דרוג הערך:
מידת עניין
רמת דיוק
מידע מלא
חדשנות
הוסף דירוג לספר 1 מדרגים

פרק 3: תרבות הצריכה והקניות בישראל - ג

קניון קרית אונו
קניון קרית אונו
עיריית קרית אונו
עוז אלמוג

 


נוצר ב-5/9/2009

ייצוב והמראה כלכלית

רקע - משבר חיכוכי

הכלכלנים כמעט מאוחדים בדעתם השלילית על התקופה שבין 1977 ל-1984. נעשו בה ללא ספק טעויות רבות, שגובלות בחוסר אחריות, אולם מפרספקטיבת זמן רחבה ניתן לפרש את המשבר שאירע באותן שבע שנים כאוטיות כתולדה כמעט בלתי נמנעת של השינוי המהיר שחולל המהפך הכלכלי - כלומר כתהליך הסתגלות כואב, המכונה בסוציולוגיה "משבר חיכוכי". אלה היו ה"אפטר שוקס" של חברה שעברה מכלכלה קטנה, ריכוזית ובלתי טכנולוגית, לכלכלה גדולה, פתוחה וטכנולוגית. הראיה לכך היא העובדה שכדי לעצור את המפולת לא היה צורך לסובב את הגלגל לאחור, אלא פשוט לבצע פעולות חירום זמניות ולעשות תיקונים. אלה אכן נעשו עם הקמת ממשלת האחדות הלאומית ב-1985, והזניקו את המשק לתקופת שגשוג ויציבות חדשה.

ממשלת האחדות פותחת עידן חדש

במחצית השנייה של 1985 יזמה ממשלת האחדות, בראשות שמעון פרס, צעדי מדיניות חריפים על מנת לבלום את האינפלציה ולייצב את המשק. הרוח החיה מאחורי הצעדים הכלכליים החדשים היה שר האוצר דאז יצחק מודעי, איש מוכשר, תקיף, אמביציוזי ובעל דעות עצמאיות מצד אחד, אך קשוב ופתוח לעצות מומחים לכלכלה מצד שני (פרופסורים, נגידים ושרי אוצר לשעבר ועוד). שיתוף הפעולה בין מודעי לפרס (שעלה מאוחר יותר על שרטון, לאחר שכל אחד מהם ייחס את ההצלחה לעצמו), ואיחוד הכוחות האינטלקטואלים והפוליטיים המעורבים במשק, תרמו לגיבוש המדיניות החדשה המוצלחת (בין מעצבי התוכנית נמנו: גד יעקבי, הפרופסורים חיים בן שחר, מיכאל ברונו, יורם בן פורת ואיתן ברגלס, אמנון נויבך - היועץ הכלכלי של פרס, עמנואל שרון ודוד גולן).

הצעדים העיקריים שננקטו היו: פיחות של 18.8% בשער השקל, הקפאת השכר ושער החליפין של הדולר, קיצוצים בתקציב המדינה בסדר גודל של מיליארד דולר, קיצוץ עמוק בסובסידיות ותוספת מסים (על נסיעות לחו"ל, על הקצבות מט"ח, על רכב ועל מוצרי יבוא). כמו כן הוכרז על הקפאת מחירים ופיקוח עליהם בחנויות (תוך שנה ערכו מבקרי משרד התעשייה והמסחר, שתוגברו בעובדי המסים, למעלה מ-100,000 ביקורות בחנויות, בשווקים, ובמרכזי הייצור והשיווק, ובעקבותיהם, ועל סמך תלונות הציבור, הוגשו למעלה מ-10,000 תביעות משפטיות), פיצוי חלקי על ההתייקרויות המתוכננות והשעיה הזמנית של כל הסכמי השכר (במסגרת "עסקת חבילה" חדשה עם ההסתדרות והתעשיינים), העלאת המע"מ ל-17%, העלאת שיעורי הנזילות על הפיקדונות השקליים, ייקור כל המוצרים והשירותים, ופיטורים של 11,500 עובדים בסקטור הציבורי (שפירושם היה הורדת התקן של עובדי המדינה עד למצבת המועסקים בפועל). גם החתימה על הסכם לסחר חופשי בין ישראל לארצות הברית, ההכרזה על העיר אילת כאזור סחר חופשי (ביוני 1985) והחלפת השקל ב"שקל חדש" (בספטמבר 1986 - יחס ההמרה היה 1000 שקלים ישנים לשקל חדש) היוו חלק מפעולות הייצוב.

ההצלחה הייתה מסחררת. כבר בשנת 1985 ירדה האינפלציה השנתית ל-185% (פחות ממחצית משיעורה ב-1984) וב-1986 ל-22%. בינואר 1986 נמדד מדד שלילי (3.1%-), ובעקבותיו הוזלו הבנזין, החשמל ומס הנסיעות, והריבית הופחתה באחוז אחד. בשנת 1986 נרשם במאזן התשלומים של ישראל העודף הגדול של כל הזמנים - שני מיליארד דולר, ולא זו בלבד, אלא שבאותה שנה היו היבוא האזרחי לישראל והיצוא ממנה כמעט שווים בערכם. 

אתא כמשל וכסמל להפרטה

בראשית שנות השמונים, בתקופת הזעזועים הגדולים של המשק הישראלי, נקלע מפעל הטקסטיל "אתא" למשבר עמוק. בדצמבר 1984 כבר היה המפעל, אז בבעלות קבוצת "אייזנברג", בתהליכי כינוס נכסים. הממשלה עשתה עוד ניסיון אחרון להפעיל תוכנית הבראה, אך לשווא. גם הפעילות הציבורית למען אתא לא הועילה. היו בעלי הון, כמו ז"ק נאסר, שעמדו לרכוש את המפעל, אך בסופו של דבר נותר המפעל ללא רוכש והמשיך לשקוע. עובדי המפעל התבצרו במפעל והתכוננו למה שהם כינו "הקרב האחרון". הממשלה ערכה דיון מקיף בנושא, והלובי למען המפעל, שנולד במהלך הגסיסה, נכנס להילוך גבוה. הנושא עלה לכותרות פעמים רבות באותה שנה, אך גורלו של "אתא" נגזר, ובשבוע האחרון של 1985 פורק המפעל רשמית בבית משפט המחוזי. לאחר חודשים רבים של מאבק נואש ומתיש וחוסר וודאות, קיבלו גם העובדים את הגזירה בהשלמה. מכירת החיסול הגדולה של המפעל הגיעה לקיצה כעבור שנתיים, בדצמבר 1987.

פרשת "אתא", שזכתה לסיקור תקשורתי נרחב, הייתה ללא ספק הטרגדיה התעסוקתית ההמונית הגדולה ביותר שידעה הארץ עד אז. לצער על ההתמוטטות הכלכלית, ועל הטרגדיות האנושיות שהתלוו לסגירת המפעל, התווספו רגשות עצב נוסטלגיים לגבי כל מה שהמפעל הזה סימל. מפעל שנחשב בשנות השלושים לחלוץ התעשייה החדישה והניהול המודרני הפך ל"פָּאסֶה", וסגירתו סימלה את התערערות כוחם של העובדים השכירים, את סיום העידן שבו ההסתדרות הייתה גורם מרכזי במשק, את ירידת קרנו של ערך קניית "תוצרת הארץ", ואת התמוטטותו של הסוציאליזם הציוני ותחילתו של הדרוויניזם הקפיטליסטי בישראל. מפעל שהיה יותר ממקום עבודה רגיל, הפך לסמל של נכות ציבורית, סמל לעידן תעשייתי-כלכלי שהיה ולא ישוב עוד. על הריסותיו ועל הריסות מפעלים וארגונים דומים לו החלה להיבנות בארץ מאותה תקופה ואילך מערכת כלכלית-תעשייתית חדשה, המושתתת על קודים חדשים.

מבין מפוטרי "אתא", הדמות שסימלה יותר מכל את המאבק הנואש של הפועלים היה פנחס (פינייה) גרוב בן ה-60, מי שבילה רוב חייו, 42 שנה, במפעל. גילו המתקדם של גרוב, עיני התכלת העצובות של מי שאיבד את עולמו, דבריו הרגשניים והקשים ("יוציאו אותנו מאתא חתיכות חתיכות"), ומצבו הרפואי הרעוע (ליבו לא עמד בלחץ, ושלוש פעמים הוצא גרוב מחדרי הדיונים על אלונקה לביה"ח), יצקו במאבק הנואש מימד סמלי נוסף ונגעו ללב רבים. הוא היה כוכב אמצעי התקשורת, אבל דווקא האמפטיה שעורר סימלה (עם סגירת המפעל) את העידן החדש: עידן קר ואכזר, שבו כוחות השוק ושיקולי רווח והפסד הם אלה המושלים בכיפה ולא הסנטימנט האנושי – עידן שבו המפעל איננו עוד "בית" ומקור להזדהות אישית.

התסריט של "אתא" הפך למעשה בשנות השמונים והתשעים לתסריט טיפוסי של מפעלים בלתי ריווחיים שנסגרו בזה אחר זה: הודעה על קשיים, הכרזה על פיטורי עובדים, מאבק מיליטנטי ומסוקר של העובדים (הבערת צמיגים, התבצרות במפעל, חסימת מכוניות בגופם, זעקות בסגנון "אתא זה הבית שלי", "אל תשליך אותי מהבית שלי", "פרס שקרן" ו"פרס הביתה"), התשה של העובדים, התעייפות התקשורת, סגירת המפעל או מכירתו, וחלוקת פיצויים למפוטרים. אחת הדוגמאות המסוקרות בתהליך זה הייתה השביתה במפעל סולתם ביוקנעם בשנת 1987. כאלף עובדי המפעל השתלטו עליו וכלאו ל-48 שעות את ראשי כור, שבאו להידבר עם נציגיהם. באותה שנה הושבתו הרדיו והטלוויזיה במשך 50 יום עקב דרישת העיתונאים לתוספות שכר ולהיתר לעבודות פרטיות.

רבים מהמפוטרים תעו אחרי סגירת המפעל בשוק העבודה, נקלעו למשברים נפשיים, לקונפליקטים משפחתיים, למחלות כרוניות, לירידה דרסטית ברמת החיים, לתחושה של העדר ערך עצמי ולאבדן טעם החיים.

התהליך הזה, על כל אכזריותו, הוא תהליך טיפוסי שעברו מדינות רבות במאה העשרים (כמו סינגפור, תיאלנד, וכו'), ועיקָרוֹ מעבר מכלכלה מסורבלת ואיטית של מדינות מתפתחות, לכלכלה יעילה, גמישה ומהירה של מדינות מפותחות. זוהי כלכלה תחרותית, שבה העושר הנומינלי של הכלל הולך וגדל, אך בד בבד גדלים גם הפערים בין קצוות הסקלה הריבודית, וכך גם המחירים הנפשיים הנתבעים מפרטים ומשפחות הפועלים בשוק (העדר ביטחון כלכלי, תחרותיות שוחקת, התמכרות לקניות, קנאה ותחושה של ניכור ועוד). המחירים הלו מעוררים, בעיקר בשנים האחרונות, ביקורת קשה מצד פוליטיקאים, מדעני חברה, אמנים והוגי דעות. רבים קוראים למיתון, ואפילו לביטול הכלכלה הקפיטליסטית "הדרוויניסטית", שאותה מובילה ארה"ב.

העלייה המטאורית ברמת החיים

לקראת שלהי שנות השמונים, בעיקר לאחר כינונה של ממשלת האחדות השנייה ב-1988, החל, עידן חדש בכלכלה הישראלית – העידן האולטרה קפיטליסטי. תוך עשור קפצה רמת החיים הממוצעת בישראל במספר דרגות, וישראל התקרבה ל"ליגת העל" של המדינות המפותחות.

העליה הגדולה ביותר הייתה במחצית הראשונה של שנות התשעים. בשנים 1989-1995 גדל התל"ג בשיעור שנתי ממוצע של 5.6% ובכ-38.8% באופן מצטבר. התל"ג לנפש גדל באותה תקופה בכ-2.5% כל שנה ובכ- 15.5% באופן מצטבר.

הגידול בתוצר ובתוצר לנפש תורגם לגידול משמעותי בצריכה בכל הענפים. בין השנים 1989 ו- 1995 גדלה הצריכה הפרטית במחירים קבועים בכ-57%, כ-6.6% בממוצע שנתי. הצריכה הפרטית לנפש גדלה באותה תקופה בכ-25%, שהם כ-3.8% בממוצע שנתי. הפדיון השנתי לעוסק במחירים קבועים עלה באותה תקופה בכ- 28%, בעוד שהגידול באוכלוסייה באותה תקופה היה כ-20%. החנויות מלאו מכל טוב הארץ וחו"ל, והישראלים יצאו בחדווה למה שהעיתונות כינתה "חגיגת קניות".

