דרוג הערך:
מידת עניין
רמת דיוק
מידע מלא
חדשנות
הוסף דירוג לספר 10 מדרגים

ציוני דרך בתרבות הלבוש של החברה הישראלית החילונית

גופיה מעל גופיה
גופיה מעל גופיה
דליה בר אור
חצאית ג'ינס מעל טייטס
חצאית ג'ינס מעל טייטס
דליה בר אור
צעירים בתל אביב
צעירים בתל אביב
חגית קריק
אם ובתה
אם ובתה
רוית ביבס, לינור בן-עמי
עפולה
חלון ראווה בכיכר המדינה
חלון ראווה בכיכר המדינה
עוז אלמוג
תל אביב
ג'ינס ודגמ
ג'ינס ודגמ"ח לצעירות
דליה בר-אור
ג'ינס שרוואל
ג'ינס שרוואל
דליה בר אור
מראה זרוק לג'ינס שרוואל
אב ובנו
אב ובנו
מירב פייגנבאום
כפר קדימה
משפחה צעירה בהרצליה
משפחה צעירה בהרצליה
הדס נעמן
עוז אלמוג
 
עריכת לשון: ורד אייל סלדינגר

נוצר ב-11/2/2008

אופנה ורוח הזמן

תיאורטיקנים העוסקים בחקר האופנה טוענים שהיא משקפת שינויים סוציו אקונומיים, פוליטיים ותרבותיים המתרחשים לאורך ההיסטוריה, ומאיצה אותם בעת ובעונה אחת. מבנה מעמדי, סגנונות חיים, תפקידי מגדר, מסורת משפחתית – כל אלה וגורמים נוספים נותנים את אותותיהם בלבוש. היסטוריון האופנה ג'יימס לאוור כתב, שמבט מעמיק על התפתחות האופנות בהיסטוריה האנושית מגלה עד כמה השינוי האופנתי איננו אקראי כלל ועיקר. "רוח הזמן", הוא כתב, "היא ישות המלבישה עצמה בבגד המתאים לה ביותר, ודוחה את שאר האפשרויות" ( James Laver, Costume and Fashion - A Concise History).

אין זו יד המקרה, לדברי לאוור, שהצניעות של התקופה הוויקטוריאנית הולידה את השימוש במספר רב (עד 8!) של חצאיות תחתוניות מתחת לשמלה העליונה, או שהאמנציפאציה שלאחר מלה"ע הראשונה אפשרה לנערות הצעירות של שנות העשרים באמריקה לקצר את שיערן ואת חצאיותיהן – בתעוזה ובמיניות ששברו מסורת שמרנית ארוכת שנים; היה זה ביטוי חיצוני לשינוי התהומי בחייהן, שנגרם בין השאר בזכות המשכורות שהרוויחו. השחרור בביגוד הלם דפוסי התנהגות חדשים אחרים שאימצו נשים באותה עת: עישון, בחירת בן זוג לריקוד ושתיית אלכוהול בפרהסיה.

תולדות הלבוש הישראלי קשורות בקשר הדוק עם התפתחויות טכנולוגיות, כלכליות ותרבותיות שחלו בעולם, ובעיקר בארה"ב ובאירופה – התפתחויות שהושפעו ממודלים של לבוש ואופנה, וגם השפיעו עליהם.

על הזיקה בין שינויים חברתיים ובין הופעת אופנות חדשות בעשורי המאה העשרים ניתן ללמוד מהטבלה המצורפת.

ציוני דרך היסטוריים

חלוציות מול עירוניות

במערכת הדימויים הלאומית של שנותיה הראשונות של המדינה מתקשרת המילה “אופנה” עם המראה החלוצי הצברי המרושל (באופן מכוון): מכנסי החאקי הקצרים, החולצה הכחולה של תנועות הנוער הסוציאליסטיות, הסרפאן המזרח-אירופי, "שמלת הסינר" ללא שרוולים, שחצאיתה רחבה, והיא נלבשת מעל חולצה), חולצת ה”רובאשקה” הרוסית עם רקמת הצלבים, הכאפייה הבדואית על הצוואר, הסנדלים התנ"כיים של הקיבוץ, כובע הטמבל של בית הספר החקלאי, וכיוצא באלה - שהפכו במידה רבה ללבוש הלאומי של ישראל ולחלק מהדימוי המיתולוגי שנוצר סביבה לפני קום המדינה ובשנים הראשונות שלאחר הקמתה. בפועל רק מיעוט מאוכלוסיית היישוב, רובו צעירים, חברי תנועות הנוער וקיבוצניקים - לבש את אותם “מדים לאומיים”.

במבוא לספרה “חליפות העיתים”, העוסק בתולדות האופנה הישראלית, מציינת חוקרת האופנה אילה רז, כי “רוב רובו של הציבור היהודי בארץ ישראל בתקופת טרום המדינה לא הסתפק בחולצה כחולה ואף לא בסרפאן, אלא נהג ללבוש בגדים שנתפרו על פי אופנת פריס (במסגרת האילוצים מחייבי המציאות, כמובן) ואותם חלוצים, שהשאירו על ההיסטוריה רושם בל יימחה בחולצותיהם הקרועות ובנעליהם הבלויות, לא היו אלא מיעוט. אמנם, בשנותיה הראשונות של המדינה, שנות ה”צנע” והקיצוב, הילכו רבים ברחובות בבגדי חאקי ובמכנסיים קצרים, אך לצדם נראו לא מעטים בחליפות מחויטות ובשמלות “טובות”, שעודכנו מדי שנה על פי צו האופנה”.

את הפער בין המציאות ובין הדימוי המיתולוגי בתחום הלבוש אפשר לייחס לכמה סיבות: ראשית, השפעת השלטון המנדטורי; הבריטים, כידוע מקפידים בלבושם, ואפשר שהייתה לכך השפעה כלשהי על החברה היהודית. שנית, רוב התושבים היהודיים בתקופת היישוב חיו בערים, ולפיכך אימצו לבוש בעל סממנים עירוניים, ולא כפריים. שלישית, רוב התושבים היהודיים היו מהגרים ובני מהגרים מאירופה, והביאו עמם את הרגלי הלבוש וההופעה החיצונית של ארץ מולדתם. רביעית, לא מעט מהגרים שהגיעו ארצה היו יצרנים (חייטים, רצענים, כובענים וכו') וסוחרים (בעלי חנויות ומפעלי הלבשה) בענף הלבוש והאופנה בארץ מולדתם, ומקצתם ניסו לשקם את עסקיהם בארץ (אמוץ וינברג מציין [בהקדמה לספרה של אילה רז] כי במאה ה-19 ובראשית המאה ה-20 נמנו היהודים עם החשובים ביצרני האופנה באירופה. בראשית המאה עסקו בענף ההלבשה בפולין בלבד לא פחות מח"י מליון יהודים) סיבה חשובה נוספת קשורה לטבע האדם, וליתר דיוק – לטבע האישה, לאמור, הדחף האסתטי של נשים, המוצא ביטוי בין השאר ברצון לגוון במלבושים ולייפות את מראן החיצוני.

תל אביב הייתה כבר בשנות העשרים לבירת האופנה הארץ-ישראלית, וכללה מספר לא מבוטל של חנויות בגדים, נעליים, כובעים, תיקים, מספרות ושאר עסקי אופנה, שמכרו מוצרים מיובאים ומקומיים.

על פי ההיסטוריון יעקב שביט, בשנת 1931 חיו בתל אביב כ - 24,000 נפש, והיו בה לא פחות מ-17 מפעלי אריגה וסריגה, 16 מפעלים קטנים לרקמה ולמלאכת יד, וכן 86 בתי-מלאכה של חייטים.

אילה רז מציינת בספרה "חליפות העתים", כי "תעשיית ההלבשה בארץ בשנות ה-20 וה-30 התפתחה בקצב חסר תקדים (להוציא תקופות משבר קצרות), והמספרים ימחישו זאת: בשנת 1918 התקיימו בארץ 166 מפעלי הלבשה זעירים. עד 1928 נוספו עוד 647 מפעלי הלבשה, ועד סוף שנת 1936 הגיע מספרם הכולל ל-1083. ענפי ההלבשה ותעשיית האריגים היו במקום הראשון מבין כל המפעלים התעשייתיים במספר העובדים המועסקים" (עמ' 85).

מגמת הצמיחה במפעלי ההלבשה 1935-1939
  1925 1930 1933 1937 1939
מספר המפעלים - 73 86 124 122
מספר העובדים - 648 862 1,164 1,944
 


מגמת הצמיחה במפעלי הטקסטיל 1935-1939
  1925 1930 1933 1937 1939
מספר המפעלים 73 35 53 86 51
מספר העובדים 579 646 1121 1150 1994
 
 
 


מבנה ענף הטקסטיל וההלבשה, 1931 – 1930, לפי מספר מועסקים בכל ענף המשנה
  1930 1931
גרביים 190 160*
סריגת לבנים 70 115
סריגת בגדים 113 95
אריגה - 45
חבלים 56 10
חוטים וכדומה - 15
סך הכל 429 440
 


בניגוד אולי לדימוי החלוצי של אותה תקופה, כללה העיתונות הארץ-ישראלית כבר מראשיתה מדורים קבועים לקולנוע ותיאטרון, ספרות, שירה, אמנות פלאסטית וחידושי אופנה, כמו גם מאמרים שעסקו באידיאל הנשי, במקומה של האישה בחיים הציבוריים, בהתנהגות נאותה, ובעיסוקים הראויים לה (על פי אמות המידה המקובלות באותם זמנים).

מדור האופנה הראשון הופיע בארץ כבר ב-1904. כתבה אותו חמדה בו יהודה, אשתו של אליעזר בן יהודה, בעיתונו “השקפה”. עם הזמן הלך וגדל נפח כתבות האופנה בעיתונות הארץ-ישראלית, ובשנות השלושים והארבעים הופיעו כתבות, ואפילו מדורים שלמים בנושא זה כמעט בכל העיתונים, ובכלל זה בעיתון הפועלים “דבר", ובעיקר בכתבי העת האורבאניים "9 בערב" (שבועון שהופיע בשנים 1937-1940), "החיים הללו" (שבועון ארץ-ישראלי מצויר שיצא לאור בשנים 1935-1936), "שולמית" (עיתון מצויר דו-שבועי. יצא לאור ב-1935) ו- "כל נוע" (דו-שבועון מצויר. הופיע בשנים 1931-1934). גם בכתבי העת התעשייתיים "התעשייה" (ירחון לענייני תעשייה וכלכלה, ביטאון התאחדות בעלי התעשייה בארץ ישראל. יצא לאור בשנים 1941-1943 והופיע לסירוגין גם בשפה האנגלית תחת השם Industry of Palestine ו"הגלגל" (שבועון מטעם מיניסטריון המודיעין הבריטי, שיצא לאור בשנים 1943 – 1945) פורסמו לא מעט כתבות בנושא טקסטיל ואופנה.

דליה בר אור, שחקרה את התפתחות האופנה הארץ-ישראלית, מציינת כי במדורי האופנה בעיתונות הארץ-ישראלית, שיצאו בתפוצה נרחבת במושג התקופה (בין 5,000 ל-15,000 עותקים של מגזין אחד בשבוע) נחשף עולם עשיר, תוסס וצבעוני של תרבות לבוש, ששירת אוכלוסיית מהגרים ששאפה לחיות חיים טובים יותר מאלו שהיו מנת חלקה בארצות מוצאה.

הכותבים במדורי האופנה טרחו והביאו אינפורמציה מעודכנת בנושאי אופנה מאירופה (בעיקר מפריס), אבל היו מודעים לפערים שבין שמלות הנשף המפוארות, שתצלומיהן הופיעו בעיתונים, לבין לבושן הצנוע והגס של הפועלות, ששיקף את הצנע הארץ-ישראלי ואת אתוס הפשטות. לכן, במקרים רבים נוספו הערות והבהרות, שנועדו להתאים את התמונה שהצטיירה בעיתון למציאות הישראלית.

החל בשנת 1941 התקיימו בארץ (בעיקר בתל אביב) תערוכות אופנה מקצועיות לביגוד מוכן, שאליהם הגיעו קניינים מכל רחבי המזרח התיכון. הן כללו תצוגות של מיטב התוצרת המקומית: מכנסיים, חולצות, חליפות, מעילים, פיג'אמות, מקטורנים, עניבות, הלבשה תחתונה, בגדי ספורט, כובעים, תיקים, חגורות, פרחים מלאכותיים, מחוכים, צווארונים, נעליים, פרוות ותמרוקים.

ככל שמשפחות המהגרים התערו בפלשתינה, וככל שנוספו דורות חדשים של צברים לאוכלוסייה הישראלית, כך הלכו ונעלמו מרכיבי הלבוש האירופי, והתחזק הקו הפרולטארי-קיבוצניקי בנוף האופנה הישראלי. בשנות השישים רק מיעוט (בעיקר האוכלוסייה המבוגרת והמסורתית) עדיין חבש כובע קסקט או מגבעת לֶבֶד (כובע ה“המבורג” או ה”בורסלינו”). מיעוט בלבד גם לבש וֶוסט (מותנייה), שמלות מלמלה ארוכות, או חולצה מגוהצת למשעי, מעומלנת ומכופתרת עד צוואר (הנוהג שהשתרש בארץ הוא חולצה שבה הכפתורים העליונים אינם רכוסים). העניבה הלכה ונעלמה אף היא מנוף הארץ, וגם פקידים גבוהים, מנהלים ומנהיגי מדינה – שהיו מודל לחיקוי גם בתחום ההופעה החיצונית - נמנעו לרוב מלענדה, והעדיפו צווארון פתוח גם בלבשם חליפה או מקטורן (דוגמא לכך היא הרגלי הלבוש של דוד בן גוריון).

השתלטות הדגם של "אתא" וה"תוצרת לכל"

הסיבה למגמה המתוארת לעיל הייתה השפעת התרבות החלוצית-צברית על העולים (הנזיריות, ה"דוגריות", הכפריות, הסוציאליזם, הפשטות, החסכנות וכו'), האקלים הישראלי החם, מיעוט המים (שמנע גידולי כותנה מקומיים, הנחוצים לתעשיית הטקסטיל, וכן הקשה על כביסה שוטפת), והאווירה המשפחתית והבלתי פורמאלית שמאפיינת את החברה הישראלית. גם המחסור הכלכלי מנע את התפתחותה של תרבות אופנה עשירה עלי פי מודלים אירופים. מרבית המשפחות כלל לא יכלו להרשות לעצמן לרכוש בגדים לעתים מזומנות, קל וחומר בגדים הדורים.

