דרוג הערך:
מידת עניין
רמת דיוק
מידע מלא
חדשנות
הוסף דירוג לספר לא דורג

פרק 4: ישראליאנה ונוסטלגיה של לבוש

עוז אלמוג


נוצר ב-3/19/2016

אופנה כשיקוף של רוח הזמן

המחקר ההיסטורי והסוציולוגי מוכיח שאופנת הלבוש היא שיקוף ומאיץ כאחד של שינויים דמוגרפים, כלכליים, פוליטיים ותרבותיים. מבנה מעמדי, סגנונות חיים, תפקידי מגדר, מסורת משפחתית – כל אלה ועוד נותנים את אותותיהם במלבושים. "רוח הזמן", כתב ההיסטוריון ג'יימס לאוור, "היא ישות המלבישה עצמה בבגד המתאים לה ביותר, בדחותה את שאר האפשרויות". אין זו אפוא יד המקרה שהצניעות של התקופה הויקטוריאנית הולידה לא פחות משמונה תחתוניות לנשים ושהאמנציפאציה שלאחר מלחמת העולם הראשונה דחפה נערות צעירות באמריקה לקצר את שיערן וחצאיותיהן.*

בגד ישן בארון

מלבושים וקישוטים ישנים מעוררים זכרונות ורגשות. בעבר נהוג היה לשמור בגדים לשנים ארוכות, בשל עמידותם הגבוהה ומחירם היקר. היום, בגדים ישנים הם בעיקר תזכורת לתקופה שבה חפצים האריכו ימים ועברו מיד ליד. בעידן קווי הייצור ההמונים והמוצרים הזולים והמתכלים, תוחלת חייו של הבד קצרה והאופנות חולפות ביעף. האדם המודרני מחליף את הגרדרובה לעיתים כה תכופות עד שקשה לו להיקשר לבגדיו האישיים ולייצר מהם זיכרונות.

עם זאת, כמעט בכל משפחה נשמר בארון או במחסן פריט לבוש נוסטלגי, שעשוי להזכיר קרוב משפחה או ילדות אבודה. רוב פריטי הלבוש ששרדו אינם מוצאים את דרכם לשימור מסודר ולתצוגה מוזיאונית בעיקר משום שאין בישראל גוף פרטי או ציבורי שאוסף את הפריטים הללו באופן שיטתי. פרט לאגרנים חסרי תקנה, היחידים שמלקטים בגדים ישנים הם בעלי חנויות הוינטג' והיד-שנייה, אבל רובם עושים זאת בעיקר למטרות מסחריות.

תודעת שימור בקרב משפחות קיימת בעיקר בתחום התכשיטים, הן משום שהם עמידים והן בשל שוויים הכספי. לשרשרות, עגילים, צמידים וטבעות יש גם שוק עולמי גדול ואפשר להמירם בנקל למזומנים.

הורים רבים מורישים לילדיהם חפצי ערך שהם עצמם ירשו מהוריהם והורי הוריהם (בעיקר טבעות נישואים). לרוב זו מחווה של אהבה ונאמנות, שמסמלת את קשר הדם הביולוגי ואת שרשרת הדורות.

קוד הלבוש הציוני

אופנות הלבוש משתנות חליפין אבל יש תקופות היסטוריות שמזוהות במיוחד עם ההופעה החיצונית שרווחה בהן. כך למשל תקופת ילדי הפרחים בארה"ב, שנעשתה מזוהה עם הלבוש ההיפי. בישראל מזוהה תקופת היישוב וראשית המדינה עם הלבוש האיכרי שמיתג את האקטיביזם הציוני.

הלוק האנטי גלותי

האידיאולוגיה הציונית, שהתעצבה במאה ה-19, העמידה במרכז את דימוי היהודי החדש, שנועד כביכול "להבריא" או "לנרמל" את "הגלותניק" הרכרוכי. לכן הושם דגש על הגוף הגברי החסון, כאשר המודל הוא החלוץ, הפועל, השומר והצבר (בן הארץ).* המיתולוגיה החזותית באמנות הציונית המגוייסת כללה שילוב בין סמלים של לאומיות אירופאית, מוטיבים פרולטרים-סובייטיים (תנועת העבודה הובילה את המחנה הציוני) ומוטיבים מקומיים תנכ"יים-ילידיים (שנשאבו מתרבות ערב).

בגדי החלוץ, השומר והצבר נולדו למעשה משילוב בין צרכים פונקציונליים (בגדים, כובעים ונעלים עמידים וזולים), השפעת תרבות ארץ המוצא של המהגרים (מגפי איכרים, חולצות רקומות, שמלות סינר וכובעי איכרים מזרח אירופאים), השפעות מקומיות (כפייה בדואית), השפעת האקלים (סנדלים, מכנסיים קצרים, חולצות פתוחות) וסמלים אידיאולוגיים (רמיזות תנ"כיות, סוציאליסטיות ופטריוטיות).

דוגמאות רבות לביגוד האופייני של מהגרים ובני מהגרים ציוניים (בעיקר בבניין ובשדה) אפשר למצוא בכרזות התעמולה שפורסמו בתקופת היישוב וקום המדינה;* בצילומי המוסדות הלאומיים; בציורים האמנותיים מאותה עת (למשל בציוריהם של נחום גוטמן* ויוחנן סימון); בעלונים וכתבי העת של ארגוני המחתרות, הקיבוצים ותנועות הנוער; בעיתונות היומית, ובכלל זה בקריקטורות (בעיקר של אריה נבון קריאל גרדוש (דוש) ויעקב פרקש (זאב) ובספרי הילדים.

מאגר גדול ונגיש במיוחד של החומרים הויזואליים מהסוג הזה נמצא בארכיון העבודה, ארכיון הפלמ"ח, ארכיוני הקיבוצים, הארכיון הציוני, ארכיון השומר בכפר גלעדי וארכיון הצילומים של הקרן הקיימת ולשכת העיתונות הממשלתית.*

תבנית תמונות
הצבר בפרסומת

אופנת החאקי

הבד הלאומי היה ללא ספק בד החאקי – אריג גס בגוון שבין בז' לאפור. מקור השם הוא במילה "חאק" (خاک), שמשמעותה בפרסית ובאורדו "אבק". הראשונים שלבשו מדי חאקי היו אנשי הצבא הבריטי בהודו במחצית השנייה של המאה ה-19. מאז הפך הצבע הזה לנפוץ בצבאות רבים. השימוש הנרחב בו נובע ככל הנראה בשל יתרונותיו כצבע הסוואה וכן משום שהלכלוך פחות ניכר בו. בהיותו גוון ביניים חיוור הוא גם מדגיש את ערכי האחידות שטופחו בצבאות המודרניים.

בישראל אומץ החאקי בעיקר במסגרת תנועות הפועלים וההתיישבות העובדת, כוחות המגן (בעיקר ההגנה והפלמ"ח) ובתנועות הצופים* והמכבי הצעיר.* הבד החזק, הפשוט והזול והחזות הדהויה, סימלו את עקרונות השיוויון הסוציאליסטי, את הפשטות הפרולטרית, את הסולידריות הלאומית, את הביחדנ'ס התנועתי, ואת הצניעות, המעשיות והמסירות להגשמת החזון (בדומה לאסקטיות הנזירית).* מנהיגים רבים, ובראשם בן גוריון, נהגו ללכת עם מכנסי חאקי קצרים כדי להבליט את עממיותם ואת מחויבותם לקולקטיב.*

מדי הקיבוץ

הקיבוץ היה במשך שנים רבות אחד ממותגי הציונות והשפעתו על דמותה וצביונה של החברה היהודית בארץ היה עצום. הלבוש בתנועה הקיבוצית נתפס כתמצית החלוציות והשינויים שחלו בו ברבות השנים שיקפו והובילו תמורות ערכיות עמוקות.

על מאפייני הלבוש הקיבוצי, שהשפיע על הסגנון הצברי, ראו בהרחבה:

קיבוצים רבים שומרים במוזיאונים ובארכיונים הפרטיים שלהם פריטי לבוש קלאסיים מתרבות הקיבוץ – שבינתיים נעלמו כמעט מהאופק. פה ושם אפשר למצוא אותם גם בבתיהם של חברי קיבוץ וותיקים.

תמורות בקוד הציוני האסקטי

הפער בין המיתוס לבין המציאות

למרות חשיבותה הסמלית של אופנת החלוץ, מהגרים יהודים רבים דבקו דווקא בקוד הלבוש האירופאי.* במבוא לספרה 'חליפות העיתים' העוסק בתולדות האופנה הישראלית, מציינת חוקרת האופנה אילה רז, כי "רוב רובו של הציבור היהודי בארץ ישראל בתקופת טרום המדינה לא הסתפק בחולצה כחולה ואף לא בסרפאן, אלא נהג להתלבש בבגדים שנתפרו על פי אפנת פריז (במסגרת האילוצים מחייבי המציאות, כמובן) ואותם חלוצים, שהשאירו על ההיסטוריה רושם בל יימחה בחולצותיהם הקרועות ובנעליהם הבלויות, לא היו אלא מיעוט בחברה של תקופתם. אמנם, בשנותיה הראשונות של המדינה, שנות ה'צנע' והקיצוב, הילכו רבים ברחובות בבגדי חאקי ובמכנסיים קצרים, אך לצדם נראו לא מעטים בחליפות מחויטות ובשמלות 'טובות', שעודכנו מדי שנה על פי צו האופנה".*

את הפער בין המציאות לבין הדימוי המיתולוגי, אפשר לייחס למספר סיבות: א. השפעת השלטון המנדטורי. כידוע, הבריטים מקפידים בלבושם ואפשר שהיה לכך השפעה כלשהי על החברה היהודית. ב. רוב התושבים היהודיים בתקופת היישוב חיו בערים ואימצו לפיכך לבוש בעל סממנים אורבניים ולא כפריים. ג. רוב התושבים היהודיים באותה עת היו מהגרים ובני מהגרים מאירופה שהביאו עמם את הרגלי הלבוש וההופעה החיצונית של גִּרְסָא דְּיַנְקוּתָא. ד. לא מעט מהגרים שהגיעו ארצה היו יצרנים (תופרים, רצענים, כובענים וכו') וסוחרים (בעלי חנויות ומפעלי הלבשה) בענף הלבוש והאופנה בארץ מולדתם, ומקצתם ניסו להחיות את עסקיהם בארץ (במאה ה-19 ובראשית המאה ה-20 נמנו היהודים עם חשובי יצרני האופנה באירופה. בראשית המאה עסקו בענף ההלבשה בפולין בלבד לא פחות מחצי מליון יהודים).

סיבה נוספת וחשובה לפער בין אידיאל הלבוש לבין המציאות קשורה בטבע האדם, וליתר דיוק – טבע האישה, לאמור הדחף האסתטי של רוב הנשים המוצא ביטוי בין השאר בשאיפה לגוון במלבושים ולהתייפות.

תל אביב היתה כבר בשנות העשרים לבירת האופנה הארץ ישראלית וכללה מספר לא מבוטל של חנויות בגדים, נעליים, כובעים, תיקים, מספרות, גלנטריות ושאר עסקי הלבשה, שמכרו מוצרים מיובאים ומקומיים.

ככל שמשפחות המהגרים התערו בפלשתינה וככל שנוספו דורות חדשים של ילידי הארץ, כך הלכו ונעלמו מרכיבי הלבוש האירופאי ובה בעת התחזק הקו הפרולטרי-קיבוצניקי בנוף הישראלי.

בשנות השישים כבר רק מיעוט (בעיקר האוכלוסייה המבוגרת והמסורתית) חבש כובע קסקט או מגבעת לֶבֶד (כובע 'המבורג' או ה'בורסלינו'). מיעוט קטן עוד יותר הלך בווסט (מותנייה), בשמלות מלמלה ארוכות או בחולצה מגוהצת למשעי, מעומלנת ומכופתרת עד צוואר (הנוהג שהשתרש בארץ הוא חולצה שבה הכפתורים העליונים אינם רכוסים). העניבה התמעטה אף היא מנוף היישובים וגם פקידים גבוהים, מנהלים ומנהיגי מדינה נמנעו לרוב מלענדה והעדיפו צווארון פתוח גם כאשר לבשו חליפה או מקטורן.

הסיבה לכך היתה השפעת התרבות החלוצית-צברית על העולים, האקלים הישראלי החם שמקשה על אימוץ לבוש רב שכבתי, מיעוט המים (שמנע גידולי כותנה מקומיים, הנחוצים לתעשיית הטקסטיל, והיקשה על כביסה שוטפת) והאווירה המשפחתית והבלתי פורמלית שאפיינה את החברה הישראלית מאז התגבשותה. גם המחסור הכלכלי מנע ההתפתחות של תרבות אופנה עשירה ומעודנת על פי מודלים בורגניים. מרבית המשפחות כלל לא יכלו להרשות לעצמן לרכוש בגדים לעתים מזומנות, קל וחומר בגדים הדורים.

במודעות פרסומת של מוצרי לבוש ואופנה, שהופיעו בעיתונות העברית באותה עת, הודגש בדרך כלל הצד הפונקציונלי של המוצר (נוחות, מחיר נוח) ולא הצד האסתטי. גישה זו היתה שלטת במיוחד בתקופת הצנע, שבה רוב התוצרת בתחום ההלבשה וההנעלה היתה מהדגמים האחידים והעממיים שנקראו 'תוצרת לכל' (לימים יהפכו מוצרי "תוצרת לכל" לפריט אספני מבוקש).*

הצבר מחליף את החאקי בטי שירט, סווטשירט וג'ינס

עם צמצום משטר הצנע ב-1953, נפתחה "המתקפה" על סגנון הלבוש הצברי, ששיקפה דגש הולך וגובר על הגשמה אישית במקום הגשמה לאומית. ההשפעה האמריקאית החלה לחלחל טיפין טיפין לתרבות הנוער ומצאה ביטוי סגנוני חדש – פוסט אידיאולוגי בעליל – במודלים אמריקאים מיובאים. למשל, חצאיות תפוחות, מכנס "שבע שמיניות", מכנסי "טרילין" מגוהצים, חולצת "דיאולן" ונעלי סירה.*

בשלהי שנות החמישים וראשית השישים התחזק הקוד החברתי של טיפוח יופי בקרב נשים, במידה רבה בהשפעת הקולנוע ההוליוודי שבו כיכבו נערות זוהר רבות. הרזון הפך באותה עת לאידיאל אופנתי מבוקש ומדורי הנשים בעיתונות עסקו לראשונה בשמירת משקל, בספירת קלוריות ובמתכונים לדיאטה. התשוקה לגוף נטול שומן הולידה תעשייה ענפה של תכשירים, גלולות ומכוני הרזיה שהבטיחו 'גזרה נאה וחטובה'. נפח גדול במיוחד של כתבות הוקדש בעיתוני הנשים לטיפוח עור הפנים והשיער (נושא דומיננטי עד היום), וסביבם נולדה והתפתחה עם הזמן תעשייה ענפה של מוצרים ותכשירים: 'מסיכה לניקוי העור מפגמים', 'מסיכה להסרת נמשים', 'תכשיר להסרת קמטים', 'טיפולים לשיער עדין', 'תכשירים לצביעת שיער', 'ספרי לניפוח שיער' ועוד.

