דרוג הערך:
מידת עניין
רמת דיוק
מידע מלא
חדשנות
הוסף דירוג לספר 2 מדרגים

פרק 2: תרבות הצריכה והקניות בישראל ב

עוז אלמוג

המאמר עדיין בתהליכי כתיבה. בקרוב תצורף גם רשימה ביבליוגרפית


נוצר ב-5/7/2009

התפתחות תעשיית הפרסום הישראלית

שורשי התעשייה בתקופת היישוב

מתי התחיל הפרסום בארץ ישראל? קרוב לוודאי שכשעל קירותיה של ירושלים הודבק הכרוז הראשון. לדברי בנימין קלוגר, חוקר ואספן פרסום, הדבר היה בסביבת 1840. אליעזר בן יהודה, אבי השפה והעיתונות העברית המודרנית, נחשב למי שהפך את הפרסומות לחלק בלתי נפרד מהעיתון העברי. עיתונו 'הצבי' היה זה שהנהיג ב- 1909 לראשונה את מודעות הלוח, שנקראו 'מודעות קטנות'.

בשנות ה-20, עם התבססות שלטון המנדט והגידול במספר העיתונים בארץ, גדל מעט היקף הפרסום בפלשתינה-א"י. בירושלים נפתח משרד הפרסום הראשון של בנימין לוינסון, וגם הסטודיו הראשון לאמנות 'אינדוסטריאלית' (תעשייתית) של מאיר גור- אריה וזאב רבן. זאב אשור, אחד הפרסומאים הראשונים ובעל זיכיון לשלטים בתל אביב, הפעיל פרסום באוטובוסים של 'המעביר'- בפנים ובחוץ. זה היה אחד המדיומים הבודדים שאפשר פרסום בצבע.

'דואר היום', שנוסד ב-1928, היה העיתון הראשון שמומן בעיקר מפרסומות (בין השאר משום שהיה עיתון עצמאי ללא גיבוי מפלגתי או מימון אחר) ולא מעטים מגיליונותיו, בכמה מגלגוליו, כללו מודעות בשיעור של 60 אחוזים ואף יותר. הפרסומות באותה תקופה היו קטנות, כמו העיתונים עצמם - פשוטות, ישירות, חסרות תחכום, אינפורמטיביות (מידע על המוצר ומקום המכירה), טקסטואליות, ולכל היותר עם איור נלווה.

צמיחה משמעותית בהיקף הפרסום בארץ החלה בשנות השלושים עם גל העליה ממרכז אירופה, ובעיקר מאוסטריה וגרמניה, שהביא עמו תעשיינים וסוחרים בעלי מודעות וניסיון שיווקי, ולצידם גרפיקאים, צלמים ופרסומאים (אולי קאופמן, אוטה וליש, מקס שפט, הם דוגמאות מוכרות). רעיה נבו סיכמה במאמרה את מאפייני הענף באותה תקופה:

משרד הפרסום בשנים אלה היה בנוי מהבעלים, שהיה תקציבאי- רעיונאי- תמלילן- איש כספים. רובם לא ידעו לצייר, ולכן נזקקו לגרפיקאים. השימוש בצילום היה מינימלי- הציור היה האמצעי המרכזי, הן מסיבות טכנולוגיות והן משום שהציור היה זמין ונוח- אפשר לומר לגרפיקאי מה בדיוק רוצים. [..] כאן פותח השימוש בדמות האנושית כסמל מסחרי: הילד של נֶקה, שצייר דוד שניאור, ומופיע עד היום על אריזות טקסטיל שמפו, הצבר המתגלח של שמן, הדמות עם המטפחת של תלמה, גברת תמר של אסם והגברת- עטורת- הסרט של אמה'. [...] פרסמו מוצריצריכה מחו"ל הוסיפו תרגום לצד הטקסט המקורי. גם הדימויים והמסרים היו מיובאים. הפנייה לצרכן בסגנון ציווי - "קנה", "עשה", הכל מנקודת מבטו של היצרן. האתוס הלאומי כיכב- "100% (רעיה נבו, 'לא עבר זמנו', אותות, גיליון 221, מרץ 1998, 6-9).

המודעוּת לחשיבותו הכלכלית של הפרסום הייתה בתקופת היישוב ממש בחיתוליה. רבים ראו בו 'רע הכרחי', והיה צורך בהרבה מאמצים כדי לשכנע את בעלי העסקים שהם בכל זאת זקוקים לפרסום מקצועי.

הפקת הפרסומות נעשתה אז בדרך כלל במחלקות שהיו אחראיות על כך בתוך המפעלים ובתי החרושת הגדולים, והם גם אלה שספקו את מירב הפרסומות.

בשנות השלושים היה בית החרושת שמן המפעל התעשייתי הגדול ביותר.הועסקו בו 600 עובדים, והוא היה גדול בהרבה ממפעלים אחרים שפעלו אז, כמו כרמל מזרחי או חברת החשמל. 'שמן' היה המפעל היחיד שהיה לו תקציב פרסום מודרני וגדול מאוד. את מוצריו השונים פרסם בעיתונים, בבתי הקולנוע ובחלונות הראווה של בתי מרקחת, במכולות ובפרפורמריות. בראש מערכת הפרסום עמד שמעון ליניאל, מי שנחשב לאחד מחלוצי הענף בארץ (ראו להלן).

טכניקות הפרסום באותם ימים היו פרמיטיביות למדי. הידע הפסיכולוגי היה בחיתוליו, ומודלים מדעיים-מתוחכמים עדיין לא התפתחו. המעיין בפרסומות מאותם זמנים יבחין בשימוש שכיח במושג 'בהזדמנות!'. וכמובן שימוש רווח בציורים ולא בתצלומים, שהיו יקרים. מאפיין נאיבי וחינני, שהיום עבר מהעולם, הוא פרסומות מחורזות. למשל בפרסומת ה לסכין מתוצרת 'אוקבה', המובאת להלן:

הסכין האחד -/ הוא אוקבה בלבד!/ מלוטש הוא וחד/ ונוח ביד/ וכולם כאחד/ מריעים לו: הידד!/ נסה רק אחד -/ ותאהבהו לעד! (תשע בערב, מס' 7, 22.41937).

פרסומת מחורזת ידועה במיוחד היא הפרסומת לסבון גילוח 'שמן', שבה רואים דמות של קקטוס צבר מתגלח. נכתב בה 'גילוח מצוין בחצי הזמן' (מעריב, סוף 1949).

ענת הלמן ניתחה בספרה "אור וים הקיפוה - תרבות תל אביבית בתקופת המנדט" את המסרים הגלויים והנסתרים בפרסומות שהופיע בתקופת המנדט. להלן תמצית מאפייני התוכן שהיא מונה:
א. "הפרסום צייר תמונה של 'החיים הטובים', שהצרכן יוכל לרכוש לעצמו באמצעת מוצרים ושירותים, שאותם יפגין לעיני זולתו המקנא. מוצרים שונים הוצגו כדרך להגיע אל ההצלחה, ומנגד נשה שימוש בטכניקות של 'הפחדה'. בעולם שבו האדם נשפט ללא הרף על ידי זולתו, הוא עלול למצוא את עצמו מנודה ומבודד אם יחמיץ חלילה רכישות חשובות. כתחליף למודעות המעמדית שסיפקה העבודה, הציע הפרסום המודרני לרכוש מודעות עצמית וביטוי עצמי דווקא באמצעות צריכה" (עמ' 121-122).
ב. בין הפרסומות שהופיעו בשנת העשרים והשלושים ישנן כאלה המקדמות ערכים של האתוס החלוצי. לדוגמה, החסכנות הוצגה לטובה בפרסומות המדגישות את מחירו הזול של המוצר (עמ' 123).
ג. בפרסומות למוצרים שיוצרו בארץ ישראל על ידי יהודים נרתם הנימוק הלאומי לתחרות במוצרים הערביים או במוצרים המיובאים מחוץ לארץ. חנויות רבות ניסו למשוך את הקונים על ידי שימוש בססמה "תוצרת הארץ" (עמ' 123).
ד. היו פרסומות שפרטו על הנימה הארץ ישראלית באופן ברור וישיר. בית מסחר ברחוב אלנבי קרא לקונים להעניק תפוחי זהב במתנה, שכן תיבת תפוח זהב מארץ ישראל היא המתנה "היותר יפה ונאה" (עמ' 122-123).
ה. החלוץ ההרואי, דמות מפתח בספרות ובכרזות הלאומיות של התקופה, מופיע בפרסומות מעטות בלבד. הילד האוכל לחם "שובע" והצעיר השותה את מיצי "עסיס" הם ארץ ישראלים אך לא חלוצים מובהקים. הפניה אל קהל היעד הפועלי התמקדה בהצגת המוצר באופן טהור, על פי ערכו השימושי בלבד. לעתים הוענקו למוצרים מאפיינים סמליים של ארץ-ישראליות ויהדות, בעיקר למוצרים החקלאיים של "תנובה", אך כמעט לא הוצמדה להם דמות חלוצית. [...] יתכן שמיעוט הופעתו של החלוץ בפרסומות נבע מכך שהאתוס החלוצי, בעל התו הסגפני, איננו מתאים מעצם טבעו לקידום צריכה של מוצרים שונים, וודאי שאינו מקדם את תרבות הצריכה כאידיאל כללי. כדי לפתות את הציבור לרכוש מוצרים ולפתח הרגלי צריכה חדשים, היה צורך לקדם ערכים הסותרים את אלה החלוציים. האישיות שהוענקה למוצרים רבים בפרסומות איננה אפוא זו של החלוצים המסתפקים במועט, אלא זו של האדון והגברת האלגנטיים. (עמ' 124-125).
ו. מאחר שהערכים ההדוניסטיים היו חתרניים ברובם, כאלה שלא קיבלו את ברכת האידיאולוגיה השלטת, נהגו תכופות להעביר את המסר באופן חזותי, באמצעות הציורים שליוו את הטקסט. לפרסומת של "סלון יפי-טעם לגבירות" צורף ציור ובו שתי נשים תמירות בעלות תסרוקת אופנתית, לבושות בשמלות נשף ארוכות, חשופות ונשיות, עונדות תכשיטי צוואר ונועלות נעליים דקיקות עקב. הכיתובית רק מרמזת על סוג הסחורה האלגנטית והאמינה, בעוד הציור מבהיר ומחדד את המסר: התוצרת שבסלון מיועדת לאישה הפוקדת את הנשפים (אמידה), המקפידה להתלבש ולהסתרק על פי צו האופנה המערבית (קוסמופוליטית), העדינה והנשית (אינה מתפרנסת מעבודה גופנית), דהיינו התוצרת שבסלון מיועדת לגברת, שהיא היפוכה הגמור של החלוצה והפועלת (עמ' 126).
ז. למרות המלחמה למען תוצרת הארץ, ובניגוד לכל מסריה, לתוצרת החוץ עדיין היה כוח משיכה גדול. מודעת פרסומת מראשית שנות השלושים הודיעה לגברת הנכבדה הרוצה להתלבש היטב, שנבחרו בשבילה שמלות ערב, ורק בהן "תהיי מלובשה יפה ואלגנטית כמו בנות פריז, וינה, ויתר בירות העולם". (עמ' 128)
ח. אידאל היעילות, הבריאות והניקיון הביתי יושם בעזרת עקרת הבית. [...] שמירת הסטריליות של הבית ושמירת בריאות המשפחה (כתנאי לבריאותה של האומה כולה) הוטלה על כתפי האישה, והמפרסמים בארצות המערב הדגישו את חובתה של עקרת הבית לטפל היטב בילדיה ובבעלה כתנאי לתפקודם הנאות. נראה שחובת עקרת הבית כלפי בני משפחתה הייתה מוסכמה מובנת מאליה ביישוב היהודי, הן הכפרי והן העירוני. עקרת הבית התבקשה לארגן ולנהל את מטבחה ביעילות, כדי למנוע ממשפחתה מחלות והוצאות מיותרות (עמ' 135).


מקצת הפרסומות הכתובות יובאו מחוץ לארץ ותורגמו לעברית, כנראה בשל הנחת המפרסמים שהן עובדות היטב. כדי להתגבר על מגבלת השפה פנו הפרסומאים הייקים לעיתונאים מקומיים ולאנשי עט ורוח (לרוב בעילום שם) כדי שיכתבו עבורם את הפרסומות ויעזרו להם במלאכת הקופירייטינג. פרסומות מוכרות של 'כרמל מזרחי', 'יצהר', 'שמן' ו'עסיס', שהופיעו בעיתונים של שנות השלושים, היו פרי עטם של סופרים ומשוררים כמו נתן אלתרמן, אברהם שלונסקי ולאה גולדברג. אפשר שהעסקת משוררים כ'קופרייטרס' נבעה גם מהנטייה שרווחה אז למשוך תשומת לב באמצעות סלוגנים מחורזים. מקצתם – כמו 'הכל תלוי בטיב המילוי' (לעט של גלובוס), או 'לא טעית, זהו ויטה', נקלטו מהר והפכו לחלק מההווי המקומי והזיכרון הקולקטיבי.

בשנות השלושים המוקדמות כבר היו בתל אביב (בירת הפרסום הישראלי מאז ומעולם) לא פחות מ-15 חברות שעסקו בפרסום – בעיקר בזכות העלייה החמישית, שהביאה עימה גישה מקוצעית וכוח אדם מיומן בתחום הפרסום, השיווק, הדפוס והעיתונות. עד סוף שנות השלושים כבר היו בתל אביב 25 חברות פרסום, וכן חברה שהתמחתה בפרסום בבתי הקולנוע. שמות החברות ביטאו את אופיו החדשני והקוסמופוליטי של המקצוע: "פרסום מודרן", "קוסמוס פרסום" וכדומה.
המילה העברית "פרסומת" עדיין לא השתרשה באותה עת, ובמקומה נהגו להשתמש במושג "רקלמה".

במחצית שנות השלושים נוסדו הפרסומונים הראשונים בארץ. הראשון– דו שבועון בן 4 עמודים בשם "עצה לכל", שבו הופיעו מה שקרוי היום 'מודעות לוח', ואינפורמציה שימושית כמו שערי חליפין, נדל"ן ועבודה – ואחריו פרסומון בשם "בת קול", שהביא, לצד מודעות פרסומת, לקט מהעיתונות העברית בתרגום לגרמנית, ושירותים נוספים לעולי גרמניה, כמו תמצות בגרמנית של תוכן ההצגות בתיאטרונים. באותה עת נוסדה גם "אגודה ארצישראלית של סוכנויות הפרסום".

תרומה חשובה לתעשיית הפרסום הייתה לפתיחה המחודשת של בצלאל ב-1935. בראש המחלקה לעיצוב גרפי עמד ראובן דיין (רודי דויטש), שניהל את המחלקה כשלושים שנה, והכשיר עשרות בעלי מקצוע.

שנות השלושים והארבעים היו שנות הפריחה של כרזת התעמולה הציונית - מדיום פרסומי, אף שלא מסחרי, שהעניק ניסיון למספר בעלי מקצוע (גרפיקאים למשל), ותרם בעקיפין להתפתחות ענף הפרסום בארץ. מוסדות וארגונים שונים הפיקו כרזות כאלה – ביניהם ההסתדרות, הסוכנות היהודית, מכבי, הפועל, בית"ר והשומר הצעיר - ומקצתן נשלחו לחו"ל ועשו נפשות למפעל הציוני (רבמיוחד עבודותיו של פרנץ קראוס).

גם כרזות בתי הקולנוע שקישטו את עמודי הפרסום העגולים מבטון לאורך הרחובות הראשיים (הופיעו בהן רק המילים הכתובות), תרמו לאמנות ולתעשיית השיווק הפרסומי. 

בתקופת מלחמת העולם השניה הונהג קיצוב חריף. תעשיית הדפוס, ואתה מקצוע הפרסום, גוייסו ונרתמו להפעלת מערכת הפיקוח והקיצוב של מזון וסחורות אחרות. חדשות לבקרים הופיעו מודעות, חוברות הסברה, כרזות, כרזות דלפק ועוד, שהעסיקו מספר גדול של אנשי דפוס, גרפיקאים וצלמים. במקביל התרחבו גם השווקים של התעשייה הישראלית: בארץ גדל מספרם של החיילים הבריטיים וכוחות המשטרה המקומית. הם סיפקו ציבור צרכנים גדול ובעל כח קניה רציני. התרחבו גם אפשריות הייצוא לכוחות הבריטיים וצבאות בנות הברית מחוץ לגבולות הארץ. כל אלה העניקו דחיפה להתפתחות ראשונית של המודעות לעיצוב האסתטי של המוצר (עטיפות) ולקידום המכירות שלו.

התפתחות התיאטרון והקולנוע כבידור עממי תרמה גם היא תרומה ניכרת להתפתחות הפרסום בשנות הארבעים, מכיוון שהיא הגדילה מאד את נפח המודעות. בנוסף, נעשה לראשונה שימוש בכוכבי בידור בפרסומות, על פי המודל האמריקאי. כך למשל, בפרסומת לסיגריות 'מטוסיאן', עם הסלוגן 'כמובן מטוסיאן', הופיע פורטרט מצוייר של רוזה ליכטנשטיין, שחקנית התיאטרון הקאמרי, ומתחתיו חתימתה. משרד הפרסום גרשון בן, שהגה את הפרסומת, השתמש בדמותה של ליכטנשטיין כמקבילתן של ריטה הייורט ואינגריד ברגמן, כדי לשוות לסיגריות תדמית רומנטית וחו"לית.

אמנון אריאלי הקים בשלהי שנות הארבעים, עם שחרורו מהבריגדה היהודית, את משרד הפרסום 'פרסום ויחסי- ציבור' בכיכר המושבות בתל אביב (הוא היה אחראי על עיתון הבריגדה, ושם למד לראשונה על העולם החדש של הדפוס, העיתונות, הכתיבה, הגלופות והתמונות). במרוצת מלחמת השחרור פגש אריאלי באליהו טל, שהיה הפרסומאי של 'שמן', ולאחר המלחמה פתחו שניהם משרד פרסום חדש - 'טל- אריאלי'. סוכנות 'טל אריאלי' הייתה הסוכנות הראשונה שהחלה לעבוד על פי דפוסים של סוכנויות פרסום המוכרות לנו כיום, עם שירותי הפקה וכל השירותים הנלווים. תקופה ארוכה היה פרסום 'טל-אריאלי', שיצר גם פרסומות ליומני קולנוע, משרד הפרסום הגדול ביותר בארץ. הוא נחשב לסוכנות שהובילה את הענף שנים רבות, והורתה את הדרך לסוכנויות אחרות.

המיסוד בשנות החמישים והשישים

בשנות ה - 50 התרחבו והתמקצעו חברות הפרסום בארץ (בין השאר על ידי מיזוגים בין שני משרדים), והגדולות שבהן נעשו לחברות הנותנות שירותי פרסום כוללים. כך לדוגמא, בשנת 1952, חבר משרד הפרסום ליניאל אל משרד הפרוסם 'בינג', והקים את היסודות לאימפריית 'בינג-ליניאל' החיפנית.

ההתפתחות הכלכלית, לצד השתכללותה הטכנית של העיתונות היומית, תרמו תרומה מכרעת להתפתחות עולם הפרסום באותו עשור. 'מעריב' היה הראשון שהחל לפרסם בשנות החמישים לוח מודעות מסווג, ו'ידיעות אחרונות' החרה החזיק אחריו (את הלוח המציא לראשונה בחור בשם גרשון בן, שרצה למצוא מקומות עבודה לחבריו. "מעריב", אז העיתון החזק במדינה, העתיק מבן את הפטנט ופיתח אותו ל "לוח של מעריב"). הלוחות הפכו לאחד ממקורות ההכנסה החשובים של העיתון, ולמוקד של מלחמה כלכלית, שהלכה והחריפה עם השנים, בין שני היומונים הגדולים. מספר המודעות בעיתונות גדל בהתמדה ואיכותן השתפרה, תוך שילוב שכיח יותר של טקסט, איור ותמונה. גם המודעוּת ל'קופירייטינג' גדלה, והסלוגן הפרסומי נעשה לחלק מהתרבות הישראלית החדשה. כך למשל 'פרידמן הוא פרידמן מה יש לדבר', או 'אל תיקח צ'אנס, קח אליאנס' (החריזה הייתה אז אחד האמצעים השכיחים ליצירת סלוגן קליט).

עם זאת, עדיין לא הייתה זו קפיצת מדרגה בהשוואה לדפוסי הפרסום בתקופת היישוב. בעיתון היו עדין מעט מאד מודעות פרסומת, ועוד פחות מזה מודעות גדולות. על 'תמריחים כפולים' (דאבל ספרד'ים), ועל צבע, איש עדיין לא חלם. כל המודעות היו בשחור לבן ועל טור אחד, רובן עם מלל בלבד (לרוב ארוך מדי וחסר ברק), ורק מיעוטן עם ציור, שלא לדבר על תצלום נלווה. הגרפיקה הייתה 'בסיסית' וחסרה כמעט לחלוטין אלמנטים טיפוגרפיים. אמצעי המשיכה המשוכלל ביותר היה הקריקטורה, ופה ושם כותרת מסקרנת או סיסמה קולעת.

מדיום הפרסום העיקרי היה העיתונים - "הארץ", "מעריב" וידיעות אחרונות" - ופה ושם "על המשמר" ו"למרחב". להם אפשר להוסיף מספר קטן של שקופיות בקולנוע ופלקטים ברחובות – בדרך כלל על עמודי הפרסום העגולים מבטון, שהיום כמעט אינם קיימים עוד. פה ושם שולבו מודעות בתוכניות של מופעים כגון אלה של הפילהרמונית.
אחד המדיומים החשובים לפרסום היה חלונות הראווה.

לא ידעו אז מה זה "קופירייטר", והיחצ"נות לא נולדה עדיין. הפרסומאים עצמם נאלצו לתת את השירות ללקוחותיהם כחלק מחבילת הפרסום. את המודעות כתבו המפרסמים בעצמם. מעט גרפיקאים הכתיבו את הטון. הכותרות סודרו במסדרת יד. התמליל סודר במכונות סידור דוגמת הלינוטייפ, והתמונות נדפסו באמצעות גלופות גסות- רשת 24. האופסט כבר נולד אז, אך נוצל אך ורק להדפסות יקרות.

גם תפישת הפרסומת עדיין לא עברה בעשור הזה תמורה מרחיקת לכת. אף שברוב העיתונים כבר ידעו להעריך את חשיבותו של הפרסום, הן למפרסם והן לעיתון, עורכים רבים התייחסו עדיין אל מודעת הפרסומת כאל בת חורגת ו'רע הכרחי'. מנהלי מפעלים גדולים לא מעטים המשיכו להתרכז בעיקר בבעיית הייצור, תוך הזנחה, ואף התעלמות, מבעיה שאינה נופלת ממנה בחשיבותה: כיצד לשווק ולמכור? הפרסומאים אמנם הרוויחו היטב, במונחי התקופה, אבל לא נעשו מיליונרים כפי שקורה היום. המשק היה מצומק, בדיוק כמו הכלכלה, וכך גם תקציבי הפרסום. את רוב זמנם בילו הפרסומאים בניסיונות לשכנע את הלקוחות להצטרף.

בסוף שנות החמישים גברה ההשפעה הבריטית על הפרסום בארץ. מעצבים ישראלים כמו דן רייזינגר ושמואל גרונדמן, שחזרו מלימודים בחו"ל, ועולים חדשים, כמו פול קור וז'אן דוד, הביאו נימה הומוריסטית-קריקטוריסטית שלא הייתה קיימת באסכולה הגרמנית הנוקשה. עם זאת, עדיין שלטה הגישה הלאומנית וההתגייסות למען המדינה לגיוס צרכנים לקניית מוצרים. כך למשל, באמצעות סיסמאות כמו 'העם החליט- קפה עלית', או 'ישראל מעשנת אל על'.

בשנות השישים עשה הפרסום הישראלי התקדמות נוספת, אף שעדיין בצעדים מהוססים. הגורמים העיקריים להתקדמות היו:
א. שיפורים טכנולוגיים, כגון הופעת סרט הדבק השקוף ('סלוטייפ'), ולצידו 'הלטראסט' (גיליון של אותיות שכאשר לוחצים עליו עוברות האותיות אל הנייר), שחסך את הצורך לצייר אותיות ביד במדויק, או להדביק תדפיסי אותיות דפוס חבוטות, עם שריטות ופגמים. האות החדשה הייתה נקיה, בכל גודל, בשחור או בלבן.

ב. הקמת איגוד המפרסמים (הכנס הראשון של האגוד התקיים ב- 29 בדצמבר 1961 במלון "שרתון" בתל- אביב), שהחל לפתח מסגרות להכשרת אנשי מקצוע, לקדם את השימוש בסקרים שימושיים של תפוצה, חשיפה ודפוסי צריכה, והוציא את העלון המקצועי 'המפרסם הישראלי'.

סקר החשיפה הראשון לעיתונות היה של מכון המחקר של פרופ' גוטמן באונ' העברית בירושלים. במהלך שנות השישים הופיעו בשוק מכוני מחקר נוספים. איגוד המפרסמים הקים בראשית שנות השישים את המוסד לביקורת תפוצה (מב"ת), שהפך לימים למבא"פ, המוסד לבקורת אמצעי פרסום.

ג. השפעה רבה על התפתחותה של תרבות הפרסום בארץ הייתה לפתיחת שידורי הפרסומת ב"הגל הקל" של "קול ישראל", אף שתהליך ההסתגלות לא היה פשוט. למעשה, כמעט מן היום הראשון שבו החלו תשדירי הפרסומת, נשמעו טענות והאשמות ההדדיות בין מפרסמים/פרסומאים ובין אנשי "שידורי ישראל". חילוקי הדעות באשר לתוכן, הסגנון, הקריינות, והמוסיקה המלווה היו לוויכוחים של יום יום. המפרסמים טענו שההגבלות והאיסורים הרבים (מקצתם בלתי פורמאליים) שהטילה התחנה על הפרסומות, מכבידים מאוד על עבודתם של הפרסומאי/מפרסם. כך למשל, אסור היה להשמיע דו-שיח בתשדיר, על בדיחה ניתן היה לחזור 6 פעמים בלבד, ואסור היה להשמיע קולות של ילדים וניב עדתי. הקפדה מיוחדת הייתה על השפה הנקיה ועל ההיגוי הנכון, סייג שקומם במיוחד את המפרסמים, והדברים אף הגיעו לבג"ץ. דוגמא משעשעת להתערבותה של הרשות בתוכן ובסגנון הפרסומות היא העובדה שעל חברת "מטע" נגזר לשנות את ההטעמה בשמה, ממלעילית למלרעית. השם החדש, קָבלה חברת הפרסום, אינו מוצא תהודה בציבור, שאינו מבין שמדובר באותה חברה.