רוב המוצרים בשנות החמישים בתחום מוצרי ההלבשה וההנעלה יוצרו בדגם אחיד, ונמכרו במסגרת של “קיצוב” (אגב פיקוח על המחירים), ותחת ה”מטרייה” של חומות המכס, שהוקמו כדי לגונן על התעשייה הישראלית מפני תחרות עם תוצרת מיובאת. מפעל הטקסטיל שתרם יותר מכל מפעל אחר לאותו “תו תקן” ציוני בתחום האופנה היה מפעל “אתא”. את המפעל ייסד ב-11 בפברואר 1934 אריך מולר, וכעבור ארבע שנים הצטרף אליו הצטרף בן דודו האנס. שניהם היו מהגרים יהודים, שבבעלות משפחתם היו מפעלי טקסטיל משגשגים בצ'כיה. המודל התעשייתי שעל פיו נבנה המפעל היה מודל “עיירת מפעל”, שהתפתח באירופה במחצית המאה התשע עשרה, ולפיו מקימים עיירות סביב בתי חרושת. בעלי המפעלים דואגים מצדם למתן שירותים בסיסיים לתושבים, משפרים את מגוריהם, ומוסיפים לעיירה שטחי ירק וחקלאות. משפחת מולר הקימה את מפעל הטקסטיל, שהחל בייצור בדים, בצביעתם ואשפרתם, בכפר אתא, שבו נמצאו מים בשפע וכן שטח רחב ונוח לבניה. מקצת העובדים הובאו למפעל מצ'כיה, ואת כולם הושיבה משפחת מולר בכפר אתא. סמוך למפעל הוקמה שכונת פועלים, שהתפתחה עם הזמן ליישוב “קריית אתא”, וליד המבנים הוכשרו משקי עזר. המפעל התפתח במהירות, והפך ליצרן הטקסטיל הגדול במזה"ת כבר בשנתו הראשונה. לקראת פרוץ מלה"ע הראשונה, עם המשבר הכלכלי באירופה, יזמו בעלי המפעל ייצור מלא של מדים, בעיקר לצבא הבריטי, ובגדים לחברה האזרחית, והעסיקו קבלני משנה במקומות שונים בארץ (המפעל בכל שלבי הייצור - מהחוט ועד להנפקת המוצר הסופי). בדי אתא נמכרו בשלושה צבעים עיקריים: חאקי, כחול ולבן. הם היו חזקים ועמידים (לא נפרמו מהר, ועמדו לאורך זמן בפגעי שמש וכביסות מרובות) ווביטאו בפשטותם את האידאולוגיה הלאומית-חלוצית-סוציליסטית ואת הצבריות האנטי גלותית (ארץ-ישראליות, קרבה לטבע, עבודת כפיים, כפריות, צבאיות, דוגריות, אחווה, חספוס, סולידריות חברתיות, סוציאליזם).

מלחמת העולם השנייה תרמה לעלייה בביקוש למוצרי טקסטיל - בעיקר מצד הצבא הבריטי (אוהלים, מדים, גרביים, תחתונים וגופיות). מפעל “אתא” החל לשגשג, ופתח רשת חנויות קמעונאיות בשם “טתה”, ששיווקה את תוצרתו ישירות לצרכן (על פי ה”אני מאמין" של מולר, שגרס כי “יש לספק לצרכן את המוצר הטוב ביותר במחיר הזול ביותר”). בשנת 1948 חדל “אתא” להיות מפעל משפחתי, לאחר שחלק גדול ממניותיו נמכר לחברת “אפריקה-ישראל”, אך ניהולו והחלק הנותר ממניותיו נשארו בידי המשפחה (האנס מולר, האח, החליף את אריך מולר כמנהל).

מוצרי “אתא” (שיוצרו בתחילה משלושה סוגי בדים בלבד: “פופלין”, “דריל” ו”סאטן”) - ובעיקר מכנסי החאקי העבים, החולצה הכחולה הגסה, כובע הטמבל הפרולטארי (כובע פשוט מבד עבה, שהיה נוח לניגוב זיעה ולקיפול בכיס), התחתונים והגופיות הלבנות (ואפורות לעבודה), גרבי הצמר העבות השחורות ואפורות - נעשו לסימן ההיכר האופנתי של ארץ ישראל העובדת, ולמעשה של המפעל הציוני כולו. "המדים הלאומיים" השתקפו במוצרי תרבות מגוונים, כגון הצגות התיאטרון והופעות הבידור, תלבושת אחידה בבתי הספר ובתנועות הנוער, ספרי ילדים, כרזות ובולים. אפילו מנהיג האומה החדשה, דויד בן גוריון , הרבה להופיע במדי חאקי בציבור (כמו מנהיגים רבים אחרים), מתוך שאיפה לבטא את חיבורו המוחלט וזיהויו עם המפעל הציוני ואת האתוס של הקרבה, התנדבות, הסתפקות במועט ועממיות (מנהיגות לא מתנשאת וקרובה לעם).

כפי שהוזכר לעיל, לבוש אירופי נמכר ונלבש בארץ כבר בתקופת היישוב, אולם זיקה ממשית ועמוקה לביגוד נאה ולטעם משובח היו לאוכלוסייה זעירה בלבד. ההקפדה על המראה החיצוני, כמו גם על עידונים אחרים בחיי היום-יום, לא היו ה"צד החזק” של התרבות הישראלית הציונית. בחברה קטנה, ענייה, אנטי-אריסטוקרטית, פרטיזנית ונעדרת קודים ומנהגים של יופי חומרי (היהדות הדגישה תמיד את הרוח על חשבון החומר), לא נוצרו התנאים המתאימים להתהוות מסורת של הידור, ולא התפתחו רגישויות ומיומנויות בתחום היופי והאסתטיקה. במודעות פרסומת של מוצרי לבוש ואופנה שהופיעו בעיתונות העברית בשנות הארבעים והחמישים הודגש בדרך כלל הצד הפונקציונאלי של המוצר (נוחות, מחיר נוח) ולא הצד האסתטי. גישה זו הייתה שלטת במיוחד בתקופת הצנע, שבה רוב התוצרת בתחום ההלבשה וההנעלה הייתה מהדגמים האחידים והעממיים שנקראו “תוצרת לכל”. "לכול" היתה תולדה של הלאמת מפעלי הביגוד על ידי הממשלה ונסיון ליצור אופנה בסיסית שתביא לחסכון במשאבים. התוצאה היתה ביגוד ברמה נמוכה ובעיצוב לא מחויט שהתכלה במהירות. בשנת תש"י דווח בשנתון הממשלה כי “עד סוף ספטמבר 1949 נוצרו לפי תכנית “לכל” (מוצרים אחידים) מוצרי הלבשה מארבעה מיליון מטר של אריג, ו-200 אלף זוגות נעלים”.

כדי להתמודד עם גזירת הצנע אלתרו הנשים לבוש קצת יותר הדור מאמצעים ביתיים. אלה נתפרו בידי עקרות הבית עצמן, או בסיוע תופרות מקצועיות, מסדינים, מפות, בגדים ובדים ישנים, מפיות וכדומה. וכמובן, נשים רבות ידעו גם לרקום ולסרוג והדבר סייע להם להעשיר את המלתחה בביגוד אסתטי ומגוון יותר. מדורי האופנה בעיתונות (בעיקר "לאשה") השיאו עצות פרקטיות לנשים כיצד לתפור בגד נאה מחומרים ביתיים - והדבר סייע בזמנו לתפוצה העולה של העיתונים הללו. אלה שידם היתה משגת קנו בגדים בשוק השחור, שפרח באותה תקופה.

התחזקות הרגישות להופעה החיצונית

גם בשיאו של מודל החלוץ והצבר נפערו סדקים בגישה הפוריטנית כלפי אופנתיות עדכנית וכלפי יופי חיצוני. כך למשל, במודעת פרסומת לסנדלי “נמרוד” מ-1956 (שהתפרסמה ב“מעריב”), לצד הפונקציונאליות של הסנדל, מוזכר גם המרכיב האופנתי (“אורגינליות”):

"תרגישי את ההבדל ברגע שאת נועלת אותם, כי עשינו אותן במיוחד בכדי להבטיח לך:
- הליכה קלה וגמישה
- יציבות ונוחיות
- ומעל לכל הופעה אורגינאלית
הסנדל היחידי עם הסוליה ה”פלקסופדית”, לחופש ולנופש. יצרנו עבורך שלל של דוגמאות חדישות בכל צבעי הקשת. תבואי! תראי! ותיווכחי!"


ממחצית שנות החמישים ואילך חלה התפתחות מהירה בענף הטקסטיל והעור, והדבר תרם להרחבה מתמדת של היצע מוצרי ההלבשה וההנעלה. על פי שנתוני הממשלה, בשנת 1956 היו בישראל כ-1,150 מפעלים בענף הטקסטיל, והועסקו בהם 12,000 פועלים, שייצרו בגדים, מעילים גרביים, כובעים ומוצרי הלבשה אחרים באלפי דוגמאות (עד אמצע שנות השישים הגיע מספר המפעלים ל-1600 ומספר המועסקים בהם ל-34,000). באותה שנה פעלו בארץ לא פחות מ-350 מפעלים לייצור נעלים, כ-20 “סלונים” לנעליים, כ-100 בתי מלאכה לייצור נעלים בעבודת יד, וכ-2000 סנדלרים. 1956 גם הייתה השנה הראשונה שבה יוצרו בארץ סוליות קרפ ועקבים סינטטיים, שהביאו למהפכה בעולם ההנעלה.

הרגישות להופעה החיצונית הייתה בעיקר נחלת האוכלוסייה האמידה יותר בערים הגדולות. למעשה, במדינת ישראל התקיימה כבר בתקופת היישוב וראשית המדינה “פרובינציה זעירה” (תל אביבית ועיתונאית ביסודה) של זוהר ומודעות אופנתית (בעיקר בקרב נשים). המעצבת לולה בר נחשבת לבולטת ביותר בתחום עיצוב הביגוד של "נשות החברה" בתקופת הצנע, ובכלל זה בגדי הייצוג של רעיותיהם של כמה ממנהיגי האומה.

ב-1950 הוכתרה מלכת היופי הראשונה של ישראל (היא מרים ירון), בתחרות שהפכה עם הזמן לאחד מחגי הלאום השנתיים. השבועון “לאישה”, שיזם את התחרות, היה באותם שנים הגורם החשוב ביותר בעולם האופנה הישראלי, וייחד מקום נרחב ללבוש אופנתי ולטיפוח עצמי. בתחילה עוד ניסו לראות בתחרויות היופי ביטוי הֶרואי לעיצוב תרבות ישראלית אותנטית (הופעת יופי צברי כסימן להולדת “היהודיה החדשה”). כך למשל, ב-1956 התקיימה בישראל תחרות “צברית השנה”, ובנימוקי השופטים לבחירת הזוכה הנאווה (אופירה ארז, לימים אשת הנשיא נבון) נכתב שהיא הייתה “בולטת בחיצוניותה ובתכונותיה גם יחד [...] היא נוהגת ללבוש מלבושים ישראליים עממיים [...] העדיים בהם היא משתמשת, גם הם נושאים אופי ישראלי.” עם הזמן לבשה התחרות אופי פחות אידיאולוגי ויותר ספורטיבי-סקסי, והצמיחה נערות זוהר מקומיות, שסוקרו בעניין ב”העולם הזה” וב”לאישה”. מקצתן - כמו למשל זיוה שפיר-רודן - אף ניסו (ב-1957) את מזלן מעבר לים, בממלכת הזוהר ההוליוודית, אף שללא הצלחה רבה.

ב-1954 נוסדה "משכית" שנחשבת לבית האופנה הישראלית הראשון. משכית הייתה חברה ממשלתית לייצור ושיווק אוּמנות מקומית בתחומי הטקסטיל, הצורפות ועבודות עץ זית שפעלה בישראל. מוצרי החברה יוצרו על ידי אומנים מבני העלייה ההמונית מתוך שלוש מטרות, לספק לעולים תעסוקה ופרנסה, לשמר את המסורת החומרית ותרבותית של העולים ולקרב את החברה הישראלית לעלייה מתוך ערכי תרבות ואסתטיקה ולא רק מתוך תדמית של מצוקה ומחסור. בראש "משכית" ניצבה מייסדת החברה והרוח החיה בה, רות דיין, רעייתו של משה דיין. עבודות משכית, שהתבססו על דגמים ומסורות שהביאו עולי עדות המזרח הפכו ברבות השנים לשם נרדף לאומנות ישראלית מקורית.

פיני לייטרסדורף, מעצבת אופנה ילידת הונגריה נשכרה על ידי דיין לשמש כמעצבת האופנה הראשית של "משכית". גם בן זוגה, הצייר יוחנן סימון תרם הדפסים לבדי החברה. היא רקחה מהתרומות האותנטיות של היוצרים ומחינוכה הקלאסי-קוסמופוליטי עיצוב מקורי, ייחודי, ששילב את התנ"ך, קיבוץ הגלויות, נופי ארץ ישראל ואורהּ עם קו נקי ומודרני שהגדיר "ישראליות". בין עיצוביה הבולטים מעיל "מדבר" ושמלת "עין גדי".

בערים הגדולות (בעיקר תל אביב) התפתחו זעיר פה זעיר שם בועות של תרבות "סאלונית" פוסט צברית, שבהן רקדו לצלילי הרוק-אנ-רול האנטי-ממסדי והתלבשו על פי צו האופנה הצעיר בארה"ב. את בגדי החאקי הקצרים, הסנדלים התנכיים והבלורית המתבדרת של הגברים החליפו תסרוקות אלביס, מכנסים וחולצות צמודות ונעלי לק עם עקב. אצל הבנות נראו לראשונה נעלי סירה וחצאיות רחבות. את הצמה המיתולוגית של הג'דה החליף הקוקו האירוטי בסגנון ברג'יט ברדו. שומרי השערים בחברה החלוצית-צברית ראו בסלוניות סוג של בגידה והשתמדות, והיו צעירים "סוררים" שנזרקו מתנועת הנוער, ללא רחמים, רק משום שהעזו ללכת בלבוש מודרני, אירוטי ואינדווידואלי יותר.