עד כמה דרמטית הייתה השפעתה של ממשלת האחדות השניה על התפתחות תרבות הצריכה בארץ אפשר לראות בנתונים הבאים: באפריל 1988 היו בידי 14.4 אחוז מהישראלים (היהודיים) מדיחי כלים, ושנה אחר כך, באפריל 1989, כבר היו מדיחי כלים בבתיהם של 25.2 מהישראלים (הנתונים מבוססים על סקר כלל ארצי של מכון פורי, המהווה מדגם מייצג את האוכלוסיה היהודית מגיל 18 ומעלה בכל רחבי הארץ. פורסם ב: אותות 89 גליון 107, מאי 1989, עמ' 29). יש להדגיש שתפוצתם העולה של מכשירי חשמל מסוגים שונים השפיעה לא רק על רווחת המשפחה הישראלית, אלא גם על מבני עומק חברתיים. מדיח הכלים הוא הדוגמא המובהקת לטכנולוגיה שבאה לעזרת האישה ומסייעת לשינוי במעמדה החברתי. מה שנחשב בעבר לאחד מסמלי עקרת הבית - הדחת הכלים - עבר מאז מהפכה. מובן שברוב הבתים בישראל עדיין שוטפים כלים ביד (בעיקר סירים), ובדרך כלל האישה היא זו שעושה זאת, אך הזמן שנגזל היום מנשים המחזיקות במדיח כלים חשמלי הוא מינימאלי.

באפריל 1997 צירפה קרן המטבע הבינלאומית את ישראל לרשימת המדינות המתועשות. ההחלטה נומקה בהתפתחויות המהירות במשק הישראלי ובגידול שנרשם בה בהכנסה לנפש. ההחלטה המחמיאה לא הייתה רק מתנה כלכלית, אלא סמל לסיום עשור מהפכני מבחינה כלכלית, שבו עברו מבנה הבעלות על ההון, הייצור והשיווק בארץ שינוי עמוק, ומדינת ישראל הפכה לחברת שוק תחרותית ופתוחה, שבה הכסף והרווח הם חזות הקיום, והמותרות של יום אתמול הופכים תוך זמן קצר למוצרי צריכה המוניים. 

גורמי המאקרו לצמיחה הכלכלית המהירה

הקטנת מעורבות הממשלה בכלכלה וצמצום הריכוזיות במשק (הפרטה) 

שלושת הביטויים העיקריים לתהליך זה היו ביטול הסובסידיות של מוצרי היסוד, הקטנת ההטבות והמענקים למשקיעים, והפרטת הבעלות על נכסי הממשלה. תהליך ביטול הסובסידיות החל ב-1985 ונמשך עד 1990. מ-1991 נעלמו הסובסידיות על מוצרי מזון (ביצים, עוף, מוצרי חלב ולחם), ונשארו רק הסובסידיה לתחבורה הציבורית ולרכבת, וסובסידיה לענפי חקלאות (כמו ייצור הפטמים וביצי המאכל לפי "חוק הגליל"). ביטול הסובסידיות חסך כספים רבים שבוזבזו בעבר (תמיכה מיותרת בשכבות העשירות ופזרנות בחקלאות), ומיתן את המימד הקונפליקטואלי במשק (המתח בין ההסתדרות ובין הממשלה).

ב-1996 החלה הממשלה להקטין את ההטבות והמענקים למשקיעים, מתוך תפישה שעודף מענקים פוגע בהקצאת המקורות במשק ומעודד השקעה מופרזת במכונות על חשבון העסקת עובדים. הקטנת המענקים הפחיתה את תלותם של היזמים בממשלה ועודדה אותם לחשוב באופן יצירתי ולפעול בתחום גיוס הכספים וההלוואות. מעל לכול, היא חסכה כספים, שכן היא איפשרה לממשלה לברור בקפדנות את המצליחנים הפוטנציאלים ומנעה מימון של "פסאודו יזמים", שחיפשו דרכים להרוויח כסף קל באמצעות התמיכה האוטומטית.

מקורו של המושג "הפרטה" במונח האנגלי Privatization, שמשמעותו הכללית היא העברת שירותים מן המגזר הציבורי (ממשלה או רשות מקומית) למגזר הפרטי. ב-1986 החלה הממשלה (באמצעות "רשות החברות") בתהליך מכירתן של "צים", "כימיקלים לישראל", "אלתא, "מנועי בית שמש", "החברה לפיתוח מפעלי תיירות", "חברת השקעות לפיתוח תעשייה", "בזק" ו"פז" למשקיעים פרטיים (מכירה מלאה או חלקית).

מאז ראשית שנות התשעים החלה תוכנית ההפרטה לתפוס תאוצה – בעיקר הודות לנחישותם של שרי האוצר, נגיד בנק ישראל ומנהלי רשות החברות הממשלתיות. זו אחר זו נמכרו חברות ענק כמו "בנק הפועלים", "בנק המזרחי", "בנק איגוד", "כימיקלים לישראל", "שיכון ופיתוח", "השק"ם", "מספנות ישראל" ו"מבני תעשייה", ומכירתם הכניסה כספים רבים לממשלה והביאה ברוב המקרים לייעולן של החברות הללו.

הריכוזיות במשק קטנה בשל שני תהליכים נוספים: התהליך הראשון היה פתיחת השוק לתחרות חופשית מול המונופולים הממשלתיים העוסקים בתחום התשתית (בתחום התקשורת, התחבורה, הרפואה, ההשכלה ועוד). כך למשל, בשנת 1989 בוצעה רפורמה במשק הגז, והוא נפתח לתחרות חופשית. הרפורמה הביאה לשינוי מבני, שביטל את האופי הקרטליסטי המובהק של משק הגז ואיפשר לראשונה חופש בחירה של הצרכן וחופש עיסוק בענף. התהליך השני היה הפחתת השליטה הממשלתית בשוק ההון.

עד 1985 היה שוק ההון למעשה מולאם, ובנקים שימשו כמעין זרוע מתווכחת בין הציבור לשלטון. ברצותם היו מגייסים הון מהציבור (דרך שערי ריבית, אשראי ועוד) וברצותם מחלקים (דרך תקציב המדינה). חלוקת הכספים הייתה נגועה בשיקולים פוליטיים, מנעה תחרות בריאה בין הבנקים וסירבלה את המערכת הבנקאית. ב-1985 החל בנק ישראל לאפשר לבנקים המסחריים לפעול בדרך מסחרית עצמאית יותר, כלומר, כלומר לגייס כספים לפי רצונם ולחלק הלוואות לפי שיקול דעתם המקצועי, והדבר הביא ליעולו של שוק ההון.

הרפורמה בשוק ההון התבטאה גם בשינויים גדולים בבורסה. שוכללו שיטות המסחר ("משתנים", "כר"מ"), הוכנסו מכשירים פיננסיים חדשים ("אופציות", "מעו"ף"), והבורסה הפכה לאבן שואבת לגיוס הון. בשנת 1993 בלבד גויסו כ-10 מיליארד ש"ח באמצעות הבורסה, מקצתן דרך חברות פרטיות ומקצתן ע"י הממשלה כחלק מתהליך ההפרטה.

תהליך נוסף שהביא לירידת הריכוזיות בשוק היה הירידה בעוצמתה הכלכלית והפוליטית של ההסתדרות. ההסתדרות – אחד הגופים החזקים, המונופוליסטים והבלתי יעילים במשק - השילה בשנות התשעים "שומן" מיותר על ידי מכירה של נכסים. גולת הכותרת של התהליך הזה היה מכירת קונצרן "כור" בדצמבר 1996 לחברה האמריקאית "שמרוק" תמורת 256 מיליון דולר (שנה אחר כך רכשה חברת ההשקעות קלאריידג' את השליטה בקונצרן מ"שמרוק"), ושנה אחר כך גם מכירת "בנק הפועלים" (לטד אריסון ומשפחת דנקנר, ב-1.4 מיליאד דולר - ההפרטה הגדולה עד אז במשק).

התמורות שחלו בקונצרן "כור" מאז 1985 משקפות נאמנה את הדרך שעשתה ההסתדרות, מארגון בעל הון כלכלי ופוליטי אדיר, לארגון מסורס, ואת המעבר מכלכלה סוציאליסטית לכלכלת שוק. ב-1988, לאחר שנקלעה למשבר כלכלי קשה (והפסידה 830 מיליון דולר) החליטה הנהלת "כור", בהנהגת המנכ"ל החדש בני גאון, שדרושה מהפכה ארגונית שתהפוך את הקונצרן לגוף המנוהל על פי דפוסים קפיטליסטים קשוחים: סגירת מפעלים מפסידים, פיטורי אלפי עובדים, והכפפת ההטבות המוענקות להנהלה לרמת הביצועים של המפעל. "כור" גם השכילה ליצור שותפות אסטרטגית בין מפעליה לבין מספר קונצרנים בחו"ל, ועלתה תוך זמן קצר יחסית על מסלול של המראה. ב-1996, כאשר נמכר הקונצרן לקבוצת "שמרוק", זכה בני גאון לאופציות בשווי של כ-10 מיליון דולר. הנסיקה הכלכלית של "כור", המחיר הכבד ששילמו העובדים המפוטרים, מכירתה לגורמי חוץ וההטבות המפליגות שלהן זכה המנכ"ל הפורש סימלו בתמציתיות – לטוב ולרע - את "קץ עידן הסוציאליזם" וההגמוניה של תנועת העבודה במשק הישראלי, ואת ראשית עידן הקפיטליזם "הדרוויניסטי" במשק הישראלי.

עד סוף שנות התשעים ירד משקלו של הסקטור הציבורי בתל"ג ל-55% (בהשוואה ל-72% בראשית שנות השמונים), והיקף הבעלות של הסקטור הפרטי במשק הגיע לשני שלישים (זאת בהשוואה להיקף של שליש בשנות החמישים). עם זאת, ישנם כלכלנים הסבורים שהריכוזיות במשק עדיין גבוהה מאד. הנימוק המועלה בהקשר זה הוא שבמשק הישראלי שולטות היום משפחות מעטות, המחזיקות תאגידי ענק (למשל, אריסון-דנקנר, ברונפמן-קולבר, פישמן, ורטהיים-עופר, לבייב, אליהו, דוברת-שרם, שטראוס, נמרודי, מוזס, שטיינמץ, תשובה, ספרא, ורטהיים-זיסר, בינו-ליברמן וזלקינד). נכון שההון עדיין מרוכז (כפי שמקובל במדינות מערביות אחרות), והביזור קטן בהרבה מכפי שרבים נוטים להאמין. אך בניגוד לעבר, כאשר ארבעה גופים עיקריים שלטו בכלכלה הישראלית (הממשלה, ההסתדרות, הסוכנות ומשפחת רקנטי), היום מדובר על מספר גדול יותר של גופים, ובעיקר בגופים עם אינטרסים שונים. יתר על כן, הממונה על ההגבלים העסקיים נעשה בשנים האחרונות יותר ויותר אקטיבי ותקיף, והוא מונע היווצרות קרטלים ומונופולים. למעלה מזה, גם סקטור המשקיעים הקטנים גדל מאד, והוא כולל היום אלפי חברות בסדר גודל בינוני וקטן.

במבט כולל אפשר לומר שתהליך ההפרטה והפחתת הריכוזיות במשק תרם להתפתחות המשק הישראלי בכמה מישורים: הוא הכניס למדינה מיליארדי דולרים, הביא לעלייה ברמת הניהול (בין השאר בשל ההפרדה בין הבעלות ובין ניהול), לייעול המערכת (כתוצאה מאוריינטציה מובהקת יותר של רווח ותחרות על משרות), לשיפור השירות, ולביזור הכוח הכלכלי במשק (וכתוצאה מכך לעליה בתחרותיות). אגב, על פי רות קינן, הניסיונות בעולם הוכיחו, שלאחר ההפרטה נעשתה בדרך כלל העבודה בשירותים יעילה יותר, וההוצאות נעשו נמוכות יותר. חשוב לציין כי ההפרטה איננה בהכרח תהליך שכל כולו חיובי למשק. רבות נכתב ונאמר על נזקי ההפרטה: נסיגה המדינה ממחויבותה להגן על האזרח, היווצרות כלכלה של תחרות דורסנית, הגדלת הריבוד הבין-מעמדי - אלה רק מקצת מנזקי ההפרטה שבהם מרבים לדון באחרונה. עם זאת, דומני כי במאזן הכללי של חיסרון ותועלת חברתית, ההפרטה הייתה ועודנה חיובית למשק הישראלי, ותרמה לשגשוגו. יש להניח, או לפחות לקוות, שעם הזמן תדע החברה הישראלית לווסת את תהליך ההפרטה, וליצור קפיטליזם הומאני, החוסם שירותים מסוימים (כמו רפואה, חינוך, מדע ואמנות) מן התחרות החופשית.

הסרת הסוגרים הכלכליים וההיפתחות כלפי חוץ

תהליך החשיפה של ישראל לסחר חוץ חופשי (הורדת ההגבלות והמכסים על מוצרי יבוא) החל כבר בשנות השבעים, עם חתימת הסכם הסחר החופשי עם השוק המשותף. אך רק בראשית שנות התשעים הוא הואץ ונעשה אפקטיבי. זאת לאחר ביטול המכסים גם על מוצרים מארה"ב (כחלק מהסכם אזור סחר חופשי עם ארה"ב) והולדת תוכנית החשיפה ל"מדינות שלישיות" (אלה מדינות שאינן באירופה או בצפון אמריקה), שפירושה החלפת המגבלות וההגנות המנהליות שאסרו או הקשו על יבוא ממדינות אלה במכסים שגובהם הופחת עם הזמן באופן הדרגתי.

גם המגבלות על החזקת מטבע חוץ הוסרו בהדרגה – תחילה מהסקטור העסקי ומתושבי חוץ, ואחר כך מכל תושבי המדינה - עד לביטולן הסופי ערב יום העצמאות החמישים (1998).