בדיון על הנושא, שיזם כתב העת "אותות" ב-1975, אמר בהקשר זה הפרסומאי גרשון קופר:
"שפ"ב ('שירות פרסומות ברדיו') צריכה להחליט אם היא רוצה להיות חברה מסחרית או ועד הלשון. בשביל המפרסם, המשלם במיטב כספו, אין היא יכולה למלא את שני התפקידים. [...] אין אנו חותרים להפקרות. רצוננו רק ליהנות מאותו חופש ממנו נהנים הפזמונאים הכותבים לרדיו. לנו כובלים את הידיים מכל טעמי החינוך, המוסר והטעם, בעוד תעשיית הוולגריות משתוללת. ('החמישית' של בטהובן כן? 'חמישית דג השמך' לא?", אותות, 1, 1975).

אולם, עם הזמן הותרו הכבלים, והפרסומות ברדיו נעשו מתוחכמות, משעשעות ואפקטיביות יותר. למעשה, כמו במקומות אחרים בעולם הקפיטליסטי, הפרסומות – בעיקר אלה המוזיקליות – הפכו לחלק מהפולקלור והזיכרון הקולקטיבי של הישראלים.

ד. המשך התפתחותה של הכלכלה הישראלית תרם להתגברות התחרות בין החברות, וכתוצאה מכך לשימוש גובר ב'נשק' הפרסומת. כך למשל, התחרות בין 'אל על' ל'צים' הביאה למלחמת מחירים.

אף שתעשיית הפרסום בשנות החמישים והשישים לא מילאה תפקיד מרכזי בכלכלת הצריכה בארץ - בוודאי לא תפקיד הקרוב לזה שהיא ממלאת היום, היו פרסומות שנקלטו היטב, והפכו, קצת כמו פזמונים, לחלק בלתי נפרד מרוח הזמן ומוסיקת המקום. להלן מספר דוגמאות:
"כל אישה בוחרת אָמה – כל אישה יודעת למה" – סיסמה שנטבעה ב-1945, כאשר ע מפעל "שמן" קידם את המעבר משטיפת כלים בסבון כביסה "מנורה", לשימוש בנוזל כלים.
"הכל תלוי בטיב המילוי" – הפרסומת לעט של גלובוס, שנעשתה לימים חלק מהסלנג הישראלי.
"לא טעית, זהו ויטה" – הפרסומת למרק המיתולוגי, שהפך לחלק מהפוקלור הקולינרי של ישראל.
"ביצים ביצים" – הפרסומת שהעלתה את צריכת הביצים בארץ.
"העם החליט קפה עלית" – והוא באמת החליט, ומאז לא שינה בהרבה את החלטתו.
"מה שבטוח ביטוח ומה שביטוח הסנה" – פרסומת שהפכה את "הסנה" במשך שנים רבות למותג בביטוח הישראלי.

היו שחקנים שהתפרסמו בזכות הופעתם בפרסומות. הדוגמא הידועה ביותר היא גילה אלמגור, שחקנית צעירה, שהתפרסמה בשנות החמישים בין היתר בזכות סרט פרסומת שהופיעה בו; סרט הפרסומת הוקרן בבתי הקולנוע ברחבי הארץ, ותיאר מורה באולפן המדברת בשלל שפות אל תלמידיה העולים החדשים. ב- 7 שפות אמרה גילה אלמגור את הסיסמא "כולנו חוסכים בבנק לאומי".

היום ה"קופירייטר" הוא מקצוע יוקרתי ומשפיע מאד. בשנות החמישים זה היה במקרים רבים מקצוע צדדי של אמנים ועיתונאים, שהשלימו כך את הכנסתם, ועשו זאת מאחורי הקלעים. מי שנחשב בשנות השישים לאחד המוכשרים בתחום היה העיתונאי, המשורר וההומוריסטיקן דידי מנוסי, שחיבר סיסמאות קצרות ועסיסיות בסגנון המזכיר בהחלט את הסגנון העכשווי (ואולי פתח את עידן הסלוגנים הנוכחי). כך למשל: "אין מנוס – אז אורי גרוס" (פרסומת לתוספות שיער לקרחים).

עם הזמן, בעיקר החל בשנות השישים המאוחרות, הביאה העליה בדרישה לאיכות מתקדמת יותר בטכנולוגיות, את נייר הכרומו המצופה לענף. "העולם הזה" ו"בול" שמרו שנים רבות על עקרון השחור- לבן, אך רבים החלו בהדפסה צבעונית: עולם הקולנוע, את, לאשה. עם השניםהפכה ההדפסה בצבע לדבר מובן מאליו.

את הדור הבא במדיום המודפס סימנה כניסתה של הדפסת האופסט הרוטטיבית לתחומי העיתונות. החלוץ היה "מעריב" עם מוספיו הצבעוניים, ומאליו מובן שידיעות אחרונות לא השאיר לו את הבלעדיות זמן רב.

הקצב והכמות יצרו דרישה לפרסום יצירתי יותר, מתוחכם יותר, ועשיר יותר בהבעותיו הגרפיות והתמליליות. כך קמו המחלקות היצירתיות. נולדו ארט-דיירקטורים, מפיקי דברי דפוס ועוד.
בה בעת הוחרפה התחרות בין הפרסומאים, מה שהכניס אנדרנלין לענף, אבל גם מתחים ומריבות.

פרסום החוצות קיבל את זכות קיומו עם הקמת "גלגלי זהב" ו"תלרוף". עד אז התמקד הענף בכרזות על לוחות המודעות ובמעט שלטי גג על בתים במוקדים "אסטרטגיים".

השלטים שהודבקו על האוטובוסים, בתחילה רק אחד מכל צד, ואחר-כך כמה על כל אוטובוס, יצרו פן נוסף לאפשרויות החשיפה. שלטי המכון של תלרוף דרכו זמן רב במקום, עד שמשה שלמה מ"טווס", שהתנסה רבות בשילוט מגרשי ספורט, הקים את פוסטר-מדיה, והביא עמו אמצעי חדש ואפקטיבי לתחנות האוטובוס.

מיתון: 1965-1967

הסיבות למשבר

הקוץ באליית הצמיחה הכלכלית של העשור הראשון למדינה היה האינפלציה והגירעון במאזן התשלומים, שהמשיכו לתפוח (ברוב השנים של ההתפתחות הכלכלית המהירה סבלה הכלכלה הישראלית מלחץ אינפלציוני, אך זה גדל לקראת סוף שנות החמישים). כדי לרפא את אותם חוליים, הכריז שר האוצר, לוי אשכול בראשית 1962 על מדיניות כלכלית חדשה. הוחלט לשנות את שיטת הסובסידיות, להעמיד את הדולר על שער יציג אחד (עד אז היו שערים שונים בענפי המשק השונים), לפחת את הלירה (שער של 3 לירות לדולר במקום 1.80), ולהגדיל את התחרות של הייצור המקומי עם מוצרי ייבוא מתחרים (באמצעות הסרת מגבלות) - מתוך מגמה לייצב את המערכת, ולהביא את ישראל לעצמאות כלכלית, לרבות השתלבות בשוק המשותף.

ואולם, הגרעון במאזן המסחרי המשיך לתפוח, וכן לא עלה בידי קברניטי המשק לרסן את עלות השכר, שהמשיך לעלות מעבר לעליית הפריון. התוכנית הכלכלית החדשה העלתה חרס, בין היתר בשל גישת ה"הבה נתחכמה" של הציבור הישראלי. רבים העריכו שהפיחות בפתח; הם צברו מטבע חוץ שנקנה בשוק השחור, ומכרו אותו אחרי הפיחות - דבר שהאיץ את האינפלציה. השילוב בין ערמומיות כלכלית, נטייה להימור והיכולת ללכת בין הטיפות (גם במטר סוחף), המאפיינת את הצרכן הישראלי, היוו מאותה תקופה חלק מכללי המשחק החברתיים של הכלכלה הישראלית.

מדיניות כלכלית חדשה

כתוצאה מכישלונה של מדיניות זו, הוכרזה ב-1965 מדיניות כלכלית חדשה, שעיקריה היו ריסון הוצאות הממשלה (בעיקר בבנייה הציבורית, שבה הצטמצם מספר העובדים ב-25,000) ומיתון בפעילות הכלכלית במשק כולו. מטרותיה של המדיניות החדשה היו סגירת הפער במאזן הסחר באמצעות הגדלת המגזר התעשייתי על חשבון מגזר השירותים (במטרה להגדיל את היצוא), ובלימת אינפלציית הביקושים. בנק ישראל ניסה לסייע להצלחת התכנית באמצעות צמצום האשראי לציבור ולבעלי העסקים.

ההצלחה הייתה חלקית בלבד. מחד, המשק הגיע לשפל עמוק ולמשבר, שכלל ירידה גדולה בתפוקה ובהשקעות (עד לשנת 1965 גדלו ההשקעות בקצב ממוצע של 6.5% לשנה. בשנים 1966-1967 ירדה ההשקעה הגולמית בצורה תלות: 16% ו-24% בהתאמה). שיעור האבטלה גדל מאוד, ומספר המובטלים הגיע ב-1967 ל-100,000 - 10.4% מכוח העבודה (המצב הקשה הביא את הממשלה ב-1967 לשלם לראשונה דמי אבטלה), גם סכסוכי העבודה התרבו, לרבות סכסוך חריף בענף החקלאות, ומספר השביתות הגיע ב-1966 ל- 265. 84,956 איש השתתפו בשביתות הללו, וגרמו לאובדן 18,726 ימי עבודה). זאת ועוד, מספר העולים ירד לשפל, ומספר היורדים מהארץ עלה. בשנת 1967 נוצר "מאזן הגירה שלילי", כלומר - מספר העוזבים את המדינה עלה על מספר העולים. המשבר החריף במיוחד בתקופת ההמתנה של לפני מלחמת ששת הימים, שבה היו מגויסים עשרות אלפי חיילי מילואים, שנעדרו עקב כך ממקומות עבודתם.

מאידך, כמה ממטרות המדיניות החדשה התגשמו בכל זאת: חל שינוי לטובה במאזן התשלומים. היבוא הפסיק לגדול, והגירעון במאזן המסחרי (יבוא סחורות שעולה על היצוא) פחת במידה ניכרת (המאמצים לשיפור המאזן קיבלו תמיכה בלתי צפויה, כאשר באמצע נובמבר 1967 החליטה בריטניה להפחית את שער החליפין של הלירה-שטרלינג ביחס לדולר, וישראל, כמו מדינות רבות אחרות, הלכה בעקבותיה והעלתה את שער החליפין של הדולר ל-3.50 ל"י). הצלחה נוספת של התכנית הכלכלית הייתה בתחום האינפלציה. המדיניות החדשה הצליחה לעצור את עליית המחירים - וזאת לאחר 18 שנות אינפלציה.
אך לא היה בהישגים חשובים אלה כשלעצמם כדי לחפות על המיתון הכללי ועל הדכדוך שפקד את הציבור. בעקבות מלחמת ששת הימים, שפרצה ביוני 1967, החלה התעוררות מחודשת של הכלכלה, ותוך מספר חודשים נעלם המיתון כלא היה.

אחרי מלחמת ששת הימים

נתונים כלליים

הניצחון הגדול במלחמת ששת הימים פתח שסתום של לחצים פסיכולוגיים, והביא לתחילתה של תקופה כלכלית וחברתית חדשה. החרדה, הדכדוך והקיפאון שלפני המלחמה פינו מקומם לזקיפות קומה רוחנית וחומרית.

בשנים שלאחר המלחמה, שבעקבותיה גדל שטחה של ישראל פי שלושה, חזר המשק הישראלי לצמוח - ובמהירות (בשיעור של מספרים דו ספרתיים). תפוקת התעשייה גדלה במידה ניכרת, ולהלן נתונים שימחישו זאת: ב-1968 גדלה תפוקת התעשייה בישראל בכ-29% (!) לעומת השנה שקדמה לה, וב-1969 גדלה בכ-17% נוספים. בשנים שלאחר מכן המשיכה תפוקה זו לגדול בשיעורים של בין 10% ל- 13% לשנה). גם ההשקעה גדלה בקצב מכובד (20% כל שנה בין השנים 1968 ו-1972), והאבטלה ירדה למינימום, וזאת חרף הגעתם ארצה של עשרות אלפי עולים - שהיוו תוספת של כ-2% לאוכלוסייה (ב-1972 היה שיעור האבטלה בישראל רק 3.3%). זאת ועוד, הפערים בהכנסות הצטמצמו, הגירעון במאזן התשלומים פחת, והלירה הישראלית התחזקה לעומת המטבעות העולמיים.

הצמיחה הגיעה לשיא חסר תקדים בתולדות המדינה ב-1972. באותה שנה צמח התוצר המקומי ב-12%, התוצר של המגזר העסקי צמח ב-14%, רמת החיים הממוצעת עלתה ב-9%, ופריון העבודה עלה ב-7.5%.

הקמת בתי הכולבו המודרניים של המשביר לצרכן והשק"ם

לאחר מלחמת ששת הימים חלה תנופה בתחום המסחר הקמעונאי, והחל גל בניה חדש של בתי כולבו. ב-1968 הוקם, על מגרש בית הוועד הפועל הישן של ההסתדרות ברחוב אלנבי בתל אביב, בית כולבו ענק של "המשביר לצרכן", אשר השתרע על פני שטח של 6000 מ"ר על פני ארבע קומות, ושטח בהיקף נוסף למחסנים ולחניון תת קרקעי (תופעה חדשה בנוף הישראלי). החנות החדשה כללה לראשונה 18 מחלקות, בתוכן גם מחלקות מיוחדות למוצרי טבק, מתנות, צעצועים, קוסמטיקה (שיטת "בוטיק" עם הדרכה אישית ללקוחות) ותחביבים. את החלל הפנימי של הכולבו תכננו המעצבים דורה גד ואריה נוי, שהעניקו למקום אווירה צעירה וחדשנית, שלא הייתה מוכרת עד אז. סמלו של "המשביר" שונה באותה עת בידי המעצב האנגלי הידוע ג'ורג' הים, ששילב את האות האנגלית M עם המ"ם העברית. על פי רן שחורי, "ההצלחה עלתה על המשוער, וההנהלה הייתה חייבת לנעול את הדלתות מדי פעם, כדי לווסת את לחץ הלקוחות בחנות."

השק"ם מיהר להשיב מלחמה שערה; באותה שנה (1968) הוקמה החנות המרכזית של החברה ברחוב אבן גבירול בתל אביב, ושנה אחר-כך הורחבה החנות בבאר שבע. שתי החנויות החדשות קבעו סטנדרטים חדשים של גודל חנות ומגוון מוצרים. בשנת 1973 כבר היו לשקם 35 חנויות, מהן 5 חנויות רהיטים בערים הגדולות, 17 קנטינות, 8 מחסני מכירה ו-17 מזנונים - והוא ביסס את מעמדו כקמעונאי הגדול במדינה (על פי יהושע אופיר, בשנת 1967 זכה השקם בכ-30% מסה"כ הפדיון בשיווק מוצרי צריכה שוטפים. כל רשתות השיווק האחרות זכו בכ-14%, וביתר זכו חנויות של סוחרים פרטיים).

בשנת 1973 הוקם ברחוב המלך ג'ורג' בירושלים כולבו גדול נוסף של המשביר לצרכן, שהפך למוסד הקניות בהא הידיעה בעיר. הבניין, שתכנן האדריכל דוד אנטול ברוצקוס, נבנה בסגנון מודרני, בצורת קוביה אטומה, ובכך חיקה לראשונה בארץ בנייה של קניונים אמריקאיים. בהתאם לחוקי הבנייה בירושלים, הוא צופה באבן, אך לא באבן ירושלמית אלא באבן חלקה.

הגורמים לצמיחה

אופטימיות

בעקבות המלחמה נוצרה בציבור אווירה אופטימית, שיצרה ציפיות ועודדה משקיעים להשקיע בשוק הישראלי.

כיבוש השטחים

כיבוש יהודה, שומרון וחבל עזה פתח מקורות חדשים של ייצור וצריכה למשק הישראלי. הפועלים מהשטחים, שהחלו לזרום למקומות העבודה בישראל, יצרו תוספת משמעותית של כוח עבודה זול (מחקרים העלו שהיחס בין תפוקת הפועלים ובין שכרם הנמוך הניב למשק כ-4 אחוזי תוצר).

זאת ועוד, הגבולות החדשים חייבו את בנייתו של קו מוצבים חדש (בסיני וברמת הגולן), דבר שהביא תעסוקה ופרנסה לעשרות פועלים ולאנשי מקצוע רבים.

התפתחות התעשייה הצבאית

אחרי המלחמה נוצר ביקוש גדול מצד מערכת הביטחון. ביקוש זה, לצד לקחי האמברגו הצרפתי על מטוסי הקרב שהזמינה ישראל, הביא מצד אחד לגירעון ניכר במאזן התשלומים, גירעון שהפך מאז לנקודת התורפה של המשק הישראלי (בשנת 1969 החלו יתרות מטבע החוץ לרדת בתלילות. היבוא הביטחוני, שעלה מ-1969 ועד 1970 ב-20%, היווה את הנטל העיקרי בגירעון הזה). מצד שני, נוצר מומנטום להתפתחות התעשייה הצבאית (התעשייה האווירית, רפא"ל, תע"ש, ומפעלים ממשלתיים ופרטיים נוספים).

ישראל הפכה אחרי מלחמת ששת הימים לאחת המדינות המעטות בעולם, שמפתחות ומייצרות קשת רחבה של מוצרים צבאיים מתוחכמים (ספינות, מטוסים, תותחים, טילים, מרגמות, כלי נשק ותחמושת וציוד אלקטרוני ואלקטרו-מכני משוכלל כמו מערכות מכ"ם, ל"א, ציוד אלקטרו- אופטי, מערכות ניווט ועוד).

הקמת התעשייה הצבאית תרמה רבות להתפתחותה של התעשייה הישראלית, ולמעשה להתפתחותה של הכלכלה הישראלית כולה (צמיחה משמעותית של הייצוא, פיתוח מו"פ מתקדם ועוד).

זרימת הון

הניצחון במלחמה הביא לזרימת הון לישראל, והון זה תורגם להשקעות ולפיתוח. הנה כי כן, מ-1967 ועד 1970 עלה התוצר הלאומי הגולמי ב-40%, ההשקעות במשק הסתכמו בשנים הללו ב-12 מיליארד שקלים).

צמיחת התיירות

בעקבות הצלחתה של ישראל במלחמה גדלה התיירות לארץ, והחלה גם עלייה של יהודים מארצות הרווחה. בשמונת החודשים הראשונים של שנת 1970 ביקרו בישראל כ-323 אלף תיירים – שיא בתולדות התיירות לישראל בתקופה זו של השנה. זו הייתה עלייה בשיעור של כ-10% לעומת התקופה המקבילה בשנת 1969, שבה ביקרו בישראל כ-295 אלף תיירים, ועלייה בשיעור של קרוב ל-6% לעומת אותה תקופה בשנת 1968, שהייתה עד אז שנת שיא חסר תקדים בתיירות לישראל (שנה שבה נערכו חגיגות 20 שנה למדינה, שמשכו ארצה המוני מבקרים).
בשנת 1971 הגיע מספר התיירים שביקרו בארץ ל-657 אלף, וההכנסה מתיירות עמדה על כ-180 מיליון דולר – זאת לעומת הכנסה של 4 מיליון דולר ב- 1950 וכ-27 מיליון דולר ב-1960.

עלייה מברה"מ

בין השנים 1967 ו-1973 עלו ארצה כ-285 אלף יהודים ממדינות שונות, מרביתם מברה"מ (עד 1985 הסתכמה העליה מברה"מ ב-160,000 נפש), והדבר הביא לגידול בביקוש למוצרים ובמספר המועסקים.

מדיניות כלכלית מוצלחת

בשנת 1970 נקטה הממשלה מספר צעדים כלכליים שתרמו להתפתחות המשק: הלירה פוחתה, ושערה ירד, ונחתם הסכם ההעדפה הראשון עם הנהלת השוק האירופי, הסכם שהעניק עידוד נוסף לתהליך החשיפה למוצרי יבוא. כמו כן הוסרו חלק מהגנות המכס, כדי לחשוף את התעשייה לתחרות עם מוצרי חוץ, ונחתמה לראשונה "עסקת חבילה" בין הממשלה, ההסתדרות וארגוני המעסיקים (ראו בהמשך).

התעוררות ענף הבניה והדיור

סיבה אחרת להתפתחות הכלכלית, ובה בעת גם תוצאה שלה, הייתה ההתעוררות העצומה שחלה באותה תקופה בענף הבנייה והדיור (ראו ערך נפרד במדריך). יותר ויותר משפחות מצאו לנכון לקנות דירה חדשה - הן כדירה ל"זוגות צעירים", הן כדי לשפר את רמת מגוריהם, והן למטרות ספקולציה והשקעה לטווח רחוק - וחלה עליה ניכרת במספר החוסכים בתוכניות החסכון לדיור של משרד השיכון ושל הבנקים.

במקביל להקמת אלפי יחידות דיור, הונחה תשתית של מוסדות ציבור, מערכות כבישים, פיתוח מקורות תעסוקה לאלפי משפחות שבאו להשתקע בשכונות החדשות – ובכלל זה שכונות ויישובים חדשים שנבנו מעבר לקו הירוק. מהיר ומשמעותי במיוחד היה קצב ההתפתחות שידעה העיר ירושלים באותה תקופה, קצב שאין לו אח ורע בשום תקופה שהיא בכל ארבעת אלפי שנותיה של העיר. לאחר מלחמת ששת הימים נבחר טדי קולק לראשות העיר, ושנות השבעים ציינו את תחילתו של מפעל הבניה האדיר בראשותו, שהקנה לו שם של "הורדוס של העידן המודרני". כישרונו המיוחד לגייס כספי תרומות מנדבנים, יכולתו הכריזמטית לעמוד בפני לחצים פוליטיים, ורגישותו האנושית (כלפי האוכלוסיות השונות המרכיבות את העיר) והאסתטית, העשירו את העיר בעשרות מפעלי שיקום ובניה מונומנטלית חדשה של גנים ומבנים.

עסקת החבילה

כלכלה היא בדרך כלל "שמיכה הקצרה על המתכסים", ושיפור בתחום אחד גורר לרוב נסיגה בתחום אחר. המחיר ששילמה ישראל עבור הגיאות הכלכלית שבאה אחרי מלחמת ששת הימים היה הצטמקות יתרות מטבע החוץ של המדינה, שנבעה מגידול עצום ביבוא. על הממדים שבהם צמח הגירעון הזה מאז קום המדינה יעידו המספרים שלהלן: ב-1950 עמד הגירעון במאזן התשלומים של ישראל על 285 מיליון דולר. בשנת 1972 הוא עמד על 1,075 מיליוני דולר. בסוף שנת 1969 התבטא גידולו של ההפרש בין כלל היבוא לכלל היצוא בירידת יתרות מטבע החוץ של המשק בקצב מדאיג של כמעט מיליון דולר ליום.

כדי לעצור התפתחות מדאיגה זו הטילה הממשלה היטל ביטחון של 20% על כל היבוא לישראל. הממשלה גם לוותה כספים מגורמים חיצוניים, וכתוצאה מכך חל גידול ביתרות מטבע החוץ ושיפור במאזן המסחרי, אך המחיר היה גידול בחוב החיצוני של המדינה, שהגיע בסוף 1972 ל-3.96 מיליארד דולר - חוב חיצוני לנפש שהיה הגבוה בעולם באותו זמן.

ב-1970 נחתמה לראשונה "עסקת חבילה" בין הממשלה, ההסתדרות וארגוני המעסיקים.
המושג "עסקת חבילה" הפך עם הזמן, לצד התביעה ל"פיצוי על עליית המדד", לאחד מסימני ההיכר של הכלכלה בשנות השבעים).

לראשונה חברו יחדיו שלושת הגורמים המרכזיים במערכות הכלכלה על מנת לחתום על הסכם משולש המקיף את כל פעילות השכר במשק. הם קבעו בכך תקדים של שותפות בניסיון לפתור קונפליקטים כלכליים. ההסכם הושתת על הרעיון שכל אחד מהצדדים החתומים נותן משהו ומקבל משהו, כדי להגיע לייציבות. עיקרו של ההסכם היה התחייבות מצד הממשלה שלא להעלות מיסים (פרט למקרה של צורכי בטחון), כנגד נכונות של שני השותפים האחרים שלא להעלות שכר ומחירים. "עסקת החבילה" הפכה מאז לחלק בלתי נפרד מהתרבות הכלכלית בישראל ולמטבע לשון, שסימן בדרך כלל לחצים ובעיות. היציבות והצמיחה שהושגו הודות להסכם זה הפכו את 1970 לאחת השנים המוצלחות בתולדות כלכלת ישראל.

הראשונה שהפֵרה את ההסכם הייתה הממשלה, שנאלצה לגבות מסים לנוכח צורכי הביטחון שהתעצמו באותה שנה, עם החרפתה של מלחמת ההתשה. הכלי של "עסקת החבילה", שהופעל פעמים רבות במהלך השנים, לא היה אפקטיבי דיו, לא רק משום שהממשלה הפרה את התחייבויותיה כל אימת שחפצה בכך, אלא גם משום שעדיין נמצאו ענפי ייצור ומסחר שפעלו במסגרת משק חופשי, דהיינו על פי הסכמים נפרדים בין העובד למעסיק.

יתרה מזו, מאז הפעלת "עסקת החבילה" הפכו תולדות הסכמי השכר בשירות הציבורי לרשימת הישגים של הטבות, שבמרוצת הזמן קיבלו את התואר "ייחודיות". רוב התביעות הייחודיות הופיעו בעקבות "ההסכם הקיבוצי כללי" של עובדי הציבור, שנחתם בנובמבר 1972. זה היה הסכם מפורט ובו 37 סעיפים, שפירטו את כל הכנסותיהם של העובדים – למן העלאת שכר היסוד, עד תוספות ותק, שעות נוספות, משמרת שנייה, ספרות מקצועית, והוצאות נסיעה ועד מסלולי קידום בדרגות והקלות לאם העובדת.