גם בפרירפיה הישראלית - מושבי העולים, עיירות הפיתוח והמעברות - היו רבים שהתקשו לעכל את המראה החלוצי. חרף המצוקה הכלכלית והמכבש הציוני, רבים, הן מעולי ארצות אירופה והן מעולי ארצות ערב, סרבו לישר קו עם המודל החלוצי ולאפסן את החליפות, העניבות והכובעים של ארץ מוצאם. במשפחות רבות הקוד המסורתי והדתי גברו. יעברו עוד שנים רבות בטרם תאמץ החברה הישראלית את מודל הפלורליזם התרבותי ותכיר בלגיטימציה של מאכלים אתניים, אמונות, מנהגים ומסורות לבוש מגוונות.

בשנות החמישים נוסד בתל אביב בית הספר הראשון לדוגמנות ולהליכות ביוזמת לאה פלטשר, שהעמידה מאז דורות של דוגמניות. תל אביב, כאז כן עתה, הייתה בירת האופנה ומכתיבת הטעם, משום שנמצא בה הריכוז הגדול ביותר של חנויות אופנה, מספרות ומכוני יופי (שבהם קיבלו עיסוי פנים, עברו טיפול לניקוי אקנה ולסגירת נקבוביות, מסכת עשבים, מריחה בשמן ויטמין F, פדיקור, מניקור ואיפור מקצועי).

בסוף שנות החמישים ובתחילת שנות השישים התחזק הקוד החברתי של טיפוח יופי בקרב נשים, במידה רבה בהשפעת הקולנוע ההוליוודי, שבו כיכבו נערות זוהר רבות. הרזון הפך באותה תקופה לאידיאל אופנתי מבוקש, ומדורי הנשים עסקו לראשונה באינטנסיביות בשמירת משקל, בספירת קלוריות ובמתכונים לדיאטה. התשוקה לרזות הולידה תעשייה ענפה של תכשירים, גלולות ומכוני הרזיה, שהבטיחו גזרה נאה וחטובה. נפח גדול במיוחד של כתבות הוקדש בעיתוני הנשים לטיפוח עור הפנים והשיער (נושא דומיננטי עד היום), וסביבם נולדה והתפתחה עם הזמן תעשייה ענפה של מוצרים ותכשירים: “מסיכה לניקוי העור מפגמים”, “מסיכה להסרת נמשים”, “תכשיר להסרת קמטים”, “טיפולים בשיער עדין”, “תכשירים לצביעת שיער”, “ספריי לניפוח שיער” וכו'.

הבּוטיק והבָּאטיק

התפנית המשמעותית הראשונה בתרבות האופנה והיופי הישראלית התרחשה לקראת סוף שנות השישים. בין הגורמים לשינוי אפשר למנות את הניצחון הסוחף במלחמת ששת הימים (שהביא לדחף חברתי לחגוג ולהיפתח החוצה), ההשפעה הגוברת של מהפכת ילדי הפרחים במערב, הופעת שידורי הטלוויזיה בעברית, הרחבה והתבססות של תרבות מתנדבי חו"ל בקיבוצים (שייביאו ארצה אופנה צעירה), ההתפתחות שחלה בענף העיתונות (שהחלה להקדיש לנושא האופנה יותר טורים ויותר תמונות), ההתמקצעות בענף הפרסום, הבשלת הדור השני של תעשייני מוצרי האופנה וסוחרי האופנה, התפתחות חנויות הכולבו (שכללו אגפים לביגוד ולהנעלה), פתיחת "מרכז האופנה" במכון הייצוא הישראלי, והפקת "שבוע האופנה הישראלי" לקנייני חו"ל, כמו גם הקמת בית הספר הגבוה למדעי הטקסטיל ולאופנה “שנקר” (ב-1970).

התפתחות חנויות הכולבו, שבהן נמכרו מוצרי הלבשה והנעלה תעשייתיים, דחקה לפינה, ולמעשה חיסלה בהדרגה, את החייטים הקטנים, ואיתה גם את המנהג לתפור ולסרוג בגדים וסוודרים בבית.

בתל אביב החלו צצות בזו אחר זו חנויות “בוטיק” (אז מושג חדש בישראל), שמכרו ביגוד בעיקר בסגנון אתני –”ביטניקי”, בהשפעת אופנת “ילדי הפרחים” (את המושג “בוטיק” המציאה המעצבת הלונדונית מרי קוואנט. הבוטיק הראשון, של קטי מטמור ויעל פילץ, נפתח כבר בשנת 1961 בפסאז' הוד שברחוב דיזנגוף, אך רק בסוף העשור הוא הפך למושג מפתח). חנויות הבוטיק נשאו שמות לועזיים (“דזירה”, “במבולה”, “ריפיפי” וכדומה), שהעניקו ארומה נוספת של חו"ל. המפגש של ישראלים עם החנויות הפלשתיניות בשטחים שנכבשו במלחמת ששת הימים (בעיקר בשוק במזרח ירושלים) לצד ההשפעה ההיפית (השנאטית) הולידה אופנה אתנית "זרוקה" ששילבה פרטי לבוש ערביים, כגון צעיפי כפיה, גלביה ובעיקר רקמות מסורתיות.

רחוב דיזנגוף, כיכר המדינה והמרכז החדש “לונדון מיניסטור” ברחוב אבן גבירול הפכו לחלון הראווה של השכבה המבוססת בארץ, וקבעו את קו האופנה החדשני, שהשתקף בתעשיות התקשורת (טלוויזיה ועיתונות), הפרסום והקולנוע שהתפתחו במהירות.

ההשפעה המערבית גברה והמשיכה לדחוק את מודל הצבר החלוצי. מכנסונים קצרים, בגדים הדוקים, חצאיות מיני, גרבונים, חגורות וסריגים צבעוניים, מגפים מעל גובה הברך, פריטי קישוט ואביזרי פלסטיק משלימים (למשל, משקפיים עגולים ורחבים), ריסים מלכותיים, פיאות לחיים ארוכות, שיער ארוך וצבוע ותוספות שיער - כל אלה ועוד ביטאו את ההשפעה הגוברת של תרבות האינדווידואליזם, האירוטיות, העצמאות והאסרטיביות הנשית ומרד הנעורים. לראשונה גם נוצרה לגיטימציה להידור וגינדור ועצם המושג "אופנתי" חדר לשפת התרבות והשתקף בקצב מהיר יותר של חילופי אופנות וטרנדים (מיני-מידי-מקסי וכדומה). הערה: מכנסים קצרים לנשים ולגברים כאחד היו מקובלים בתרבות הישראלית החילונית כבר בתקופת היישוב ומבחינה זאת הם הקדימו את זמנם בהשואה להתפתחות בעולם. אולם גם כאשר נשים הלכו בזמנו עם מכנסי העבודה, הן לא שידרו אירוטיות מודעת והצהרתית. המיני כבר העביר את התשדורת הזאת ובכך שיקף את חדירתה של מהפכת המין המערבית למייסטרים הישראלי.

יש להדגיש כי את רוב חידושי הלבוש אימצו צעירים, חילוניים, תל אביביים ובעיקר בנות המין הנשי. חלק הארי של האוכלוסייה הישראלית נשאר שמרן והססן בלבושו עד שנות התשעים, ולא נענה לצו האופנה החולף. הישראלי הממוצע המשיך להתלבש “קז'ואל” עד “שלוֹכי” ורגישותו להופעה חיצונית הייתה נמוכה בהשוואה למעמד הבינוני המקביל במערב. הרוב גם העדיף לקנות בגדים בחנויות הכולבו הגדולות ולא בבוטיקים היקרים, והמשיך לחפש “מציאות” במכירות סוף העונה, בשווקים, בחנויות המפעל, במפעלי הלבשה שפשטו את הרגל, וב”בזארים” למיניהם, שבהם מכרו סחורה זולה (תרתי משמע).

גם בקרב הנשים הישראליות הייתה שכיחה ההססנות ביחס להידור יתר, ורוב הצבריות נמנעו לא רק מלבוש והנעלה המושכים תשומת לב גדולה מדי (מעטות נעלו נעליים עם עקב גבוה, אם בכלל), אלא גם מאיפור פנים (ליפסטיק, מייקאפ וכו'), מטיפוח ציפורניים (מניקור, פדיקור, לאק וכו') ומתספורות מצועצעות, מתוחכמות או פרובוקטיביות.
הערה: רק בשנות החמישים החל הליפסטיק להפוך לפריט קוסמטי בקרב נשים בארץ - וגם זאת בעיקר אצל מיעוט מקרב המהגרות האירופיות. בקרב הקיבוצניקיות איפור נחשב ממש מוקצה.

תרבות היופי

השימוש בבושם החל להתפשט בהדרגה זמן קצר לאחר קום המדינה. בערים הגדולות, בעיקר בתל אביב, וגם בחיפה, נפתחו חנויות ופרפומריות, לרוב בבעלות עולים מרומניה, (בחיפה - בסטנטון וברחוב החלוץ, וכמובן ברחוב העצמאות, בדוכני הימאים), שמכרו בשמים במשקל מתוך בקבוקי זכוכית גדולים.

נשים שעלו מצפון אפריקה, מהערים הגדולות ומבתים מבוססים, הביאו אתן בקבוקי בושם, כמו סואר דה פריס, פרינה ועוד, וסבונים ריחניים, בעיקר "מו סבון" ופודרה.

בראשית שנות הששים, עם העלייה במספר הישראלים שנסעו לחו"ל, היה מקובל להביא מתנות כמו de Paris Soir בבקבוק זכוכית כחול, או Chanel 5 למבינים ממש. את השיער בבתי השחי וברגליים הסירו נשים באמצעות סוכר כבר בשנות החמישים, אבל בשנות השישים השתכללה השיטה, עם כניסתם של סכיני הגילוח.

בתוך הנישה הקטנה של עולם האופנה המקצועי בארץ, אכן החלו דברים להשתנות בשנות השבעים, והתעשייה כולה החלה לעבור תהליך התמקצעות. אחד הביטויים הראשונים לכך היה החלפת המושגים “צייר אופנה”, “אמן אופנה”, “מתכנן אופנה” ו”אופנתן” - שבהם השתמשו בארץ בשנות השישים - במושג העדכני, והיוקרתי יותר בעליל, “מעצב/ת אופנה”. למעשה, באותה תקופה הבשיל דור חדש של מעצבי אופנה וצלמי אופנה, שדרכו צלחה לא רק בשוק המקומי אלא גם בשווקים יוקרתיים בחו"ל. בין המעצבים הבולטים אפשר למנות את גדעון אוברזון, ריקי בן ארי, ג'רי מליץ, פנינה שלון, תמרה יובל, מירי שפיר, לילי דרוויש, עודד פרוביזור, עודד גרא, ליזה בוקר, יצחק אדלר, שוקי לוי, דורין פרנקפורט. בין הצלמים: פיטר הרצוג ומילה הרמתי, בן לם, סמי בן גת, ויקי אלפרין.

תקופת השיא הייתה בין 1968 ל-1973, שבה נערכו בישראל “שבועות אופנה”, ובהם הציגו יצרנים ישראלים את חידושיהם, והגיעו אליהם קניינים ועיתונאי אופנה מובילים מכל העולם. מפעלים כמו “רקמה”, “בגד עור”, “פולגת”, “דלתא” ו”גוטקס” זכו באותה תקופה למוניטין בינלאומי על הקולקציות המקוריות שייצרו, והצליחו לחדור למיטב רשתות היוקרה באירופה ובארצות הברית (על פי אילה רז, המאיץ לתהליך זה היה העובדה שב-1976 קיבלה ישראל, כארץ מתפתחת, פטור ממכס בארצות הברית על מוצרי אופנה מסוימים, ביניהם מוצרי הלבשה מעור).

לראשונה נעשתה גם הדוגמנית לגיבורת תקשורת – בעיקר בעיתוני הנשים, אף שעדיין עם דימוי סטריאוטיפי של חתלתולה. בין החלוצות אפשר למנות את קרין דונסקי, חני פרי, חלי גולדנברג, אסתי זבקו, מירי אורן, איריס דוידסקו, בתיה דיסנצ'יק, אביבה בנאי ותמי בן עמי. גם תפוצת התמרוקים גדלה, בעיקר בעקבות התפתחות מפעל הקוסמטיקה “רבלון ישראל” (הוקם ב-1962) ובשל עליית מדרגה ביבוא מוצרים ביתיים מחו"ל. אגב, דורות של צעירים ישראלים נישקו בפעם הראשונה צוואר בריח של בושם, “צ'רלי” - הבושם מבית היוצר של רבלון, שהיה כה פופולארי בקרב בנות ישראל.

לקראת סוף שנות השבעים גדלה בהדרגה השפעתה של האופנה מחו"ל על תרבות הלבוש הישראלית - בעיקר על זו של הצעירים החילוניים. מכנסי “פֶּנְסים” (קיפלונים) ו”סן טרופז” (שכונו בארץ “מכנסי פיל” או "פדלפון"), מכנסי קורדרוי וגברדין, חולצות עם צווארון גולף, נעלי פלטפורמה לנשים (מגומי או משעם), נעלי “יגואר” חצאיות ונעלי “קיקרס” גבוהות לגברים, סנדלי ומגפי “דפנה” מפלסטיק, תחתוני מגבת הדוקים וצבעוניים לגברים (שהחליפו את תחתוני הבד הלבנים והרפויים של “אתא”), תחתוני סליפ לנשים וחזיות עם טכניקת תמיכה חדשה - כל אלה בישרו את העידן האופנתי החדש, עידן שבו החלה לרדת מגדולתה אפנת החאקי הצברית-חלוצית, כמו גם האופנה הסולידית המזרח אירופית (חליפה לגבר, חצאית פרחונית ארוכה לאישה וכיוצא באלה).