גם בתרבות הבישום, שהיתה רחוקה מהתרבות הצברית כמזרח ממערב, חל באותה עת שינוי. הרגל התבשמות החל לחדור בטפטוף כבר לאחר הקמת המדינה. בערים הגדולות, בעיקר בתל אביב וגם בחיפה, נפתחו חנויות ופרפורמריות, בעיקר בבעלות העלייה הרומנית, (בחיפה בסטנטון וברח' החלוץ, וכמובן ברח' העצמאות, בדוכנים של הימאים), שמכרו בשמים במשקל מתוך בקבוקי זכוכית גדולים. הנשים מעולי צפון אפריקה, אלו שבאו מהערים הגדולות ומבתים מבוססים, הגיעו עם בקבוקי בושם, כמו סואר דה פריס, פרינה ועוד, סבונים ריחניים, בעיקר "מו סבון" ופודרה. בראשית שנות הששים, עם התפתחות הטיסה לחו"ל, היה מקובל להביא מתנות, בדמות  de Paris Soir בבקבוק זכוכית כחול, או Chanel 5 למבינים ממש. את השיער בבתי השחי  וברגליים הורידו באמצעות סוכר כבר בשנות החמישים, אבל בשנות השישים השתכללה השיטה עם כניסתם של סכיני הגילוח.

התפנית המשמעותית הראשונה בקוד הלבוש הציוני האסקטי התרחשה לקראת סוף שנות השישים. בין הגורמים לשינוי אפשר למנות את הופעת שידורי הטלוויזיה בעברית, ההתפתחות שחלה בענף העיתונות (שהחלה להקדיש לנושא האופנה יותר טורים ויותר תמונות), ההתמקצעות בענף הפרסום, הבשלת הדור השני של תעשייני וסוחרי מוצרי האופנה, התפתחות חנויות הכלבו (שכללו אגפים לביגוד והנעלה), פתיחת "מרכז האופנה" במכון הייצוא הישראלי והפקת "שבוע האופנה הישראלי" לקנייני חו"ל, כמו גם הקמת בית הספר הגבוה למדעי הטקסטיל ולאופנה 'שנקר' (ב-1970).

התפתחות חנויות הכלבו, שבהן מכרו מוצרי הלבשה והנעלה תעשייתיים, דחקה בהדרגה לפינה את חנויות הבגדים הישנות. בתל אביב החלו צצות, בזו אחר זו, חנויות 'בוטיק' (אז מושג חדש בישראל), שמכרו ביגוד בעיקר בסגנון אתני –'ביטניקי', בהשפעת אפנת 'ילדי הפרחים' (המושג 'בוטיק' הומצא על ידי המעצבת הלונדונית מרי קוואנט. הבוטיק הראשון של קטי מטמור ושל יעל פילץ נפתח כבר בשנת 1961 בפסאז' הוד שברחוב דיזינגוף, אך רק בסוף העשור הפך ה"בוטיק" למושג מפתח). חנויות הבוטיק נשאו שמות לועזיים ('דזירה', 'במבולה', 'ריפיפי' וכדומה), שהעניקו ארומה נוספת של חו"ל. רחוב דיזנגוף, כיכר המדינה והמרכז החדש 'לונדון מיניסטור' ברח' אבן גבירול הפכו לחלון הראוה של השכבה המבוססת בארץ והובילו את קו האופנה החדש. יש להדגיש כי רוב חידושי הלבוש נקלטו אצל צעירים, חילוניים, תל אביביים. החלק הארי של האוכלוסייה הישראלית באותה עת נשאר שמרן והססן בלבושו עד שנות התשעים. רוב תושבי ישראל גם העדיפו לקנות בגדים בחנויות הכלבו הגדולות ולא בבוטיקים היקרים, והמשיכו לחפש 'מציאות' במכירות סוף העונה, בשווקים, ב'חנויות המפעל', במפעלי הלבשה שפשטו את הרגל, וב'בזארים' למיניהם שבהם מכרו סחורה זולה (תרתי משמע). גם בקרב הנשים הישראליות היתה שכיחה ההססנות ביחס להידור יתר, ורוב הצעירות נמנעו לא רק מלבוש והנעלה המושכים תשומת לב גדולה מדי (מעטות נעלו נעליים עם עקב גבוה, אם בכלל) אלא גם מאיפור פנים ('ליפסטיק', 'מייקאפ' וכו'), מטיפוח ציפורניים ('מניקור', 'פדיקור', 'לאק' וכו') ומתספורות מצועצעות, מתוחכמות או פרובוקטיביות.*

לקראת סוף שנות השבעים גדלה בהדרגה ההשפעה של אופנה מחו"ל על תרבות הלבוש הישראלית - בעיקר של צעירים חילוניים. מכנסי 'פֶנְסים' (קיפלונים) ו'סן טרופז' (הם כונו בארץ 'מכנסי פיל' או "פדלפון"), מכנסי קורדרוי וגברדין, חולצות עם צווארון גולף,  נעלי פלטפורמה לנשים (מגומי או שעם), נעלי 'יגואר' חצאיות ונעלי 'קיקרס' גבוהות לגברים, סנדלי ומגפי 'דפנה' מפלסטיק, תחתוני מגבת הדוקים וצבעוניים לגברים (שהחליפו את תחתוני הבד הלבנים והרפויים של 'אתא'), תחתוני סליפ לנשים וחזיות עם טכניקת תמיכה חדשה - כל אלה ועוד בישרו את העידן האופנתי החדש, עידן שבו החלה לרדת מגדולתה אפנת החאקי הצברית-חלוצית, כמו גם האופנה הסולידית המזרח אירופאית (חליפה לגבר, חצאית פרחונית ארוכה לאשה וכיוצא באלה). בשל הפתיחות לשוקי חו"ל התאפיינה האופנה בישראל בשנות השבעים בריבוי סגנונות. בין התופעות המרכזיות באופנה הבינ"ל, אפשר למנות את השפעת הפולקלור הכלל עולמי, חזרה למקורות היסטוריים של תרבויות נעלמות, והופעת המעצבים היפאניים במערב (בעיקר בפריס).

עם זאת, הסממנים החזותיים של הצבריות לא נעלמו לחלוטין בשלב זה ואף ספגו לתוכם מספר פריטים טיפוסיים חדשים, שביטאו את הערכים הישנים כגון: נעלי הבית המשובצות והשעירות של 'המגפר', הדובון הצבאי, הסנדלים התנכיים (שחזרו לאופנה בשנות השבעים), 'נעלי הפלדיום' (שנעשו אופנתיות לאחר שהקומנדו הימי אימץ אותן) ומשקפי ה'ריי-בן' (שזכו לפופולריות בהשראת הילת הטייסים). אולם החאקי - סמל הסמלים של הצבריות - הלך ונעלם באותה תקופה מהאופק ואיתו גם כובע הטמבל התמים. שלושה פריטי לבוש חדשים שאומצו על ידי צברי שנות השבעים, תרמו למעבר ההדרגתי של הצברים ממודל האופנה 'הזרוק' הפלמחאי-קיבוצניקי למודל האופנה הזרוק האמריקאי 'היפי': 'הטי שירט' (חולצות הטריקו), ה'סווטשירט' והג'ינס.

חולצות הטריקו עוצבו במקור במאה ה-19, כלבוש תחתון של מדי המלחים בשגרת העבודה, אך הן החלו לעמוד בזכות עצמן, כבגד יומיומי, רק לאחר מלחמת העולם השנייה. 12 מיליון המלחים חזרו הביתה ולא ראו סיבה לוותר על הנוחות והקלות שהעניקה החולצה הצמודה. מאז הפכה החולצה - תוך גלגולים שונים בהוליווד (ג'ימס דין בסרט "מרד הנעורים", מרלון ברנדו בסרט "חשמלית ושמה תשוקה" ועוד) לביטוי של חירות, נעורים, מיניות ומצ'ואיזם. עם המצאת טכניקת ההדפסים על בד, הפכה חולצת הטי גם לבמת מסרים שנועדו להביע זהות, סולידריות או מחאה או לחילופין מדיום פרסומי ואומנותי פופולרי.

בישראל זכתה הטישרט לפופולריות גדולה, הן בשל התאמתה למזג האוויר השרבי (היא ביטלה בהדרגה את הגופייה הלבנה של 'אתא') והן בשל האפשרות להיראות קצת 'אמריקאי' במחיר השווה לכל נפש. בתחילת שנות השבעים היו עדיין רוב חולצות הטריקו מצבע אחיד, וכדי לשכללן הומצאה טכניקת 'הבאטיק' – הדפסה ידנית ע"י טבילה בתמיסת- צבע, שנעשתה באמצעים ביתיים (ראו להלן). כאשר נוצרה בשנות השמונים האפשרות להדפיס גופנים עבריים על החולצה (באמצעות מכונה מיוחדת) צברה הטישרט פופולריות נוספת - והפכה לתג השתייכות חשוב – מעין סטיקר מטקסטיל. בוגרי יחידה צבאית, בוגרי תיכון וסתם קבוצות חברים החלו להדפיס חולצות עם כיתוב מזהה ולרוב עם קריצה.

ה'סווטשירט' נולד בארה"ב במועדוני הספורט של הקולג'ים, עם התפשטות אופנת האימוניות ('טרניניג'), וגרם לדחיקת הסוודר והאפודה הוותיקים מנוף התרבות הצעירה. גם ה'סווטשירט', כמו ה'טי-שרט' שימש עם הזמן מעין במה להתבטאות אישית וקבוצתית ולמדיום פרסומי חשוב. כאמור, הן 'הטי-שרט' והן ה'סווטשירט' תרמו לדחיקת האופנה הצברית כיוון שהם התחרו בהצלחה בחולצת הפלנל של תנועת הנוער והוסיפו אינגליזמים לנוף הישראלי (דרך הכיתוב המודפס על החולצה). הן גם תרמו להתפתחות מסורת ה'לבוש המהיר' (על משקל המזון המהיר) המתחלף בקצב החלפת הגרביים. גורם חשוב בהצלחת אימוץ ה'סווטשירט', היא העובדה שהוא עשוי מסריג כותנה מגורד ומחמם, גמיש ומתאים למידות רבות (one size).

מכנסי הג'ינס - אחד הסמלים החשובים ביותר של הדמוקרטיה האמריקאית באו לעולם כבר בשנת 1860, כשצעיר יהודי (26) בשם לוי שטראוס הגיע מבוואריה לחוף המערבי בארה"ב, מצויד בבד קנווס, כדי למכור אוהלים לכורי הזהב. ההסבה מאוהלים למכנסים נעשתה כמעט מיידית כדי להגן על ברכי הכורים שכרעו בין אבני הנהרות. מאז נקשרו למכנסי הג'ינס אסוציאציות שונות כמו 'קאובויס', חירות, שוויון מעמדות, תרבות נעורים, מיניות משוחררת, פמיניזם ועוד. הג'ינס נלבשו לראשונה בישראל רק בשנות החמישים, וגם זאת על ידי מתי מעט - בעיקר בוגרי הפלי"ם ששרתו בצי הסוחר, או קומץ ברי מזל שקיבלו אותם במתנה מקרובים באמריקה. לימים סיפר הפסל יגאל תומרקין ליהודה קורן כתב ידיעות אחרונות: 'בכל פעם שהיינו יוצאים ל"אפטר" ורצינו להרשים את הבנות ברחוב פנורמה, היינו לובשים את הג'ינס בתורנות. וזה עבד'.

בשנות השישים רכשה 'אתא' את הזיכיון לג'ינס 'ליוויס' וחולצות 'מנהטן' אך המוצר המקומי לא דמה למקור ולא הצליח לתפוס. עליה מסוימת בתפוצת הג'ינס בארץ היתה בסוף שנות השישים, עם הגעת זרם המתנדבים לקיבוצים והעליה בתיירות לחו"ל (הג'ינס הפכה למתנה מבוקשת בקרב צעירים). מכנסי הג'ינס לא התקבלו תמיד בברכה על ידי ההורים והמורים בארץ, הן משום שהם ביטאו 'היפיות' מרדנית (שנתפסה כמאיימת על הסדר החברתי) והן משום שבאמצעותם הצליחו הצעירים לעקוף את חוקי התלבושת האחידה של בית הספר (רוב התלבושות האחידות בבית הספר היו בצבע כחול, אך ג'ינס כחול אחד לעולם לא זהה לג'ינס כחול אחר).

במחצית שנות השבעים החלו מיובאים ארצה הג'ינסים ה'משופשפים' המקוריים של Lee ו-Levi's (מעניין, ואולי לא מקרי, שמי שקיבל ב-1978 את הזיכיון של חברת "ליוויס" עבור 'אתא' לייצור את הג'ינס היה מנכ"ל אתא - עמוס בן גוריון, שהיה גם בנו של בן גוריון).