ב-1996, ערב יום העצמאות, הכריזה הממשלה על הסרת הפיקוח על המט"ח. רבים ראו באירוע זה את יום הכרזת העצמאות הכלכלית של ישראל. בכך בא הקץ על מסורות שוק המט"ח השחור, הצפנת הדולרים ("פק"ם בלאטה") ועל החשבונות ה"שחורים" בשוויץ. על האזרח הישראלי מוטל היום רק לדווח לשלטונות על פעילותו - כלומר אם פתח חשבון בחו"ל או רכש דירה או רכוש אחר בחו"ל.

הקטנת המגבלות על יבוא סחורות והסרת ההגבלות על החזקת מטבע חוץ ויצוא סחורות וכספים, תרמו למשק הישראלי בכמה דרכים: ראשית, הן הגדילו באופן ניכר את עושר הסחורות והמוצרים בשוק הישראלי. שנית, הן יצרו תחרות ברמה הגבוהה ביותר, וחייבו את הפירמות הישראליות להיות יעילות, רווחיות וזולות כדי לשרוד. שלישית, הן הביאו להלבנת מיליוני דולרים שחורים ואפורים, והקלו על זרימת הכספים בצנרת הכלכלית. רביעית, הן הביאו לשיתופי פעולה בין פירמות בחו"ל לפירמות הישראליות (שכללו גם יבוא ארצה של נורמות וסטנדרטים חדשים של ייצור ושיווק). חמישית, הן הרחיבו את טווח אפשרויות ההשקעה והיזמות של הישראלים, וכנגזר מכך גם את אפשרויות יבוא ההון ארצה. ושישית, הן תרמו להפיכתו של השקל הישראלי למטבע בר-המרה ועובר לסוחר בעולם.

תהליך השלום ושינוי סדר העדיפויות הלאומי

לאחר ניצחונו בבחירות 1992, הכריז ראש הממשלה החדש יצחק רבין על "שינוי סדר העדיפויות הלאומי". משמעותו של מושג זה הייתה זירוז תהליך השלום והפניית משאבים מההתנחלות בשטחים לפרויקטים בתוך הקו הירוק, וקיצוץ תקציב הביטחון לטובת השקעות בנושאים פנימיים בוערים כמו חינוך ותשתית תחבורתית (שיפור התחבורה מביא בדרך כלל לצמיחה כלכלית). רבין וממשלתו קיימו את המובטח, ומדיניותם קידמה את המשק הישראלי באופן משמעותי ובמהירות חסרת תקדים.

התרומה הסגולית החשובה ביותר להתפתחות הכלכלית הייתה התקדמותו המהירה של תהליך השלום מאז חתימת הסכם אוסלו (לפחות עד תקופת פיגועי הטרור ב-1995, שעצרה את התהליך). הסכם השלום קידם את הכלכלה הישראלית בכמה דרכים:

א. תחושת השלום העומד בפתח יצרה אווירה שאפשרה לממשלה לקצץ בהוצאות הביטחון. ואמנם, כבר ב-1995 עמדה ההוצאה על ביטחון על כ-10% מהתוצר הלאומי – השיעור הנמוך ביותר של הוצאות הביטחון זה שלושים שנה (ב-1985 הוא עמד על 20%). גם משקלו של היבוא הביטחוני הישיר בתוצר (נשק ואמצעי לחימה) ירד מ-8% ב-1985 ל-1.5% ב-1996.

ב. החרם הערבי על ישראל בוטל, וכתוצאה מכך נרקם שיתוף פעולה כלכלי בין ישראל למדינות שבעבר סירבו לקנות או למכור מוצרים מישראל (בצפון אפריקה, במפרץ הפרסי, במזרח הרחוק ועוד). אמנם "המזרח התיכון החדש", שעליו דיבר בתקווה שר החוץ שמעון פרס, היה ועודנו רחוק מהגשמה (אם בכלל), אך ישראל הייתה לתקופה מסוימת בלתי מבודדת ומוקצה כבעבר ("אינתיפדת אל אקצה", שפרצה בשלהי שנת 2000, שינתה כמובן את המציאות, וקשה כרגע לנבא מה יהיה).

ג. האווירה הכלכלית החיובית שיצר תהליך השלום תרמה לגאות בבורסה ולגל גדול של הנפקות. המשבר החריף שפרץ ב-1994, שבו נפלו שערי המניות בכ-50% (שיעור הנפילה הגדול ביותר מאז משבר המניות הבנקאיות ב-1983), גדע אמנם את "החגיגה", אך הבורסה התאוששה מאז וחזרה ליציבות יחסית. חמישית, אווירת השלום הפכה את ישראל למקום רצוי להשקעות ולשיתופי פעולה; וזאת הן בשל הידע הטכנולוגי וההון האנושי המצוי בה, והן בשל התקווה שתהפוך בעתיד למרכז כלכלי למדינות המזה"ת. מאז הסכם השלום השקיעו עשרות חברות ומשקיעים פרטיים בחברות ישראליות (לדוגמא: "נסטלה" רכשה שליטה ב"אוסם", "יוניליבר" ו"דנונה" השקיעו ב"שטראוס", "פפסיקו" השקיעה ב"עלית", "כייבל-אנד-וויירלס" השקיעה ב"בזק", "קימברלי-קלרק" השקיעה ב"חוגלה", "הנקל" נכנסה כשותפה ב"סוד", וולוו ב"מרכבים" ו"נורטל" ב"טלרד"), מיליארדי דולרים (קודם להסכם הסתכמו ההשקעות הזרות בישראל בסכומים פעוטים של כמה עשרות מיליוני דולרים בשנה), ואיפשרו גיוס הון מסיבי ב"וול סטריט" – בורסה בינלאומית שבה הפכה ישראל למדינה הזרה השנייה, לאחר קנדה, בגיוס הון. ושישית, ציפיות הציבור, גורסים הכלכלנים, הם מרכיב חשוב בשגשוג הכלכלי (בעיקר בשל העיקרון הפסיכולוגי של "ציפייה המגשימה את עצמה"). חתימת הסכמי השלום יצרה ציפיות חיוביות לתקופה חדשה של שגשוג, ותרמה כמשוער לפעילות כלכלית ערה של הישראלים (קניות, השקעות, וכו').

עד כמה היה תהליך השלום חשוב לכלכלה הישראלית אפשר אולי ללמוד מההאטה שחלה במשק עם ההאטה בתהליך השלום שבסופו של דבר קרס. מאז שהסכם השלום עם הפלשתינים עלה על סרטון, בתקופת כהונתו של בנימין נתניהו בראשות הממשלה, נוצרה בישראל אווירה של דכדוך בעסקים ומיתון במשק (שיעור האבטלה עלה בשנת 1999 ב- 33%, והגיע ל-8.9% מכוח העבודה, שהם כ-209 אלף מובטלים). עד 1999 חלה למעשה ירידה כמעט בכל אחד מהפרמטרים הכלכליים: הצריכה הפרטית, הצריכה לנפש, התוצר מקומי/הצמיחה, התוצר לנפש, ההשקעות בנכסים קבועים, צריכת ישראלים בחו"ל וצריכת זרים בארץ (הישגיה היחידים והחשובים של ממשלת נתניהו היו הורדת האינפלציה וצמצום הגירעון במאזן התשלומים).

מדיניותו של נגיד בנק ישראל פרופ' יעקב פרנקל

צמיחה כלכלית זקוקה ליציבות במשק, ויציבות תלויה בין השאר במדיניות נכונה ובכושר עמידה בפני לחצים. פרופ' פרנקל, שהתמנה ב-1988 לנגיד, סיפק את התנאים האלה, ובכך תרם ליצירת התנאים לפריחה הכלכלית של ישראל באותו עשור. פרנקל, שכיהן כנגיד לא פחות מ-10 שנים, זכה לביקורות רבות (בעיקר על מדיניות הריבית הגבוהה שלו) מגורמים שונים, אך התעקשותו על שמירה קפדנית על רמת אינפלציה נמוכה (ב-1992 נרשם בישראל - לראשונה זה כמעט שנות דור - מדד חד ספרתי שנשמר עד היום) ועל קיצוץ בתקציב (הקיצוץ נעשה על ידי שרי האוצר אך בתאום עם הנגיד) תרמו תרומה חשובה מאד לצמיחה המטאורית של המשק הישראלי ולהשתלבותה הגוברת בשוק הגלובלי (השקעות זרות, מתן עצמאות גדולה יותר לבנקים וכו'). מדיניות "רצועת האלכסון" בשוק מטבע החוץ שהנהיג פרנקל ב-1992 הייתה אחד הכלים החשובים שיצר להגשמת אותם יעדים כלכליים (העיקרון שעומד בבסיסה הוא שהבנק מאפשר לשקל תנועה של 10% בתוך הרצועה ששיפועה 9%, בהתאם לפער בין יעד האינפלציה ובין האינפלציה במדינות המערב).

פרנקל מייצג תקופה שבה הנהגת החברה הישראלית (ולמעשה של העולם המערבי כולו) – ובעיקר המשק – עברה מידיהם של הפוליטיקאים לידי האליטה המקצועית (מדענים, אנשי עסקים, עורכי דין, בנקאים וכו'). שליטת הפוליטיקאים היא במקרים רבים רק למראית עין, הן בשל מורכבותה הגוברת של החברה, המגדילה את תלותם של המנהיגים בניתוח ובתכנון מקצועי, הן בשל התחלופה המהירה של בעלי משרות בפוליטיקה (שר בא וסגן שר הולך), והן בשל התלות הגוברת של האזרחים בהון הפרטי. העובדה שפרנקל שרד לא פחות מארבעה שרי אוצר ולא היסס להגיע לעימות (לרוב מתוקשר) עם שר האוצר כאשר נוצרו מחלוקות מקצועיות (העיתונות עסקה לא אחת במתחים בין הנגיד ובין שר האוצר) – מעידות לא רק על אופיו ומעמדו החזק של פרנקל עצמו, אלא גם על עוצמתו הגוברת של התפקיד.

גל העליה מברה"מ

ב-1989, עם ראשית התפרקותה של המעצמה הסובייטית, החלה תנועת האוכלוסייה הגדולה ביותר בעולם היהודי מאז שנות החמישים. פתיחת שערי ברית המועצות הקורסת להגירה יהודית, התעצמות האנטישמיות, הרעת המצב הכללי והתגברות אי-הביטחון ואי-היציבות החברתית במזרח אירופה, לצד מדיניות עידוד העלייה של מדינת ישראל - הביאו לגל המהגרים ארצה. עד 1997 הגיעו לישראל כ 750 אלף עולים (כמחציתם בשנים 1990-1991) והיוו כ-11% מכלל האוכלוסייה בארץ (עד 2005 עלו מברה"מ לשעבר למעלה ממיליון איש). 

ערב בואו של גל העלייה של שנות התשעים מברה"מ שררה בציבור התרוממות רוח ורצון לעזור לעולה בכל תחום אפשרי, אולם במשך הזמן ניכרה שחיקה ברצון להתנדב והתפתחו סטריאוטיפים שליליים בתפיסת הציבור את העולים, וחלקה של האוכלוסייה הוותיקה המחזיק בדעות שליליות עליהם עלה בהדרגה.

קליטת העולים בישראל לא נעדרה קשיים ותלאות, אך מתוך מכלול הנתונים שאספו גופים שונים, ובכלל זה חוקרים מהאקדמיה, אפשר לומר בפה מלא שקליטת העלייה מברה"מ לשעבר היא הצלחה פנומנלית ותעודת כבוד לחברה הישראלית. הראיות לכך הן רבות. נמנה כמה מהן:
א. כניסה מהירה ורחבת היקף למעגל התעסוקה. הנה כי כן, סקרים שנערכו מלמדים, כי 60% מהעולים בשנת 1990, בני 15 ומעלה, החלו להשתתף בכוח העבודה תוך שנה וחצי לשהותם בישראל. זהו שיעור שנשמר עד שנת 1995. זהו שיעור גבוה מאד בהתחשב באחוז המבוגרים ובכך שמתוך 70% מבין העולים בני 15 ומעלה שהגיעו לישראל, רק 70% היו מועסקים טרם עלייתם. האבטלה בקרב העלים ירדה מ-38.5% בשנת 1991 ל-11% בשנת 1996.

ב. כניסה מהירה לשוק העבודה והשתלבות כמעט בכל המקצועות בעלי סטאטוס גבוה בישראל. על פי נתונים שנאספו ב-1994 על ידי משרד הקליטה, 9.6% מהעולים הועסקו אז במקצועות מדעיים, אקדמיים ומנהליים, 13.4% במקצועות חופשיים וטכניים ו-29.9% במקצועות המוגדרים כ"מקצועיים"). שיעור המועסקים מקרב העולים עולה היום (2008) על זה של האוכלוסייה היהודית הוותיקה.

ג. רכישה מהירה - ואפשר לומר אפילו מזהירה - של השפה העברית (בעיקר בקרב צעירים). בסקר שנערך ב-1996 ציינו 58% מבני 20 ומעלה, במדגם מייצג של עולי ברה"מ לשעבר שהגיעו בשנים 1990-1995, כי הם מדברים "מעט בשפה העברית", או "לא מדברים כמעט", בעוד ש-23% "מדברים די טוב" ו19% מדברים היטב. נמצא יחס הפוך בין היכולת לנהל שיחה בעברית לבין הגיל: מרבית הצעירים (עד 44) מדברים עברית לפחות "די טוב", בעוד מרביתם של בני הגילים הגבוהים יותר מציינים כי הם "מדברים מעט", או "אינם מדברים כמעט בעברית". היכולת לשוחח בשפה העברית גבוהה יותר בקרב בעלי השכלה אקדמית.).