בשל הפתיחות לשוקי חו"ל התאפיינה האופנה בישראל בשנות השבעים בריבוי סגנונות. בין התופעות המרכזיות באופנה הבינ"ל אפשר למנות את השפעת הפולקלור הכלל עולמי, את החזרה למקורות ההיסטוריים של תרבויות נעלמות, ואת הופעת המעצבים היפניים במערב (בעיקר בפריס).

צברים בג'ינס אמריקאי

הסממנים החזותיים של הצבריות, כמו גם הלשוניים, לא נעלמו לחלוטין בשנות השבעים (בעיקר אלמנטים שנלקחו מהתרבות הצבאית, המאוד מושרשת ומשפיעה בחברה הישראלית עד היום), ואף ספגו לתוכם כמה פריטים טיפוסיים חדשים שביטאו את הערכים הישנים, כגון: נעלי הבית המשובצות מצמר של “המגפר”, "מעיל הדובון" הצבאי, הסנדלים התנ"כיים (שחזרו לאופנה בשנות השבעים), “נעלי הפלדיום” (שנעשו אופנתיות לאחר שהקומנדו הימי אימץ אותם) ומשקפי ה”ריי-בן” (שזכו לפופולאריות בהשראת ההילה של טייסינו). אולם החאקי - סמל הסמלים של הצבריות - הלך ונעלם באותה תקופה מהאופק, ואיתו גם כובע הטמבל התמים.

חשובה במיוחד מבחינה סוציולוגית היא העובדה, שבאותה תקופה החלו לחלחל לדפוסי הלבוש של הדור הצעיר סממני אופנה אמריקאיים. שלושה פריטי לבוש שאימצו צברי שנות השבעים תרמו למעבר ההדרגתי של הצברים ממודל האופנה ה"זרוק” הפלמ"חניקי-קיבוצניקי למודל האופנה הזרוק-אמריקאי-“היפי”: ה"טי-שרט” (חולצת הטריקו), ה”סווטשרט” והג'ינס.

חולצות הטריקו עוצבו במקור במאה ה-19 כלבוש תחתון של מדי המלחים בשגרת העבודה, אך לאחר מלחמת העולם השנייה הן החלו לעמוד בזכות עצמן, כבגד לבוש יומיומי. 12 מיליון המלחים חזרו הביתה, ולא ראו סיבה לוותר על הנוחות והקלות שהעניקה החולצה הצמודה. מאז הפכה החולצה - תוך גלגולים שונים בהוליווד (ג'יימס דין בסרט "מרד הנעורים", מרלון ברנדו בסרט "חשמלית ושמה תשוקה" ועוד) לביטוי של חירות, נעורים, מיניות ומאצ'ואיזם. עם המצאת טכניקת ההדפסים על החולצות הפכה חולצת הטי גם למדיום להבעת מסרים, הזדהות, זהות ואף מחאה פוליטית (באמצעות הסיסמאות המודפסות), ומעל לכל למדיום פרסומי ואמנותי פופולארי.

בישראל זכתה הטי-שרט לפופולאריות גדולה, הן בשל התאמתה למזג האוויר השרבי (היא ביטלה בהדרגה את השימוש בגופייה הלבנה של “אתא”), והן בשל האפשרות להיראות קצת “אמריקאי” במחיר השווה לכל נפש. בתחילת שנות השבעים עדיין היו רוב חולצות הטריקו בצבע אחיד, וכדי לשכללן הומצאה טכניקת ה"באטיק” – הדפסה ידנית ע"י טבילה בתמיסת- צבע, שנעשתה באמצעים ביתיים (ראו לעיל). כאשר נוצרה בשנות השמונים האפשרות להדפיס גופנים עבריים על החולצה (באמצעות מכונה מיוחדת) צברה הטי-שרט פופולאריות נוספת - והפכה לתג השתייכות חשוב (בוגרי יחידה צבאית, בוגרי תיכון וסתם קבוצות חברים, החלו להדפיס חולצות עם כיתוב מזהה, לרוב משעשע) ולפעמים גם למעין סטיקר מטקסטיל.

ה”סווטשרט” נולד בארה"ב במועדוני הספורט של הקולג'ים, עם התפשטות אופנת האימוניות (“טריינינג”), וגרם לדחיקת רגליהם של הסוודר והאפודה מנוף התרבות הצעירה. גם ה”סווטשרט”, כמו ה”טי-שרט” שימש עם הזמן מעין במה להתבטאות אישית וקבוצתית ולמדיום פרסומי חשוב. הן ה"טי-שרט” והן ה”סווטשרט” תרמו לדחיקת רגליה של האופנה הצברית, כיוון שהם התחרו בהצלחה בחולצת הפלנל של תנועות הנוער והוסיפו "אינגליזמים" לנוף הישראלי (דרך הכיתוב המודפס על החולצה). הן גם תרמו להתפתחות מסורת של “לבוש מהיר” (על משקל המזון המהיר), המתחלף בקצב החלפת הגרביים. גורם חשוב בהצלחת אימוץ ה”סווטשרט" היא העובדה שהוא עשוי מסריג כותנה מחמם, גמיש ומתאים למידות רבות (one size), ואילו חולצת הפלנל עשויה מאריג לא גמיש.

מכנסי הג'ינס - אחד הסמלים החשובים ביותר של הדמוקרטיה האמריקאית - באו לעולם כבר בשנת 1860, כשצעיר יהודי בן 26 בשם לוי שטראוס הגיע מבוואריה לחוף המערבי של ארה"ב מצויד בבד קאנווס, כדי למכור אוהלים לכורי הזהב. ההסבה מאוהלים למכנסי ג'ינס נעשתה מייד, על פי בקשת הלקוחות (-הכורים, שברכיהם נפצעו כתוצאה מהכריעה הממושכת בנהרות בין האבנים). מאז נקשרו להם אסוציאציות רבות,כמו קאובויס, חירות, שוויון מעמדות, תרבות נעורים, מיניות משוחררת, פמיניזם ועוד. הג'ינס נלבשו לראשונה בארץ רק בשנות החמישים, וגם אז לבשו אותם רק מתי מעט - בעיקר בוגרי הפלי"ם ששירתו בצי הסוחר, או קומץ בני מזל שקיבלו אותם במתנה מקרובים באמריקה. לימים סיפר הפסל יגאל תומרקין ליהודה קורן, כתב ידיעות אחרונות: “בכל פעם שהיינו יוצאים ל"אפטר" ורצינו להרשים את הבנות ברחוב פנורמה, היינו לובשים את הג'ינס בתורנות. וזה עבד”.

בשנות השישים רכשה “אתא” את הזיכיון לג'ינס “ליוויס” וחולצות “מנהטן”, אך המוצר המקומי לא דמה למקור ולא הצליח "לתפוס". עליה מסוימת בתפוצת הג'ינס בארץ הייתה בסוף שנות השישים, עם הגעת זרם המתנדבים לקיבוצים והעלייה בתיירות לחו"ל (הג'ינס נהיה מתנה מבוקשת בקרב צעירים). ההורים והמורים לא תמיד קיבלו את מכנסי הג'ינס בברכה, הן משום שהם ביטאו “היפיות” מרדנית (שנתפסה כמאיימת על הסדר החברתי) והן משום שבאמצעותם הצליחו הצעירים לעקוף את חוקי התלבושת האחידה של בית הספר (רוב התלבושות האחידות בבית הספר הן בצבע כחול, אך ג'ינס כחול אחד לעולם לא זהה לג'ינס כחול אחר).

במחצית שנות השבעים החל יבוא הג'ינסים ה”משופשפים” המקוריים של Lee ושל Levi’s לארץ (מעניין, ואולי לא מקרי, שמי שקיבל ב-1978 את הזיכיון של חברת "ליווי'ס" עבור “אתא” לייצור הג'ינס היה מנכ"ל אתא - עמוס בן גוריון, בנו של דוד בן גוריון.

סרט הפרסומת של אורי זוהר, “Lee עושה את האנשים יפים”, שהוקרן בבתי הקולנוע בארץ ב-1975, וסרט פרסומת מוקדם יותר של בועז דוידזון, שכללו אלמנטים פרובוקטיביים - כמו אלימות וסקס - שטרם נראו עד אז בתעשיית הפרסומת בטלוויזיה, תרמו לעליה בתפוצתם של מכנסי הג'ינס, ועד סוף שנות השבעים כבר החלה הצפה של ג'ינסים בארץ, ובכלל זה זיופים מהגדה ומרצועת עזה. הפופולאריות של הג'ינס הביאה להתפתחות אופנה של פתרונות מאולתרים להארכת השימוש במכנסיים הגסים גם לאחר התבלותם. כך למשל, גזירתם למכנסים קצרים עם “פראנזים”, או הטלאת החורים בבגד בבדים צבעוניים. בשנות השמונים כבר נוספו לג'ינסים הקלאסיים (Wrangler Lee, Levi’s,) מותגים נוספים (“ג'ורדאש”, “גאס”, “פפה” ועוד) שתרמו גם הם לתפוצתו של הג'ינס בארץ, כמו בכל העולם, ולהיותו למעשה הבגד הגלובלי הראשון.

הערה: על פי כתבתו של קורן, בשנת 1997 נמכרו בישראל כחמישה מיליוני זוגות ג'ינס. על פי מחקרי שיווק, רק 10% מבני הנוער ו- 15% מהמבוגרים לא לבשו ג'ינס בשנה זו. לבני 14-29 היו בממוצע שישה זוגות בארון. בתעשייה, שגלגלה אז למעלה מ-600 מיליון ש"ח בשנה, צמחו זיופים לרוב. 70% מהג'ינסים הנמכרים בארץ יוצרו ב-1997 על ידי “ליווי'ס”, והמותג הפופולארי הבא בתור הוא “קרוקר” המיוצר בישראל.

קואליציה של הוד והדר

מכבש כור ההיתוך שהפעילה תנועת העבודה בשם ערכים ציונים-סוציאליסטיים גבה בזמנו מחיר בקרב הקבוצות שהיו מחוץ למעגל "הפנקס האדום" ו"אנשי שלומינו". ערכים, מסורות ותפישות תרבותיות בתחום המזון, הדיור, המשפחה, הדת והלבוש התקשו לשגשג ב"מדינת מפא"י". כל זה החל להשתנות עם עליית הליכוד לשלטון ב-1977.

את הליכוד העלו בוחרים שהשתייכו למה שכונה לימים "קואליצית המקופחים", לאמור: אנשי בית"ר ומחתרות הימין, הדתיים, הזעיר בורגנות העירונית ועולי ארצות האיסלאם. מעבר ל"אויב" הפליטי המשותף היו לקבוצות הללו שלושה מכנים משותפים בולטים: זיקה חיובית לדת ולמסורת היהודית, תפישה פוליטית ניצית (רפובליקנית) וחיבה אירופוצנטרית-בורגנית לכבוד ולהדר. כל אלה התמצו באופן כמעט מזוכך בדמותו ובהופעתו של המנהיג החדש: מנחם בגין. בגין היה ה"אנטי שלוך" האולטימטיבי וזה גם היה חלק מהקסם שלו אצל בוחריו ומעריציו.

אצל הדתיים, החליפות והשמלות המגוהצות, העניבות והכובעי הלבד ביטאו את הסדר והמשמעת של המאמין ואת הכבוד בפני סמכות עליונה. אצל המזרחיים החיבה ללבוש מכופתר, מעונב ואלגנטי (א-לה פרנג'י), כולל שפם מטופח ונעלי לק, התפתחה כבר בערי המוצא (בגדד, קהיר, טריפולי, מרקש וכדומה), בהשפעת הכיבוש הקולוניאלי האיטלקי, בריטי וצרפתי.
תנועת הלבוש ההדור למרכז התרבות הישראלית החדשה ביטאה את תהליך התקרבות של השוליים החברתיים למרכז וסגירת הפערים בכל השטחים.

הצברים המזרחיים (דור שני למהגרים שרובם נולדו בארץ), שחשו מקופחים ושוליים, חיפשו סגנון משלהם ומצאו אותו (בדומה למיעוטים בארה"ב) בתרבות הרוקנרול. כך נולד "הפושטק" הישראלי שלימים כונה גם "צ'חצ'ח". הוא פיתח הופעה טווסית-פומפוזית בסגנון ג'ון טרבולטה וסרטי הגנגסטרים, כלומר "שופוני יא נס": מכנסים צמודים ("טייבס"), חולצות פרחוניות הדוקות, מבליטות גוף ושרירי זרוע, עם כפתורים פרומים החושפים חזה שעיר; נעלי שפיץ ו"גורמטים" כבדים מזהב. זוגתו של ה"צ'חצ'ח" היתה ה"פר'חה" שהצטיינה במכנסיים צמודים ונמוכי גזרה, חצאיות מיני קצרצרות ונעלי פלטרפורמה גבוהות ומגושמות. במת התצוגה של האופנה הזאת היתה הדיסקוטקים ההומים ברמלה ובתל אביב, שנחשבו אז על ידי הממסד הישראלי ל"מקומות אפלים" ושליליים.

צ'חצ'ח ופרי'חה היו כינויי גנאי בפי האליטה האשכנזית הוותיקה וביטאו את הבוז שהיא רחשה (בין היתר בשל דעות קדומות) לשכבה הזאת. אבל באופן פרדוכסלי מפרספקטיבה היסטורית אפשר לומר שהצ'חצ'חים והפרח'ות הקדימו את זמנם ותעוזתם בלבוש אינדיווידואלי ויצירתי פילסה את דרכה של החברה הישראלית כולה לעידן אסתטי יצירתי ובלייני חדש.

התעשייה דוחקת את בעלי המלאכה

במהלך שנות השמונים חלה עלייה נוספת בחשיבות האופנה והמראה החיצוני עבור הישראלים. אחת הסיבות העיקריות לשינוי היתה התפתחות מהירה, חסרת תקדים, בהיקף הנסיעות לחו"ל. ישראלים רבים יכול להרשות לעצמם בפעם הראשונה לא רק לצאת לנופש בחו"ל אלא גם לקנות בגדים בחו"ל. העובדה שבאותה עת התפתחה בעולם תעשיית החיקויים (מסין, הודו, אפריקה ודרום אמריקה) הוזילה והנגישה מוצרים רבים, ובכלל זה מוצרי הלבשה, לאוכלוסיות עצומות ברחבי העולם. הדיוטי-פרי בנמל התעופה בן גוריון הפך לקניון משגשג וחנות נעלי הספורט בו, בבעלות האחים סקאל, נהפכה לחנות שמוכרת יותר נעלי ספורט (בעיקר נייקי וריבוק) מכל חנות אחרת בעולם. במקביל גדל מאד היקף היבוא של מוצרי אופנה מחוץ לארץ, ודחק במקרים רבים את התוצרת המקומית. השפע החדש ביטל כמעט לחלוטין את מסורת התפירה והסריגה (בבית או אצל התופרת המשפחתית) שהייתה כה פופולארית בקרב נשים בעשורים הראשונים של המדינה.

