דרוג הערך:
מידת עניין
רמת דיוק
מידע מלא
חדשנות
הוסף דירוג לספר 8 מדרגים

דפוסי צריכה וקניות בקרב ערביי ישראל

קניות ברשת
קניות ברשת "מגה"
אשרף עואודה
קניות ברשת
קניות ברשת "מגה"
אשרף עואודה
קניות ברשת
קניות ברשת "מגה"
אשרף עואודה
דוכן לממכר ירקות בעכו העתיקה
דוכן לממכר ירקות בעכו העתיקה
עוז אלמוג
חנות ירקות ופירות בוואדי ניסנס בחיפה
חנות ירקות ופירות בוואדי ניסנס בחיפה
עוז אלמוג
חנות תבלינים בעכו
חנות תבלינים בעכו
עוז אלמוג
חנות תבלינים בעכו
חנות תבלינים בעכו
עוז אלמוג
חנות תבלינים בעכו
חנות תבלינים בעכו
עוז אלמוג
מאפייה בוואדי ניסנס בחיפה
מאפייה בוואדי ניסנס בחיפה
עוז אלמוג
מאפייה בוואדי ניסנס בחיפה
מאפייה בוואדי ניסנס בחיפה
עוז אלמוג
מינימרקט בטייבה
מינימרקט בטייבה
עוז אלמוג
מוצרים בתפזורת
מינימרקט בטייבה
מינימרקט בטייבה
עוז אלמוג
מוצרים בתפזורת
מסעדה מזרחית בעכו
מסעדה מזרחית בעכו
עוז אלמוג
מסעדה מזרחית בעכו
מסעדה מזרחית בעכו
עוז אלמוג
מסעדה מזרחית ליד טמרה
מסעדה מזרחית ליד טמרה
עוז אלמוג
מסעדה מזרחית ליד טמרה
מסעדה מזרחית ליד טמרה
עוז אלמוג
מסעדה ערבית על כביש ג'וליס
מסעדה ערבית על כביש ג'וליס
עוז אלמוג
מסעדה ערבית על כביש ג'וליס
מסעדה ערבית על כביש ג'וליס
עוז אלמוג
מסעדת פטוש בחיפה
מסעדת פטוש בחיפה
עוז אלמוג
מסעדת פטוש בחיפה
מסעדת פטוש בחיפה
עוז אלמוג
מסעדת פטוש בחיפה
מסעדת פטוש בחיפה
עוז אלמוג
מסעדת פטוש בחיפה
מסעדת פטוש בחיפה
עוז אלמוג
מרכז האוכל בוואדי ניסנס בחיפה
מרכז האוכל בוואדי ניסנס בחיפה
עוז אלמוג
מרכז האוכל בוואדי ניסנס בחיפה
מרכז האוכל בוואדי ניסנס בחיפה
עוז אלמוג
קונדיטוריה בעכו
קונדיטוריה בעכו
עוז אלמוג
קונדיטוריה בעכו
קונדיטוריה בעכו
עוז אלמוג
קונדיטוריה בעכו
קונדיטוריה בעכו
עוז אלמוג
חנות בטייבה
חנות בטייבה
משה פרידן, אוסף התצלומים הלאומי
חנות למוצרי חשמל בטירה
חנות למוצרי חשמל בטירה
משה פרידן, אוסף התצלומים הלאומי
חנות למוצרי חשמל בכפר כנא
חנות למוצרי חשמל בכפר כנא
אשרף עואודה
חנות מכולת בכפר שיבלי
חנות מכולת בכפר שיבלי
משה מילר, אוסף התצלומים הלאומי
שיח אל חדר שיבלי ואשתו בחנו המכולת שבבעלותם
עוז אלמוג

תחקירנים: הורנשטיין שרון, פז דוד, עואודה אשרף, אגבאריה סוהא, זידאן איסלאם, ח'לילי רשא, חנאן בשר, סמר גדבאן, עבד אלגני הד, עאסי מרוא, חוראני סלים, נדאף ג'אקלין, מאיסה מורקוס, מנסור רוידה, סחר חנא

נוצר ב-2/15/2009

הצרכן הערבי - מאפיינים כלליים והשפעות

כשעוסקים בצריכה במגזר הערבי, יש לקחת בחשבון מיכלול מאפייני-יסוד של החברה הערבית, המטביעים את חותמם על תפישות והרגלים בתחום הכלכלי. מאפיינים אלה גובשו על-ידינו מתוך ראיונות עם קבוצת מיקוד (ראו להלן ברשימה הביבליוגרפית), עם אנשי-עסקים ערבים-ישראלים ועם גורמים שונים בחברות חקר-שוק ופירסום בישראל. יש להדגיש כי מדובר בהכללות רחבות מאוד, ומטבע הדברים יש לא מעט מבני המגזר, שהכללה כזו או אחרת אינה ישימה לגביהם.

מגע אישי בלתי-אמצעי בין מוכר לקונה

בעולם המסחר הערבי שגורים שני פתגמים המבטאים תפישות חברתיות מושרשות:

אומרים: "אלתיג'ארה ראבנא מבאריכ פיהא"  التجارة ربنا مبارك فيها. הפירוש: אלוהים מברך את העיסוק במסחר ולכן הסוחרים יראו ברכה רבה בעמלם. מקור האמירה הוא דתי. האהדה לסוחרים קשורה בין השאר לעובדה שהנביא מוחמד היה סוחר בעצמו. כמו כן התפישה היא שמסחר גורם לאנשים לרקום יחסים ביניהם ולהיות ביחד.

אומרים: פלוני תאג'ר "סוחר"  تاجر, למושג זה שני פירושים מנוגדים (האמירה תלויה בנסיבות):
1. שהוא שומר על יחסים טובים עם כולם, וכך גם על העסק שלו.
2. שהוא "מוכר את הכול", אין לו מילה, ומה שחשוב לו זה אך ורק האינטרס האישי. 

כלכלת השוק הערבי מתאפיינת בשיעור גבוה של מסחר זעיר והסתמכות על רשת חברתית של היכרויות ו"קומבינות", בשאיפה "להשיג הכל בזול". הלקוחות הערבים נוטים להעדיף מגע אישי בלתי-אמצעי, בסביבה אנושית המקרינה חום, נדיבות ואמפתיה (שזה אומר גם נכונות להתגמש). קנייה ומכירה נתפשות כאירוע חברתי, מפגש בין שני אנשים, לא סתם חליפין חומרי. כשקונה נכנס לחנות, הוא מצפה שהמוכר ישוחח איתו, יתעניין בו, יתחבר אליו רגשית. במילים אחרות, התפישה היא: "כשאני קונה ממך, אני מסייע לך ואתה מסייע לי". לכן, הקנייה אינה אירוע מנוכר בין מוכר ללקוח, אלא חוויה רגשית וחברתית, מהלך הפתיחה של קשר אישי ארוך-טווח.

אדם שנכנס לחנות שבעליה ערבים נתפש כאורח, וככזה ראוי להכנסת האורחים המסורתית בחברה הערבית. זו הסיבה שבעסקים רבים, המוכר יציע ללקוח ספל קפה, גם אם אין ביניהם היכרות מוקדמת. כך נבנית מערכת של אמון הדדי. בביקור הבא של הלקוח בחנות, הוא בעצם בא לבקר גם את המוכר. מטבעם של קשרים כאלה, האמון ההדדי חשוב ביותר. אדם לא ישוב לדרוך על מפתן חנותו של סוחר שרימה אותו.

מנגד, הלקוח הערבי נוטה להיעלב בקלות אם יחוש שכבודו נפגע כתוצאה מיחס לא הולם של המוכר, המשווק או המפרסם.

חברה קבוצתית-שבטית

ברחוב הערבי, "כולם מכירים את כולם" והזיקה לקבוצה, למקורבים ולמשפחה עמוקה. הפיקוח החברתי הדוק ועל הפרט מופעל מכבש לחצים גלוי וסמוי. מנגד, הבית נתפש כמקדש-מעט, והאינטימיות והפרטיות של המשפחה הגרעינית נשמרות בקנאות.

תרבות הצריכה הערבית מושפעת באופן עמוק מתחושת סולידריות ושייכות, תמיכה הדדית וחיים בסביבה חברתית מהודקת.
לדברי המרואיינים, אין הרבה אנשים בודדים במגזר הערבי. הפרט תמיד מוקף באנשים מוכרים, ולפיכך הוא נאלץ לשתף, לא לחרוג מהמוסכמה הרווחת, להפגין נדיבות ורוחב-לב. הדבר מקרין גם על דפוסי הצריכה, שלרוב תואמים את נורמות קבוצת ההשתייכות. סטייה חדה מהנורמות הללו גוררת ביקורת, ולעיתים אף תגובה חריפה וכואבת של גינוי ונידוי.

חמולאות

תופעת החמולאות מטביעה חותם עמוק על הכלכלה במגזר. סיוע בעבודה, פתיחת עסק, תמיכה כלכלית או מענקים של הרשות המקומית ועוד - כל אלה נשענים על שייכות משפחתית-חמולאית. בדרך כלל, ראש מועצה מקומית ידאג קודם כל לבני החמולה שלו, ובכך יקפח (במשים או מבלי משים) בני חמולות אחרות ביישובו.

העתקת מוקד התלות הכלכלית מהרמה המקומית לרמה הלאומית, הביאה בשנים האחרונות להחלשת עוצמתם של המעמדות המסורתיים ולטישטוש ההבדלים המעמדיים בין החמולות ובתוכן. כתוצאה מכך, חמולות שבעבר נחשבו נחותות בשל מעמדן הכלכלי הירוד, מתחרות היום על השליטה במוקדי-הכוח המקומיים. הדבר בא לידי ביטוי במיוחד בבחירות לרשויות המקומיות.

השפעת הדת

מאחורי ההבדלים הכלכליים בין השוק היהודי והערבי עומדים גם הבדלים בין הדתות. כשמדובר בירקות ובבשר, למשל, השוק הערבי חוסך את עלויות ההכשר מהרבנים, הקיימות בשוק היהודי - מה שמאפשר למכור מוצרים במחירים נמוכים יותר.

גם ימי השיא במסחר משתנים בגלל הבדלי הדתות. ביישובים הנוצריים ימי ראשון הם ימים של מסחר אינטנסיווי, וביישובים המוסלמיים חודש הרמאדאן מאופיין בצריכה גדולה של מזון והנעלה.

לדברי סלימאן פראג', מנכ"ל ניו ברנד ייעוץ אסטרטגי ויחסי ציבור, האוכלוסייה המוסלמית הוציאה ב-2007 סכום של 1.4 מיליארד שקל בחודש הרמדאן על מזון, ו-300 מיליון שקל על אופנה והנעלה - פי שניים מהצריכה הממוצעת במגזר לאורך השנה. 

זאת ועוד, אדם לא יפתח חנות שמוצריה עלולים לקומם עליו את אנשי-הדת. לדוגמה: חנות לממכר משקאות אלכוהוליים (שאסורים על מוסלמי מאמין) או דוכן פיס (באסלאם חל איסור על הימורים). בעל מרכול ביישוב בעל ציביון דתי, יימנע מלהעסיק זבנית או קופאית בלבוש לא-צנוע. ביישובים קטנים וסגורים יחסית, איש לא יעז לשתות משקה חריף או לאכול בשר חזיר בפומבי, ולבטח לא להסתובב בחוצות היישוב בלבוש חושפני.

חברה פטריארכלית

למרות תהליכי השינוי המשמעותיים שעוברים עליה, החברה הערבית עודנה חברה סגורה שבה הגבר הוא הדומיננטי, המכתיב והקובע. מטבע הדברים, מבנה היררכי זה משפיע על דפוסי קבלת ההחלטות בתחום הצריכה, למשל: מי קונה מה, או מי מחזיק בכרטיס האשראי..

לרוב, האב מנהל את התקציב המשפחתי ומפקח על חשבון הבנק. דפוס זה שכיח במיוחד בבתי-אב מוסלמיים במגזר, ובגילאי הביניים ומעלה. בחברה פטריארכלית, המהססת להעניק לנשיה עצמאות, האב/בעל נמצא במרכז. הוא האחראי הראשי על כלכלתם ורווחתם של בני ביתו, ולכן גם נמצא עם היד על ברז התקציב המשפחתי. לכך יש להוסיף את תפישת הסמכות בחברה הערבית. הגבר במשפחה מייצג סמכות וכוח. כסף זה כוח ולכן החיבור בין השניים הוא טבעי ומתבקש.

לנשים נגישות מוגבלת לחשבון הבנק. מעטות מנהלות חשבון בנק נפרד ושיעור נמוך בהרבה בהשוואה לאוכלוסיה היהודית מחזיקות כרטיס אשראי על שמן (25% מהנשים הערביות מעל גיל 18 מחזיקות בכרטיס אשראי אישי, נכון לשנת 2007, על פי נתוני מותגים). מעטות גם נוהגות ברכב פרטי משלהן, והדבר מגביל אותן לקניות בבתי-עסק או מסחר בקירבת מקום מגוריהן.

עם זאת, בשנים האחרונות מתחוללות תמורות בחלוקת התפקידים, בעיקר בקרב זוגות צעירים. יש יותר תיאום ושיתוף-פעולה בין הבעל והאישה, והדבר ניכר במיוחד בקרב המיעוט הערבי הנוצרי. הנשים הצעירות מובילות את השינוי בצעדים זהירים ומנווטות בין המסורת, הדת והמודרניזציה. התימרון מתבטא גם בקודים של לבוש. הן מבצעות שינויים קלים ומחושבים, שלא יקוממו עליהן את הגברים ובעיקר את הגברים הדתיים.

הניהול השוטף של משק-הבית וחלוקת המשאבים לצרכים השונים, נתונים בידי האישה. הבעל קונה בדרך כלל את המוצרים 'הכבדים' (בית, רכב, פלאפונים, טלוויזיה, מחשב וכדומה). את כל השאר - מוצרי מזון, הלבשה לכל המשפחה, פריטים שונים לבית - קונה האישה, לרוב לפי שיקול-דעתה. תשלומי החשבונות ומעקב אחר חשבונות הבנק נעשים בדרך כלל על ידי הבעל.

מגמה זו מקבלת חיזוק מנתונים של משרדי פירסום וחקר שוק במגזר. אלה מצביעים על כך שהנשים נעשות יותר ויותר מעורבות בכל מה שקשור לקניות. בתחומים מסוימים, הן אף בעלות המילה האחרונה. קניות רבות גם נעשות במשותף.

מגבלות שפה

שפת הדיבור העיקרית, ובמקרים רבים כמעט היחידה במגזר, היא ערבית. רבים מפגינים שליטה חלקית בעברית (הערבים בערים המעורבות שולטים טוב יותר בעברית), ואינם מודעים לניואנסים של השפה, הנרכשים בבית-הספר, בצבא ובחשיפה לאמצעי התקשורת. הדבר יוצר מגבלות לא מבוטלות. למשל, רבים אינם יודעים להציג למוכר היהודי שאלות מהותיות, הנוגעות למוצר או לשירות שהם מבקשים לרכוש.

זאת ועוד, יצרנים או משווקים של מוצרי צריכה רבים, אינם טורחים לצרף מידע או הוראות הפעלה בערבית. מכיוון שמדובר באוכלוסייה משכילה פחות, גם הוראות ההפעלה באנגלית לא מובנות. בכל מקרה, הערבי יעדיף לשמוע על תכונות המוצר מפי המוכר, במקום להתעמק באותיות הקטנות שעל תוויות המוצרים, כולל תאריכי תפוגה. מה שכן בודקים בקפידה, בעיקר הדתיים, זה אם המוצר מכיל אלכוהול (האסור על-פי הקוראן).

הערה: לאחרונה יותר ויותר ערבים (בעיקר צעירים) משתמשים באינטרנט ככלי יעיל להשוואת איכויות ועלויות של מוצרים מגוונים, ואף לקנייה מקוונת.

פטליזם ושמרנות

השאיפה להתקדם, 'לעשות מכה', להצליח, מושרשת כמעט אצל כל יהודי חילוני. מנגד, מהראיונות שקיימנו עולה, כי ערבים רבים (בעיקר הפחות משכילים) מאמצים גישה פטליסטית לחיים, ומאמינים שכל מה שקרה ויקרה להם נקבע מראש על-ידי הגורל, או אללה. אפשר לשער כי הדבר משליך על מידת המוטיבציה שלהם לשנות הרגלים ודפוסי התנהגות. הם אינם יוזמים שינויים "הרפתקניים" בחייהם, לא מתאמצים לתמרן בתוך המערכות השונות ולהתפתח, ומעדיפים להתנהל בנתיבים שמרניים. זהו ככל הנראה אחד ההסברים לשיעור הנמוך של יזמויות כלכליות במגזר הערבי.

איש-עסקים מערבי טיפוסי (ובכלל זה החילוני היהודי בישראל) עושה הערכות מצב בתדירות גבוהה, יוזם, מחפש ללא הרף נישות חדשות. מקבילו הערבי מאופיין לרוב בשמרנות, בזהירות, בחשש לשנות, לחדש, ליזום, להמציא את הגלגל מחדש. דוגמה מובהקת לכך הוא ענף המסעדנות. הרוב המכריע של המסעדות הערביות בישראל, דומות זו לזו כשתי טיפות שמן זית. בודדים מציעים תפריט שאינו ערבי אסלי, שלא לדבר על פיתוח מנות חדשות, החורגות מהמתווה מוכר. בניגוד למסעדנים רבים במגזר היהודי, שאינם מהססים לאמץ ולחקות טרנדים מחו"ל, לחדש ולהפתיע, הגישה השמרנית והקונפורמיסטית של עמיתיהם הערבים בולמת חידושים היו יכולים להניב שגשוג כלכלי. השינויים במסעדה המזרחית הם לרוב "בקטנה" (אגב, מעניין ולא מקרי שכמעט ואין מסעדנים ערבים המתמחים במטבח זר, כגון המטבח האיטלקי, הצרפתי או הסיני).

חברה מסורתית בשינוי

הקודים המסורתיים הקלאסיים בחברה הערבית התגבשו במהלך אלפי שנים, בעיקר כדבק מאחה לשבטים הרבים שהרכיבו את האומה הערבית. עם זאת, בשנים האחרונות ניכרת מגמה של מודרניזציה והיפתחות, בעיקר הודות להשכלה הגבוהה שרבים מהם רוכשים, השיפור בניידות והחשיפה המואצת לאמצעי התקשורת (שידורי לוויין, אינטרנט, סלולרי, טיולים לחו"ל וכדומה).

הדור הצעיר נחשף לתהליכי הדמוקרטיזציה והקפיטליזציה בחברה הישראלית, מרבה לחרוג מתחום המושב שלו, לבקר בקניונים, לבלות במועדונים ובאתרי נופש. החברה הישראלית הרב-תרבותית, מקהה במידת-מה את תחושת הזרות והניכור. ערבי המתגורר בשכנות לעולה החדש מברה"מ לשעבר, בנצרת או בכרמיאל, לדוגמה, שוב אינו מרגיש הזר היחידי בשכונה. בנוסף, החברה הישראלית מושתתת יותר ויותר על קודים צרכניים-חומרניים, שהם הדבק המאחד. כיום, בניגוד לעבר, כשלקוח נכנס לחנות, רוצים שיקנה כמה שיותר, ולכן מתייחסים אליו באדיבות ולא חוקרים אותו למוצאו. זה בהחלט מקל על הלקוחות הערבים.

זאת ועוד, בשנים האחרונות חלה עלייה משמעותית ברמת ההשכלה של בני המגזר. 33% הם בעלי השכלה תיכונית (11-12 שנות לימוד) ועוד כ-20% בעלי השכלה על-תיכונית/אקדמית. השכלה יוצרת פתיחות ושאיפות בהתאם, ומשליכה במידה רבה על דפוסי הצריכה.

נתק גיאוגרפי

מרבית האוכלוסייה הערבית מרוכזת באזורים מבודדים יחסית (יישובי 'המשולש', הגליל, הנגב), חלקם מרוחקים מאוד מהמרכזים המטרופולינים של ישראל. ערבים רבים נאלצים לנסוע זמן רב לצורך קניות, והדבר משליך על דפוסי הצריכה. אין כמעט תחבורה ציבורית סדירה מכפרים רבים, ובאלה שיש, תדירות הנסיעות נמוכה. לכן, מי שאין לו רכב פרטי, יתקשה מאוד להגיע למרכזי הקניות הגדולים בשפלת החוף.

חששות ואי-נעימויות על רקע ביטחוני

מהראיונות שערכנו עולה שערבים רבים עודם מהססים להיכנס לקניון יהודי, מחשש שהמבטא וההופעה החיצונית (בעיקר לבוש הנשים) 'יסגירו' אותם וירתיעו את היהודים. כמה מפיגועי הטרור הקשים ביותר של העשור הקודם ותחילת העשור הנוכחי, התרחשו בקניונים ובמרכזי קניות הומי אדם. לכן, טבעי שגם היהודים-הישראלים יסקרו במבט חשדני ערבי המשוטט בקניון, ודבר זה פוגע ומביך. עם זאת, מאז אמצע העשור הנוכחי חלה ירידה משמעותית במספר הפיגועים בלב הערים ובמיוחד בקניונים, והדבר מתבטא בעלייה במספר הערבים הישראלים הפוקדים את מרכזי הקניות הגדולים. בשנים האחרונות גם גדל מספר המוכרים הערבים בבתי-עסק במגזר היהודי, כגון רוקחים ברשתות הפארם או זבנים בחנויות ביישובים המעורבים. זו בהחלט תופעה מרעננת. למרבה הצער, בתקופה האחרונה (2008-2009) מתרבות התלונות בקרב המגזר על יחס אלים של המשטרה (למשל, מעצרים מהירים מדי, ובעיקר חקירה ותשאול לא מנומסים ואף פוגעניים). זאת ועוד, מדי פעם מתרחשים אירועים של תקיפה פיזית ומילולית של ערבים (למשל בטבריה) על ידי קומץ אלים של יהודים קיצונים. אתרי האינטרנט המקומיים בערבית ממהרים להפיץ את המידע על האירועים הללו (לא אחת תוך הגזמה והתלהמות) ובכך זורעים פחד וחרדה בקרב משפחות ערביות רבות. רבים מהססים בשל כך לצאת לקניות או לנופש באתרים ברחבי הארץ.

תחושת חוסר ביטחון וזרות

לרוב, כשצרכן ערבי חש שזכויותיו הבסיסיות נפגעו, הוא אינו ממהר להתלונן (בין היתר, כיוון שהוא אינו יודע למי להתלונן). הוא יוצא מהנחה שלא ימצא אוזן קשבת, ושגם אם תלונתו מוצדקת, היא לא תטופל ברצינות וביעילות. רבים מהערבים שקונים במגזר היהודי, חשים שהם לקוחות סוג ב'. זו אחת הסיבות לכך שהם מעדיפים במקרים רבים לעשות עסקים עם אחיהם, במרחב החברתי שבו הם חשים ביטחון רב יותר.

יש עדויות על כך שהמתחים בין שתי האוכלוסיות, הדעות הקדומות, כמו גם העובדה שבדרך כלל מדובר ב'כלכלה שחורה', ללא רישום, מעודדים הונאה וניצול של ערבים. ידוע על עובדים ונותני שירותים במגזר שהתלוננו כי המעסיק/לקוח היהודי לא שילם להם בזמן, או לא שילם בכלל. הם אולי יכולים להתנחם בכך שהם אינם היחידים; גם עובדים זרים מנוצלים מסיבות דומות. אבל זו כמובן נחמת עניים.