סרט הפרסומת של אורי זוהר 'לי עושה את האנשים יפים' שהוקרן בבתי הקולנוע בארץ ב-1975 (קדם לו סרט פרסומת של בועז דוידזון. שני הסרטים כללו אלמנטים פרובוקטיביים - כמו אלימות וסקס - שטרם נראו עד אז בתעשיית הפרסומת בטלוויזיה), תרם לעליה בתפוצת הג'ינס ועד סוף שנות השבעים כבר החלה הצפה שלהם, ובכלל זה זיופים מהגדה והרצועה. הפופולריות של הג'ינס הביאה להתפתחות אופנה של פתרונות פרוביזוריים להארכת השימוש במכנסים הגסים גם לאחר התבלותם. כך למשל, גזירתם למכנסים קצרים עם 'פרנזים', או הטלאת החורים בבדים צבעוניים. בשנות השמונים, כבר נוספו לג'ינסים הקלאסיים (Wrangler ו- Lee, Levi's) מותגים נוספים ('ג'ורדאש', 'גס', 'פפה' ועוד), שתרמו גם הם לתפוצתו של הג'ינס ולהיותו למעשה הבגד הגלובלי הראשון.
הערה: בישראל נמכרו ב-1997 כחמישה מיליוני זוגות ג'ינס. סקרי שוק שנערכו באותה שנה מצאו שרק 10% מהנוער ו-15% מהמבוגרים לא לבשו ג'ינס. לבני 14-29 היו בממוצע שישה זוגות בארון (מקצתם "זיופים" או חיקויים מתוצרת "קרוקר" – ג'ינס שיוצר בישראל).

בואו של הטרנד

מאז שנות השמונים של המאה העשרים ובעיקר בעשור האחרון של המאה העשרים ואחת עברה ישראל שינוי משמעותי בכל הקשור לתרבות ההופעה החיצונית, שהגיע בד בבד עם ההיפתחות התרבותית והכלכלית. היקף היבוא של מוצרי אופנה מחוץ לארץ גדל מאד, ודחק במקרים רבים את התוצרת המקומית. לראשונה גם נוצרה תחרות בין מותגי אופנה מקומיים חדשים ('ראש אינדיאני', 'טופר', 'דלתא', 'קליק', 'קסטרו', 'פלפל' ועוד) לבין מותגים מיובאים מחו"ל, שתרמה לשיפור ניכר בתוצרת המקומית. עצם המושג 'מותג אופנה' היה חדש וביטא שינוי עמוק בתרבות הלבוש בעולם ובישראל.

הפעם הראשונה שבה מותג לבוש מיובא הוליד בארץ גל של ביקוש המוני ובישר את הנולד, היתה ב-1991 עם הופעת חולצות ה'לה-קוסט' - החולצה עם סמל התנין של הפירמה הצרפתית נחשבה ליוקרתית ובאיכות טובה והולידה חיקויים לרוב.*  

שגעון ה'לה קוסט' היה בבחינת קדימון לתרבות המותגים שהחלה להשתלט על ישראל בשנות התשעים ובישר שינוי מהותי ביחסם של הישראלים למותגי אופנה ולהופעה חיצונית. למעשה, כל סימני הדרך בהתפתחות האופנה והאופנתיות בארץ, שהוזכרו עד כה, היו רק קדימון למהפכת האופנה של שנות התשעים, שנלוותה לשגשוג הכלכלי. את השינוי חוללו התמורות העמוקות שהתרחשו באותן שנים בתקשורת (ובעיקר כניסת הערוץ השני), בפרסום, ובדפוסי הייצור, הצריכה והשיווק. ב-1993, בעקבות הסכם הסחר החופשי ממכס עם האיחוד האירופי ובעקבות התרחבות הקניונים, רשתות השיווק וחברות היבוא ('המשביר לצרכן', 'שקם-גלארי', 'פולגת' ועוד) החל גל גדול של יבוא מותגי אופנה אירופאים ואמריקאיים. כך למשל: 'קלווין קליין', 'גאס', 'פול אנד בר', 'מאדר קר', "זארה', 'מנגו', 'גאפ', 'בננה ריפבליק', 'ספרינגפילד', 'פרנץ' 'קונקשן', 'סטפנל', 'נקסט', "בנטון', 'אינוור מטיניק', 'ראלף לורן'. מה שנחשב בעבר בארץ לחלום רחוק לעשירים בלבד הפך באחת לבר השגה עבור הישראלי/ת הממוצע/ת. ההשפעה על ההופעה החיצונית הייתה מיידית. הישראלי המרושל, המרופט, השבלוני, והאפרורי, נעשה נאה, מוקפד ובעיקר מערבי יותר בהופעתו. הביקוש למותגים מחו"ל עלה באורח כה דרמטי עד שהיו חברות זרות, שעבורן ישראל הפכה לאחת המדינות החשובות ביותר לשיווק תוצרתן. כך, למשל, ישראל הפכה באותה עת לצרכנית השלישית בגודלה בעולם של מוצרי 'טימברלנד' - במספר מוחלטים - אחרי ארצות הברית ויפאן. היקף המכירות השנתי הגיע בסוף שנות התשעים ל-80 מיליון שקל.

מהפכת האופנה נתנה את אותותיה תחילה בעיקר בקרב המעמד המבוסס ובאזור המרכז. תל אביב הפכה תוך זמן קצר לעיר עם היצע עצום לא רק של מותגים אופנה פופולריים, אלא גם של מוצרי אפנת עילית עדכניים (שמלות, תיקים, תכשיטים וכו') של מיטב המעצבים ברחבי העולם (חנויות 'מונו-ברנד' ו'מולטי ברנד'). כך למשל, דולצ'ה וגבנה, דונה קארן, קנזו, כריסטיאן לקרואה, איב סאן לורן, גוצ'י, ורסאצ'ה, ג'אנפרנקו פרה, קלווין קליין, פראדה,  ז'יל סנדר, ז'אן פול גוטייה, הלמוט לאנג ז'יוונשי וג'ון גאליאנו, ארמאני והוגו בוס. לא כל המותגים שרדו ולא כל החנויות החזיקו מעמד, אך מהפכת האופנה לא איבדה מומנטום ועברה בהדרגה גם למעמדות הסוציו-אקונומיים הנמוכים יותר.

שפע גדול במיוחד של מוצרים ומותגים הועתר על הישראלים בתחום הקוסמטיקה והטואלט (בתחילת שנות ה-90 החלה מגמה שיווקית חדשה בעולם הקוסמטיקה. חדירה מאסיבית של מוצרי הענף היוקרתיים (בעיקר בשמים) לרשתות שיווק גדולות וסופרמרקטים, ושווק של מוצרים אלו במחירים נמוכים. תופעה זו גרמה לדחיקה גדולה למדי של חנויות הקוסמטיקה היוקרתיות שהיו נפוצות מאוד בכל העולם). לצד הביגוד וההנעלה התמלאו המדפים גם באין ספור סוגים של מוצרי איפור, בשמים, דאודורנטים, סבונים, מוצרי גילוח וטיפוח שער. האוריינטציה האסתטית והאופנתית באו לידי ביטוי גם בשפע חדש של תכשיטים ובאסתטיזציה של אביזרי גוף, שבעבר לא נחשבו בהכרח לפריט אופנתי. שתי הדוגמאות המובהקות ביותר בקטגוריה זו הם שעוני היד והמשקפיים (ראיה ושמש). בשנות התשעים הופיעו מספר גדול של חנויות ענק (רובן סניף של רשתות בינלאומיות) במתחמי הקניות והן מציעות לצרכן מגוון כמעט אין סופי של שעוני יד ומשקפיים (בתוכם מיטב מותגי היוקרה העולמיים). אם לפני שלושים שנה שעון ומשקפיים היו מוצר בעיצוב אחיד שקונים פעם-פעמיים בחיים, הרי היום, הם הפכו למוצרי אופנה מתוחכמים, ססגוניים ומעוצבים, עם חיי מדף קצרים. צרכנים קונים היום שעונים ומשקפי שמש, כמעט בקצב בו הם קונים בגדים וחילופי האופנות מהירים משנה לשנה. הנה כי כן, מתוך סקרי שוק וכתבות תחקיר שפורסמו בעיתונים בשלהי שנות השתשעים מתקבלת התמונה הבאה: א. לא פחות מ-75 יבואנים קטנים של שעונים פעלו באותה עת בישראל, ולצידם 20-15 יבואנים גדולים יותר. לפני שנים לא רבות זה היה רק טפטוף, וכיום, כמעט כל מותג נחשב בענף זה נמצא בארץ. ב. בישראל קנו באותה עת מדי שנה כמיליון זוגות משקפיים ומשקפי שמש. כ-70% מיבוא המשקפיים היה כבר אז של מותגים. ההיצע בענף כולל גם אביזרים נלווים כמו שרוך תלייה, נרתיק מיוחד או חומרי ניקוי לעדשות.

אני וגופי עוד

חשיבותו העולה של המראה החיצוני הולידה תעשייה שלמה של טיפוח ו'תיחזוק' עצמי. החל מתכשירים להצערת העור ולהסתרת כתמי זקנה ועד למכונים של רפואה פלסטית (מתיחת עור, הקטנה והגדלת חזה, העלמת ורידים ושומות, הסרת שיער גוף, השתלת שיער ראש ועוד ועוד). הנה כי כן, בשנות ה-80 עסקו בניתוחים פלסטיים בישראל רק כ-20 רופאים, ואילו בשנת 2003 היו רשומים באיגוד המנתחים הפלסטיים בארץ כ-120 רופאים – וידיהם היו מלאות עבודה. במקביל, מחירי הניתוחים ירדו פלאים ופתחו את השוק גם לשכבות מעוטות יכולת. אם בתחילת שנות ה-80 עמד מחירו של ניתוח תיקון אף על 4,000 דולר, בשנת 2003 מחירו הממוצע עמד על כ-2,000 דולר. מחיר ניתוח לשאיבת שומן, שעמד באותה שנה על 8,000-18,000 אלף שקל (תלוי בכמות השומן הנשאב), היה עשור קודם לכן גבוה בכ-30 אחוז.* בשנת 2006 כבר בוצעו בישראל 10,000 ניתוחים פלסטיים אסתטיים, לצד כ-100 אלף פעולות שאינן ניתוחיות, כגון הזרקת בוטוקס (כך עולה מנתונים שפירסם האיגוד הישראלי לכירורגיה פלסטית).*

גם התקשורת החלה לעסוק מאותה עת באינטנסיביות הולכת וגדלה - בסמוי ובגלוי - במראה החיצוני והיא החלה לפרסם אינספור תמונות של 'יפים' ו'יפות' ולסגוד להם. מטבע הדברים אלה שנעשו מושפעים ביותר מבולמוס האופנה והאסתטיקה הם הצעירים שגדלו לתוכה. הם גם אלה שהחלו נחשפים, יותר מכל אוכלוסייה אחרת, לפולחן החדש – בעיקר דרך סדרות טלוויזיה אמריקאיות, שבהן היופי האישי החיצוני הוא כמעט העיקר ('היפים והאמיצים', 'משמר המפרץ', 'בוורלי הילס' וממשיכיהן). ערוץ 2, שנעשה מדורת השבט הישראלית, הבליט כבר מראשית דרכו את נושא היופי - בפרסומת, בתכניות הבידור והאירוח ובתוכניות בז'אנרים השונים. ב-1995 הכריז ארז טל על טקס בחירת נערת "גלגל המזל", תחרות דמוית תוכנית מציאות בה נבחרה המחליפה למרב לוין (התוכנית כולה שודרה בן השנים 1993 ל-2000). רגע השיא היה הבחירה בין שש מתמודדות, שריתקה למסך מיליוני צופים. התחרות היתה אמנם גימיק פרסומי היתולי, אבל היא סימלה לא רק את השפעתו האדירה של ערוץ 2 אלא גם את הסגידה ליופי המאפיינת את הערוץ ולמעשה את החברה הישראלית החילונית כולה.*

ערוץ הילדים, שהשפעתו באותה עת הרקיעה שחקים, קידם גם כן את הסגידה ליופי ואת מודל 'הלוליטה' הצחקנית. כנ"ל עיתוני הנוער, שהפכו באותן שנים למגזינים של פרסום ואופנה במסווה של מגזינים חינוכיים.

אפילו על דיבורם של צעירים החלו לחול מאותה עת חוקיה החדשים של האופנה מבית היוצר המערבי. במקום 'מראה' דובר על 'לוק' (ה'לוק הנכון'), במקום 'נאה' 'קול', במקום 'אופנה' 'טרנד' ובמקום 'מעצב' 'סטייליסט'.*

התרבות השינקינאית, שהיתה בשנות השמונים בועה קטנה, התפשטה לכל רחבי תל אביב ואחר כך גם לרחבי הארץ ומהפכת האינטרנט הגדילה את החשיפה לחו"ל והשפיעה גם בתחום האופנה והלבוש. הטעם והידע הישראלי בלבוש התפתח מאז במהירות ומראה חיצוני הפך למוקד של עניין ועיסוק.

המודעות ליופי ולאופנתיות מתחילה היום כמעט בגיל הגן. בעבר, ההורים היו 'מתלבשים יפה' בעיקר למסיבות, לחגיגות משפחתיות ולטקסים רשמיים, ואילו אצל ילדיהם 'ההתלבשות' וטיפוח ההופעה טרם היציאה מהבית, הם חלק מהוויית היומיום - טבע שני. רבים מילדי ישראל הולכים לבושים במיטב האופנה המערבית אפילו לבית הספר ושעת הקימה בבוקר מזכירה ביותר ויותר בתים את טקס ההתלבשות והאיפור של שחקן בתיאטרון. רבים מהצעירים והצעירות לא מעיזים היום לצאת מהבית ללא בגדים ונעליים עדכניים ('קוליים'), שקנייתם התכופה מעמיסה על התקציב המשפחתי ומולידה לא אחת עימותים קולניים עם הוריהם (בשנים האחרונות פורסמו כתבות רבות אודות מקומו המרכזי של הלבוש העדכני של הילדים על פי צו האופנה המערבי של עולם המבוגרים).

אינדיקציה נוספת לחשיבות הגדלה של האופנה היא העובדה שגיל האיפור החל יורד בהדרגה בקרב הבנות, וכך גם צביעת השיער וההליכה עם נעליים בעלות עקבים גבוהים. ככלל, מראה הגוף הפך לקריטריון מרכזי, אם לא ראשון במעלה בתרבות החילונית הצעירה בארץ, והדבר הוביל לעליה בשכיחותן של תופעות לוואי קשות כמו דיכאון, אנורקסיה נברוזה (הרעבה עצמית) ודימוי עצמי נמוך. המדיה, ובעיקר תכניות הטלוויזיה לבני הנעורים ועיתוני הנוער, מקדמים זה מספר שנים פולחן יופי, שכבר קומם עליו רבים וטובים.