לראשונה גם נוצרה תחרות בין מותגי אופנה מקומיים חדשים (“ראש אינדיאני”, “טופּר”, “דלתא”, “קליק”, “קסטרו”, “פלפל” ועוד) לבין מותגים מיובאים מחו"ל, ותחרות זו תרמה לשיפור ניכר בתוצרת המקומית. המושג “מותג אופנה” החל להיקלט בתודעת העיתונות והנוער, והוא נעשה לשיקול חשוב יותר ויותר בבחירת הבגד. הדורות הראשונים של בוגרי "שנקר" החלו להיות דומיננטיים, הן כמעצבי אופנה בחברות ותיקות שנוסדו בעשורים קודמים (דוגמת “קסטרו”), והן כמובילי הסגנון בחברות חדשות או מתחדשות.

שינוי מהפכני וסמלי במיוחד התרחש בענף הנעליים - מוצר שהפך בשנות השמונים ממוצר יקר שקונים אחת לכמה שנים למוצר מתכלה ואופנתי שקונים פעמיים ואף יותר בשנה. גם המגוון גדל: במקום זוג נעליים וסנדלים אחד ליום-יום וזוג נוסף לאירועים חגיגיים, התמלאה המגירה בבית בנעליים וסנדלים לייעודים שונים (לים, לספורט, לעבודה, לבילויים ועוד). המהפך הזה הוציא לגמלאות סנדלרים רבים, ובשלב מאוחר יותר את המקצוע כולו על סממניו המסורתיים (שרפרף, פטיש, סינר וכו'). רחוב נווה שאנן באזור התחנה המרכזית בתל אביב, ורחוב החלוץ בחיפה, הפכו לחלונות הראווה בתחום הנעליים ומוקד לעלייה לרגל מכל הארץ.

חנויות הנעלים מלאו לא רק נעלים מפירמות חדשות מחו"ל (במיוחד מאיטליה), ששילבו במוצריהן חומרים חדשים, אלא גם בנעליים מתוצרת מקומית באיכות ובסגנון שטרם נראו בארץ. כך למשל, מפעל “המגפר”, אחד מיצרני הנעליים הוותיקים בארץ, החליט להסב את שמו לשם הלועזי “מגה”, והשינוי היה יותר מסמלי. הגוון האחיד (שחור אפור, לבן, חום) של נעליים ספורטיביות הוחלף בקשת צבעונית (ובכלל זה, לראשונה צבעים מטאליים), שצבעו את הרחוב הישראלי בשלל גוונים חדשים. “נמרוד” - אחד ממפעלי הנעליים והסנדלים הראשונים במדינה- ו”גלי” (מפעל פרטי שהקימו ב-1972 האחים אורון) חוללו מהפכה-זוטא בענף הסנדלים ונעלי הילדים. "גלי" קיבלה מהחברה הגרמנית “אלפנטן” זיכיון לייצור נעליים, שכלל את חומרי הגלם ואת כל האלמנטים והעזרים הטכנולוגיים של היצרן הגרמני.

לראשונה הופיעו על מדפי החנויות סנדלים ונעלים לילדים (ואחר כך גם למבוגרים) ברמת גיפור ועמידות אירופיות, שיצרו רף חדש של איכות ונוחות. מפעל נוסף שתרם למהפכה בענף ההנעלה היה מפעל “טבע נאות” של קיבוץ “נאות מרדכי” בגליל העליון (גם הוא אחד ממפעלי הנעליים הראשונים בישראל). במחצית שנות השמונים הוחל ביבוא ארצה של קבקבי הבריאות של מפעל “בירקנשטוק” הגרמני - מוצר שהיה להיט באירופה; סנדלים עם רפידה אנטומית (רפלקסולוגית) משעם במבנה “אמבטי” שהנעימו את ההליכה. בעקבות הצלחת הנעליים המיובאות, החל מפעל "נאות" לייצר “סנדלי בריאות” משלו, תוך שיפור הגרסה הגרמנית ("נאות" קיבלו קיבלו זיכיון מבירקנשטוק להשתמש בפטנט שלהם) והסנדלים החדשים נעשו פופולאריים, וזינבו בסנדלים התנ"כיים - אחד מסמלי הצבריות המוכרים ביותר.

הערה: פגיעה נוספת בתפוצת הסנדלים התנ"כיים חלה בראשית שנות התשעים, כאשר לשוק הגיע דגם חדש של סנדלי הרים צבעוניים ועמידים -סנדלי "שורש"/"Source" (פרי תכנון של חברת “תו” הישראלית).

פתיחת ברז היבוא

הפעם הראשונה שבה מותג לבוש מיובא הוליד גל של ביקוש המוני הייתה בראשית שנות השמונים, עם הופעת חולצות ה”לה-קוסְט” - החולצה עם סמל התנין של הפירמה הצרפתית נחשבה ליוקרתית ובאיכות גבוהה, והולידה חיקויים לרוב. שיגעון ה”לה קוסְט” היה בבחינת קדימון לתרבות המותגים שהחלה להשתלט על ישראל בשנות התשעים, ובישר שינוי מהותי ביחסם של הישראלים למותגי אופנה ולהופעה חיצונית. למעשה, כל סימני הדרך בהתפתחות האופנה והאופנתיות בארץ, שהוזכרו עד כה, היו רק קדימון למהפכת האופנה של שנות התשעים, שנלוותה לשגשוג הכלכלי. את השינוי חוללו התמורות העמוקות שהתרחשו באותן שנים בתקשורת (ובעיקר כניסת הערוץ השני), בפרסום, ובדפוסי הייצור, הצריכה והשיווק.

ב-1993, בעקבות הסכם הסחר החופשי ממכס עם האיחוד האירופי, ובעקבות התרחבות הקניונים, רשתות השיווק וחברות היבוא (“המשביר לצרכן”, “שקם גאלרי”, “פולגת” ועוד) החל גל גדול של יבוא מותגי אופנה אירופים ואמריקאיים. כך למשל: “קלווין קליין”, “גאס”, “פול אנד בר”, “מאדר קר”, "זארה”, “מנגו”, “גאפ”, “בננה ריפבליק”, “ספרינגפילד”, “פרנץ” “קונקשן”, “סטפנל”, “נקסט”, "בנטון”, “אינוור מטיניק”, “ראלף לורן”. מה שנחשב בעבר לחלום רחוק לעשירים בלבד הפך באחת לבר-השגה עבור הישראלי/ת הממוצע/ת. ההשפעה על ההופעה החיצונית הייתה מיידית. הישראלי המרושל, המרופט, השבלוני והאפרורי, נעשה נאה, מוקפד ובעיקר מערבי יותר בהופעתו.

גם הטעם החל להשתבח, והוליד דור חדש של צעירים מביני אופנה ואניני לבוש (מכירה בבוטיק או חנות בגדים נעשתה בשנים האחרונות מבוקשת מאד על ידי בני נוער כעבודה לשעות אחר הצהרים או לחופש הגדול.). הביקוש למותגים מחו"ל עלה באורח כה דרמטי, עד שישנן חברות זרות, שעבורן ישראל היא אחת המדינות החשובות ביותר לשיווק תוצרתן. כך, למשל, ישראל היא הצרכנית השלישית בגודלה בעולם של מוצרי “טימברלנד” - בכמה מוחלטים - אחרי ארצות הברית ויפן. היקף המכירות השנתי הגיע בסוף שנות התשעים ל- 80 מיליון שקל.

מהפכת האופנה נתנה את אותותיה בתחילה בעיקר בקרב המעמד המבוסס ובאזור המרכז. תל אביב הפכה תוך זמן קצר לעיר עם היצע עצום, לא רק של מותגי אופנה פופולאריים, אלא גם של מוצרי אופנת עילית עדכניים (שמלות, תיקים, תכשיטים וכו') של מיטב המעצבים ברחבי העולם (חנויות “מונו-ברנד” ו”מולטי ברנד”). כך למשל, דולצ'ה וגבנה, דונה קארן, קנזו, כריסטיאן לקרואה, איב סאן לורן, גוצ'י, ורסאצ'ה, ג'אנפרנקו פרה, קלווין קליין, פראדה, ג'יל סנדר, ז'אן פול גוטייה, הלמוט לאנג, ג'יוונשי וג'ון גאליאנו, ארמאני והוגו בוס. לא כל המותגים שרדו, ולא כל החנויות החזיקו מעמד, אך מהפכת האופנה לא איבדה את המומנטום, ועברה בהדרגה גם למעמדות הסוציו-אקונומיים הנמוכים יותר תוך שהיא יוצרת מעמד ביניים רחב מאד שאחד ממאפייניו המובהקים עם צריכה אינטנסיבית של קיטש וקלישאות (גם בתחום ההלבשה).

שפע גדול במיוחד של מוצרים ומותגים הועתר על הישראלים בתחום מוצרי הקוסמטיקה והטואלט (בתחילת שנות ה-90 החלה מגמה שיווקית חדשה בעולם הקוסמטיקה; חדירה מאסיבית של מוצרי הענף היוקרתיים (בעיקר בשמים) לרשתות השיווק הגדולות והסופרמרקטים, ושיווק של מוצרים אלו במחירים נמוכים. תופעה זו גרמה לדחיקה גדולה למדי של חנויות הקוסמטיקה היוקרתיות שהיו נפוצות מאוד בכל העולם). לצד הביגוד וההנעלה התמלאו המדפים גם באין ספור סוגים של מוצרי איפור, בשמים, דאודורנטים, סבונים, מוצרי גילוח וטיפוח שיער. האוריינטציה האסתטית והאופנתית באה לידי ביטוי גם בשפע חדש של תכשיטים ובאסתטיזציה של אביזרי גוף, שבעבר לא נחשבו בהכרח לפריט אופנתי.

שתי הדוגמאות המובהקות ביותר בקטגוריה זו הם שעוני היד והמשקפיים (משקפי הראיה ומשקפי שמש גם יחד). בשנות התשעים הופיעו חנויות ענק רבות (רובן סניף של רשתות בינלאומיות) במתחמי הקניות, והיום הן מציעות לצרכן מגוון כמעט אין סופי של שעוני יד ומשקפיים (בתוכם מיטב מותגי היוקרה העולמיים). אם לפני שלושים שנה שעון ומשקפיים היו מוצר בעיצוב אחיד שקונים פעם-פעמיים בחיים, הרי היום הם הפכו למוצרי אופנה מתוחכמים, ססגוניים ומעוצבים, עם חיי מדף קצרים. צרכנים קונים היום שעונים ומשקפי שמש כמעט בקצב שבו הם קונים בגדים, וחילופי האופנות נעשים מהירים משנה לשנה.

חוץ מחילופי האופנות, אפשר לציין גם שאנשים פשוט מחזיקים מבחר רב יותר של כל מוצר, ומגוונים ומתאימים את האקססוריז האלה לבגדים, לנעליים, לתכשיטים וכו'. כלומר, בכל תחומי הביגוד והעדיים – קונים יותר גם בגלל הרצון במבחר ובגיוון, ולא רק בגלל שמחליפים במהירות. הנה כי כן, מתוך סקרי שוק וכתבות תחקיר שפורסמו בעיתונים בשלהי שנות התשעים מתקבלת התמונה הזאת (היום, מן הסם המבחר גדול עוד יותר):

  1. לא פחות מ-75 יבואנים קטנים של שעונים פעלו באותה עת בישראל, ולצידם 20-15 יבואנים גדולים יותר. לפני שנים לא רבות זה היה רק "טפטוף", וכיום כמעט כל מותג נחשב בענף זה נמצא בארץ.
  2. בישראל קנו באותה עת מדי שנה כמיליון זוגות משקפיים ומשקפי שמש. כ-70% מיבוא המשקפיים היה כבר אז של מותגים (ההיצע בענף כולל גם אביזרים נלווים כמו שרוך תלייה, נרתיק מיוחד, או חומרי ניקוי לעדשות).

עידן הדוגמנוּת

נושא האופנה חרג בשנות התשעים ממוספי הפנאי ועיתונות הנשים, ונעשה נושא חדשותי חשוב בכל כלי התקשורת המערביים. פתיחת ערוץ האופנה הבינלאומי - המשודר משנת 1999 גם בישראל - היא אחד הסימנים לחשיבותה העולה של האופנה בעולם. גם התקשורת הישראלית החלה להקדיש בשנות התשעים אין ספור טורים, מדורים ומוספים מיוחדים לנושאי אופנה. באפריל 1990החל הירחון “בורדה”, אחד מירחוני האופנה הפופולאריים ביותר בעולם, להופיע בעברית, והיה אחד הסימנים לתנופה שחלה גם בתחום המגזינים המקצועיים בארץ העוסקים באופנה (“בורדה” הוא הירחון המוביל בכל העולם לאופנה ולתפירה עצמית, ומודפס מדי חודש בלמעלה מארבעה מיליון עותקים וב-17 שפות).

הגדילה המשמעותית בנפח הפרסום של מוצרי האופנה הביאה לפריחה חדשה בענף הדוגמנות, והולידה שטף חדש של דוגמניות זוהרות. מקצתן דגמנו עבור סוכנויות עלית בעולם והפכו לסמלים של הצלחה ישראלית. נזכיר את חני פרי, אילנה שושן, חלי גולדנברג, דנה וקסלר, ספיר קאופמן, שירלי בן מרדכי, ימית נוי, ניקול הלפרין, פינצ'י מור, אלונה פרידמן, שרית דמיר, עדיה מאירצ'יק, סמדר קילצ'ינסקי, פזית כהן, רונית יודקביץ', ומעל כולם, מיכאלה ברקו (הדוגמנית הישראלית הבינלאומית הראשונה).