עשרות קבוצות עובדים הצליחו לנצל פרצה בהסכם הזה לקבלת תוספת שכר "ייחודיות" (בסעיף 27 נאמר כי לעובדים "הזכות להגיש תביעות נוספות המתייחסות לתנאי עבודה ספציפיים המיוחדים רק למקומות עבודה מסוימים בשירות המדינה, ואשר אין להן כל השלכה על מקומות עבודה אחרים בשירות המדינה"). עם הזמן הפך סדק התביעות ה"ייחודיות" לחור גדול שהפיל את מערכת השכר כולה, והביא להקמת ועדת בדיקה (ועדת ברקאי, שפרסמה את מסקנותיה במרס 1976), שהביאה לקיצוץ בתוספות.

אחרי מלחמת יום כיפור

מחיר המלחמה

מלחמת יום הכיפורים גבתה מחיר כלכלי קשה: בשנת 1972, השנה שקדמה למלחמת יום הכיפורים, עמד הגירעון במאזן התשלומים – בדומה לשנתיים שקדמו לה – על סכום של כמיליארד דולר. בשנת המלחמה, 1973, גדל הגירעון ל-2.5 מיליארד דולר, וב-1974 הגיע לסכום המדאיג של 3.5 מיליארד דולר. מחירה הישיר של המלחמה הגיע, על פי שנתון הממשלה, לסכום הייצור הכולל של כלל תושבי ישראל (דהיינו – התוצר הלאומי) בשנה אחת, כלומר כ-30 מיליארד דולר בערכים של 1973.

המלחמה והקשיים האחרים שנלוו לה שמו קץ לצמיחה ההיפר-מואצת שאפיינה את המשק הישראלי ב-25 שנותיו הראשונות, ובפרט בשש שנות הגיאות שקדמו לאוקטובר 1973. בעיות שהעסיקו את המשק הישראלי בעבר רק במעט, החלו להחמיר באותה תקופה, וליצור חוסר ודאות וחוסר יציבות: גירעון במאזן התשלומים, גידול בהוצאות על ביטחון, ירידה בהכנסה הפרטית ובהשקעות בבניה ובתעשייה, ירידה בשיעור הצמיחה במשק (מ-10% ב-1972-1971 לפחות מ-5% ב-1979-1973), ירידה בפריון בייצור, עלייה חדה באינפלציה (לדוגמא, 40% ב-1974 לעומת 13% ב-1972), ופיחותים כעניין שבשגרה (שהובילו את הציבור לקניית דולרים בשוק השחור ולפיתוח תרבות השקעות ספקולטיבית). כל אלה היו מסימני המשבר הכלכלי החדש.

הגורמים למשבר

המלחמה גבתה מחיר כלכלי מכמה סיבות: אבדן ימי עבודה כתוצאה מהגיוס הממושך בזמן המלחמה ואחריה; קריסת עסקים, בין היתר עסקי יצוא, שלא יכלו לעמוד בהתחייבויותיהם ללקוחות מחו"ל; מעבר כוח אדם רב לאחר המלחמה מהמגזר היצרני לשירות הצבא, שחיפש נואשות כוח אדם למילוי השורות שהתרוקנו ולאיוש משרות חדשות; ומעל לכל, אבדן כלי נשק בקרבות, מה שהצריך השקעה של מיליונים בחידוש המלאי.

הנה כי כן, בהצעת תקציב המדינה לשנת 1975 הוקצו 22 מיליארד ל"י לביטחון, לאחר שב-1974 הוצאו כ-16 מיליארד, וכ-15 מיליארד ל"י ב-1973) – זאת לעומת 6.2 מילירד ל"י שתוכננו לאותה שנה, לפני המלחמה. הוצאות הביטחון גדלו אפוא בשנתיים שלאחר המלחמה פי שלושה ויותר (שיקומו של צה"ל עלה מיליארדים רבים נוספים בשנים שלאחר מכן). על גבה השחוח של החברה הישראלית המרוששת והמדוכדכת ניתכה אחרי המלחמה מכה כלכלית נוספת, שהחריפה את המצב: משבר האנרגיה העולמי (בסוף 1973), שהביא לעליה תלולה במחירי הנפט, ובעקבות זאת לעליית מחיריהם של חומרי הגלם.

מדיניות חירום כלכלית

כדי להתאושש מהמשבר החליטה הממשלה בנובמבר 1974 על מדיניות חירום כלכלית, שבמסגרתה שונה שער המטבע תוך התאמת היטל היבוא, הקטנת הסובסידיות, ונקיטת אמצעים אחרים לספיגת כספים מהציבור (בתוכם: הגדלת המכס, הטלת הטל כללי והטל מכס נוסף על מספר מוצרי מותרות, הטלת מס קניה, הגדלת המיסוי על מוצרי דלק, והוספת מסים, כמו מסי נסיעות, שירותים ורווחי הון).

החרפת המשבר

חרף המדיניות הכלכלית החדשה המשיך המשבר הכלכלי שאליו נקלעה החברה הישראלית אחרי מלחמת יום הכיפורים לתת את אותותיו במשך כעשר שנים - בעיקר בהפרת האיזון בין התצרוכת הפרטית ובין גידול התוצר וההשקעות במשק (עליית משקלה של הצריכה הפרטית, שבאה על חשבון ירידה כמעט זהה בהשקעות) – מה שגרם להאטה בצמיחה, להגדלת השוק השחור והיקף העלמות המס, לחוב הולך ותופח במאזן התשלומים ולעליית האינפלציה.

משחקי "חתול ועכבר" בין הממשלה ובין האזרחים בנושא העלאת המחירים הפכו לשגרה באותן שנים, וערערו את יציבותו של המשק בשנות השבעים. "תגובת-הרפלקס של הציבור הישראלי", נכתב ב"מעריב" ביוני 1976, "שכל שינוי כלכלי, כל בשורה על מס חדש או פיחות חדש מריצים אותו אל החנויות, היא עניין למחקר פסיכולוגי-חברתי. פועל כאן, כנראה, מנגנון של "מגיפה" נפשית; אנשים נחפזים לקנות מה שאינו דרוש להם, במחירים שאינם יכולים לעמוד בהם, אך ורק מפני שגם הזולת אחוז אותו בולמוס, וגם הוא אץ אל הבנק למכור את אגרות החוב הצמודות שלו כדי לקנות מוצר-חשמל זה או אחר, שבעוד עשרה ימים יהיה חייב במס ערך מוסף. בעוד שבועיים יצטמצם הביקוש בבת אחת, והסוחרים הרואים עכשיו שעת כושר לעלות את המחירים ועומדים על כך שהתמורה תשולם כולה במזומנים, יהיו אז נכונים גם למכור בהנחה וגם לתת בהקפה".

שיח היורדים

ההאטה הכלכלית, לצד הכעס והאכזבה בעקבות המחדל הצבאי והפוליטי שקדמו למלחמה, תרמו לגידול במספר המהגרים מישראל לארה"ב ואירופה, ולהתפתחות שיח לאומי חדש בנושא "היורדים" (על פי למדני, מאז קום המדינה ועד סוף 1979 היגרו מן הארץ כ-340,000 נפש, רובם המכריע יהודים. שר הקליטה החליט ב-1970 לבטל את ההקלות הגדולות ליורדים-שבים, לאחר שהתברר כי רק 7000 איש חזרו לארץ אחרי מלחמת ששת הימים, מתוך 100 אלף יורדים).

הרוב המכריע של הציבור הישראלי הזדהה אמנם עם הסטיגמה "נפולת של נמושות", שטבע ראש הממשלה יצחק רבין ב-1975 לגל החדש של הגירה-שלילית, אך מספרם הגדול של היורדים (בהשוואה לעשורים הקודמים) לצד השיח הטעון שנוצר בעיתונות סביב הבעיה החברתית (שלמעשה הוציא את הנושא מהארון), רמזו על היחלשות הקונצנזוס הלאומי והתרופפות חישורי הפטריוטיזם הישראלי המסורתי. יש לסייג ולהדגיש, כי מבחינה דמוגרפית לא ניזוקה ישראל במיוחד מגל ה"ירידה", הן משום שדובר בלא יותר מאלפים בודדים, והן משום שמספר המהגרים ארצה היה גדול בהרבה.

קדימון למהפך הכלכלי

התפתחות איטית של המשק

חרף הקשיים, הכלכלה הישראלית לא "הלכה לאחור" ולא נכנסה ל"עשור אבוד" - כפי שהגדירו זאת לימים ממקצת החוקרים. קצב הצמיחה הכלכלית אכן הואט בשנות השבעים, והפוטנציאל לא מוצה בשל סיבות פנימיות וחיצוניות, אך המשק הישראלי המשיך להתפתח - הגם שבקצב איטי יותר - ודפוסי השיווק והצריכה בו המשיכו להשתכלל ולהתקרב למודלים מערביים. רמת החיים המשיכה גם היא לטפס, והאבטלה נשארה בשיעור ממוצע נמוך ביותר - 3.2% (בין 1973 ל-1979).

למעשה, כבר במחצית הראשונה של 1974, במקביל לשחרור אנשי המילואים, החלה התאוששות מהירה בייצור התעשייתי, בעיקר בשל הביקוש הגבוה במערכת הביטחון, שתרם להתפתחות התעשייה הצבאית והאווירית. באמצע שנות השבעים הצליחה ישראל להגיע לרמת החיים של אחדות מארצות אירופה, כגון יוון, אירלנד ופורטוגל.

בתקופה זו חלה גם התפתחות בתעשיות עתירות טכנולוגיה (ובכלל זה טכנולוגיית מחשבים), מחקר ופיתוח (אלקטרוניקה, טלקומוניקציה, כימיה, פלסטיקה, רובוטיקה, לייזר וביו-טכנולוגיה).
להלן שתי דוגמאות: א. מחזור המכירות של חברת תדיראן עלה משני מיליון ל"י ב-1961 (השנה שבה נוסדה) ל-539 מיליון ל"י ב-1974. בשנה זו הגיע מספר העובדים בה ל-6,000, ואילו המכירות עמדו על 950 מיליון ל"י לשנה. היצוא של תדיראן התקרב באותה שנה ל-25% מכלל מכירותיה, ומוצריה - שכללו מערכות קומוניקציה טאקטית, ציוד לטלקומוניקציה, מוצרי צריכה חשמליים ואלקטרוניים, מקורות כוח ורכיבים אלקטרוניים - נמכרו בחמש היבשות ובלמעלה מ- 40 ארצות, שכמה מהן היו בעלות כושר תחרות גבוה ושוקיהן מתקדמים מבחינה טכנולוגית.

ב. בחברת מוטורולה ישראל (חברה פרטית בבעלותם של ישראלים ובשותפות עם חברת "מוטורולה" ארה"ב) עבדו ב-1975 כ-850, מהם כ-300 מהנדסים וטכנאים. החברה ייצרה מכשירי קשר, מערכות לריכוז אזעקות, פיקוד ובקרה מרחוק והעברת נתונים, וכן אלקטרוניקה צבאית.

מספר הטכנאים, ההנדסאים והמהנדסים בארץ גדל במידה ניכרת באותה תקופה - כתוצאה מגידול במספר בוגרי ההשכלה הגבוהה ותוספת כוח אדם מיומן ומשכיל שהביאו אתם גלי העלייה מברה"מ ומארצות המערב. הדבר הביא להגדלת התשתית הטכנולוגית של ישראל, ולמעשה הכין אותה לפריצה הגדולה של שנות השמונים והתשעים. להלן מספר נתונים להמחשה, המובאים במאמרו של אפרים חירם, "מגמות בהתפתחות כוח האדם הטכנולוגי בישראל - בעיות ופתרונות":
א. היצוא האזרחי של מוצרים מתוצרתן של תעשיות המבוססות על מחקר ופיתוח עלה מכ-540 מיליון דולר ב-1970 לכ-1.8 מיליארד דולר ב-1980. ב. בתקופה שבין 1972 ל-1985 גדל מספר המועסקים בישראל בכ-31% (או כ-2% לשנה), ואילו מספר המהנדסים גדל ב-16 אלף, כלומר, גידול של 130%, או שיעור גידול של 8.7% בממוצע לשנה.

המשך התפתחותו של המשק בשנות השבעים – הגם שבקצב מתון - נבע גם מתהליך של חילופי דורות בתעשייה. דור חדש של מנהלים - בעיקר בסקטור הציבורי - שהגיע לפרקו, החל ליישם מודלים קפיטליסטיים (שרכש בלימודיו באוניברסיטה, בביקורים בחו"ל ומניסיון מצטבר) במפעלים, ובמקרים מסוימים אף העז לבצע ארגון מחדש של המערכת.

סיוע מארה"ב ואירופה

ב-1975 קיבלה ישראל לראשונה סיוע ביטחוני מארה"ב בשווי של כ-2 מיליארד דולר, סיוע שתרם לשיקום כלכלתה - אך גם הגדיל את תלותה ב"דוד העשיר סם" (תמיכת ארצות הברית ניתנה מאז במיליארדי דולרים, ובשנות השמונים הגיעה לכדי 4-3 מיליארדים דולר בשנה. כסף זה ניתן בחלקו כמענק, בייחוד לרכישת ציוד בארצות הברית, וחלקו כהלוואה בתנאים נוחים. כתוצאה מהלוואות אלה הלך ותפח החוב החיצוני בעשור שבין 1973 ל-1983 פי שלושה). במקביל, זכה היצוא הישראלי לשיפור תנאי התחרות בארה"ב, לאחר שישראל הוכנסה, ב-1 בינואר 1976, לרשימת המדינות המתפתחות הזכאיות לפטור מלא ממכס על מספר רב של מוצרים, במסגרת העדיפויות שהעניק חוק הסחר האמריקאי. התפתחות חיובית נוספת בסחר עם ארה"ב נוצרה עם השגת הסדרים שאיפשרו ליצרנים ישראלים לספק את מוצריהם לצבא ארה"ב באמצעות ספקים אמריקאים, ובמישרין ליחידות הצבא האמריקאי החונות באירופה ובמזה"ת.

ביולי באותה שנה (1976) חתמה מדינת ישראל על הסכם סחר עם האיחוד האירופי, שקבע הפחתת מכסים הדרגתית על מוצרים הנסחרים בינה לבין מדינות אירופה (עד לביטולם ב-1989). ההסכם נכנס לתוקפו ב-1 ביולי 1975, והיה ללא ספק ציון דרך רב חשיבות בדרכה של כלכלת ישראל בכלל, ובסחר החוץ שלה בפרט. עיקר התועלת של ההסכם היה הורדת מכס על מוצרי התעשייה של ישראל מן המכס החיצוני של ארצות השוק. יישום ההסכם אמנם קרטע, ובשנות השמונים אף נסוג לאחור, אך הוא בישר מגמה חדשה במשק הישראלי – מגמה שהוביל שר האוצר יהושע רבינוביץ - של ייעול ופישוט תהליכים כלכליים ברוח הקפיטליזם המערבי, ושל צמיחה הדרגתית של הסקטור הפרטי על חשבון הסקטור הציבורי-ממשלתי. אחד הסימנים שבישרו את השינוי היה קבלת חוק יסוד: משק המדינה (נתקבל בכנסת ב-21 ביולי 1975), שהגדיל את הפיקוח של הכנסת על הממשלה בתחום הכלכלי, וצמצם את האשראי הכמעט בלתי מוגבל שהיה לה. כך למשל, נקבע בחוק כי "מסים, מלוות חובה ותשלומי חובה אחרים לא יוטלו, ושיעוריהם לא ישונו אלא בחוק או על פיו". כמו כן נקבע כי "תקציב המדינה יקבע בחוק" וכן ש"משק המדינה יעמוד לביקורת מבקר המדינה".

רפורמת בן שחר

רפורמה בתחום המסים הייתה גם היא חלק מאותה מגמה של קפיטליזציה זוחלת בתקופתו של רבינוביץ. שיעורי המס הגבוהים בארץ, והתפתחות תרבות של העלמת מסים בהיקפים גדולים, הביאו את שר האוצר למנות בדצמבר 1974 ועדה לרפורמה במסים בראשות פרופ' חיים בן שחר. באפריל 1975 אישרה הכנסת את המלצות ועדת בן שחר, שפתחו עידן חדש בתחומי המיסוי. בין השאר נקבעו חמישה שיעורי מס, לעומת 22 שיעורים קודם לכן; מדרגות המס, נקודות הזיכוי ושיעורי הקיצבה הותאמו לשינויים במדד המחירים לצרכן, מותנַה תלילות סולם המס הפרוגרסיבי; הורדו שיעורי המס השוליים, ומערכת הזיכויים וההטבות הסוציאליות הופרדה ממערכת המס והועברה לביטוח הלאומי. כן הומלץ על שורה ארוכה של צעדים מינהליים וחוקיים, שנועדו להשיג מס אמת, כגון חובת ניהול ספרים.

הרפורמות הקטנות של רבינוביץ'

ב-1 ביולי 1976 נכנס לראשונה לתוקפו מס ערך מוסף (בשיעור של 8%), שישר גם הוא את המעבר מכלכלה ריכוזית המונחית "מלמעלה" לכלכלה ביזורית המופעלת "מלמטה". הקשר בין הופעת המע"מ לבין שינוי אופייה של הכלכלה הישראלית טמון בעובדה שהוא יצר פישוט של תהליכי מסחר, והקטין את הפיקוח הממשלתי על התנהגותו הכלכלית של הציבור. מע"מ, בניגוד למס הכנסה, הוא מס המוטל על הוצאה (חל על מכירת מוצרים ושירותים), ונגבה על ידי נותן השירות או המוכר ממקבל השירות או הקונה, ולא ישירות על ידי הממשלה. אין תימה אפוא שהיו רבים שהתנגדו להטלת המס החדש, לאו דווקא מנימוקים כלכליים טהורים.

שר האוצר, יהושע רבינוביץ, עוד הספיק להנהיג את שיטת ה"פיחות הזוחל" (פיחות של 2% מדי פעם), להנהיג "סל מטבעות" (הלירה מוצמדת לסל המורכב מהדולר האמריקאי, המרק הגרמני, הפלורין ההולנדי, הפרנק הצרפתי והליש"ט הבריטית), לבצע גם רפורמה במסי רכוש, ולהכין את הרפורמה בשוק ההון. בכך סלל למעשה את הדרך למהפך הכלכלי שהתרחש עם הקמת ממשלת הליכוד. דומה שהייתה יותר מסמליות מקרית בעובדה שממשלת המערך ברשות רבין נפלה למעשה בשל אירוע כלכלי (חשיפת חשבון הדולרים של לאה רבין בארה"ב, שהוחזק בניגוד לחוק וללא היתר), ולמעשה בשל חוק שנקבר לאחר עשור בלבד - בעידן החדש של הכלכלה החופשית (החוק שאסר על החזקת מטבע זר בחשבון בנק בחו"ל).

התרחבות הפער העדתי

העלייה ברמת החיים, וההתקרבות לסגנון החיים המערבי, נתנו את אותותיהם בעיקר בקרב העשירונים העליונים - שרובם היו מעדות אשכנז - וזאת בשל הבדלים סוציו-אקונומיים (השכלה, מקצוע מבוקש, קשרים אישיים וכיוצא באלה), ובשל העובדה שקבוצות הכנסה נמוכות סבלו יותר מעליית המחירים מאשר קבוצות הכנסה גבוהות. הדבר תרם להרחבת הפער העדתי בישראל - פער שנוצר כבר בשנים הראשונות של המדינה – וכתוצאה מכך גם להבלטתו כנושא פוליטי במערכת הבחירות של 1977.

כבר בשנות החמישים פעלו בישראל שלוש מערכות כלכליות, עם רמת שכר וסגנון חיים שונים. האחת, של האוכלוסייה שחיה בפריפריה הארצית והעירונית, וניהלה אורח חיים מסורתי, עני ומנותק ממוקדי השליטה וההשפעה. השניה, של ההתיישבות העובדת, שחיה בנוחות אך על פי דפוסים סוציאליסטיים, והשלישית, של האוכלוסייה המבוססת והוותיקה יותר (רובה אשכנזית-חילונית), שאורח חייה התקרב לזה האירופי (בדפוסי הדיור, הבילוי, הלבוש ועוד). בשנתון הממשלה תשי"א רוכזו מספרים בנוגע למס ההכנסה של שנת השומה 1948-1949, ואלה ממחישים את הריבוד הכלכלי שהיה קיים כבר בימיה הראשונים של המדינה: מבין 25,510 נישומים היו 1.5% שהכנסתם הכללית הייתה פחות מ-330 לירות, כמעט כולם תושבי חוץ לארץ, שיש להם הכנסה בארץ, 15.1% שהכנסתם הכללית הייתה 300-599 לירות, 35.8% שהכנסתם הייתה 600-899 לירות, 23.9% בעלי הכנסה של 900-1199 לירות. 11.5% היו בעלי הכנסה של 1200-149, 5.5% בעלי הכנסה של 1500-1999, 2% בעלי הכנסה של 2000-2999 ו-0.5% עם הכנסה של למעלה מ-3000 לירות. מספר הנישומים שהכנסתם הכללית עלתה על 5000 לירות היה בסך הכל 25, או אחד מכל 100 נישומים.

הפער העדתי נעשה לבעיה לאומית חמורה ומשמעותית בשלהי שנות השישים, לא רק בשל העלייה ברמת החיים, אלא גם בשל צמצום הפער הדמוגרפי בין שתי העדות הגדולות (משקל עדות המזרח באוכלוסייה היהודית הגיע ב-1981 לכדי 52%, לעומת 22% בתקופת המנדט).
בדצמבר 1965 פרסם העיתונאי צבי קסלר סדרת כתבות על נושא הפער המעמדי. בכתבה הראשונה, שנשאה את הכותרת "שני הקטבים של רמת החיים בישראל" נכתב כך:

מזל הינה עוזרת הבית של משפחה תל אביבית. היא באה בכל יום לחמש עד שש שעות לניקוי הבית, מכבסת, מגהצת, ואם נשאר לה זמן גם מבשלת קצת. משכורתה – 250 לירות לחודש. בתום יום העבודה ממהרת מזל הביתה, כדי לנקות את ביתה-היא ולבשל לילדיה. בעלה של מזל הוא מחוסר-עבודה קבוע, והמשפחה, על שבעת הילדים, מתקיימת ממשכורתה הזעומה של מזל. כמה אירוני הדבר: מזל, עוזרת הבית, אשר משתכרת בקושי לקניית פת לחם לילדיה ולבעלה המובטל, מסמלת את עליית רמת החיים בישראל. סוף סוף, מי (פרט ל"מזלות") אינו מחזיק כיום עוזרת בית מלאה? [...] בעוד הסטטיסטיקה קובעת כי שכר העבודה הממוצע כיום למשפחת שכיר הוא כחמש מאות לירות לחודש, מתקיימות עשרות אלפי משפחות על משכורת רעב של מאתיים או שלוש מאות לירות לחודש (ידיעות אחרונות, 10.12.1965, 5).

נתוני 1981 של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה ממחישים את גודל הפער בשלהי שנות השבעים וראשית שנות השמונים: רק ל-25% מהמשפחות מארצות אפריקה ואסיה הייתה מכונית פרטית, לעומת 35% מהמשפחות מאירופה ואמריקה ו-49% מהמשפחות שראשיהן נולדו בארץ; ל-60% מהמשפחות מארצות אסיה ואפריקה היה טלפון, לעומת 77% מהמשפחות מארצות אירופה ואמריקה, ו-74% מהמשפחות שראשיהן נולדו בארץ. רק ל-36% מן המשפחות בעשירון התחתון היה טלפון ב-1979/80, לעומת 91% מהעשירון העליון, ורק ל-6% מהמשפחות בעשירון התחתון הייתה מכונית פרטית לעומת 83% בעשירון העליון. כמו כן, היה הבדל בהחזקת מזגן (6% לעומת 31%), מערכת סטריאופונית (16% לעומת 65%) ומערבל חשמלי (26% לעומת 86%). צפיפות הדיור הממוצעת בקרב משפחות מארצות אפריקה ואסיה הייתה 1.3 נפשות לחדר לפי סקר המשפחות 1979/80, בהשוואה ל-0.9 נפשות לחדר במשפחות מארצות אירופה ואמריקה, ול-1.1 נפשות לחדר במשפחות שראשיהן נולדו בארץ.

הממשלות השונות ניסו בשנות השבעים להקטין את אי השוויון ולצמצם את ממדי העוני באמצעות מספר דרכים, בתוכן: מיסוד של הסדר תשלומי הטבה סוציאלית, הגמשה ניכרת בתנאי הביטוח, שיפור תנאי ההצמדה והעדכון של הקצבאות השונות, העלאת רמתן והבטחת רמה זו בחוק. חשיבות מיוחדת במדיניות הסוציאלית של הממשלות הייתה לחוק הבטחת הכנסה, שנכנס לתוקף בינואר 1981. חוק זה הבטיח לכל משפחה נזקקת בישראל, שנקלעה למצוקה זמנית או קבועה, רמת הכנסה מינימאלית לקיום על פי תנאים וכלים אחידים, המעוגנים כולם בחוק, ומחליפים חוקים והסדרים שונים שהיו מפוצלים בין גופים שונים שלא תמיד פעלו על פי אמות מידה אחידות. האמצעים הללו אכן בלמו את התרחבותו של הפער בשנות השבעים והשמונים, אך לא ביטלו אותו.

עם העלייה בהיקף הרכוש שבידי הציבור, והיווצרותם של כיסים רחבים של תרבויות עוני, עלתה גם רמת-הפשיעה, מה שהביא (ב-1977) להקמת ועדה מיוחדת לבדיקת מאפייני הפעילות הפלילית בישראל – היא "ועדת שימרון". הוועדה הצביעה על התמקצעות הפשיעה ומיסודה, על עליה בשימוש באלימות, בנשק ובחומרי נפץ, ועל התהוות קשרים בינלאומיים של עבריינים בישראל, שהביטוי החמור ביותר שלהם היה בתחום הברחת הסמים.

התפתחות שוק הביטוח

העליה ברמת החיים, ואיתה גם בהיקף הרכוש הפרטי (ובכלל זה מכוניות), לצד העלייה ברמת הפשיעה, תרמו כאמור להתרחבותו של שוק חברות הביטוח בישראל ("הסנה" הייתה הגדולה בישראל). גם מגוון סוגי הביטוח עלה - ביטוח חיים, ביטוח תגמולים, ביטוח גמלה, ביטוח פיצויים, ביטוח מנהלים ועוד. "סוכן ביטוח" הפך מאותה תקופה למקצוע מבוקש בשוק, ומספרם של הסוכנים עלה במידה ניכרת.