יותר ויותר צעירים החלו לאמץ את הלוק היוניסקסי והמטרוסקסואלי המוחצן: חולצות צמודות וצבעוניות ושילובים לא שגרתיים. יותר גברים גם החלו להשקיע בטיפוח הגוף, ובכלל זה מריטת שיער וטיפולי לייזר.

גם הפופולריות הגבוהה של קעקועי הגוף - מנהג שהיה נדיר מאד רק לפני שני עשורים - משקף את המגמה הכללית.*

בראשית שנות האלפיים הפכו הישראלים בכלל, והצעירים בפרט, לחובבי "שופינג" נלהבים כאשר בראש רשימת הקניות עומדים פרטי לבוש ואקססוריז. * גדל כאן דור צעיר שעבורו המראה החיצוני חשוב וההשקעה בהתאם. בניגוד להוריהם והורי הוריהם, הם נולדו לתוך העידן הגלובלי ולכן נראים פחות מוזנחים ומרושלים. הם משקיעים בבגדים, תסרוקות ואביזרים ממון רב ומתעדכנים על בסיס קבוע בטרנדים העולמיים המתחלפים.

אליעזר שקדי, מנכ"ל אל על, לשעבר מפקד חיל האוויר: "כשביקשתי אדידס רום אמא קנתה לי נעלי המגפר ואמרה: "אתה רץ הכי מהר בכיתה? סימן שאלה נעליים מצוינות"*

בכתב העת המקצועי "אותות", שכיסה את עולם הפרסום הישראלי בשנות התשעים, נכתב ב-1998: "המגמה הבולטת ביותר היא התחזקות המותגיות בתחום האופנה, כנראה כאשר נראה כי ילדים צעירים, כבר בגילאי 8 או 9, מודעים ומכירים את המותגים האופנתיים ומעדיפים ללבוש בגד ממותג, כמו זה של 'גאפ' למשל. אחת האפנות הבולטות כיום בקרב ילדים ובני נוער הינה לבישת בגדי ספורט ופנאי ממותגים. כך שעל מנת להיות IN בחברת הילדים והנוער, לא מספיק ללבוש בגד אופנתי, אלא חשוב שיופיע עליו שם המותג "הנכון". "מעמדו" של המותג המופיע על פריטי הלבוש של הילדים ובני הנוער, משמש אינדיקציה להשתייכות החברתית."*

אינדיקציה נוספת לתמורה העמוקה שהתחוללה בישראל בתפישת היופי הפיזי היא התפתחות עולם הקוסמטיקה, שהיה עני ומוצנע למדי עד ראשית שנות התשעים (רוב הנשים הצעירות לא נהגו להתאפר כלל או התפארו במשורה). בישראל פועלים היום כ-22 בתי ספר לקוסמטיקאיות ואיפור (בתוכם קוסמטיקה רפואית)  המכשירים כ-700 קוסמטיקאיות חדשות בשנה. כיום כניסה למכון קוסמטיקה מודרני משולה לביקור במעבדת יופי משוכללת. מגוון הטיפולים שמציעות הקוסמטיקאיות מתרחב כל הזמן. מלבד טיפול פנים סטנדרטי מציעים המכונים עיסויים שונים לפנים, לצוואר ולכתפיים, טיפולים חדישים בבעיית האקנה, פילינגים שונים במגוון שיטות וחומרים, הסרת שיער במחט חשמלית וגם בדרכים אחרות, טיפולי לייזר, איפור קבוע, מניקור, פדיקור, בניית ציפוריים ועוד. יש גם מכונים שמציעים גם איפור לאירוע וכל מה שקשור לעיצוב, טיפול ואופנת שיער.

"נקמת הבלייזרים"

העלייה בחשיבותה של האסתטיקה האישית בסולם הערכים הישראלי נבעה לא רק מהתפתחות התקשורת ועולם הפרסום שהוזכרה לעיל, אלא גם מהשתכללות תהליך ייצור הסחורות והמוצרים הפופולריים. אסתטיקת המוצר היא חלק מסודות השיווק, והשיפור המתמיד בה יוצר את מה שניתן לכנות 'סביבה אסתטית'. גם התחרות המחריפה בשוק העבודה תרמה לעליית היופי האישי בסולם הערכים בישראל. יופי הוא נכס כלכלי משום שהוא יוצר העדפה בקבלה לעבודה ובקידום בתוך הארגון - תופעה אותה חשים אינטואיטיבית אזרחים רבים (אפליית אנשים על בסיס מראה חיצוני הוכחה בעשרות מחקרים של פסיכולוגים חברתיים).

גם המגע המתרחב עם ארצות אחרות (דרך תיירות ועסקים) היווה גורם משפיע. אם הצבר הטיפוסי של שנות הארבעים, החמישים והשישים לא ידע כלל לקשור עניבה וראה בבלייזר המחויט פריט מסורבל ומגוחך (לא במקרה, כינה בזמנו רבין את עוזריו הנמרצים של פרס 'נערי הבלייזרים'. המראה המחויט שלהם סימל עבורו ועבור בני דורו משהו מעושה וזר להוויה הישראלית הסחבקאית-דוגרית -צבאית בעליל), הרי שהיום, בעקבות תהליך הגלובליזציה, יותר ויותר אנשים מחוגי העסקים והבידור אימצו סממנים של 'מכובדות' מערבית תקנית בחייהם המקצועיים. בישראל ניתן להבחין בשנים האחרונות בשכיחות עולה של חליפות מחויטות ועניבות גם בקרב מקצועות ואוכלוסיות שבעבר התאפיינו בלבוש עממי (כך למשל בקרב מאמני ספורט) ואפילו בקרב צעירים (בעיקר בחתונות).* היה זה אפוא מסימני הזמן כאשר תרגיל הקופירייטינג המסכם שניתן ב-1996 לתלמידי מחזור ט"ו של בית הספר לפרסום ושיווק של איגוד המפרסמים והטכניון כלל הכנת רעיונות לשכנוע מינהלנים ואנשי עסקים צעירים ואמביציוזיים, בגילאי 25-35 מדוע כדאי להם - לטובת קידום הקריירה שלהם - לענוב עניבה לעבודה.

המתח שהתקיים בין שני פוליטיקאים מיתולוגיים בתולדות המדינה טומן בחובו סוג של מתח סגנוני שאפיין את החברה הישראלית במהלך הדורות: יצחק רבין, הפלמ"חניק המחוספס מכאן ושמעון פרס, הדיפלומט המסוגנן משם. אפשר שהמהפך התדמיתי שעבר פרס בסוף ימיו נבע בין השאר משינוי הערכים והסגנונות שעברה החברה הישראלית. כאשר הלך לעולמו ספדה לו אחת העיתונאיות באלה המלים:

"כשנפרדים מדמות כה מרכזית, מכובדת, מוערכת וקונצנזואלית בהוויה הישראלית, נדמה בדרך כלל כי הדיון במראה הוא עניין שולי, לא רלוונטי, אפילו חסר טאקט, ובטח שלא מכבד את האובדן האמיתי שבפטירתה. במקרה של שמעון פרס, הלורד האחרון של מדינת ישראל, אין ספק כי חזותו החיצונית היתה שיקוף של אישיותו הייחודית בנוף הפוליטיקה הישראלית. הוא אולי לא היה אייקון אופנה במובן המקובל של המושג, אבל הוא בהחלט היה הפוליטיקאי המסוגנן ביותר שידעה מדינת ישראל, דמות ייצוגית אולטימטיבית, שמשקפת את כל מה שהיינו רוצים שיחשבו עלינו בעולם.
החליפות המצוחצחות, שנתפרו במיוחד למידותיו, תמיד כיבדו את הדרו הטבעי, כיאה לאדם האלגנטי והמאופק שהיה. השיער המסורק בקפידה לאחור, שהפך לאחד מסמליו המובהקים ביותר (יחד עם המסרק שליווה אותו תמיד בכיס, ונשלף בזריזות בשעת הצורך), לא השאיר מקום לטעויות, לפליטות פה, לשערוריות או לגסות ולבוטות, שהפכו למזוהות כל כך עם הפוליטיקה הישראלית."*

ישראליאנת הלבוש

הדנ"א השלומפרי

אין חברה ללא קוד לבוש משלה. הקוד עשוי להיות מעוגן בחוקי הדת או המדינה או במסגרת מנהגים ומוסכמות לא רשמיות (למשל קוד הלבוש בחתונות או בקבלות פנים דיפלומטיות). לעתים הקוד מפורט וקשיח (למשל בצבא או במשטרה) ולעתים הוא גמיש ונתון לפרשנות ולמשא ומתן (למשל הדרישה הכללית ל"לבוש צנוע" או "לבוש הולם").

קודי הלבוש החברתיים שיחקו בעבר תפקיד מרכזי בהגדרות תרבותיות וביצירת הבדלי מגדר, גיל, מעמד ועוד. היום, בעולם פתוח, גמיש ודמוקרטי, קודי הלבוש הולכים ונחלשים והם מפנים מקומם ללבוש אינדיווידואלי וזמני. ובכל זאת, כמעט בכל חברה קיימים עדיין שרידים לקוד הלבוש המסורתי, שמבטאים את המסורת המושרשת וסולם הערכים הישן. 

כבר בתחילת שנות החמישים של המאה ה-20 הוטרדו ראשי המדינה הצעירה בשאלה מה ילבשו חברי המשלחות הישראליות לחו"ל ומה יוכל להיחשב כלבוש הישראלי הייצוגי. כמענה לשאלות אלה הוקמה "אגב"ל" - אגודת בגד לאומי, שישבה על המדוכה וניסתה למצוא פתרון לבעיה, ללא הצלחה יתרה. הסיבה היתה משעשעת: קוד הלבוש הישראלי היה למעשה אנטי לבוש – כלומר ההיפך הגמור ממה שנהוג בפורמליות ובאלגנטיות הדיפלומטית.

תו ההכר החזותי של החברה הישראלית היה במשך שנים רבות רישול מכוון ובלתי מכוון. זו היתה בעצם גנדרנות שבהזנחה – קוד לבוש שזכה לכינויים שונים בשפה העברית: מְשְׁלֻמְפָּר, חוֹרָאנִי, שְׁלוֹךְ, זָרוּק, זְרוּקִי, זְנוֹךְ.

שורשי התפישה והסגנון הזה נעוצים ככל הנראה בתרבות היהודית, שמחשיבה את הרוח על פני החומר ("אל תסתכל בקנקן אלא במה שיש בו"), באקלים המזרח תיכוני (שמעתיר זיעה ואבק), במחסור של תקופת היישוב וראשית המדינה, בנטיה לחוסר פרפקציוניזם (אלתור) שמאפיינת חברות סְפָר, ובקודי הישירות (דוגריות) והכנות שטופחו בהתיישבות העובדת ובארגונים הצבאיים.

בניגוד לאירופה, שבה מיליונים קראו עיתוני אופנה ולייף סטייל מסוגננים, בישראל לא היה במשך שנים רבות אפילו עיתון אופנה אחד. היו עיתוני נשים, שבהם מדורי האופנה היו יחסית שוליים (ראו בהמשך), אבל עצם ההתעסקות במראה החיצוני נחשבה בישראל במשך שנים כטיפשית, רדודה וריקנית.

הישראלים פיגרו אחרי המערב גם בשל הנטיה הפרובינציאלית שאפיינה אותם ואולי גם משום שבמדינה הנלחמת יום יום על חייה האסתטיקה לא יכלה לעמוד בראש סולם העדיפויות. יתר על כן, כאשר אנשים מוקפים בבתים, משרדים, חנויות וחלונות ראווה שלא הושקעה בהם תשומת לב אסתטית - לא נוצר בהם גם דחף אישי להתייפות. אגב, החספוס הישראלי בא לידי ביטוי לא רק בלבוש ובארכיטקטורה, אלא גם בשפה ובהתנהגות הבינאישית – שמקרינים חוסר עידון וחוסר אלגנטיות.

כאמור, היתה בישראל רק תקופה קצרה שבה המהגרים היהודים התהלכו ברחובות העיר בפריזורות עשויות, בשמלות גנדרניות, בחליפות מחויטות, בעניבות ומגבעות. המעצבת לולה בר, שהגיעה ארצה מצ'כיה בשנת 1940, פתחה ברחוב הירקון סלון אופנה על טהרת ההוט 'קוטור' (התפירה האישית) הצרפתי, שהיה מעין מובלעת קרירה בלבנט. היא אמנם כונתה ה 'קוקו שאנל הישראלית' אבל המרחק הפיזי בין ישראל לצרפת דמה אז למרחק התרבותי ביניהן.* גם מעצבים מוכשרים אחרים בהיסטוריה הישראלית לא הצליחו להביא לצמצום הפער בין ישראל לאירופה בכל הנוגע לתפישת האתסטיקה בכלל והלבוש בפרט.