הביקוש לדוגמנות הביא בסוף שנות השמונים להקמתם של בתי ספר לדוגמנות וסוכנויות לדוגמנים ודוגמניות, שגם ארגנו תחרויות יופי. סוכנות "אימאג'" בניהולה של בטי רוקאווי נפתחה ב-1985. הסוכנות קשורה למגזין “עולם האישה”, והיא החלה לארגן בשנות התשעים את תחרויות “הפנים של שנות ה-90” ו”סופר מודל”. סוכנות look"" - פועלת מ-1988. היא יזמה וארגנה, בשיתוף פעולה עם “ידיעות אחרונות”, “לאישה” ו“ראש אחד”, את תחרויות “מלכת היופי” ו”תגלית השנה”. לאה פלטשר וקרין דונסקי ייסדו את בתי הספר הראשונים לדוגמנות.

הזיקה המתהדקת בין דוגמנות ובין התעשרות, והדמיון הגדל בין קריירה של דוגמנות לקריירה של ספורטאי/ת מקצועני/ת, בדרן/ית או איש/אשת עסקים הביאו לשינוי בדימוי הסטריאוטיפי של הדוגמנים והדוגמניות: פחות “קולב דומם” ופחות “יפה וטיפש/ה”, ויותר בעל/ת קריירה “זוהרת”, עם אישיות עצמאית, נחוש/ה להצליח ולעמוד בקשיים.

תפקיד חלוצי בשינוי התדמית הזו היה בזמנו לתמי בן עמי, דוגמנית הבית של “גוטקס”, ומי שהחזיקה שנים רבות בתואר הבלתי פורמאלי “מלכת הדוגמניות של ישראל”. עם פרישתה החלה לעסוק בשיווק מוּצרי איפור ויופי, ותרמה ליצירת הסטאטוס החדש של דוגמנית-אשת עסקים. גם מעצבי האופנה המקומיים החלו לעלות בסולם היוקרה ולהיכלל ברשימת גיבורי התרבות המקומיים. הדוגמאות הבולטות הן אביבה פיבקו, יובל כספין, עודד גרא, רזיאלה, הגרה, ששון קדם, נעמה בצלאל, ומעל כולם - מי שהפכה למלכת מדורי הרכילות התל אביביים - הבוטיקאית האקסצנטרית טוב'לה.

ה"כסף הגדול" שמתקשר לעולם הדוגמנות הבינלאומי יצר לראשונה, בתחילת שנות התשעים, מעמד של דוגמניות-על (“סופר מודלס”) גלובליות, שהשתכרו שכר גבוה מאד (קלאודיה שיפר, סינדי קרופורד, לינדה אוונגליסטה, נעמי קמפבל, כריסטי טרלינגטון, קיית מוס, הן דוגמאות בולטות). קבוצה זו ירשה במובנים רבים את ההילה התקשורתית של כוכבות הקולנוע ההוליוודיות בשנות הארבעים והחמישים.

ישראל הושפעה מהמגמה העולמית החדשה, והפכה למייצאת דוגמנים ודוגמניות מכובדת. לראשונה צמח בה גם מעמד של מעין דוגמני-על מקומיים - אותם דוגמנים ודוגמניות שהצטלמו למגזיני האופנה היוקרתיים ולסוכנויות הדוגמנים הנחשבות בעולם (כך למשל: שירז טל, ויק, מעיין קרת, מיקי ממן, יעל רייך, עמית מכטינגר, גלית גוטמן, קרן מיכאלי, ירון פינק ועוד). הם נעשו מרואיינים פופולאריים בתקשורת הישראלית ואלילי נוער נערצים. הסיבה לפופולאריות שלהם כבר לא הייתה רק האוריינטציה הפרובינציאלית המסורתית (“הם מייצגים את המדינה בכבוד”), אלא האוריינטציה הקפיטליסטית-אינדיווידואליסטית החדשה. הדוגמן והדוגמנית מייצגים עבור צעירים רבים את מודל המצוינות החדש שחודר ארצה - כסף רב, פרסום, סגנון חיים יאפי-קוסמופוליטי, והאפשרות לחוות ריגושים וחוויות מעניינות.

אין תמה אפוא שהחלום להיות דוגמן/נית הפך מאותה תקופה ואילך לחלומם התמים, ולעתים הנואש, של צעירים וצעירות רבים בישראל. לדוגמה, בראשית 1998 פרסמה חברת עלית כי היא מחפשת את “נערת המקופלת” (מוצר שוקולד) ל-1998. תוך מספר שבועות קיבלה החברה לא פחות מ-13 אלף פניות (על פי כתבה שפורסמה ב"הארץ", 23.2.1998, ד5).
ילדים בגיל בית ספר יסודי כבר מכינים לעצמם “בּוּק” (פורטפוליו של צילומים - אלבום תמונות מקצועי שאמור ליחצ"ן אותם), מתוך תקווה שיתגלו באחד הימים ויהפכו לדוגמנים מפורסמים. במקביל עולה ופורחת בשנים האחרונות התופעה של קורסי דוגמנות, שקהלם הוא בני נוער, ואפילו ילדים.

הדוגמנות כה עלתה בסולם היוקרה החברתי בארץ, עד שדוגמנים מצליחים - כמו מיכאלה ברקו, יעל בר זוהר, יעל אבקסיס, ליאור מילר, סיגל שחמון, קרן מיכאלי וסנדי בר - נעשו מבוקשים לא רק לצרכיי תצוגות אופנה ופרסום מוצרים, אלא גם למופעי בידור, להופעות בסדרות טלוויזיה ובסרטי קולנוע, ואפילו להנחיה של תכניות שיח ברדיו ובטלוויזיה.

הפופולאריות הזו והסגידה ליופי הביאו להולדת ה”דוגמגישה”. הראשונה הייתה מיכאלה ברקו, ואחריה הגיעו רבות (יעל בר-זוהר, מירי בוהדנה, גלית גוטמן ועוד).

"נקמת הבלייזרים"

העלייה בחשיבותה של האסתטיקה האישית בסולם הערכים הישראלי נבעה לא רק מהתפתחות התקשורת ועולם הפרסום שהוזכרו לעיל, אלא גם מהשתכללות תהליך ייצור הסחורות והמוצרים הפופולאריים. אסתטיקת המוצר היא חלק מסודות השיווק, ושיפורה המתמיד יוצר מה שניתן לכנות “סביבה אסתטית”, המשפיעה גם על העובדים במפעל הייצור. גם התחרות המחריפה בשוק העבודה תרמה לעלייתו של היופי האישי בסולם הערכים בישראל. יופי הוא נכס כלכלי, משום שהוא יוצר העדפה בקבלה לעבודה ובקידום בתוך הארגון - תופעה שאזרחים רבים חשים אותה אינטואיטיבית (אפליית אנשים על בסיס מראה חיצוני הוכחה בעשרות מחקרים של פסיכולוגים חברתיים).

גם המגע המתרחב עם ארצות אחרות (דרך תיירות ועסקים) היווה גורם משפיע. אם הצבר הטיפוסי של שנות הארבעים, החמישים והשישים לא ידע כלל לקשור עניבה, וראה בבלייזר המחויט פריט מסורבל ומגוחך (לא במקרה כינה רבין בזמנו את עוזריו הנמרצים של פרס “נערי הבלייזרים”; המראה המחויט שלהם סימל עבורו ועבור בני דורו משהו מעושה וזר להוויה הישראלית הסחבקית-דוגרית - הצבאית בעליל), הרי שהיום, בעקבות תהליך הגלובליזציה, רבים מהצעירים - בעיקר מקרב הפוליטיקאים, עורכי הדין, מנהלי החברות הבכירים, הבנקאים, הברוקרים בבורסה, מגישי הטלוויזיה ואנשי ההיי-טק - אימצו את אותם סממנים של “מכובדות” מערבית תקנית בחייהם המקצועיים.

בכלל, בישראל ניתן להבחין בשנים האחרונות בשכיחות עולה של חליפות מחויטות ועניבות, גם בקרב מקצועות ואוכלוסיות שבעבר התאפיינו בלבוש עממי (כך למשל בקרב מאמני ספורט). היה זה אפוא מסימני הזמן, כאשר תרגיל הקופירייטינג המסכם שניתן ב-1996 לתלמידי מחזור ט"ו של בית הספר לפרסום ושיווק של איגוד המפרסמים והטכניון כלל הכנת רעיונות לשכנוע מנהלנים ואנשי עסקים צעירים ואמביציוזיים בני 25-35 מדוע כדאי להם - לטובת קידום הקריירה שלהם - לענוב עניבה לעבודה.

אני וגופי עוד

חשיבותו העולה של המראה החיצוני הולידה גם תעשייה שלמה של טיפוח ו”תחזוק” עצמי. החל בתכשירים להצערת העור ולהסתרת כתמי זקנה, וכלה במכונים של רפואה פלסטית (מתיחת עור, הקטנת חזה והגדלתו, העלמת ורידים ושומות, הסרת שיער גוף, השתלת שיער ראש ועוד ועוד). על פי נתונים שפרסם “הארץ”, תעשיית היופי העולמית, על כל פלגיה - תמרוקים, מוצרי הרזיה, ניתוחים פלסטיים ועוד – גלגלה בראשית שנות התשעים, על פי ההערכות המקובלות, כ-20 מיליארד דולר בשנה (בכתבה זו נסקרה גם תופעת הסגידה ליופי והלחץ הגובר להיות יפה, שהפכו לאחד המאפיינים של העולם המערבי כולו). פרסומיהם מציפים מאז את העיתונות, ותורמים לאווירה כללית של פולחן הגוף. גם התקשורת החלה לעסוק מאותה עת באינטנסיביות הולכת וגדלה - בסמוי ובגלוי - במראה החיצוני, ומעדיפה לפרסם תמונות של “יפים” ו”יפות” ולהתפעל מהם.

מטבע הדברים,המושפעים ביותר מבולמוס האופנה והאסתטיקה הם הצעירים שגדלו לתוכן. הם גם אלה שהחלו נחשפים, יותר מכל אוכלוסייה אחרת, לפולחן החדש – בעיקר דרך סדרות טלוויזיה אמריקאיות שבהן היופי האישי החיצוני הוא כמעט העיקר (“היפים והאמיצים”, “משמר המפרץ”, “בוורלי הילס” וממשיכיהן). ערוץ 2, שנעשה מדורת השבט הישראלית, הבליט כבר מראשית דרכו את נושא היופי - בפרסומות, בתכניות הבידור והאירוח ובתוכניות אחרות. ב-1995 הכריז ארז טל על טקס בחירת נערת "גלגל המזל", תחרות דמוית תוכנית מציאוּת, שבה נבחרה המחליפה למרב לוין (התוכנית כולה שודרה בן השנים 1993 ל-2000). רגע השיא היה הבחירה בין שש מתמודדות, שריתקה למסך מיליוני צופים. התחרות הייתה אמנם גימיק פרסומי היתולי, אבל היא סימלה לא רק את השפעתו האדירה של ערוץ 2, אלא גם את הסגידה ליופי המאפיינת את הערוץ, ולמעשה את החברה הישראלית החילונית כולה.

גם ערוץ הילדים, שהשפעתו באותה עת הרקיעה שחקים, קידם את הסגידה ליופי ואת מודל ה"לוליטה” הצחקנית. כך גם עיתוני הנוער, שהפכו באותן שנים למגזינים של אופנה במסווה של מגזינים חינוכיים.

אפילו על דיבורם של צעירים החלו לחול מאותה עת חוקיה החדשים של האופנה מבית היוצר המערבי. מקצתם כבר לא אומרים “מראה” אלא “לוק” (ה”לוק הנכון”), לא “אופנה” אלא “טרנד” ולא “מעצב” אלא “סטייליסט”. (כאן נעיר: המאבק בין ה”מעצב” לבין ה”סטייליסט” חורג מהתחום הלשוני, בעיקר בשל תופעת הגלובליזציה ותרבות הרשתות הבינ"ל. בעבר היו תפקידי המעצב מוגדרים וברורים; כיום, כשהפיתוח והעיצוב נעשים בארץ, התדמיות והתחשיבים במשרד בניו יורק, והמפעלים במצרים או בסין, המעצב משמש מעין "מתאם" אופנה של מפעל/רשת מסוימת. לעומתו, הסטייליסט רואה את עצמו כמעצב-על, בכך שהוא מלקט פרטי לבוש ואבזור מכל הבא ליד, כדי ליצור את ה”פרסונה” שאותה הוא מוביל ומלווה).

באופן כללי, אופנה ולבוש בקרב צעירים מערביים מתקשרים תדמיתית לעולם המושגים והדימויים הבא:

  • טרנדי (Trendy)
  • מגניב (Groovy, Cool)
  • מקורי (Original)
  • יצירתי (Innovative)
  • רענן (Fresh)
  • תדמיתי (Image)
  • תיאטרלי ו”פוזאי” (Theatrical, Impersonating)
  • עדכני (Updated)
  • דנדי (Dandy)
  • אקסהיביציוניסט (Exhibitionist)
  • מודע לעצמו (Self conscious)
  • לא רשמי ואגבי (Casual)
  • מחויט ואנטי מחויט (Tailored and Untailored)
  • זרוק (sloppy)
  • קולאז'י (Collag’y)
  • בלתי קונבנציונאלי ושובר מוסכמות (Unconventional, Non-conformist)
  • הרפתקני (Adventurous)
  • אוונגרדי (Avant-garde)
  • נינוח (Relaxed)
  • תזזיתי ומשוגע (Frenetic, Crazy)
  • נונשלאנטי (Nonchalant)
  • ספורטיבי (Sporty)
  • צעיר (Young)
  • סקסי (Sexy)
  • טבעי (Natural)
  • בררני (Picky)
  • ייחודי (Unique)
  • מתוחכם (Sophisticated)
  • שיווקי(Marketing oriented)
  • יוניסקס (Unisex)
  • אירוני (Ironical)
  • חסר שקט (Restless)
  • מסוגנן/סטייליסטי (Stylish)
  • שיק (Chic)
  • רגשני - “אימו” ("Emotional, Emo”)

המודעוּת ליופי ולאופנתיות מתחילה היום כמעט בגיל הגן. בעבר, ההורים היו “מתלבשים יפה” בעיקר למסיבות, לחגיגות משפחתיות ולטקסים רשמיים, ואילו היום אצל ילדיהם ה"התלבשות” וטיפוח ההופעה טרם היציאה מהבית, הם חלק מהוויית היומיום - טבע שני. רבים מילדי ישראל הולכים לבושים במיטב האופנה המערבית אפילו לבית הספר, ושעת הקימה בבוקר מזכירה ביותר ויותר בתים את טקס ההתלבשות והאיפור של שחקן בתיאטרון. רבים מהצעירים והצעירות לא מעיזים היום לצאת מהבית ללא בגדים ונעליים עדכניים ו“קוליים”, שקנייתם התכופה מעמיסה על התקציב המשפחתי ומולידה לא אחת עימותים קולניים עם הוריהם. בשנים האחרונות פורסמו כתבות רבות אודות מקומו המרכזי של הלבוש העדכני (על פי צו האופנה המערבי של עולם המבוגרים).