ד. אחוזי קליטה גבוהים של צעירים ביחידות לוחמות ואיכותיות בצה"ל (שיעור שכמעט זהה לזה של האוכלוסייה הוותיקה). ב-1998 כבר שירתו בצה"ל כ-6000 חיילים יוצאי חבר העמים, מהם קצת למעלה מ-400 קצינים ו-25 קצינות.

ה. רכישה מהירה של השכלה גבוהה. בהשכלה הגבוהה (בתחום ההשכלה הגבוהה האחוז גבוה מזה של האוכלוסייה היהודית הוותיקה). על פי נתוני משרד הקליטה (1996), שיעור הסטודנטים העולים מכלל עולי 1989-1995 עמד באותה שנה על 5%, לעומת שיעור הסטודנטים בארץ מכלל האוכלוסייה, שעמד אז על 3.2%.

ו. רכישה מהירה של דירות. במחקר מעקב אחר הנקלטים במסלול הקליטה הישירה, שנערך ב-1996 על ידי משרד הקליטה, עלה כי לאחר 5 שנים בארץ הייתה ל-70% מהם דירה בבעלותם.

ז. במחקר שנערך ב-1996 בקרב שתי קבוצות עולים (5-6 שנים בארץ) נמצא כי אחוז המרואיינים אשר דיווחו שהם מרגישים בישראל כבביתם היה 70% ו-80%, והאחוז שציינו שאילו היו צריכים להחליט היום לעלות ארצה היו מחליטים כך היה 90%. אלה מעידים מכיוון נוסף, שחרף הקשיים, בסיכומו של חשבון מדובר בתהליך קליטה מוצלח.

רבים הופתעו מהמהירות שבה נקלטו העולים במשק הישראלי והיפרו אותו.
למעשה, בניגוד למה שאפשר היה לכאורה לצפות ממי שחי שנים רבות במשטר סובייטי, העולים החדשים התגלו כבעלי ערכים אינדיבידואליסטים-חומרניים. סקרים הראו שהם מייחסים חשיבות רבה יותר לעבודה כמקנה תגמולים חומריים, מאשר כמאפשרת מימוש עצמי.

קליטתם של העולים מברה"מ לשעבר תרמה למשק הישראלי, משום שהיא העלתה את הביקוש למוצרים, וחייבה השקעות גדולות בתשתית ובהון יצרני: בדיור, בענפי המגזר העסקי ובשירותים ציבוריים. עולים רבים הביאו אתם הון עצמי (לבן ושחור), שהושקע בבנקים הישראליים. קיימת גם הערכה סבירה ש"גורמים פליליים מחבר המדינות מנצלים את חוק השבות, נכנסים לארץ ומלבינים כאן סכומי עתק", התורמים גם הם להגדלת האמצעים הפיננסיים וההשקעות במשק - וזאת בלי לקחת בחשבון את המשמעויות המוסריות והפוליטיות של הסוגיה (הדברים האלה צוטטו ב-1999 בידיעות אחרונות מפיו של ראש אגף החקירות במשטרה, ניצב יוסי סדבון, ופורסמו שנית ב"הארץ"). ישראלים רבים התעשרו מבואם של העולים, גם בשל האפשרות להשכיר את הדירות שבבעלותם במחיר גבוה.

אך מעל לכל, העלייה מברה"מ הביאה ארצה הון אנושי עצום. כ-40% מהעולים מברה"מ שהגיעו עד 1996 היו בעלי השכלה גבוהה, ובהם אחוז גבוה של מדענים, מהנדסים, אנשי רוח, אמנים ובעלי מקצועות חופשיים. בקרב העולים היו גם הרבה טכנאים מיומנים ואנשי תעשייה עתירי ניסיון.
על פי נתוני משרד הקליטה, שפורסמו ב-1998, בעליה שהגיעה ארצה בשנים 1989-1997 הגיעו כ-80,000 מהנדסים, כ-18,000 רופאים ורופאי שיניים, כ-17,000 אמנים וסופרים, כ-19,000 אחיות ומקצועות פארא-רפואיים, וכ-38,000 מורים (רובים ככולם מברה"מ). עד כמה השפיעה הכמות העצומה של עולים שהגיעו ארצה על תמונת המקצועות בישראל אפשר ללמוד מכך שמספר הרופאים שהגיעו ארצה הגדיל את מספרם של הרופאים בישראל בכ-11%).

כוח העבודה המיומן, והמוטיבציה הגבוהה של העולים להצליח ולהתפתח, העניקו למשק הישראלי "הורמון גדילה", שזירז את תהליך הצמיחה.

יבוא העובדים הזרים

תעסוקה של "עובדים זרים" (בלי לקחת בחשבון את תעסוקת הפלשתינים מהשטחים) החלה בישראל כבר במחצית שנות השמונים ("עובד זר" הוא אדם עובד שאינו אזרח ישראל או תושב בה. למעשה מדובר בשני סוגים: א. זרים העובדים בהיתר עבודה שמעניק משרד הפנים לאחר מתן היתר העסקה של עובדי שירות התעסוקה ב. זרים העובדים בישראל בלא היתר. בדרך כלל מדובר בזרים שנכנסו לארץ במעמד של תיירים והמשיכו לשהות ולעבוד בה לאחר שהאשרה לשהייתם פגה).

על פי דו"ח מבקר המדינה ב-1985 היו בארץ 10,000 עובדים זרים, מתוכם כ-200 בהיתר וכ-8000 בלא היתר. ב-1990 גדל מספרם ל16,000. זה היה עדיין מספר שולי ביחס למספר העובדים במשק, ובעיקר בהשוואה למספר הפלשתינים שהועסקו באותה עת בישראל (ב-1987, כאשר פרצה האינתיפדה, הראה סקר כוח העבודה בשטחים המוחזקים, שנערך על ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, כי 108,900 עובדים מהשטחים עבדו באותו זמן בישראל).

השינוי המשמעותי הראשון במשקלם של העובדים הזרים במשק הישראלי היה ב-1993, כאשר בעקבות הסגר שהוטל על השטחים החליטה ממשלת ישראל להכפיל את מספר העובדים הזרים. נקודת המפנה השניה הייתה באפריל-מאי 1994. גל הפיגועים גרם לממשלה להטיל מספר סגרים על השטחים, וכתוצאה מכך צומצם במידה ניכרת מספר העובדים הפלשתינים. ראשי ענפי הבניין והחקלאות הרימו קול צעקה והתריעו שבלי פועלים זרים לא ניתן יהיה לספק את צורכי הבנייה הבוערים (בשל גל העלייה הגואה מברה"מ), ושהמחסור בידיים עובדות יגרום לחלק ניכר מיבול הירקות והפירות לרדת לטמיון. הממשלה נכנעה ללחץ, והתירה את הרסן על יבוא כוח עבודה מחו"ל. מספר ההיתרים החוקיים הוכפל באותה שנה והגיע לכ-40 אלף.

כעבור שנה, ב-1995 הוכפל שוב ממוצע העובדים הזרים החוקיים, וב-1996 דיווח "ידיעות אחרונות", במוסף נרחב שהוקדש לתופעה החדשה, שמספר הפועלים הזרים החוקיים בישראל הגיע ל-73,500 – והם היוו אז כ-3.7% מכלל המועסקים במשק. בנוסף לעובדים הזרים החוקיים, הועסקו באותה שנה מספר בלתי ידוע של עובדים זרים ללא היתרי עבודה. ההערכות בעיתונים נעו בין 200,000 ל- 100,000 עובדים, וכולם הסכימו על כך שמספרם עולה במהירות (הנתונים שפורסמו באותן שנים בעיתונים אינם מבוססים על סקר מהימן, אלא מתייחסים לנתונים גולמיים של משרד הפנים על מספר האנשים שנכנסו לארץ אך לא יצאו ממנה, כולל צליינים, תיירים וכו'). על פי דו"ח מבקר המדינה (1999) עמד מספרם ב-1995 על 171,606 (כ-71,000 עם היתר וכ-100,000 ללא היתר). על פי נתוני הלמ"ס עבדו בארץ בשנת 2000 בסך הכול כ-150 אלף פועלים בלתי חוקיים, שהיוו כ-7.6% מכוח העבודה במשק. בנוסף לעובדים ללא היתר, עבדו בשנת 2000 כ-140 אלף זרים ופלשתינים באופן חוקי, ובכך הגיע מספרם הכולל של העובדים הזרים לכדי 13% מכוח העבודה – שיעור כפול מזה שברוב המדינות המפותחות (על פי סבר פלוצקר, הכתב הכלכלי של ידיעות אחרונות, התוצר השנתי שייצר עובד זר - נכון ל-1996 - הגיע, בממוצע, ל-30 אלף דולר. עלות העסקתו הכוללת הגיעה ל-10,000 דולר). מרבית העובדים הזרים החוקיים והבלתי חוקיים באו מרומניה וממזרח אסיה (תאילנד, הפיליפינים), מקצתם מאפריקה (בעיקר גמאנה, מניגריה ומדרום אפריקה), וכן מסין, יוגוסלביה, פולין, בולגריה, צ'כיה, הונגריה, הודו, תורכיה, מדינות דרום אמריקה וארצות ערב – כולן מדינות עם שיעורי אבטלה גבוהים ושכר עבודה של עשרות דולרים בלבד לחודש. בדומה למדינות אחרות ה"מייבאות" עובדים, חלק גדול מקרב העובדים הזרים בארץ הם צעירים יחסית (טווח גילים ממוצע 27-29).

יבוא הפועלים הזרים תרם להתפתחות המהירה של הכלכלה הישראלית בכמה דרכים:
א. ההערכה היא שממוצע שעות העבודה לשבוע לעובד זר גבוה מזה של הישראלי ומזה של העובדים הפלשתינאים, ולכן חלקם בתשומות העבודה גבוה יותר מחלקם במספר המועסקים.
ב. בשל נורמות עבודה המקובלות בארצם, ובשל החשש לאבד את משרתם בארץ, הם עובדים בזריזות וביעילות גדולה מזו של העובדים היהודים, ויש הגורסים אף מזו של הפועלים הפלשתינים.
ג. עלות העסקתם נמוכה מאד (בין השאר בשל העובדה שרבים מועסקים ללא כל זכויות, ובעצם מנוצלים) ומביאה חיסכון כספי ניכר למעסיקיהם.
ד. הם אינם בוחלים בעבודות השחורות ביותר, וחוסכים את הפיצוי המיוחד המגיע לעובדים בתחומים אלה.
ה. רבים מהם עובדים בעבודה נוספת בשכר זעום, בשעות המנוחה שהוקצו להם (גינון, ניקיון, שמרטפות וכו').

חשוב להדגיש כי התועלת הכלכלית של העובדים הזרים כרוכה במחיר מוסרי כבד – ולטווח הארוך גם תרבותי – שמשלמת, ועוד תשלם בעתיד, החברה הישראלית. העבודה הזולה של העובדים הזרים מפתה ישראלים רבים להעסיקם, והדבר תורם להתחזקות המבנה המעמדי של "אדונים ומשרתים". ישראלים רבים מנצלים את חששם של העובדים הבלתי חוקיים מגירוש ואת מצבם הכלכלי הנואש, ומעסיקים אותם בתנאי העסקה בלתי מוסריים (פרדוקס מזעזע במדינה שהוקמה כדי להושיע את היהודים מניצול).

התפתחות תעשיית ההייטק

על התפתחות ההיי טק הישראלי ראו בערך נפרד במדריך זה. כאן נסתפק בלציין שאת הפירות החשובים של "נטיעות ההיי טאק" החלה ישראל לקטוף לקראת שלהי שנות השמונים. ההיי טק הפך תוך שנים ספורות לא רק לתעשייה המצליחה בישראל ולמנוף מרכזי לצמיחה כלכלית, אלא לתופעה מדוברת ומסוקרת, לגאווה מקומית חדשה ולמקור – מוצדק – של תקוות חדשות. מושגים כמו "סטארט אפ", "קרן הון סיכון", "רכשו שליטה", "משקיעים פיננסיים", "שותפויות אסטרטגיות", "מיזוגים", "ציידי ראשים" וכיוצא באלה, הפכו לחלק מהשפה היומיומית של העיתונות הכלכלית, והעיתונים החלו מנפיקים מדי חודש עשרות כתבות ומוספים מיוחדים לנושא. עצם השימוש השכיח במושג "היי טק", שמקורו בארה"ב, מבטא את השינוי.

קצב הגידול הממוצע של התוצר המקומי הגולמי (תמ"ג) בשנים 1992-1998 היה 5% בקירוב, לעומת קצב גידול יצוא "הענפים המתקדמים (היי טק בלשון העם), שעמד על 14% בממוצע השנתי באותן שנים.

לפי אומדן של בנק ישראל גדל סך כל הייצור של תעשיות ההיי טק בשנים 1991-1999 בשיעור של 11.7% לשנה, בעוד שהגידול בשאר הענפים המסורתיים היה רק 4% לשנה. יצוא "הענפים המתקדמים" גדל פי שלושה בשנים 1988-1998. הדברים אמורים לגבי ענפי האלקטרוניקה, המכונות והציוד התעשייתי, התוכנה וכלי ההובלה. על אף ממדיו הקטנים עמד יצוא ההיי טק הישראלי כבר ב-1997 על 62% מכלל היצוא התעשייתי של מדינת ישראל.