נתק תקשורתי

ניתן לומר בהכללה, כי ערביי ישראל הרבה פחות חשופים לפירסומות בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונים הגדולים בעברית, וכן לשילוט חוצות. חלק נכבד מגיבורי התרבות המקומיים לא מוכר להם, ולכן גם לא נחשב בעיניהם. מובילי קמפיינים מוצלחים במגזר היהודי החילוני (למשל, נינט טייב לחברת פלאפון, יעל בר-זוהר לרשת האופנה פוקס, מודי בר-און לבנק דיסקונט, משה איבגי לביטוח ישיר) לא מדברים אליהם. זהו גורם נוסף המשפיע על דפוסי הצריכה של מוצרים כאלה ואחרים במגזר.

עניים חיים לצד עשירים

במגזר היהודי יש הפרדה חברתית-כלכלית-גיאוגרפית ברורה למדי. יש אזורים ושכונות לבני המעמדות המבוססים כלכלית, ויש שכונות (בעיקר בפריפריה ובעיירות-הפיתוח) המזוהות עם המעמדות הנמוכים. ביישובים הערביים, לעומת זאת, אין כמעט הפרדה כזאת. עשירים מופלגים חיים לצד עניים מרודים ומשכילים חיים לצד בורים. יש לכך השפעה עצומה מההיבט הצרכני. הבדל נוסף: במגזר היהודי מציעים שירותים מקומיים שמתאימים רק לעשירים (למשל, מרכזי ספורט וספא); במגזר הערבי זה כמעט ולא קיים.

נאמנות למוצר ולמוכר

ערבים רבים מכינים לעצמם מעין 'מפת קניות' למוצרים שהם קונים בתדירות גבוהה, ובדרך כלל יקנו אותם באותה חנות. לכן, רכישת אמון הלקוח הינה משימה ראשונה במעלה של בית-העסק. זה מתבטא בגמישות מרבית בנוגע למוצר ("אם תרצה להחליף, אין בעיה"), כמו גם לתשלום ("אין לך כרגע את כל הסכום? לא נורא, תשלם בפעם הבאה"). עם זאת, בניגוד למיתוס, האיכות קודמת לקשר המשפחתי בין הקונה והמוכר. כלומר, אין העדפה אוטומטית למוכר, רק בגלל שהוא קרוב-משפחה.

תפישה פחות מערבית של מושג הזמן

אנשים המקיימים קשרים עסקיים ממושכים עם המגזר, הביעו את התרשמותם מכך שאצל הערבי אין תחושות בהילות, הישגיות, חוסר שקט ותובענות המאפיינות את אנשי המערב, והיהודים החילונים בישראל בכלל זה. "החיפזון מהשטן", כמו שאומר הפיתגם הערבי הידוע (العجلة من الشيطان). הפועל הפשוט לא שואל את עצמו כל בוקר מחדש "איך אני הופך לבוס?", אלא משלים בהכנעה עם המציאות. זהו שילוב של דטרמיניזם והכרה בכך שאפשרויות הקידום המקצועי או הכלכלי מצומצמות בלאו הכי. תפישה זו מתבטאת גם בחיי המסחר. העסק לא סיפק את הסחורה בזמן? לא קרה שום אסון. נמתין בסבלנות.

מתח בין שמרנות למודרניות

המגזר הערבי נתון במכבש לחצים של ניגודים: מצד אחד, קבוצה שמרנית וסגורה, רובה אוכלוסייה כפרית ביישובים קטנים ומבודדים, המאופיינת בסגירות דמוגרפית, הכנסה ממוצעת נמוכה לנפש והשקפת עולם דתית-שמרנית-מתבדלת. קבוצה זו נותנת עדיפות למשפחה על חשבון הפרט ובולמת את קידום הנשים.

מצד שני, יש קבוצה מודרנית, משכילה ופתוחה לשינויים, המתגוררת ביישובים גדולים בקירבת הערים חיפה ותל-אביב. מדובר באוכלוסייה צעירה ברובה, המקיימת מגע שוטף עם המגזר היהודי וחותרת לשיוויון ולהשתלבות במשק הישראלי. קבוצה זו דוגלת בחיזוק הפרט, במימוש עצמי ובמתן כלי קידום לנשים (השכלה, יציאה לעבודה). המתח בין שתי הקבוצות משפיע על דפוסי הפרנסה והצריכה כאחד. אדם שמרן אינו נוטה לקנות מוצרים לא מוכרים, ולהיפך: אדם פתוח בוחן את עצמו ואת המוצרים שהוא קונה ללא הרף ונכון להתנסות בדברים חדשים.

מקומם של עידונים אסתטיים

ככלל, ניתן לומר כי התרבות הערבית אינה מייחסת חשיבות עליונה לגימור (פיניש), זאת להבדיל מהמקובל בתרבות המערבית-הנוצרית. הקפדה על גימור יונקת ממוסכמות חברתיות של חתירה לשלמות. נסיבות החיים של המוסלמים כחברה שבטית, חקלאית, מסורתית וסגורה, לא עודדו עיסוק בעידונים אסתטיים (למעט כמובן האמנים שהוכשרו לכך). כך קורה שרבים מהקונים הערבים נוטים להסתפק במוצר שאינו מוגמר. לדוגמה: מקובל להיכנס ולהתגורר בבית חדש, אף אם הקבלן לא השלים את מלאכתו עד אחרון הפרטים.

עם זאת, בשנים האחרונות ניכרת מגמת גידול במודעות לאסתטיקה, והדבר מתבטא בעיקר בחיבה יתירה לחפצים מצועצעים, מלמלות, פרחים, כמו גם נטייה לראוותנות (גם בסיגנון הבנייה) וחוסר ריסון. אם כבר עוגה, אז מעמיסים שיכבת קצפת ועליה תותים. אם כבר בית מהודר, אז מספר סיגנונות של גגות, מעקות, חלונות וכדומה. בעניין הזה קיים דימיון בין תרבות הצריכה של המגזר הערבי לזו של יוצאי חבר העמים ושל המעמד המסורתי-חילוני הנובו-רישי במגזר היהודי.

ביקורת עצמית בעירבון מוגבל

קודים של ביקורת עצמית וייעול תהליכים, המקובלים במערב, קיימים במידה פחותה בהרבה בעולם המוסלמי. בראיונות שערכנו עם משכילים ערבים, עלתה שוב ושוב הטענה שכאשר עסק נכשל מבחינה כלכלית או ניהולית, הנטייה הטבעית היא לתלות את הקולר בגורמים חיצוניים ולא להאשים את עצמך. כך גם כאשר מדובר בכישלון ניהולי בתחום הציבורי - מועצה, בית-ספר וכיוצא באלה.

תיכנון מוגבל לטווח ארוך

תיכנון לטווח ארוך הינו מאושיות הכלכלה המערבית. בתרבות הערבית יש תיכנון, אבל לא באותה מידה. ייתכן שהרקע לכך היא התשתית המדעית והטכנולוגית הנחותה. התיכנון (וליתר דיוק, חוסר התיכנון) מתבטא גם ברמת ההתנהגות של הפרט. ערבים רבים (בעיקר ממעמד כלכלי נמוך) מסתובבים עם חבילה תפוחה של שטרות כסף (סטיפות) בכיס, מה שמבטא אולי תפישת-עולם קצרת-טווח (על סיבות נוספות לתשלום במזומן ראו להלן). המוטו: לחיות את הרגע, לא לתכנן את המחר. גם כשקונים מוצר בר-קיימא, לא תמיד מתעניינים עד כמה הוא עמיד, או מה תוחלת החיים שלו (זה גם הרושם שקיבלנו משיחות עם משווקים וסוכני מכירות במגזר).

משכילים ערבים שאיתם שוחחנו התלוננו מספר פעמים על מיעוט ההשקעות במחקר ופיתוח, ניתוח שווקים ותיכנון אסטרטגי במגזר. הדברים נעשים יותר מתוך אינטואיציה ואינרציה.

אמצעי התשלום

הפעילות הכלכלית במגזר הערבי מתבססת בחלקה הגדול על תשלום במזומן. מחקר שערך מכון מותגים בשנת 2007, העלה כי מזומנים הם אמצעי התשלום המועדף על 85% מהאוכלוסייה הערבית, 33% בלבד משלמים בכרטיס אשראי. ההעדפה המובהקת למזומנים נובעת, בין היתר, מן הצורך לחוש את התמורה - תחושה של מה שילמתי ומה קיבלתי. הלקוח הערבי קונה עם מה שיש לו באותו רגע בכיס, ובמקביל, מצפה מהמוכר לגמישות מירבית בנושא התשלומים. בפועל, מדובר באשראי לא רשמי. העסק פורס את הקנייה למספר תשלומים במזומן, ויודע שהלקוח ישלם. בחברה הערבית, שבה כולם מכירים את כולם, קשה מאוד להיעלם ולא לשלם.

לרוב, אין שימוש מאסיבי בכרטיסי אשראי כאמצעי תשלום עיקרי - למעט, כמובן, בקנייה ברשתות השיווק הכלליות. לפי נתוני משרד הפירסום המגזרי מותגים משנת 2007, לכ-35% מהבוגרים (מעל גיל 18) במגזר הערבי (כולל הדרוזים) יש כרטיס אשראי בבעלותם. מרואיינים שאיתם שוחחנו, העלו מספר השערות לשימוש המועט (יחסית ליהודים):

  • חשש ממעקב סמוי אחר תנועות הכספים ומצב חשבון הבנק שלהם.
  • הנוהג המושרש בחברה מסורתית של חליפין ישיר. רוצים לראות בעיניים מה נותנים ומה מקבלים. 
  • חשש מאובדן שליטה ובקרה (בעיקר כשמדובר בצעירים ונשים). מדובר בחשש מוצדק, המגובה בממצאי מחקרים. אנשים המשלמים בכרטיסי אשראי מבזבזים בדרך כלל הרבה יותר, כי הם לא ממש רואים את הכסף. 
  • חשש שהחברים של בעל הכרטיס יבקשו שישלם על הקנייה שלהם ("כי זו בסך-הכל פיסת פלסטיק ולא שטרות מרשרשים"). 
  • כלכלה שחורה. הרבה מאוד כספים במזומן מחליפים ידיים. כרטיס אשראי לא מתאים להחלפה הזאת. 
  • רבים במגזר מתפרנסים מעבודות מזדמנות או עונתיות, ולכן אין להם משכורת מסודרת. הראיס (מנהל העבודה הערבי) או המעסיק היהודי משלם להם במזומן. 
  • עסקים רבים במגזר לא מקבלים אשראי. יכולים להיות לכך שני טעמים שונים: 
    א. החשש להביך לקוח מוגבל בחנות, בנוכחות אנשים נוספים, כאשר מסוף הבנק מודיע שאין כיסוי לקנייה שלו; 
    ב. הרצון לחסוך תשלום עמלת פעולה לחברת האשראי.

נקודה חשובה נוספת: בדרך כלל, יש כרטיס אשראי אחד למשפחה, המוחזק על-ידי הבעל. כשאישתו יוצאת לקניות, הוא מוסר לה את הכרטיס ומקפיד לקחתו ממנה עם שובה.

מבחינת השפה, אין הבדל בין הכרטיסים שמונפקים לציבור הערבי והציבור היהודי. רובם בעברית, חלקם הקטן באנגלית, ובכל מקרה, לא בערבית. מרבית הכרטיסים הם של ויזה או ישראכרט/מאסטרקארד. אמריקן אקספרס נדיר, וגם כרטיסי הזהב אינם נפוצים.

השימוש בצ'קים מקובל לצורך תשלומי ארנונה, חשבונות חשמל ומים, ופחות נפוץ בקניות במכולת, בעיקר בשל החשש מפני צ'קים חוזרים (ללא כיסוי). במקרה כזה נפגעת תדמיתו של בעל הצ'ק, אשר נתפש כמי שחוסנו הכלכלי מוטל בספק וכאדם שלא כדאי לנהל עמו עסקים. התשלום עבור קנייה במכולת נעשה במקרים רבים במזומן או באשראי.

חליפין שחור

היקף העבודה ב"שחור" בשוק הערבי הוא נרחב. אלא שעבודה עם כסף "שחור" טומנת בחובה מגבלה. העיתונאי חגי עמית מסביר: 

קבלן שיפוצים שעובד בשחור, מציג לפני הבנקים והמוסדות הפיננסיים שהוא עובד אתם מחזור עסקים נמוך בהרבה ממה שהוא ביצע בפועל. הוא מרוויח את תשלום המס, אבל בבואו לצמוח ולהתפתח דרך מינוף, הוא לא יוכל להציג לבנקים מחזור עסקים שתואם את פעילותו האמיתית, כך שהוא ימצא שהעבודה השחורה מגבילה אותו.

אם בשוק היהודי אין דבר שעצמאי אוהב לדבר עליו יותר מאשר 'העסק שלו', הרי שהעצמאים הערבים שעמם דיברנו - בין אם אלה קבלנים המאגדים קבוצת פועלים לעבודה חקלאית, סיטונאים זעירים של ירקות ופירות שקונים בזול ומוכרים לחנויות ביותר או סיטונאי בשר - כולם נבהלו מהגדרתם כ"בעל עסק" ומיהרו להסביר כי הם בסך הכל קונים קצת פה ומוכרים קצת שם.

הנטיה הזו נובעת מחשדנות של האוכלוסייה הערבית כלפי הממסד היהודי - חשדנות הנובעת מראש מאפליית הממסד ומחוסר הרצון לשלם לו מס. התוצאה היא חוסר נכונות לעבוד לפי חוקי הכלכלה המודרנית, שבה המטרה של בעל עסק היא תמיד לגדול, לצמוח, להתפתח ולהרחיב את העסק.

מיקוח ומחוות

בין מוכר וקונה ערבים שכיח קוד של עיגול מחירים כלפי מטה והנחות ("תוריד לי עשרים שקל", "תעשה לי מחיר אחרון"). מוכר שבא לקראת הקונה ומפגין נדיבות ורוחב-לב, רוכש לעצמו לקוח נאמן. לעתים המקח והממכר נמשכים זמן רב וכרוכים בהפעלת שיקולים טקטיים, כבמשחק פוקר.

קנייה סולידית בגושפנקא חברתית

ניכרת העדפה למוצרים של חברות מוכרות עם ביצועים מוכחים (לא מוצרים חדשניים או מתוחכמים מדי), בין היתר בגלל שמדובר בשיעור גבוה של משפחות מעוטות אמצעים. הסבר נוסף הוא החשש מביקורת חברתית, אם יתפתו לקנייה הרפתקנית. יש ציפייה בסיסית לקבלת גושפנקא חברתית על הבחירה שעשו.

הבית במרכז

חלק גדול מהמוצרים נקנה עבור הבית, שהוא מבצרה הסגור של המשפחה. השקעה משמעותית קשורה בדרך כלל בריהוט ובקישוט דירת המגורים  (על כך בהרחבה בערך "הבית הערבי במדינת ישראל" במדריך זה). 
עם זאת, לא ניכר מאמץ מיוחד להשיג קוהרנטיות עיצובית (מה שמכונה "סיגנון"). אחד המאפיינים הבולטים של עיצוב הפנים בבית הערבי, הוא ערב-רב של מוצרים ופריטים בשלל סיגנונות וז'אנרים (ושפע חיקויים זולים).

צריכה חסכנית

הצריכה השוטפת של המשפחה הערבית הממוצעת היא לרוב צנועה, מבוקרת וחסכנית (יש כמובן עשירים הנוטים לראוותנות, אבל הם היוצאים מן הכלל). זו אוכלוסייה שמסתפקת במועט ביומיום (לוקחים סנדוויץ' לעבודה), לא מבזבזת כספים על מותגי אופנה, או מוצרי יוקרה. שמחות משפחתיות וחאפלות זה סיפור אחר לחלוטין. כאן רבים חוגגים עם כל הלב, ולפעמים עם כל הכיס. זאת, בין היתר בגלל הרצון להפגין נדיבות ויכולת כלכלית קבל עם ועדה (שופוני יא נאס). 

יש לציין שלאחרונה מפנה הצניעות המסורתית דרך לגישה "טווסית" חדשה המאפיינת בעיקר את הדור הצעיר. רבים מסתובבים עם מותגים רק לשם ה"שופוני". איש שיווק וותיק, המכיר את דפוסי הצריכה במגזר, הגדיר זאת במשפט: "אני מסתובב עם מותגים משמע אני קיים".

צריכה גבוהה של מוצרי תינוקות וילדים

האוכלוסייה הערבית בישראל גדלה בקצב של שנתי של כ-36 אלף נפש (כרבע מכלל הילדים באוכלוסיית המדינה). מבחינה צרכנית, הדבר מתבטא בגידול מתמיד בצריכת קשת רחבה של מוצרים לתינוקות ולילדים (רהיטים, עגלות, מזון, חיתולים, צעצועים וכיוצא באלה).

התייעצות עם קרובים בתהליך הקנייה

לקראת קנייה של מוצר חדש או יקר, מרבים להתייעץ עם קרובים ומקורבים ולהחליף מידע בדבר כדאיות הקנייה. לכל אחד יש מישהו קרוב שהוא סומך במיוחד  על שיקול-דעתו וניסיונו. זה יכול להיות בן-הדוד שקנה מכונית, האח שקנה ריהוט חדש, החבר שקנה מחשב או טלוויזיה וכך הלאה. לרוב, מסתפקים בחוות-הדעת של 'המומחים', ולא עושים סקר-שוק יסודי, הכולל השוות מחירים קפדנית. במלים אחרות, רווחת הנטייה לסמוך יותר על ניסיון מאשר על הבטחות. הולכים על בטוח, משהו שנוסה קודם לכן.

בדרך כלל, הממליצים הם גברים מבוגרים, שלהם מייחסים סמכות, ידע וניסיון. בשנים האחרונות נוטים להטות אוזן גם להמלצות של הצעירים (בעיקר על מוצרים עתירי טכנולוגיה) ולנשים (בכל הנוגע להלבשה, מוצרי ילדים, מוצרי מזון ומוצרים לבית). לפעמים מסתפקים בבדיקת 'הייחוס המשפחתי' של החברה, כפי שנהוג לבדוק לפני חתונה שהחתן או הכלה הם "ממשפחה טובה". כשהולכים לקנות רהיטים, לדוגמה, ושומעים שהם מתוצרת איטליה, יוצאים מהנחה שזה בסדר.

משיחות שקיימנו עם מוכרים בחנויות למוצרי חשמל, עולה שהצרכן הערבי הטיפוסי מוקסם ממכשירים מבוססי טכנולוגיה מתקדמת (טלפון סלולרי, מחשב נייד, טלוויזיה עם צג שטוח וכדומה), אבל לרוב מקבל החלטות על-סמך הצגת התכלית המהירה שעורך לו המוכר בחנות, ולא טורח להתעמק במיכלול הפונקציות שמציע המכשיר.

קושי בגיוס דיילות/דיילים מכירה

רשתות השיווק, הקניונים ועסקים רבים במגזר היהודי-חילוני מעסיקים דיילות-מכירה, שבמקרים רבים 'הכישורים' הנדרשים הם גוף חטוב, לבוש חושפני ויכולת פתיינות. במגזר הערבי יש קושי בסיסי לגייס דיילות-מכירה, בשל קוד הצניעות, ובכל מקרה, לא יעלה על הדעת למכור מוצר או שירות באמצעות נתונים חיצוניים ורמיזות מיניות. דיילות מכירה במגזר הערבי תהיינה תמיד לבושות אלגנטי וצנוע, וגם זאת רק ביישובים פתוחים וליברליים. ביישובים בעלי אוריינטציה דתית עמוקה, כמו אום אל פאחם, אין לדיילות מה לחפש.

הרגלי הצריכה מסורתיים ושמרניים

ככלל, הערבים שומרים אמונים למסורת, בין השאר כי זה מוכר ונוח. במכולות ובמרכולים ביישובים, נדיר למצוא אטריות אורז יפאניות או רוטב סיני, לדוגמה. אומנם, יש התחלה של סגירת פערים עם הטעם היהודי, אבל השמרנות עודנה מושלת בכיפה. עם זאת, במספר תחומים, למשל בלבוש, חלה עלייה מתמדת ברמת הפתיחות במגזר.

השפעה ניכרת של העולם הערבי

ערביי ישראל מחוברים לעולם הערבי דרך הנסיעות לחו"ל והתקשורת בכבלים ובלווין. על-פי נתונים של משרד הפירסום מגזרים משנת 2007, קרוב ל-30% מהם מבקרים מדי שנה בירדן ובמצריים (חלק נופשים בחצי האי סיני). כמחצית מהיוצאים מבקרים במופעי תרבות באותן מדינות. זאת, בנוסף לחשיפה המאסיבית לשידורי הטלוויזיה בלוויין מכל מדינות ערב במזרח התיכון, המשפיעים על דפוסי הצריכה. למשל, בתחום מוצרי ההלבשה או המוסיקה (ראו להלן).

מוצרי מזון בראש סדר הקדימויות

סדר הקדימויות של התקציב המשפחתי במגזר הערבי, דומה בחלקו לזה הרווח במגזרים אחרים: בראש ובראשונה מוצרי מזון, אחר-כך דיור (בנייה, תחזוקה), לימודים והלבשה. סעיף ההוצאות לבילויים מדורג אחרון, בין היתר כחלק מתפישת-עולם הדוגלת בהשקעה בדברים חומריים ופונקציונליים (ובילוי אינו נכלל בהגדרה זו). הסבר נוסף: הבילוי המועדף במגזר הוא בתוך היישוב ובחיק המשפחה. עם זאת יש לסייג ולומר, כי הדברים מתייחסים בעיקר לזוגות נשואים ולמבוגרים. צעירים רווקים מרבים לצאת מתחומי היישוב ולבלות במרכזי בידור במגזר היהודי.

שיעורי צריכה כלליים

הנתונים המתפרסמים להלן נלקחו מסקר הוצאות משקי-בית שבוצע בשנת 2006 על-ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (למ"ס) בקרב 6259 משקי-בית המייצגים כשני מיליון משקי-בית באוכלוסייה (הנתונים פורסמו בדצמבר 2007). מתוכם 5214 משקי-בית של יהודים המייצגים 1,676,186 משקי-בית יהודיים באוכלוסייה ו-619 משקי-בית מוסלמיים, המייצגים 211,709 משקי-בית של מוסלמים באוכלוסייה (יש לציין שמדובר אך ורק במוסלמים ולא במיעוט הערבי-נוצרי). 
ההוצאה החודשית הממוצעת למשק-בית מוסלמי בשנת 2006 עמדה על 9822 שקלים, לעומת 11,494 שקלים למשק-בית יהודי. 