"מי מאיתנו שנסע לחו"ל לא אמר לעצמו "באירופה הכל כל-כך יפה... ואיך הם מתלבשים שם... חבל על הזמן". אכן חבל על הזמן. כי כמה שננסה לדמות להם – לא נצליח! הסיבה העיקרית אינה טמונה בכמות הרשתות ובאופציות המרובות העומדות בפני האירופאי הממוצע, אלא בהבדלי התרבות הקיימים בינינו. אין הכוונה לנימוס הבריטי או לאוכל הצרפתי, אלא לעובדה שהלבוש האירופאי הוא חלק גדול מהתרבות שלהם, בדיוק כמו להגיד סליחה, תודה ובבקשה. זה לא עניין של כסף, הרי אפשר לקנות שמלת ערב מקסימה גם ב"מנגו". אבל בראשנו תמיד תהדהד השאלה "נו באמת, לאן אני אוכל ללבוש את זה?". במדינה שבה אפילו חברי כנסת מתקשים ללבוש עניבה לעבודה, ברור שגם אנחנו נתקשה לעלות על עקבים בדרך לחתונה."*

"גם הגבר הכי לא אטרקטיבי באירופה נראה בעינינו אלגנטי להפליא כשהוא לבוש בחליפה מחויטת. המראה השכיח אצלנו, להבדיל, הוא של גבר בטי שירט ממורטת ומעליה ז'קט שכבר בחתונה היה יותר זול מאופנתי. נתונים של אופנת בגיר מספרים שרק 4% מגברי ארצנו הולכים לעבודה עם חליפה. ולמרות זאת, כל גבר, גם אם אינו איש היי-טק או מנהל שיווק, חייב להחזיר בארון לפחות חליפה אחת קלאסית, שיהיה את מי להרשים מתישהו. אלא מה? לרוב הגברים אין מושג איך בוחרים חליפה ומה ההבדל, אם בכלל יש כזה, ביניהן."*

הסטייליסטית לימור אלזמי: "ששואלים אותי מה לובשים בהודו אני עונה סארי, ששואלים אותי מה לובשים בסעודיה אני עונה ג'לביה, וששואלים אותי מה לובשים בישראל אני עונה כפכפיים. [...] הישראלי מתלבש באופן נוח לא מתאמץ, סנדלי שורש/כפכפים, ג'ינס ,חולצת טי פשוטה , אין ולא קיים קוד לבוש, בדרך כלל אותם בגדים שלבשת לעבודה תצא איתם גם למסעדה. אבל המאפיין המרכזי של ישראלי זה הכפכפים. גם דתיים גם חילונים גם ערבים גם יהודים עם גרביים בלי גרביים נועלים כפכפיים, נכון שזה מעליב לתייג אותנו בצורה כזאת אפרורית ומשעממת אבל זו המציאות !!!"*

איילה רז: "סגנון ישראלי הוא מושג חמקמק. קשה מאוד להגדיר אותו. הדבר היחיד שאני מצליחה לשים עליו את האצבע הוא שסגנון ישראלי הוא סוג של זריקות - לא מעונב מדי, לא מהוגן מדי, לא סגור מדי - ממש כמו אורח החיים הישראלי".*

כפי שתואר לעיל, מסורת הלבוש וההופעה החיצונית החלה להשתנות במהירות משנות השמונים ואילך. עם זאת, חרף השיפור הניכר באוריינטציה האסתטית, נראה כי רוב הישראלים עדיין חסרים עידון ונוטים היום לערבב מכל הבא ליד (מה שמכונה "טראש"): חזייה חשופה, טייץ עם חצאית, טול עם בגדי גוף וכדומה.

חשוב לציין שהנורמה הזו כבר אינה ייחודיות היום לישראלים. היא חלק ממגמה עולמית שקשורה בין השאר לעליית מעמד הביניים החדש, שהוא גם קניין לא בררני וצורך קיטש מכל הבא ליד. אנשים נוטים היום ללכת פחות הדור ומסוגנן גם בשל שינויים שהתרחשו בעולם העסקים. מאז שנות התשעים צמח לו סגנון חדש ופחות מעונב, המכונה Business Casual. הוא מקרין רוח צעירה, גמישות ודמוקרטיות.

למעשה ההתקדמות הטכנולוגית בעולם ביטלה כמעט לחלוטין את השפעת המיקום הגיאוגרפי על סגנון ואופי הלבוש והנטיה היום של רבים היא ללבוש מה שנוח. עם זאת, אפשר שאצל הישראלים הדבר מודגש יותר. בישראל מעט מאד נותני שירות (כולל מלצרים) לובשים חליפות או מדים. רבים מגיעים לעבודה בלבוש קליל וזה כולל אפילו כפכפי ים וגופיות ספגטי. רק הדרגים הגבוהים בקהילת העסקים בישראל אימצו את ההופעה המחויטת למשעי.

המעצבת דורין פרנקפורט: "אין מקומות רבים בעולם שבהם חיים אורבניים מתנהלים ליד חוף ים, בתי קפה הומים לצד היי-טק מפותח ואירועי תרבות לצד שמחות משפחתיות. לישראלים אין קוד וכללי התנהגות נוקשים כמו באירופה, תהיה ההגדרה אשר תהיה - זרוק או בעל מוטיבים בוהמיים עם נגיעות דרמטיות - הנוחות היא מרכיב מרכזי בסגנון הזה, והיא מתבטאת גם בגזרות וגם בבדים שאינם דורשים השקעה וטיפול מיוחד כמו ניקוי יבש - ויסקוזה ואפילו פליס. המכנסיים רחבים, החצאיות עתירות בד, הסריגים רכים וארוכים. כותנות מעומלנות תחובות בתוך מכנסיים מחויטים וצמודים לא יימצאו כאן." *

העיתונאית ליסה פרץ: "האלגנטיות הקאנונית הזו שאתה כל כך מחבב פסה לא רק ממחוזותינו, היא הולכת ונעלמת גם במקומות אחרים בעולם. [...] כן זו שפה שלאט לאט נעלמת מהעולם. היום השפה השלטת היא סקסיות במובן הכי וולגרי ובוטה של המילה. הסיבות לכך הן היעלמות אופנת ההוט קוטור והתחזקות אופנת הרחוב, השתנות מושגי הנשיות והפיכת הנוחיות הפיזית לערך מרכזי.*

באיגרת המופצת בין הדיפלומטים מדי שנה נכתבה ב-2015 הנחיה לפיה "נציגים זרים בכל התחומים חופשיים להגיע לפגישות ולאירועים דומים בלבוש לא רשמי, הנהוג בישראל בחודשי הקיץ". הדובר לא ידע להגיד אם ישנן מדינות נוספות בהן קיימת הנחיה כזאת, אך לדבריו "זה דבר שמתקבל בברכה על ידי הדיפלומטים הזרים, והם שמחים לפעול על פיו". עם זאת, גם הוא הודה שיותר משהיא פועל יוצא של האקלים המקומי, ההנחיה היא עדות לכך שגם ב–2015, עדיין לא אימצו הישראלים את קוד הלבוש הרשמי, המאפיין את רוב המדינות בעולם. "זה משקף איזושהי גישה פרגמטית" הוא אמר בראיון, "איזשהו הלך רוח לא פורמלי, שהפך ל'טריידמארק' של הישראלים".*

בשנת 2006 ניסתה דליה איציק, שכיהנה אז כיושבת ראש הכנסת, לחולל מהפכה במשכן. בהנחייתה שיגר מנכ"ל הכנסת דאז אבי בלשניקוב, מכתב לעובדי בית הנבחרים שבו נאמר כי מעתה, הם "מתבקשים להתאים את לבושם לכבודה ומעמדה של הכנסת". בין היתר, פורט בו כי "נשים מתבקשות שלא ללבוש גופיות, חולצות בטן ומכנסיים קצרים", וכי "גברים מתבקשים שלא ללבוש גופיות ומכנסיים קצרים" (קוד הלבוש היה תקף לעובדי המשכן, לעוזרים הפרלמנטאריים, למוזמנים וכן לעיתונאים ולצלמים. המבקרים, התיירים והתלמידים המגיעים למשכן זכו לפטור).

בשעות הבוקר התייצב בלשינקוב בשער הכניסה החדש כדי לאכוף את קוד הלבוש החדש, שנכנס לתוקף בראשית 2007. אלא שלא כולם הקפידו לעמוד בכללים וכצפוי בארצננו המנכ"ל המסכן נאלץ לתפקד כמבקר אופנה ולבחון עשרות בקשות של לובשי ג'ינס לקבל פטור חד-פעמי.*

הסיפור שכח עד שאחת העיתונאיות פרסמה ב-2015 כתבה על חברת כנסת תמר זנדברג ממרץ ובה ביקורת על כך שהגיעה לדיון במשכן בכתפיים חשופות. ברשתות החברתיות התעוררה סערה, שחשפה לא רק את הנטיה הישראלית לדחות קוד לבוש מוכתב אלא גם לבלבל בין לבוש צנוע לבין לבוש אלגנטי.*

בדצמבר 2016, בעקבות חידוד הנהלים הנוגעים לקוד הלבוש בכנסת, פתחו כמה מהעוזרות הפרלמנטריות במחאה סמלית. הן הגיעו למשכן בחצאיות ובשמלות שאינן על פי התקן, ו-15 מהן עוכבו בכניסה על ידי אנשי משמר הכנסת. כעבור מספר דקות הגיעה למקום סדרנית שבחנה את אורך החצאיות והשמלות והודיעה לעוזרות שהן לא מורשות להיכנס. גם האירוע הזה יצר גל דיונים סוערים בפייסבוק. היו שראו באכיפת הקוד הזה התערבות בלתי לגיטימית בחופש האישי וסוג של כפיה דתית (נשמעו ביטויים כגון "רודנות", "חשכת ימי הביניים", "כפייה דתית", "איראן", "זכותה של האישה על גופה", "מי שזה מעורר את ייצרו – שיילך לטיפול"). אחרים אימצו את עמדת הכנסת שלא מדובר כאן בקוד של צניעות, אלא הכרח בל יגונה של מכובדות, עידון ורגישות, שנהוג בכל פרלמנט בעולם.*

געגועים לחאקי

המהפכה המינית, שסחפה גם את ישראל לעידן חדש, שינתה לחלוטין את קוד הלבוש הלאומי ויש לא מעט ישראלים (אחרי גיל 40) שמתגעגעים היום לתקופה שבה נהוג היה לאמץ הופעה יותר מאופקת ופחות מוחצנת ורהבתנית.

"כאשר אני יוצא לרחוב הישראלי, ברור לי שאראה במהלך יום אחד יותר בטנים, חריצי ישבן, ירכיים וערוצי חזה נישתיים מכפי שגבר אירופי יראה בכל ימי חייו. [...] יש גסות רוח ישראלית בסיסית בבחירה הנשית הזאת להפוך בהכרח לאובייקט מיני ברגע שאת יוצאת מהבית. זה כבר לא הצורך סתם להיראות טוב; לא, זה הצורך להטריד. להתריס. להגיד "ניצחתי אותך גם אם אני טלרית זוטרה בבנק אוצר החייל ואתה השופט העליון שמגר, רק בגלל שיש לי ציצים. ותראה, יש לי ציצים. המון". יש בזה משהו אנטי-פמיניסטי מובהק, משום שהמראה הזנותי מצהיר, מבחינת האישה הישראלית, כי התוקף העיקרי לקיומה - הדרך היחידה שהיא מכירה להרוויח קרדיט אישי וחברתי במרחב הציבורי - הוא יכולתה להתגלגל לכוסית. [...] רחוב הקלונות האדומים הישראלי ממשיך להסיג לאחור את קווי הבטן, המפשעה והישבן מדי שנה, משום שהגבר הישראלי חושב שהוא אוהב את זה. או לפחות נותן לסביבתו את הרושם שהוא אוהב את זה. [...] זאת הכללה, כמובן. יש כאן גם דיילות אוויר במדים, מגישות חדשות בתפקיד ואת גליה מאור. וחוץ מזה, ברור לי שאני קפוץ-תחת שלא מבין את שמחת החיים המתפרצת, היצרית, הצבעונית והחושנית של העם הישראלי ונשותיו בפרט. בסדר. ועכשיו, אם לא קשה לכן, שימו על עצמכן משהו."*

כתוצאה מהשינוי התרבותי שתואר לעיל, מקוטלגת היום תרבות החאקי של פעם באגף הנוסטלגיה והישראלינה, בדומה לקיבוץ השיתופי. מדינת ישראל נותרה למעשה ללא קוד לבוש רווח וללא מותגים היסטוריים מסורתיים.

רוב סגנונות הלבוש בארץ היום בנויים על קולאז' זמני שמורכב בעיקר ממוצרים מועתקים ומיובאים מחו"ל - מנגו, זארה, טופ שופ וכדומה. שנות השישים והשבעים של המאה העשרים היו ימי הזוהר של תעשיית האופנה והטקסטיל הישראלת. התקופה שבה נעשה נסיון של ממש לגבש סגנון ישראלי מקורי המשלב בין אתניות למודרניות. היום רוב מעצבי אופנה ישראליים "עושים ככל שביכולתם להעלים, או לפחות לטשטש, את הישראליות שלהם. החל משמות המותגים המאונגלזים, ועד לדחיית כל מה שהוא לוקאלי בשפת העיצוב שלהם. הם מציגים שיוך אורבני גלובאלי שמנותק הן מהשורשים של ארצות המוצא המקוריות שלהם או של הוריהם, והן ממאפייני המדינה בה הם חיים ופועלים".*

באופן כללי, קשה היום לשרוד כמעצב אופנה, הן בשל הקונסיגנציה ששולטת בשוק האופנה הישראלי (המעצבים הצעירים שנאלצים לעבוד בשיטת ה-"נשלם כשנמכור" מוצאים עצמם בסוף כל עונה עם החזרות וחור בכיס) והן בשל קווי הייצור הזולים מסין והודו.

אפשר שבעולם הגלובלי עצם הרעיון של לבוש לאומי הוא אנכרוניסטי. בעבר לכל תרבות היה גם את הלבוש המסורתי שלה, שהיווה מעין תו היכר פולקלוריסטי וסמל לאומי (למשל, הסארי ההודי, הקימונו היפני, המגבעת האנגלית, הקילט הסקוטי, שמלות הפלמנקו הספרדיות או העביה הבדואית). היום, הלבוש הלאומי שורד בעיקר במופעי הפולקלור לתיירים ובחנויות המזכרות.

בין המרכז לשוליים

מרדני לבוש

כבר בתקופת היישוב וראשית המדינה התקיימו בצד מודל האופנה ההגמוני (האידיאולוגי בעליל) מודלים חלופיים, עצמאיים ולעתים גם חתרניים. הם צמחו מצד אחד בתוך מעוזי הבורגנות האירופאית העירונית-אשכנזית, שלא הסכימה להיכנע לשלומפריות הצברית (ראו לעיל) ומצד שני בפריפריה החברתית (שכללה בעיקר מהגרים מארצות האסלאם). כלומר, בשכונות העוני העירוניות וביישוב הספר (מושבי עולים ועיירות פיתוח). במקומות הללו, מחוץ למיינסטרים הישראלי, התקיימו למעשה תהליכים מנוגדים: הדור המבוגר מבין המהגרים שמר אמונים לקוד הלבוש המסורתי של מדינת המקור; ולעומתו, הדור הצעיר (בני המהגרים) אימצו מודלים של לבוש מרדני ברוח תרבות הנעורים החדשה באירופה וארה"ב (ההשפעה חלחלה ארצה בעיקר דרך הקולנוע והמוזיקה).

באופן מעניין ופרדוכסלי, הן הבורגנות האירופאית העירונית והן צעירי השכונות ויישובי הפריפריה "ניצחו" ברבות השנים את החלוץ והצבר ועברו ממעמד של דחויים ומוכתמים למובילי טעם.