הגידול במספר סוכני הביטוח היה יותר מאשר גידול מקצועי של סקטור מסוים. הוא בישר למעשה את ראשיתה של הלגיטימציה לתרבות קפיטליסטית של שיווק אגרסיבי ועשיית רווחים - תרבות שבה התעשרות חומרית מהווה מדד מרכזי להצלחה בחיים. המחשה לכך אפשר לראות במודעת פרסומת לקורס סוכני ביטוח, שפירסמה אחת מחברות הביטוח ב-1975, ובה נכתב
יש מקצוע בעולם שעליו אומרים שגבולותיו בשמים – זהו מקצוע סוכן הביטוח. כדי להגיע עד ל"שמים" במקצוע כזה אתה צריך שיהיו לך ארבעה נתונים בסיסיים – הנתון הראשון: שתדע למכור היטב, ולא חשוב מה: מכשירי חשמל, דירות, דעות או ספרים. אך שתדע לשכנע. הנתון השני: שיהיה לך רצון עז להצליח, להשיג, להרוויח, במילה אחת, שתהיה אמביציוזי. הנתון השלישי: ידע. אותו נספק לך אנחנו בקורס סוכנים בביטוח חיים. 

אחד הסימנים לתהליך הזה היה מסע פרסום רחב היקף של חברות הביטוח בעיתונים. במודעות גדולות הופיעו תצלומי פספורט של סוכני ביטוח, תחת הכותרת "מועדון המיליונרים". המודעה בישרה לקוראים שאלה הסוכנים המצטיינים, שמכרו ביטוחי חיים ביותר ממיליון לירות.

סכסוכי עבודה

העלייה ברמת חיים, האינפלציה הגואה והפערים המתרחבים בין המעמדות, העלו לא רק את מפלס הפשע, אלא גם את מפלס המתח בין העובדים ובין המעסיקים. סכסוכי העבודה בין ארגוני העובדים ובין הממשלה והמעסיקים נעשו תדירים יותר ואגרסיביים יותר. המאבק על "תוספת היוקר", שהונהגה ב-1976, נעשה בהדרגה לחלק אינטגרלי ממסורת יחסי העבודה בישראל, ולמילת מפתח בשיח הכלכלי-חדשותי.

המהפך הכלכלי

מדיניות הליברליזציה

זמן קצר לאחר עליית הליכוד לשלטון ב-1977 הכריזו ראש הממשלה מנחם בגין ושר האוצר שמחה ארליך על מדיניות חדשה של ליברליזציה קפיטליסטית במשק, שזכתה לכינוי "המהפך הכלכלי". הכוונה שעמדה בבסיס המדיניות הייתה להגדיל את חופש פעולתם של כוחות השוק, ולהקטין את מעורבותה של הממשלה בתהליך הכלכלי. קוויה העיקריים של מדיניות זו היו: פיחות גדול בשער הלירה הישראלית וביטול הסובסידיות ליצוא ומקצת המסים על יבוא; ביטול רוב הפיקוח על מטבע חוץ, פרט להעברות הון גדולות; הנהגת שיטה חדשה של שערי מטבע, המבוססת על דינאמיקה "עיוורת" של ביקוש והיצע למטבע חוץ, ולא, כבעבר, על קביעת השער על ידי הממסד; מתן היתר לכל אזרח לקנות ולהחזיק בביתו עד 3000 דולר, והעלאת המע"מ מ-8% ל-12%. (הערה: לקראת מחצית שנות השמונים חלה נסיגה ברפורמה במטבע חוץ, בשל משבר האינפלציה. בשנת 1984 הפסיק בנק ישראל למכור מט"ח לבנקים המסחריים, ובה בעת הפסיקו הבנקים למכור דולרים לציבור. סכום מטבע החוץ המותר להוצאה לחו"ל הופחת באותה שנה מ-3000 דולר לנפש ל-2000 דולר, וחלק המזומנים בו הוקצב ל-500 דולר. כמו כן, נאסר על תושבי ישראל לרכוש ניירות ערך מחו"ל, בוטל ההיתר לתושבי ישראל להחזיק מטבע חוץ בחשבונות בבנקים בחוץ לארץ, למעט יצואנים וחברות ספנות.

מעצבי המדיניות הכלכלית ציפו שהקטנת המעורבות הממשלתית ומתן יד חופשי ליוזמה הפרטית יביאו לייעול המשק, לצמיחה מואצת ולשיפור במאזן התשלומים. ביקורו המפתיע של אנואר סאדאת בישראל בשלהי 1977 והתחלת תהליך השלום, חיזקו את האופטימיזם לגבי הצלחת המהלך. השעה נראתה כה כשרה, עד שאפילו "על המשמר" הסוציאליסטי, העיתון של מפ"ם, קיבל את המהפך הקפיטליסטי בברכה (במאמר של סבר פלוצקר, הפרשן הכלכלי של העיתון) והצטרף למברכים על תהליך הפתיחות הכלכלית. העיתונאי והכלכלן דב גניחובסקי כתב על כך במאמרו "המהפך הכלכלי ואמצעי התקשורת": 

יש האומרים כי מה שקרה ב"על המשמר" הוא בעצם הסנסציה האמיתית במהפך הכלכלי, ולא מעשיהם של ה"ה ארליך ופלומין ושות", או הפגנותיהם של החברים משל ובן-ישראל. ...מי שפתח גיליונו של "חותם" ביום מלאת למהפך הכלכלי שבוע ימים, בוודאי שפשף עיניים: על פני כל העמוד הראשון, במסגרת מודגשת, הופיעה רשימה של פ. סבר, פרשנו הכלכלי של העיתון- בה הוא כותב, ואני אוצר את הדברים בקצרה ובמלים שלי - שהוא אינו מצליח להבין מה רע בניוד הל"י מהבחינה הסוציאליסטית, שהוא אינו סבור שזה עניין לעלות בשלו על הבריקדות, שבהחלט ייתכן ואותו ניוד אינו כלל עניין רע וגרוע – וכו' וכו' וכו' . וזה, להזכירכם ב"על המשמר", לא ב"הצופה" עיתונה של הקואליציה. אם זה לא המהפך, בה"א הידיעה, אז באמת אינני יודע מהו מהפך...

היפר אינפלציה

בטווח הרחוק אכן התממשו ציפיותיהם של מנהיגי הליכוד, ויותר מכך. תהליך הקפיטליזציה של ישראל, שהחל לצבור תנופה משמעותית מאז עליית הליכוד, אכן הביא לשגשוג כלכלי חסר תקדים בשנות התשעים (כפי שיפורט להלן). ואולם, בטווח היותר קרוב, בשנים הראשונות שלאחר המהפך, הפך החלום הוורוד לחלום ביעותים.

בשתי הקדנציות של הממשלה בראשותו של מנחם בגין, נכנסה ישראל לתקופה של אנדרלמוסיה כלכלית. האינפלציה צמחה במהירות מסחררת, לראשוּנה ברמה תלת ספרתית, ובקצב הגבוה ביותר בעולם באותו זמן. בינואר 1979 הייתה עליית המדד השנתית 52%, ואילו בדצמבר באותה שנה היא הסתכמה כבר ב-111.4%. מדד המחירים לצרכן הגיע לשיעור של 191% בשנת 1983 (כ-9.3% בממוצע חדשי), ולשיעור דמיוני של 445% ב-1984 (כ-15.5% בממוצע חדשי). שיעור עליית המחירים נע בין 15% ל-25% לחודש, וישראל הייתה כמרקחה. הכול היו עסוקים במאמץ לשמור על כספם, אם באמצעות המרת הלירות "הנמסות" בסחורות (דבר שרק הגביר את התהליך האינפלציוני), ואם על ידי ספקולציה כספית (השקעה בבורסה, במטבע זר וכו'), שהפכה באותה תקופה למעין ספורט לאומי. באותה עת נולד המושג "פק"ם בלאטה" - מילת סלנג להחזקת דולרים בבית כאמצעי למלחמה באינפלציה: "פק"ם" הוא הקיצור הבנקאי ל"פיקדונות קצרי מועד", ו"בלאטה" - על שם מקום המחבוא הפופולארי של הדולרים הירוקים - מתחת למרצפות הבית.

בתקופה כזו של חוסר וודאות וחוסר יציבות מתפתחת צורת חיים משונה, שפוגעת במה שמכונה בשפה הסוציולוגית "עולם המובן מאליו". העיתונאי, המבקר והפרסומאי אורי סלע היטיב להגדיר את התחושה שבה חיה החברה הישראלית בעידן ההיפר-אינפלציה: "בארץ מוכת אינפלציה-סיחרורית", כתב, "מאבד הציבור את חוש האוריינטציה הכללית שלו. אין איש יודע כמה עולה משהו וכמה "שווה" משהו. כל האינפורמציה שנאגרה בעמל רב, במשך שנים ארוכות, על גבי הסרטים המגנטיים של הזיכרון - נעשתה מיושנת ולא-רלוונטית. כל מחיר מדהים אותך ברגע הראשון (בחודש שעבר שמעת על מחיר אחר) - ופירושו של דבר, למעשה, ששום מחיר אינו מדהים אותך ממש (אתה מתבייש קצת באי יכולתך "לצעוד עם הזמן").

מעניינת מבחינת סוציולוגית - ואינדיקטיבית לצורת החיים הסתגלנית בארץ - היא העובדה שחרף טירוף המערכות, רוב הישראלים מצאו דרך לתפקד, בדומה לדרך שבה אדם לומד לחיות עם מחלה כרונית. זה נעשה בעיקר באמצעות מנגנון ההצמדה (השכר צמוד, החסכונות צמודים או נושאים ריבית תואמת) ובאמצעות שימוש בדולר לצורך ציטוט מחירים לקביעת חוזים ותקציבים.

נסיונות הבלימה

כדי לבלום את דהרת רכבת ההרים הכלכלית במורד, ניסתה הממשלה מגוון גדול של פעולות חירום – רובן היסטריות באופיין. הן כללו בין השאר חסימת השירות הציבורי לעובדים נוספים, הפניית האשראי המסובסד למפעלים מייצאים, הקפאת הבניה הציבורית, צמצום הסובסידיות, ואיסור על ביצוע העברות ישירות של מטבע חוץ מפיקדון תושב מקומי אחד למשנהו, והקטנת סכום ההקצבה למטבע החוץ במזומן.

מדיניות רדפה מדיניות, בקצב מסחרר, שרק הגדיל את המבוכה והבלבול. בתקופת שר האוצר יורם ארידור בלבד, נוסו ארבעה סוגים של מדיניות ציבורית: מינואר 81' עד ספטמבר 81' - מדיניות "הכלכלה הנכונה", שעיקרה הורדת מסים ומחירים, הפחת מס קניה והגדלת תקציב הרווחה; מספטמבר 81' עד ספטמבר 82' - הורדת השכר הריאלי והטלת הגבלות משקיות; מספטמבר 82' ועד אוגוסט 83' - "כלכלה אנטי בועתית", כלומר העלאת מחירים והטלת מסים עקיפים, ומאוגוסט 83' עד אוקטובר 83' - פיחות ריאלי ושחיקת השכר. אך כל זאת ללא הועיל.

בפברואר 1980 הוחלפה הלירה הישראלית במטבע חדש בשם "שקל" (יחס ההמרה היה שקל אחד לכל עשר לירות). בספטמבר 1981 הוכנס למחזור מטבע חדש מברונזה בערך 5 שקלים. בפברואר 1982 נוסף מטבע בערך 10 שקלים, מקופר-ניקל. בנובמבר 1983 הוכנס למחזור שטר כסף חדש בן 1000 שקלים, הנושא את דיוקנו של הרמב"ם. במאי 1984 הוכנס למחזור מטבע חדש בשווי 100 שקלים. בכך הושלמה מהפכת השקלים.

אולם, גם החלפת הלירה בשקל, שיצרה אופטימיות רגעית, לא הביאה מזור, ואף הגדילה את אי היציבות, שהתבטאה, בין השאר, בשתי מפולות גדולות של הבורסה לניירות ערך: ב-1-2 בפברואר 1981 נפלו מניות הבורסה ב-15%, לאחר גל עליות. ב-24-25 בינואר 1983, הביאה בהלת מכירות בבורסה למפולת השערים הגדולה ביותר בתולדותיה. מדדי המניות ירדו בכ-11% בתוך שבוע (במקצת המניות נרשמו ירידות של כ-60%), והפסדי המשקיעים הוערכו ב-100 מיליארד שקל.

האנדרלמוסיה הכלכלית גרמה להחלפת שלושה שרי אוצר בתוך תקופה קצרה. בנובמבר 1979 הוחלף שמחה ארליך (המפלגה הליברלית) ביגאל הורוביץ (לע"ם - רפ"י); בדצמבר 1980 התפטר יגאל הורוביץ, ואותו ירש יורם ארידור. בינואר 1981, שלושה שבועות לאחר שמונה לשר האוצר, הכריז יורם ארידור על הפחתת מסי קניה על מוצרים בני קיימא, ובתוכם כלי רכב, מקררים טלוויזיות, מכונות כביסה, תנורי בישול, מאווררים ומצננים. בעקבות ההחלטה חלה ירידה ניכרת במחירי הרכב ומוצרי החשמל הביתיים, והחלה "חגיגת קניות" המונית, שטרם נראתה כמותה בארץ.

ההמונים חגגו בקניות, אבל מצבה הפיננסי של המדינה רק המשיך להתדרדר. קברניטי הכלכלה הפכו למשל ולשנינה בעיני הציבור והעיתונאים - והפארסה הרקיעה לשחקים עם גילוי תכנית "הדולריצזיה" של ארידור. הרעיון הבסיסי היה אימוץ המדיניות המוניטרית של ארה"ב, מתוך תקווה שהדבר יביא גם ל"אימוץ" רמת האינפלציה ששררה שם. האפקטיביות של התוכנית הייתה תלויה בשיתוף פעולה עם ההסתדרות. משזה נכשל, הודיע ארידור על התפטרותו.

את יורם ארידור ירש יגאל כהן-אורגד ב-1983. בנובמבר באותה שנה אישרה הממשלה את התכנית הכלכלית שהגיש שר האוצר יגאל כהן-אורגד, ובה מסים חדשים (על קצבות ילדים, על הכנסות מגובה מסוים, ועל נסיעות) ואַגרות (חינוך, בריאות).

ואולם, חילופי הגברי במשרד האוצר, ושינוי הרטוריקה והשיטות שנילוו אליהם (ה"משוגעים תרדו מהגג" ו"האין לי" הקמצני של יגאל הורביץ, "הכלכלה נכונה" הפזרנית בעליל של יורם ארידור, ומדיניות המסים והאַגרות של יגאל כהן אורגד) לא בלמו את ההידרדרות.

הקושי בעצירת הסחף נבע בין השאר מהעובדה שהתהליך האינפלציוני לווה לראשונה בארץ גם בקיפאון משקי. האבטלה הרקיעה ל-12% מכוח העבודה, וקופת המדינה התרוקנה מעתודות מטבע חוץ.

ב-1981 הכריז יעקב מרידור, שר הכלכלה והתיאום הבין משרדי (משרד שהוקם עבורו בממשלות בגין ושמיר בכנסת העשירית), על המצאת אנרגיה מהפכנית שתשחרר את העולם מעריצותו של הנפט, שאותו, לדבריו, "הערבים יוכלו לשתות". הוא הבטיח נורה שתאיר את כל רמת גן, אך המדענים והתקשורת הגיבו בספקנות מבודחת. ואמנם, לאחר כשנה, ב-1982, עם הפרסום הפומבי של פרטי אותה ההמצאה, התברר שאין בה ממש, והיא נמסרה למרידור על ידי נוכל שהורשע בפלילים. בעקבות כך האשימה העיתונות את מרידור בהסתבכויות נוספות במיזמים עסקיים, וקראה להתפטרותו. הוא לא נענה לקריאה, אך פרש לקראת הבחירות הבאות מהחיים הפוליטיים אבל וחפוי ראש. הפרשה המוזרה הזאת רק הגדילה את התחושה שהדברים יצאו משליטה, ושהכלכלה הישראלית שטה במים סוערים ללא קברניט וללא נווט.

הוצאות מלחמת לבנון

השפל המתמשך שחל בפעילות הכלכלית במשקי מדינות המערב (שפל שהחריף ב-1982, וגרם בין השאר להצטמקות הביקוש למוצרי יבוא), והמלחמה בלבנון, הוסיפו עוד שמן למדורת המשבר הכלכלי. המלחמה עלתה למשק הישראלי למעלה מ-500 מיליון דולר (אחד "מכדורי האספירין" לנזק היה הטלת היטל "שלום הגליל"), וגרמה להגדלת החוב הפנימי. התמשכות המלחמה בצפון העיקה במיוחד על המשק, שכן גיוסי מילואים פגעו בעסקים ובמעסיקים, והמוראל הנמוך הקרין על "מצב הרוח העסקי".

התפתחות מערכת הבנקאות הישראלית

שורשים היסטוריים

המערכת הבנקאית הישראלית, שבה שולטים עד היום שלושה בנקים גדולים (לאומי, דיסקונט והפועלים), נוסדה כבר בתקופת היישוב, והייתה מכשיר חשוב לגיוס הון והשקעה במשק היהודי בארץ ישראל. בנק לאומי נוסד בלונדון בשנת 1902 על ידי מוסד פיננסי של התנועה הציונית. בנק דיסקונט נוסד ב-1935 על ידי קבוצת משקיעים פרטית. בנק הפועלים נוסד ב-1921 לפי הסכם בין ההסתדרות הציונית וההסתדרות הכלכלית של העובדים העבריים בא"י.

עם הצמיחה המהירה של הכלכלה הישראלית בשנות החמישים והשישים התפתחו גם הבנקים  והרחיבו את פעילותם לתחומים רבים במשק. אחרי מלחמת ששת הימים חל גידול משמעותי נוסף בהיקף פעילותם של הבנקים. המערכת הבנקאית נעשתה ריכוזית יותר, והבנקים הגדולים בלעו מוסדות בנקאיים קטנים שנקלעו לקשיים. כך למשל, בנק לאומי רכש ב-1967 את סניפי בנק איגוד ובנק קרדיט, וכן שמונה סניפים של בנק אגודת ישראל. ב-1972 רכש הבנק חלק מהבנק לסחר חוץ.

בנק לאומי, בנק דיסקונט ובנק הפועלים הפכו כבר בסוף שנות השישים לקונצרנים כלכליים עם מאזנים של עשרות מיליארדי ל"י, עסקים וקשרים חובקי עולם, ובעלות על בנקים קטנים (מתמחים), חברות השקעה ונכסי דלא ניידי. כך למשל, בנק לאומי החזיק בבעלות על בנק לתעשייה ובנק לפיתוח חקלאי, ובנק דיסקונט החזיק בבעלות על בנק מרכנתיל.

ב-1969 כבר נכללו שלושתם ברשימת 500 הבנקים הגדולים בארצות החופשיות (בנק לאומי לישראל במקום ה-144, בנק דיסקונט - במקום ה-290, ובנק הפועלים במקום ה-394), ובמחצית שנות השבעים נמנה בנק לאומי על 100 הבנקים הגדולים בעולם, בזכות ההיערכות הבינלאומית, המקצועיות והאמינות שלו.

גם השירות הפיננסי לציבור הגיע בתחילת שנות השבעים לרמה המקובלת במדינות מערביות מפותחות. בין השנים 1949 ו-1972 גדל מספר סניפי הבנק במדינה פי 2.4, ועמד ב-1972 על 866 לכל 10,000 נפש (יחס של 3.15 סניפים ל-10,000 נפש).

בתל אביב היו מרוכזים כשליש מסניפי הבנקים, וכעשרים אחוז נוספים התרכזו בחיפה ובירושלים. בתשל"ג פרסם בנק לאומי, שהיה אז הבנק גדול במדינה, מודעת פרסומת שהעידה על עוצמתו הגדולה (המודעה הופיעה בשנתון הממשלה, תשל"ג-ד, 632): "אם אין לך פנאי לקרוא את כל המאזן שלנו – הרי כמה נתונים מאלפים: המאזן המאוחד - 17.8 מיליארד ל"י; פיקדונות הציבור - 9.9 מיליארד ל"י; קופות גמל וקרנות נאמנות - 1.2 מיליארד ל"י; הלוואות ללקוחות - 7.6 מיליארד ל"י; האמצעים ההוניים - 439 מיליארד ל"י; רשת הסניפים - 262 סניפים בישראל + 17 משרדים של חברות בנות ונציגויות מעבר לים; מספר החשבונות של הלקוחות מתקרב ל-2 מיליון; חלוקת רווחים–דיבידנד במזומנים - 15%, מניות הטבה - 25%; 46% מכלל פיקדונות הציבור בבנקאות הישראלית מופקדים בבנקים המסחריים של קבוצת בנק לאומי".

קפיצת המדרגה בשנות השבעים והשמונים

מספר הסניפים המשיך להעלות גם בעשורים הבאים, והפך את ישראל לאחת המדינות המפותחות ביותר בעולם מבחינת השירות הבנקאי. את קפיצת המדרגה בשירותים הפיננסיים והעסקיים שסיפקו הבנקים בשנות השבעים ובראשית שנות השמונים - למעשה במעמדם וחשיבותם התרבותית - אפשר לייחס למספר סיבות:

ייסוד הבנק הבינלאומי הראשון

הסיבה הראשונה היא ייסודו (ב-1972) של "הבנק הבינלאומי הראשון לישראל בע"מ" - מיזוג של הבנק לסחר חוץ בע"מ והבנק לייצוא בע"מ - בנק שתוך שלוש שנים הקים רשת של כ-40 סניפים ברחבי המדינה (הבעלות על הבנק הייתה בידי חברת פ.י.ב.י. אחזקות בע"מ. המשקיעים ובעלי המניות העיקריים היו: ממשלת ישראל - 17%. "פירס פנסילבניה קורפוריישן" מפילדלפיה - 41.6%, קבוצות של תעשיינים ישראליים - 13.5%. מעל 63% מהון המניות היה בידי משקיעים בחו"ל). "הבנק הבינלאומי" פתח, מבחינות רבות, עידן חדש בבנקאות הישראלית - בעיקר בכל הנוגע לסטנדרטים של שירות ללקוח (מגע אישי עם לקוח, מגוון רחב של שירותים פיננסים, וסניפים המעוצבים בסטנדרד בינלאומי).

האצת האינפלציה

הסיבה השניה להתפתחות המערכת הבנקאית באותה עת הייתה האצת האינפלציה, שהחלה בשנות ה-70', והגיעה לשיאה ב-1985. בתקופה שבה הכסף מאבד את ערכו במהירות, החיסכון הופך לצורך קיומי.

הליברליזציה במשק

תהליך זה הרחיב את אפיקי ההשקעה הפיננסית, ופתח אפשרויות לעשיית רווחים קלים, באמצעות ספקולציה מחושבת, בין השאר על ידי יועצים לניירות ערך, שהופיעו לראשונה בשוק ההון. ב-1978 הוכנה הצעת חוק ראשונה לרישוי יועצים להשקעות בניירות ערך. במסגרת בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת תל אביב הוכנה תכנית להכשרת יועצים לניירות ערך, בתיאום עם הבורסה, הרשות לניירות הערך (שנוסדה ב-1968) והממונה על שוק ההון. אחת מתופעות הלוואי של התפתחות זו הייתה עלייתם של מתעשרים חדשים בכלכלה הישראלית - קבלנים, אנשי עסקים ו"אשפי בורסה" - שעשו את כספם באמצעות השקעות מתוחכמות בבורסה לניירות ערך ובפרוייקטים של בנייה ותעשייה, והפכו לגיבורי התקופה. מקצתם - "הרפתקנים כלכליים", כמו יוסי ריגר, אליעזר פישמן, אברהם גינדי, זכריה דרוקר, מיכאל אלבין ודוד בלאס - הסתחררו מהעושר המהיר, מעדו, התרוששו, ו/או הסתבכו בפלילים.

קמפיין הפרסום האינטנסיבי שהחלו בו הבנקים

הבנקים היו מאז ומתמיד בין המפרסמים הגדולים באמצעי התקשורת, ובשונה מענפים אחרים, הפרסום שלהם היה אינטנסיבי במשך רוב ימות השנה בכל אמצעי הפרסום העיקריים: רדיו ועיתונות, פרסום חוצות ופרסום מקומי. אולם, בסוף שנות השבעים וראשית שנות השמונים עלה קמפיין הפרסום של הבנקים הגדולים מדרגה - בגודל התקציב, באינטנסיביות הפרסום ובתחכום השיווקי. העיתונות היומית כוסתה במודעות ענק שפיתו את הציבור לתכניות הלוואה, השקעה וחיסכון, ואת תשדירי הפרסומת של הבנקים ניתן היה לשמוע ברדיו בכל שעה משעות היום. סיסמאות כמו "יש עם מי לדבר" של "בנק דיסקונט", "בוא לגדול אתנו" של "בנק הפועלים" או "אנשים לשירות אנשים" של "בנק לאומי" טרטרו ברדיו ובסרטי הפרסומת לקולנוע מבוקר עד ערב, והפכו לחלק מ"מוסיקת הרחוב". ידוענים, כדוגמת השחקנית/בדרנית/שדרנית רבקה מיכאלי, גויסו לקמפיינים הענקיים, והבליטו את מלחמת השיווק החדשה. "הרושם שהצטייר", כתב הירחון לפרסום "אותות", הוא "שהבנקים מתחרים ביניהם לא רק בתחום הבנקאי, אלא גם על ההובלה בזמן שידור, כאילו מי שמשדר יותר פרסומת - הוא הגדול יותר."

התפתחות טכנולוגיית המחשב והופעת הכספומט

המוסדות הבנקאים היו מוסדות השירות הראשונים שהפנימו לתוכם את טכנולוגית המחשב – במנגנון הניהולי שלהם וכשירות ללקוחות. הדבר הביא לייעול משמעותי בעבודת הבנק, ותרם רבות לדימוי הגבוה שלו כאירגון המצוי בחזית ההתפתחויות הטכנולוגיות והכלכליות בעולם.

הופעת ה"כספומט" –אשנב חיצוני ממחושב, המאשר לבצע פעולות בנקאיות בסיסיות, ובעיקר להוציא מזומנים בכל שעות היממה – בישרה את עידן מחשובם של השירותים הבנקאיים, ולמעשה את עידן הצרכנות הממחושבת.

כספומט מופעל על ידי מכונה אוטומטית המספקת שירותי בנקאות. באנגלית קרויה המכונה Automatic Teller Machine - ATM, ובתרגום מילולי: קופאי אוטומטי.