הוצאות חודשיות לתצרוכת לפי קבוצות הוצאה ראשיות ולפי דת, 2006
  סה"כ באוכלוסייה יהודים מוסלמים
  ש"ח לחודש הרכב באחוזים ש"ח לחודש הרכב באחוזים ש"ח לחודש הרכב באחוזים
הוצאות לתצרוכת - סה"כ 11,133 100 11,494 100 9,822 100
מזון (כולל ירקות ופירות) 1,852 16.6 1,786 15.5 2,391 24.3
דיור 2,378 21.4 2,517 21.9 1,665 17.0
אחזקת הדירה ומשק הבית 1,155 10.4 1,190 10.4 1,039 10.6
ריהוט וציוד לבית 434 3.9 418 3.6 589 6.0
הלבשה והנעלה 384 3.4 368 3.2 472 4.8
בריאות 570 5.1 598 5.2 448 4.6
חינוך, תרבות ובידור 1,512 13.6 1,654 14.4 807 8.2
תחבורה ותקשורת 2,302 20.7 2,427 21.1 1,717 17.5
מוצרים ושירותים אחרים 545 4.9 537 4.7 694 7.0

  • שיעור ההוצאה של משקי-הבית המוסלמיים גבוה יותר בסעיפים הבאים: מזון, אחזקת הדירה ומשק הבית, ריהוט וציוד לבית, הלבשה והנעלה ומוצרים ושירותים אחרים. מנגד, בסעיפי דיור, בריאות, חינוך תרבות ובידור ותחבורה ותקשורת, שיעור ההוצאה בקרב משקי-בית יהודיים גבוה יותר.
  • כפי שניתן לראות בטבלה 2 להלן, בסעיף המזון, ההוצאה על פיתות במשקי-הבית המוסלמים גבוהה פי 13 מזו של משקי-הבית היהודיים (111.8 ש"ח לעומת 8.6 ש"ח בהתאמה). במשקי-בית של מוסלמים מוציאים פי 2.4 יותר על בשר, מאשר במשקי-הבית היהודים (600.7 ש"ח לעומת 250.4 ש"ח בהתאמה).
  • משקי-בית של מוסלמים מוציאים על חצילים פי 4.5 יותר מאשר במשקי-בית של יהודים (13.6 ש"ח לעומת 3.00 ש"ח בהתאמה).
  • ההוצאה על סלט חומוס היא פי 2.2 במשקי-בית של מוסלמים לעומת משקי-בית של יהודים (27.6 ש"ח לעומת 12.6 ש"ח בהתאמה).
  • משקי-בית מוסלמיים מוציאים על מוצרי מתיקה שונים (וופלים, חטיפי שוקולד וכדומה) פי 1.9 יותר מאלה היהודיים (30.5 ש"ח לעומת 16.3 ש"ח בהתאמה).
  • ההוצאה על טיפולי שיניים באוכלוסייה המוסלמית, גבוהה פי 1.6 מזו של האוכלוסייה היהודית.

הוצאות חודשיות* לתצרוכת למוצרים בודדים נבחרים לפי דת, 2006
  סה"כ באוכלוסייה יהודים מוסלמים
בצל יבש ובצל ירוק 9.6 9.1 13.4
עגבניות 20.4 17.5 39.2
חצילים 4.4 3.0 13.6
פיתות 21.3 8.6 111.8
דגנים שונים 4.8 4.7 3.6
אורז 10.5 6.4 42.3
עוגות, עוגיות וביסקוויטים 50.0 48.1 63.3
מוצרי בצק לא קפואים 8.6 9.5 3.4
שמן זית 11.0 8.0 35.4
בשר 299.1 250.4 600.7
חלב ומוצריו 270.7 272.6 278.2
גלידות ושלגונים 16.9 16.9 19.7
חלבה 1.6 1.5 2.6
ריבה ומרקחת 3.0 3.2 1.3
סוכריות 18.6 16.3 30.5
חטיפים ומוצרי מתיקה 18.6 16.3 30.5
משקאות קלים 83.2 75.5 144.3
ארוחות מחוץ לבית 251.1 272.0 148.9
מוצרי מזון שונים 141.9 146.0 131.9
קפה שחור, קפה נמס 24.0 19.4 53.3
סלט חומוס 14.3 12.6 27.6
פירות יבשים 31.4 29.4 44.8
סיגריות, טבק, צורכי עישון 107.9 89.9 239.5
הלבשה עליונה גברים 71.2 67.0 104.7
הלבשה עליונה נשים 124.2 123.1 114.6
הלבשה עליונה ילדים ותינוקות 45.5 35.7 98.9
טיפולי שיניים 160.7 147.5 239.6
מחשב, אינטרנט ומוצריהם 101.3 103.6 72.5
נסיעה בתחבורה ציבורית 102.2 102.0 99.3


עוד עלה מהסקר של הלמ"ס, כי 85% מהיהודים מרוצים מחייהם (מרוצים או מרוצים מאוד), לעומת כ-76% מהמוסלמים בישראל. הנשים המוסלמיות מרוצות יותר (79%) מחייהן מהגברים המוסלמים (72%). ממצאים נוספים: 39% מהמוסלמים מרוצים ממצבם הכלכלי, לעומת 56% מהיהודים. יותר ממחציתם (52%) מעריכים שמצבם הכלכלי ישתפר בשנים הקרובות ו-60% מעריכים שחייהם יהיו טובים יותר (לעומת 51% מהנשאלים היהודים).

בשני המדדים, הנשים המוסלמיות אופטימיות יותר מהגברים המוסלמים: 57% מהנשים לעומת 47% מהגברים מצפות לשיפור בחיים בשנים הקרובות, 64% מהנשים מצפות לשיפור כלכלי, לעומת 55% מהגברים.

פירוט דפוסי צריכה והעדפות מוצרים

כללי

במגזר הערבי בישראל פועלים כ-4500 עסקים ונקודות מכירה. כך, על-פי נתונים של מכון הסקרים מותגים לשנת 2007. רובם המכריע עסקים קמעונאיים בתחום המזון, ההלבשה, ההנעלה וחומרי הבניין.

מזון

רקע

בסקר שנערך בספטמבר 2003 על-ידי מכון גיאוקרטוגרפיה עבור אגף המזון בהתאחדות התעשיינים, עלה כי המוצרים הנקנים בתדירות גבוהה הם אלה המתכלים מהר יותר: מוצרי חלב וגבינות (97%), משקאות קלים (96%), תה וקפה (96%) וחטיפים מלוחים (93%). 
 

תדירות הקנייה של מוצרים, 2003


תדירות הקנייה של חלק מהמוצרים ירדה, כנראה עקב המעבר מקנייה מזדמנת במכולת לקנייה מרוכזת בסופרמרקטים (המקומי, או בישובים היהודיים). בעיקר חלה ירידה בתדירות הקנייה של מזון לתינוקות, ירקות קפואים, פסטה, מרקים ומוצרי בשר מעובד.

מסקרי שוק שערכה שושנה חן, כתבת הצרכנות של העיתון ידיעות אחרונות, במגזר הערבי בשנים 2000 ו-2006, עולים הממצאים הבאים: הערבים צורכים יוגורט (של תנובה או שטראוס) בכמויות, מעדן חלב באדי ומעדני פירות. גם קורנפלקס של תלמה נהנה מביקוש. מוצרי מזון רבים נרכשים באריזות גדולות: יוגורט במכל של ליטר וחצי; שקי אורז, סוכר וקמח באריזות של 5 עד 25 ק"ג. חטיף השוקולד קיט-קט ומרקי מאגי (שניהם מתוצרת חברת נסטלה), נמכרים יותר במגזר הערבי מאשר ביהודי.

משקאות

בתחום המשקאות הקלים, שותים הרבה קוקה-קולה (לא דיאט), עם עדיפות לחברת פפסי. כמו כן שותים מיצים בטעם תפוז. יש העדפה מובהקת לקפה שחור קלוי, אבל גם ביקוש לקפה נמס עלית.

מוצרי היגיינה

העדפה לסבונים תוצרת הארץ. נכון ל-2000, סבוני נקה 7 והוואי היו להיט במגזר. משחת השיניים המבוקשת הייתה קולגייט, אבקת הכביסה המועדפת - קולון, באריזות גדולות (שני המוצרים האחרונים הם תוצרת חוץ).

מוצרי חשמל

לצד מותגים ישראליים יש ביקוש למותגים מתוצרת קוריאה, כמו מקררי סמסונג וגולדסטאר (לימים, חברת LG). הטלוויזיות המבוקשות הן בגודל 21 אינטש, לעומת 29 אינטש במגזר הכללי. המשפחה הערבית מעדיפה מקררים מתוצרת שארפ היפאנית

מוצרי אופנה

צעירי המגזר מושפעים מהפירסומת בטלוויזיה ומרבים לרכוש מותגי אופנה. בניגוד לבני-גילם היהודים, הם אינם מושפעים מכוכבי ערוץ המוסיקה הבינלאומי MTV.

מכוניות

העדפה לדגמים הפשוטים והזולים, ולכלי-רכב מסחריים (טנדרים, טרנזיטים) המשמשים הן להסעה והן לעבודה. הרכב הפרטי המועדף: מאזדה (לשוק העממי) ומרצדס (לבעלי האמצעים)

טיולים

יותר ויותר נסיעות לחו"ל, רובן ברדיוס של עד כמה מאות קילומטרים (יוון, טורקיה, ירדן, מצריים, ערב הסעודית). טיולים למזרח הרחוק, לארצות-הברית או לדרום אמריקה, נדירים למדי. רבים משלבים את הטיול עם ביקור אצל בני-משפחה המתגוררים בחו"ל. לפי סקר שפורסם ב-2006, קרוב לשליש (31%) מהמשפחות טסות מדי שנה לחו"ל, שני-שלישים מתוכן ליעדים במדינות ערב. הבילוי המועדף: נופש משפחתי במלון 5-4 כוכבים במדינה ערבית.

שירותים רפואיים

בני המגזר הם צרכנים גדולים של הרפואה הפרטית, בעיקר בגלל מספרם הרב של רופאים ערבים בוגרי בתי-ספר לרפואה בארץ ובמזרח אירופה, שלא השתלבו במערכת הבריאות הממשלתית.

איפה קונים מה

הנתונים שלהלן הם מתוך סקרים שנערכו בשנים האחרונות ומתוך הראיונות שלנו:

מיקום החנויות ובתי-העסק

מוצרי המזון והמצרכים הבסיסיים (חומרי ניקוי, כלי בית, מוצרים מתכלים וכדומה) קונים ביישוב או בסביבתו הקרובה. פריטים גדולים ויקרים, כגון מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, קונים ברשת גדולה.

רוב החנויות, בתי-העסק והשירותים ממוקמים בצידי הכביש הראשי של היישוב, או בכניסה אליו. מדובר במוסכים, חנויות רהיטים, חומרי בניין, הלבשה, סוכנויות נסיעות, סיטונאי מזון ומכולות. המיקום נבחר בין היתר כדי להקל על מי שאינו תושב המקום, לאתר את העסק בקלות. שיקול אפשרי נוסף: קונה יהודי יירתע מלהגיע לעסק הממוקם בסימטה נידחת בלב כפר ערבי. 

בעבר קנו המקומיים בעיקר בחנויות קטנות בכפר ובסביבתו. היום, כשלרבים במגזר יש רכב פרטי, יותר ויותר מקובל לבצע קניות ברשת שיווק, בקניון או במרכז עסקים במגזר היהודי.

קניית מוצרי מזון

נכון ל-2006 70% מבני המגזר מעדיפים לקנות את מוצרי המזון שלהם במכולת או במינימרקט השכונתי. כ-10% בלבד קונים מזון בעיקר ברשתות השיווק במגזר היהודי. מבוגרים מעל גיל 55 נוטים יותר לקנות במכולת השכונתית, לעומת הצעירים יותר. הסופרמרקטים ביישובים היהודיים פופולאריים יותר בקרב בעלי הכנסות גבוהות ובעלי השכלה גבוהה.
 
בשנים האחרונות חל כירסום במעמדן של המכולות ועלתה קרנם של המרכולים המקומיים במגזר הערבי, כמקום הקנייה העיקרי במרבית קטגוריות המזון. במקביל, נרשמה עלייה בכוחן של החנויות היהודיות, המושכות אליהן בין מחצית לשני-שלישים מבני המגזר. גם השווקים נחשבים לפופולאריים, והם מושכים כשלושה-רבעים מהאוכלוסייה.

עוד עולה מהסקרים כי אוכלוסיית המגזר הערבי נוהגת לפזר את קניותיה בתחום המזון בין מספר נקודות מכירה: 4.2 נקודות שונות בממוצע, בהשוואה ל-3.2 נקודות מכירה במגזר היהודי. כמחצית ממשקי-הבית במגזר הערבי מבצעים קניות בחמש נקודות מכירה שונות לפחות.

מוצרים ייחודיים

יש מוצרים ייחודיים למגזר, כגון לבוש דתי, חפצי דת (תמונות של מסגד אל אקצה פופולריות במיוחד), שמלות כלה וכדומה, שאותם ניתן להשיג רק בחנויות ביישובים הערביים. דוגמה מובהקת הוא הריהוט לבית. כאן מדובר בטעם מוגדר מאוד ובמוצרים ייחודיים, ובהם דיוואנים (מערכות סלון בעיצוב מזרחי).

תדירות הקנייה

תדירות עריכת הקניות בחנויות הממוקמות בתוך היישוב גבוהה יחסית: קניות במכולת בתדירות של כ-6 פעמים בחודש בממוצע, ובסופרמרקט - כ-4 פעמים בחודש בממוצע (כמעט כל שבוע). בשווקים מבקרים יותר מפעמיים בחודש. המשמעות היא שהמשפחה הערבית לא נוטה לאגור ומעדיפה לקנות מוצרים טריים.

תקציב ההוצאה המשפחתית

תקציב ההוצאות של משפחה ערבית נע בסביבות 7,000 שקלים בחודש, כ-30% פחות מההוצאות של משפחה יהודית (נכון ל-2006). משק-בית במגזר הערבי הוציא בשנת 2007 כ-2,200 שקלים בממוצע חודשי לסעיף המזון בלבד. 

קניות במגזר בעונת החגים

רקע

עונת החגים במגזר הערבי נחשבת ל"חגיגה של קניות", ממש כמו במגזר היהודי. העונה מאופיינת בפעילות מסחרית ושיווקית ערה מהרגיל. היצרנים גודשים את המדפים במוצרים חדשים, בחלקם הגדול ייחודיים לחגים הנוצריים (עצי אשוח מלאכותיים, קישוטים ותאורה לחג המולד, מתנות ומזכרות בעלות אופי דתי, מוצרי מזון איכותיים ויקרים וכדומה). בתקופה זו נרשם גידול בכל ענפי המסחר והשירותים, כגון מזון ומשקאות קלים, אופנה והנעלה, מתנות, פרפומריה, מוצרי ניקוי, כלי בית, תקשורת סלולרית, שיחות בינלאומיות וכדומה.

סלימאן פראג', מנכ"ל ניו ברנד, משרד ייעוץ אסטרטגי ויחסי ציבור המתמחה בשוק הערבי, מחלק את עונת החגים במגזר לשתי תקופות מרכזיות ולשתי הדתות: חודש הרמדאן למוסלמים, כריסמס וסילבסטר לנוצרים.

חודש הרמדאן

החודש המקודש ביותר למוסלמים בישראל ובעולם הערבי הוא חודש הרמדאן. חודש הצום מסתיים לקראת סוף נובמבר, בחג אל-פיטר, הנמשך שלושה ימים. המוסלמים מהווים מעל 80% מכלל המיעוט הערבי בישראל. רובם הגדול צם כל החודש במשך שעות היום, אחרי ארוחת בוקר קלה (אל-סחור). בשעות הערב המוקדמות אוכלים ארוחה לשבירת הצום (אל-איפטאר), שהיא למעשה חאפלה רבת-סועדים.

חודש הרמדאן מאופיין בדפוסי התנהגות צרכנית, שעיקרם כיבוד הדת והמסורת. דוגמאות: אין חתונות במגזר במהלך חודש זה; חברות המשווקות משקאות מכילי אלכוהול נמנעות מפעילות שיווקית פירסומית; אין פעילות פירסומית שיווקית להימורים חוקיים (מפעל הפיס, הטוטו).

לדברי ערוב רינאווי ממשרד הפירסום למגזר הערבי מקאן פרומו, "חודש הרמדאן מאופיין בצריכת המזון המוגברת ביותר בשנה. עקרת-הבית הערבייה נכנסת ללחץ סביב נושא הבישול וארוחות החג (שתי ארוחות ביום בממוצע), ולכן מרשה לעצמה להשתמש יותר במוצרים מוכנים או מוכנים למחצה".

כאמור, ארוחות שבירת הצום הן סעודות חגיגיות ורבות-משתתפים, מה שמחייב הכנת כמויות מזון גדולות ומגוונות, במשך חודש שלם. להערכתה של ואריה משעור, מנהלת משרד משעור פירסום בנצרת, מדובר בגידול של 40% בסל הקנייה המשפחתי במשך החודש, בעיקר בשל המספר הרב של הסועדים בכל ארוחה. בין המוצרים שבצריכתם חלה עלייה ניכרת, היא מונה בשר, אורז, יוגורטים, סלטים, תה, ממתקים, מרקים, תמרים, מוצרי אפייה ומשקאות קלים.

על פי סקר של גיאוקרטוגרפיה (נכון ל2003): 59% ממשקי-הבית במגזר קונים בחודש הרמדאן יותר מוצרי מזון מהרגיל - בעיקר בשר, עופות ודברי מתיקה (ממתקים מזרחיים, עוגיות, חלווה ושוקולדים) המוגשים בארוחות שבירת הצום, וכן ככיבוד לקרובי משפחה, חברים ומכרים המגיעים לביקור (ברמדאן נהוג לבקר את כל קרובי המשפחה, כל יום בחודש אצל קרוב אחר).
מוצרי מזון נוספים הנהנים מביקוש מוגבר במהלך הרמדאן הם: מרקים מוכנים (מנה ראשונה מסורתית בארוחת שבירת הצום), משקאות קלים (היצרניות הגדולות יוצאות במבצעים ייחודיים לחג, למרות שמדובר בחודש נובמבר הקריר, הרחק מעונת השיא של הצריכה) ומשקאות חמים (תה וקפה).

נכון ל-2003, ההוצאה השבועית למזון ומשקאות בתקופת החגים, הייתה גדולה פי 1.6 מהממוצע לשבוע רגיל, ועמדה על 828 שקל לשבוע (או כ-3400 שקלים לחודש). נתונים אלה ואחרים מניעים את יצרניות המזון לצאת במבצעים ובקמפיינים שיווקיים לקראת החגים. גם ברשתות המזון הממוקמות בקרבת ריכוזי אוכלוסייה ערבית, בעיקר בצפון, יש לא מעט מבצעי שיווק ייחודיים.

לפי דיווח בעיתון גלובס, היקף ההוצאה למזון ומשקאות בחודש הרמדאן של 2003, נאמד ב-188 מיליון דולר. בנוסף, החג מאופיין בהענקת מתנות: 87% מהמוסלמים בישראל מביאים מתנות לקרובי-משפחה וחברים במהלך חודש הרמדאן, בסכום ממוצע של 740 שקל לבית-אב. שוק המתנות בחג מוערך ב-32 מיליון דולר.

"רמדאן הוא בעצם חודש שלם של חגיגות, ומעורבים בו פרט להיבט הדתי, גם היבטים כלכליים ומסחריים", אומר מוסא חסדיה, מנכ"ל משרד הפירסום פובליסיס סקטורס, המתמחה במגזר הערבי. בראיון לעיתון גלובס (אוקטובר 2004) ציין חסדיה, כי מצוות הצדקה הנהוגה בחג מאפשרת גם לעניים להגדיל את הצריכה. פרט לארוחות המושקעות, אווירת החג מלווה גם בצריכת מדיה ניכרת במהלך החודש, בעיקר של ערוצי הטלוויזיה והלוויין הערביים הבינלאומיים, המשדרים בחודש זה תוכניות מיוחדות.

"כל החברות הגדולות בישראל יוצאות במבצעים מיוחדים לקראת הרמדאן, כמו 'קנה מוצר וקבל מוצר נוסף חינם', או חלוקת מתנות מיידיות, כמו כלי מטבח, מגשים או כלי איחסון", הסבירה ואריה משעור לכתב גלובס. "הציבור הערבי התרגל למבצעי קידום המכירות המיוחדים של רמדאן, ומצפה להם".

גם חברות הלבשה, אופנה ומוצרי חשמל מגבירות את הפעילות השיווקית. חלק אף נותן חסות לפעילויות שונות הקשורות בחג, כמו עריכת סעודת שבירת צום למפיצים או ללקוחות נבחרים, פעילויות תרבות והקמת "אוהלי רמדאן", אליהם מגיע הציבור בלילה, כדי לעשן נרגילה, לשתות קפה ולצפות בהופעות.

כריסמס וסילבסטר

חגיגת סוף השנה האזרחית מתחילה בסביבות ה-20 בדצמבר ומסתיימת בסביבות ה-10 בינואר שאחריו. ראוי לציין שהעדה הערבית-נוצרית חוגגת בתאריכים שונים, בהתאם להשתייכות הדתית. הקתולים חוגגים את הכריסמס (חג המולד) ב-25 בדצמבר, ואת הסילבסטר (ערב ראש השנה האזרחית החדשה) ב-1 בינואר. האורתודוקסים, ובעיקר הארמנים (השייכים לזרם המזרחי בנצרות) חוגגים את הכריסמס ב-7 בינואר, ואת הסילבסטר ב-14 בינואר.

בדומה לצריכת המזון המוגברת בקרב המוסלמים בחודש הרמדאן, גם הנוצרים אינם טומנים ידם בצלחת, ובעצם כן טומנים. מבחינת כוח קנייה, העדה הערבית-נוצרית בישראל מונה כ-90,000 איש ומהווה כ-9% מכלל השוק הערבי (לא כולל ערביי מזרח ירושלים והדרוזים ברמת הגולן). הם משקיעים בקניית מוצרי מזון איכותיים לסעודות החג, כולל שלל דברי מתיקה. כיוון שדתם אינה אוסרת שתיית אלכוהול, הם צורכים בחגים גם מגוון משקאות חריפים, בעיקר ליקרים בטעמים שונים.

המגזר הערבי קונה בחגים לא רק מוצרי מזון, אלא גם מוצרי הלבשה והנעלה. לדברי סלימאן פראג' (נכון ל-2003), קטגוריה זו תופסת תאוצה, לנוכח פתיחת סניפים של רשתות אופנה בקרבת השוק והצרכן הערבי (רנואר, קסטרו, המשביר מחסני אופנה, פוקס, פוקס קידס,TNT , הוניגמן, ליווייס, ועוד) ובלב האוכלוסייה הערבית (המשביר החדש לצרכן, ZIP, רשת עומר אל מוכתאר, אופנת Blend of America ועוד).

לפי סקר הוצאות המשפחה של הלמ"ס לשנת 2002, ההוצאה של משפחה ערבית בסעיף ההלבשה וההנעלה עמדה על 540 שקלים לחודש בממוצע. גם הוצאה זו מוכפלת פי שניים ויותר בתקופת החגים.

לפני עיד אל-פיטר (החג החותם את חודש הרמדאן), כריסמס וסילבסטר, נהוג לקנות בגדים לכל בני המשפחה, בייחוד לילדים, ומוצרי טיפוח לנשים. 85% מהאוכלוסייה מתכוונים לקנות בגדים חדשים לבני המשפחה בסכום ממוצע כולל של כ-1300 שקל. כך, לפי ממצאי סקר גיאוקרטוגרפיה משנת 2003. מדובר במחזור מכירות של כ-63 מיליון דולר בעונת החגים לבדה.

בחישוב כולל, נכון לשנת 2003, חודש הרמדאן והחגים הנוצריים במגזר הערבי בישראל, גילגלו מחזור עסקים כולל של כ-280 מיליון דולר.

קניות וצריכה בעונת החתונות

עונת החתונות במגזר הערבי מתחילה לקראת סוף חודש אפריל (בשבוע השני שאחרי הפסחא), תחילת האביב, ומסתיימת באוקטובר-נובמבר, תחילת הסתיו והחורף. העונה נקבעה בכפוף לעונות השנה, כיוון שבאופן מסורתי, החברה הערבית הכפרית נהגה לקיים את החתונות תחת כיפת השמיים. בעבר, לא היו אולמות אירועים סגורים, וחלק נכבד מאירועי שבוע החתונה התקיים במקומות פתוחים, בין אם ברחבה המרכזית בכפר, בין אם בחצר הבית של משפחת החתן או הכלה. נוהג זה נשמר עד היום בחלק מהכפרים הערביים, בעיקר בקרב משפחות מעוטות אמצעים שידן אינה משגת לממן את העלויות של אולם אירועים.