הגנדרנות הערסית

בשנות השבעים צמח בקרב צעירי הפריפריה הישראלית (רובם בני עדות המזרח) סגנון לבוש עממי אנטי צברי - מוחצן ומעט חקייני (מעין זוהר מזויף וחסר עידונים) שהושפע ממודלים אמריקאים ואירופאים חדשים: שיער ארוך ומנופח, פאות לחיים עבותות, תכשיטים גדולים לגברים (טבעות ושרשרות), חולצות עם צבעים עזים שחשפו חזות, מכנסים מתרחבות ונעלי עקב. החברה האשכנזית ההגמונית התייחסה לתופעה הזו בבוז ובביקורת צדקנית, שנבעו בין השאר מהתנשאות, מבורות (תפישה חד ממדית של יופי ואסתטיקה), מחוסר פתיחות ומחשש לאבד שליטה.

צ'חצ'ח הוא כינוי סלנג לצעיר חסר השכלה, וולגרי ואלים. מקור הכינוי – שיוחס בעיקר ליוצאי צפון אפריקה - אינו נהיר דיו וההשערה היא שהוא מבוסס על האופן שבו נשמע דיבורם של העולים ממרוקו (דגש על צ' וח') באוזני האשכנזים. הכינוי, שכלל יסודות סטיגמטיים, רווח בישראל בשנות השבעים וזכה לפרסום רב במהלך הבחירות לכנסת העשירית בשנת 1981, כאשר הבדרן דודו טופז השתמש בו בנאום בעצרת בחירות של המערך (בכיכר מלכי ישראל) כדי להביע זלזול בבוחרי מח"ל (שלושה ימים לפני מועד ההצבעה).

הכינוי "צ'חצ'ח" נשחק עם השנים וכיום כמעט ואינו בשימוש. הוא הוחלף במידה מסוימת בכינוי ערס. "ערס" היא מילת סלנג המתארת אדם עם רקע עברייני, בעל חזות מצועצעת (פתטית בעליל), תפישות שובניסטיות ושפה עילגת.* נאור ציון, סטנדאפיסט שמגלם דמויות ערסים, אומר ש"ערסוואתיות זה הפגנה של מקסימום ביטחון עצמי מופרז על מינימום סיבה. הכל דאווינים. מינימום דיבור ומקסימום שפת גוף".*

עם השנים הערס קיבל תדמית חיובית יותר בתרבות הישראלית, הן בשל שינויים שחלו בתפישת המוצא והן בשל התחזקות הסובלנות הדמוקרטית והרגישות לסטריאוטיפים. תוכניות בידור, כגון "הקומדי סטור" או "רק בישראל", לקחו את ה"ערסיות" למקום הומוריסטי ומתוחכם. גם הלגיטימציה הגוברת לבקר וללעוג לדמות הצבר-המיתולוגי ואחר כך גם לדמות החנון ("הלפלף") תרמה בכיוון. לזה אפשר להוסיף את השינוי בתפישת הגוף והלבוש, שכלל בין השאר לגיטימציה ואף תמריץ להשקיע במראה החיצוני ולהתלבש באופן הדור ומצועצע. לפתע הערס נראה כמעין קדימון לתופעת המטרוסקסואל, שהוא ה"דנדי" הפוסט מודרני.

"נוצר מושג חדש", כותבת העיתונאית נרי לבנה "ערס במובן החיובי של המלה. בפירוש הכי מפרגן שלו מדובר בגבר שהגבריות שלו מוחצנת, שאיננו נוטה להתחבר לצד הנשי באישיותו, שהמאוויים המיניים שלו גלויים, ש'יש לו דיבור' אתך, שהרצונות שלו מנוסחים בבהירות, שמקפיד על תספורת, תגלחת וחומרי בישום ותמיד יש לו אש. הערס החיובי הוא עניין חדש למדי. ככזה, הוא איננו בהכרח מזרחי, הוא אחד העם, הישראלי העממי החדש, אותה דמות שממלאת את המסכים בקטעי הסטנדאפ - הוא ז'וז'ו, סרנגה, הזמר קוקו, מאיר וצחי. הוא מופיע כזמר מזרחי מתחיל או כחלק מהקהל בתוכניות הטברנה, הוא מככב בפרסומות על תקן הישראלי המקמבן, מעמיד פנים שיצא למילואים ובעצם שותה קוקטיילים באי אקזוטי כשהוא מדבר בפלאפון עם אשתו. [...] להיות ערס נחשב לפעמים מתגמל יותר מלהיות סתם חנון."*

על התפתחות הניאו ערסיות  -אחת התופעות הבולטות בתרבות הישראלית בעידן הצרכני הפוסט-עדתי כותב חוקר התקשורת גבי וימן:

"חשוב להכחיש כבר בפתיחה כל קשר בין ניאו-ערסיות למוצא מזרחי. אדרבא, היא מבטאת את שבירתן המוחלטת של ההבחנות המיושנות בין תרבות גבוהה-מערבית לנמוכה-מזרחית. חשוב גם להבהיר שאין זה גלגול מחודש של הערס הקלאסי, נוסח צביקה הדר בבגד מנומר, שרשרת של זהב, מבטא מרוקאי מודגש ושפת גוף בוטה. הניאו-ערסיות היא כל כך לא-מזרחית, שמרבית נציגיה הם אשכנזים ואשכנזיות כמו אודטה, ג'ודי מוזס, צופית גרנט, דודו טופז, פנינה רוזנבלום, צביקה פיק, דץ ודצה, מורן אייזנשטיין, בוני גינצבורג, ננסי ברנדס ועוד. לא שאין ניאו-ערסיות בין המזרחים (ראו מרגול, יצפאן, דידי הררי, מאיה בוסקילה ועוד) אבל המוצא כאן לא חשוב, או כפי שאומרים בניאו-ערסית מדוברת - "חראם על העדה, העיקר הקווליטי שלך". [...]
מקדמי הניאו-ערסיות מי שזיהה, טיפח, קידש וקידם את הניאו-ערסיות היו זכייני ערוץ 2. הם, בחיפושיהם אחר המכנה המשותף הנמוך, גילו את נוסחת הקסמים. זה החל עם דודו טופז ועם ה"מעגל" של דן שילון, שהכניע את נציגי האליטות הוותיקות והעייפות מחוגי הפוליטיקה, הצבא והכלכלה והרקיד אותם לצלילי דרבוקה ערסית, בין דוגמנית עילגת לכדורגלן שחזר בתשובה ומגדל עזים אורגניות. גם שילון השני, יגאל, גילה כי קסמן של מתיחות תפלות עולה כשהן מתחברות לידוענים מחוג הניאו-ערסים - דוגמניות, זמרות, כדורגלנים, עבריינים. היום הצטרף גם ערוץ 10 לחגיגה, ואל שני הערוצים המסחריים חברו מקדמי המכירות שלהם בדמות מגזינים כמו "פנאי פלוס", מדורי רכילות ביומונים וטורי הסלבריטיס בשבועוני נשים.
מי שחושב כי הניאו-ערסיות היא נחלתם השולית של סלוני יופי, מספרות וכדורגלנים, מוטב שיזכור כי היא התנחלה כיום לרוחבה של תרבות ההמונים העכשווית, שולחת את זרועותיה אל כל מעוזי הכוח בישראל, מערוצי התקשורת הפופולרית ועד למשרדי ממשלה בכירים כמשרד החוץ הישראלי. הניאו-ערסיות היא כיום "אין", "ביגטיים אין", ומי שלא יתיישר אתה - הוא "פאקינג אאוט".*

בין הפרחה לפקצה

אחותו הסטריאוטיפית של הצ'חצ'ח היא הפְרֵחָה"פְרֵחָה הוא כינוי גנאי סטריאוטיפי שנועד לאפיין נערה ממעמד סוציו-אקונומי נמוך ובמוצא מזרחי, קלת דעת, צרת אופקים והמונית, לרוב גם תוקפנית. ב"מילון עולמי לעברית מדוברת" (1982) בעריכת דן בן-אמוץ ונתיבה בן יהודה מוגדרת הפרחה כ"בחורה פשוטה, גסה, חסרת השכלה ועידון המתלבשת ומסתפרת לפי צו האופנה האחרונה". "הפרחה מתעניינת בעיקר בעולם הזוהר (רכילות, ידוענים, אופנה ומוזיקה), בבילויים ובהתרועעות עם בני המין השני. היא נוהגת בצעקנות וגסות, לבושה באופן המוני, מדברת במשלב לשוני נמוך ונוטה לקלל לעתים קרובות."*

דמות הפרח'ה ההמונית - שלועסקת מסטיק באופן קולני, מדברת באופן עילג וקולני ומתלבשת באופן וולגרי זכתה לייצוג מגוון בעולם האמנות והבידור הישראלי. החל משיר הפרחה (או כפי שאייתו אז, 'שיר הפריכה'), שכתב אסי דיין וביצעה עפרה חזה ללחן של צביקה פיק ועד לדמותה של סיגי כהן (בגילום נתי קלוגר) בתוכנית הרצועה בערוץ ביפ. אבל גם היא, בדומה לערס, עברה שדרוג תדמיתי, בין השאר בשל הדמות "לימור", שאותה גילמה אורנה בנאי - תחילה בתוכנית הטלוויזיה "אקשן" (שם כיכבה לצד יעל אלמוג), ולאחר מכן בחמש עונות בתוכנית הבידור "רק בישראל" (לצד ארז טל) משנת 1998.*

גלגולה התרבותי של הפרחה היא ה"פָקַצָה" (נכתב גם פקאצה). הכינוי הופיע לראשונה ככל הנראה בתחילת שנות ה-80, והתבסס על ראשי תיבות של "פקידה צבאית" וסיומת הנקבה (ה'). לימים קיבלה המילה משמעות נוספת: ראשי-תיבות של פרחה, קטנה, אידיוטית וצעקנית (יש שיאמרו - צפצפנית). פקאץ - אותו הדבר, רק בלשון זכר. 

במילון העולמי לעברית מדוברת (1982), בעריכת דן בן אמוץ ונתיבה בן יהודה, מופיעה המילה ככינוי לטירונית, אך עם הזמן היא הפכה למילה המתייגת נערות או ילדות מפונקות (לא בהכרח ממוצא מזרחי) שהתנהגותן נחשבת סנובית, גסה, קיטשית, חסרת עידון ולעתים גם חסרת מצפון וכפויית טובה.

לביטוי יש משמעות נוספת והיא כינוי גנאי לנערות בנות עשרה המפגינות התלהבות מאופנות חולפות ונוהגות להתבטא (בעל פה וברשת האינטרנט) בשפה רדודה ועתירת הגזמות. שפת ה"פקצה", שאף זכתה לכינוי – "פקצית" – רווּיה בביטויים המושפעים מסדרות הטלוויזיה האמריקאיות, כגון "לייק", "ס22ה" (סבבה), "פ33ה" (פצצה), "100מם" (מהמם), "כאילו", "מושי" (מושלם), "אומייגד" (ho my god), "חיימשלי" (חיים שלי) ודומיהם. השפה ה"פקצית" כוללת סיומת וּש לשמות ושמות עצם (אבוש, אימוש וכדומה) שמשדרות ילדותיות מתפנקת.*

פוסט שפרסמה ב-2004 כרמל וייסמן באתר ישרא-בלוג, מציין כמה מהמאפיינים הבולטים של הבלוגים שפרסמו בזמנו פקצות. המאפיינים הללו, שמעידים על טעם מסוג מסויים, נכונים גם לבגדי הפקצות והופעתן החיצונית בכלל – שבוודאי תכנס (ואולי כבר נכנסה) לפנתיאון הלבוש הישראלי הקלאסי:

"צבעי הבלוג - על שלל מאפיניו (קטעים, רשימות, כותרת וכו'), הם אחת האינדיקציות הראשוניות והודאיות ביותר לזיהוי פקאצה. כמו גם לבושן האופייני, והמראה הכללי של חנויות הפקאצות השונות (לדוגמה - "אודם" בדיזנגוף סנטר ו"סומק" בקניון רוטשילד [פאק, יש להן גם חנות בשם "מסקרה"?]), גם הצבע השולט ברוב הבלוגים הפקאצתיים הוא ורוד.
בהרבה מן הפעמים המדובר יהיה בורוד בהיר, אך ישנם מקרים בהם משולבים מספר גווני ורוד או סגול גם יחד - כמו כאן. במקרים אחרים, על פי רוב, הצבע השולט יהיה תכלת או כחול בהיר, כשאליו יכול להתלוות גם לבן. קבוצת הצבעים השלישית היא השחור-אדום\ורוד\לבן. למעשה, מדובר בפ"פ - פקאצות פריקיות. בדרך כלל מדובר בכאלו שכלפי חוץ הן פקאצות לכל דבר, אך מתיימרות להיות פריקיות או דכאוניות. המקרה הרביעי והנדיר ביותר הוא שילוב של צבעים סבירים לכדי מסה בלתי-הגיונית בעליל: צהוב עם אדום, ירקרק עם צהוב וכו'.
בקריטריון השני של הבלוגים הפקאצתיים, אין הסכמה רווחת או כלל מסוים. ניתן להסיק מסקנות כלליות או להצביע על מקרים מסוימים - אך בשום אופן, עמידה בקריטריון זה אינה מעידה על פקאצתיות במאת האחוזים.
המאפיין הפקאצתי העיקרי מבחינת תוספי הבלוג הוא דברים זזים ו\או נוצצים (בשפתן כמדומני: גליטרים). עוד מאפיין משותף להרבה מן הבלוגים הפקאצתיים, הוא תמונות, והרבה. בין אם מדובר ב'כפתורי' "גם אני..." או בסתם תמונות ורודות, מדובר במטרד רציני ותכונה פקאצתית מוכרת. מעבר לכך שמדובר בקישוטים מעצבנים ואף מכוערים להחריד, הם גם מוסיפים שניות ועשרות שניות עד לעלייתו הסופית של הבלוג בצורה תקינה."

תופעת ה"פקציונית" היא במובנים רבים סוג של נאו ערסיות, שגם לה מקום בפנתיאון הסגנון הישראלי. למעשה, התפישה העדכנית של הצ'חצ'ח, הערס, הפרח'ה והפקצה, משנים גם את הזיכרון הקולקטיבי ומכניסים את הטיפוסים הללו בדלת האחורית לפנתיאון הישראליאנה והנוסטלגיה בתחום הלבוש.