בראשית שנות התשעים נסחרו קומץ חברות ישראליות בבורסה האמריקנית. בסוף שנות התשעים עמד מספרן על 70 (רק לקנדה היה באותה עת מספר גדול יותר של חברות בבורסה).

תעשיית ההיי טק הישראלית לא התרחבה מעולם מעבר ל-10% מכוח העבודה במשק, והיא מרוכזת בהרצליה פיתוח, בחיפה (במת"ם - מרכז תעשיות מדע), בתל אביב (ברמת החייל), ברעננה (בעיקר באזור התעשייה), בפתח תקווה (בקרית אריה, בקריית מטלון ובפארק אזורים), בירושלים (בגן הטכנולוגי ובהר חוצבים), בראש העין (בפארק אפק), בנתניה (באזור תעשייה), ברחובות, ביבנה ובנס ציונה (קריית המדע), במגדל העמק, ברמת גן (באזור הבורסה) ובכמה אזורי פריפריה (תפן, אופקים, קרית גת, יוקנעם). נתונים שמציגים מנהלי חברות מחשבים ובתי ספר למחשבים מעלים ששוק ההיי טק הישראלי כלל בשנת 2000 בין 40 ל-50 אלף איש בסך הכל.

אולם, חרף קוטנה הדמוגרפי נודע לתעשיית ההיי טק הישראלית תפקיד מכריע בשגשוג הכלכלי של שנות התשעים. הוא הביא לצמצום ניכר בגירעון המסחרי של מדינת ישראל וליבוא מטבע זר, חיזק את מעמדה הכלכלי הבינלאומי של ישראל, פרנס אלפי משפחות (הענף מפרנס עשרות אלפי נותני שירותים נלווים, החל בעורכי דין ורואי חשבון וכלה במטפלות במעונות לילדים וחברות קייטרינג), ויצר שכבה חדשה של אנשים בעלי ממון, שהשקיעו במשק הישראלי.

דפוסי שיווק וקניה חדשים

רקע

החשיפה לתרבות המערבית והרצון להידמות לארצות המתקדמות גורמים לכך שכמעט כל דפוס צרכני חדש המופיע בעולם המערבי מיובא ארצה. המשווקים הישראלים מצידם הפכו להיות מתוחכמים, והם פונים לצרכן בהצעות מפתות. התוצאה היא שלצד המכירה והקניה הסטנדרטית בחנות ובכולבו, אומצו בישראל בשני העשורים האחרונים שיטות שיווק ורכישה חדשות, שייעלו את המערכת הקימעונאית, הידקו את הקשר בין המשווק ללקוח, ושימנו את גלגלי המערכת הצרכנית בישראל. להלן העיקריים:

הקניה ב"אשראי"

שורשים היסטוריים

רעיון כרטיס האשראי נולד אין שם בשנות החמישים בארה"ב. מסופר על איש עסקים שאירח עמיתים במסעדה ניו יורקית, ובבוא מועד התשלום גילה שאין לו בכיס לא צ'ק ולא מזומנים. כיוון שהיה לקוח קבוע ומוכר במסעדה, הוציא פיסת נייר, ורשם את חשבונו ב"קרדיט", מן המלה היוונית "קרדו" – אמון. וכך, על בטן מלאה, נולד כרטיס האשראי.

כרטיס האשראי הראשון לשימוש כללי היה דיינרס קלאב, שהונפק לראשונה בארצות הברית ב-1950. בשנת 1958 נכנסו לשוק המתחרים הראשונים, אמריקן אקספרס, קרט בלנש ובנק אמריקארד (לימים ויזה). ב-1967 הונפקו לראשונה כרטיסי מאסטר-צ'ארג', ששמם שונה לאחר מכן למאסטרקארד. מותגים אלה הפכו למותגים בינלאומיים באמצעות רכישה של חברות זרות, וכן באמצעות הנפקת זיכיונות מקומיים.

כרטיסי אשראי הוצעו לתושבי ישראל לראשונה בראשית שנות השבעים על ידי חברת דיינרס קלאב ישראל, ברישיון מדיינרס קלאב העולמית. באותה עת רק מעטים ועשירים מאד השתמשו בשירות הזה. 

המפנה הראשון

הפופולאריות של השימוש בכרטיסי האשראי החלה ב-1976 עם הישראכרט, הכרטיס של בנק הפועלים.

חברת כרטיסי האשראי הראשונה בארץ הייתה כ.א.ל (כרטיסי אשראי לישראל בע"מ), שנוסדה ב-1978 (ומאז היא עדיין החברה המובילה בשוק), בבעלות בנק דיסקונט ובנק לאומי. כ.א.ל הנפיקה כרטיסי אשראי של "ויזה", שבמידה מסוימת הפכה בארץ לשים נרדף לכרטיס אשראי.

בשנים הראשונות רק אלפים בודדים, כולם מהרובד הכלכלי העליון, השתמשו בכרטיס האשראי כאמצעי תשלום, ורק עסקים מועטים איפשרו ללקוחותיהם תשלום באמצעות הכרטיס. עם הזמן הצטרפו לשוק חברות אשראי נוספות, והשימוש בכרטיס האשראי נעשה נפוץ קצת יותר.

ב-1980 נאמד מספר בעלי כרטיסי האשראי כבר ב-330 אלף, ותוך שש שנים (עד 1986) עלה המספר לכ-800 אלף – שלמעלה מ-700 אלף מהם כרטיסי אשראי בנקאיים, הקשורים קשר הדוק למערכת הבנקאית.

מדוע לא הקימו רשתות השיווק בישראל מנגנונים של כרטיסי אשראי כמו אלה שהיו נהוגים באותה עת בחו"ל? התשובה שנתנו לכך המומחים ייחסה זאת לגודל הרשתות: אם הרשתות היו רואות שכרטיסי האשראי הן עסק משתלם עבורן, הן היו מפעילות אותם באופן עצמאי. תשובה אחרת שניתנה היא הקשרים של הרשתות עם הבנקים. הקואופ, למשל, עם בנק הפועלים של "ישראכרט" באמצעות חברת העובדים, והשופרסל עם בנק דיסקונט, מאבותיה החוקיים של הויזה.

בראשית שנות השמונים כבר היו כמה עשרות תחנות דלק ברחבי הארץ שמכרו דלק ללקוחותיהם באמצעות כרטיסי אשראי. בתקופה זו עדיין התקשו רוב בעלי התחנות לממן את האשראי של שלושה שבועות שניתן לבעלי כרטיסי האשראי.

באמצע שנות השמונים עמד היקף המסחר באמצעות כרטיסי אשראי על 30-35 מיליון דולר לחודש. "הכסף הפלסטי", שהחל חודר לארץ שנים מספר קודם לכן, היה העתק משוכלל של שיטה שהייתה נהוגה בחו"ל: אתה רוכש לעצמך מוצרים ושירותים, ובמקום לשלם באמצעות צ'ק או במזומן, אתה מציג כרטיס אשראי, ממלא בשובר מיוחד את סכום הרכישה, וחשבונך בבנק מחויב בהתאם, ביום קבוע, אחת לחודש.

חברות האשראי גובות עמלות מבעלי העסקים תמורת השימוש בשירות שלהן. שיעורי העמלות משתנים מזמן לזמן בהתאם לתנאי המשק והמשא ומתן בין חברות האשראי לבין בעלי העסקים (מתח הרווחים בענף מהווה שיקול חשוב במשא ומתן הזה. שכן, ככל שמצבו של בעל העסק טוב יותר כך "רע" מצבו בעת המו"מ עם חברות כרטיסי האשראי).

ב-1984 פעלו בארץ שלוש חברות אשראי: כ.א.ל – כרטיסי אשראי לישראל, שבה שותפים בנק לאומי ובנק דיסקונט. החברה הפיצה את כרטיס "ויזה". עם קבוצת הבנקים שהשתייכו לרשת זו נכללו, מלבד כל הבנקים של קבוצת לאומי ודיסקונט, גם בנק כללי. רשת זו הייתה מסונפת גם לרשת כרטיסי "ויזה" הבינלאומית.

בנק הפועלים היה הבעלים של חברת "ישרארכרט". בקבוצה זו היו חברים אז גם בנק המזרחי והבנק הבינלאומי. "ישראכרט" הייתה מסונפת לרשת "יורוקרד" ו"מסטרצ'רג'" הבינלאומית.

החברה השלישית שהייתה פעילה בתחום כרטיסי האשראי המקומיים הייתה "דיינרס". חברה זו נמצאה בבעלות משותפת של בנק דיסקונט, חברת הביטוח "הפניקס" (שהייתה שייכת אז בחלקה לקבוצת דיסקונט) וחברת "דיינרס אינטרנשיונל" שהייתה שייכת אז לסיטי בנק.

בנק דיסקונט, בניגוד לבנקים האחרים, נהג לקרוא לכרטיסי האשראי שלו "אשראית", ולפיכך, בין לקוחות הבנק היו בעלי כרטיס אשראי שנקרא "אשראית ויזה" ובעלי כרטיס אשראי שנקרא "אשראית דיינרס".

מאחר שחברות כרטיסי האשראי שייכות לבנקים, נעשו כרטיסי האשראי פופולארים ביותר בארץ. מנהלי הסניפים בבנקים נתנו ללקוחותיהם אפשרות לקבל כרטיסי אשראי כמעט ללא הגבלה, ורק לקוחות גרועים במיוחד לא זכו לכך. תפוצתם הגדולה של כרטיסי האשראי גרמה גם לגידול במספר בתי העסק המכבדים את כרטיסי הפלסטיק. בין שתי החברות המובילות – "ישראכרט" ו"ויזה" התפתחה תחרות עזה, שגרמה כאמור להורדת העמלות לבתי העסק, ובמהלכה זכו בעלי כרטיסי האשראי בהנחות בעת שרכשו מוצרים או שירותים אצל בעלי עסקים השייכים לרשתות.

אלא שאז באה האינפלציה הגואה ושמה קץ לאידיליה. הענף הראשון שניער חוצנו מכרטיסי האשראי היה ענף תחנות הדלק. בימי הפריחה של כרטיסי האשראי ניתן היה לרכוש בשיטה זו דלק בעשרות תחנות. אלא שעליית מחירי הדלק בגלל האינפלציה, קצב הפיחותים, ומתח הרווחים הנמוך בענף גרמו תוך תקופה קצרה יחסית להפסקת המכירות באשראי ברוב התחנות.

המשך ה"גיאות האינפלציונית" גרם לתופעות לוואי נוספות: בעלי עסקים אשר כיבדו בעבר את כרטיסי האשראי, החלו פונים ללקוחותיהם ומציעים להם הנחות, ובלבד שהתשלום ייעשה בהמחאה, וגם אם מדובר בהמחאה דחויה לאותו מועד שבו אמור הבנק לחייב את חשבון כרטיס האשראי. בדרך זו עקפו את תשלום העמלה לחברת כרטיסי האשראי, תוך שהם נוטלים על עצמם סיכון של אי כיבוד ההמחאה.

מחירו המאמיר של הכסף במשק טרף את הקלפים והפך את היוצרות. בעידן האינפלציה הפכו כרטיסי האשראי למכרה זהב לבעליהם. על ידי תיכנון נכון של הקניות ניתן היה להרוויח בין 10 ל-15 אחוז בחודש. רבים פתחו חשבונות בשני בנקים, וניצלו את העובדה שניתן לבחור את מועדי החיוב: באחד הבנקים היה מועד החיוב ב-2 בחודש, ובבנק האחר ב-16 בו. את הרכישות במחצית הראשונה של החודש – ביצעו בבנק שבו מועד החיוב הוא בתחילת החודש, וכך הרוויחו כמעט חודש אשראי, ואילו במחצית השניה של החודש ניצלו את כרטיס האשראי השני.

אולם האצת האינפלציה והשימוש הגובר בכרטיסי אשראי החלו מעיקים על ענפים רבים. כך, למשל, פתחו רשתות השיווק הגדולות בזעקות חמס נגד העובדה שהן חייבות לממן אשראי כה ארוך. גם בעלי עסקים נוספים איימו לפרוש מההסכמים עם חברות האשראי.

הלחץ מלמטה עשה את שלו. חברות האשראי הגדולות הודיעו ב-1983 כי הן עוברות לחיוב דו-חודשי. כלומר, חשבונו של הלקוח יחוייב פעמים בחודש, ב-2 וב-16 בו (חברת "דיינרס" היא היחידה שהמשיכה בחיוב חודשי, והדבר הביא להצטרפות חברים רבים חדשים). בכך קוצרה למעשה תקופת האשראי שניתנה ללקוח, וניתן היה להעביר את הכספים במהירות רבה יותר לבתי העסק.

באמצע שנות השמונים, בתקופת האינפלציה הדוהרת, היו קשיים לא מבוטלים בהפעלת כרטיסי האשראי באופן המוני. רשתות השיווק טענו ב-1984 כי אין הן מסוגלות לסבסד אשראי לתקופה כה ממושכת, וכן לחצו על חברות כרטיסי האשראי להקטין את העמלות ולזרז את העברת הכספים.