בדומה לעונת החגים, גם עונת החתונות במגזר הערבי מהווה הזדמנות עסקית ושיווקית ליצרנים ולנותני שירותים רבים. סלימאן פראג', מנכ"ל משרד יחסי הציבור והייעוץ האסטרטגי המגזרי ניו ברנד, העריך ב-2003 כי מדי שנה מצטרפים קרוב ל-8000 זוגות למעגל המתחתנים. פירוש הדבר פוטנציאל צריכה רב-תחומי, החל מהוצאות ייחודיות לטקס האירוסים, עלויות טקס החתונה על כל הכרוך בכך, חבילת נופש לירח הדבש וכלה בסל קניות ורכישות לבית הזוג הטרי (ריהוט, מכשירי חשמל וכדומה).

בפועל, הקופה מתחילה לרשום שישה חודשים עד שנה לפני החתונה, במהלך תקופת החיזור, ההיכרות בין בני-הזוג והאירוסים. או-אז, הזוג המיועד מתחיל לרכוש את המוצרים לביתו החדש. רצוי מאוד שהבית יאובזר במוצרים החדישים ביותר (הצעירים אוהבים חדשנות), עוד לפני הכניסה הרשמית אליו. הרשימה כוללת ריהוט מלא לכל החדרים (סלון, חדר שינה), מוצרי חשמל (מקרר, מכונת כביסה, תנור, מיקרוגל, מזגן ועוד), סדינים ומצעים, כלי בית וכלי מטבח, פריטי נוי וקישוטים. המהדרים יצטיידו גם במלאי של כלי עבודה וחומרי בנייה לבית.

לקראת טקס האירוסים יש הוצאות בשלושה סעיפים מרכזיים: הלבשה והנעלה לבני הזוג ולמשפחה הגרעינית של שני הצדדים, רכישת תכשיטים, זהב ויהלומים כמתנה לארוסה ותקרובת לאורחים בטקס. פראג' העריך את העלות המינימלית של טקס אירוסים ב-10,000 שקלים. המהדרים ובעלי האמצעים עשויים להשקיע עד 50,000 שקלים.

לקראת החתונה עצמה (המתפרסת בדרך כלל על-פני של שבוע של חגיגות וחאפלות), מכינים את המתנות אשר יחולקו לאורחים לאחר טקס המיסה (הדבר מתייחס לערבים-הנוצרים. לגבי המוסלמים ראו ערך "חתונה בחברה המוסלמית בישראל" במדריך זה).

שבוע החגיגות נפתח במסיבות טרום-חתונה ("אל-תעליל"). חברים ובני-משפחה מתאספים בשעות הערב בבית הורי החתן, פותחים שולחן עם סלטים ובשר על האש, גומעים אלכוהול (רק בקרב האוכלוסייה החילונית או הנוצרית) ועושים שמח לצלילי מוסיקה שמשמיע תקליטן, או של זמר מקומי בליווי להקת נגנים.

המוזמנים לא באים בידיים ריקות. חלק מביא מתנת כסף לחתן ("נקוט"), בצ'ק או במזומן. אחרים מביאים קרטונים של משקאות קלים (בעיקר בקבוקים משפחתיים), ארגזי בירה, עראק, וויסקי, אורז וסוכר, קפה והרבה סיגריות. בני המשפחה הקרובה נוהגים להביא כבשים לשחיטה.

באמצע השבוע מתקיימת "מסיבת הכלה" באולם חתונות, אליה מוזמנים מכרים ובני משפחה של הכלה וכמובן החתן ומשפחתו. במהלך המסיבה מעניק החתן לכלתו תכשיטים, בעיקר מזהב (זאת, כחלק מתרבות ה'שופוני', הרצון להפגין סממני סטאטוס). לקראת יום שישי מתקיימת "מסיבת החתן", בדומה למסיבת הכלה.

תרבות הקניות בשווקים

במשך דורות רבים, כל מה שנמכר בחברה הערבית היה במתכונת של שוק, יריד או בזאר, מקומי או אזורי. היו שווקים נייחים שפעלו כל ימות השבוע, והיו שווקים ניידים ועיתיים. היו שווקים מיוחדים למוצרי מזון טריים ויבשים, אחרים לבעלי-חיים, תבלינים, בדים, שטיחים, עבודות יד וסחורות נוספות שהניעו את גלגלי סחר החליפין.

המודרניזציה שהשתלטה בעשור או שניים האחרונים על החברה הערבית, דחקה את השווקים לשולי המרחב הצרכני, לטובת בתי-עסק ביישוב או קניונים במגזר היהודי. עם זאת, רבים במגזר (גם יהודים, לרוב ממעמד נמוך) עדיין שומרים אמונים לחוויית הקנייה בשוק, שעיקרה שוטטות בין הבאסטות, מגע בלתי-אמצעי עם 'הסחורה', התענגות על הקולות, הריחות והצבעים. זאת, בנוסף לעובדה (או לפחות הציפייה) ש"בשוק הכל זול יותר".

באוקטובר 2005 התפרסמה במוסף הצרכנות של ידיעות אחרונות סקירה של השווקים הנחשבים במגזר הערבי, חלקם בערים המעורבות (חיפה, עכו, נצרת), חלקם ביישובים ובכפרים ערביים. על אף שהסקירה אינה מקיפה את כל השווקים הפועלים לאורך השנה ברחבי המדינה, היא מספקת דגימה אנתרופולוגית ופולקלוריסטית של תרבות קניות ופנאי בת אלפי שנים.

חיפה

שוק הפשפשים בעיר התחתית

ברחוב קיבוץ גלויות וסביבתו. שוק קטן וצנוע שאפשר למצוא בו כמעט הכל, מריהוט משומש, כלי בית יד שנייה, פריטי אמנות קטנים, כלים ישנים ועד שלל 'מציאות'. ככל שהפריט מאובק יותר, כך עולה ערכו בעיני הקונה. בכל ימות השבוע זהו שוק מנומנם הפועל עד שעות הצהריים בלבד. בימי ראשון הופך המקום לזירת מסחר תוססת ורוחשת פעילות.

השוק של ואדי ניסנאס

אחד המקומות שהחיפאים מתגאים בו, כמופת של דו-קיום בין תושבי העיר הערבים והיהודים. השוק, שחנויותיו שתולות ברחוב הוואדי וברחוב יוחנן הקדוש, פתוח כל ימות השבוע. הניחוחות המשכרים של הקפה הקלוי והטחון, הירקות והפירות, הדגים שזה עתה נמשו מהים, צובטים בנחיריים כבר ממרחקים. בחנות הירקות הגדולה אפשר למצוא מבחר עצום של צמחי מאכל עונתיים, מעלי גפן וחובייזה, עלי סיינה (לשון הפר), עילת' (עולש בר), עכוב (עכובית הגלגל), זעתר ועד לערימות של שמיר ופטרוזיליה. מהמאפיות הקטנות בוקעים ריחות של פיתות טריות ודברי מאפה. במסעדה של נדימה אפשר להתענג על תפריט ערבי אסלי, הכולל ממולאים למיניהם, מג'דרה, חומוס, פול ופלאפל. אחת לשנה מתקיים בוואדי פסטיבל שלושת החגים (חנוכה, קריסמס וחג הקורבן) המסמל את דו-הקיום בין הדתות.

שוק תלפיות

הוקם בשנות ה-40 של המאה הקודמת, בשכונת הדר הכרמל (רחוב סירקין 35), כמבנה מפואר עם חלל פנימי מואר, תקרה שקופה וחזית מעוגלת. כיום לא נותר הרבה מההדר של אז, אך עדיין זהו שוק פעיל ושוקק חיים המתפרס על שני מפלסים. במפלס התחתון נמכר כל מה שקשור לאוכל, ואילו בעליון המתפורר יש דוכנים וחנויות לבגדים ולכלי-בית.
בפועל, השוק החי והפועם גלש מתוך המבנה אל הרחוב, שם ממוקמים דוכני פירות, ירקות, חמוצים, דגים ופיצוחים. רוכלות ערביות מציעות שלל צמחי מאכל טריים ורעננים, שנקטפו שעות ספורות קודם לכן משדות כפרן. בדוכן אחר מוכרים ביצים טריות מאחד מכפרי הגליל. חגיגה לתלפיות של צבעים וריחות.

עכו - השוק בעיר העתיקה

השוק, הפתוח כל השבוע, מתחיל בכיכר פרחי, ליד רחוב סלאח א-דין, ונמתח לאורך רחוב מרקו פולו, בואכה חאן אל-פראנג'. השפע מסחרר חושים. בראש ובראשונה, השלל שהעלו דייגי עכו בחכתם שעות ספורות קודם לכן: דגי מאכל, חסילונים, דיונונים ושאר פירות ים. אחריהם פירות וירקות ישר מהשדה ומהמטעים, ולא נפקד מקומם של המתוקים המזרחיים (בקלאווה, כנאפה, מעמול, זלביה ועוד) והמיצים הטבעיים.

הסיור בסימטאות השוק מלווה במוסיקה מחרישת אוזניים הבוקעת מדוכני הקלטות והדיסקים, ונמהלת בקריאות המוכרים המכריזים על מרכולתם. חובה לעצור בחנות של האחים ג'ארחי, שעסקי התבלינים, צמחי המרפא והקפה עוברים במשפחתם מדורי דורות. קונים צמחי מרפא שלוקטו בהרי הגליל, ומקבלים כבונוס כמה טיפים בתחום הרפואה העממית.

החוויה לא תהיה שלמה ללא ניגוב חומוס באחת המסעדות הקטנות בשוק (מומלצת: המסעדה של סעיד) וצלוחית סחלב או מָלָאבִּי מתקתק לקינוח. גם חובבי הנרגילה אינם מקופחים. כל מה שצריך לעשות זה להתרווח על דרגש באחד מבתי-הקפה הקטנים הפזורים בשוק, ולקחת כמה שאכטות.

נצרת

השוק בעיר התחתית

נצרת היא אחת הערים המיוחדות והססגוניות בארץ, וכמוה גם השוק היפהפה שלה, הממוקם בחלקו העליון של רחוב קאזה-נובה. השוק מזמן למבקר מפגש מרתק עם בעלי-מלאכה מעולם הולך ונעלם (מתקן פרימוסים, סנדלר), כמו גם עם נשים מכפרי הסביבה הרובצות מאחורי סלים עמוסי תוצרת חקלאית טרייה. בתי-הקפה הקטנים, חנויות התבלינים שבהן טוחנים קפה ריחני והמאפיות, מפיצים שלל ריחות משכרים שקשה לעמוד בפניהם.

שוק נצרת עילית

השוק העירוני השוכן במבנה מקורה (רחוב דרך העמק), מציע מגוון מוצרים רחב הכולל כמעט את כל סוגי המזון הטרי והמשומר, כלי בית, מוצרי חשמל, דברי הלבשה והנעלה, צעצועים ואף פריטים יד שנייה. הפעילות מתחלקת לפי ימי השבוע: ביום ראשון, ביגוד והנעלה בלבד; בשלישי ובחמישי, כל הדוכנים פתוחים.

דליית אל-כרמל

השוק הוותיק של היישוב הדרוזי דליית אל-כרמל, למרגלות הכרמל, מושך אליו לא רק מקומיים, אלא גם ישראלים מכל הארץ (ובכלל זה ערבים רבים) וגם קבוצות של תיירים. השוק, הפתוח כל ימות השבוע, מציע תמהיל של חנויות ואטרקציות נוספות, לצד מסעדות ובתי-קפה קטנים. ניתן למצוא שם פריטי לבוש אתניים, כלי נחושת, סלים קלועים, שטיחים, עתיקות, עבודות יד, תמונות ומזכרות לתיירים. רבים מהמוכרים לבושים בתלבושת דרוזית מסורתית, מה שמוסיף נופך לחוויית הקנייה. בשנים האחרונות נפתחו בדליית אל-כרמל מספר גלריות המציעות רפרודוקציות של אמנים מהארץ ומהעולם, לצד יצירות מקוריות.

באר שבע - השוק הבדואי

אחד השווקים הוותיקים ביותר, אם לא הוותיק שבהם. תחילתו בשנת 1905 כשוק הבהמות של באר שבע, בו החליפו הבדואים סוסים גזעיים, גמלים וכבשים שגידלו, במוצרים לשימוש יומיומי. עם השנים התרחבה הפעילות לסחר חליפין בתבלינים, כלי נשק, כלי נחושת, דברי סדקית ועוד. ב-1967 נחנך השוק הבדואי החדש, אך אופיו המקורי השתנה לחלוטין. שוק נוודי מדבר שסיפק סחורות חיוניות למחייתם, הפך בזאר שכמעט אין למצוא בו גמל לרפואה. המעט שנותר היה מסחר ערני בכבשים, במיוחד לקראת הפסח.

ערביי השטחים גילו את השוק והציפו אותו בסחורה זולה (כלי בית, בגדים ישנים, תוצרת חקלאית, דברי סדקית) ודחקו עוד יותר את רגלי הרוכלים הבדואים המקוריים. כיום, שוק באר שבע הוא שריד חיוור לעברו המפואר, ומשמש בעיקר מקור משיכה לתיירים, עולים מחבר העמים וישראלים המתלהבים מכל גמל מזדמן או פינג'אן נחושת 'אוריינטלי'.

שוק רמלה

שוק רמלה ממוקם מאחורי המסגד הגדול בעיר, במגרש החניה ובסימטאות השכנות. פתוח בימי רביעי בשבוע. מבחינות רבות, הביקור בשוק אינו חוויה מרנינה במיוחד: דרכי הגישה למקום בעייתיות, בשעות העומס אין סיכוי
למצוא חניה, הבאסטות העמוסות לעייפה צמודות זו לזו, ניקיון וסדר אינם הצד החזק של השוק - ועדיין הוא מהווה מוקד משיכה לרבבות. אולי בגלל הצבעוניות, אולי בגלל המחירים האטרקטיביים והיכולת להתמקח בקולניות. ההיצע כולל בגדים, תיקים, נעליים, כלי בית, פיצוחים, דברי מאפה, פיתות דרוזיות ועוד.

בעיר לוד השכנה פועל שוק במתכונת כמעט זהה, בימי שלישי. עם הזמן הפך השם שוק רמלה-לוד למותג, שם מסחרי ליריד נודד ברחבי הארץ, הפורס את מרכולתו כל יום בשבוע ביישוב אחר.

שוק השבת בתרשיחא

השוק, הממוקם, ליד מעלות, על כביש 89, צפת-נהריה, מושך אליו בעיקר את תושבי האזור, ערבים ויהודים, וגם את מטיילי סוף-השבוע ממרכז הארץ. בכיכר בכניסה ליישוב מקדמים את פני הבאים עשרות דוכני בגדים ונעליים, כלי-בית וחומרי ניקוי, פיצוחים, חמוצים ודברי מתיקה. עמוק יותר ממתינים מצבורי ירקות ופירות, זיתים ושמן זית מבתי-בד בכפרי הסביבה.

כפר יסיף

השוק של כפר יסיף (על כביש 70, צפון מזרחית לעכו) פתוח בימי חמישי בלבד, ומשרת בעיקר את תושבי הכפר וסביבתו הקרובה. בכניסה לשוק, הממוקם באחד הרחובות הפנימיים של הכפר, מרוכזים דוכני הירקות והפירות, ובעיבורו, דוכני בגדים, נעליים, תכשיטים, כלי-בית, חומרי ניקוי ואפילו קלטות.

כאן, כמו בשווקים כפריים דומים, ניתן להשיג תוצרת חקלאית טרייה ישר מהשדה, כמו גם את פירות העונה. חובבי המזון הבריא יגלו כאן אוצר בלום של תבלינים וירקות-עלים (חובייזה, לדוגמה), שאי-אפשר להשיג במרכול המקומי שלהם.

באגף האוכל והקינוחים אסור להחמיץ ניגוב חומוס מָשָאוּשֶה אצל אבו-אדהם (שבינתיים פתח סניף בתל-אביב) וכנאפה או בקלאווה אצל ממתקי אל-וואליד.

עראבה

השוק של עראבה (ליד סחנין, באזור משגב), פתוח בימים שלישי ושבת, ומוגדר כשוק גלילי אזורי טיפוסי. נוהרים אליו תושבי הכפרים מהסביבה על מרכולתם ותוצרתם הטרייה. הדוכנים מתפקעים מירקות ופירות עסיסיים, צבעוניים ומגרים. לצידם, אפשר להצטייד כאן בשמן-זית איכותי, זיתים ולָבָּאנֶה אורגינלית.

שינויים בהרגלי הצריכה במגזר

נתונים כלליים

בשנים האחרונות מתחוללים שינויים רבים בהרגלי הצריכה של המיעוט הערבי בישראל, כך לדברי מנכ"ל מכון הסקרים מותגים, אבי פאר. השינויים והמעברים (שחוזקו על-ידי משרדים המתמחים במגזר הערבי), הם:

  • מעבר מקניית מוצרים בסיסיים/לא מעובדים ברמת מיתוג נמוכה, למוצרים מעובדים ולמוצרי נוחות ברמת מיתוג הולכת וגדלה. 
  • מקנייה בדגש על מוצרי מזון והלבשה בסל הצריכה, לקניית מוצרי מותרות (מכשירי חשמל וטכנולוגיה, מכוניות, חופשות בחו"ל וכדומה). הוצאה הולכת וגדלה על תקשורת, בילויים, טיפוח אישי, בריאות, חינוך והשקעה בילדים. עם זאת חשוב לציין, כי מרכיב המזון בסל הצריכה הערבי עודנו משמעותי (24% מסך-כל ההוצאה החודשית, לעומת 15% במגזר היהודי).
  • מקניית מוצרים 'מוחשיים' לשירותים שתועלתם נמדדת בטווח הארוך.
  • מנקודות מכירה קטנות ודלות-מגוון ביישובים הערביים, להקמת מינימרקטים וסופרמרקטים. כמו כן, קניות מרוכזות רשתות במגזר היהודי.
  • מתשלום במזומן ובהקפה בנקודות המכירה, לקנייה בכרטיסי אשראי ולהתפתחות הקנייה בתשלומים. המעבר עודנו איטי והדרגתי, אך במגמת גידול.
  • מקניית מוצרים באריזות גדולות, למוצרים באריזות קטנות יותר.

סל הקניות המעודכן

סקרים שונים שנעשו בשנים 2006-2007, בעיקר על-ידי משרדי חקר שוק (אנו מודים להם שהואילו לשתף אותנו בנתונים הללו), מספקים ממצאים מעניינים אודות סל הקניות המתעדכן של ערביי ישראל. להלן מספר דוגמאות: 33% ממשקי-הבית במגזר קונים ארוחות מוכנות; 40% ממשקי-הבית קונים מוצרי דיאט; 51% מהאימהות הצעירות מזינות את עוללן בתחליפי חלב אֵם; 88% משתמשות בחיתולים חד-פעמיים מסוג פרימיום.

פתיחות למגמות חדשות

המגזר מתחיל להיפתח למגמות חדשות, שלא היה להן אח ורע בעבר. אחת מהן היא המודעות ההולכת וגדלה למזון בריא ולאורח-חיים בריא. להלן נתונים מסקר שערך ב-2007 משרד הפירסום שרייבר-מגזרים, המתמחה בין היתר במגזר הערבי:
77% מהנשאלים הסכימו כי רצוי לפתוח את היום עם ארוחת בוקר בריאה ומזינה.
67% מהנשאלים הסכימו כי לאוכל שהם אוכלים יש השפעה רבה על בריאותם.
40% הסכימו כי "תזונה נכונה" הינה הפרמטר הבולט לאורח-חיים בריא.
20% דירגו "פעילות גופנית" כפרמטר השני בחשיבותו לאורח-חיים בריא.

נתוני הסקר הנ"ל הצביעו גם על תחילת מגמה התנהגותית חדשה במגזר, המתבטאת בין היתר ב:

  • צריכה מוגברת של מוצרים הנתפסים כ'בריאים' כמו אקטימל (משקה פרו-ביוטי) בקרב ילדים. 
  • גידול במודעות לשמירה על משקל נכון, המתבטא בפעילות של קבוצות תמיכה. בנוסף, בשנת 2007 היו במגזר 25 תזונאיות קליניות, בהשוואה לארבע בלבד בשנת 1995.
  • פופולאריות גוברת להליכה ספורטיבית, חוגי אירובי לנשים, חדירה של מכוני כושר ועוד.

כללית, הנתונים שמספקים משרדי חקר שוק ופירסום במגזר, מעידים על שינויים בהרגלי הקנייה בכל הקשור לבקרת איכות ולתזונה נכונה ובריאה, ובכלל זה מזון אורגני.

הרחבת קווי השיווק למגזרים היהודים

אחד הענפים המהווה אבן-שואבת ללקוחות מהמגזר היהודי, הוא ענף המזון: חומוסיות, מסעדות מזרחיות, בתי קפה, חנויות לממכר תבלינים, חנויות לממכר בשר, מזון יבש בתפזורת, קפה טחון, ממתקים מזרחיים וכדומה. היהודים נמשכים לחנויות אלו בגלל המוצרים הטריים, המחירים הנוחים, ולא פחות מכך בגלל האפשרות להתמקח על המחיר, 'תענוג' שנמנע מהם בקנייה ברשת מזון. 

בשנים האחרונות החלו נפתחות מסעדות ובתי קפה המעוצבים בסגנון המשלב מודרניזציה עם אלמנטים ערביים מסורתיים. דוגמאות לכך ניתן למצוא במסעדות ובבתי הקפה במושבה הגרמנית בחיפה. עם זאת אלו היוצאים מן הכלל שאינם מעידים על הכלל.

יש עסקים המציעים פריטי אמנות ופולקלור (ריהוט לבית, נרגילות, שטיחים, מחצלות, מחרוזות, לבוש אתני, כדים, כלי קפה, ועוד), הפונים בעיקר ללקוחות פוטנציאליים מחוץ למגזר, כגון תיירים או יהודים. 

גם השווקים הערביים (בעיקר ביישובים המעורבים, עכו, רמלה, עכו חיפה ואחרות) הפכו למוקד עלייה לרגל, הודות לשלל החנויות שניחנו באותנטיות ובאקזוטיקה ערבית. הלקוחות היהודיים מוצאים בחנויות אלה מוצרים זולים, טריים, אותנטיים וייחודיים.

לאחרונה התפתחו במגזר מספר ענפי תעשייה זעירה בתחום ייצור השמן, סבונים, תבלינים, מוצרי פירזול ועוד, שפרצו גם לשוק היהודי הרחב ובמקרים בודדים, אף לחו"ל. בשלב זה מדובר בהיקף מצומצם מאוד בהשוואה לכלל העסקים במגזר, אבל אפשר שהדבר מסמן מגמה שעשויה להתרחב.

הדור הצעיר ככוח צרכני עולה

את עיקר השינוי בתרבות הצריכה הערבית מוביל הדור הצעיר. הנתונים מראים כי הרוב המכריע של המגזר הערבי הם צעירים: למעלה מ-75% מתחת לגיל 35 (לפי נתוני הלמ"ס, נכון ל-2006), והדבר משפיע באופן דרמטי על (ובעיקר משנה את) דפוסי הצריכה.

הנתונים, נכון ל-2006 כפי שפורסמו על-ידי הלמ"ס הם כדלקמן:

גיל חציוני: 20 (כלל האוכלוסיה דוברת הערבית), בתוכה: המוסלמים 18.8, הערבים הנוצרים 29.5 והדרוזים 23.2, וזאת לעומת 30.8 באוכלוסייה היהודית.
גילאי 0-14: 40.4% בקרב האוכלוסייה דוברת הערבית, 42.1% בקרב המוסלמים, % בקרב הנוצרים, 33.1% בקרב הדרוזים, וזאת לעומת 25.7% באוכלוסייה היהודית.
גילאי 65 פלוס: 3.4% בקרב האוכלוסייה דוברת הערבית, 2.8% בקרב המוסלמים, 8% בקרב הנוצרים, 4.3% בקרב הדרוזים, וזאת לעומת 11.7% באוכלוסייה היהודית. 