שינויים פיזיוניים לאורך זמן

הדור הולך וגובה

סגנון הלבוש הישראלי הטיפוסי השתנה ללא ספק במאת השנים האחרונות, אבל האם גם המאפיינים הפיזיונמיים של הישראלים השתנו? התשובה חיובית. מאז הקמת המדינה ועד 2010 עלו לישראל כ-3 מיליון יהודים, 60% מהם ממדינות אירופה, 16% מארצות אפריקה, 14% מאסיה ו-8% מאמריקה ואוסטרליה. בשנת 2011 היוו ילידי חו"ל כרבע מאוכלוסיית המדינה וכשליש מכוח העבודה בה.* טבעי אפוא שהפיזיונומיה של המהגרים שהתערו בארץ השפיעה על חזותה הכללית של אוכלוסיית ישראל, שנעשתה אקלקטית מתמיד.

לשינוי החזותי יש גם סיבות ביולוגיות שקשורות בתזונה, רפואה, רמת חיים ועוד. הנה כי כן, הישראלים החדשים הולכים וגובהים. המגמה של צמיחה לגובה היא תופעה כלל עולמית, שהחלה לפני מאתיים שנה. המהפכה התעשייתית הביאה לשיפור ניכר ברמת הרפואה התזונה והמגורים וכתוצאה מכך המין האנושי צומח כסנטימטר ושליש בכל עשור.

בתוך מאה שנות ציונות גבה הגבר הישראלי בעשרה סנטימטרים בממוצע ואילו האישה גבהה בשמונה סנטמטרים בממוצע. ממוצע גובה הגברים בדורו של בן גוריון היה רק 166 ס"מ ובדורו של אהוד ברק כבר טיפס ל 172 ס"מ. ב-1998 דיווח צה"ל על עלייה של כשלושה ס"מ בין גובהם של הבנים שהתגייסו 20 שנה קודם לכן (ב-1978) לבין גובהם של מגויסי אותה שנה. אצל הבנות השינוי בגובה היה כמעט שני ס"מ - 161 ס"מ בממוצע לעומת 159 ס"מ עשרים שנה קודם לכן.

וַיִּשְׁמַן יְשֻׁרוּן

גם משקלו של הישראלי עולה משנה לשנה. משקל הבנים המתגייסים עלה מ-63 ק"ג ב-1978 בממוצע ל-66 ק"ג ב-1998. הבנות הוסיפו רק ק"ג למשקלן - כנראה בשל מודעות גוברת לנושא הדיאטה - והוא עמד באותה שנה על כ-57 ק"ג. אצל בנות ממוצא אירופאי נרשמה אפילו ירידה קלה במשקל הממוצע (כנראה בשל מודעות דיאטטית גבוהה יותר).

יצרני הבגדים הישראלים חשים בהבדלים הללו והם מוסיפים מדי עשור כשלושה סנטימטר למידה הסטנדרטית. לא פחות מעניין הם ההבדלים בין המגזרים. "בחליפות לצעירים חילוניים הכתפיים רחבות יותר והמותניים צרות, ומידת הז'קט גדולה יותר, בגלל שהם עוסקים בספורט ונמצאים בתנועה", אמר בראיון לידיעות אחרונות, אבי מנדלסון, המנהל המסחרי של השוק הישראלי בחברת 'בגיר'. "לחרדים תלמידי ישיבות, אין גוף משולש, והם מתרחבים במותניים וצרים בכתפיים. חילוני בן 18 כבר צריך היום ז'קט מידה 48-50, ואילו בן גילו מהישיבה לובש רק מידה 44". לעומת זאת, ההבדלים העדתיים הלכו והצטמצמו עם השנים. הנה כי כן, במחקר שערך פרופ' יהודה דנון, לשעבר קצין רפואה ראשי, הסתבר שב-1967 הייתה קומתם הממוצעת של בני 17 ממוצא תימני, שהם העדה בעלת הגובה הממוצע הנמוך ביותר - 167 ס"מ, ואילו יוצאי פולין - העדה הגבוהה ביותר - היו בעלי גובה ממוצע של 174 ס"מ. כעבור 20 שנה כבר צמחו בני תימן ב 4 ס"מ שלמים, ואילו יוצאי פולין הוסיפו רק שני ס"מ לגובהם.

הסיבות לסגירת הפער הן צמצום בהבדלים בין העדות - הכלכליים, ההשכלתיים ובסגנון החיים (הסתבר למשל, שיש קשר ישיר בין רמת ההשכלה של ההורים ומצבם החברתי-כלכלי לבין גובה ילדיהם).*

ומה לגבי השמנה? מסתבר שגם כאן גדלנו. כבר ב-1997 הכריז ארגון הבריאות העולמי שהשמנת יתר היא המגיפה של המאה ה-21 והמחלה הכרונית השכיחה ביותר בקרב ילדים בעולם המערבי. בראשית שנות האלפיים עמד שיעור הילדים ובני הנוער בארה"ב בעלי השמנת יתר על 25%-30% - כלומר כל ילד רביעי. ישראל עדיין לא הגיעה לרמה זו אבל למרבה הצער הפערים הולכים ונסגרים במהירות. החמור הוא שהתופעה שכיחה יותר בשכבות סוציו-אקונומיות נמוכות, שנוטים לאכול מזון יותר משמין ופחות בריא. מה שלא פחות חמור הוא שסיכוייו של ילד שמן בגיל 6-10 לגדול להיות מבוגר שמן הם 43%, וסיכוייו של נער שמן בגיל 11-18 להיות שמן בבגרותו עולים ל75%.*

חזיית המדינה

תופעת החזה הנשי שגדל עם הזמן היא בינלאומית. גורמים לכך ההורמונים שנוטלות הנשים, ההורמונים שנכנסים למזוננו דרך החלב והבשר, והניתוחים להגדלת חזה. אבל בישראל המגמה הזאת משום מה חזקה יותר. הנה כי כן, בריאיון שפורסם ב-2003 אמר ראול נאווי, מנכ"ל חברת "ראול נאווי", המתמחה במותגים יוקרתיים בתחום ההלבשה התחתונה: "גודל השדיים בישראל עולה משנה לשנה. הגודל הממוצע של החזה בישראל כיום הוא 75 סי, כאשר בעבר עמד הגודל הממוצע על 75 בי". דברים דומים אמר ג'ק קובה היבואן הוותיק של ההלבשה התחתונה: "כשהתחלתי לעבוד לפני 40 שנה היינו מביאים מידות של 65-70, מקסימום 80, וגדלים של איי ובי. היום גודל איי כמעט לא נמכר, וגם לא גדלים של 65-70. אנחנו מוכרים בעיקר גודל סי ודי. אבל מביאים עד ג'י והיקף של 110".*

בשל המגמה הכללית חברות בינלאומיות המציאו פטנטים חדשים ומיוחדים לבעלות חזה גדול, כגון חזייה בולמת זעזועים, חזיה עם חישוקים וחזיות מינימייזר עם ובלי עצם, הגורמות לחזה להיראות קטן יותר. רשתות השיווק הישראליות אף פתחו בשנים האחרונות בסניפיהן מחלקות להלבשה תחתונה לבעלות מידות גדולות, במידות שבין 70 סי ועד 100 אף.

ומה עם בעלות החזה הקטן? בשנים האחרונות בולט במיוחד להיט חזיות ה"גוזייה" – גופיית-חזייה – המתאימות דווקא לבעלות חזה קטן, פופולריות מאוד בקרב נערות, אפילו ילדות בגילאי 11-12, ונלבשות אפילו כחזיית ספורט חיצונית.

אגב, קיימות 34 צורות של חזה ומסתבר שיותר מ-70 אחוז מהנשים אינן יודעות מה גודל החזה שלהן. הסטטיסטיקה מלמדת שאת החזייה הראשונה נהוג לקנות בישראל בדרך כלל בגיל 10-11, עם אמא. השחור, הלבן וצבע הגוף הם צבעי היסוד הפופולריים, כשבשנים האחרונות חלה עלייה דרמטית במכירות הצבעוניות. הישראליות מעדיפות צבעים עזים וכהים, כשהפופולריים הם כחול כהה, חציל ואדום-בורדו, לעומת האירופאיות, למשל, שהולכות על הפסטלים. הישראלית רוכשת בממוצע 4-3 חזיות בשנה, לעומת 1.9 של הצרפתיות. אפשר שהסיבה לכך היא האקלים שמשפיע על הצורך בהחלפה תכופה יותר ועל הבלאי גבוה יותר. אולי זה גם תודעת הנקיון הגבוהה והפזרנות.

כמו כל פריטי ההלבשה העליונה והתחתונה, גם מגוון החזיות גדל בשנים האחרונות לאין שיעור. השוק מציע למשל חזיית אלוורה (עשויה בד ספוג אלוורה(, חזיית מגנטים (במקום הסוגריים הטיפוסיים, סוגרי מגנט עם תפס ביטחון), חזיות מגדילות (חזיות המגיעות עם שתל סיליקון שתפור בתוך החזייה כדי ליצור הגדלה טבעית של החזה), חזייה עם זיכרון ("החזייה הטבעית" שמתאימה את עצמה למבנה החזה – ועוד ועוד.

האף היהודי והמשקפיים

"האף הישראלי ארוך יותר ורחב יותר מכל חוטמי העולם. הוכחה מדעית אולי עוד אין, אבל מאות אלפי זוגות משקפיים, המשווקים בישראל, עוברים התאמה לאף היהודי במפעלים בחו"ל להגדלת הגשר שבין שני העדשות. זה אולי יכול להסביר לרבים מכם (לא בעלי האף הארוך) למה שאתם קונים משקפיים בישראל מעטים מאוד המקרים שהמשקפיים יושבים בול על הפנים. ומה לגבי הסטיגמה? לא יעזור כלום האף הישראלי שונה כנראה מההולנדי או האמריקני. הוא פשוט רחב וארוך יותר, טוענים האופטיקאים. "מאז שהמשקפיים מגיעות לפי המידות המותאמות קטנו בעשרות אחוזים הביקושים להתאמות אישיות", טוען יעקב הלפרין, מנכ"ל חברת האופטיקה ויבואנית המשקפיים "הלפרין"."*

האם שיעור מרכיבי המשקפיים בישראל גדל עם הזמן? אין סטטיסטיקה רשמית, אבל אפשר לשער שהתשובה חיובית. זאת ממספר סיבות: א. משקפיים נעשו פריט זול ונגיש גם לעניים ב. תוחלת החיים גדלה (הראיה נחלשת עם הגיל). ג. שיער האוכלוסיה החרדית, שנוטה יותר לאמץ את העינים (בשל התנועות הנמרצות בזמן התפילה והלימוד), גדל ד. רמת האבחון הרפואי השתפרה. ה. רמת הסוכרת (שמשפיעה על הראייה) עלתה.

"מסקר שנעשה על ידי מכון שילוב, מתברר, כי רוב הישראלים מרכיבים משקפיי ראייה (66%). ישראל צועדת במקום הראשון בעולם. בארה"ב רק 38% מהאוכלוסיה. בארצות אירופה הנתונים דומים לארה"ב. כל חייל חמישי בישראל מרכיב משקפיים. מעל 90% מאלו היוצאים לגימלאות, אם לא היה להם עד אז משקפיים, הסיכוי הוא שירכיבו משקפיים.

נתון נוסף מעניין מקשר באופן מוחלט בין האינטלגנציה והמשקפיים. מסתבר, ש-52% מבעלי ההשכלה האקדמאית בישראל מרכיבים משקפיים. לעומת 13% בלבד מבעלי ההשכלה של עד 13 שנים".*

תיעוד האופנה הישראלית לדורותיה

מחקרים כלליים על תולדות הלבוש בארץ

המחקר ההיסטורי והסוציולוגי של הלבוש התפתח מאד בעולם המערבי בשני העשורים האחרונים, הן בשל הפתיחות הגדלה לעיסוק בתרבות פופולרית והן בשל כניסתן של יותר ויותר נשים לעולם האקדמי.

ישראל אינה משופעת בספרים ומאמרים מדעיים שעוסקים באופנה, הן בשל דעות קדומות בתוך האקדמיה והן בשל מיעוט המוסדות, החוקרים והקורסים שעוסקים בנושא.* עם זאת, גם אצלנו הדיסציפלינה הולכת ומתפתחת, ועל מדף הספרים העברי עלו בשנים האחרונות כמה מחקרי חלוץ חשובים.

איילה רז, היא המובילה את חקר האופנה והלבוש בארץ ישראל במאה ה-20.* היא למדה באקדמיה לאמנויות יפות ברוטרדם ועבדה כמעצבת אופנה במספר מפעלי אופנה ישראלים, ביניהם אתא ולודז'יה.* במשך 26 שנה הייתה מרצה בכירה בשנקר ומתוכן כיהנה שבע שנים כראש המחלקה לעיצוב אופנה. רז כתבה את ערך האופנה הישראלית באנציקלופדיה של לבוש העולם (הוצאת ברג, אוקספורד, 2009) ופרסמה מאמרים רבים בנושא (בכתבי עת ובבלוג האישי שלה). היא הייתה יועצת במוזיאון ההיסטורי של העיר תל-אביב-יפו (2009) וכן חברת מערכת ויועצת ראשית לסדרת הטלוויזיה צו האופנה (2011). כמו כן אצרה מספר תערוכות בנושאי אופנה וטקסטיל.* ראשון לציתבנית תמונות
תערוכת קבע, המוזיאון לתולדות ראשון לציון

ספרה המקיף "חליפות העתים - מאה שנות אופנה בארץ-ישראל" (ידיעות אחרונות, 1996), המבוסס על חמש שנות מחקר, נחשב כמקור המידע המרכזי בתחום היסטוריית האופנה בישראל. בעקבות פרסום הספר הציע לרז איציק ברנר ז"ל, אז מנהל ואוצר ראשי של המוזיאון בראשון-לציון, לאצור תערוכה המציגה את בגדי המתיישבים הראשונים בעשורים הראשונים למושבה. הרעיון המרכזי של התערוכה היה להציג סצנות מחיי היישוב, כאשר בכל סצנה מוצגים הבגדים שנלבשו באותה עת. ב-2010 נפתחה התערוכה ומשכה קהל רב.