בעסקים הקטנים יותר מצאו פתרון מקורי: פשוט, העלו את מחיר המוצרים על מנת לכסות את הפסדי המימון: אם ביקשת לרכוש באמצעות כרטיס אשראי – שלם מחיר מלא. אם החלטת לשלם במזומן, תזכה מייד להנחה של כ-10 אחוזים.

ב-1984 החלה להתפשט תופעה חדשה יחסית בענף כרטיסי האשראי בארץ – שיטת המכירה בתשלומים צמודים. לפי פטנט ישראלי מקורי זה, בעל הכרטיס נותן הרשאה לחברת כרטיסי האשראי לחייב את חשבונו מדי חודש בסכומים צמודים למדד או לדולר, לפי קביעת בעל העסק שבו נרכשו המוצרים או השירותים. לא כל הבנקים אהבו את השיטה הזאת, שכן על כל תשלום לספק אחראי הבנק, והוא חייב לבצע אותו גם אם אין כספים בחשבון הלקוח. במצב שבו היה אז המשק, הבנקים לא היו מוכנים להיות אחראים על תשלומים בסכומים גדולים ולתקופות ממושכות.

בשלב זה היה עדיין נטוש מאבק בין חברות האשראי ובין ענפי המסחר על עצם קיומה של שיטת כרטיסי האשראי במשק הפועל בשיעורי אינפלציה שנתיים של 400-800 אחוזים. שיטת האשראי התקשתה להתמודד עם מצב זה.

בשנת 1985 השתפר המצב עבור חברות האשראי. באותה שנה כבר התגלגלו כל חודש בין 30 ל-35 מיליון דולר באמצעות כרטיסי האשראי. מה קנו הישראלים בכרטיסי האשראי? ההערכות דיברו על כך שכמחצית מהקניות התנקזו למזון, רובן ברשתות השיווק. בחנות המכולת אי אפשר היה לקנות בכרטיס אשראיף, וכך גם בשווקים.

בענפי ההלבשה וההנעלה עמד השימוש באותה שנה על כ-20%. הענפים שבהם נעשה השימוש בכרטיסי האשראי נפוץ במיוחד היו ענפי הרהיטים ומוצרי החשמל. דירות ומכוניות לא ניקנו באמצעות הכרטיס באותה עת.

המפנה השני

מהפכת כרטיסי האשראי החלה רק ב- 1986. ב-1 באפריל 1986 יושמה הצעת ועדת הכספים של הכנסת להחזיר את חיוב כרטיס האשראי לפעם בחודש, במקום פעמיים. היו שראו בצעד הזה את קבורתה הרשמית של האינפלציה. והם אכן צדקו.

באותו חודש, בעיצומה של קדחת הקניות של ערב פסח, הכריז דוד וינשל, אז נשיא רשת שופרסל, על בשורה צרכנית חדשה: אשראי דחוי בענף המזון. קנה באפריל - שלם ביוני. השוק רעש. הרשתות המתחרות נגררו. האשראי הפך לנורמה, וחברות האשראי עצמן החלו להעניק אפשרויות תשלומים הולכות וגדלות. וכך, מה שנחשב פעם בגדר מותרות, היה בהישג ידם של המעמדות הבינוניים והנמוכים יותר.

מספר המחזיקים בכרטיסי אשראי עלה מאז משנה לשנה, והיקף השימוש בהם התרחב במהירות, על חשבון אמצעי תשלום אחרים (בעיקר המחאות): ממילוי דלק ועד לשכירת מכונית, מקניות במרכול ועד לתשלום לרופא שיניים ולמסעדה, ומהזמנת כרטיסים לקולנוע ועד להזמנת כרטיסי טיסה.

כאשר ממשלת האחדות השניה הצליחה לייצב את המשק ולהכניסו לעידן הכלכלה הפתוחה, הפך כרטיס האשראי, בדיוק כמו בארה"ב ובאירופה, למנוף צרכני ראשון במעלה. מעבר לנוכחות שהכרטיס מאפשר בחליפין הכלכלי, מחקרים הוכיחו שעם כרטיס אשראי בכיס יש לך סיכוי גבוה להוציא סכומים שלא תכננת להוציא כשיצאת מן הבית. בארה"ב אפילו קמו בזמנו קבוצות מיוחדות לגמילה משימוש מופרז בכרטיסי אשראי. בפגישה הראשונה גוזרים בצוותא את הכרטיסים ושולחים אותם בחזרה לחברות ההנפקה.

אבל בישראל איש לא קרע את כרטיס האשראי שלו, והשימוש רק הלך ועלה. ב-1986 כבר פעלו בישראל חמש חברות אשראי: לישראכרט (בבעלות בנק הפועלים, בנק המזרחי, בנק בינלאומי ובנקים קטנים נוספים) היו באותה שנה כ-400 בעלי כרטיסים וכ-12 אלף בתי עסק שכיבדו את כרטיסיה.
לוויזה (בבעלות בנק לאומי ובנק דיסקונט) היו כ-300 אלף בעלי כרטיסים וכ-10,000 בתי עסק שכיבדו את כרטיסיה.
לדיינר'ס קלאב (בבעלות הרשת הבין לאומית של "דיינרס קלאב" בבעלות "סיטיבנק" ובנק דיסקונט וחברת הביטוח "פניקס") היו כ-40 בעלי כרטיס וכ-4000 בתי עסק שכיבדו את כרטיסיה.
לאמריקן אקספרס (שהופעלה בארץ על ידי "מדיטרד") היו כמה אלפי בעלי כרטיסים (מספר מדויק לא ידוע), שהשתמשו בהם בעיקר בחו"ל.
רשת השיווק כל-בו שלום הנפיקה גם היא כרטיס אשראי, ששירת כמה עשרות אלפים לקוחות. אולם רק 5 בתי עסק כיבדו את הכרטיס הזה.

ב-1987 הייתה חגיגת הקניות והאשראי במשק במלוא עוזה. באותה שנה הורשו גם נערות ונערים בגיל 16-18 לקבל לידיהם כרטיסי אשראי של חברת "ישראכרט". עד אז היה ניתן לקבל את הכרטיס רק מגיל 18. את הכרטיס, שנקרא "ישראכרט צעיר" הגבילו בשלב הראשון לביצוע קניות של עד 100 שקל לכל קניה.

ב-1996 פרסם מוסף "ממון" של ידיעות אחרונות נתונים על דפוסי השימוש של הישראלים בכרטיסי אשראי. התברר שהישראלי הממוצע שולף את כרטיס האשראי שלו לפחות עשר פעמים בחודש, שיעור הנחשב גבוה יחסית למקובל בעולם המערבי. 65 אחוז מהאוכלוסיה הבוגרת במדינה החזיקו באותה שנה בכרטיס אשראי. חיים קרופסקי, מנכ"ל ישראכרט דאז דיבר בערב עיון של המרכז הישראלי לניהול שהוקדש ל"ארנק האלקטרוני", ומסר כי בשנת 1980 היו לחמישית מהאוכלוסיה בלבד כרטיסי אשראי, והשימוש בהם הקיף אחוז אחד מהצריכה הפרטית. ב-1996 הקיף השימוש 32 אחוז מהצריכה ללא דיור.

הנורמליזציה של השימוש באשראי

תפוצתה של החזקת כרטיסי אשראי והשימוש בהם עשו קפיצה גדולה לקראת סוף שנות התשעים, כאשר נכנסו לשוק חברות אשראי נוספות, והתחרות ביניהן נעשתה חריפה, ולוותה באקורדים צורמים ומחאות של הבנקים המעורבים.

ב-1998 נוסף לשוק כרטיסי האשראי הישראלי גם כרטיס "אמריקן אקספרס", שהיה בבעלות בנק הפועלים. מסיבות שונות לא הצליח הכרטיס הזה לחדור באופן משמעותי לשוק הישראלי, ונחשב לאחת האכזבות השיווקיות של השוק הבנקאי.

עד לאותה שנה היה פילוח שוק כרטיסי האשראי בעיקר בין הכרטיסים הרגילים לכרטיסי הזהב. למעלה מ-600 אלף לקוחות, כרבע מכלל המחזיקים בכרטיס אשראי, היו באותה שנה בעלי כרטיסי זהב. החלוקה הזאת הייתה אמורה להיעשות על פי העושר הפיננסי של הלקוח, וביטאה את עליית המדרגה בתרבות הקפיטליסטית של ישראל. כמו במדינות מערביות אחרות, גם בישראל, העשירים נעשו עשירים יותר וזכו להטבות שנמנעו מרוב הציבור. הנה כי כן, כרטיס הזהב העניק מסגרת אשראי גבוהה יותר, וגם אפשר משיכת מזומן עד 2,500 שקל ביממה. כמו כן, הוא תפקד גם ככרטיס בינלאומי.

מי שעשתה את הקפיצה הגדולה ביותר בשלהי שנות התשעים הייתה חברת דיינרס קלאב, שבין 1996 ו- 1998 הגדילה את מספר לקוחותיה מ-70 אלף ליותר מ-2000 אלף. הקפיצה התאפשרה בעיקר בעקבות הפצה מסיבית של הכרטיס הזה ככרטיס אשראי שני ללקוחות קבוצות לאומי ודיסקונט, ששלטו בוויזה כ.א.ל ובדיינרס.

בשנת 2000 מכר בנק לאומי את חלקו בויזה כ.א.ל לבנק דיסקונט, עקב החלטת הרשויות ששני הבנקים לא יכולים להמשיך להחזיק במשותף בחברה. כמה חודשים מאוחר יותר רכש בנק לאומי את התשתית התפעולית של ויזה-אלפא מידי הבנק הבינלאומי וחברת "עורק". ב-2001 השיקה חברת האשראי של בנק לאומי, "לאומי קארד" את כרטיס האשראי החדש "לאומי ויזה" (על בסיס התשתית של חברת אלפא קארד, שהוקמה ב-1996 ופורקה באותה שנה בעקבות הפסדים) – כרטיס שתפס בהמשך נתח נכבד מכלל כרטיסי האשראי.

בשנת 2001 כבר פעלו בארץ שבע חברות אשראי, שהיו בבעלות שלושה גופים: תשלובת ישראכרט, בבעלות בנק הפועלים, שהנפיקה וסילקה את כרטיסי ישראכרט, מסטרקארד ואמריקן אקספרס; חברת ויזה כ.א.ל, בבעלות בנק דיסקונט, הבנק הבינלאומי, אליעזר פישמן, והראל השקעות, שהנפיקה וסילקה כרטיס ויזה ודיינרס קלאב; ולאומי קארד, חברה חדשה בשליטת בנק לאומי, שהנפיקה וסילקה כרטיסי ויזה.

ב-2001 כבר היווה השימוש בכרטיסי אשראי בישראל 42% מסל הצריכה הפרטית של הישראלים, לא כולל הדיור, נתון הגבוה ב-50% מהיקף השימוש בכרטיסי אשראי בארה"ב, העומד על 28% מהצריכה הפרטית בלבד.

גם ביטול התשלום הקבוע (הראשונה שהעניקה הטבה זו הייתה "ויזה אלפא" ב-1999), והקמפיינים הגדולים של החברות (למשל, זה בכיכובו של דודו טופז, המקושר בתודעה לפרסים ומתנות להמונים) האיצו את מהפכת האשראי. 

תרומה חשובה במיוחד להפצת כרטיסי האשראי הייתה להתפתחות הרשתות הקמעונאיות והתחרות ביניהן, ולהתפתחות תופעת מועדוני הלקוחות. מועדוני לקוחות המעניקים לבעלי כרטיסי האשראי הטבות והנחות ברשתות ובחברות שונות (הנחות ברכישת טיסות וחבילות נופש, בחירה בין כמה מועדי חיוב, מסגרות אשראי המותאמות לצרכיו הייחודיים של הלקוח ועוד) "תפסו טרמפ" על חברות כרטיסי האשראי וניצלו את מערכת הדיוור הישיר שלהן. זה התחיל ממועדונים בודדים, וכיום מדובר ב"אינפלציה": על פי נתונים שפורסמו ב-2002, למעלה מ-72% מהאוכלוסייה היהודית הבוגרת (2.4 מיליון אנשים) היו חברים לפחות במועדון לקוחות אחד. חברת כ.א.ל, המתהדרת בתואר "חלוצת תחום המועדונים בארץ" היא בעלת למעלה מ-40 אלף מועדונים, שחברים בהם 450 אלף מלקוחותיה. קצב ההצטרפות הוא כ-18 אלף לקוחות מדי חודש למועדונים המובילים.

כרטיסי האשראי והמנטליות הישראלית

כמו בארצות המפותחות האחרות, העליה בהחזקת כרטיסי האשראי ותדירות השימוש בהם נובעת בעיקר בשל יעילותם על פני אמצעי תשלום אחרים. יתרונותיו העיקריים של הכרטיס כאמצעי תשלום הם: חיסכון בעלויות של זמן, מאמץ ועמלות בנק, ופתיחת ערוצי קניה נוספים, כמו קניות בטלפון, קניות בשירות עצמי וקניות בחו"ל (ללא צורך להמיר את השקל במטבע המקומי). הוא גם מאפשר דחיית זמן התשלום ופריסת תשלומים במגוון תוכניות ובריבית נוחה, ומעקב חודשי אחר הוצאות המשפחה. הביטחון שהוא מקנה גם הוא יתרון גדול, שכן כאשר הכרטיס הולך לאיבוד או נגנב, בעליו מוגן.