יש כיום במגזר כ-200 אלף בני-נוער גילאי 18-12, דור האינטרנט, הסלולר והסופרסטאר (תחרות כוכב נולד של העולם הערבי). רובם ככולם חשופים לטרנדים ולמותגים (להרחבה ראו בערך "הרכב הגילים והמינים במגזר הערבי").
 

התפלגות הגילים במגזרים שונים באוכלוסייה 2006 (באחוזים)
 גיל ערבים מוסלמים נוצרים דרוזים יהודים כלל האוכלוסייה
4-0 14.4 15.0 8.3 10.9 9.3 10.2
14-5 26.0 27.1 18.7 22.2 16.4 18.2
19-15 9.8 10.1 8.9 10.0 7.6 8.1
24-20 8.3 8.2 7.8 9.1 7.9 8.0
29-25 7.9 14.9* 8.0 17.5* 14.8* 15.1*
34-30 7.4   7.9      
44-35 11.6 11.3 14.1 13.0 11.5 11.8
54-45 7.1 6.8 11.0 8.4 11.4 10.6
64-55 4.0 3.7 7.4 4.6 9.3 8.2
74-65 2.3 1.9 5.2 2.7 6.1 5.3
75+ 1.1 0.9 2.8 1.6 5.6 4.6
 

הצעירים חשופים למגזר היהודי הרבה יותר מהוריהם. הם גם מחוברים לאינטרנט, ודרכו לעולם הגדול, הרבה יותר מדור המבוגרים. לפי נתוני משרד מותגים משנת 2006, שיעור המשתמשים גילאי 13-19 עמד על כ-65%, שיעור המשתמשים גילאי 29-20 עמד על 55%.

הם שואפים לחיות כמו כל בן-תשחורת בעולם המודרני והמתקדם: חופש, עצמאות, לימודים, מוסיקה, בילויים, יחסים רומנטיים, אם כי בפועל הם מתמודדים עם פחות הזדמנויות ויותר מגבלות. מרדנות הנעורים קיימת גם אצלם, אם כי במינון נמוך יחסית לבני-גילם בחברות מערביות פתוחות. זאת, בשל הציווי המוטבע בהם מילדותם לכבד את הדור המבוגר ומנהגיו.

הם ממעטים לצפות בשידורי הטלוויזיה הישראלית וחשופים בעיקר ל-100 ערוצי לוויין ממדינות ערב (ראו תרשים להלן); מרבים לבקר בקניונים ובדרך כלל בוחרים וקונים בעצמם את הבגדים או את הסלולרי (לפי הנתונים, הצעיר הערבי הוא בין הראשונים מכל המגזרים לאמץ כל חידוש טכנולוגי, כגון SMS, טלפון מצלמה וכדומה). 

הערוצים העיקריים הנצפים על ידי האוכלוסייה הערבית* בשנת 2006


בעניין הזה, סקר של מכון המחקר מותגים משנת 2006, מציג נתונים מעניינים על 'הרעב' הטכנולוגי של צעירים ערבים גילאי 18-35. להלן הממצאים: 85% מהם בעלי טלפון סלולארי; 15% מתוכם בעלי טלפון דור שלישי; 46% מתכוונים לרכוש טלפון מתקדם זה במהלך השנה הקרובה; 68% בעלי מחשב ביתי; 40% מחוברים לאינטרנט ביתי.

חשוב לצעירים להתלבש לפי האופנה האחרונה, אם כי במגבלות המתבקשות. בסופו של יום, הם הרי צריכים לחזור הביתה, לכפר, למבטים הביקורתיים של העוברים ושבים. לכן, בחורות (בעיקר מוסלמיות) לא יקנו בדרך כלל חולצת-בטן או חצאית מיני, בנים ישתדלו לא להגזים במראה הזרוק. הריסון מתבטא גם בהימנעות מקעקועי-גוף או פירסינג (ניקוב אברים שונים בגוף לצורך ענידת תכשיט).

ככלל, ניכרת השפעה גוברת של הנוער והצעירים על דפוסי הצריכה במגזר, בעיקר בתחום האופנה. הצעירים גם הרבה יותר מוחצנים מהמבוגרים, ולרוב חורגים ממסגרת התקציב, דבר שיוצר עימותים בינם לבין הוריהם. אחד הביטויים לכך הוא הכספים שהם שופכים על עריכת חתונה ראוותנית.

מה משפיע על החלטות הקנייה

שם מוכר טוב יותר

כ-60% מהנשאלים בסקר שערך משרד מגזרים (2006) ענו, שהיכרות מוקדמת עם שם החברה משפיעה לחיוב על החלטתם לקנות את מוצריה. הדבר מתבטא בנתח-השוק המשמעותי של מותגים בינלאומיים, דוגמת חיתולי האגיס (70%), משחת השיניים אורביט (88%) ואבקת הכביסה אריאל (40%).

אוהבים מותגים תוצרת חוץ

האוכלוסייה הערבית רואה בפעילותן של החברות הבינלאומיות במגזר מחווה של כבוד והכרה, ומוקירה אותן על כך. סולם ההערכה וההעדפה שלהם על-פי ארץ הייצור, נראה כך: במקום הראשון, מוצרים מאירופה וארצות-הברית, במקום השני מוצרים כחול-לבן ואחריהם מוצרים תוצרת סין, טורקיה והגדה.

קיימת חשיפה נרחבת למותגים בינלאומיים המתפרסמים בערוצי הלוויין הערביים, והמהווים מודל לחיקוי. על-פי משרדי הפירסום, אלמנט הרושם החיצוני (שופוני) בחברה הערבית ממלא כאן תפקיד מרכזי: "אני צורך מותגים, משמע אני קיים". כל משרדי חקר השוק מצביעים על כך, שהמותגיות נעשית יותר ויותר חשובה.

מסקר של גיאוקרטוגרפיה ואגף המזון בהתאחדות התעשיינים משנת 2003, עולה כי המגזר הערבי נעשה רגיש יותר ויותר לאיכויות המותג ולמאמצים שיווקיים כמו מבצעים, חזות המוצרים ונקודת המכירה (שילוט, כיתוב, פירסומים וכדומה) וכן דוכני טעימה בחנויות: 58% מהציבור הערבי מייחסים חשיבות לקניית מוצר בעל שם מותג, או שם חברה שמוכר להם.

יש הערכה רבה לפירמות בעלות מוניטין ("טוב שם משמן טוב"). בני המגזר מעדיפים חברה בינלאומית בעלת שם, אך לא פוסלים על הסף מותגים ישראליים, בעיקר של מוצרי צריכה יומיומיים. חברה גדולה ומצליחה גם מגלמת כוח וסמכות, שתי תכונות שהערבי הטיפוסי מעריך ביותר.

עם זאת, המחיר ממשיך להוות שיקול בהחלטה על קניית מוצרים של חברות מתחרות: כשני-שלישים מהנשאלים באותו סקר ציינו, כי ייקנו מוצר של חברה מתחרה בשל מחיר זול יותר (53%), או בשל מבצע (13%).

תווית כתובה גם בשפה הערבית

יש העדפה למוצרים שהתוויות שלהם כתובות גם בשפה הערבית.

שותפות גוברת בין הבעל לאשתו בקנייה

היום שני בני-הזוג מקבלים החלטות ומבצעים את רוב הקניות במשותף. בעבר, הייתה הפרדה מובהקת בין בני-הזוג, כאשר הבעל היה מבצע את רוב הקניות. היום, על-פי נתונים של משרדי חקר שוק במגזר, הבעל והאישה עושים המון דברים ביחד, כולל קניות, גם בגלל אלמנט הבילוי המשותף. אבל כמו אצל היהודים, גם כאן יש קניות מסוימות שהן בלעדיות לנשים, כמו חומרי ניקוי, אבקות כביסה, מוצרי היגיינה נשית וקוסמטיקה.

המבצע המועדף: "קנה וקבל"

בראיונות שערכנו עלה שהערבים מפקפקים באמינות הפירסומים למבצעים השונים, בעיקר אם הם כתובים בעברית. עם זאת, הסקר של מגזרים מלמד אחרת: 

המבצע המועדף על האוכלוסיה הערבית*

לקמעונאי השפעה לא-מבוטלת על החלטות הקנייה של הצרכן

לרוב, הקמעונאי מייעץ וממליץ על מוצרים חלופיים (במוצרים עם ביקוש קשיח, התמונה משתנה). לקמעונאי השפעה גם על מיקום המוצרים על המדף ועל שטח המדף.

הכמות והעלות עדיין מהוות שיקול מרכזי

מרכיב הכמות ממלא תפקיד מרכזי בשיקולי הקנייה. מדובר בצורך לקבל הרבה יותר בתמורה לתשלום, בין היתר בגלל שמדובר במשפחות גדולות ובצורך להאכיל פיות רבים. שיקול זה קשור גם להשפעות של הכלכלה המסורתית: כמות, בשונה מאיכות, הינה דבר מוחשי שאפשר לממש ולראות בעיניים. איכות גם מתקשרת עם הרמה האינטלקטואלית של הפרט (אתה זה שמנתח את התמורה), והדבר לא תמיד מסתדר עם התרבות הערבית הקולקטיביסטית.

מרכיב עלות המוצר תופס מקום מרכזי, לא רק בגלל המצב הכלכלי, אלא ככל הנראה גם בגלל תפישה תרבותית שלא מבזבזים כסף על דבר שאינו פונקציונלי. לדוגמה: ערבי לא ישתול עץ נוי בגינתו, אלא רק עץ המניב פרי. עם זאת, אין להתעלם מקיומה של שיכבה הולכת ומתעבה של בעלי אמצעים, המאמצים דפוס קניות הרבה יותר מודרני. הם קונים לשם ההנאה, לחיזוק הסטאטוס החברתי שלהם, לסיפוק צרכים אסתטיים וכדומה.

אחד המרואיינים מקבוצת המיקוד שלנו, קבע חד-משמעית: אצל הערבים, רק המחיר קובע. אנשים מעוטי-יכולת יעדיפו את המוצר הזול ביותר. מרואיין אחר הסתייג וציין, כי שיקולי הקנייה נגזרים ממצבה הכלכלי של המשפחה. לדבריו, העשירים במגזר לא מתרגשים מהמחיר. מה שמעניין אותם זה אם המוצר אסתטי, אופנתי או חדשני.

תרבות המתנות במגזר

כשאדם מוזמן לאירוע ומביא מתנה, הוא רואה בכך במקרים רבים סוג של הלוואה עומדת ללא תאריך פירעון מוגדר. הוא גם מצפה ממקבל המתנה לבוא לאירוע שלו ולהביא מתנה, שבמקרה הגרוע לא תיפול מערכה מזו שהעניק לו.

מתנה מהווה ביטוי של הערכה וכבוד למקבל, והמדד הוא שוויה הכספי. מתנה ברמה סבירה מתחילה ב-200 שקלים, ויש שמשקיעים גם אלף שקלים ויותר. מעניקים מתנות לכל בני המשפחה, מהנכד ועד הסב והסבתא ולרגל כל אירוע - ימי-הולדת של הילדים, סיום לימודים, אירוסים, חתונה, יום נישואים, לידה, חזרה הביתה מעלייה לרגל למֶכָּה, כניסה לבית חדש ועוד. מתנות נפוצות: בושם איכותי, שעון-יד, חולצה ועניבה, ספר טוב, סידור פרחים ואפילו מסיבת הפתעה. מעניקים מתנות גם לחברים טובים ולשכנים.

מי שהחמיץ אירוע משפחתי חגיגי, חתונה לדוגמה, יגיע לביקור בבית הזוג הטרי ויביא מתנה בעלת ערך לבית - מנורה, אגרטל, מערכת כלי אוכל, מערכת כלי שתייה וכדומה.

ביום השנה לנישואים נוהגים בעלים לפנק את נשיהם בתכשיט נוצץ, לרוב טבעת זהב. אישה שאינה עובדת פטורה מלקנות מתנה לבעלה (שהרי היא קונה לו מתנה מכספו). אישה עובדת בעלת הכנסה משלה, תקנה לבן-זוגה בושם גברי, חולצה, עניבה או פריט לקישוט המשרד שלו.

אנשים מעדיפים לקנות את המתנה בחנויות מחוץ ליישוב, כדי שלא ייוודע למקבל הסכום שהושקע בה. עם זאת, הנוהג הזה של הסתרת מידע מאבד גובה, לנוכח הטרנד שאומץ מהמגזר היהודי, לצרף פתק החלפה למתנה.

יש במגזר חנויות מתנות ומזכרות. ניתן למצוא בהן פריטים בעלי אופי דתי (מנורות וצלחות עם פסוקים מהקוראן), חפצי-נוי כמו מסגרות ותמונות. מאוד אוהבים לתלות בבית תמונה או צילום של מקומות קדושים לאיסלאם, כמו הערים מֶכָּה ומֶדִינָה, מסגד אל אקצה בירושלים וכדומה.

אדם החוזר מחו"ל נוהג להביא מתנה לקרוביו. מטיול נופש מקובל להביא בגדים, ממתקים וכדומה.
אם שהה בחו"ל במסגרת קיום מצווה דתית (כמו עלייה לרגל למֶכָּה), מקובל להביא יריעה לתפילה, מחרוזת תפילה, בושם, או מטפחת-ראש לנשים. כמו כן מקובל להביא ממֶכָּה משחת שינים איסלאמית הנקראת " "סיואכ" (سواك). "סיואכ" הוא מעין מקל קטן העשוי מזן מסויים של עץ שנקרא "אל- סיואכ". עץ זה צומח במדבריות. בתקופת הנביא מחמד שימש מקל זה כמברשת שיניים, וזו הסיבה כי כיום ישנם חדית'ים שממליצים עליו. במשך השנים פיתחו משחת שיניים, שמכילה רכיבים מהעץ עצמו. את משחת השיניים הזו מביאים כמתנה, לאור העובדה כי הנביא עצמו השתמש ב"סיואכ" בעצמו, ועל כן רואים בה מין דבר שמביא ברכה.

בנוסף, מקובל להעניק מתנה לאדם מוערך או כזה שחפצים בייקרו. כאשר מדובר במעסיק ישיר או מנהל, אין זה מקובל להביא את המתנה למקום העבודה, בעיקר מחשש שהדבר עלול להתפרש כשוחד. במקרה כזה נהוג להביא את המתנה לביתו, או במהלך אירוע חגיגי (כגון חתונה של אחד מילדיו).

שיווק ופירסום במגזר

הקושי לערוך סקרי צרכנות במגזר

ענאן בשארה, יועץ שיווקי למגזר הערבי, מונה מספר קשיים הכרוכים במחקר שוק במגזר הערבי:

המדגם

כמו בכל מדגם, גם בכזה הנלקח מקרב האוכלוסייה הערבית, יש לוודא שקיים ייצוג של האוכלוסייה הנחקרת. אלא שבשל התייחסות סטריאוטיפית למגזר הערבי ולצרכן הערבי לא תמיד מקפיד המשווק על עריכת מדגם הולם. בשארה: "חברת מזון ישראלית החליטה לבדוק מוצר חדש שפיתחה באמצעות מבחן טעימה שבוצע בקרב הפועלים הערבים שעבדו במפעל שלה. זאת כדי לחסוך בעלויות סקר צרכני כמקובל. למותר לציין שהמוצר שיצא לשוק היה כישלון. הכישלון נבע מהראייה הצרה של החברה, שהחליטה כי הפועלים במפעל מאפיינים ומייצגים את כל האוכלוסייה הערבית. משווקים ישראלים רבים תופשים את כל החברה הערבית כחבילה אחת ולא לוקחים בחשבון את ההבדלים והמורכבות שבה."

קבוצות מיקוד

הקבוצות מתקיימות בדרך-כלל בתוך היישובים תוך הימנעות מהכללת בני אותה המשפחה או אותו המעגל החברתי בקבוצה אחת. אולם לעתים קרובות הקבוצות הומוגניות מבחינה משפחתית ואפילו מגדרית והדבר פוגע ביכולת ההכללה.

מאחר שכיום רמת החדירה של טלפונים לבתים גדולה מאוד, קל לערוך סקרים טלפוניים ובדרך כלל גם ההיענות גבוהה, בעיקר מאחר שתדירותם נמוכה יותר. הבעיה (וזו בעיה גם במגזר היהודי) שהצעירים מדברים בעיקר בסלולרי ופחות בטלפון הביתי.

אגב, כאשר מדובר בקבוצות מיקוד הן מגויסות בדרך-כלל על ידי מארגן מקומי והנכונות להשתתף בהן גבוהה. הסיבה להיענות הגבוהה, לדברי בשארה, היא העובדה שהמארגן מסביר את בקשתו ברצון להתייעץ ולשמוע דעות נוספות. הסבר זה מחמיא ומסקרן.

עם זאת, במקרים מסוימים קיים פחד להשיב על שאלות מסוימות מחשש לחשוף נתונים שיועברו לרשויות השלטון. לכן, חשוב להסביר למרואיינים למי מועבר המידע וליצור אמון.

רצייה

בניסוח השאלות במחקר למגזר הערבי יש לקחת בחשבון את מאפייניהם של הנחקרים. בשארה מציין שהמרואיין הערבי נוטה לרצות מתוך נימוס. אם הוא יישאל: "האם יש לך טלפון סלולרי?" סביר להניח שיגיד "כן" גם אם אין לו. הנטייה לרצות נובעת ממאפיין תרבותי לפיו זה עלול להיות לא מכובד להשיב בשלילה. חוקרים שלא לוקחים זאת בחשבון בעת ניסוח השאלות עלולים להניב תוצאות מוטות. בשארה מספר, כי במחקר שבדק את השימוש במרכך כביסה נשאלו נשים: "האם את משתמשת במרכך כביסה!" ורוב התשובות היו "כן". על סמך התוצאות הוערך גודל השוק של מרככי כביסה בעשרות אחוזים מעבר לגודלו האמיתי. במקרה זה שאלות עקיפות היו עשויות להניב תשובות מדויקות יותר.

מגבלת השפה

אחת ממגבלות האמינות בסקרים הנעשים במגזר הערבי נעוצה בעובדה, שהשאלות מוצגות בעברית ולא בערבית. כך, לדוגמה, בסקר צריכת תקשורת שערך מכון גיאוקרטוגרפיה עבור העיתון גלובס בשנת 2008, כשהנסקרים נשאלו שאלות בערבית הופיעו תשובות מסוימות, אולם כאשר אותם נסקרים נשאלו את אותן שאלות בעברית, התשובות שנתקבלו היו הפוכות: שיעור קריאה גבוה יותר של ידיעות אחרונות מאשר כול אל ערב, שיעור צפייה גבוה יותר בערוצים 2 ו-10 מאשר בערוצים ערביים, קניות ברשתות שיווק ולא בחנויות פרטיות, וכן הלאה, לכל אורך הסקר.

יש הגורסים שגם כאן מדובר ברצייה חברתית. כלומר, יכול להיות שכאשר השאלות נשאלות בעברית, יש תחושה שמזמינים מראש תשובה. מה שברור, הדבר מטיל צל על תוקף הממצאים.

היעדר מעקב אחרי אפקטיביות פרסומית במגזר הערבי

בשל מחסור במשאבים מעקב מסודר אחרי פרסומות נדיר יחסית. מחקרים של אפקטיביות פרסומית נעשים בדרך-כלל בסוף שנה ולא אחרי כל מסע פרסום, כפי שהיה רצוי לעשות. גם סקרי מדיה נעשים מדי פעם, אך הם לא מרוכזים בצורה שיטתית. מעקב אחר פרסומות ומאגר פרסומות ישנות כלל לא קיים.

חברות הפירסום השולטות במגזר

על-פי כתבה של ענת ביין לובוביץ' (גלובס, 20.11.2008), "הפירסום למגזר הערבי בישראל מצוי בסטגנציה. מניתוח נתוני יפעת בקרת פירסום, עולה כי היקף הפירסום בתשעת החודשים הראשונים של 2008 בעשרת המשרדים הגדולים המפרסמים למגזר הערבי, נשאר כמעט זהה להיקף הפירסום בתקופה המקבילה אשתקד: 18.9 מיליון דולר לעומת 18.1 מיליון דולר בתקופה המקבילה אשתקד.

כדי לקבל מושג על היקפו של השוק כולו, מדובר בהיקף המגיע לסכום כולל שמשקיעות שתי מפרסמות גדולות במגזר הכללי. ניתן להניח, כי הקיפאון בפירסום במגזר נובע ברובו מהיעדר נגישות של המפרסמים במגזר לטלוויזיה המסחרית, הכלי הפירסומי המשמעותי ביותר במגזר הכללי.

בדומה למגזר הכללי, גם במגזר הערבי נרשמת ריכוזיות של משרדי הפירסום הגדולים: שלושת המשרדים הגדולים מנהלים כ-50% מכלל הפירסום למגזר כולו. פובליסיס-סקטורס, שחבר למקאן-אריקסון, הוא עדיין המשרד הגדול במגזר, אך רושם קיטון בפעילותו: 4.8 מיליון דולר השנה לעומת 5.7 מיליון דולר אשתקד.

היקף הפירסום של משרד טריו מקבוצת אדלר-חומסקי, הצטמק ב-2008 ל-2.1 מיליון דולר, בהשוואה ל-2.7 מיליון דולר אשתקד. בעקבות זאת, ירד למקום השלישי בדירוג ואת מקומו תפס משרד הפירסום יארא.

ככלל, פרט לנוכחות של אדלר-חומסקי ומקאן-אריקסון המחזיקים במשרדים שבבעלותם; וכן באומן-בר-ריבנאי, נשלטת הטבלה על-ידי משרדי פירסום מגזריים עצמאיים, שהיקפי הפירסום שלהם נעים בין 1.7 מיליון דולר לכמיליון דולר. 

הוצאה על פרסום במגזר הערבי, 2008
משרד פרסום מחיר בדולרים
PUBLICIS/SECTOR 5,733,942
יארה YARA 2,505,246
טריו 2,389,959
אסוואק 1,956,474
מקאן אריקסון 1,812,942
EXCELLENT 1,755,313
לפ"ם 1,623,079
MAZZAWI ADVERTISING 1,555,608
מגזרים 1,461,948
איוב איוב 1,224,662

תפירת שיטות השיווק והפירסום למגזר

המדיה היהודית (טלוויזיה, עיתונות, רדיו, אינטרנט) חסומה כמעט לחלוטין בפני המיעוט הערבי בישראל. לא ניכר מאמץ יצירתי חריג לפנות אליו בקודים התרבותיים שלו, או לטפח גיבורי תרבות שמדברים אליו.

מנגד, המגזר נותר אדיש לפירסומות ולקמפיינים בעברית, מהסיבות שנמנו לעיל: שליטה חלקית בעברית, דקויות של שפה או סלנג שלא ממש מובנות להם, חוויות קולקטיביות ייחודיות לישראלים (שירות צבאי, קריירה, חגים ומועדים, טיולי תרמילאים, הרגלי בילוי ואכילה וכיוצא באלה) שרובן ככולן זרות לערביי ישראל, ועוד. גיבורי תרבות ישראלים, שכל ינוקא יזהה כהרף-עין, כלל אינם קיימים בתקשורת הערבית בישראל. יוצאים מן הכלל הם ספורטאים מצטיינים. ככלל, הערבים מעריצים גיבורי ספורט, גם אם הם יהודים.

מה שנותר, אם כן, לעשות זה לתפור את שיטות השיווק והפירסום למידות של המגזר, על כל מגבלותיו. מי שמתמחה בכך הם משרדי הפירסום המגזריים, המעסיקים תקציבאים ורעיונאים (קופירייטרים) ערבים, על תקן של "יודע צדיק נפש בהמתו". כך, לדוגמה, הם לא יפרסמו מודעות בערבית בעיתונות הארצית, אלא רק בעיתונות מקומית, שהיא הרבה יותר ממוקדת ואפקטיבית.