"כספומט" הוא בעצם שם המכשיר של בנק לאומי. למכשירי הבנקים האחרים ניתנו שמות שונים: "בנקט" לפועלים, "סניפומט" לבינלאומי, ועוד. אבל לכספומט קרה מה שאירע ל"פריגי'דר": שם של מותג הפך לשם עצם כללי, המציין את כל המוצרים מאותה משפחה.

הפיכתו של הכספומט לכלי יומיומי העומד לרשות הצרכן היוותה מהפכה בתחום הבנקאות בפרט, ובניהול כספים של הציבור הרחב בכלל. זאת כיוון שניתן לבצע באמצעותו לבצע מגוון רחב של פעולות בנקאיות ללא צורך בפקיד אנושי. החל בבירור יתרה בחשבון הבנק, משיכת מזומנים (במטבע מקומי ובמטבע זר), הפקדת מזומנים, הפקדת שיקים, וכלה בתשלום חשבונות, ואפילו רכישת שירותים.

הכספומט נוח למשתמשים, שכן ניתן להשתמש בו בכל זמן, גם כשהבנק סגור, ובכל מקום, גם שלא בסניף או בבנק שבו מתנהל החשבון, ואפילו במדינה אחרת. בנוסף לשיפור השירות באמצעות הכספומט, יש בו חיסכון בעלויות התפעול של הבנק, בזכות החלפת עבודה אנושית בעבודת מכונה.

הכספומט הראשון בעולם הותקן כבר בשנת 1939 בניו יורק, על ידי סיטיבנק (Citibank), אך לאחר שישה חודשים הוא סולק מפאת חוסר שימוש. במשך יותר מ-25 שנה לא היו כלל כספומטים, עד להמצאת הכספומט האלקטרוני, שהותקן לראשונה באנפילד טאון בצפון לונדון ב-27 ביוני 1967 על ידי "ברקליס בנק" (Barclays Bank).
לקוחות הבנק קיבלו שוברים לשימוש חד-פעמי, שאותם הכניסו למגירה במכשיר. לאחר שהקישו קוד אישי, נפתחה מגירה שנייה, וסיפקה להם כסף מזומן. ממציא המכשיר, ג'ון שפרד בארון, אמר כי הגה את הרעיון לאחר שנעלו בפניו את דלתות הבנק בשעת הסגירה.

הכספומט הראשון בישראל הותקן בשנת 1971 בבנק לאומי, סניף דיזנגוף, בתל אביב. את המושג העברי "כספומט" המציא נסים גומל, עוזרו האישי של מנכ"ל בנק דיסקונט. אולם המכשיר לא זכה לאמון הציבור, ועקב תקלות טכניות רבות הופסקה פעולתו.

ב-1976 הציב בנק לאומי, לניסיון, את הכספומט המדבר הראשון בארץ. זה היה בגני התערוכה בתל אביב במסגרת יריד המזרח. העיתונות דיווחה על תגובות נלהבות ביותר של הציבור. אנשים עמדו וצעקו על המכשיר, התחננו לפניו, רבו איתו, קיללו, השמיצו, ועזבו אותו ברוגז כשלא נתן להם שטרות כסף כמצופה. בעקבות ניסוי זה החליטו בבל"ל לגנוז את התוכניות להפעלת כספומטים מדברים". וזה כמובן היה מזל גדול, כי תארו לעצמכם את הכספומט נוזף בלקוח הישראלי על מצב האוברדראפט שלו.

ב-15 בספטמבר 1977 פרסם ידיעות אחרונות ידיעה זעירה בזו הלשון: 
בנק לאומי ובנק דיסקונט החליטו להעמיד לרשות לקוחותיהם מערכת כספומטים משותפת. הכספומט הוא מכשיר אוטומטי המאפשר ללקוחות הבנק ביצוע מיגוון רחב של פעולות בנקאיות בשירות עצמי, וביניהן: משיכת כספים, הפקדות בחשבונות שונים, בירור יתרת החשבון ותשלום חשבונות. כל לקוח של אחד משני הבנקים שברשותו כרטיס מנוי יוכל למשוך כסף מכל אחד מהכספומטים. בשלב הראשון יותקנו המכשירים בחזיתות סניפי הבנקים, אך בשנים הקרובות יותקנו כספומטים גם במקומות ציבוריים מרכזיים. מרבית הכספומטים יחוברו בקו ישיר למרכזי המחשבים של הבנקים, וכך יהיה הלקוח מעודכן עם ביצוע כל פעולה. בשלב הראשון יותקנו 53 מכשירים: 15 בתל אביב-יפו, 5 בירושלים, 6 בחיפה, 2 בפתח תקווה, 2 בנתניה, 2 ברמת גן, 2 בחולון, 2 בבאר שבע, 2 בבת-ים, ומכשיר אחד בכל אחד מהמקומות הבאים: אילת, אשדוד, אשקלון, בני ברק, גבעתיים, הרצליה, חדרה, טבריה, כפר סבא, נהריה, נצרת עילית, עפולה, קרית שמונה, ראשון לציון, ורעננה. הכספומט יפעל 24 שעות ביממה, 365 ימים בשנה, ללא כל תלות בשעות העבודה הבנקאיות.

את הכספומט הראשון השימושי, שנקרא "בנקומט", פתח באופן רשמי בישראל ב-1978 בנק לאומי. לכבוד האירוע ארגן הבנק, באמצעות משרד פרסום, מסיבת קוקטיל שהחלה בחצות. הרעיון לארגון הקוקטייל נועד להמחיש את העובדה שהבנקומט, שלא כמו הבנק, פתוח בכל שעות היממה. השחקנים בומבה צור וחנה מרון, שיצאו מההצגה שהופיעו בה, היו הראשונים במדינת ישראל שהתכבדו במשיכת כסף מהמכשיר האוטומטי. הבנקים האחרים מיהרו להציב כספומטים משלהם, וישראל הפכה תוך עשור למדינה עם מערכת בנקאית שנמצאת בחזית הטכנולוגיה.

ב-1980 החליטו בנק דיסקונט ובנק לאומי לאפשר ללקוחותיהם למשוך באמצעות מכשירי הכספומט סכומים כפולים מאלה שאפשר היה למשוך עד אז. במכשירים המחוברים ישירות למחשב (מקוונים) אפשר היה למשוך מאותה עת עד 4000 ל"י במזומן ליממה, במקום 2000 הל"י שהתאפשרו עד אז. במכשירים אחרים ניתן היה למשוך עד 2000 ל"י במקום 1000 ל"י עד אז. סכום המשיכה מהמכשירים המקוונים עלה ב-1981 מ-60 ל-800 שקל.

בשלב זה הפך גובה סכום המשיכה לחלק ממאבקם של הבנקים על לבו של הלקוח. החל ב-1 ביולי 1982 הגדילו בנק לאומי ובנק דיסקונט את סכום המשיכה המקסימאלי ממכשירי הכספומט המקוונים בלבד ל- 1500 ₪ ליממה במקום 1200. במכשירים בלתי מקוונים הועלה סכום המשיכה ל-900 שקל ביממה במקום 600. סכומים אלה היו גבוהים מהסכומים שהתירו הבנקים האחרים למשוך מהמכשירים שלהם.

ב-4 במרץ 1983 פרסם נח קליגר, העיתונאי הוותיק של ידיעות אחרונות, כתבה תחת הכותרת "כספומט – דבר אל הקיר", וכך כתב: 
אין זו הפעם הראשונה שאני כותב על הרובוט הנפוץ לו העניק כל בנק שם משלו: "כספומט" בבנק דיסקונט, "בנקומט" בבנק לאומי, "בנקט" בבנק הפועלים, "ג'ינג'י" בבינלאומי ו"שיאון" בהמזרחי. לדעתי זו אחת ההמצאות הארורות ביותר של עידן המחשבים. לכאורה, רעיון נפלא. אתה זקוק למזומנים בשעות שונות ומשונות, לאחר שפקידי הבנק סיימו עבודתם; נקלעת למקום מרוחק מביתך; או שסתם אין לך פנאי לתורים הארוכים בדרך אל הקופאי בסניף – אין בעיה. דחוף את כרטיס הפלסטיק הקטן שבכיסך לפניו של הגולם המותקן באחד מקירותיו החיצוניים של הבנק, הקש את מספרך הסודי, והמתן לזרם של שטרות שיפול לידיך. אבל – כאן, ממש כאן, מתחיל המאבק, האבוד מראש, עם אותו מתקן עינויים בנקאי, שלא אחת נדמה לי כי תוכנן במגמה ברורה למוטט עצביו של לקוח במצוקה".מכאן נותן קליגר דוגמאות למכשירים רבים ברחבי הארץ, שעליהם היה כתוב "סגור", או שלא עבדו, או שבלעו לו את הכרטיס. את הכתבה סיים במשפט: "יתכן ובתוך הבנק יש עם מי לדבר, אך בחזית הבנק – אתה יכול לדבר רק אל הקיר.

ב-1984 הוכנסו לראשונה כספומטים לקיבוצים. מעתה, במקום לעמוד בתור המתמשך ל"קופת הבית", יכלו החברים "להוציא כסף מן הקיר". מוקי צור, מראשי התנועה הקיבוצית וחבר קיבוץ עין גב, פרסם מאמר ביקורת על התופעה, והביע דאגה שהכספומט הוא סימפטום לתהליך.

1986 סימנה עליית מדרגה בתרבות הכספומטים, לאחר שכל הבנקים הכניסו שיפורים בתחום המיחשוב הבנקאי. כך, למשל, הודיעו בנק לאומי ובנק דיסקונט בראשית יוני 1986 על שיפורים בשירות שיינתן ללקוחות המשתמשים במכשירי הבנק האוטומטיים ובמדפסות הקשורות ישירות למחשבי הבנקים. בכל התדפיסים המופקים עבור הלקוחות בחשבונות העו"ש שלהם, ניתן מעתה פירוט מילולי של כמעט כל הפעולות שבוצעו בחשבון. כמו כן ניתן לראשונה מידע לגבי משיכות באמצעות מכשירי הכספומט. נוספו גם שיפורים בתנאי ההפקדה של הלקוחות שהפקידו כספים באמצעות מכשירי הכספומט.

ב-4 בפברואר 1991 הוגדל הסכום שניתן למשוך באמצעות מכשירי הבנק האוטומטיים. במקום תקרה של 200 שקל הותר למשוך מעתה 300 שקל באמצעות הכרטיס המשולב (כרטיס אשראי יחד עם כספומט). סכום דומה הותר למשוך גם במכשירי שב"א האוטומטיים, שהותקנו במקומות ציבוריים. באמצעות כספומט רגיל הותר למשוך 200 שקל עד אז. לחיילים ולבעלי חשבון צעיר הותר עד אז למשוך עד 100 שקל באמצעות כרטיסיהם.

ב-1994 כבר הפכו הישראלים לצרכני כספומטים מובהקים. אם במשך שנים רבות התבססה הכלכלה הישראלית ותרבות הקניות במדינה בעיקר על החלפת מזומנים (ובתקופת האינפלציה היה הדבר מובהק עוד יותר), מאותה עת ואילך החלו הישראלים להחזיק ארנק עם פחות מזומנים. אפילו קניה קטנה של 30 שקלים בסופרמרקט כבר שולמה בשלב זה בכספומט (דפוס שלא היה מקובל כלל באירופה למשל).

בידיעות אחרונות דיווחה שושנה חן באותה שנה על כך שיותר מ-600 מיליוני שקלים במזומן עוברים מדי חודש ב-793 הכספומטים שהיו פרוסים באותה שנה ברחבי המדינה. עוד דווח כי כספומט ממוצע מגלגל כ-1.5 מיליון שקל בחודש.

שישה גופים הפעילו בשלב זה את הכספומטים ברחבי המדינה: הגוף המוביל היה בנק הפועלים עם 290 מכשירים, ואחריו בל"ל עם 200 מכשירים, דיסקונט עם 136 מכשירים, המזרחי עם 55 מכשירים, והבינלאומי עם 50 מכשירים. מכיוון שהבנקים הורשו אז על פי החוק להפעיל כספומטים אך ורק בקירות החיצוניים של סניפיהם או בתוך שטחיהם, הם הקימו חברה משותפת בשם ש.ב.א ("שירותי בנק אוטומטיים"), שהפעילה כספומטים באתרים שאין בהם סניפי בנק: בתי חולים, אוניברסיטאות, קניונים, ואפילו במקומות עבודה גדולים, כמו בית "מוטורולה" ובית "כלל". שב"א החזיקה באותה שנה 70 כספומטים.

חשוב לציין כי בראשית ימיהם של מכשירי הכספומט, ניתן היה למשוך מזומנים רק ברשת הבנקאית שאליה השתייך הלקוח, במכשירים שבסניפי הרשת. לקוח של בנק הפועלים, למשל, לא היה יכול למשוך מזומנים במכשיר של בנק לאומי. בעקבות הקמתה של חברת ש.ב.א, נסללה הדרך להסכמה משותפת של הבנקים לאפשר לכל לקוח להשתמש בכל המכשירים בישראל.

כ-85% מהכסף המזומן שמושכים לקוחות בנק דיסקונט, לדוגמה, עברו באותה עת כבר דרך הכספומטים. המשיכה המותרת באותה שנה עמדה על תקרה של 1000 שקלים ביום לבעלי כרטיסי הזהב למיניהם בכל הבנקים. בעלי הכרטיסים הרגילים הורשו למשוך עד 300 ₪. בעלי כרטיסים משולבים (כספומט+כרטיס אשראי) הורשו למשוך עד 400 ₪ ביום. בנק המזרחי הפעיל כרטיס מיוחד שאיפשר תיקרת משיכה יומית של 600 ₪. ההבדלים בין הבנקים ניכרו בעיקר בסכומי המשיכה היומיים שהותרו לצעירים – חיילים וסטודנטים. אלה נעו בין 100 שקלים (דיסקונט, הבינלאומי) ל-300 שקלים (המזרחי), ובתווך היו בל"ל (150 ₪) והפועלים (200 ₪). גם במחירי הכרטיסים ניכרו הבדלים בין הבנקים. בנק הפועלים גבה 14 ₪ לכרטיס, כולל ביטוח. המזרחי גבה 12 ₪ לכרטיס עוד 11 ₪ לביטוח, שאינו חובה. בבל"ל גבו 15 שקלים לכרטיס, ועוד ביטוח בסך 11.5 שקלים. בנק דיסקונט גבה 12 ₪ לכרטיס ו11.5שקלים לביטוח. בבינלאומי עלה כרטיס 13.5 שקלים, וביטוח 10.5 שקלים.

עלותו של כל כספומט עמדה באותה שנה על 35 אלף דולר בממוצע. לכן ניסו הבנקים להמשיך ולהשתמש בכספומטים ישנים במשך 10-14 שנה – הרבה מעבר למקובל בעולם המחשבים - והתוצאה הייתה תקלות חוזרות ונשנות.

באותה שנה השקיעו הבנקים כ-10 מיליון דולר בהחלפת מכשירים ובחידושם. ההשקעה הגדולה ביותר הייתה של בל"ל, שהחליף 137 מכשירים מיושנים בחדישים, ואף הוסיף עליהם 63 מכשירים. בבנק הפועלים החליפו והוסיפו 90 מכשירים. בבנק הבינלאומי החליפו את כל 50 הכספומטים.

ואף על פי כן, עדיין הסתבר, מבדיקה שעשתה חברת "מרקטסט" עבור מוסף "ממון" של ידיעות אחרונות, שחמישית מהם לא פעלו בשלב זה. למה? אזל הכסף, המכשיר מיושן, לפני שיפוץ, תפסתם יום של תקלות. רוב התקלות היו בעיקר בניסיונות של בעלי חשבון בבנק אחד להוציא כסף מכספומט של בנק אחר.

התרחבות תרבות הצריכה והתחזקות האתוס החומרני

עם העלייה בכמות המוצרים חלה עלייה בכמות הפיתויים, ואיתה גם בהלוואות ובגירעונות בחשבונות הבנק של הציבור. עם ישראל החל ל"בזבז" מעבר למידותיו, והבנקים "חגגו". 

במאי 1997 פרסם יגאל משיח בעיתון הארץ כתבה נרחבת בנושא. על פי משיח, בפברואר באותה שנה הסתכמו חובות האוברדרפט בישראל, של לקוחות פרטיים ועסקיים, ב-31 מיליארד ו-381 מיליון שקלים. הריבית המותרת על האוברדרפט הייתה 21.93%. בקיזוז של עלות גיוס ההון, חובות אבודים וכדומה, אומרים בבנק ישראל, נע הרווח של הבנקים על האוברדרפט של לקוחותיהם בסביבות 7%. בחישוב שמרני של 5% רווח, שלשלו הבנקים לקופתם בכל שנה 1.5 מיליארד שקלים בזכות ההמצאה הישראלית המבוקרת הקרויה "אוברדרפט".

המושג "אוברדרפט" הפך מאז למטבע לשון שכיחה, המגדירה לא רק את דפוסי ההתנהגות הכלכליים של הישראלי המצוי, אלא במידה רבה גם את המנטליות הישראלית בכללותה: רצון לסיפוק מהיר, קשר בלתי פורמאלי עם מוסדות, ואופטימיזם "חסר תקנה". הערה: על פי גדעון עשת, הכתב הכלכלי של ידיעות אחרונות, "בעולם המערבי לא מקובלת משיכת-יתר. כאשר חשבון העו"ש מגיע לאפס, הכספומט בולע את הכרטיס, והצ'קים חוזרים בלי בושה. אפשר אומנם לבקש הלוואה מסודרת, אבל זה עניין אחר המצריך ביטחונות ושם טוב. זו לא שיטה מובנת מאליה. ישראל ייחודית בכך שהמערכת הבנקאית נותנת אוברדרפט כמעט לכל קליינט".

בעל האוברדרפט הישראלי המצוי הוא, כהגדרת העיתונאי יגאל משיח, "חסר יכולת לשנות את מצבו, אפאתי, ובמידה מסוימת אסיר תודה לבנק". משיח, שניסה לימים להתחקות אחר התופעה המדהימה שבה הן הבנקים והן הלקוחות מסכימים על גירעון ("מינוס בבנק" בשפת העם) הולך וגדל בחשבון הבנק, מבלי שללקוח או לבנק יש בטחון שהחוב ייסגר, כתב: 

בשבועות האחרונים שוחחתי עם בעלי אוברדרפט רבים. איש מהם לא מבין את מסתרי החישוב, מושכים ושותקים. סודות החשבונאות הבנקאית וחוסר האונים מולה הם בבחינת בון-טון: לא פגשתי מי שאין לו אוברדרפט. בשיחות קבוצתיות נראה לי שזה עניין של נימוס - לא נאה להודות בחשבון מאוזן, מעין חברמניות ישראלית. לכולם יש אוברדפט, אבל מתברר שרק מעטין מסכימים לספר עליו בעיתון. [...] ולמה לאשר אוברדרפט, אני שואל את יונה פוגל, מנהל השיווק של בנק לאומי. לפוגל יש תשובה לאומית מלאת התלהבות. אוברדרפט זו אכן המצאה ישראלית, יוזמה מהפכנית שמתאימה לצרכן מהבחינה הפיננסית, יותר מכל אלטרנטיבה אחרת הנהוגה בעולם. בחו"ל יש רק הלוואות לזמן קצוב, וכרטיסי אשראי. אלה שני אפיקי האשראי המקובלים. אצלנו, לעומת זאת, יש גם אפיק אוברדרפט. מה היתרון, על פי פוגל? באפיק האוברדרפט אתה מתנועע כל הזמן על פי יכולתך. כשיש לך כסף אתה בזכות, וכשאין לך אתה משלם באוברדרפט. זה האפיק הפיננסי הכי זול שיש, לדעת פוגל. "אתה משלם רק על פי הכסף שאתה מנצל. ברגע שיש לך אגורה, אתה מחזיר אותה לבנק. ודע לך", מוסיף פוגל בלי לחייך, "שצרכן האוברדרפט הממוצע נמצא חצי מהזמן ביתרת זכות" (מוסף הארץ, 16.5.1997).

ההשפעה הרחבה של הבנקים על תרבות הצריכה

סביבה מעוצבת

המהפכה הבנקאית של שנות השבעים והשמונים לא הצטמצמה בהשפעתה לתחום הכלכלי בלבד. הבנקים היו הארגונים הראשונים שהבינו את חשיבותם של המרכיב האסתטי ושל אקולוגית המחייה בתרבות הארגונית. הם הזמינו מעצבי פנים מקצועיים לעצב את סניפיהם על פי מודלים מערביים. חזיתות עשויות קיר מסך מזכוכית בגוון ברונזה ואלמנטים מנירוסטה ואלומיניום, חלל פנימי גבוה, חיפויי שיש גרניט מלוטש, מחיצות ויטרינה שקופות או "חלביות", דלפקים ושולחנות מצופי כרום ניקל עם פינות וספי עץ מעוגלים, עמדות עבודה המאפשרות שירות אישי ללקוחות, שטיחים מקיר לקיר, כסאות וספות מרופדים באזורי ההמתנה, תאורת ספוטים, וילונות, מסלולי תורים מתוחמים בחבלים קלועים, צמחיית נוי דקורטיבית, פוסטרים על הקירות, שפריץ פנימי, תקרה מונמכת ואקוסטית, מדרגות לולייניות - כל הסממנים הללו ודומיהם, שהפכו בשנות התשעים לסטנדרט במשרדים פרטיים וממשלתיים, היו אז בבחינת חידוש שאותו הביאו הבנקים לתרבות עיצוב המשרד בארץ.

ארכיטקטורת הפנים החדשה הנעימה ללקוח את השהות בבנק, יצרה סביבת עבודה ושירות ברמה חדשה, הקרינה עושר, מקצועיות, מכובדות וסולידיות, והשרתה אווירה תרבותית, נינוחה ו"חו"לית". בזכות העיצוב החדש, שאותו הובילו הבנקים, נעלם אט אט מהנוף הישראלי המראה האפור, העגמומי והסגפני שאפיין את המשרדים הישנים, והוחלף במראה נקי, מסוגנן ומלוטש. אפילו המושגים החדשים "כספר" (בניגוד ל"פקיד") שידרו "שיק" מהודר-מסוגנן, מודרניות ובינלאומית וסימנו עידן עסקי חדש.

מידע דיגיטלי

הבנקים היו גם הראשונים שהביאו את מהפכת המידע הדיגיטלי ארצה. מרבית השירותים הבנקאיים, אשר ניתנו קודם לכן באשנבים ובסניפים, החלו להתבצע מרחוק, באמצעות "הפקידים החדשים" – הכספומטים, מתקני המידע ושלל האמצעים שמעמידות הטכנולוגיות הממוחשבות לרשות הלקוחות. השימוש האינטנסיבי של הבנקים בטכנולוגיית המחשב (שהחליפה בהדרגה את ה"טופסולוגיה" הביורוקרטית הישנה) - תוך שידרוג מתמיד של המערכות, דחפו ארגונים כלכלים אחרים ליישם גם הם את טכנולוגיית המחשב, חינכו את ה"עמך" להפנים את מהפכת המיחשוב בחייהם, והקטינו את החרדות מפני ההיי-טק.

עליית תרבות הספקולציה

טכנולוגיית המידע המשוכללת של הבנקים תרמה גם להיווצרות קבוצה רחבה למדי של ספקולנטים (מקצועיים וחובבים), שמתמחים במניות ובאגרות חוב והם מגלגלים כספים מכאן לשם ומחפשים "אפיק השקעה" שיניב רווחים קלים, או לפחות ישמור על כספם.

התפתחות השיח הכלכלי

שפת הכספים והעסקים

המהפך הכלכלי הביא לעליית ההתעניינות של הציבור ושל התקשורת בנושאי כלכלה. אם עד אזרוב המושגים שנראו או נשמעו בתקשורת היו מתחום החוץ והביטחון, הרי שמאותה תקופה החל הציבור להיחשף למושגים ומונחים כלכליים, כגון "אופציה", "איזור סחר חופשי", "אשראי", "נזילות", "ניידות", "צמודים", "מדד הדאו ג'ונס", "גורמי ייצור", "דיבידנד", "הזרמה", "גרעון במאזן התשלומים", "יתרות מטבע חוץ", "ניוד שער החליפין", "השקעות הון", "הכנסה פנויה" וכיוצא באלה.

מוספים ותוכניות כלכלה

העיתונות הכתובה והאלקטרונית החלה להקדיש נפח הולך וגדל של כתבות וידיעות חדשותיות מהתחום הכלכלי, ולמקמם במקום בולט יותר בעיתון. בשנות השישים הקדישו העיתונים היומיים לכלכלה 1-2 טורים לכל היותר ברוב ימי השבוע. טור מורחב קצת יותר (1-2 עמודים) הופיע בדרך כלל פעם בשבוע. הבורסה התל-אביבית, על מעט ניירות הערך שבה, תפסה מקום זעיר במדורים אלה. בשנות השמונים השתנתה התמונה. מ-1979 החלו עיתוני הערב להדפיס מוספים כלכליים שבועיים, שעסקו בצריכה ובהשקעות וב"איך לחיות עם האינפלציה", ואלה רכשו עד מהרה קהל קוראים גדול.

ב-1981 הופיע לראשונה "עסקים", המוסף הכלכלי השבועי של "מעריב". המוסף הכלכלי החדש היווה דגם גם לעיתונים אחרים, והשפיע על הרחבת נפח הסיקור הכלכלי בתקשורת כולה. עד סוף שנות השמונים הפכו מדורי הכלכלה בעיתונים כמעט לעיתונים בזכות עצמם. ב"הארץ" הופיע מדור כלכלה יומי בהיקף של 8 עמודים ומדור מורחב בשם "כספת" בסוף השבוע, ב"דבר" 2-3 עמודים וב"ידיעות אחרונות" ו"מעריב" - 5-8 עמודים ליום (פרט למוסף הכלכלי השבועי).