עם זאת, דומה שתפוצתם הגבוהה והמהירה של כרטיסי האשראי בארץ קשורה גם להתאמתו של הכרטיס "למנטליות הישראלית". כך למשל, הישראלי אוהב להשתייך למועדון לקוחות בין השאר משום שהוא אוהב להשתייך בכלל, וזקוק לזהות קבוצתית – רצוי קבוצה מיוחסת. הוא גם נוטה לפזר סמלי סטאטוס מעמדיים. חברות האשראי אכן מבקשות להטעין את כרטיס הפלסטיק בתדמית חיובית. בתקופת החדירה של הכרטיסים לשוק, כשרק בעלי האמצעים החזיקו בהם, נקשרה להם תדמית של יוקרה (אדם מבוסס, אמין, מודרני, מתוחכם ואיש העולם הגדול) וכרטיס הפלסטיק הפך לכרטיס ביקור חברתי. הישראלי רוצה להיות כמו הבוס שלו (תיק ג'ימס בונד, טלפון סלולארי, מכונית אוטומטית, וגם כרטיס אשראי) והוא אכן הגשים את חלומו זה מהר מהצפוי. דא עקא, היום מחזיקים בכרטיס ששה מכל עשרה מבוגרים בארץ, ויוקרתו פחתה. חברות האשראי, שביקשו דרכים חדשות לחיזוק דימוי היוקרה, מציעות עתה כרטיסי זהב, כסף ופלטינה לבעלי המאה ולקבוצות נבחרות, כמו עורכי דין, רואי חשבון, קציני קבע, או קוראי "הארץ".

כרטיס האשראי מתאים למנטליות הישראלית משני טעמים נוספים: הישראלי הוא פזרן (שלא לומר בזבזן) מטבעו, חובב מבצעי הוזלות, "קומבינות" ופרסים חומריים, נוטה לסיפוקים מידיים ומיומן בהדחקת הצרות (בכלל זה הצרות הפיננסיות). כרטיס האשראי הוא אפוא פתרון מצוין, מה גם שבישראל, בניגוד למדינות אחרות, אין עונש או סנקציה חברתית משמעותית על אוברדרפט או על קניה ללא כיסוי. הערה: מחקרים הוכיחו כי צרכנים מוציאים יותר כאשר הם משתמשים בכרטיס אשראי. "מהי האסוציאציה הראשונה שנקשרת ב"כרטיס אשראי"? רוב הסטודנטים (87%) אשר השיבו לשאלה זו במסגרת מחקר אקדמי, ציינו "להוציא כסף" ("לבזבז כסף", "לבזבז", "לקנות").

מהמחסן לצרכן

בסוף שנת 1979 ותחילת 1980 חלה ירידה תלולה במכירות של מוצרים בני קיימא (בעיקר מוצרי חשמל וגז). חנויות רבות נסגרו, וסוחרים רבים נשארו עם חובות של לקוחות שלא שולמו. בעקבות השפל צמח פתרון כלכלי חדש, שהביא לחידוש חשוב בעולם השיווק בארץ: מכירת מוצרים מהמחסן הסיטונאי הישר ללקוח. השיטה, שיובאה מארה"ב, מבוססת על זהות אינטרסים בין הלקוח הסופי לחברה המשווקת: ללקוח מוצעים מוצרים זולים יותר, והחברה - העוקפת את המתווכים שבדרך (סוחרים, מפיצים וּחנויות קמעונאיות) - משיגה ביקוש גדול יותר למוצריה. כדי לא להרגיז את הסוחרים פיתחו החברות המשווקות פתרונות מגוונים. כך למשל, פורסמו בעיתון מודעות על מכירת מוצרים עם פגמים קלים ישירות מהמפעל, או על מכירות חיסולי מלאי ועודפי יצוא במוצאי שבת. דרך אחרת הייתה הצנעת הפרסום במודעות לוח בלי זיהוי שם החברה, כך שהסחורה נמכרה ממחסני שיווק שאינם מזוהים ישירות עם החברה ו/או המפעל.

חוברות פרסום

שיטה יעילה אחרת הייתה פרסומים בעלונים, בולטינים, חוברות או כתבי עת, שמוציאים ועדי עובדים, שבראשית שנות השמונים חלה עליה חדה במספרם. כמו כן הוצאו חוזרים מיוחדים, שנתלו על לוחות המודעות של המפעלים והמוסדות השונים. עם התפשטות התופעה פחת הצורך בפרסום, שכן השמועה על מוצרים זולים הנמכרים במחסנים (עצם המילה "מחסן" עוררה קונוטציה של עיסקה כדאית) עברה מפה לאוזן והביאה עוד ועוד לקוחות. מהפכת השיווק הזאת - שקראה לראשונה תיגר על בעלי העסקים הקטנים - הקיפה ענפים רבים: מוצרי בית חשמליים, מוצרי גז, רהיטים, ביגוד ומוצרי מזון. הנהנים העיקריים ממנה היו ועדי העובדים, בשל כוח הקניה המרוכז שלהם, שהפך אותם למחוזרים על ידי החברות המשווקות.

"טלמרקטינג"

לקראת סוף שנות התשעים גילו החברות הישראליות את ערכו השיווקי של הטלפון, ושיטת הטלמרקטינג החלה לפרוח. הרעיון הבסיסי היה להקים מאגר מידע על לקוחות פוטנציאלים, ולשווק מוצרים באמצעות אנשי שיווק מיומנים המשוחחים עם הלקוחות בטלפון. שיחת הטלפון חוסכת זמן ומנצלת את הנטייה הטבעית של האדם שלא לטרוק את השפופרת למתקשרים (היא דומה לשיטה המכונה בלשון המקצוע "רגל בדלת"). בישראל פועלות היום עשרות חברות לשירותי טלמרקטינג המספקות שירותים אלה למאות מפעלים. ישנם מפעלים שהקימו יחידת טלמרקטינג בתוך הארגון עצמו. ב-1997 דיווח הירחון "סטאטוס" ש-"כ-20 אחוז ממשקי הבית בישראל מבצעים לפחות קנייה אחת בשנה כתוצאה משיווק ישיר, וקיימת עלייה משמעותית במגמת השימוש של עסקים בשיווק ישיר ממוחשב". הירחון מביא כדוגמא את ההצלחה של מכירת "ביטוח ישיר". עופר גורן, מנכ"ל חברת טלשיווק, העורכת סקרים ומחקרים בנושא טלמרקטינג, מציין בכתבה שבישראל נמכרו בשנה הראשונה 70 אלף פוליסות, ואילו בשוויץ נמכרו לפלח אוכלוסייה זהה בגודלו 7000 פוליסות בלבד.

שירותי שליחים

התפתחות ענף המזון הביא להתפתחות שיטת ההזמנה הביתה של מוצר באמצעות שליח. היום אפשר להזמין הביתה מגוון רחב של מוצרים, מפיצות ואוכל סיני ועד תרופות, ספרים, מאפרות, קוסמטיקאיות, מדריכי כושר, וכמובן מוצרים מהסופרמרקט. רשת טֶלֶסַל של שופרסל הקיפה כבר ב-1996 כ-28 אלף מנויים. באמצעות חיוג 177 וחיוב בכרטיס אשראי, הזמינו הלקוחות מוצרים מהסופרמרקט, שהובאו לביתם באמצעות שליח.

דיוור ישיר

בארה"ב קולטת תיבת הדואר של האמריקאי הממוצע 17 ק"ג של "ג'אנק מייל" מדי שנה, שהם כ-553 דברי דואר. מחציתם מסיימים את חייהם בפח האשפה. המחצית השניה, מעריכים המומחים, אחראית לכך שהאמריקאים רוכשים מוצרים בסכום כולל של 244 מיליארד דולר בשנה. גם בישראל, יותר ויותר עסקים עצמאיים וגופים עסקיים שולחים מכתבים ללקוחות, לפי רשימת כתובות.

לפי נתוני איגוד המפרסמים לשנת 1994, הגיע היקף ההוצאה השנתית על פרסום בדיוור ישיר בישראל לכ- 75 מיליון דולר, לעומת 20 מיליון דולר ב-1990, כ-13 דולר לנפש. חוק "הגנת הפרטיות" (1996) הוא עדיין אחד הגורמים המעכבים את התפתחות הדיוור הישיר בארץ, אך גם הוא לא מונע את שתי הברכות/הרעות של העידן השיווקי החדש: ה"בילוש הכלכלי" והצפת הצרכן בדברי דואר מיותרים.

קטלוג "הום שופינג"

עד לפני מספר שנים יכול היה הצרכן הישראלי לקבל קטלוגים ממוספרים של מוצרי צריכה רק מחברות התעופה בעת הטיסה. מראשית שנות התשעים הוצף הצרכן הישראלי בקטלוגים של שיווק ישיר, שמפרסמות חברות פרטיות מתחומים שונים. לפי סקר צרכנים, ב-1994, כ-28% ממשקי הבית בישראל כבר רכשו מוצרים כלשהם באמצעות קטלוגים בשנתיים שלפני כן. לפי נתוני חברת ויזה, הקונים ה"כבדים" ביותר בדיוור ישיר היו צרכנים הגרים בפריפריות, בעיקר בצפון הארץ, הרחק ממרכזי הקניות. 28% מהרכישות שבוצעו באמצעות הקטלוגים היו של מוצרי אלקטרוניקה; 26% היו של כלי בית. היקף המכירות בקטלוגים הוערך באותה שנה בכ-60 מיליון ש"ח לשנה.

הגדולים והנפוצים ביותר היו הקטלוגים של חברות האשראי "ויזה" ו"ישראכרט". לכל אחת מהן כבר היו ב-1996 למעלה מ-20 אלף הזמנות חודשיות. מגוון המוצרים המופיעים בקטלוג הוא בדרך כלל גדול (קטלוג ה"הום שופינג" של "גלובס", למשל, מציע 1275 מוצרי צריכה), והמחירים אטרקטיביים, אך רוב המוצרים, אף שנועדו להנעים ולהקל על הצרות הקטנות בחיים (בעיות שינה, כתמי זקנה, עור יבש, אבדן חפצים, וכיוצא באלה) אינם אלא גימיק שיווקי: Gadgets (פטנטים שהם מעין צעצועים למבוגרים), ומקצתם מוצרים אזוטריים לגמרי (עט להקלטה, מכשיר להברקת שיניים, משכך כאבים רפלקסולוגי, שרשרת מפתחות מוזהבת, טבעת אף להפסקת הנחירה, משייף ציפורניים חשמלי, מסיר יבלות אלקטרוני ועוד). רבים היו מודעים לעובדה שרוב המוצרים מבטיחים יותר מאשר מקיימים, אך הקנייה היא סוג של כיף, ותמיד מפעמת התקווה שאולי הקניה הזו בכל זאת תביא לנו את הישועה: תקצר זמן, תפטור מכאב, וכיוצא באלה תקוות שווא.

ירידים ותערוכות

משנות התשעים ואילך, עם הצמיחה הכלכלית השוק וההיפתחות לחו"ל, גדל באופן ניכר מספר הירידים והתערוכות והמגוון שלהם: יריד דירות, יריד מחשבים, יריד תעסוקה, יריד חקלאות, יריד מכוניות ועוד ועוד. הירידים והתערוכות מאפשרים לא רק לחזות במיטב החידושים בתחום, אלא גם לבצע רכישות במקום, והם מהווים כלי שיווקי חשוב עבור חברות רבות. המקום שבו התקיימו רוב התערוכות והירידים בשלושת העשורים האחרונים, ומי שמזוהה יותר מכל אתר אחר בישראל עם המושג "תערוכה" הוא "גני התערוכה" – שטח של כ-300 דונם בשדרות רוקח, צפונית לפארק הירקון.

כוכבו של אתר "גני התערוכה" החל לדרוך בשלהי שנות החמישים ובשנות השישים, כאשר במקום הופקו ירידי "אדם ועולמו". הייתה זו הגרסה המקומית הצנועה לגל הירידים שפקד את העולם המערבי בהשראת ירידי "אקספו" המרשימים והגדולים בבריסל (1958) ובמונטריאול (1967).

בשנות השמונים החלה הפופולאריות של היריד לרדת, הן משום שבשל האינתיפאדה חששו מציגים זרים להציג בארץ, והן בשל התפתחות תרבות הקניונים. הביתנים הגדולים של גני התערוכה הפכו להאנגרים מיושנים נטולי מיזוג אוויר, והאווירה נראתה מרופטת ומיושנת בהשוואה לזוהר והנוחות החדשים שהציעו הקניונים – בעיקר קניון אילון הסמוך לגני התערוכה. גם דמי הכניסה הגבוהים הרתיעו רבים. אולם בשנת 1989 החליט מי שהיה אז המנהל החדש של גני התערוכה (לימים "מרכז הירידים"), אל"מ (מיל.) יצחק ברנר, שיש לחולל מהפך ביריד הוותיק. ההנהלה השקיעה שני מיליון שקלים בשיפוצים, התקינה מיזוג אוויר ברוב הביתנים, סללה שבילים נוחים להולכי רגל, ואירחה ביריד רק חברות שהביאו עימן מעצב מיוחד לביתן שלהן. אפילו השם שודרג, והפך ל"אדם ומעונו". הניתוח הצליח ו"אדם ומעונו", שהפך באמצע שנות התשעים ל"אדם ועולמו", נעשה אטרקציה המושכת עשרות אלפים. החברות המובילות במשק הישראלי השקיעו תקציבים מרשימים בביתניהן במקום. דחיפה משמעותית לפריחה המחודשת נתנו חברות המחשבים וההיי טק. תערוכות המחשבים והפטנטים משכו רבים, שבאו לראות את פלאי הטכנולוגיה החדשה ולרכוש ציוד למשרד ולילדים. 