כמו כן, חשובה הזיקה בין המוצר הנמכר לזהות הדוגמן-שחקן שמפרסם. בטלוויזיה הישראלית התקיים במהלך 2008 קמפיין נרחב לקפה שחור עלית. הדוגמן היה קברניט מטוס בחולצה לבנה ועניבה. במגזר הערבי לא היה לפירסומת מסוג זה שום סיכוי. שם, בפירסומת לקפה אסלי, הצרכן מצפה לראות את המרכיבים המסורתיים: ערבי חובש כאפיה הכותש את גרגרי הקפה במכתש, מדורה, פינג'אן מבעבע וספלי קפה.

כשחברה מסחרית יוצאת במבצע פרסים, עליה לברור היטב את סוג הפרס. כך לדוגמה, טיסה זוגית למדינה אירופית שהערבית אינה שפתה הרשמית נחשבת פרס נחשק עבור כל ישראלי, אבל לחלוטין לא מפתה את הצרכן הערבי הממוצע.

הצרכן הערבי רוחש כבוד לסמכות ולהמלצות של מבוגרים ברי-סמכא. חברות מזון ישראליות שזיהו את הקוד התרבותי הזה, גייסו לקמפיינים שלהן מובילי דעת-קהל במגזר, ונחלו הצלחה. מהלך נוסף שהניב תוצאות הוא הגישה האישית. חברת שטראוס, לדוגמה, הפיקה עלון מיוחד למוצרי תינוקות וילדים וכן הפיצה דוגמיות ממוצריה בבתי-הספר ביישובים הערביים.

מהלך שיווקי שתופס תאוצה בשנים האחרות הוא Village Marketing, המתבסס על נקודות מכירה ביישובים, חלוקת עלונים ביישובים והשמעת הודעות במערכות כריזה.

חשיפה למוצרים בכלי התקשורת

רקע

עוגת המדיה בחברה הערבית מושפעת מהשינוי אשר עובר על שוק הפרסום והשיווק הבינ"ל והישראלי. אם פעם קיבלה העיתונות הכתובה נתח של 100%, היום אפשר לחלק את עוגת המדיה בצורה אחרת לגמרי.

לצורך העניין אנחנו מדברים על ערוצי מדיה שונים בפורמט הבא:

א. עיתונות כתובה: 

  • עיתונים יומיים: 1 
  • עיתונים תלת שבועיים : 1 
  • עיתונים שבועיים : 9 
  • מגזינים לנשים : 2 
  • מגזין לצעירים : 1

סה"כ : 14 ערוצי מדיה כתובה.

ב. רדיו:

  • רשת ד'
  • רדיו פרטי.

ג. שלטי חוצות:

  • אסיא פרסום חוצות. 
  • יארא מדיה פרסום חוצות, ופרסום נע. 
  • עוד מספר חברות קטנות שיש להם שלטים בודדים.

כפי שקיים מחסור במידע רב לגבי המגזר הערבי, כך גם לגבי ההיבט המחקרי ובקרת המדיה של הפרסום קיים מחסור. אין גוף מפקח על בקרה תקציבית ובקרת מדיה, נוסח יפעת בקרת פרסום, וכמעט ואין פאנל נבדקים לקיום מחקרי סגנון חיים Life style.

טלוויזיה

על-פי נתונים של משרד הפירסום שרייבר-מגזרים, 81.7% מהמגזר צופים בטלוויזיה מדי יום. הצפייה מאופיינת לרוב כהתכנסות משפחתית סביב 'מדורת השבט' האלקטרונית. הרוב המכריע (80.7%) צופה במהדורות החדשות. שידורי החדשות של ערוץ הלוויין הערבי אל-ג'זירה מובילים בראש, עם שיעור חשיפה של 51.1%. זמן הצפייה הממושך ביותר (שעתיים עד שעתיים וחצי ביום) מוקדש לערוצי הבידור.

הצפייה בשידורי הטלוויזיה בעברית מצטמצמת למהדורות החדשות ולתוכניות ספורט. תוכניות ייעודיות בשפה הערבית המשודרות בטלוויזיה הישראלית, אינן מושכות את המגזר. התוצאה: המגזר הערבי אינו נחשף בצורה יעילה לקמפיינים פירסומים המשודרים בערוצים המסחריים.

עד כה לא הוקם ערוץ טלוויזיה ייחודי למגזר הערבי. לדעת מומחים בענף הצלחתו של הערוץ שאולי יוקם בעתיד מוטלת בספק בשל התחרות הגדולה מצד הערוצים הישראלים, הכבלים והלווין, ומצד ערוצים ערביים כאל ג'אזירה ואחרים.

בערוצי הטלוויזיה הישראלית אין פרסומות בשפה הערבית. הפרסומות הקיימות, גם אם הן מובנות היטב לדוברי העברית שבמגזר הערבי, אינן הולמות באופיין ובתוכניהן את מאפייניו הייחודיים של המגזר.

קושי נוסף לפרסם למגזר הערבי בארץ נעוץ בכך שהערוצים הערבים הזרים אינם מוכנים לפרסם מוצרים ישראלים. עם זאת, מותגים בינלאומיים כ"קוקה קולה", "פפסי" ו"נסטלה", הנצרכים בכמויות גדולות במגזר הערבי, זוכים לפרסום חינם בארץ, מאחר שערביי ישראל צופים בפרסומותיהם בערוצי טלוויזיה זרים. יבואנים רבים מתבססים על פרסום זה ונהנים מהמודעות הגבוהה למותגים אלו בקרב ערביי ישראל.

עיתונות

על-פי נתונים של מכון הסקרים מותגים נכון ל-2007:

  • 78% מהמגזר נוהגים לקרוא עיתונות בערבית. העיתונים המובילים: פנורמה (68%), כּוּל אל-ערב (63%), א-סינארה (56%). הערה: הסיכום נותן יותר מ-100 אחוזים, כיוון ששאלון הסקר איפשר לנשאלים לתת יותר מתשובה אחת. חלק מ-68% שקוראים את פנורמה, קוראים גם את כול אל ערב, ולכן הם נספרים פעמיים. כנ"ל לגבי א-סינארה. צריך לזכור כי לא כל העיתונים יוצאים לאור באותם ימים בשבוע, ולכן טבעי ואף מתבקש כי חלק מהקוראים יקראו גם את זה וגם את זה.
  • לצידם מופיעים עיתוני נישה ומגזינים, ובהם אל-מיתאק ואשראקה (ביטאוני הפלג הצפוני והפלג הדרומי של התנועה האיסלאמית), ירחוני נשים (ליידי, לילכ), מוספי ספורט (המצורפים לעיתונים הכלליים) ומקומונים. 
  • סך-כל החשיפה: כ-60% מהאוכלוסייה הבוגרת. החשיפה נובעת מהרצון לקרוא על אירועים וחדשות במגזר הערבי, שאינם מדווחים בעיתונות העברית. 
  • 89% מהמגזר נוהגים לקרוא עיתוני סופשבוע (רובם בשפה הערבית, מיעוטם בעברית).המדורים המעניינים ביותר את קוראי העיתונים: חברה (93.4%) ותרבות (88.1%).

בנוסף מגיעים לדוכנים עיתונים מאזור הרשות הפלסטינית ומהעיתונות הערבית העולמית.

רדיו

על-פי נתונים של מכון הסקרים מותגים נכון ל-2007:

  • 65% מהציבור הערבי מאזין לרדיו. שיעור ההאזנה עומד על שעה-שעתיים ביום בממוצע. 
  • קול ישראל בערבית (רשת ד’) נהנה משיעור האזנה של כ-50% מכלל האוכלוסייה הבוגרת 
  • רדיו א-שאמס. רדיו מגזרי המשדר מנצרת. פונה בעיקר לאוכלוסייה הצעירה, כ-30 אחוזי האזנה מכלל האוכלוסייה הבוגרת. 
  • ערביי ישראל מאזינים גם לתחנות רדיו פיראטיות ולתחנות אזוריות ערביות 

מומחים לשיווק ותקשורת במגזר הערבי סבורים שתחנת הרדיו בערבית של רשות השידור הישראלית, אינה אמינה על הציבור הערבי מאחר שהיא נתפסת כתעמולתית. ערוצי רדיו פירטיים הפועלים בעיקר בגליל הם בידוריים בעיקרם, ממעטים לעסוק באקטואליה וסובלים ממחסור במשאבים. ערוצי השידור של הרשות הפלסטינית נקלטים בעיקר בקרבתה. בנוסף מאזינים ערביי ישראל לערוצים זרים.

פרסום מפה לאוזן

מאחר שמדובר ביישובים קטנים ובחברה סגורה יחסית, יש חשיבות גדולה למידע שעובר מפה לאוזן. כאשר חברות מעוניינות להעביר מסרים למגזר הערבי הן מסתמכות לעתים גם על העברת מידע מאדם לאדם.

שילוט חוצות

אחת המדיות האפקטיביות ביותר במגזר הערבי. היישובים והדרכים המובילות אליהם משופעים במגוון שלטים, מסוגים ובגדלים שונים. מדובר, כמובן, בשילוט חוצות בערבית המכוון לקהל-היעד הספציפי. בנוסף קיימים שלטים פרסומיים רבים בעברית, שנועדו למשוך לקוחות יהודיים לבתי-המסחר בכפרים הערביים.

בראשית העשור הנוכחי הקים סלימאן פראג' את חברת "ניו ברנד" ל ייעוץ אסטרטגי ויחסי ציבור המתמחה בשוק הערבי. פראג' הגיע ליוזמה אחרי 10 שנים בתחום הייעוץ השיווקי והתקשורת השיווקית בשוק הערבי. הוא היה חתום על מספר קמפיינים של לקוחות בינלאומיים , וקמפיינים פוליטיים. בין יתר עיסוקיו הוא גם מרצה בתחום השיווק והשיווק לשוק הערבי במספר מכללות, ופרסם מספר מאמרים מקצועיים בנושא השיווק למגזר הערבי. להלן כמה מאפיינים של הפרסום במגזר הערבי, כפי ששורטטו במאמר שפרסם סליאמן פארג' בשנת 2003 תחת הכותרת "המגזר הערבי, שילוט החוצות ותעמולת הבחירות".

שנת 1999 הייתה שנת מפנה לענף הפרסום במגזר הערבי, לאחר הסכם השלום עם ירדן והסכם אוסלו. סקר שנעשה ע"י קבוצת מגזרים בספטמבר 1999 בקרב מנהלי שיווק במגזר העסקי בישראל הראה ש- 3.5% מסך התקציבים בארץ מופנה למגזר הערבי (קרוב ל- 35 מליון דולר) . זה לא הספיק כדי להצליח בשינוי הרגלי צריכה והחדרת מותגים. כיום מדברים עדיין על סכום מאוד נמוך, אבל הוא עולה עם הזמן.

העובדה שהאזרח הערבי אינו מרבה לצפות בערוצי הטלויזיה בעברית חייב הפניית תקציבי פרסום למדיות אחרות. לצורך כך המפרסם חיפש אפיק חדש, חד וקולע, ולכן החלו בהפניית משאבים לענף שילוט החוצות. כיום אין כמעט קמפיין שעולה לאוויר בלי נתח נכבד של שלטי חוצות. לשימוש הנרחב בשלטי חוצות סיבות נוספות:

  • המסרים קצרים וחדים ותופסים את הצרכן בזמן הפנוי שלו. 
  • התפתחות תשתית הרחובות בקרב הישובים הערביים. 
  • ריבוי הרכבים במגזר הערבי : לדוגמא בנצרת בלבד יש למעלה מ16,000 כלי רכב. 
  • המחסור בתקציבים חייב חיפוש מדיה במחירים סבירים ולתקופה ארוכה. אגב: המחירים מאוד סבירים וכל שלט נקנה לתקופה של חודש.

אפשר לראות שכמעט אין ישוב ערבי שאין בו שלטי חוצות. אגב במגזר הערבי יש 118 ישובים. כאשר בכל ישוב יש בין 3-4 שלטי חוצות.

סקר אפקטיביות בפרסום שנערך ע"י חברת עלית לאחד ממותגיה במגזר הראה שאחוז החשיפה מגיע ל- 43% בתחום שלטי החוצות. דבר זה מחזק את המגמה הניכרת בהפניית תקציבים למדיה זו.

המלחמה על הקול הערבי יצאה מגדר העיתון והבית לרחוב ולצמתים המרכזיים. הרייטינג הנמוך של תשדירי תעמולה בארץ וגם בקרב צרכני הטלוויזיה בחברה הערבית הביאו לגידול בשימוש במדיום זה. כמו כן, נעשה שימוש בשלטי ג'מבו ענקיים ושלטי קיר ענקיים בישובים מרכזיים כמו נצרת.

להלן התחזית:

  • יחול שינוי בענף הפרסום במגזר הערבי , מפרסום רגיל לפרסום יותר אגרסיבי. 
  • תחל הפניית תקציבים מהעיתונות ושלטי החוצות לתחום המדיה האלקטרונית : הרדיו האזורי (של הרשות השניה ) והערוץ הייעודי בשפה הערבית. 
  • הצלחת הערוץ הייעודי והרדיו טעונה בכמה גורמים ובמיוחד התוכן. 
  • המסקנה - עוגת הפרסום תשתנה.

אינטרנט

על-פי נתונים של מכון הסקרים מותגים נכון ל-2007:

  • ב-76% מבתי-האב במגזר יש מחשב אישי. יותר ממחציתם מחוברים לאינטרנט. 
  • 90% מבתי-הספר מחוברים לאינטרנט ולומדים שיעורי מחשב. 
  • 42% נוהגים לגלוש באינטרנט 
  • צעירים הם המשתמשים העיקריים באינטרנט (כ-70% מהגולשים). רובם המכריע גולשים לפחות פעמיים בשבוע, ונמצאים ברשת שעתיים ויותר. 
  • אתרים מובילים: Yahala, Farfesh, Panet

ממחקר מאוחר יותר, שעשה פרופ' גוסטבו מש מהחוג לסוציולוגיה באוניברסיטת חיפה, עולה כי רק 50% מהאוכלוסייה הערבית הבוגרת (מדובר ביחידים לא משפחות) נגישה לאינטרנט, לעומת 70% מהבוגרים היהודים. לדברי מש (צוטט בכתבתה של אפרת נחושתאי, "ערבים מתנגדים לאינטרנט? לא בטוח", הארץ, 24.2.2009) , הסיבה העיקרית לכך היא המבנה התעסוקתי של הערבים הישראלים, המועסקים ברובם בעבודות "צווארון כחול" שאינן כרוכות במגע עם אינטרנט. כך, הוא מסביר, נוצרות עמדות שליליות נגד הרשת. 

"המחסום נובע מהיעדר מיומנות", אמר מש בראיון. "רק מעטים חושבים שהאינטרנט פוגע במסורת או בדת. מצאנו שכלפי מחשבים באופן כללי העמדה היא לא שלילית והנשאלים הכירו תוכנות כמו אופיס לדוגמה. אבל כשזה מגיע לאינטרנט יש במגזר תחושה של אי ודאות. אחד החסמים העקריים היא השפה האנגלית. זו שפה שלישית אצלם וזה כבר יותר מדי". 

ההסברים של מש הגיוניים, אבל דומה שהוא מחמיץ את העיקר: החשש מהאינטרנט (בעיקר בקרב המבוגרים) נובע קודם כל ולפני הכל משום שהאינטרנט מאיים על דפוסים מסורתיים ומאפשר, בעיקר לצעירים, לעקוף מוסכמות מושרשות – למשל בתחום ההיכרויות הרומנטיות. (ראו בערך: "בחירת בני-זוג בחברה המוסלמית בישראל" במדריך זה).

על כל פנים בפועל הפער בין היהודים לערבים בכל הכרוך בשימוש באינטרנט אינו כה משמעותי כפי שמתקבל מממצאיו של גוסטבו מש. הנה כי כן, בסקר TIM שפורסם בינואר 2009, נמצא כי 56% מקרב האוכלוסייה הערבית הבוגרת גולשים באינטרנט -לעומת 50% שמצא מש (סקר TIM לא בדק את שיעור הגולשים בקרב בני הנוער הערבים). 

סקר גיאוקרטוגרפיה מנובמבר 2008 מצא כי 95% מבני הנוער הערבים גולשים ברשת, לעומת 90% מבני הנוער היהודים.
כלומר, כאשר מדובר בדור הצעיר, שהוא הדור המחובר יותר לאינטרנט בכל המגזרים הפערים (הוא גם הדור המסמן את מגמות העתיד), נמחקים הפערים בין הערבים ליהודים. 

ג'ומאנה נסייר חכים, מנהלת השיווק של "בוקרה" (bokra.net), האתר הערבי-ישראלי השלישי ברמת הפופולריות שלו, ציינה בראיון לאפרת נחושתאי שהגולשים הערבים הצעירים הם פלח שוק גדול יותר מחבריהם היהודים. השימוש שלהם ברשת אינטנסיווי הרבה יותר. "לצערי ליהודי יש הרבה דרכים להעביר את הזמן: הוא יכול ללכת למועדונים, לחוגים ולמתנ"סים, ולהכיר אנשים בכל מיני פעילויות", היא אומרת. "אצל הצעירים הערבים התחומים האלה מוזנחים, והם מוצאים את עצמם גולשים הרבה מאוד שעות. הצעירים בקבוצות המיקוד מספרים לנו שהאינטרנט הוא אחד העיסוקים העיקריים שלהם". 

"פאנט" (panet.co.il), הפורטל הערבי המצליח בישראל, שהוקם בשנת 2002 כאתר של השבועון הערבי פנורמה,  מסתמן כסיפור הצלחה מסחרר, המעיד על עומק החדירה של האינטרנט למגזר  (על האתר ראו גם להלן). האתר נכלל בין עשרת האתרים הפופולריים במדינה. לפי גוגל טרנדס, "פאנט" זוכה לחשיפה גדולה מזו של "תפוז" ו-nrg. סקר של מכון גיאוקרטוגרפיה מנובמבר 2008, מצא כי 35% מהגולשים הערבים הגדירו אותו כאתר הבית שלהם, כאשר גוגל נמצא במקום השני. 

משום מה אנשי עסקים יהודיים טרם גילו את הפונציאל האדיר של האתר הזה בתחום המכירות. לפי נתוני גוגל טרנדס (כלי למדידת תעבורה באתרים), נכון לאוגוסט 2008, היו לאתר כ-220 אלף משתמשים ייחודיים ביום. בסאם ג'באר, הבעלים והמנהל של האתר, טוען שהמספרים גבוהים הרבה יותר: "יש לנו בממוצע 420 אלף משתמשים ייחודיים ביום בקרב ערביי ישראל. שאר הגולשים הם מהרשות הפלסטינית, ירדן, מצריים, מרוקו, לבנון, המפרץ הפרסי וגם אירופה וארצות-הברית".

אליבא דה גוסטבו מש, "גם בקרב מי שכבר גולשים באינטרנט יש תת-שימוש", הערבים הישראלים משתמשים ברשת בעיקר בשביל עדכוני חדשות וחיפוש מידע, ולא מנצלים במידה מספקת פונקציות כמו דואר אלקטרוני, צ'טים או קניות". 

התקשורת בעברית ממדרת את הכלכלה הערבית

מעוז קרן, מנהל פרויקטים במרכז היהודי-ערבי לפיתוח כלכלי, מודע לניכור המתמשך בין שתי הכלכלות. את האצבע המאשימה הוא מפנה כלפי התקשורת הישראלית השטחית, כהגדרתו, שלדבריו, "מעדיפה לעסוק בעצמה ובזוטות מרחבי הכדור, ומגלה אדישה לנעשה במגזר הערבי ולהשפעותיו על הכלכלה הארצית".

במאמר ביקורת נוקב שפירסם באתר ynet (4.12.2006), כותב מעוז: "קל יותר לטפל בהודעות לתקשורת, הנוחתות מדי יום ביומו על שולחן המערכת בתל-אביב, מאשר לשלוח כתב לנצרת, טייבה, באקה אל-גרביה או אפילו יפו... ובאמת, למה להתאמץ ולראיין תעשיין או משקיע ערבי, אם מכונת יחסי הציבור המשומנת של הטייקונים היהודים מספקת כותרות הרבה יותר 'עסיסיות', כמו דירת החלומות שקנתה שרי אריסון (הבעלים של בנק הפועלים), המכירה של חברת ישקר למיליארדר האמריקני וורן באפט, או עלילותיו של ארקדי גאידמק?

"זה שאתם יודעים מיהו חמיס אבולעפיה (הבעלים של מאפיית אבולעפיה הידועה ביפו), לא אומר שאתם מכירים את אנשי-העסקים הערבים המובילים בישראל. כמה מכם שמעו על בדעי וסובחי טנוס? מי מכיר את הבעלים של חברת הבנייה ב.ס.ט.? האם השמות סלימאן דיאב או תמים יאסין מצלצלים מוכר? שמעתם אי-פעם על חברת אובק גז?" שואל מעוז ומשיב: "לא אסתכן יותר מדי, אם אניח שהתשובה לכל השאלות הללו שלילית. כדי לספק את סקרנותכם הטבעית, מדובר באנשי עסקים ערבים-ישראלים בכירים. הם ועוד רבים אחרים מנהלים עסקים בסדר-גודל ארצי לפחות, אך נעדרים מכותרות העיתונות הכלכלית, כאילו מדובר במידע שאינו קשור לתחומי הסיקור שלה".

אם כבר מוזכרים ערבים בעיתונות הכלכלית, ממשיך מעוז ותוקף, זה יהיה לרוב ברמת הפיקנטריה. ידיעה בנוסח "מיליארדר סעודי רכש לעצמו אי פרטי" וכדומה. הוא ממהר להבהיר כי אינו מאשים את התקשורת הישראלית בגזענות, אלא בסך-הכל בעצלנות ובחובבנות, מחד, ובעובדה שאיש-העסקים הערבי המצוי אינו תואם את הדימוי התקשורתי של ערבי-ישראלי טיפוסי".

מעוז מודה, כי הכלכלה הערבית-ישראלית היא אגוז קשה לפיצוח. "יש מעט מאוד חברות ציבוריות בבעלות ערבים שהדו"חות הכספיים שלהן פתוחים לכל, ולא יהיה זה מוגזם להניח שישנם מי שמרוויחים מהעירפול הזה", הוא כותב. "אפשר גם לטעון כי הבכירים עצמם לא משקיעים ביחסי ציבור וממעטים להתחכך עם האנשים הנכונים. עם זאת, אין בכך כדי להצדיק את השתיקה התקשורתית הרועמת ביחס לחמישית מאוכלוסיית המדינה".

מאפיינים נוספים של השיווק והפרסום למגזר הערבי

מראיונות שנערכו עם ענאן בשארה, יועץ שיווקי למגזר הערבי, ועם ודיאנה מנה, מנהלת חברת C Double, חברה לייעוץ והדרכות מירושלים עולים עוד מספר מאפיינים של עולם השיווק למגזר הערבי (הדברים מצוטטים להלן, תוך קיצורים, (מתוך: 'שיווק ומחקרי שוק במגזר הערבי בישראל', חוקרים מדברים - מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי, אורן קפלן (עורך), גלובס הספריה, 2003, עמ' 151-157):


בחברות שונות בישראל פועלות כיום מחלקות ייחודיות למגזר הערבי מתוך ההכרה בשוני בינו לבין החברה היהודית בישראל.