תחנות הרדיו "קול ישראל" ו"גלי צה"ל", וכך גם הטלוויזיה הישראלית, החרו החזיקו אחרי העיתונים והחלו גם הם לעסוק באינטנסיביות רבה יותר בתחום הכלכלי, תוך הכללתו במסגרות שידור שונות: החל בתכניות רדיו חדשות כמו "על מספרים ואנשים" ו"שעה קלה על כלכלה" וכלה בהקדשת זמן ניכר ביותר לנושאי כלכלה ביומני החדשות (ובכלל זה תוכנית החדשות היומית "מבט" בטלוויזיה) ובתוכניות מסגרת כגון "שעתיים משתיים" ו"כל צבעי הרשת". חיים פלטנר, "כתבנו הכלכלי" בטלוויזיה, שמירר לשרי האוצר את החיים בריאיונותיו התקיפים ובכתבותיו הנשכניות ב"מבט", סימל במידה רבה את הקו הכלכלי החדש שאימצו לעצמם כלי התקשורת האלקטרוניים. בשנות התשעים כבר כבשו החדשות הכלכליות נתח גדול מחדשות היום; השעה הכלכלית ברדיו ובטלוויזיה נעשתה פופולארית, ומשרת הכתב הכלכלי הפכה לאחת המשרות הבכירות והמכובדות בערוצים השונים.

בשנות השמונים חלו שינויים לא רק בהיקף הדיווח על נושאים כלכליים, אלא גם באופי הדיווח ובמהותו. אם בשנותיה הראשונות של המדינה הושם הדגש בדיווח העיתונאי על פעילות הממשלה במשק, הרי שמתקופה זו ואילך עבר מרכז הכובד אל עולם העסקים, שמרכזו בתל אביב. נקודת הראות עברה מנקודת ראות לאומית של גורל המשק כולו (כלומר השלכתו של האירוע שעליו מסופר על שגשוגה של הכלכלה הישראלית), לנקודת ראותו של הצרכן, המשקיע והמנהל הבודד (כדאיות ההשקעה וכו'). התפתחות נוספת בדיווח העיתונאי הכלכלי התבטאה בריבוי הכתבות על המתרחש "מאחורי החדשות", כלומר, לא רק מינויים ופרישות בארגונים הכלכליים, אלא גם מאבקי כוח ושליטה, כריתת בריתות, ומזימות השתלטות.

העיתונות הכלכלית החלה לראשונה להצמיח גם גיבורי תרבות. כך למשל, ירוחם משל, מזכיר ההסתדרות עם המבטא הגלותי, מי שהיה שב ותובע בפתוס גלותי "פוצוי" לשכירים (אחד הפוליטיקאים הראשונים שזכה ללעגה של התקשורת), אברהם (בומה) שביט, בעל מפעל התנורים המצליח "שביט", ונשיאו הכריזמטי, חד הלשון והתיאטרלי של איגוד התעשיינים (הוא הופיע לעתים קרובות בתקשורת וביכה את מדיניות הממשלה, שפגעה לדידו בתעשיינים), אברהם שפירא, המנכ"ל החרדי של שטיחי כרמל והיו"ר ה"ממזרי" והכל יכול של וועדת הכספים של הכנסת (מי שכונה אז "מנכ"ל המדינה"), פרופ" עזרא זוהר, לשעבר קצין רפואה ראשי ואחד הרופאים הבולטים בישראל, שהרבה להוקיע (במאמרי עיתונות, בספרים ובמאות הרצאות רושפי גיצים), את השלטון "המאפיוני" של מפא"י וההסתדרות, והטיף לכלכלה של יוזמה פרטית ובמיוחד לביטול מס ההכנסה, שבו ראה את אבי אבות החטאת (בזכות רעיון זה אף ניסה מספר פעמים לרוץ לכנסת במפלגה משלו), סטף ורטהיימר, הפלמ"חניק הייקה, שהקים את גן התעשייה בתפן (שבמרכזו מפעל הלהבים המצליח "ישכר"), את היישוב הקהילתי הראשון "כפר ורדים" (סמוך למעלות), והפך לנביא היזמות העסקית, "החוזים האישיים", והתעשייה הידידותית לסביבה ולעובד. אפי ארזי, הגאון השובב, המקים והמנהל של חברת "סייטקס" - אלה הן דוגמאות לזן החדש של גיבורי תרבות מעולם הכלכלה, שהופיעו לראשונה באותה עת בתקשורת הישראלית.

גלובס וחקייניו

מהפך גדול בסיקור התקשורתי של שדה הכלכלה חולל העיתון הכלכלי היומי "גלובס". אולם זכות הראשונים על הוצאת כתב עת פופולארי שכולו מוקדש לעסקים מגיעה לחיים בראון שהוציא ב-1980 את השבועון הכלכלי "כספים" (השבועון שרד כעשור). בראון, שהיה גם ממקימי "מוניטין", חבר ב-1984 למיקי אלבין ואליעזר פישמן, שרכשו את "גלובס" – עיתון זעיר למשקיעי בורסה, שגיליונו מנה עד לרכישה 8 עמודים. העיתונאי הוותיק והמוכשר מתי גולן מונה לעורך העיתון, והוא גם זה שעיצב אותו, לצד מחליפיו אדם ברוך וחגי גולן.

"גלובס" הוקם על בסיס חברה קיימת שעסקה בייעוץ פיננסי, וכלל לפיכך כבר מראשיתו סגל של מנתחים ובעלי מקצוע בשוק ההון והמסחר. הוא הודפס על נייר כתום בנוסח ה"פייננשל טיימס", שהיה המודל שלו. "גלובס" אפשר לראשונה לצרכן הישראלי לקבל מידע, ניתוחים, המלצות ואינפורמציה ייחודית מתוך הבורסה. עד סוף 1982 היו לעיתון כבר 3000 מנויים, והיזמים החליטו לצרף משקיעים נוספים, מהלך שהביא להתפתחות נוספת בתוכן ובפורמט של העיתון הכלכלי. "גלובס" הפך בהדרגה לבמת השיח ולמקור האינפורמציה המרכזי של מנהלים ואנשי כלכלה ועסקים שזקוקים ליותר מן החדשה הכלכלית עצמה. חידוש חשוב אחר בתחום התקשורת הכלכלית היה בהופעת השבועון "כספים". היה זה ניסיון ראשון לשלב את הממסד האקדמי בדיון בבעיות אקטואליות - תופעה שהלכה והתרחבה בשנות השמונים והתשעים.

בעקבות הצלחתו של "גלובס", קם לו מתחרה בדמות "טלגרף", ששרד כמה שנים ולבסוף נסגר.
עם הזמן הפך גלובס לעיתון העסקים העיקרי בישראל (היחיד שמתחרה בו הוא "דה-מרקר" של "הארץ"), והוא נחשב לעיתון העברי הרביעי מבחינת כמות העותקים הנמכרים לאחר ידיעות אחרונות, מעריב והארץ (מלבד חינמונים). קוראיו - מנויים המקבלים את העיתון הביתה, - נחשבים לאליטה העסקית של ישראל וברמה סוציו אקונומית גבוהה.

גלובס מחולק בכל ערב בימים ראשון עד חמישי עם שלושה מוספים ראשיים: כותרות - חלק החדשות הראשי; שוק ההון - מוסף הבורסה; גלובס הערב - המוסף המגזיני יותר. גלובס היה מראשוני היומונים בישראל שפרסמו את תכניהם ברשת האינטרנט (לעיתון גרסת אינרטנט משנת 1997). לאתר גלובס יש היום מתחרים רבים, הבולטים ביניהם הם אתרי האינטרנט של "דה מרקר" ואתר הכלכלה הפיננסי ביזפורטל.

גם הוצאת שלושה מדריכים חדשים של צינורות מידע ופרסום בתחום העסקי (ב-1981) על ידי חברת "דן אנד ברדסטריט" בישראל סימנה עידן חדש באינפורמציה הכלכלית (דן אקס - קטלוג היצוא הישראלי המהווה מדריך לקניינים למוצרי יצוא של ישראל בחו"ל, דן-שרד - מדריך קניינות לשוק המקומי בתחום ציוד משרדי ושירותים עסקיים ודנ"ס-גייד - ריכוז מידע בסדר אלפביתי על 5000 העסקים הגדולים בישראל: מחזור, מספר עובדים, היקף יצוא, פירוט מוצרים ושמות המנהלים).

לימודי כלכלה ועסקים

התחזקות האוריינטציה הכלכלית הביאה לעלייה חדה בביקוש ללימודי כלכלה ועסקים באוניברסיטאות, והתחרות על מקומות בפקולטות לכלכלה ומנהל עסקים נעשתה חריפה והעלתה את יוקרתן. גם מקצועות הקשורים לפיננסיים החלו לעלות בסולם העדיפויות של הדור הצעיר (בנקאות, ראיית חשבון, ייעוץ מס, שיווק, עמילות מכס וכו').

משבר הבורסה

העלייה במעמד הבורסה

בשנות השבעים, בעקבות הקמת הרשות לניירות ערך (היא הוקמה ב-1968 במטרה לשמור על האינטרסים של ציבור המשקיעים בניירות ערך) והתפתחות התעשייה הישראלית, החלה הבורסה לשחק תפקיד חשוב בכלכלה הישראלית. יותר ויותר חברות נכנסו לבורסה כדי לגייס הון. שנת 1982-1983 הייתה שנת שיא של הנפקות: 89 חברות יצאו לראשונה לבורסה בהנפקת מניות וניירות ערך להמרה לעומת 30 בשנה הקודמת ו-7 בשנת 1980-1981. 56 חברות שניירות הערך שלהן כבר היו רשומים למסחר בבורסה הנפיקו באותה שנה (1982-1983) ניירות ערך נוספים על פי התשקיף.

במקביל – ובעיקר לאחר המהפך הפוליטי ב-1977 – החלו יותר ויותר אנשים פרטיים להשקיע בבורסה. בסוף שנות השבעים, מאות אלפי משפחות בישראל כבר החזיקו ברשותן מניות ואגרות חוב של חברות בורסאיות. ההשקעה הפרטית במניות ואגרות חוב הואצה במידה רבה בזכות הבנקים, שהמריצו את לקוחותיהם להשקיע.

בשלב זה החלה הבורסה לעמוד במוקד החדשות הכלכליות. אם בעשור הקודם רק מקצת העיתונים היומיים בישראל פרסמו דיווחים על הנעשה בבורסה, ואלה הצטמצמו לרבע עמוד ובו חלק משערי המניות, הרי שבשנות השמונים הקדישו כל העיתונים מקום נכבד לסיקור הבורסה. גם ההיקף גדל ל-4 עמודים ויותר מדי יום, כאשר עמוד וחצי מכילים את טבלת השערים, והשאר – פרשנויות, תחזיות, הערכות וידיעות הקשורות לבורסה. "צאו ובדקו את עמודי הכלכלה" כתב דב גניחובסקי, הכתב הכלכלי של "מעריב", "בורסה ובורסה ובורסה, וידיעות הקשורות בבורסה בצורה זו או אחרת, שהן נושאם העיקרי. בעליותיה ובירידותיה, בחדשותיה ובשמועותיה, הבורסה היא הגורם הדומיננטי בעמודים אלה. לא במקרה, ולא מפני שאנחנו עם ומדינה של ספקולנטים. מפני שהבורסה, על שני חלקיה, חלק אגרות החוב ומנקודת מבט שונה חלק המניות, היא המקור העיקרי להגנה ולהתגוננות בפני האינפלציה."

חוקר התקשורת גבי וימן כתב על האדרנלין החדש שהזרימה הבורסה לדמם של הישראלים:

הבורסה גועשת. גלי ביקוש. סערת היצעים. הסתערות של משקיעים. ביקוש חסר תקדים. בהלה וחרדה בין המשקיעים. אווירה מתוחה. התנפלות. עליות תלולות. מפולת. אלה הן רק חלק מהכותרות המלוות מדי יום ביומו את סיקור הבורסה בעיתונות הישראלית. הדימויים השגורים בסיקורים אלה לקוחים מעולם המלחמה (הסתערות, מתיחות, התמוטטות) ומעולם הטבע (גלי ביקוש, סערה, הצפה, מפולת ועוד), ויוצקים צבע מיוחד לדיווחים היבשים. 

ההתעניינות הגוברת של הציבור הישראלי בבורסה, שהביאה יותר מ-600,000 איש להשקעה בפועל בבורסה – הפכה את מדורי הבורסה בעיתונות למדורים מבוקשים הנקראים בשקיקה, לעתים לפני עמודי החדשות.

השיטה של ויסות מניות הבנקים

בראש הביקוש של הציבור למניות עמדו מניות הבנקים. את הרעיון המניפולטיבי - והבלתי חוקי בעליל - של ויסות מניות הבנקים, המציא ב-1972 יעקב לוינסון, מי שעמד בראש בנק הפועלים. המטרה הייתה לגייס מהציבור הון באפיק בטוח ויציב, על מנת להגדיל את בסיס ההון של הבנק.

השיטה הייתה לגרום למניות הבנק לעלות באופן קבוע, ללא קשר לרווח או ההפסד של הבנק (כמקובל במסחר הבורסאי החופשי), ובכך למשוך אלפי משקיעים. לקראת סוף שנות ה-70 הצטרפו גם הבנקים האחרים לתהליך הוויסות, ובמקביל השתכללו דרכי הוויסות. על פי נחמיה שטרסלר, הכתב הכלכלי של הארץ, "נפתחו חברות מיוחדות באיי קימן, שקיבלו אשראי מהבנקים למטרת הוויסות, הוחלפו מניות בין בנק לאומי לבנק דיסקונט ערב המאזן, מנהלי קופות הגמל וקרנות הנאמנות הודרכו לרכוש מניות בנקאיות, וכל מערך הייעוץ בסניפים עבד במטרה לשכנע לקוחות לרכוש עוד ועוד מנות בנקאיות." (הארץ, מאה בכלכלה, 15.12.1999). מניות הבנקים הפכו אפוא באופן מלאכותי להשקעה בטוחה, ורוב הציבור השקיע בהן את מיטב חסכונותיו, מבלי שהיה מודע לעובדה שקרן השפע היא למעשה גם קרן הצבי.

התפתחות המשבר

תנודת הערעור ראשונה במגדל הקלפים הבנקאי נוצרה בתחילת פברואר 1981, כאשר הבורסה נקלעה למשבר, שתוצאתו הייתה ירידת שערי מניות בנק לאומי, הפועלים והמזרחי בכמעט 20%. לראשונה נוכח הציבור שמניות הבנקים הן רק מניות, וכי כספו אינו מובטח כפי שהושלה לחשוב. הבנקים אמנם חזרו לתלם הוויסות, אך אמון המשקיעים החל להתערער.

בשלהי 1983, עם ההחמרה במצב הכלכלי של ישראל, התעוררו בציבור חששות מפני פיחות קרוב, ורבים החלו להמיר את השקעותיהם במניות הבנקים ובמטבע חוץ. "הבריחה" הגוברת של הציבור ממניות הבנקים גרמה להתמוטטות השיטה, כלומר, להפסקת הוויסות, ובעקבות זאת לקריסת הבורסה.

מחסן הרזרבות של בנק ישראל התרוקן באותם ימים בקצב של 100 מיליון דולר ליום, ונוצרה סכנה מוחשית שישראל תישאר בלי דולרים לרכישת דלק וחומרי גלם.

צעדי החירום לפתרון המשבר

כדי לעצור את הסחף נקטה הממשלה צעדי חירום. ב-6 באוקטובר 1983 נסגרה הבורסה למשך 18 יום. כדי למנוע הפסדי ענק של הציבור, וכדי להביא לתיקון המצב, הגיעה הממשלה להסכם (שנחתם באוקטובר 1983) עם חמשת הבנקים (לאומי, דיסקונט, הפועלים, המזרחי, וכללי), שבו סוכם כי הוויסות של שערי המניות הבנקאיות יפסק, תוך התחייבות להבטחת ערכן הדולרי של מניות הבנקים שיוחזקו בידי הציבור הרחב, למעט מניות שהחזיקו בעלי עניין בבנקים.

לציבור הוצעו כמה אפשרויות: א. להפקיד את המניות בפיקדון למשמרת לתקופה של 4 שנים, שבסופה יהיה המפקיד רשאי לקבל את תמורתן בתוספת תשואה דולרית. ב. להמשיך ולהחזיק במניות הבנקאיות, עם אפשרות לממשן בבורסה בתום חמש שנים.

החקירה, האשמים והעונשים

ההסכם צמצם את הנזקים, אך לא מנע הפסדים נכבדים לרבים מהמשקיעים התמימים. אלפי משפחות בישראל איבדו בבת אחת את עולמם ונותרו נדהמות, זועמות וחסרות אונים.

בעקבות הפרשה התפטר שר האוצר יורם ארידור, ובמקומו מונה יגאל כהן אורגד. ב-17 בינואר 1984 ביקש יו"ר הוועדה לביקורת המדינה, ח"כ דוד ליבאי, ממבקר המדינה, יצחק טוניק, לחקור את המפולת, ובעקבות הדו"ח - וחרף הלחצים שהפעילו הבנקים - מונתה ב-17 בינואר 1985 ועדת חקירה ממלכתית, בראשות השופט משה בייסקי.

כעבור שנה ושלושה חדשים, ב-20 באפריל 1986, הוגש דו"ח בייסקי, שהיה חמור במיוחד. בהמלצותיו נקבע כי יש לפטר את כל ראשי הבנקים ואת נגיד בנק ישראל, ולבצע שינויים מבניים חשובים בשוק ההון ובמערכת הבנקאות, ובהם חקיקת חוק להסדרת פעילות קופות הגמל, נושאי קרנות נאמנות וזכויות המחזיקים בניירות ערך. ביוני אותה שנה דנה הכנסת בממצאי הדו"ח, ובסיום הדיון אישרה את מסקנות הוועדה לביקורת המדינה, שאימצה את מסקנות וועדת בייסקי.

עוד באותה שנה התפטרו נגיד בנק ישראל משה מנדלבאום, ושלושת יושבי הראש של בנק הפועלים, בנק לאומי ובנק המזרחי. רפאל רקנטי, יו"ר בנק דיסקונט, סירב להתפטר וניהל קרב מאסף נגד מסקנות הוועדה, אך בסופו של דבר הושעה על ידי הנגיד החדש, פרופ' מיכאל ברונו, בצעד חסר תקדים.

הפרשה לא הסתיימה עם התפטרות יושבי הראש של הבנקאים, משום שבאותה תקופה ממש שקדו המשטרה והפרקליטות על הכנת כתבי אישום פליליים נגד המעורבים בה. ב-1988 הודיע ראש אגף החקירות במשטרה, ניצב יגאל מרכוס, על סגירת התיקים הפליליים מחוסר עניין לציבור, בצעד תמוה שנראה היום כאחד השרידים האחרונים בישראל לאפליה בוטה וגלויה של אנשי הצווארון הלבן. אולם הפעם הזמנים השתנו, ולאחר שח"כ מרדכי וירשובסקי איים לפנות לבג"ץ, חודשה החקירה.

גם אחרי הגשת כתבי האישום, במארס 1989, נמשכה הסחבת, לאחר שהיועץ המשפטי יוסף חריש הודיע ש"אין עניין לציבור" בהעמדת הבנקאים לדין פלילי. הפעם עתר וירשובסקי לבג"ץ, וזה ביטל (במאי 1990) את החלטת היועץ, בקובעו שהחלטת חריש לוקה ב"חוסר סבירות מהותי".

ב-11 ביולי 1991 נפתח משפט הבנקאים אצל השופטת מרים נאור בבית המשפט המחוזי בירושלים, ובסיומו הורשעו 14 מבין 16 הנאשמים. ב-15 בפברואר 1994 ניתנו גזרי דין שהיו חסרי תקדים בחומרתם ביחס לעבירות של אנשים כה רמי מעלה. הם כללו חודשי מאסר בפועל (או עבודות שירות) וקנסות של מאות אלפי שקלים. הבנקאים המורשעים הגישו ערעור, ובית המשפט העליון זיכה אותם (ב-27 בפברואר 1995) מהאישום על "עבירת מנהלים בתאגיד בנקאי", אך הרשיע אותם בארבעת הסעיפים האחרים. הזיכוי החלקי הביא לביטול עונשי המאסר בפועל, אך שאר העונשים הושארו על כנם, וכתוצאה מההרשעה הפלילית נשללה מהם הזכות לרכוש בנק או לכהן בתפקיד ציבורי רם לכל החיים.

לקחים והשפעות

פרשת מניות הבנקים הביאה את נגיד בנק ישראל לקבוע נהלים וכללים חדשים בתחום הייעוץ והשיווק הבנקאי. כך, למשל, נאסר על הבנקים להיות מנהלי קרנות נאמנות העוסקות במסחר במניות, ועוד. כמו כן נחקקו חוקים שנועדו להגביל את כוחם והשפעתם של הבנקים במשק, כגון: חוק קרנות נאמנות (1993) או חוק ייעוץ בניירות ערך (1997). מאז גם החלו הממשלות לרופף את הקשר בין הבנקים לבין הממסד הפוליטי (ההסתדרות, הסוכנות והממשלה), הן באמצעות מכירת מניותיהם לציבור (לאומי, ודיסקונט), והן באמצעות מכירת הבנק כולו למשקיעים פרטיים (בנק המזרחי, בנק הפועלים).

פרשת מניות הבנקים המשיכה להעסיק את העיתונות הישראלית עוד מספר שנים, ותרמה בעקיפין לכרסום באמון העם במנהיגיו, ובעיקר במנהיגות הכלכלית. "עד אז האמינו לכל מה שאמרו ארנסט יפת, יעקב לוינסון, רפאל רקנטי או שר האוצר", כתב לימים נחמיה שטרסלר, העורך הכלכלי של הארץ, במאמר שסיכם את האירוע. "כולנו הקשבנו להם מתוך הנחה שהם יודעים על מה הם מדברים, מין "אורים ותומים" כלכליים. מאז המפולת אבד האמון בבנקאים ובשאר המנהיגים הכלכליים, והציבור מצא עצמו מול מציאות שבה האינטרסים האישיים הם הקובעים, ולא "טובת הציבור" (הארץ, מאה בכלכלה, 15.12.1999, 2-8).

גם הבורסה לא התאוששה לחלוטין מהמפולת עד עצם היום הזה. הציבור כמעט הדיר את רגליו מממנה במשך 4 שנים, והחל לחזור בהיסוס רק מסוף שנות שמונים. הנפילות בבורסה ב-1993, ומשבר קופות הגמל ב-1996 גרמו ליציאה מחודשת של הציבור מהבורסה, וזאת חרף העובדה שמדד המניות עלה פי שלוש בעשור האחרון, או ב- 11.5% בממוצע בשנה – כלומר, יותר מכפול מהתשואה שהעניקו באותה תקופה תוכניות חיסכון בנקאיות או אגרות חוב ממשלתיות. גם חברות ישראליות החלו להנפיק בחו"ל, והדבר הוסיף לירידת קרנה של הבורסה כמקור להשקעה.

שינויים בתרבות המכירה והקניה

עליית רשתות השיווק הפרטיות - רקע

בשנות השבעים נמשכה ההתקרבות למודלים מערביים בתרבות הצריכה ובסגנון החיים בארץ. נמשך הגידול במספר הסופרמרקטים וחנויות הכלבו, ודפוסי המכירה בהם הוסיפו להשתכלל. בעשור זה – ובעיקר לקראת סופו - החלו גם לצמוח לראשונה רשתות שיווק פרטיות בתחומי צריכה מגוונים, שדחקו בהדרגה את החנויות העצמאיות. כך למשל, רשת "קלאס" ורשת "שמרת הזורע" בתחום הריהוט, רשת "כלי זמר" בתחום כלי הנגינה (רשת זו הגיעה עד סוף שנות השבעים ל-60% מהיקף המכירות בישראל בענף), ומעל כולם רשת הפצת הספרים וכתבי העת "סטימצקי" ורשת התרופות והפרפורמריה "סופרפארם", שהעמידו מודלים חדשים לקניה ומכירה בארץ.

המודל של סטימצקי

שורשים היסטוריים

ראשיתה של אימפריית הספרים הישראלית "סטימצקי" בשתי חנויות שפתח יחזקאל סטימצקי בשנת 1925 בירושלים ובחיפה. תוך שנים ספורות הצליח סטימצקי לפרוס רשת של חנויות על פני המזרח התיכון כולו. בשנת 1928 פתח חנות בביירות, שנה אחר כך פתח חנות נוספת בדמשק, בשנת 1940 נוספה לרשת חנות בבגדד, ובשנת 1942 עוד שתיים: בקהיר ובאלכסנדריה. מלחמת השחרור חיסלה את האימפריה, הורידה את רוב הרכוש לטמיון, והותירה למשפחה רק שלוש חנויות: בירושלים, ת"א וחיפה.

ערי סטימצקי ממנף את הרשת

בשנות השישים הצטרף לעסק המשפחתי הבן ערי ובהנהגתו הפכה "סטימצקי" לרשת החנויות המצליחה בארץ, עם מספר הולך וגדל של סניפים ברחבי המדינה. אם בשנת 1970 עמד מספר חנויות סטימצקי בארץ על 15, הרי שבשנת 1980 כבר גדל מספרן ל- 35, ב-1990 הגיע מספרן ל-59, ועד סוף העשור הוכפל מספרן והגיע (נכון ל-1999) ל-120 חנויות ב- 53 ישובים ברחבי הארץ, עם כמיליון קונים מדי חודש בחודשו, ועם מכירות של כ-40 מיליון ספרים בשנה. ישראל היא מדינה שאוהבת לקנות (לא בהכרח לקרוא...) ספרים. בישראל נמכרו (נכון ל-1999) כ-40 מיליון ספרים בשנה. במקום הראשון בעוגת המכירות עומדים ספרי הלימוד (15 מיליון ספרים), אחריהם ספרי פרוזה, עיון, פנאי והדרכה (13 מיליון), ספרי קודש (6 מיליון), לקסיקונים ואנציקלופדיות (3 מיליון), ספרים מוזלים ומשומשים (3 מיליון).

סטימצקי היא רשת חנויות הספרים הגדולה בישראל. בשנת 2005 הפעילה הרשת 150 חנויות, בבעלות הרשת ובבעלות זכיינים (בארץ, בלונדון ובלוס אנג'לס), ומכירותיה הוערכו ב-400 מיליון שקל (מתוך היקף שוק של 1.7 מיליארד שקל). בנוסף לספרים וכתבי עת, נמכרים בחנויות הרשת תקליטורי מוזיקה, קלטות וידאו ותקליטורי DVD. בנוסף לחנויות מפעילה הרשת אתר אינטרנט למכירת ספרים. סטימצקי גם מפיצה עיתונים וכתבי עת זרים לחנויות שאינן חלק מהרשת. משרדיה הראשיים של הרשת נמצאים בבני ברק.