אינדיקציה נוספת לחשיבות הגדלה של האופנה היא העובדה שגיל האיפור יורד בהדרגה בקרב הבנות, וכך גם צביעת השיער וההליכה בנעליים בעלות עקבים גבוהים. ככלל, מראה הגוף הפך לקריטריון מרכזי, אם לא ראשון במעלה, בתרבות החילונית הצעירה בארץ, והדבר הוביל לעליה בשכיחותן של תופעות לוואי קשות כמו דיכאון, אנורקסיה נרווֹזה (הרעבה עצמית) ודימוי עצמי נמוך. המדיה, ובעיקר תכניות הטלוויזיה לבני הנעורים ועיתוני הנוער, מקדמים זה מספר שנים את פולחן היופי, שכבר קומם עליו רבים וטובים.

המגמות החברתיות שהשפיעו על עולם האופנה המערבי

התפתחות המודעות השיווקית בעולם ההיפר-קפיטליסטי

“הצגת האני בחיי היומיום”, כלשונו של האנתרופולוג ארווינג גופמן (Erving Goffman), נעשתה חשובה מאד בעולמנו בשל התחרות הגוברת בשוק החופשי, והיא מקנה למראה החיצוני ("Look") חשיבות הדומה לחשיבות המיוחסת לעטיפה ולאריזה של מוצרים תעשייתיים (המטרה היא למשוך תשומת לב ולהרשים). התחרות החריפה בשוק הגלובלי מטפחת את היזמות בעסקי האופנה, והופכת את הענף לאחד הדינאמיים והיצירתיים בתקופתנו (אנשים אהבו תמיד להתלבש ולהתקשט, והם נענים להיצע ההולך וגדל של חברות האופנה בשוק). היא משתקפת גם במקצועיות הגוברת בענף ובתחכום הטכנולוגי שלו.

זהויות מקומיות כתחליף לזהויות מסורתיות

בעולם קפיטליסטי וגלובלי, שבו נחלשות בהדרגה זהויות מסורתיות של גזע, עדה, לאום ודת, עולה חשיבותה של האופנה. זאת, בין השאר, משום שהיא מאפשרת לייצר ולשמר זהויות מקומיות (זהויות נישה) אלטרנטיביות, כגון זהות תעסוקתית או תחביבית (באמצעות תלבושות משותפות לאנשים עם מכנה משותף כזה).

קולאז' גלובלי

תהליך הגלובליזציה ההולך ומתעצם מגדיל את החשיפה והמודעות לאופנות ולז'אנרים מגוונים ברחבי הגלובוס, והדבר משתקף בתרבות הלבוש הצעירה, שהיא “טווסית” וקרנבלית באופייה. היא שואבת ציטוטים ממקורות שונים (אתניים, תעסוקתיים וכו'), ומחברת בין מרכיבי לבוש שבעבר היו זרים ומוזרים זה לזה.
באופן כללי אפשר לומר ש קוד הלבוש המערבי קשה להגדרה ותיחום. אפשר שהמוטיב ההולם ביותר את אופיו הוא “הכל הולך” ובלבד שהדברים ייעשו מתוך מודעות עצמית ומתוך צורך להציג תדמית כלשהי (“פרסונה” בלשון הפסיכולוגיה).

עולם מעוצב

מהפכת הטלקומוניקציה יצרה עולם רווי ביטויים חזותיים, וכתוצאה מכך התחזקה מאד הרגישות לצורה ולצבע בקרב הדור הצעיר. כיוון שהאדם נוטה להתאים עצמו לסביבה הפיזית שבה הוא חי, הלבוש המעוצב, המסוגנן והרבגוני מותאם לסביבה המעוצבת. ראוי להוסיף שמהפכת הטלקומוניקציה (טלוויזיה, מחשב, אינטרנט, טלפון סלולארי ועוד) ניכרת יותר ויותר גם במרכיבי הלבוש עצמם, השואבים רעיונות מהמדיה הדיגיטאלית.

דמוקרטיזציה של טעמים

העולם המערבי נעשה דמוקרטי יותר, כלומר, סובלני ופתוח יותר לחריג, לשונה ולחדש. הזכות להתלבש בהתאם לטעם ולסגנון האישי היא במידה רבה תרגום של זכויות היסוד של הפרט לחירות ולביטוי אישי חופשי.
הלבוש הגלובלי שובר מסגרות ומסורות ומבטא סובלנות לצורות מגוונות של ביטוי חזותי. לכן אפשר למצוא בו אינספור שילובים והדבקות, לצד מרכיב בולט של הומור ואירוניה עצמית.

ה"דנדיות" החדשה

אינדיווידואליזם קיצוני מוליד נרקיסיזם, המתבטא בין השאר בגנדרנות והתמכרות לטיפוח עצמי. ההופעה המערבית המוקפדת (וגם רישול יכול להיות מוקפד!) והמוחצנת מבטאת אפוא גם סוג של פולחן האגו, שהתפתח בחברה המערבית הסוגדת לחופש.

שבירת מסגרות, בדיקת גבולות והתנסויות

קוד האופנה הגלובלית כפוף לקוד התרבותי הרחב של גמישות מרבית והרפתקנות. זהו קוד החותר לבחינת אפשרויות, להרחבת גבולות, ולהפיכת הבלתי אפשרי והבלתי מקובל לאפשרי ומקובל. לכל אופנה יש ניגוד משלה, ולכל סגנון - “אנטי-סגנון”, שהוא סגנון בפני עצמו. אופנה גלובלית פירושה ליטוש ויוקרתיות, שצועדים יד ביד עם רישול מודע (“זרוק”, “פריקי”, “שאנטי”); היי-טקיות טכנולוגית חיה בשלום עם כפריות שורשית ואינדיווידואליזם בנוסח “אני הולך עם מה שבראש לי”, ומשתלבת בעדריות מותגית המקפידה לישר קו עם הצעקה האחרונה על המדפים.

הדמוקרטיה המערבית שוברת הירארכיות של גיל, מעמד, גזע ומגדר, והדבר משתקף גם בלבוש. למשל, אופנת ה"יוניסקס", שמטשטשת הבדלים בין גבריות ונשיות: נשים עם שיער קצוץ, בגדי עור וכתובות קעקע מצד אחד, וגברים עם כתונת ורודה, שיער צבוע ועגילים מצד שני. דוגמא אחרת היא שבירת המוסכמה בתחום הלבוש המשרדי. אנשי מקצועות “הצווארון הלבן" מוותרים לא רק על הלבן המעומלן, אלא מחליפים את החליפה כולה בג'ינס או קורדרוי וחולצת טריקו.

נורמליזציה של הארוטי והסקסואלי

הליברליזם המערבי מתבטא גם בנורמליזציה של הארוטיות והסקסואליות, שנעשו בולטים מאד הן בלבוש הנשים והן בלבוש הגברים. גרביים (בעיקר טייטס) ומכנסיים הדוקים בקו חגורה נמוך, מחשופי כתפיים וחזה עמוקים, ותספורת "ספייקס" קוצנית הן דוגמאות למוטיב דומיננטי זה.

שינוי והתחדשות מתמדת

בעולם הגלובלי הפלורליסטי, הטכנולוגי והתחרותי, השינוי הוא הדבר היציב ביותר. לכן גם בתחום האופנה שם המשחק הוא להחליף בגדים כמו תלבושות בתיאטרון. עולם האופנה הצעיר מבטא ומחזק בעת ובעונה אחת את השקפת העולם של “כל העולם במה” – שבו כולנו שחקנים, במאים ומפיקים. אסור לשעמם ולהשתעמם לרגע, ולכן אין רגע דל גם לעיניים. בשל כך התקציב האישי והמשפחתי המוקצה לביגוד וטיפוח ההופעה הולך וגדל, ויוצר לחצים כלכליים. אחד הפתרונות ללחץ הזה הוא יצירת אופנה של פשטות ומינימליזם שעלותה זולה יותר, למשל שרוואלים ומכנסי טלאים.

האופנה האקלקטית והמשתנה חליפות מבטאת בין השאר את הדחף הגובר בעולם הפוסט-מודרני לחדש כדי להתבדר, להסתקרן וליצוק תוכן ומשמעות בעולם המתרוקן מתוכן. לכן נוצר תאבון בולמוסי של קניית פרטי לבוש חדשים, לחץ חברתי לגוון עוד ועוד, ומעגל קסמים תזזיתי, שבו לא עובר זמן רב מהרגע שבו רכשת את פריט האופנה ה"קולי”, ה"מגניב" החדש, ועד להופעתו של פריט “קולי” אחר, שהופך את הופעתך ל”פָּאסֶה” – In”" ו- "Out" שמרווח הזמן ביניהם הולך ומתקצר.

בעולם רווי גירויים נוצרים עייפות ושובע של עשירים. הדרך להתמודד עם התופעה היא או לברוח מהמערכה באמצעות אימוץ סגנון חיים כפרי-בסיסי, או להמשיך "להילחם" באמצעות העלאה מתמדת של רף הגירויים הויזואליים. לכן האופנה הגלובלית לא שוקטת על השמרים, ומפתיעה כל פעם מחדש עם חיבורים והמצאות שעושים “שמח בעיניים” לאוהבי האופנה ו”עצוב” לשמרנים יותר.

העיסוק המקצועי (פרופסיה) כמגדיר סגנון חיים

אנשים, בעיקר אנשי קריירה, מבלים היום יותר ויותר שעות במקום עבודתם, והדבר מותיר את חותמו על דפוסי הלבוש שלהם. גם המעבר המהיר ממקום למקום משפיע. לכן ניכרת מגמה של ויתור על מדי שרד ואימוץ לבוש חופשי ונוח יותר – ג'ינס, טי-שרט, סוודר דק, סניקרס וכו'. ככלל, חל טשטוש הולך וגדל בין בגדי עבודה לבגדי בית ובין לבוש הדור ללבוש קליל וספורטיבי. לבוש ספורטיבי נעשה דומיננטי גם משום שהוא מבליט חמוקי גוף ומשדר צעירות ותחרותיות.

התפתחויות טכנולוגיות בייצור ובשיווק ביגוד

גורם בעל חשיבות בהתפתחות עולם האופנה המערבי הוא ההתפתחות הטכנולוגית הגדולה שחלה בתעשיית הטקסטיל, ובראשה פיתוחם של חומרים מתקדמים, המחקים תכונות חיוביות של חומרים טבעיים, ומנטרלים תכונות שליליות שלהם. פיתוח זה נותן פתרונות חדשים בתחום הנוחות, הבריאות, האסתטיקה והעמידות. מושם דגש על פיתוח של פולימרים ומיקרופייברים המקנים לבדים יכולות כמו: נידוף זיעה בפרק זמן קצר; “נשימה”; דחיית מים וייבוש מהיר של הבדים; שמירה על חום הגוף גם כשהבדים קלילים ודקים; כושר שינוי תכונות הבד בתוך יחידת הבגד הפרטני בהתאם למיקומו על חלקי הגוף; חיבורי בדים בהדבקה (למשל, טכנולוגיה חדשה בשם Sonic Seam Technology ); התאמת סיבים ובדים לפעילויות ספורטיביות מיוחדות, ועוד. פיתוח זה בא לתת פתרונות לאחד המרכיבים החשובים בעולם: Wellness (בריאות, רווחה, שלוֹמוּת), דבר המתבטא בנוחות הבדים ובקו הנקי של גימור המוצרים. מגמה נוספת העולה בקנה אחד עם מגמת ה- Wellness היא התאוששות סקטור בגדי הבית, המצויים בנישה שבין בגדי הספורט לבין הביגוד המפואר.

דיבור ערכי כפול

האליטה החילונית בעולם המערבי, ובכלל זה האליטה החילונית בישראל, פיתחה יחס דו-ערכי לנושא הלבוש וההופעה החיצונית, כשם שפיתחה יחס דו ערכי כמעט לכל תופעה חברתית. היא מעודדת מצד אחד את פולחן האופנה (למשל, נהייה אחר מותגים) ומעמידה את ההופעה החיצונית במרכז ההוויה – בעיקר באמצעות כלי התקשורת, ומצד שני, מבקרת את תרבות החומר והחיצוניות (סגידה לקנקן ולא למה שיש בו) ואת הנרקיסיזם והרדיפה הסהרורית אחר מוצרי אופנה, שהיא תולדה של שטיפת מוח קפיטליסטית.