בשל מאפייניו הייחודיים של המגזר הערבי, מתגלה לעתים כי למוצרים מסוימים יש פוטנציאל עסקי גדול יותר במגזר זה מאשר במגזרים אחרים. לדוגמה, במחקר שבחן את שוק הקפה השחור התגלה כי האוכלוסייה הערבית צורכת כמויות כפולות של קפה שחור ביחס לאוכלוסייה היהודית. נתוני המחקר, עובדו והתוצאות עובדו למוצר ייחודי למגזר הערבי. המוצר המיוחד שווק באופן בלעדי למגזר זה. במחקר אחר נמצא שהצריכה של יוגורט במגזר הערבי גדולה במידה משמעותית מצריכתו במגזר היהודי. לאחר בדיקת מאפייני הצריכה של היוגורט במגזר הערבי, ערכה החברה שיזמה את המחקר התאמות ייחודיות למוצר, הן בטעם והן במארז (מיכלים גדולים יותר מהמכלים האישיים שבשימוש במגזר היהודי).

בהקשר של השינויים הייחודיים הנעשים במוצרים המיועדים למגזר הערבי עולה לא אחת השאלה האם לשנות את שם המותג העברי המופיע על אריזה לשם ערבי. היתרונות בשינוי השם לערבי הם שלא כולם דוברי עברית, וגם דוברי העברית אינם תמיד יודעים לקרוא עברית, מה גם שבכל מקרה אין זו שפתם. כמו כן, בחירת שם שונה מאפשרת את שיווקו של המוצר במחיר זול יותר. החיסרון העיקרי בשינוי שם המותג לערבית הוא הפגיעה בתפישת המוצר. בדיקות שנעשו הוכיחו, כי במקרים רבים מוביל שינוי השם למסקנה על איכותו הנמוכה כביכול של המוצר ביחס למוצר המשווק לאוכלוסייה היהודית.
ברוב המקרים נשאר השם העברי על האריזה ויתר המידע המופיע עליה מתורגם לערבית (רכיבים, ערכים תזונתיים), כדי שגם דוברי ערבית יוכלו לקרוא ולהבין בקלות מידע חיוני הנמסר על גבי האריזה.

הצלחתו של הפרסום המופנה למגזר הערבי נפגעת בגלל הקצאת משאבים נמוכה הנובעת גם בשל זלזול בצרכן הערבי וגם בשל מודעות נמוכה לצורך להתאים את הפרסום למגזר. הדבר בא לידי ביטוי במודעות ובשלטים שהושקע בהם מעט מאוד כדי להתאימם לצרכן הערבי. מושג או מסר המיועדים למגזר היהודי אינם תמיד הולמים את המגזר הערבי. התעלמות מכך יוצרת פרסומות שאינן מחוברות לצרכן ולהוויה שלו.

אחד החסרונות הבולטים בפרסומות בערבית הוא אופיין המיושן הקשור להעדר משאבים. דיאנה מנה אומרת בראיון: "פתח את רוב העיתונות הערבית בישראל ותראה שחלק מהעיתונים נראים מיושנים כאילו הודפסו בשנות ה-60'. מודעות פרסום מופיעות לצד מודעות אבל, מכירות וכתבות, ללא שום ארגון וללא עיצוב מתקדם."

כאמור, אמצעי התקשורת הפונים למגזר הערבי מצומצמים יחסית ולכן אפשרויות הפרסום למגזר זה מוגבלות ומתמקדות בעיקר ברדיו, בעיתונות ובשילוט חוצות. לדבריו של בשארה, אחד הקשיים העיקריים העולים ממגוון מצומצם זה הוא הקושי לבנות מותגים. חסרונו של מדיום תלת ממדי מקשה על היכולת לבנות למותגים זהות וליצור קשר מעורב יותר בין הצרכנים למותג כפי שניתן לעשות בעזרת פרסומות בטלוויזיה.

עם זאת, גם מנה וגם בשארה מעידים, כי עם הזמן קמים יותר ויותר גופים המתמחים בפרסום למגזר הערבי ועבודתם מקצועית וחדשנית יותר. גופים שישכילו להשקיע בהתאמת המסר בצורה ייעודית למגזר הערבי ובאיכות הפרסום, עשויים להצליח יותך אפילו בשל מרכיב החדשנות שבכך יחסית למסעות הפרסום המקובלים במגזר.

לדבריהם של מנה ובשארה, גוברת לאחרונה המגמה במגזר הערבי לערוד מחקרים שונים כסקרים וכקבוצות מיקוד. עם זאת, התכיפות של מחקרים אלו נמוכה עדיין בצורה משמעותית מתכיפותם במגזר היהודי. בעריכת המחקרים יש להתחשב באופייה של האוכלוסייה הנחקרת.

הפוטנציאל המוחמץ של השוק הערבי

החברות הגדולות מתעלמות מהפוטנציאל

חלק לא-מבוטל מהקהילה העסקית הישראלית, מתייחס לשוק הערבי כאל 'חור שחור', ובמקרה הטוב, כאפיק שחבל לבזבז עליו זמן ואנרגיה. "החברות הישראליות פשוט לא מגיעות לשוק הערבי, וגם אלה שנכנסות - לא עושות את זה כמו שצריך", אומר סלימאן פראג', מנכ"ל משרד הייעוץ האסטרטגי ויחסי הציבור המגזרי ניו ברנד, בראיון לחגי עמית, כתב דה-מארקר (אוקטובר 2007). "חברות מזון כמו טרה, טבעול, טירת צבי, שף הים או כרמית, וחברות אופנה כמו פוקס ולקוסט, אומנם נכנסו לשוק הערבי, אבל לא הלכו עד הסוף. גם בענף הבנקאות - רק הגדולים תקעו יתד. איגוד, מזרחי-טפחות והבנק הבינלאומי לא נכנסו כמו שצריך".

חשוב לציין, כי יש באוכלוסייה הערבית נכונות לקנות ולצרוך מותגים כחול-לבן. די להיכנס לסניף קפה ארומה בכפר קרע, לראות חבורת זקנים בכאפיות לוגמת קפה איכותי, כדי להבין. די לעקוב אחר הלהיטות בה הדור הצעיר מאמץ מותגים ישראליים בתחום האופנה, האלקטרוניקה או התקשורת, כדי להשתכנע.

הסיבה להתעלמות של החברות הגדולות מהפוטנציאל הגלום בשוק הערבי, היא פוליטית בעיקרה. הסכמי אוסלו (1993) אומנם העלו את רף הציפיות לשיתוף-פעולה פורה בין שני המשקים, אך אירועי אוקטובר 2000 והעימות הביטחוני עם ערביי ישראל, במקביל לפרוץ אינתיפאדת אל אקצה, הרחיקו את אנשי-העסקים והצרכנים היהודים מהשוק הערבי למשך מספר שנים. כלכלת המגזר ספגה מכה קשה, ממנה החלה להתאושש, לדברי פראג', רק בתחילת 2006. "השוק נמצא מאז במגמת עלייה ואני מעריך שהיא תימשך", הוא אומר לכתב דה-מארקר.

גורם נוסף לנתק, לדברי הדה-מארקר, הוא הריחוק הגיאוגרפי. לחברות הישראליות קל יותר לעשות עסקים במרחב שבין גדרה לחדרה, שהאוכלוסייה הערבית אינה מתרכזת בו. לכך יש להוסיף את כוח-הקנייה הנמוך של האוכלוסייה הערבית, יחסית לאוכלוסייה היהודית (אם כי כוח הקנייה גדול בהרבה מכפי שמניחים בטעות בעלי עסקים יהודים רבים).

מסיבה זו מתקבעים בקרב הציבור היהודי בארץ סטריאוטיפים שונים אודות דפוסי הצריכה של המגזר הערבי. חלקם הוצגו על ידי מנכ"ל מותגים בשנת 2007:

  • מקובל לחשוב שהציבור הערבי רוכש את החיתולים הזולים ביותר. 
    בפועל 83% רוכשים חיתולים ממותגים תוצרת חוץ (האגיס ופמפרס). רק 17% מהם רוכשים את החיתולים החד פעמיים מתוצרת הארץ, שהם גם הזולים יותר.
  • מקובל לחשוב שהערבים מכינים את החומוס בביתם או מעדיפים לרכוש אותו מיצרן ערבי. 
    בפועל 45% מהציבור הערבי רוכשים חומוס באריזות מוכנות. 41% מעדיפים חומוס של מותגים יהודיים, ורק 4% מעדיפים מותג ערבי.
  • מקובל לחשוב ש"כל הערבים שותים קפה, הקפה ששותים הוא קפה שטוחנים במקום, וששותים קפה שחור (ולא קפה נמס – של היהודים)".
    בפועל 27% מהציבור הערבי אינו שותה קפה כלל. 73% שכן שותים קפה מתפלגים באופן הבא: 37% קונים קפה באריזות מוכנות (17% קפה שחור טחון וארוז, ו-20% קפה נמס), 42% רוכשים קפה שנטחן עבורם בבית קלייה, ו-21% טוחנים את הקפה בעצמם.
  • מקובל לחשוב ש"הלאומנות וההתבדלות באים לידי ביטוי בהעדפת מותגים ערביים...ואם כבר קונים מותג של חברה יהודית, אז צריך אריזה בערבית".
    בפועל 61% מהצרכנים הערביים מעדיפים מותגים של חברות יהודיות. רק 13% מהצרכנים הערביים מעדיפים מותגים של חברות ערביות. 68% מהצרכנים הערביים מעדיפים שעל גבי האריזה יהיה כיתוב בעברית (לצד כיתוב בערבית או בלי כיתוב בערבית כלל).

פערי מחירים ואיכויות בין המגזרים

ברמת הפרט, האינטראקציה העסקית בין שני המגזרים דווקא שומרת על יציבות לאורך השנים, עם עליות וירידות מתבקשות. ישראלים רבים נוסעים עד היום בסופי-שבוע לכפרים ערביים, כדי לרכוש מוצרים במחירי מציאה, או לאכול ארוחה משפחתית במסעדה ערבית במחיר סביר. כששואלים ישראלי על יתרונות הצריכה במגזר הערבי, הוא יענה בלי לחשוב פעמיים, "כי שם הכל זול יותר". אלא שבשנים האחרונות, התמונה מתחילה להשתנות, לפחות בענפים מסוימים.

עאדל מחאג'נה, בעליה של מסעדת לב העמק ביישוב הקהילתי רמת ישי, השוכן לצד כביש חיפה-נצרת, מנהל עסק ביישוב יהודי ומתגורר בעצמו בכפר ערבי. מטבע הדברים, הוא מכיר היטב את שני העולמות. "מסעדה באום אל פאחם גובה 25 שקל בממוצע לארוחה", הוא מסביר. "אותה ארוחה תעלה אצלי 40 שקל בממוצע, כי אני משלם לטבח שלי 6000-7000 שקל בחודש, ובאום אל פאחם משלמים בערך חצי מזה. רבים מהם לא משלמים ארנונה או מס הכנסה, ואני כן. שם גם קונים בדרך כלל ב'שחור'".

מחאג'נה מונה 'יתרונות' נוספים של הכלכלה הערבית. "במגזר היהודי צריך להוציא חשבוניות ואצלנו לא, וגם תעריף שעת עבודה זול יותר". עם זאת, הוא מודה כי למחירים הזולים יש מחיר, שמתבטא באיכות המוצר או העבודה. "אם קבלן יבנה קיר עקום בבית של יהודי, היהודי ידרוש ממנו להרוס ולבנות מחדש, הערבי לא. היהודי מביא מהנדס בנייה שיבדוק את איכות העבודה, הערבי לא".

לדבריו, במוצרים מסוימים יש אפילו קווי ייצור נפרדים. "ארטיק 'מגנום' שמוכרת שטראוס לשוק הערבי, הוא לא אותו 'מגנום' שנמכר בשוק היהודי", הוא טוען. יש גם פער מחירים קמעונאי. מחאג'נה טוען שהוא משלם למשווק ששה שקלים לארטיק, בשעה שחנות בכפר יפיע קונה את אותו ארטיק בשלושה שקלים.

אופציית 'הכסף השחור'

חומרי בניין ועבודות בנייה, ירקות ובשר, עדיין זולים יחסית למחירים בשוק היהודי (בין היתר, כי בירקות ובבשר, השוק הערבי חוסך את עלויות ההכשר הרבני). אבל ישנם תחומים, כמו ריהוט, הלבשה ומוצרי מזון מסוימים, שבהם המחירים בשוק הערבי אינם בהכרח זולים יותר, ולעיתים אף יקרים יותר. המחיר הוא גם פונקציה של מיקום. בבתי-עסק ערביים בערים גדולות כמו נצרת וחיפה, אין בדרך-כלל מחירי מציאה. אותם מוצרים נמכרים בחנויות בכפרי ה'משולש' הדרומי במחירים נמוכים בהרבה. ההפרשים נובעים בחלקם בגלל היעדר רשתות גדולות ואחידות בשוק הערבי. כך או אחרת, המיתוס ולפיו השוק הערבי זול יותר, ולא משנה איפה, התנפץ מזמן.

בשירותים רבים הניתנים על-ידי עוסקים זעירים (מוסכניק, פחח, קבלן שיפוצים, שרברב, חשמלאי וכדומה), קיימת האופציה של תשלום ב'שחור'. שאלה שכיחה בנסיבות אלו היא: "אפשר לשלם בלי חשבונית?" זה שכיח למדי במגזר היהודי וחביב במיוחד על סוחרים ערבים, שלרוב יעדיפו תשלום במזומן שאינו משאיר עקבות.

לעיתים, עבודה עם כסף 'שחור' עלולה להתגלות כחרב פיפיות, בעיקר עבור עסקים המתכננים להתרחב. עסק שחלק לא-מבוטל מהכנסותיו אינו רשום במאזנים, עלול להתקשות בגיוס הון לצורך הרחבה, משום שמחזור העסקים שהוא מציג בפני הבנק נמוך בהרבה מהכנסותיו בפועל.

דה-מארקר מעריך כי הבחירה של סוחרים ואנשי-עסקים רבים במגזר לעבוד שלא לפי חוקי הכלכלה המודרנית, היא תוצאה של חשדנות מובנית כלפי הממסד היהודי ואי-רצון לשלם לו מס. זאת ועוד, הדחף הטבעי של בעל עסק יהודי לגדול, להתפתח ולהתרחב, מורגש הרבה פחות בשוק הערבי. כאן, התרבות העסקית מתבססת לרוב על מסחר זעיר ורשתות חברתיות של היכרויות וקומבינות.

עם זאת, סלימאן פראג' סבור, כי השוק הערבי עובר תהליך של מודרניזציה, בין היתר הודות להתפתחות תרבות הבילוי מחוץ לבית והעדפת הקניונים. "הערבים אוכלים יותר ומבלים יותר בחוץ", הוא אומר לכתב דה-מארקר. "חיפה ונצרת הן מודל לחיקוי ליישובים ערביים נוספים... אם הישראלים עוברים תהליך של אמריקניזציה, השוק הערבי עובר תהליך של לבנוניזציה וישראליזציה".

החשיפה של בני המגזר למאות תחנות טלוויזיה ערביות המשדרות בלוויין, מחוללת שינויים גם בדפוסי הצריכה. במקביל, מותגים ישראליים ואמריקניים חודרים בהדרגה לכפרים, אבל פראג' מייחל לתנועה דו-סטרית, שבה גם מותגים ערביים ייהנו מביקוש בשוק היהודי. "רק דו-קיום עסקי וכלכלי יביא בסופו של דבר את השלום בין שני העמים", הוא חושף את חזונו. "אם שכם היא הבירה הכלכלית החדשה של הרשות הפלסטינית, אום אל פאחם תהיה הבירה הכלכלית של המגזר הערבי. בסופו של דבר, המשולש אום אל פחם-שכם-תל אביב הוא זה שייתן את הטון".

המפרסמים הגדולים 'מוותרים מראש' על השוק

'אשמים' נוספים בהחמצה הגדולה של השוק הערבי, הם המפרסמים הגדולים במשק. הללו ממעטים להשקיע בפירסום לציבור הערבי ובכך מוותרים מראש על ציבור צרכני גדול, שצורך לעיתים יותר מאשר חלקו היחסי באוכלוסייה ובסך-הכל נותן תמורה גדולה יותר להשקעה בו. זו אחת התובנות שעלו במהלך כנס שערך המרכז היהודי-ערבי לפיתוח כלכלי בתל-אביב, בחודש מאי 2006. נושא הכנס: "פירסום לציבור הערבי ושילוב ערבים בכלי התקשורת בעברית".

כתב הארץ יואב שטרן, שדיווח על הכנס, הביא נתונים שמהם עולה כי הרווח של חברות הסלולר על כל לקוח ערבי גבוה בחמישית מאשר על לקוח יהודי, ושבתחום מוצרי מזון עולה הצריכה בציבור הערבי ברבע על חלקו באוכלוסייה. אימן סמארה, המנכ"ל והבעלים של חברת סמארה תקשורת, טען שהמפרסמים של המוצרים לתינוקות, למשל, מתעלמים מהעובדה ששליש מהלידות בישראל הן במגזר הערבי. לדבריו, יצרניות החיתולים החד-פעמיים, תחליפי החלב, התכשירים והאביזרים לתינוקות, משקיעות את עיקר תקציב הפירסום שלהן בתשדירים בערוצי הטלוויזיה המסחרית, שרוב הציבור הערבי לא צופה בהם. "זו דוגמה מובהקת לאטימות ולחלוקה לא-נכונה של המשאבים", ציין.

אבל גם כאשר מתכננים קמפיין פירסומי למגזר הערבי, לא הולכים עם זה עד הסוף. לרוב, מתרגמים לערבית את הקמפיין המקורי בעברית, אף שלציבור הערבי יש מאפייני צריכה שונים. עלא אגבריה, מנהל היחידה העסקית במרכז היהודי-ערבי לפיתוח כלכלי, האיר נקודה חשובה זו בפני אנשי-המקצוע היהודים והבהיר להם כי "הצרכן הערבי מזהה מייד פירסומת שיצאה מתחת ידיו של קופירייטר יהודי, והוא רואה את זה כזילזול".

"הציבור הערבי לא טיפש", הוסיף. "למה שהוא יקנה מוצרים של חברה ישראלית שלא משקיעה בפירסום, לא קונה חומרי-גלם מהמגזר הערבי? הוא יעדיף לקנות לָבָּאנֵה מיצרן ערבי קטן באחד הכפרים, מאשר ממחלבה ישראלית גדולה".

אגבריה גם התריע בפני משתתפי הכנס על הסכנות הטמונות באי-טיפוח קשרים כלכליים הדוקים בין שתי האוכלוסיות, ובראשן עידוד נטיות הבדלנות שקיימות בחברה הערבית. כדוגמה הביא את קריאת הפלג הצפוני של התנועה האיסלאמית (הפלג בהנהגתו של שייח ראעד סלאח, הידוע בעמדותיו הלאומניות הקיצוניות) לכונן "מוג'תמע עיסאמי", כלומר, משק אוֹטָרְקי המספק את צרכיו בכוחות עצמו. במילים אחרות, הקמת מוסדות כלכליים וחברתיים בנפרד משאר מוסדות המדינה.

אחד הדוברים בכנס, משה תאומים, יו"ר משרד הפירסום גיתם BBO, הודה כי אחת הבעיות של התאגידים הגדולים במשק, כמו גם של משרדי הפירסום הגדולים, היא היכרות שטחית ורופפת עם החברה הערבית. "הציבור הערבי, בדומה לחרדים ולעולי חבר העמים, לא זוכה להתייחסות פירסומית בשל היותו בשולי החברה הישראלית", אמר ומייד הבהיר כי לא מדובר באפליה, אלא בהיעדר מידע וחוסר יכולת של אנשי-המקצוע של ענף הפירסום להתמודד עם הבעיות האופייניות לציבור הזה.

תאומים חיזק את מה שנכתב בפרק "הבעייתיות של הסקרים במגזר הערבי" בערך זה, בציינו כי לדעתו, הסקרים שנערכים בציבור הערבי מוטים בדרך כלל, בשל הנטייה של ציבור זה לרצייה (כלומר, לרצות את הסוקרים ולספק להם את התשובות שהם מצפים לשמוע). תאומים הודה שאין לו פיתרון קסם לבעיה, והציע שהערבים עצמם יפתחו שיטות מחקר טובות ויעילות יותר.

מתעלמים מהפופולאריות של האינטרנט במגזר

נושא כאוב נוסף הוא הפירסום באתרי האינטרנט בשפה הערבית. כמה מהאתרים במגזר נהנים משיעורי חשיפה משמעותיים, שלא היו מביישים שום אתר ישראלי פופולארי. אתר panet, לדוגמה, מדווח על 420 אלף משתמשים ייחודיים ביום בממוצע בקרב ערביי ישראל בלבד (נתון שבזכותו הוא מדורג בין עשרת האתרים הפופולאריים במדינה). alarab מדווח על כ-300 אלף משתמשים ייחודיים ביום ולאתר bukra נכנסים, לפי נתוני גוגל אנליטיקס, 221 אלף מבקרים ביום.

הנתונים המרשימים הללו, כך נראה, לא עושים רושם על המפרסמים הגדולים במשק, או שפשוט לא הגיעו לידיעתם. "יש בורות ודעות קדומות בקרב המפרסמים", טוענת ג'ומאנה נסייר-חכים, מנהלת השיווק של אתר bukra, בראיון לעיתון דה-מארקר (20.8.08). "הם לא תופשים את המגזר כחדשני וטכנולוגי. הם לא מפרסמים באינטרנט, על אף שהפירסום באינטרנט הרבה יותר אפקטיבי ומדיד".

לדבריה, היקפי הפירסום של החברות הגדולות במגזר הערבי נמוכים מאוד, ולאינטרנט כמעט ואין תקציבים. "זה מצב אבסורדי", היא אומרת, "כי הצעיר הערבי גולש כיום באינטרנט יותר מבן-גילו היהודי. אין לצעיר הערבי הרבה מה לעשות. אין הרבה מועדונים ואין מסגרות. הצעיר הערבי צורך מותגים, ומחפש משהו מודרני ועדכני. המפרסמים לא חושבים על זה, ואני צריכה לשכנע אותם".

באסם ג'אבר, המנהל והבעלים של אתר panet, לא מתלונן, ואומר שכמעט כל החברות הגדולות במגזר הפרטי במשק מפרסמות אצלו. חורה לו רק שלישכת הפירסום הממשלתית מתעלמת ממנו. "אנחנו פונים לכל ערביי ישראל - וזה דבר נדיר מאוד. ההתעלמות שלהם לא מקובלת עלי, ובכוונתי לפנות בעניין זה למבקר המדינה".

באתר האינטרנטalarab יש פירסום, אבל הוא לא מכסה את ההוצאות. "הפוטנציאל לא ממומש, על אף שבמגזר הערבי גולשים באינטרנט אפילו יותר מאשר במגזר הכללי, כי אין טלוויזיה מקומית שעוסקת בכל מה שמעניין את המגזר", אומר פאיז אשתיווי, מנכ"ל ומבעלי קבוצת התקשורת כול ערב, המחזיקה באתר. לדבריו, "אין כמעט בית במגזר הערבי שאין בו מחשב וחיבור לאינטרנט. במחשב הפך פריט חובה כמו מקרר ומכונת כביסה, ואפילו חשוב יותר מהטלוויזיה".