סוד הצלחת הרשת

ההצלחה של רשת סטימצקי הייתה תולדה של שלושה גורמים עיקריים:
א. העלייה בכמות הקוראים, שנבעה מהגידול באוכלוסיה, מתחרות גוברת בענף המו"לות ומחשיפה גדולה יותר של סופרים וספרים בתקשורת.
ב. התפתחות תרבות הפנאי, ובתוכה "שבוע הספר", שנעשה חג לאומי חשוב.
ג. חידושים מוצלחים שהביא סטימצקי לענף הקמעונות בארץ, אשר השפיעו על תרבות הקניות בארץ בכללותה. כך, למשל, רשת "סטימצקי" הייתה הראשונה שביטלה את סגירת החנויות בצהריים, והחליפה את שיטת הדלפק בשיטת המדף הפתוח והריהוט התצוגתי, והראשונה שהחלה בייבוא סדיר של כל העיתונות והספרות המרכזית מאירופה ומארה"ב. היא הייתה גם בין החלוצים שיצאו במבצעי הוזלות חודשיים (כל חודש והמוצרים המתאימים לו: הגדות - לפני פסח, מדריכים ומפות - לפני הקיץ, ספרי ילדים - לקראת חנוכה), והראשונה שהביאה לשוק ספרי כיס בעברית, ספרי פלסטיק, וספרי ילדים ייחודיים כמו: ספרי אמבטיה, ספרי בד, ספרי קוביות, מדבקות, חרוזים וכו'.

השפעת המודל של סטימצקי

חשיבותה הסוציולוגית של צמיחת אימפריית "סטימצקי" - שהפכה למותג המזוהה יותר מכל חברה אחרת עם ספרים בארץ ונכללה ב-1998 בין 100 החברות הלא תעשייתיות הגדולות בישראל - מתרחבת אל מעבר לגבולות ענף הספרים. זאת כיוון שהיא המחישה לציבור הישראלי (לטוב ולרע) את עיקרון השוק הקפיטליסטי: מחד, יכולתו של יזם פרטי לבנות אימפריה כלכלית בעזרת חריצות, תושייה וקורטוב של מזל (עיתוי, מיקום וכו'), ומאידך, יכולתה של רשת גדולה להכניע ולבלוע את בעלי העסקים הקטנים ולהפוך עם הזמן למונופול חסר מתחרים (בדומה ל"בארנס את נובל" האמריקאית). התרחבותה של רשת "סטימצקי" היא למעשה דוגמא ומשל לתהליך שעברה הקמעונות הישראלית כולה משנות השבעים ועד ימינו.

המודל של סופרפארם

שורשים היסטוריים

עד להופעת רשת ה"סופרפארם" נקשר הדימוי של בתי המרקחת בתודעה הישראלית ברוקחים קרחים בגיל העמידה בעלי מבטא גלותי, העומדים עם מבט עייף לפני הדלפק, ומאחוריהם מדפים עמוסים בבקבוקים וצנצנות כהים, מעוררי סקרנות ופחד. בית מרקחת נקשר בתודעה גם לכתב הסתרים (לטינית) המקושקש על מרשמי הרופאים, להתקוטטויות עצבניות על מיקום בתור ("איזה מספר יש לך?" "אני הייתי קודם!") ולזקנים וזקנות המתנים באריכות את מחלותיהם הכרוניות באוזני כל מאן דבעי. התמונה הזו החלה להשתנות עם הופעת רשת ה"סופר-פארם".

המאבק של מודי קופלר

את הסניף הראשון של רשת ה"סופר-פארם" בנווה אמירים הקים ב-1978 מודי קופלר, בנו של רוקח יהודי, שעלה לישראל מקנדה. "חיפשנו קניונים ולא היו אז כאלה בארץ", סיפר לימים קופלר לשושנה חן כתבת "ידיעות אחרונות". "אפריקה ישראל הקימה אז בנווה אמירים מרכז קניות עם חמש חנויות. אמרתי שאני לוקח את כולן. חשבו שהשתגעתי. כשאמרתי שאני מתכוון להרוס את כל הקירות ולהקים חנות אחת בשטח של 200 מ"ר חשבו שירדתי מהפסים סופית."

כשנפתח הסניף הראשון הוא הפך לאטרקציה לאומית, אך משרד הבריאות והסתדרות הרוקחים ראו במודל הקמעונאי החדש איום, ואסרו על הרשת מלחמת חורמה. הם פתחו במאבקים משפטיים ממושכים ויקרים, תוך הסתייעות בחוקים ארכאיים, כדוגמת החוק שאסר להקים בית מרקחת ברדיוס של 500 מטר מבית מרקחת פעיל.

אולם, קופלר לא נשבר ועמד במתקפה הממסדית. שינוי החוק, בתקופת כהונתו של אהוד אולמרט כשר הבריאות, הביא לפריצה בפריסת הרשת ובהיקף מכירותיה. גם התפתחות הקניונים היוותה מנוף חשוב לתנופת המכירות וכן העובדה שמנהלי "סופר-פארם" השכילו לקחת את המודל הקנדי ולהתאים אותו לצורכי השוק הישראלי.

עד 1992 היו לרשת כבר 26 סניפים, ובשוק החלו להופיע התאגדויות ורשתות מתחרות, כמו "פרמה פארם", "כלל פארם" ו"סנטר פארם". תקציב הפרסום של הרשת הסתכם באותה שנה ב- 1.5 מיליון דולר והוא העיד על מגמת התנופה. בשנות התשעים גדל המחזור שלה בלמעלה מ-5% בשנה ובנובמבר 1998, עשרים שנה לאחר הקמתה, הגיעה הרשת למחזור מכירות של 1.1 מיליארד שקלים עם 67 סניפים.

ב-1997 הוקם מועדון הלקוחות של סופר-פארם, "לייף-סטייל", הכולל בתוכו רשתות נוספות בבעלות משפחת קופלר, כמו אופיס דיפו, טויס-אר-אס ובלוקבסטר, וכמו כן את רשת מקדונלד'ס שאינה בבעלותם. החברות במועדון הלקוחות כרוכה בקבלת כרטיס אשראי של המועדון, המנוהל על ידי ישראכרט.

בשנת 2008 מנתה רשת סופרפארם כ-137 חנויות בישראל, 65 סניפים בסין ו-20 סניפים בפולין, והלוגו של הרשת שונה לראשונה מאז הקמתה. באותה שנה השיקה הרשת את המותג "סופר פארם אופטיק", הפועל כחנות עצמאית, או כחנות בתוך חנויות סופר פארם הקיימות, במטרה לנגוס בנתח השוק של מוצרי האופטיקה.
הרשת ממשיכה לפעול בשיטת הזכיינות, שלפיה כל חנות היא בבעלותו ובניהולו של רוקח עצמאי, המשמש זכיין של החברה ומקבל ממנה שירותים.

השפעת המודל של סופרפארם

"סופר-פארם" שינתה לא רק את דימוי בתי המרקחת (עצם השם האמריקאי "פארם" סימל את כיוון השינוי ומוצאו) אלא את כל תרבות קניית התרופות בארץ. בין השינויים הרבים שהיא הובילה אפשר למנות את אלה:
א. לראשונה נבנה בית המרקחת כסופרמרקט יוקרתי שנעים לשהות בו. המגוון הרחב והדינמי של המוצרים, העיצוב המתקדם, הריח הנעים, התורים הקצרים והשירות האדיב (בסגנון אמריקאי) היו תופעה חדשה ומרעננת בנוף בתי המרקחת בארץ ובישרו את קריסת המערכת הרפואית הממסדית ואת התפתחות הרפואה הפרטית. "סופר-פארם" אישש בכך לציבור את הקשר הגורדי בין הפרטה לבין מהפכת שירות.

ב. סופר פארם הוסיפה מוצרים ותחומים חדשים, לצד המוצרים הרפואיים הקלאסיים שנמכרו עד אז בבתי מרקחת - כמו סרטי צילום, סוללות, חיתולי נייר ועוד. במובן זה היא בישרה בארץ את השינוי בכללים הבסיסיים של השוק הקמעונאי - כבר לא חנויות ייעודיות למוצר של ענף אחד (מזון, הלבשה, קוסמטיקה, ספרים) אלא עירוב מוצרים ואף עירוב בין קניות לבידור. התופעה הזו מכונה בז'רגון המקצועי "תיאטרון בקמעונות". כך, למשל, היום אפשר לקנות ספרים בחנויות תקליטים ולשתות קפה בחנויות ספרים.

ג. דגש מיוחד ניתן ברשת ה"סופרפארם" על מוצרים ש"משיקים" למוצרי הבסיס של הרשת (הרפואיים), ובעיקר מוצרי היגיינה, קוסמטיקה ופרפורמריה, רובם מתוצרת חוץ (שיטת מכירה שהפכה לדומיננטית בשנות התשעים). חשוב להעיר בהקשר זה, כי מוצרי האמבט עברו את השינוי המהפכני ביותר בשני העשורים האחרונים. בשנות השבעים היו על מדף המרכול הישראלי מספר מצומצם של סבונים ושמפואים. הסבון/שמפו "דרמפון" של חברת "תיא" הישראלית נחשב אז לשיא השכלול. קצף האמבט "בת אורן", שיוצר על ידי אותה חברה, נחשב אז לאטרקציה חדשנית. עד סוף שנות התשעים, כבר הוצף השוק במאות מוצרי סבון ושמפו מקומיים ומיובאים, בין השאר בזכות השינוי שחל בתפישת ההייגינה בארץ.

"סופר-פארם" הביאה למעשה למהפך בתפיסה של מכירת מוצרי הקוסמטיקה בארץ, לאחר שהכניסה לעבודה דיילות יופי של החברות עצמן, ולאחר שהוציאה את הבשמים היקרים מתוך הארוניות הסגורות אל המדף בחנות (בעבר היו מוצאים את הבושם רק לפי דרישה - והיום הם מוצגים ככל מוצר לשירות עצמי).

ד. תרופות רבות שנמכרו בעבר אך ורק במרשם רופא (כמו כדורים נגד כאב ראש) החלו נמכרות לכל דורש - דבר שהקל על התורים בבתי המרקחת של קופות החולים. בשלב מאוחר יותר נחתם הסכם בין קופת חולים הכללית לבין הרשת לשיווק תרופות על פי מרשם רופא של הקופה, והדבר הביא לשינוי חשוב בתרבות הרפואה בארץ (מאז חלה עליה מתמדת ברכישת תרופות ללא מרשם רופא).

ה. דגש מיוחד וחדש ניתן ברשת למוצרים לשיפור התפקוד הגופני והמראה החיצוני ולמוצרים להארכת תוחלת החיים ועמעום סימני ההזדקנות (ויטמינים, מוצרי דיאטה, קרמים נגד קמטים ועוד). סופר פארם תרמה בכך לשינוי המשמעות הפונקציונלית של המושג תרופה: לא רק ריפוי, אלא מניעת חולי ושיפור איכות החיים ותוחלתם.

חדירת הקופות הרושמות

אחד השינויים החשובים בתרבות הקניות בשנות השבעים היה העליה בתפוצת השימוש ב"קופות רושמות" ומחשבי כיס. לחדירת הקופות הרושמות לשוק תרמו הוראות נציבות מס הכנסה בדבר חובת ניהול ספרים על ידי בעלי עסקים, כחלק מן הרפורמה במערכת המס. הופעת מחשבי הכיס בארץ הייתה חלק ממהפכת מיחשוב עולמית שחדרה בקצב הולך וגדל לתרבות הצריכה. גם מגוון המוצרים לצריכה ביתית וטיבם המשיכו לעלות באותה תקופה. כך למשל, בשטח החימום הביתי. תנורי הנפט הישנים החלו להיעלם, ובמקומם הופיעו חימום מרכזי בסולר והסקה מרכזית, וכן תנורים המופעלים בגז.

שדרוג ונורמליזציה של מוצרי חשמל ביתיים

נתונים כלליים

שינוי משמעותי נוסף היה חדירת מוצרי בית חשמליים לשיעור ניכר (במוצרים מסויימים אפילו לרוב) הבתים בישראל: מקרר, מקלט רדיו, מכונת כביסה, שואב אבק, מייבש שער, מגהץ חשמלי, מיקסר, פטיפון וטייפרקורדר (רשמקול) וכיוצא באלה. הדבר התאפשר הן בשל התפתחות התעשייה המקומית בתחום החשמל והתרחבות היבוא של מכשירים חשמליים מחו"ל, והן בשל שינוי במדיניות הממשלתית בתחום צריכת החשמל.

אם עד סוף שנות החמישים הוטלו הגבלות קשות על צריכת החשמל, ועקרות הבית נדרשו לחסוך ולהשתמש בתבונה – במהלך שנות השישים התהפכה המגמה, לנוכח הגדלת כושר הייצור בתחנות הכוח והתפתחות המשק. מוצרי בית חשמליים ביתיים נעשו מכאן ואילך שכיחים למדי, עד כדי כך, שתוקפם כסימן היכר להבדלים ברמת חיים נחלש.

הנה כי כן, מכונת כביסה, שעוד בשנת 1958 הייתה מצויה רק בשליש מהמשפחות בישראל (הרוב כיבסו אז ביד באמצעות "פרימוסים" וקערות כביסה), ב-1976 כבר הייתה מצויה בידי 61% מהן. וכך גם לגבי מכשירים אחרים לבית, כמו מערבלים חשמליים (מיקסרים), שבשנות החמישים היו בידי קומץ עשירים, ובשנת 1976 כבר היו בידי כ-37% מכלל המשפחות.

זאת ועוד, אם בשנות החמישים והשישים היו רוב המוצרים החשמליים לבית מתוצרת הארץ (יוצרו או הורכבו בישראל), הרי שבשנות השבעים גדל שיעור המוצרים החשמליים המיובאים בשוק מ-20% ל-80%. אגב, באותה עת היו בשוק מוצרי החשמל שני סוגי חנויות: סוג אחד היו חנויות שעסקו במכירת מוצרים "כבדים" כמו שואבי אבק, מקלטי רדיו וטלוויזיה, מכונת כביסה ומיקסרים – רובם באחת משלוש הערים הגדולות. הסוג השני היה חנויות קטנות ל"גלנטריה חשמלית" שהתרכזו במכירת מוצרים קלים וזולים, כנברשות, נורות, תנורי חימום, מגהצים, מכונות גילוח וכו'. ועסקו בדרך כלל גם בתיקונים.

המשמעות הסוציולוגית של הפופולאריזציה של מוצרי המותרות הייתה התרחבות המעמד הבינוני, תחרות גוברת על לבו של הצרכן הישראלי, והתקרבות בין סגנון החיים ורמת החיים הישראלית לזו המערבית. שני מוצרי חשמל שהיו "להיט" קניות בשנות השבעים, שיקפו את השינוי בתרבות הצריכה הישראלית: המקרר החשמלי ומערכת הסטריאו.  

המקרר החשמלי

בראשית שנות החמישים עדיין נחשב המקרר החשמלי למצרך מותרות, אך במחצית שנות השבעים הוא היה מצוי כבר ב-94% מכלל הבתים בישראל. לא רק השכיחות גדלה אלא גם האיכות. באמצע שנות השבעים הופיעו בשוק המקררים מהדגם החדש (קיבולת של למעלה מ-400 ליטר), שהחליפו את מקררי ה"לויט" וה"פרידמן" הצנועים של שנות החמישים והשישים. המקררים החדשים היו גדולים יותר, נאים יותר למראה, עמידים יותר לפגעי החלודה, וכללו שכלולים חדשים שטרם נראו בארץ, ביניהם: שיטות בידוד מתקדמות, מדפים פנימיים הניתנים להזזה ולשינוי גבהים, תאי פלסטיק ייעודיים (לביצים, ירקות וכו'), תא הקפאה ענק המאפשר הקפאת בזק (ואינו מחייב הפשרה לניקוי הקרח בדפנות), כיסוי חיצוני בצבעים שונים הניתנים להתאמה לצבעי המטבח (עד אז רוב המקררים היו לבנים), מסגרות אלומיניום לגימור הקצוות ועוד. המאבק על לב הצרכן בין יצרני המקררים והיבואנים ("אמקור", "פרידמן", "תדיראן", "ווסטינגהאוז", "אלקטרה", "קריסטל", "פיליפס", "פנטריסה", "ג'נרל אלקטריק") הפך באותה תקופה למה שכינו אז הפרסומאים "המלחמה הקרה", והצרכן נהנה מכך.

מערכת הסטריאו

אם בשנות החמישים והשישים הסתכמה כל תעשיית מוצרי האלקטרוניקה לבית בישראל בארבעה מפעלים קטנים להרכבת מקלטי רדיו ("שניידר", "בן גל", "אמרון" ו"פיילוט"), ובכמה עשרות חנויות שמכרו פטיפונים ורשמקולים ("טייפריקורדרים"), הרי שבשנות השבעים צמחו חנויות רבות למוצרי אלקטרוניקה ורכיבי אלקטרוניקה (הן נקראו "סלוני חשמל", בשל העיצוב החדשני דאז של המוצר והחנות), שמכרו דגמים מיובאים (בעיקר מיפאן) ובתוכם, לראשונה, מוצרים דיגיטליים. מערכת הסטריאו, שכללה מגבר, פטיפון, טייפ קלטות וסט רמקולים, החליפה את רדיו השפופרות, הפטיפונים עם המגבר ביחידת-ארגז אחת, ואת טייפ הסלילים המסורבל. 

מספר המשפחות שהייתה ברשותם מערכת סטריאו עלה בין 1970 ל-1977 פי שניים. המגבר (אמפליפייר) העניק ממד חדש לאיכות ולעוצמת צלילי התקליט, וטייפ הקלטות יצר אפשרויות חדשות לסחר חליפין מוסיקלי בין צעירים ולהתפתחות תרבות נעורים חדשה, שבמרכזה המוסיקה הפופולארית המוקלטת. הלמות התופים וגיטרות הבס של מוסיקת הפופ והרוק, לצד הקול המנסר (ה"דיסטורשן") של הגיטרות החשמליות, העלו את האדרנלין בדמם של צעירים וצעירות רבים, ובה במידה "העלו את הדם לראשם" של הורים שמרנים וחששנים, שראו בהאזנה לפופ "יציאה לתרבות רעה".

כולבוטק והעליה במודעות הצרכנית

עם התרחבות היצע המוצרים הביתיים בשוק הופיעו גם הסימנים הראשונים למודעות צרכנית וקניינית בקרב הציבור, ועוד יותר מכך בקרב התקשורת. מקדם חשוב ומבשר לאותה מודעות חדשה הייתה הופעת תוכנית הטלוויזיה הצרכנית "כלבוטק", שעלתה לראשונה לאוויר ב-1979 בערוץ הממלכתי. הפיק את התוכנית חנינא אמוץ, שהסתייע בצוות קטן של תחקירנים וכתבים. הבמאי היה ראול יחיאל, והמגיש - שהפך לימים למזוהה עם התוכנית - היה דניאל פאר.

כלבוטק הייתה תוכנית הטלוויזיה הראשונה שעסקה בבעיות של טיב שירות, בעיות צרכנות (השוואות מחירים, מעשי מרמה, ביורוקרטיה וסחבת) ובעיות של יחס הרשויות לציבור ואיכות חיים, וניתן לראות בה את המבקר והיועץ הכלכלי המשפחתי המשמעותי הראשון בתולדות התקשורת הישראלית.
קדמו לה אמנם מדורי צרכנות בעיתונות הכתובה ותוכניות דומות ברדיו ("כל צבעי הרשת" ו"הנושא בטיפול" של גדעון לב ארי), אך אלה היו תוכניות ללא שיניים וללא תהודה ציבורית ממשית (התוכנית ברדיו הייתה בנויה כמעט בלעדית על יוזמות מפיקיה - מה שהעיד על מיעוט הפניות אליה מצד הציבור). גם גופי פיקוח ממסדיים, כמו המועצה הישראלית לצרכנות (הוקמה ב-1966), שהוא הגוף הסטטוטורי המופקד על נושא הצרכנות במדינה, והרשות המרכזית לצרכנות של ההסתדרות, היו גופים עקרים ללא תהודה ציבורית בעלת משקל.

"כלבוטק" נהייתה עד מהרה לתוכנית פופולארית מאד. עוצמת השפעתה של התוכנית הייתה כה רבה, עד שב-1980, כאשר דניאל פאר ביקש מהצופים לכבות את האורות בבתיהם לכמה דקות, ירדה צריכת החשמל בכ-200 מגה וואט.

חמש שנים לאחר היווסדה עזב דניאל פאר את התוכנית, ובמקומו נכנס המפיק והעורך שלה עד אז, רפי גינת. כניסתו של גינת הביאה לתוכנית סגנון חדש, בעל גוון תוקפני, ויש אומרים בוטה. הוא החל לעשות שימוש נרחב במצלמות נסתרות ובהתחזויות של תחקירנים, במטרה לחשוף מעשי שחיתות. בקולו הרועם ובפניו חמורות הסבר העניק גינת מימד דרמטי לתחקירים, ותקף את גיבוריהם בשאלות נוקבות, שגרמו להם במקרים רבים להתפתל באי-נוחות מול המצלמה. תוך זמן קצר הפך גינת לחלק בלתי נפרד מהמותג שנקרא "כלבוטק", ופרשיות של חשיפת שחיתות רבות נקשרו בשמו והפכו אותו לאחד מגיבורי התקשורת המוכרים ביותר בישראל.

ב-1984 דיווח כתב העת לפרסום ותקשורת "אותות", כי "94.6% מאוכלוסיית ישראל צופים בכלבוטק - יותר מבכל תוכנית טלוויזיה אחרת, כולל "מבט לחדשות"". הרייטינג העצום הקנה לתוכנית אפקטיביות רבה, והגיעו הדברים לדי כך שדיון על מוצר זה או אחר בתוכנית קבע לא אחת את גורלו לשבט או לחסד.

ב-1991 שודרה התוכנית בשידורי הניסיון של ערוץ 2 תחת השם "כלבודק" משום שזכויות היוצרים על השם "כלבוטק" היו שמורות עדיין לערוץ הראשון. לאחר שנפתרה הבעיה המשפטית בנושא, חזרה התוכנית לשמה המקורי, "כלבוטק".
אופיה המיוחד של התוכנית יצר מטבע לשון אשר רווחה בשנות ה-90: "אותך לכלבוטק", כלומר, איום על מישהו להעביר מידע אודותיו לתוכנית. סוד הצלחתה של "כלבוטק" היה טמון בכמה גורמים:

א. הגורם הראשון היה הנחייתו המעולה של המנחה הראשון דניאל פאר, שהצטיינה, כהגדרתה הקולעת של חוקרת התקשורת דינה גורן, "באיפוק, בחן, בחוש הומור, ובייחוד בכישרון המיוחד שלו להבליט בצורה שובבה את האבסורד שבכל מצב. כל זאת נוסף להיותו מנחה ענייני השולט יפה בחומר שלפניו, ואינו מניח לאנשי שיחו להתחמק מלפניו בטיעונים מופרכים שאינם לעניין" (אותות 34 פברואר 1981). מאוחר יותר הצטרף לתוכנית, לצד פאר, גדעון רייכר, שהתמקד בחוליי הבירוקרטיה הישראלית וטרטור האזרח - וגם הוא הצטיין ביכולת הגשה מיוחדת ומושכת: קטילה "ללא תאוות קטילה", עוקצנות עם שמץ של אירוניה. 

רפי גינת לקח את התוכנית צעד אחד קדימה, ואין ספק שאישיותו הכריזמטית והגשתו חסרת המורא היוו מרכיב חשוב בעוצמה שהקרין. גינת רכש לעצמו שם של עיתונאי אמין, בין השאר משום שהתוכנית מעולם לא הפסידה בתביעת דיבה שהוגשה נגד מפיקיה (והיו כמה כאלה). למעלה מזה, מעולם לא מנע בית משפט באמצעות צו איסור פרסום את שידורה של תוכנית. כמה מן הדיונים בבית המשפט העליון אודות חופש השידור של התוכנית הפכו לפס"דים מנחים באשר לאיזון שבין חופש העיתונות וחופש הציבור לדעת, לבין החשש לפגיעה בשמו הטוב של אדם. העובדה שרבים מהתחקירים הובילו לתיקוני עוולות, לחקירות משטרה ולכליאת עבריינים – תרמה אף היא לאמינותה, ולמחשבה כי התוכנית משמשת מעין שוטר צרכני במקום שבו גופי אכיפה אחרים אינם יכולים לפעול.

ב. הגורם השני להצלחת "כלבוטק" היה התאמתה ל"מנטליות" הישראלית. התוכנית יצרה מעין טקסי "נו נו נו" פומביים לגופים שפגעו באזרח הקטן, ובמדינה שבה שירות קלוקל הוא עניין שבשגרה - זה נתפס כחידוש מבורך. "התוכנית", כתבה ב-1981 חוקרת התקשורת דינה גורן, "נותנת לנו הזדמנות לתת פורקן לגיטימי ליצרים מסוימים שאנו נוהגים להדחיקם, ובעיקר ליצר הנקמה במי שעשה לנו רעה, וליצר השמחה לאיד. ההזדמנות לכך ניתנת לנו כאשר אנו צופים בטיפול הקשוח שניתן לסוחרים או לספקי השירותים (הדומים לאלה שניסו לסדר גם אותנו!) מידי הכתב או המנחה". זאת ועוד, הצופים הישראלים אוהבים "כאסח". זו הייתה אז התוכנית היחידה ברדיו ובטלוויזיה שהיה בה "כאסח" – בעיקר כאשר רפי גינת נכנס לכורסת המנחה.

ג. הגורם השלישי לפופולאריות של "כלבוטק" היה כלכלי. עם התרחבות המעמד הבינוני והתפתחות תרבות הקניות בארץ, חלה עליה בעניין הציבורי בנושאי צרכנות ושירות בחיי היום יום. "כלבוטק" עסקה בשירות לקוי, בהפקעת מחירים, בתרמיות קטנות של חברות, במוצרים פגומים, בהשוואה בין מוצרים, בעצות ענייניות ושימושיות בענייני צרכנות וכיוצא באלה. גם ההתרופפות במעמדו של הממסד העניקה לגיטימציה לביקורת אנטי ממסדית גלויה ופתוחה בחברה בכלל ובעיתונות בפרט. במובן זה "כלבוטק" לא רק שיקפה שינוי במודעותו של הישראלי לשירות, אלא הייתה כלי חינוכי חשוב לצרכנות נכונה. הרעיון ש"הלקוח תמיד צודק", ושמותר לו, ואפילו חובה עליו, לדרוש שירות ותמורה הוגנת לכספו, היה עד אז רעיון לא מושרש בחברה הישראלית (למען האמת, גם היום הוא עדיין אינו מושרש דיו, כבמדינות המערב).