גם תנופת הבניה בארץ והתפתחות תרבות מגורים חדשה, שבה מושם דגש על חומרים מתקדמים ועל עיצוב מפותח, תרמו לפופולאריות של הירידים והתערוכות במקום.

אולם ככל שמספר הקניונים ומרכזי המסחר האחרים עלה, וככל שהחנויות בארץ התמלאו בשפע מוצרים, כך לתערוכות היה פחות מה לחדש, והמקום שוב שקע בהדרגה. ב-1999 נערך בגני התערוכה היריד האחרון של "אדם ועולמו". בשנת 2005 עשה גיל אשכנזי ניסיון לחדש את המסורת, בתערוכה ששווקה תחת הכותרת "אדם, עולם 2005". התערוכה השתרעה על פני שמונה ביתני תצוגה, בשטח כולל של 16 אלף מ"ר. בנוסף הוקמו מתחמים של ספורט אתגרי ושל אוכל.

חשוב לציין שתערוכות וירידים ממשיכים להתקיים מדי שנה בשנה במקומות שונים ברחבי הארץ, והתופעה הפכה לחלק בלתי נפרד מתרבות הקניות והבילוי בארץ. הם מתפקדים כמעין "חגי קניות" או טקסי קניות תקופתיים. רובם נפתחים תחת נושא מרכזי, כגון יין, סרטים, אוכל אתני, ספורט, מוסיקה ועוד. מקצתם מצליחים יותר ומקצתם פחות – בהתאם ליזם, למקום, לקהל, ולמשתנים רבים נוספים.

בגני התערוכה התקיימו במהלך השנים ירידי "אדם ועולמו", וכן תערוכות רכב, לימודים, חקלאות, תקשורת ועוד. המקום מתופעל על ידי "מרכז הירידים" - חברה עירונית של עיריית תל אביב-יפו, שמעסיקה כמה עשרות עובדים, המחולקים לאגף ארגון ושיווק, אגב תפעול ואחזקה ואגף כספים וחשבונות.

ערוץ הקניות

באוגוסט 1995 פתחו חברות הכבלים את "ערוץ הקניות", המתמחה בהצגה ומכירה של מוצרי צריכה לקהל הצופים. היזמים היו חברת "גלובוס גרופ" וקבוצת "דחף". הערוץ מציע 24 שעות של מכירות, 363 יום בשנה - כל יום פרט לערב יום כיפור ויום כיפור. 120 פריטים ביום, שמונה אנשי מכירות ביממה, העובדים סביב השעון ומוכרים בשידור חי, במשמרות של שלוש שעות.

מה שהיה לפני שנים בבחינת חלום רטוב עבור רבים, ועבור אחרים - חזון הביעותים של העידן הקפיטליסטי, הפך למציאות. הערוץ מאפשר לצופים לפתוח את מכשיר הטלוויזיה בכל שעה משעות היממה ולקנות כמעט הכול: ספרים, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, שירותי תיירות ובידור, ומה לא, בתנאי שיהיו במחירים שבין 20 ל-900 שקלים. ההתחלה הייתה מקרטעת, אך אט אט חדר הערוץ לתודעה הצרכנית והתחיל להצליח. בתום שנת ההפעלה הראשונה דווח בעיתונים כי 42 אלף משפחות רכשו דרכו מוצרים ב-1996, כרבע מתוכן יותר מפעם אחת (גובה הקנייה הממוצעת: 260 שקל). ב-1997 מצא סקר מיוחד למוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות" כי 20% מבתי האב בישראל קנו מוצר כלשהו דרך ערוץ הקניות, אך רק 10% קנו פעמיים ויותר. שיעור גבוה יחסית של קונים נמצא בקרב בני 35-44, והשיעור הנמוך ביותר הוא בקרב בני 54 פלוס (בסקר שנערך בשנת 1999 נמצא כי עד לאותה שנה רכשו כבר 20% מהמשפחות מוצרים דרך ערוץ הקניות).

הערוץ משדר מאז ואז היום בהצלחה לא מבוטלת, ויש הרואים בו ביטוי קיצוני למגיפת הצרכנות, או "סם הצרכנות", המאפיינים את העולם המערבי, ובכלל זה את מדינת ישראל. בכל תוכנית (למעט "TV שופ אמריקה") יש מנחה, שמציג את המוצרים המשתתפים בתוכנית בתחילת התוכנית ובסופה. כל מוצר מוצג בסרטון קצר של עד 5 דקות (בכל חודש מפיקים כ-60 סרטונים כאלה). במהלך השידור מזכיר המנחה את המוקד הטלפוני ואת אתר האינטרנט של הערוץ, שדרכם ניתן לרכוש את המוצרים. הן מנויי Yes - הטלוויזיה בלוויין - והן מנויי HOT – הטלוויזיה בכבלים, יכולים לקלוט את הערוץ. שידורי הרצף מתחילים בשעה 14:00, ונמשכים עד חצות. בשאר שעות היממה משדרים את התוכניות בשידור חוזר.

מכרזי קניות

איש שיווק גאוני בחברת "ישראכרט" היה זה שהבין שהישראלים "חולים" על קזינו, ואת המחלה הזאת אפשר לנצל לצרכי שיווק. כך נולד רעיון "המכרז הכפול". אחת לחודש התפרסמה חוברת שצורפה לגיליון 7 ימים של ידיעות אחרונות, וכן נשלחה למחזיקי "ישראכרט" שהשתתפו במכרזים קודמים. החוברת הכילה כמה אלפי מוצרים יקרים יחסית, כמו מכוניות או מכשירי וידאו. ליד צילום המוצר מופיע מחיר המחירון והמחיר ההתחלתי להשתתפות במכרז - שהיה הנמוך בדרך כלל בעשרות אחוזים ממחיר המחירון. כל משתתף בעל כרטיס אשראי הוזמן להתקשר טלפונית ולהציע את "הצעת הפתיחה" שלו. מותר היה להציע עד 25 הצעות למוצר אחד, וההצעות נרשמות במחשב (כולן צריכות להיות מתחת למחירון). הכוונה היתה שהזוכה במכרז, בעל ההצעה הגבוהה ביותר, ישלם מתחת למחיר המחירון. "ישראכרט" מימנה את ההפרש, כדי לעודד את השימוש בכרטיסי האשראי. ב"מכרז של המדינה" השתתפו עשרות אלפי ישראלים, שקנו מאות ואלפי מכוניות, טיולים לחו"ל, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה ביתיים, וכן טלפונים סלולאריים, ספרים, דיסקים, דלתות פלדלת, מכשירים רפואיים וכלי בית. מומחים מעריכים כי "המכרז של המדינה" ו"המכרז הכפול" (מפעל מתחרה) גרפו ביחד ב-1999 מחזור שעובר את ה-130 מיליון דולר בשנה.

"מועדוני לקוחות"

"מועדון לקוחות" היא שיטת שיווק המבוססת על בניית נאמנות של לקוחות לחברה ולמוצריה (באנגלית מכונה השיטה LOYALTY PROGRAM "תוכנית נאמנות"). השיטה מבוססת על שני עקרונות: ראשית, איסוף מידע על לקוחות פוטנציאלים במספר תחומים (נתונים דמוגראפיים וסוציו-אקונומיים, והרגלי קניה) ושנית, פניה אישית ללקוח - באמצעות מודעות בעיתון, גלויות בדואר, מבצעים וקופונים, ואינטרנט - במטרה ללמוד על העדפותיו, לעניין אותו במבצעים, להודות לו על שבחר להיות "לקוח שלנו", ולצרפו לחוג מועדף של לקוחות.

התפיסה העומדת מאחורי רעיון זה היא שקונה הרוכש פעם אחת מוצר בחברה מסוימת, טוב יהיה אם ימצא בה בית הנותן מענה לכל רצונותיו וגחמותיו, ומאותו רגע ואילך לא יחפש לרעות בשדות חברות זרות. המועדונים מועילים לארגון, לא רק משום שהם יוצרים קהל שניבנה לטווח ארוך, אלא גם משום שהם מעודדים את הקהל לקנות פריטים שלא בהכרח תכנן. הארגון מקיים קשר ישיר עם הלקוח ודיאלוג עמו, אוסף מידע על העדפותיו ומצליח לפתותו. אופנת המועדונים קיימת בעולם כבר כ-10-12 שנים, אולם רק ב-3-5 השנים האחרונות היא תפסה תאוצה. בישראל אין עדיין מועדוני לקוחות בהיקף המקובל בארה"ב, אך כבר היום כמעט לא נמצא גוף המכבד את עצמו, בסדר גודל בינוני וגדול, שלא ייזום ויקים לעצמו "חוג" שכזה עבור לקוחותיו. "נוסעים מתמידים" באל על, משרתי קבע ופורשי צה"ל, מורים, חברי אגד ודן, מהנדסים והנדסאים, עובדי הרשויות המקומיות, סטודנטים, חובבי טבע, מנויי עיתונים שונים - כל אלה ועוד זוכים היום לשירות של "מועדון לקוחות" מחברות האשראי השונות (בעקבות הסכמים עם הגופים המסחריים).

הפריחה ב"מועדוני הלקוחות" נובעת מהעובדה שהישראלים הפכו פתוחים יותר לשוק פעיל, מעניין ושונה. רשתות השיווק למדו שלצרכנים יש כוח גדול, והן יכולות ליהנות ולהרוויח מכך. זאת ועוד, הישראלי נעשה מודע יותר לכסף ולתחרות. גם התחרות הגוברת בין חברות כרטיסי האשראי על כיסו של הצרכן הישראלי תרמה להתפשטות השיטה. העובדה שהישראלים אוהבים להשתייך ("מועדון" יוצר תו שייכות), משיכתם להנחות, והחשיבות הגדולה שהם מייחסים ליחס אישי - כל אלה תרמו גם הם להתפתחות השיטה בארץ.

קופונים

שיטת הקופונים (תלוש המקנה זכות להנחה בקניה) נולדה בארה"ב לפני כ-100 שנה, וההערכה היא כי למעלה מ-80% מהאמריקאיים משתמשים בה היום. הקופון הפך במידה רבה לאחד הסמלים של תרבות הקניות המודרנית. הניסיונות להכניס את הקופונים לארץ החלו כבר בסוף שנות השבעים (על ידי חברת "שופרסל"), אך רק בראשית שנות התשעים החלה תרבות הקופונים לחדור לתודעת הקונים בארץ, על מנוף חברות האשראי והדיוור הישיר, יחד עם העיתונים היומיים ורשתות השיווק. באפריל 2000 דיווח "ידיעות אחרונות" כי 33% מהציבור נוהגים להשתמש בקופוּנים, בעיקר של חברות האשראי.

קניות ב"סייבר ספייס"

עוד לפני התפשטות רשת האינטרנט הופעל בארץ ניסיון, שמטרתו הייתה לבחון את הקניה באמצעות מחשב מכוונן. ב-1996 הופעלה בישראל רשת "טי.וי. טֶל". מדובר ברשת ממוחשבת - פרויקט משותף ל"בזק", "אלביט" ו"תדיראן" - שאיפשרה למנויים לעשות קניות ולקבל מגוון גדול מאוד של שירותים דרך המחשב והמודם (למשל ב"היפרשוק", בחנויות "סטימצקי", בקופות התיאטרון ועוד). ב-1996 היו לרשת כעשרת אלפים מנויים בלבד, ובניגוד לתחזיות האופטימיות, ההצטרפות לטי.וי.טל התנהלה בעצלתיים. גם הקניה באמצעות האינטרנט נמצאה עדיין בחיתוליה בארץ, אך רוב המומחים היו מאוחדים בדעתם שבתוך שנים מעטות ייעשה רוב סחר החליפין בארץ ובעולם באמצעות הרשת המהפכנית - רשת שתשנה למעשה את כללי המשחק הכלכליים. וכך היה. הקניה באמצעות האינטרנט הפכה עם הזמן לדפוס יותר ויותר פופולרי, ואפשרויות הקניה הלכו והשתכללו ככל שהרשת התפתחה (על דפוסי קניות של הישראלים באינטרנט ראו בהמשך).

אגב, לא רק האינטרנט עומד לשנות את כללי המשחק, אלא גם פיתוחים שונים בתחום המחשב. "כרטיס חכם" שיחליף לא רק את הכסף המזומן, אלא גם את תעודת הזהות, את רישיון נהיגה, את כרטיס קופת החולים ועוד, שימוש בטביעות אצבעות כאמצעי זיהוי, טלפונים סלולאריים זעירים, יומנים אלקטרונים - כל אלה ועוד מוצרים רבים ומפתיעים יופיעו בעתיד הלא רחוק, וישַנו את דפוסי החליפין הכלכלי מהיסוד.


מילות מפתח

רמת חיים | צמיחה כלכלית | דפוסי שיווק | דפוסי קניה

הערות שוליים

    הוספת תגובה




     

     

    * אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של "אנשים ישראל" לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.