ביביליוגרפיה

ספרי עיון ומדע

  • אמטאנס שחאדה, אבטלה והדרה: המיעוט הערבי בשוקי העבודה בישראל, מדה אל-כרמל – המרכז הערבי למחקר חברתי יישומי, 2004.
  • בן-דוד דן, אחיטוב אבנר, לוין-אפשטיין נח ושטייר חיה, תכנית מתאר לשיפור מצב התעסוקה בישראל, החוג למדיניות ציבורית, אוניברסיטת תל אביב, 2004.
  • בר-אל רפאל, הפיתוח הכלכלי של המגזר הערבי, המרכז היהודי-ערבי לפיתוח כלכלי, 1993.
  • חיידר עזיז (עורך), ספר החברה הערבית בישראל: אוכלוסייה, חברה, כלכלכה, מכון ון ליר והקיבוץ המאוחד, 2005. 
  • חסון שלמה וקרייני מיכאיל, חסמים בפני שוויון - הערבים בישראל, 2006.
  • לוין-אפשטיין נח, אלחאג' מאג'ד וסמיונוב משה, הערבים בישראל בשוק העבודה, מכון פלורסהיימר למחקרי מדיניות, 1994. 
  • נויברגר בנימין, ממשל ופוליטיקה - המפלגות בישראל. האוניברסיטה הפתוחה. תל אביב, 1997.
  • צ'מנסקי דן וחמאיסי ראסם, עידוד היזמות ביישובים הערביים בישראל, 1994.
  • קפלן אורן (עורך), חוקרים מדברים - מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי, גלובס הספריה, 2003.
  • Lewin-Epstein Noa and Semyonov Moshe, The Arab Minority in Israel's Economy, Westview Press, 1993.

מאמרים בכתבי עת ובספרים

  • אחדות לביא ואחדות סולה, "האבטלה בישראל בפרספקטיבה של העשור האחרון: מגמות, מאפיינים ודפוסי שינוי", רבעון לכלכלה 3, 2000.
  • בשן אריק, "מברוק למנכ"ל הערבי הראשון", הקיבוץ 1, 834, 2003, עמ' 10.
  • גוטליב דניאל, "השפעת עובדים לא-ישראלים על תעסוקה, שכר ואי-שוויון", רבעון לכלכלה 49 (4), 2002, 694.
  • גרא רמסיס וכהן רפאלה, "עוני בקרב ערבים בישראל ומקורות לאי-שוויון בין ערבים ליהודים", רבעון לכלכלה 48 (4), 2001, 543.
  • דגני רינה, "cool וחנון בעיני נוער רוסי וערבי", אותות.
  • לנואו יעקב, "מגמות כלכליות והשלכותיהן", המיעוט הערבי בישראל - היבטים פוליטיים, ספרית אשכולות, עם עובד ומכון לוי אשכול, האונ' העברית, 1993.
  • סבירסקי ברברה, כנעאנה חתאם ואבגר איימי, "שירותי בריאות בישראל", מידע על שוויון 9, 1999.
  • פלוצקר סבר, "כתם חברתי שחור, כתם סטטיסטי לבן", דו-עט, 2005, עמ' 26.
  • פראג' סלימאן, "בוא נעשה לנו חג", מאמרים, 25.12.2005.
  • Corrado Gini," Variabilita e Mutabilita", Journal of the Royal Statistical Society, Vol. 76, No. 3, February, 1913, pp. 326-327.
  • Haberfeld Y. and Cohen Y., "Earinings of Native-Born and Arab Men in Israel, 1987-1993", Research in Social Stratification and Mobility, Vol 16, 2006, 177.
  • Klinov Ruth, "Arabs and Jews in the Israeli Labour Force: A Comparison of Education and Earnings", The Political Economy of Ethnic Discrimination and Affirmative Action: A Comparative Prespective, Wyzan Michael (ed.), Greenwood, Praeger, 1990.
  • Lewin Alisa C., Stier Haya and Caspi-dror Dafna, "The Place of Opportunity: Community and Individual Determinants of Poverty among Jews and Arabs in Israel", Research in Social Stratification and Mobility, Vol 24, 1998, 69.
  • Lewin-Epstein Noa and Semyonov Moshe, "Ethnic Labour Markets, Gender, and Socioeconomic Inequalety: A Study of Arabs in the Israeli Labor Force", The Sociological Quarterly, Vol. 35, No. 1, 1994, 51.
  • Lewin-Epstein Noa and Semyonov Moshe, "Sheltered Labor Markets, Public Sector Employment, and Socioeconomic Returns to Education of Arabs in Israel", American Journal of Sociology, Vol. 100, No. 3, 1994, 622.
  • Okun B.S. and Friedlander D., "Educational Stratification among Arabs and Jews in Israel: Historical Disadvantage, Discrimination and Opportunity", Population Studies, Vol. 59, No. 2, 2005, 163.
  • Plaot Pnina O. and Plaut Steven E., "Income inequality in Israel", Israel affairs, Vol. 8, No.3, 2002, 47.
  • Sa'di Ahmad H. and Lewin-Epstein N., "Minority Labour Force Particiption in the Post-Fordist Era: The Case of the Arabs in Israel", Work Employment and Society, Vol. 15, No. 4, 2001, 781.
  • Shavit Y., "Arabs in the Israeli Economy: A Study of the Enclave Hypothesis", Isral Social Science Research, Vol. 7, 1992, 45.
  • Yuchtman-Yaar Ephraim and Semyonov Moshe, "Ethnicity, Educatiom, and Occupational Inequality: Jews and Arabs in Israel", International Perspectives on Education and Society, Vol. 2, 1992, 215.

פרסומים מקצועיים מדעיים ודוחו"ת

  • אבו-בכר ג'אדה, מיפוי נתונים על ילדים עם צרכים מיוחדים בגילאי לידה עד שבע והשירותים הקיימים עבורם ועבור בני המשפחה בנצרת וכפרי הסביבה , משרד הרווחה האגף לשיקום, 2003.
  • אבו-עסבה חאלד, ילדים ובני נוער ערבים בישראל-ממצב קיים לקראת סדר יום עתידי, ג'וינט מכון ברוקדייל המרכז לילדי ונוער, 1998.
  • ברמן אליאב ונאון דניז, בוגרי אוניברסיטאות עיוורים וכבדי ראייה: תרומת עמותת על"ה במשך הלימודים ומעקב אחר השתלבותם בתעסוקה, ג'וינט-מכון ברוקדייל, 2004.
  • ברודסקי ג'ני, נאון דניז, רזניצקי שירלי ובן נון שלומית, מקבלי גמלת סיעוד: מאפיינים, דפוסי קבלת עזרה פורמאלית ובלתי פורמאלית וצרכים בלתי מסופקים, ג'וינט-מכון ברוקדייל, 2004.
  • ג'בארין יוסף, אסטרטגיה לפיתוח התעסוקה בקרב הערבים בישראל – חזון הרחבתו של המעמד הבינוני הערבי, מוסד שמואל נאמן למחקר מתקדם במדע וטכנולוגיה, הטכניון מכון טכנולוגי לישראל, 2007.
  • הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, אפיון רשויות מקומיות וסיווגן לפי הרמה החברתית-כלכלית של האוכלוסייה 2003, 2006.
  • הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, האוכלוסייה הערבית בישראל, סטטיסטיקל 26, 2002.
  • הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, הודעה לעיתונות - האוכלוסייה המוסלמית בישראל - נתונים לרגל חג הקורבן, 19.12.2007.
  • הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, הודעה לעיתונות - האוכלוסיה המוסלמית בישראל - נתונים לרגל חג הקורבן, 31.12.2006.
  • הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, הירחון הסטטיסטי לישראל 55, 2004.
  • המועצה הלאומית לשלום הילד, שנתון סטטיסטי, 2002.
  • המועצה הלאומית לשלום הילד, שנתון סטטיסטי, 2003.
  • חסון שלמה ואבו-עסבה ח'אלד (עורכים), יהודים וערבים בישראל מול מציאות משתנה - בעיות, מגמות, תרחישים והמלצות, מכון פלורסהיימר למחקרי מדיניות, 2004.
  • חיידר עלי ועואד יאסר, ייצוג האוכלוסייה הערבית בשירות הציבורי, 2006-2007, סיכוי, 2008.
  • כייאן, ניידות בקרב נשים ערביות בישראל, 2007.
  • מבקר המדינה, דו"ח שנתי 52 ב, 2001, עמ' 456-540.
  • מנדלר דליה ונאון דניז, אנשים עם נכויות בישראל: עובדות ומספרים, דו"ח מחקר, ג'וינט-מכון ברוקדייל, ירושלים, 2003.
  • משרד הבריאות, שירותי בריאות הנפש, המחלקה למידע ולהערכה, שנתון סטטיסטי, 2003.
  • סייף איימן, האוכלוסייה הערבית בישראל: נתונים כלכליים חברתיים מרכזיים, משרד ראש הממשלה, הרשות לפיתוח כלכלי של המגזר הערבי, הדרוזי והצ'רקסי, 1.1.2009.
  • עואד יאסר, נשים ערביות בשוק העבודה, סיכוי.
  • עוואד יאסר, היד הנעלמה דואגת שלערבים לא תימצא עבודה, עמותת סיכוי, 4.1.2006.
  • עוואד יאסר, מועסקים ערבים בענף ההיי-טק,  דו"ח של עמותת סיכוי, 2005.
  • עמותת סיכוי, שוויון ושילוב האזרחים הערבים בישראל, 1999-2000, 2000. 
  • ריבלין-צור גוני וזועבי עימאד, מצב החינוך בגיל הרך במגזר הערבי בישראל - אפיונים, נתונים ומסקנות: השוואה בין המגזר הערבי והיהודי, חוברת הכנה לדיון מוגשת לחה"כ הרב מיכאל מלכיאור ועיסאם מח'ול - יושבי-ראש השדולה לקידום יחסי יהודים וערבים בישראל בכנסת, מרץ 2005.
  • עמותת סיכוי, אזרחי ישראל הערבים ותעשיית התיירות, נקודות לדיון של עמותת סיכוי עם שר התיירות, 1 באוגוסט 2006.
  • קונור אטיאס אתי וקולובוב טטיאנה, מקום מגורים ורמת שכר בישראל 2005 - שכר ממוצע לפי ישובים ולפי מין ושיעור מקבלי שכר מינימום, לפי יישוב, מרכז אדווה, 2008.
  • קטן יוסי, סגירת פערים בין יישובים ערבים ויהודים בתחום הרווחה לאור מדד השוויון של סיכוי - מוגש למשרד הרווחה, עמותת סיכוי, 2007.

ארכיונים ומאגרי מידע

  • גוני ריבלין-צור ועימאד זועבי, מצב החינוך בגיל הרך במגזר הערבי בישראל - איפיונים, נתונים ומסקנות: השוואה בין המגזר הערבי והיהודי, חוברת הכנה לדיון, מוגשת לחה"כ מיכאל מלכיאור ועיסאם מח'ול - יושבי-ראש השדולה לקידום יחסי יהודים וערבים בישראל בכנסת, מרץ 2005.
  • הכנסת מרכז המחקר והמידע, מסמך רקע בנושא תעסוקה ויזמות של נשים במגזר הערבי - מוגש לוועדה לקידום מעמד האישה לקראת דיון בנושא תעסוקת נשים ערביות, 2005.
  • הכנסת מרכז המחקר והמידע, האבטלה במגזר הערבי. סקירת מגמות בשני העשורים האחרונים. - מוגש לח"כ ג'מאל זחאלקה, 2004.
  • הכנסת מרכז המחקר והמידע, אבטלת נשים במגזר הערבי, 2001.
  • הכנסת מרכז המחקר והמידע, פערים כלכליים וחברתיים בין יהודים ללא יהודים במדינת ישראל, 2001.
  • הכנסת מרכז המחקר והמידע, מודעותם של דוברי ערבית, רוסית ואמהרית לזכויותיהם במוסד לביטוח לאומי - מוגש לוועדה לפניות הציבור, 2004.
  • משרד התמ"ת, נציבת שוויון הזדמנויות בעבודה, הודעה לעיתונות - אין ספק שאפליה על רקע לאום היא אפליה הקיימת בשוק העבודה, 2.6.2008. 
  • הכנסת מרכז המחקר והמידע, נתונים על הבדואים בשוק העבודה בישראל, 2007.
  • משרד פרסום שרייבר, צריכה במגזר הערבי, 2007.
  • משרד ראש הממשלה, הרשות לפיתוח כלכלי של המגזר הערבי, האוכלוסייה הערבית ומדינת ישראל: אסטרטגיה של שילוב כלכלי, 29.7.2008.
  • עדאללה, הודעה לעיתונות - בג''ץ עדאלה נגד סגירת לשכת התעסוקה בכפר כנא, 31.5.2005.

כתבות ומאמרים בעיתונות

  • גיליון אל-איאם, בחריין, 17.8.2004.
  • "הקניון הערבי הראשון נפתח באום אל פאחם", ynet, 11.7.2006. 
  • "מוסלמית: הודחתי מקורס דיילי אל-על בשל דתי", מערכת וואלה, 24.7.2005.
  • אזולאי יובל, "מי מרוויח מהגדר? אזור המשולש", הארץ, 8.12.2005, עמ' א6.
  • אטינגר יאיר, "שרון הורה להקפיא מינויים בכל דירקטוריון ממשלתי שבו אין ייצוג לאוכלוסייה הערבית", הארץ, 14.1.2004.
  • איזיקוביץ גילי, "איך אומרים מיליונר בערבית?", זמן חיפה, 21.4.2006.
  • אלגזי יוסף, "כל ערבי שני הוא עני", הארץ, 13.11.2002, ב3.
  • אלגזי יוסף, "כ-10% מהאקדמיים הערביים מועסקים כנהגים מלצרים או פועלים", הארץ, חדשות, 20.7.1999, א8.
  • אלגזי יוסף, "מעדיפים על פניו את הזר. ואם הוא כבר עובד, משלמים לו 60% מליהודי", הארץ, 23.3.2003 , ב4. 
  • אטינגר יאיר, "דו"ח: הערביים הישראלים מועסקים פחות", הארץ, חדשות, 9.12.2003, א6. 
  • אלון גדעון, חורי ג'קי, חסון ניר ויועז יובל, "ההחלטה: 75 ערבים ייתוספו לשירות המדינה בשנה", הארץ,13.3.2006, עמ' א11. 
  • אשכנזי אלי, "עד ליפאן הן הגיעו עם השמן שלהן", הארץ, 24.10.2005, עמ' ב3.
  • ביאור חיים, "סקר משרד התמ"ת: רק 18.6% מהנשים הערביות משתתפות בכוח העבודה", הארץ, 1.11.2007.
  • ביין לובוביץ' ענת, "פירסום במגזר הערבי", גלובס, 20.11.2008. 
    בן יהודה עינב, "למה אין ערבים בהיי-טק הישראלי?", The Marker, 28.6.2006, עמ' 23.
  • בנבנשתי מירון, 'ציונות הפערים', הארץ, 29.6.2006.
  • בסוק מוטי, "ועדה לצמצום העוני: להקטין מס' הזרים", הארץ, חדשות, 9.12.2003 , א' 6. 
  • בסוק מוטי, "ועדה לצמצום העוני: להקטין מס' הזרים", הארץ, חדשות, 9.12.2003 , א' 6.
  • גאוני יעל, "צריכת המדיה במגזר הערבי: קוראים 'כול אל ערב' ו'ידיעות אחרונות'", גלובס, 20.11.08.
  • גולשטיין תני, "פישר מודה: יש ערבים מופלים לרעה בתעסוקה", Ynet, 13.11.2007.
  • גולדשטיין תני, "היי-טק ישראלי: ערבים מחוץ לתחום", Ynet, 7.9.2007.
  • גולדשטיין תני, "ג'וודאת איברהים: אבו גוש זה לא רק חומוס", Ynet, 20.1.2006
  • גלילי לילי, "קפה ביום שישי בתחנת הדלק של מהא", הארץ, 1.6.2001.
  • גרינבאום ליאור, "חאפלה צרכנית", גלובס, 11.10.2004.
  • גרינבאום ליאור, "עמותת סיכוי: אין ערבים בהיי-טק הישראלי; נשארים מחוץ למעגלי 'חבר מביא חבר' והמו"פ הביטחוני", גלובס, 27.6.2006.
  • וינרב גלי, "החגים שאחרי החגים", גלובס 15.10.2003.
  • זינו אבירם, "גזענות 2007: רוב הציבור לא יגור סמוך לערבי" Ynet, 8.12.2007.
  • חגי עמית, "ההחמצה הערבית", The Marker, הארץ, 5.10.2007.
  • חורי ג'קי, "דו"ל: היישובים הערביים מופלים בתקציבי הרווחה", הארץ, 1.5.2006, עמ' א4.
  • חורי ג'קי, "מחקר: יותר צעירות ערביות בוחרות את בני זוגן", הארץ, 1.5.2006, עמ' א4.
  • חן שושנה, "ערבי, רוסי וחרדי יוצאים לקניות", ידיעות אחרונות, 15.2.2000..
  • חן שושנה ורונן משה, "מה קונים בכל מגזר", ידיעות אחרונות, 27.2.2006
    חן שושנה ורונן משה, "דרושה משפחה ישראלית טיפוסית", ידיעות אחרונות, 24 שעות, 27.2.06, עמ' 8-9.
  • טראובמן תמרה ושטרן יואב, "פחת מספר הערבים שהתקבלו לרפואה באונ' העברית", הארץ, 1.11.2006.
  • יהב יהודית, "נפתח הקניון הראשון בארץ ומגזר הערבי", ידיעות אחרונות, 6.7.2006, עמ' 9 .
  • כהן מעיין, "צעיר ערבי גולש באינטרנט יותר מיהודי", דה-מארקר, 20.8.2008.
  • כהן שמעון, "עדיפות לערבים בחברת החשמל", חדשות ערוץ שבע, 12.3.2008. 
  • לורי אביבה, "חלומה של כל אם ערבייה", הארץ, 11.10.2007.
  • מהלאל שי, "רק היום", ידיעות אחרונות, 10.10.2005, עמ' 4-6.
  • מהלאל שי, "תרבות השווקים", ידיעות אחרונות, 10.10.2005.
  • מרגלית מיכל, "נדל"ן לא מניב", גלובס, 23.3.2008.
  • נחושתאי אפרת, "ערבים מתנגדים לאינטרנט? לא בטוח", הארץ, 24.2.2009.
  • סיני רותי, "אין אפליות: גם מנכ"ל מועצה מקומית החולה בסרטן לא מקבל שכר", הארץ, 18.9.2006, עמ' 5.
  • סיני רותי, "מספר המובטלים - הנמוך ביותר זה שלוש שנים", הארץ, 25.12.2006.
  • סער ראלי, "ברשויות היהודיות טוענים: האפליה המתקנת של משרד הפנים כלפי היישובים הערביים תמוטט אותנו", הארץ, 27.5.2005.
  • עמית חגי, "ההחמצה הערבית", The Marker, הארץ, 5.10.07.
  • ענברי איתמר, "יותר ממחצית מהמשפחות הערביות – עניות", NRG מעריב, 17.12.07.
  • עשת גדעון, "האחרון בעשירון התחתון", ידיעות אחרונות, 8.8.2006, עמ' 8.
  • פוריאן רונית, "כנס העסקים היהודי-ערבי: 'האבטלה בקרב נשים ערביות עלולה להפוך לקטסטרופה'", The Marker, 21.12.2005, עמ' 11. 
  • פלוצקר סבר, "מנציחים את העוני", ידיעות אחרונות, 20.4.2006.
    פלוצקר סבר, "העוני הגדול הוא ערבי", YNET, 5.9.2007.
  • פלוצקר סבר, "מנציחים את העוני", ידיעות אחרונות, 20.4.2006, עמ' 6.
  • צורף איילה, "בנצרת שוחטים את הפרה הקדושה", The Marker, 30.9.2005.
  • קורן אורה וברגר גלי, "עלית הרוויחה יותר מדי, אז נכנסתי", The Marker, עמ' 10-13.
  • קורן מעוז, "יש לך עסק עם ערבים?", YNET, 4.12.2006.
  • קינן תמר, "מחכות בתחנה", הארץ, 15.3.2007.
  • קרפל דליה, "איבדתם אותנו", הארץ, 7.4.2006, עמ' 68-72.
  • קשתי אור, "ביניש: משרד החינוך נוטל לעצמו החירות לא לבצע פסקי דין של בית המשפט העליון", הארץ, 24.11.08.
  • רגב דוד, "חרפת רעב בישראל", ידיעות אחרונות, 16.6.2006, עמ' 5.
  • רגב דוד, "ורק לערבים לא נשאר", ידיעות אחרונות, 15.11.2005, עמ' 6-7.
  • רובינשטיין אמנון, "הטלפון ,למשל", הארץ, 3.6.2003, ב1.
  • רות נורית, "ביהמ"ש אישר מינוי דירקטור ערבי בקק"ל", הארץ, 5.7.2007.
  • שטאובר שוקי, "מה בולם את אנשי העסקים הערבים", YNET, 22.12.2005.
  • שטרן יואב, 'הערבים קונים יותר, אך החברות לא משקיעות בהם', הארץ, 5.4.2006, עמ' א9.
  • שטרן יואב, "לערבים יש יותר דירות בבעלותם מלעשירון העליון בציבור היהודי" הארץ, 6.4.2007. 
  • שמיר שלמה, "מנהיגים יהודים מימין ומשמאל הסכימו: סיוע כספי למגזר הערבי יחזק את ישראל", הארץ, 9.5.2006, עמ' א10.

אתרי אינטרנט

ראיונות

  • ראיון עם עורכת-הדין, סאוסן זהר, המחלקה המשפטית של עדאלה, 2009.
  • ראיון עם א', פקיד בנק באום אל פחם, 2008.
  • ראיון עם זכי עוויד, מנהל הלשכה לשירותים חברתיים במועצה מקומית כפר מנדא, 2008.
  • ראיון עם זידאן מוחמד, ראש מועצת כפר מנדא לשעבר, יו"ר וועדת המעקב העליונה לערביי ישראל, 2008.
  • ראיון עם מ', עורך דין ופקיד בנק, כפר מנדא, 2008.
  • ראיון עם חג'אזי יוסף, עורך דין, טמרה, 2008.
  • ראיון עם ח'לילי סועאד, עובדת בכירה בעירייה ומנהלת בית הקשיש בטמרה, 2008.
  • ראיון עם ח'ולוד קייסי, בעלת סלון כלות בכפר פרדיס, 2008.
  • ראיון עם ח'ליל גדבאן, עורך דין, כפר מזרעה, 2008.
  • ראיון עם גמאל פטום, מזכיר המועצה המקומית נחף, 2008.
  • ראיון עם אדגאר דכור, עורך דין, כפר פסוטה, 2008.
  • ראיון עם מוסטפא ג'בארין, עורך דין, אום אל פחם, 2008.
  • ראיון עם נאסר נדאף, מנהל וותיק במפעל "סקאי תבניות ועיבוד שבבי", 2008.
  • ראיון עם סומייה ג'ובראן, עורכת דין, חיפה, 2008.
  • ראיון עם מנסור אליאס, מנהל מחלקת שכר במועצה המקומית ראמה, 2008.
  • ראיון עם קסיס סוהיל, מנהל בית הספר לנהיגה, כפר ראמה, 2008.
  • ראיון עם עאטף נח'לה, בנקאי, כפר ראמה, 2008.

שונות

  • יעקבי נתי, "זרקור על הפרסום במגזר הערבי", הוצג בכנס "הפוך בפינג'אן - המגזר הערבי מודל 2007", המרכז הישראלי לניהול, 2007. 
    מגזרים, מצגת "המגזר הערבי מודל 2007", 2007.
  • מותגים, מצגת "המגזר הערבי, מגמות וכיוונים, 2007", 2007.
  • סלימאן פראג', הפוטנציאל השיווקי בעונת החתונות במגזר הערבי, ניו ברנד, ייעוץ אסטרטגי ויחסי ציבור, 2003.

הערות שוליים

    צפה בתגובות  תגובות על דפוסי צריכה וקניות בקרב ערביי ישראל (1)

    ללא שם

    יום שני י"ג באלול תשע"א 12 בספטמבר 2011

    הוספת תגובה




     

     

    * אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של "אנשים ישראל" לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.