עמדת הכוח של כלבוטק נבעה לא רק מתכונותיה של התוכנית ומתכונותיהם של הצופים, אלא גם מתהליך רחב ועמוק יותר שהתרחש בשנות השבעים והשמונים: התחזקות מעמדה של העיתונות בכלכלה הישראלית, שנגרם בין היתר בשל חולשתו של המנגנון הפוליטי ואי היציבות הפוליטית, ובשל שינויים שחלו בתוך העיתונות הישראלית עצמה (ראו לעיל). את התפנית איתר כבר בעת התרחשותה (ב-1975) העיתונאי דב גניחובסקי, הפרשן הכלכלי הבכיר של "מעריב". "לכאורה", הוא כתב, "תפקידם של כלי התקשורת [...] בכל המערך הכלכלי הוא "לקשר". הכלכלנים מייעצים, הפוליטיקאים מחליטים, הביורוקרטיה מבצעת, העיתונות מודיעה ומסבירה, ואנחנו כולם הולכים בעקבות זאת בתלם, שמאל-ימין, שמאל-ימין. אלא שבעוונותינו – ואני מדגיש, בעוונותינו, – קרה במדינת ישראל ב-1974 ו-1975 תהליך משונה למדי, שבו תפסה העיתונות דווקא מנהיגות בתחום הכלכלי. לא בכל המקרים, לא בכל הזמנים, אולם בהתאם לכלל העתיק כי הטבע שונא וואקום, ניתן לטבוע כלל נוסף, כי כלכלה ומשק טעונים הנהגה. כאשר זו אינה מסופקת על ידי אלה האמורים לתתה, נמצאים אחרים המספקים אותה. במקרה של ישראל בעת האחרונה – העיתונות."

בשנים האחרונות נמצאת "כלבוטק" בין שש התוכניות הנצפות בישראל, כשלפניה רק תוכניות בידור או דרמה. אף שמדי פעם עלו נגדה ביקורות על מציצנות, חדירה מוגזמת לפרטיות, שטחיות פופוליסטית ואי מתן זכות תגובה הולמת למואשמים, הדבר לא הביאה לירידה בפופולאריות שלה, ובנוף התקשורת התזזיתי – עם תוכניות שעולות ויורדות במהירות – כלבוטק בולטת כתופעה ייחודיית.

משבר הקיבוצים כציון דרך היסטורי-כלכלי

רקע היסטורי

רבות נכתב ונאמר על חשיבותו הגדולה של הקיבוץ בהתממשות הרעיון הציוני. התנועה הקיבוצית לא עלתה מעולם במספרה על 3% מכלל האוכלוסייה היהודית בארץ, אך קשה לתאר את ההתיישבות, החקלאות, הצבא, החינוך, הפוליטיקה והפולקלור העברי הארץ-ישראלי ללא תרומתם הסגולית העצומה של הקיבוצים. אולם, עם הקמת המדינה, כאשר החברה הישראלית החלה לעבור תהליכים מהירים של צמיחה והטרוגניזציה דמוגראפית ושל מיסוד וייעול, החל הקיבוץ לאבד מחשיבותו הפונקציונלית. תהליך קריסתו הכלכלית של הקיבוץ היה יותר מתופעה נקודתית. בשל מעמדו הסמלי של הקיבוץ, ובשל העובדה שהיה משהו קצת "קיבוצניקי" בכל הווית החיים בישראל, הוא שיקף וסימל תהליך כלכלי ותרבותי רחב בהרבה, שהתרחש בחברה הישראלית כולה.

הספק האידיאולוגי החל מנקר בדור ההמשך בקיבוץ כבר בשנות החמישים והשישים, כאשר התברר שסטאלין לא היה "שמש העמים" אלא רודן אכזר, וכאשר החלה לחלחל ההכרה שהקיבוץ יישאר בעתיד מיעוט דמוגרפי זניח במדינת ישראל, ושהעיקרון הסוציאליסטי "מכל אדם לפי יכולתו ולכל אחד לפי צרכיו" קשה ליישום בחברה הטרוגנית, ואולי בכלל. הקיבוץ אמנם המשיך להוות עד סוף שנות השבעים מאגר חשוב של הון אנושי, וחבריו נחשבו ל"מלח הארץ", אך המשבר הכלכלי כבר כרסם בו עמוק בפנים כגרורות של סרטן קטלני. גידול דור שלם של חסרי מקצוע, העדר תמריצים חומריים לעבודה, חיים בחממה כלכלית שבה הפרנסה מובטחת בכל תנאי, עירוב בין אינטרסים כלכליים לאינטרסים חברתיים-אידיאולוגיים, חוסר ניידות כתוצאה מתפישת הרכב הפרטי כמותרות, מבנה משק ריכוזי המשחרר ענפים מאחריות ומרוקן תפקידי ניהול מסמכות, ניפוח מנגנוני הארגון התנועתי - כל אלה הן אחדות מהרעות הכלכליות החולות שהמיטה השיטה הסוציאליסטית על הקיבוץ.

תערובת של חוסר הבנה, שאננות, נאיביות, יהירות ועיוורון אידיאליסטי וכלכלי מנעו מהקיבוצים להבין את זרמי העומק החותרים תחת תשתית ממלכתם ולהשתנות בזמן. אפילו גל העזיבה של הצעירים - שהחל כבר בסוף שנות השישים - נתפס כמשבר חולף ולא כסימן מבשר לקץ עידן התמימות והמסירות. הנה כי כן, הפזמון החוזר של "בלדה לעוזב קיבוץ" – אחד מלהיטי 1970 (שחיברו יעקב רוטבליט ושמוליק קראוס, ושרה להקת "כיף התקווה הטובה"), כלל את המלים "הוא עוד ישוב", מתוך סרקזם על האמונה הנאיבית, שכן על פי הפזמון הוא לא חזר מעולם.

בשנות השמונים, עם הזדקנותו של דור המייסדים "האדוק" וירידת חשיבותה הכלכלית של החקלאות, חלה הרעה נוספת במצבם של הקיבוצים.

קריסת משק העובדים

עלייתה של ממשלת הליכוד לשלטון היוותה נקודת תפנית במצבו הכלכלי והחברתי של "משק העובדים". המעבר למשק קפיטליסטי, שהוביל הליכוד, חשף את המוסדות הכלכליים המונופוליסטים והפרוטקציונרים של תנועת העבודה לתחרות, והאיץ את קריסתם. בזה אחר זה, כמו מגדל קלפים, קרס "משק העובדים" לענפיו: תאגיד הענק "כור", "סולל בונה", ביטוח "הסנה" ומפעלים אחרים. גם תנועת המושבים הגיעה לפשיטת רגל והייתה הראשונה מתוך משפחת "ההתיישבות העובדת" שנסוגה מכל העקרונות והמסגרות של שיתוף ועזרה הדדית. תורו של הקיבוץ הגיע מהר מאד.

המושבים היו הראשונים במשפחת ההתיישבות הכפרית שהבינו את היתרונות התיירותיים-מסחריים של נכסיהם. הם החלו להמיר את השדות, הרפתות והלולים בחנויות (בעיקר רהיטים, עתיקות ומעדנים), גלריות, בתי קפה, בתי הארחה, פארקי שעשועים וכיוצא באלה. הקיבוצים ראו כי טוב והמשיכו באותו כיוון.

ההסתבכות הכלכלית של התנועה הקיבוצית

ממשלת הליכוד תרמה להחרפת המשבר בקיבוץ, ולמעשה גם לחשיפתו לציבור הרחב ולקיבוצניקים עצמם, משום שהיא (בעיקר שר האוצר יגאל הורביץ) החלה סוגרת את ברזי האשראי הבלתי מוגבל שניתנו בעבר לקיבוצים. מהר מאד התברר שהקיבוצים, לא רק שאינם מובילים את הכלכלה הישראלית, אלא מהווים נטל גדול על משלם המסים. מפולת המניות הטילה על הקיבוצים קלון חדש, כאשר התברר, לתדהמת הכול, שהקיבוצים – בסתירה מוחלטת לאידיאולוגיה הסוציאליסטית שלהם - ניסו לחלץ את עצמם באמצעות צבירת רווחים קלים בבורסה (השקעה בקרן "רונית" של יוסי ריגר ואליעזר פישמן ואצל דוד באלס, מי שנחשב אז למלך השוק האפור). ההסתבכות בהשקעות מפוקפקות גרמה לא רק לנזק תדמיתי, אלא גם, ולמעשה בעיקר, לנזק כלכלי עצום לתנועה הקיבוצית. פרשת באלס הייתה למעשה תחילתו של תהליך קריסה, שהחל בנפילת המערכות הכספיות בהנהגה המרכזית של התנועה, עבר להנהגה האזורית, ומשם לקיבוצים עצמם.

החוב הגדול

במחצית שנות השמונים התגלה למעשה עומק הבור הכלכלי שאליו נפלה התנועה הקיבוצית: לא רק שקיבוצים רבים התקשו לכלכל את עצמם, אלא שהם (כתנועה וכבודדים) היו שקועים בחובות עצומים שאיימו לחסלם - בשל העלייה החדה בשיעורי הריבית על הלוואות, שיזמו הממשלה ובנק ישראל במטרה לבלום את האינפלציה (התביעה הבלתי מתפשרת של בנק הפועלים להחזר חובות נבעה בין השאר מהעובדה שהשליטה על הבנק הועברה באותה תקופה מההסתדרות לידי הממשלה). אם ב-1984 עמד חובה של התנועה הקיבוצית על שלושה מיליארד שקלים, הרי שב-1988 תפח החוב ללמעלה משבעה מיליארד שקלים.

הסיבות למשבר

העיתוי של המשבר והמהירות שבה התפתח נבעו לא רק מן הנפילה בבורסה והחובות לבנקים, אלא מסיבות נוספות שאותן מונה פרופסור אליעזר בן רפאל בספרו מהפכה לא טוטאלית: "המשבר בחקלאות, הגואה ומתמשך מאז שנות השמונים, כמו גם ההשלכות של התיעוש המואץ בשנות השבעים. יתרה מזו, כעת בא זמנו של פירעון הפילוסופיה הכלכלית הקיבוצית הנושנה, שהזניחה את הפיתוח המאוזן של ענפי השירות. זאת ועוד, קיבוצים רבים השקיעו בראשית שנות השמונים סכומי עתק בהגדלת דירות החברים, כדי לאפשר את מעבר הילדים מהלינה המשותפת בבית הילדים ללינה בבית הוריהם. ובמקביל העמיסו התנועות הקיבוציות על עצמן, מסיבות פוליטיות, את ההשקעה הכבדה בהקמת יישובים חדשים." (מהפכה לא טוטאלית, עמ' 5).

התדהמה והעלבון בתנועה הקיבוצית על זרמיה השונים היו עצומים, וראשיה היו ללעג ולשנינה. בפעם הראשונה בהיסטוריה של התנועה הקימה התק"ם ועדת חקירה כדי לבדוק חשדות לפעולות בלתי חוקיות במספר גופים ציבוריים, מה שרק הוסיף שמן לבערת המשבר.

כאמור, נפילת הקיבוצים נבעה לא רק מסיבות כלכליות, אלא גם ערכיות. הליכוד האיץ את נפילת הקיבוץ משום שהוא גילה (ולמעשה גם ליבה) את הטינה, את הקנאה, ולעתים גם את השנאה רבת השנים שחשו אלה שלא היו "אנשי שלומנו" (מקצת מבני עדות המזרח, עולים חדשים אשכנזים שלא הצליחו להתערות בחברה הצברית, דתיים, חרדים והמחנה הרביזיוניסטי המתחרה). עבור ישראלים רבים המילה קיבוצניק נתפסה במשך שנות דור כמילה נרדפת ל"הגיבור הישראלי החדש", לצבר המצליח העשוי לבלי חת, אך בה בעת גם כאסוציאציה שלילית לאריסטוקרטיה הותיקה הסגורה והמתנשאת של תנועת העבודה. כאשר כינה בגין את אנשי הקיבוצים "בעלי הבריכות" באחד מנאומי הבחירות הפרובוקטיביים שלו ב-1981, הוא ידע אל נכון שיהיו רבים שיזדהו עם הסטריאוטיפ הזה.

האינטליגנציה הישראלית (עיתונאים, אמנים, היסטוריונים, סוציולוגים וכו') הגדילה את ה"עליהום" של מחנה הימין על הקיבוץ, כאשר סיפקה למתקפתו – בשנות השמונים, ועוד יותר בשנות התשעים - תחמושת ביקורתית.

החל בשנות השמונים פרסמו חוקרים, אנשי קיבוץ ועוזבי קיבוץ, עשרות מאמרים וספרים – שבהם תוארו ולובנו הצדדים השליליים והבעייתיים של צורת החיים המיוחדת הזו: הריבוד הסמוי, סיר הלחץ של חברה קטנה, סגורה ופרובינציאלית שהיא קרקע דשנה להתפתחות רכילות מרושעת ושערוריות קרתניות, חוסר הסובלנות כלפי חריגים, המחיר הרגשי שגבה החינוך המשותף מהילדים, ההתערבות הקומיסרית בחיי הפרט, הבולשביזם התנועתי, הגבלת חופש התנועה והניידות (בשל מיעוט כלי הרכב והניתוק הגיאוגרפי), הרוטינה המשעממת של עבודות הכפיים שהביאה לבזבוז של כשרונות יצירתיים, הפרזיטים החיים על חשבון "המשקיענים", הניכור מעיירות הפיתוח הסמוכות וכיוצא באלה.

דוגמא להשתלחות של בת קיבוץ לשעבר בכור מחצבתה אפשר לראות במאמרה של איילת נגב, שפורסם ביולי 1997 במוסף השבת של ידיעות אחרונות. בין השאר היא כתבה:

"בכל חברה יש זכות קיום לכל מיני טיפוסים: איש החזון ואיש המעשה, והאמן, הצרצר שחי על חשבונם, אבל מנעים להם. לא בקיבוץ. [...] אם לילד יש דמיון, או שהוא חס וחלילה אינטליגנטי מדי, רצים איתו לייעוץ, כדי ליישר אותו, שיוכל לעבוד במטעים וברפת, או אם ירצה השם, להפוך למזכיר קיבוץ".

תוך זמן קצר הושחרה דמותה של תנועה מפוארת שנתפסה בעבר כסמל הטוהר הציוני ופסקה מלהיות מודל מוסרי ומקור לגאווה ישראלית. הקיבוץ סומן כמטרה למתקפה, לא רק בשל הנטייה האוניברסלית הסדיסטית לזנב ב"מלך", להוקיעו ולהשפילו עם הירידה מכס המלכות, אלא גם משום שהקיבוץ גילם וסימל את תמצית התרבות הציונית שעמדה לראשונה בפני מתקפת נגד פוסט-ציונית.

זוהרו של הקיבוץ החל לדהות במהירות, לא רק משום שלראשונה עלתה בישראל הנהגה שהייתה מנוכרת לו והעזה לבקרו ואף ללגלג עליו, ולא רק בשל התפתחות תפישה פוסט-ציונית, אלא גם משום שהתרבות הישראלית החלה מתרחקת יותר ויותר מהאוריינטציה הקיבוצניקית (הציונית בעליל) שאפיינה אותה. בישראל החלה לצמוח בורגנות חדשה, שהלכה והתעשרה, הלכה ונעשתה חומרנית, נהנתנית ואגוצנטרית יותר באורח חייה, רציונלית, ספקנית וצינית בצורת מחשבתה. קולקטיביזם, קהילתיות, שוויון, הסתפקות במועט, הקרבה בשדה הקרב – כל הערכים הללו, שנחשבו בעבר כה יקרים לישראלים - נהיו פחות ופחות חשובים.

יתרה מזו, ההתפתחות הכלכלית והעלייה בחשיבות ההשכלה והחופש האישי כרסמו ביתרונותיו היחסיים של הקיבוץ (אוכל בשפע, בידור זמין, בריכה, מרחבים ירוקים לטייל בהם וכו'). כאשר "בחוץ" החלו הכול לצאת למסעדות, הקיבוצניק עדיין אכל בחדר האוכל; כאשר המוני בית ישראל טסו לחופשות בחו"ל, הוא היה צריך לחכות זמן רב לתורו כדי לנסוע לנסיעה קצרה וחד פעמית. גם הדירה הקיבוצית, שהייתה בעבר מרווחת במונחים ישראליים, החלה להראות דלה וענייה בהשוואה לקוטג'ים ולדירות החדשות שהופיעו בערים כפטריות אחרי הגשם.

הראשונים שחשו במתח הזה היו הצעירים. "בעוד שאנו תקועים בפלחה וברפת", אמרו לעצמם רבים, "החברים שלנו מהצבא לומדים באוניברסיטה וכבר עושים עסק וקריירה מעניינת (רפואה, הנדסה, עריכת דין, הייטק וכו'), בעוד שהחופש האישי שלהם לבחור גדל, אני נשאר עם אותן אופציות." אורח החיים הקיבוצי נראה לפתע לקיבוצניקים, ולמעשה גם לחבריהם העירוניים, כמעט אנכרוניסטי, פתטי מעט, והקיבוצניקים עצמם החלו לראות את עצמם כמסכנים, אסירים הכלואים לתמיד במנזר שבו רוב הנזירים איבדו זה כבר את אמונתם (הקיבוץ לא אפשר לחבריו לצבור רכוש וקרנות פנסיה, וגם פיצויי העזיבה היו סמליים ביותר. רבים גם לא רכשו השכלה ומקצוע אזרחי שייאפשרו להם להחליף מקום עבודה בגיל מבוגר ולהשיג לעצמם בעיר רמת חיים מקבילה לזו שהייתה להם בקיבוץ).

וכאילו לא די בכך, עליית ערכי האינדיווידואליזם, החירות, הפרטיות והפלורליזם הדמוקרטי בתרבות הישראלית, יצרו לחץ דיסוננטי הולך וגדל על האידיאלים הסוציאליסטים. סוגיות כמו לינה משפחתית, הקצאת כספים לשימושה הפרטי של המשפחה, הקצאת כלי רכב לחברים, קנייה פרטית של מוצרי חשמל (ובעיקר טלוויזיה) – כל אלה נעשו אקוטיות והולידו אינספור מחלוקות ומריבות פנימיות. הקיבוצים החלו לאבד בהדרגה לא רק את עצמאותם הכלכלית אלא גם את הגאווה העצמית שלהם. תחושות של מועקה, ניכור, אי ודאות וחרדה מפני העתיד, כעס ובוז לסביבה הקרובה (על המייסדים ש"רימו אותי בעבר" ועל החברים ש"מרמים אותי עכשיו") החלו מתגברות, ורבים פיתחו תפישת עולם פטליסטית ואף צינית. 1987 הייתה השנה ראשונה בתולדות התנועה הקיבוצית מאז נוסדה ב-1910, שחלה בה ירידה במספר המוחלט של האוכלוסייה. בשנה זו נוצר תקדים נוסף: בית אורן היה הקיבוץ הראשון שקרס לחלוטין, ופירוקו גרם להלם, לתדהמה, ומאוחר יותר גם לויכוח ערכי בתנועה כולה.

מתקופה זו, עזיבת הקיבוץ לא רק שלא גונתה כבעבר, אלא נחשבה במשפחות רבות במשקים כתהליך לגיטימי ואף רצוי של "היחלצות עצמית". לעזיבת הצעירים את הקיבוץ היה מחיר כלכלי קשה לא פחות מהמחיר החברתי. זאת כיוון שהיא רוקנה את הקיבוצים מכוח אדם מוכשר ויצירתי (מה שמכונה "סלקציה שלילית"), והביאה לעלייה מהירה ביותר בגיל הממוצע ולהזדקנות אוכלוסייתם.

תוכנית השיקום

ממשלת האחדות הלאומית ניסתה להקל על העול כאשר הגיעה להסכם עם 55 קיבוצים, ובו הומרו הלוואות קצרות מועד להלוואות לזמן ארוך. מאוחר יותר, בשנת 1989, הביאה הממשלה להסדר מקיף יותר ("הסכם הקיבוצים"), שעליו חתמו תנועות התק"ם והקיבוץ הארצי, הממשלה והבנקים. הוסכם שהבנקים (60%) והממשלה (40%) ימחקו כמיליארד ש"ח מחובות הקיבוצים, והאוצר יוותר על 650 מיליון נוספים. 3.3 מיליארד ש"ח נפרסו בתשלומים ל-25 שנים (בריבית של 4.5%).

בתמורה התחייבו הקיבוצים לשורה של צעדים, ובכלל זה מכירה של מקצת הנכסים הפיננסיים והחומריים שלהם. ההסדר, שיישומו החל ב-1992, שם קץ לאחריות ההדדית של הקיבוצים ושל ארגוני התנועות שלהם, והגדיר את אחריותם של הארגונים האזוריים. בהסדר המשלים, שנחתם ב-1997, מחקו הבנקים והממשלה 6 מיליארד ש"ח, ו-38 מיליארד נוספים נמחקו שנתיים אחר כך, בתמורה למכירתם של אלפי דונמים של קרקע חקלאית לטובת נדל"ן (בממוצע נמחקו לכל קיבוץ בתק"ם 60 מיליון ש"ח חובות, ולכל קיבוץ בקיבוץ הארצי 80 מיליון. כל קיבוץ, בממוצע, חויב להחזר של 30 מיליון ש"ח לאורך 17 השנים מיום ההסדר).

השקיעה, ההפרטה וההתאוששות

אולם, גם ההסדר הנדיב לא חילץ את הקיבוצים מהבוץ. הסיוע ההדדי בין הקיבוצים גם הוא לא הושיע (בעיקר בשל ההבדלים בחובות ובהרכב האנושי בין הקיבוצים). כל קיבוץ, ובמידה מסוימת כל קיבוצניק, החל נלחם את מלחמת ההישרדות האישית שלו, והתנועה כולה נקלעה למשבר עמוק עוד יותר, ולמעשה לתהליך של גסיסה איטית.

לאחר שבין 1970 ל-1985 הוקמו 50 קיבוצים חדשים, הופסקה מאז המשבר הקמת קיבוצים נוספים, ותהליך הגידול המהיר של האוכלוסייה הקיבוצית, שאפיין את התנועה ב-15 השנים שקדמו למשבר, נפסק, וחלה אף ירידה קטנה באוכלוסייה.

אם באשר להישרדות הפיסית של חלק גדול מהיישובים הקיבוציים נותרה עוד תקווה מסוימת, הרי שבתחום הזיקה והמחויבות לאידיאולוגיה הסוציאליסטית האש גוועה במהירות הולכת וגדלה. "מאז 1987" כתב פרופ' מנחם רוזנר, אחד החוקרים הוותיקים של הקיבוץ, "הפכה המילה "שינוי" לכעין קוד מרכזי, הן בדיונים הפנים-קיבוציים והן בדיונים תנועתיים" ("תמורות בקיבוץ על רקע תמורות בחברה הישראלית"). בקיבוצים רבים הוקמו ועדות שינוי מיוחדות, ובחלק מהקיבוצים אף הוחלט על תוכניות שינוי מרחיקות לכת, שנתקלו לא אחת בהתנגדויות חריפות ובמאבקים פנימיים קשים. הכנסת שינויים לא הייתה בבחינת חידוש בתנועה הקיבוצית, ואפיינה אותה כבר מראשיתה, אך הקצב ועומק השינוי גדלו מאד (בסקר שנתי שערך המכון לחקר הקיבוץ באוניברסיטת חיפה נבחנה מאז 1990 התפוצה של 30 שינויים אשר הוכנסו בתחומים שונים בקיבוצים).

מלחמת ההישרדות הנואשת הביאה, החל באמצע שנות השמונים, להתפשרויות מרחיקות לכת יותר ויותר מבחינה אידיאולוגית בקיבוצים - מוויתור על ענפי החקלאות לטובת ענפי שירותים (כמו תיירות ומזון) העסקת שכירים, השכרת חדרים בתוך הקיבוץ ונכסים אחרים כמו בריכת השחיה ואולמות לאירועים, קבלת ילדים מבחוץ לבתי הילדים, יציאת חברים לעבודה מחוץ לקיבוץ, ביטול הרוטציה של חברים בעבודות ובתפקידים (לטובת יצירת התמחות ניהולית ומקצועית), ביטול הארוחות המשותפות בחדר האוכל ותשלום שכר דיפרנציאלי לחברים, וכלה במכירת קרקעות והחכרתן, ואף הפרטה מלאה במקצת הקיבוצים (חלוקת רכוש וחלוקת רווחים בין החברים).

בשנות התשעים המשיכה התנועה לשקוע ולהתפורר. רוב הקיבוצים הצליחו לשרוד בזכות תעשייה טובה או בשל רווחים ממכירת קרקעות, ואילו אחרים הגיעו לרמת חיים המקבילה לזו של העשירונים התחתונים ונשקו לקו העוני (בישיבה של ועדת משנה לועדת הכספים, שהתקיימה בראשית ספטמבר 2000, חשף מזכיר התק"ם נתן טל לראשונה, כי על פי נתונים שאספה התנועה, יותר מ30% מחברי הקיבוצים חיים היום מתחת לקו העוני). רוב הקיבוצים עברו, ועדיין עוברים, תהליך הפרטה, ומכינים את עצמם למעבר למבנה כלכלי וחברתי חדש (מ"חבר" קיבוץ ל"תושב"). באפריל 2001 הפך קיבוץ ראשון באופן רשמי ליישוב קהילתי – אירוע שהיה יותר מסמלי, ובישר למעשה את סופה הקרב של התנועה הקיבוצית. אולם הסוף האידיאולוגי בישר את ראשית השיקום הכלכלי, הנמשך באופן מרשים בימינו אלה (2008).


מילות מפתח

פרסום | מיתון | ששת הימים | יום כיפור | מהפך כלכלי | בנקאות | שיח כלכלי | משבר הבורסה | משבר הקיבוצים

הערות שוליים

    צפה בתגובות  תגובות על תרבות הצריכה והקניות בישראל ב (2)

    מערכת

    תודה על התיקון. התאריך הנכון הוא פברואר 1980. תיקנו זאת במאמר.
    יום חמישי י"ב בתמוז תש"ע 24 ביוני 2010

    שלומי

    מצויין במאמר שהשקל הוחלף בלירה בפסרואר 1989. נדמה לי שהתאריך שגוי
    יום שלישי י' בתמוז תש"ע 22 ביוני 2010

    הוספת תגובה




     

     

    * אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של "אנשים ישראל" לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.