ביביליוגרפיה

ספר עיון ומדע

  • אטינגר דוד, שפתנו במראות – מילון הסתכלותי בציורים, 1950. מתוך אוסף פרטי באדיבות מר עמוס לביא, חיפה.
  • אלמוג עוז, הצבר – דיוקן, עם עובד, ספרית אופקים, 1998.
  • אלרואי גור, אימיגרנטים, יד יצחק בן צבי, 2004.
  • בנצור נ', עניין של תדמית, זמורה ביתן, 1987.
  • בר אור דליה, בין "השמלה השחורה הקטנה" לסרפאן: עולם האופנה כביטוי למאבקים תרבותיים בחברה היישובית בשנות השלושים, עבודת גמר המוגשת לאחר קבלת התואר "מוסמך", אוניברסיטת חיפה, 2004.
  • ברנשטיין דבורה, אישה בארץ ישראל, הקיבוץ המאוחד, 1987.
  • גלבר יואב, מולדת חדשה, עליית יהודי מרכז אירופה וקליטתם 1933 –1948, יד בן צבי ומכון ליאו בק, 1990.
  • דורמן מנחם, נתן אלתרמן – פרקי ביוגראפיה, הקיבוץ המאוחד, 1991.
    זעירא מוטי, קרועים אנו, זיקתה של ההתיישבות העובדת בשנות העשרים אל התרבות היהודית, יד יצחק בן צבי, 2002.
  • לבנה צבי (ליברמן), פרקי העלייה השלישית, ספרי גדיש, 1958.
  • ליאון שלמה, טקסטילים, משרד החינוך, המינהל למדע ולטכנולוגיה, 1996.
  • מימון עדה, לאורך הדרך, מבחר דברים ואגרות, יהודה ארז (עורך), עם עובד, תרבות וחינוך, 1972.
  • משעל נסים, ואלה שנות - 50 למדינת ישראל, ידיעות אחרונות, 1997.
  • משרד החינוך, המינהל למדע ולטכנולוגיה, תרבות הלבוש, תוכנית לימודים במגמות לעיצוב אופנה ותלבושות. אמרכלות מחוזות ת"א והמרכז, 2001.
  • נאור מרדכי וגלעדי דן, ארץ ישראל במאה העשרים, מיישוב למדינה, 1900 – 1950, משרד הביטחון, 1990.
  • פישמן עדה, תנועת הפועלות בארץ-ישראל תרס"ד – תרפ"ט, 1904– 1929, דפוס קואופרטיבי "הפועל הצעיר", 1929. מתוך אוסף פרטי באדיבות מר עמוס לביא, חיפה.
  • פישר יונה (עורך), תל אביב – 75 שנה של אומנות, מסדה, 1984.
  • צור מוקי, תאיר זבולון וחנינא פורת, כאן על פני האדמה, הקיבוץ המאוחד וספריית פועלים, 1981.
  • רבאו – קטינסקי ציונה, אני תל אביבית!, משרד הביטחון, 1978.
  • רבאו – קטינסקי ציונה, בחזרה לתל אביב, מסדה פרס, 1982.
  • רבאו – קטינסקי ציונה, בתל אביב על החולות, מסדה, 1973.
  • רז אילה, חליפות העיתים - מאה שנות אופנה בארץ ישראל, ידיעות אחרונות, 1996.
  • שביט יעקב, חרושת הטקסטיל בארץ ישראל 1854-1956 - מתעשייה חלוצית לתעשייה מובילה, האגודה הישראלית לטקסטיל, התאחדות התעשיינים בישראל – אגף הטקסטיל והאופנה, 1992.
  • שפירא אניטה, יהודים חדשים יהודים ישנים, עם עובד, 1997. 
  • Barthes R., The Fashion System, U.S.A: University of California Press, Tran: Matthew Ward & Richard Howard, 1999.
  • Breward C., The Culture of Fashion, UK, Manchester University Press. 1995.
  • Brownmiller S., Femininit, New York: Linden Press, Simon and Schuster, 1984.
  • Cawthorne Nigel, The New Look - The Dior Revolution, London: Michelin House, 1999.
  • Cooper W., Hair: Sex, Society, Symbolis, New York: Stein and Day, 1971.
  • Damhorst M.L., K.A. Miller and S.O. Michelman (eds.), The Meanings of Dress, New York, Fairchild Publications, 1999.
  • Davis A., Angela Davis: An Autobiography, New York: Random House, 1974.
  • Douglas A., The Feminization of American Culture, New York: Anchor Books, 1977.
  • Douglas M., Natural Symbols, London: Pelican Books, 1973.
  • Eicher, J.B.,(e.d.), Dress and Ethnicity, N. Y, Berg Publications, 1999.
  • Firth R,. Symbols: Public and Private, London: Allen and Unwin, 1973.
  • Fix C., Looking Good: A Guide for Man, New York: Hawthorne, 1981.
  • Goffman, E., Asylums: Essays on the Social Situation of Mental Patients and Other Inmates, Chicago: Aldine, 1961.
  • Greer G., The Female Eunuch, London: Paladin Books, 1971.
  • Hiltebeitel A. and Miller B. D. (eds.) Hair: Its Power and Meaning in Asian Cultures, New York: State University of New York Press, 1998.
  • Jobling P., Dress, Body, Culture: Fashion Spreads, Oxford, N.Y. Berg, 1999.
  • Keenan J.F. William (ed.), Dress, Body, Culture: Dressed to Impress Looking the Part, Oxford, N.Y.Berg, 2001.
  • Kim K. P. Johnson and Sharron J. Lennon (eds.), Appearance And Power, UK: oxford, 1999.
  • Knight, N., Skinheads, London: Omnibus Press, 1982.
  • Laver J., Costume and Fashion A Concise History, Thames and Hudson World of Art Ltd New York, 2002.
  • Lauer Robert and Jeanette Lauer, Fashion Power: The Meaning of Fashion in American Society, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1981.
  • Levine S. and Lyons H., The Decade of Women, New York: Putnam’s Paragon Books, 1980.
  • Loschek, Von Ingrid, Reclams Modes – und Kostumlexikon. Stuttgart: Philipp Reclam jun, 1988.
  • Lurie A., The Language of Clothes, London, :Bloomsbury, 1992.
  • Magubane B. M., The Ties That Bind: African American Consciousness of Africa, Trenton, NJ: Africa World Pres, 1987.
  • Malcolm X., The Autobiography of Malcolm X., New York: Grove Press, 1965.
  • Maltby R., Passing Parade, A History of Popular Culture in the Twentieth Century, N.Y. : Oxford University Press, 1989.
  • McVeigh B. J., Dress, Body, Culture: Wearing Ideology, Oxford, N.Y. Berg, 2000.
  • Molloy J., Dress for Success, New York: Warner Books, 1976.
  • Morrow B., 400 Years Without a Comb, San Diego: Black Publishers of San Diego, 1973.
  • O'Hara G., The Encyclopaedia of Fashion, London, Thames and Hudson, 1998.
  • Polhemus T., The Body Reader, Social Aspects of the Human Body, New York: Pantheon Books, 1978.
  • Postman N., The Disappearence of Childhood, 1982. Rooks N. M., Hair Raising, Beauty, Culture, and African American Women New Jersey: Rutgers University Press, 1996.
  • Roach-Higgins M.E., j.B. Eicher and K.K.P.johnson (eds.), Dress and Identity, New York, Fairchild Publications, 1995.
  • Sagay E., African Hairstyles: Styles of Yesterday and Today, London: Heinemann Educational Book, 1983.
  • Seeling C., Fashion, The Century of the Designer, Cologne, Könemann, 1999.
  • Simkins A. A. The Functional and Symbolic Roles of Hair and He Among Afro-American Woman: A cultural Perspective, Phd. Diss., University of North Carolina, Greensboro,1982.
  • Sproles G. B. and Burns L. D., Changing Appearances, understanding dress in contemporary society, N.Y. Fairchild pub, 1994.
  • Steel V., Fashion Theory, Dress, body & culture, N. Y.: Berg, 2000.
  • Steel V., Paris Fashion, Cultural History. N.Y. : Berg, 1998.
  • Taylor P., Bald is Beautiful, Toronto: Key Porter Books. 1983.
  • Vlahos O., Body, The Ultimate Symbol. New York: J.B. Lippicott Company, 1979.
  • Wilcox R Turner, The Dictionary of Costume, London: B.T. Batsford ltd, 1992.
  • Worsley Harriet, Decades of Fashion, Köln: Könemann, The Hulton Getty Picture Collection, 2000.
  • Yapp Nick, The Hulton Getty Picture Collection 1930'S, Köln: Könemann, 1998.

מאמרים בכתבי עת ובספרים

  • "סקר פור"י", אותות 199, 1997, 57.
  • אבן זהר איתמר, "הצמיחה וההתגבשות של תרבות עברית מקומית וילידית בארץ ישראל, 1882 –1948", קתדרה 16, 1980, 165.
  • בורדייה פייר, "תרבות עילית ותפירה עילית", אבל מי יצר את היוצרים?, אבן-זהר איתמר ואלגזי גדי (עורכים), מכון פורטר והקיבוץ המאוחד, 1985.
  • ג'ונס מריאן א', "מודל טי", פסיכולוגיה היום, 1997, 12.
  • גופמן א', "הצגת העצמי בחיי יום-יום", היחיד והסדר החברתי, רוט-הלר ד' ונווה נ' (עורכים), עם עובד, 1974, 14.
  • וויט אנטוניה, "היו שלום גרבי המשי", 9 בערב 17, 1941, 11.
  • מויאל נמרוד, "חדירה מסיבית של קוסמטיקה לרשתות השיווק", אותות, 1990, 46.
  • ממשלת ישראל, שנתון הממשלה, תש"י, 225.
    ממשלת ישראל, שנתון הממשלה, תשי"ח, 226-227.
  • ממשלת ישראל, שנתון הממשלה, תשכ"ד, 248.
  • ממשלת ישראל, "מחלקת טקסטיל", "מחלקת העור", שנתון הממשלה, תשי"ז, 228-229.
  • סופר ארנון, "על חלומות ומציאות בתעשייה הישראלית - סיפורם של שני מפעלים יוצאי דופן במרחב חיפה", ישראל - עם וארץ ד' 22, 1987-1986, 277.
  • קופר גרשון, "בוקר, עניבה ולעבודה!", אותות 197, 1996, 97.
  • רז אילה, 'תעשיית האופנה בישראל - תחנות בזמן או: "אתא' כמשל', ילקוט טקסטיל ואופנה 150, 1997, 39.
  • Barnard Malcolm, "Introduction", "what is visual culture", "how it may be studied", Art Design and Visual Culture, London, Macmillan Press, 1-56.
  • Davis Fred, “'Of Maids’ Uniforms and Blue Jeans: The Drama of Status Ambivalence in Clothing and Fashion”, Qualitative Sociology 12, 337-355.
  • Hallpike C. R., “Social hair.” Man 9, 1969, 256-264.
  • Horn J. C., “Is it True Blonds Seem Less Dumb?” Psychology Today  1979, 116.
  • Kelley, R. D. G., “Nap Time: Historicizing the Afro.” Fashion Theory 1, 1997, 337-353.
  • McAlexander J. H. and Schouten J. W., “Hair Style Changes as Transition Markers.” Sociology and Social Research 74, 1989, 58-62.
  • Palmer A., “New Directions: Fashion History Studies and Research in North America and England.” Fashion Theory 1, 1997, 297-313.
  • Sheumaker H. “‘This Lock You See’: Nineteenth-Century Hair Work as the Comodified Self”, Fashion Theory 1, 1997, 421-446.
  • Steele V., “Anti-Fashion: The 1970s”, Fashion Theory 1, 1997, 279-297.
  • Synnott A.. “Shame and Glory: A Sociology of Hair”, The British Journal of Sociology, 38, 1987, 381-413.
  • White, S and White G., “Slave Hair and African American Culture in the Eighteenth and Nineteenth Centurie.”, Journal of Southern History 61, 1995, 45-56.
  • Zdatny S. “The Boyish Look and the Liberated Woman: The Politics and Aesthetics of Women's Hairstyles” Fashion Theory 1, 1997, 367-399.

כתבות ומאמרים בעיתונות

  • "קיצור תולדות הליפסטיק", ידיעות אחרונות, 24 שעות, 19.5.1998, 24-25.
  • אלפר רוגל, "ג'רי ספרינגר לנוער", הארץ, מדור 'טלוויזיה', 23.3.2001, א20.
  • ארד נורית, "זמנים מודרניים", ידיעות אחרונות, כלכלה, 18.11.1998, 8
  • ארד נורית, 'מיליון זוגות בשנה', ידיעות אחרונות, ממון, 17.4.1997, 9
  • ארד נורית, 'עיניים גדולות', ידיעות אחרונות, ממון, 17.4.1997, 9
  • גפי אמיר, "לחייך דרלינג, לחייך", ידיעות אחרונות, 7 ימים, 17.1.1997, 32-36.
  • חן שושנה, "זמן זה כסף", ידיעות אחרונות, זמנים מודרניים, 17.3.1999, 6-9
  • חן שושנה, 'מסביב למסגרת', ידיעות אחרונות, ממון, 3.3.1998, 8
  • חן שושנה, 'שחור בעיניים', ידיעות אחרונות, ממון, 31.7.1998, 4-5.
  • ילון נועה, "מתלבש על הנוער", ידיעות אחרונות, שלך, 3.9.2000, 10.
  • כהן צחי, 'קייטנה לדוגמנים מתחילים', ידיעות אחרונות, זמנים מודרניים, 31.7.1996, 16-17.
  • לן שלומית, 'הדיקטטורה של היופי', מוסף הארץ, 23.10.1992, 28-29.
  • מוהר עלי, "האופנה, הלוק, הטרנד ואני", הארץ, מוסף שבועות, 20.5.1999, 4-5.
  • פלד אספה, 'אמרו לך כבר שאת נראית כמו דוגמנית?', ידיעות אחרונות, 7 ימים, 28.11.1997, 12-16
  • קופפר רותה, "קוד שבור", הארץ, גלריה, 11.3.1998, ד 1.
  • קורן יהודה, "היי הג'ינס היי הג'ינס", ידיעות אחרונות 7 ימים, 27.6.1997, 85-86
  • קמינר אמיר, 'עם כל הכבוד לחזיית הפוש-אפ', ידיעות אחרונוּת 7 ימים, 18.8.1998, 90-91.
  • רוזין טל, "עריץ הילדים", ידיעות אחרונות, זמנים מודרניים, 31.7.1996, 12-14.

אתרי אינטרנט

הערות שוליים

    צפה בתגובות  תגובות על ציוני דרך בתרבות הלבוש של החברה הישראלית החילונית (2)

    מערכת

    זה ערך ממש חדש ועדיין לא הספקנו להכניס גלריה. בהמשך נכניס גם לינקים עם המון תמונות. יש לך מה לתרום לנו? אם כן, נשמח
    יום ראשון י' בכסלו תשס"ט 7 בדצמבר 2008

    חיפאית

    יום ראשון י' בכסלו תשס"ט 7 בדצמבר 2008

    הוספת תגובה




     

     

    * אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של "אנשים ישראל" לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.