אילה רז: "כשהתחלתי באיסוף החומר התברר לי כי רוב הבגדים המקוריים של המתיישבים הראשונים במושבה נכחדו עם השנים והמעט ששרד אינו מספיק להקמת תערוכה. עובדה זו הביאה אותי למסקנה כי עלי למצוא בגדים קיימים, מהתקופה 1882- 1928 , הדומים ככל האפשר לבגדים המקוריים שהוצגו בתמונות ששימשו לבניית הסצנות השונות. מסקנה זו הייתה מבוססת על העובדות הבאות:
א. המתיישבים הראשונים במושבה ראשון-לציון הביאו איתם את בגדיהם מהארצות שמהם הגיעו (בעיקר מרכז ומזרח אירופה).
ב. בין השנים 1882- 1928 לבשו המתיישבים הראשונים בגדים שהושפעו מאופנת פריס באותה תקופה. כמקור אינפורמציה לאופנה שימשו מגזינים צרפתיים שהביאו איתם לארץ פקידי הברון רוטשילד.
ג. בשנים אלה לא הייתה קיימת בארץ תעשיית טקסטיל או אופנה וכל הבגדים שנלבשו היו מיובאים, או שנתפרו מבדים מיובאים על ידי תופרות מקומיות.
לאור עובדות אלה הגעתי למסקנה שיש להשיג בעבור התערוכה בגדי וינטאג' מהשנים 1882-1928 התואמים את התמונות של המתיישבים בראשון-לציון, אשר כאמור, שימשו לבניית הסצנות השונות בתערוכה.
ואז התחיל המסע המופלא שלי באתרי הוינטאג' השונים באינטרנט. יש לקחת בחשבון שבאותה תקופה, 1998, היה עדיין השימוש באינטרנט למטרת איסוף פריטים בראשיתו, המודם שהיה לי היה איטי ביותר ושילמתי עבור צריכת אינטרנט לפי שעות… מה שגרם לחשבון האינטרנט שלי לטפס לסכומים של ארבע ספרות…כך התוודעתי לדונה, לג'ואן ולעוד אספנים וסוחרים (כולן, דרך אגב, היו נשים) אשר עשו מאמצים גדולים למצוא בעבורי את הבגדים התואמים לתמונות המתיישבים ששלחתי אליהם במייל. דפוס העבודה התאפיין בשליחת תמונת הסצנה הרצויה לכל הספקים הפוטנציאלים, קבלת זכות לצפייה ראשונה בכל הרכישות האחרונות שלהן, סימון הפריטים המתאימים לתערוכה ושמירתם עבור המוזיאון, על תנאי, עד האישור הסופי. כך גיליתי את הפוטנציאל האדיר של האינטרנט ככלי יעיל, נוח ומהיר לאיסוף בגדי וינטאג' מכל העולם בזמן קצר יחסית.
בעיה שהתגלתה במהלך חיפוש הבגדים לתערוכה נגעה לגודל הבגדים המוצעים באתרי הוינטאג' השונים. רוב הבגדים המוצעים היו קטנים מאוד ולא התאימו לבובות התצוגה שניתן להשיג בארץ והתקציב שעמד לרשות המוזיאון לא אפשר לנו בניית בובות בגודל ספציפי. לכן, תהליך בחירת הבגדים הנכונים כלל רק חיפוש בגדלים מסוימים, מה שצמצם כמובן את המבחר הקיים. תהליך זה ארך מספר חודשים כאשר במהלכם ביליתי שעות רבות מול מסך המחשב, מנסה להתבונן בפרטי הפרטים של הבגדים המוצעים ובודקת את מידת התאמתם לתערוכה. לאחר שנבחרו מרבית הבגדים לתערוכה הגיע הרגע לתת פקודת קנייה. מובן שרגע זה היה מלווה גם בספקות: האם אכן הבגדים הוירטואליים יתאימו לתערוכה והאם בעלי האתרים שאיתם ניהלתי משא ומתן יעמדו בציפיות ויספקו בגדים במצב טוב כפי שהתחייבו. ואז הגיע היום הגדול: הקופסאות הגדולות עם הממצאים הגיעו למוזיאון וכל הצוות נערך ל"טקס הפתיחה". הקופסאות מגיעות והמשלוח מתגלה: האם יעמוד בציפיות? רגעים ארוכים של ציפיה דרוכה ואז מופיעה השמלה הראשונה… אחריה חליפת גבר.. אחריה חליפת מלח של ילד ועוד מוצגים בזה אחר זה והכול נראה במציאות כמו בתמונות הוירטואליות על מסך המחשב. הבגדים הגיעו נקיים, שמורים וארוזים בנייר משי לבן. לכל בגד היה מצורף מפרט מדויק על תקופתו, מקורו, גדלו וכל פרט קטן הנחוץ לצורך המיון המוזיאלי. חלום התערוכה התממש. תערוכת "בגדי ראשונים" יצאה לדרך."*

נורית בת יער1940-2012) ) היא דור שני לילידי תל-אביב, נכדתו של אשר פולישוק, ממייסדי שכונת נחלת בנימין. היא הייתה אחת מעיתונאיות האופנה המובילות בארץ בשנות השישים, השבעים והשמונים (5 שנים נציגת "מעריב" לענייני אופנה בארצות הברית ו-26 שנה עיתונאית האופנה של "ידיעות אחרונות") ובמסגרת סיקוריה גילתה לא מעט כישרונות חדשים בתחום העיצוב, הדוגמנות ועוד.*

בת-יער הגיעה לתחום האופנה מעולם האמנות. את לימודיה לתואר ראשון באמנות ב"אפסלה קולג'" (ארצות הברית) סיימה בהצטיינות יתרה. איור אופנה למדה בתל אביב אצל ריקי בן-ארי ועיצוב אופנה למדה בוושינגטון די. סי אצל מארי אליזבט קפלבי, אשר נמנתה עם המעצבים של דגמי ג'קלין קנדי.

ב-2009, לקראת חגיגות המאה לתל אביב, התבקשה בת יער לכתוב בלוג אודות ההיסטוריה של האופנה בעיר. המחקר שערכה הסתיים בהוצאה לאור של ספרה "שיכרון עיצובים – אמנות האופנה בישראל 1948 - 2008" (רסלינג, 2010) – ספר שעוקב אחר התפתחות עולם האופנה והדוגמנות בישראל.* בת יער נפטרה ב-12 בדצמבר 2012 ממחלת הסרטן.

ד"ר ענת הלמן היא היסטוריונית שמתמחה בתולדות תרבות חיי היומיום בארץ ישראל בתקופת היישוב וראשית המדינה (בדגש על תל אביב). ספרה "בגדי הארץ החדשה, מדינת ישראל הצעירה בראי הלבוש והאופנה" (מרכז זלמן שזר, 2012) סוקר את מכלול החיים היהודים בתקופה המעצבת של מדינת ישראל - החל מסוף מלחמת העצמאות ועד מבצע קדש בשנת 1956. המחקר מתבסס על ניתוח כמאה ושמונים צילומים וקריקטורות מהתקופה הנדונה, כתבות בעיתונים ובמגזינים ולצידם כרזות, גלויות ופרסומות.

בספר נסקרת התפתחות קוד הלבוש במעגלים חברתיים מגוונים: הצבא, הקיבוץ, החברה החרדית, הבוהמה התל אביבית. חלק נרחב בספר עוסק בדגם הלבוש החלוצי-צברי-פועלי-קיבוצי הטיפוסי (בגדי החאקי, סנדלים תנ"כיים, כובע טמבל וכובע גרב, ולעתים כאפייה על צוואר) ובמתח/תחרות שהתקיים בינו לבין הדגם "הבורגני-עירוני-מהוגן" (בעלי עסקים, אמנים ופקידים).

ספרים נוספים נוספים שעוסקים בהיסטוריית האופנה הישראלית הם:

  • ד"ר שוש מרזל וד"ר שי שטיבל ערכו את הספר (Bloomsbury Academic, 2014):

Dress and Ideology: Fashioning Identity from Antiquity to the Present

תולדות האופנה בעיתונות העברית

לאורך השנים פורסמו בעיתונות בעברית כתבות שעסקו בעקיפין ובמישרין בהיסטוריית הלבוש והאופנה בישראל. צמיחת האינטרנט איפשרה לאנשי התקשורת לעלות מדרגה בתחום הסיקור הזה, משום שהמאמרים ברשת מאפשרים שילוב קל וזול של תמונות בגוף הטקסט – מרכיב חשוב בסיקור של אופנה. להלן שתי דוגמאות בולטות:

  • באתר התאחדות התעשיינים בישראל הופיע ב-2009 מאמר שעוסק ב: התפתחות ענף תעשיות הטקסטיל והאופנה.
     
  • אלישבע כספי פרסמה ב-2014 באתר saloona כתבה שסקרה את הטרנדים החמים באופנה הישראלית מתקופות שונות: "מחאקי ועד נעלי קיפי, מחולצות בהשראה רוסית, דרך בגדי הים של גוטקס ועד לגאלביות".

מדורי האופנה בעיתונות העברית מהווים הן מאגר עשיר של מידע על התפתחות תרבות הלבוש בישראל והן מושא מחקרי בפני עצמו (תולדות המדורים הללו).

מדור האופנה הראשון הופיע בארץ כבר ב-1904. הוא נכתב בעיתון 'השקפה' של אליעזר בן יהודה, על ידי חמדה אשתו. עם הזמן הלך וגדל נפח כתבות האופנה בעיתונות בארץ ישראלית, ובשנות השלושים והארבעים הופיעו כתבות ואפילו מדורים שלמים בנושא זה כמעט בכל העיתונים, ובכלל זה בעיתון הפועלים 'דבר, ובעיקר בכתבי העת האורבניים 9 בערב (שבועון. הופיע בשני ם1937-1940), החיים הללו (שבועון ארץ ישראלי מצויר שיצא בשנים 1935-1936), שולמית (עיתון מצויר דו שבועי. יצא ב-1935) ו-כל נוע (דו- שבועון מצויר. הופיע בשנים 1931-1934). גם בכתבי התעשייתיים התעשייה (ירחון לענייני תעשייה וכלכלה; ביטאון התאחדות בעלי התעשייה בארץ ישראל. יצא בשנים 1941-1943. הופיע לסירוגין גם בשפה האנגלית תחת השם (Industry of Palestine ובגלגל (שבועון מטעם מיניסטריון המודיעין הבריטי, שיצא בשנים 1943 – 1945) פורסמו מספר לא מבוטל של כתבות בנושא טקסטיל ואופנה.

ד"ר דליה בר אור מציינת כי במדורי האופנה בעיתונות הארץ ישראלית, שיצאו בתפוצה נרחבת במושג התקופה (בין 5,000 ל-15,000 עותקים בשבוע של מגזין אחד) נחשף עולם עשיר, תוסס וצבעוני של תרבות לבוש, ששירת אוכלוסיית מהגרים ששאפה לחיות חיים טובים יותר מאלו שהיו מנת חלקה בארצות המוצא.

הכותבים, במדורי האופנה טרחו והביאו אינפורמציה מעודכנת בנושאי אופנה מאירופה (בעיקר מפאריס), אבל היו מודעים לפערים בין שמלות הנשף המפוארות, שתצלומיהן הופיעו בעיתונים, לבין לבושן הצנוע והגס של הפועלות, ששיקף את הצנע הארץ ישראלי ואתוס הפשטות. לכן במקרים נוספו הערות והבהרות שנועדו להתאים את התמונה שהצטיירה בעיתון למציאות הישראלית.

מדורי האופנה עברו התפתחות אבולוציונית לכל אורך תקופת היישוב וראשית המדינה, אבל המהפך האמיתי התרחש החל משלהי שנות השבעים. התפתחות מגזיני הכרומו השבועיים והחודשיים, מוספי הפנאי בעיתונות היומית והעיתונות המקומית חוללו מהפכה עיתונאית שהשפיעה באופן עמוק על התפתחות מדורי הפנאי וסגנון החיים ובכלל זה על התפתחות הסיקור העיתונאי של אופנה ולבוש במדיה הזאת.

מחקרים שנכתבו על "העולם הזה" ו"לאישה" מספקים מידע עקיף על מדורי האופנה, אבל עדיין חסר מחקר מקיף שיתעד וינתח את התפתחותם של מדורי האופנה ומגזיני האופנה בארץ.

סדרת הטלויזיה "צו האופנה"

סדרת הטלוויזיה התיעודית ''צו האופנה'' בערוץ הראשון (היוצר - נפתלי גליקסברג, המפיקה בפועל - חגית בן יעקב, הבמאים - מויש גולדברג ויואב גורפינקל), בהנחייתה של קרן מור, סימנה ציון דרך חשוב בהתפתחות הטלויזיה הדקומנטרית-היסטוריוגרפית בישראל (שודרה ביוני 2011). יותר משלוש שנים של תחקיר ואיסוף מאסיבי של חומרי ארכיון נדרשו כדי להפיק את חמשת פרקי הסדרה החשובה הזו, שעקבה אחר השינויים במאפייני הלבוש הישראליים מאז ימי העליות הראשונות ועד ימינו. הסדרה כללה תמונות סטילס וקטעי וידאו נדירים והשתתפו בה מומחי אופנה, סטייליסטים, עיתונאים והיסטוריונים של החברה היהודית והישראלית.*

מבט על ארון הבגדים הישראלי המשתנה חושף את הגיבורים והקורבנות הראשיים של צווי האופנה בארץ, כמו גם את המתחים הערכיים הסמליים שהלבוש שיקף - בין היהודי הישן לחדש, בין המרכז לפריפריה, בין העירוני לכפרי ובין האינדיבידואל לקולקטיב.

הפרק הראשון עסק בלבוש העליות הראשונות, ששאב השראה מהמסורת היהודית (אשכזית וספרדית), מחיילי האימפריה הטורקית ששלטה בארץ ישראל באותם ימים, מתושבי הארץ הערבים ומהסגנון הרוסי-הסוציאליסטי שהביאו איתם המהגרים ממזרח אירופה. אליהן נוספה מאוחר יותר השפעת המהגרים המשכילים-הבורגנים שהניחו את היסודות לתעשיית הטקסטיל הישראלית ופיתחו אורח חיים חילוני-עירוני.

הפרק השני עסק במפגש התרבויות והמלבושים שנוצר בארץ בעקבות העלייה ההמונית, ובלבוש הצברי שהפך לחלק בלתי נפרד ממודל היהודי החדש.

הפרק השלישי עסק בהשפעת מלחמת ששת הימים – מצד אחד מדים באופנה בעקבות הניצחון המשכר ומצד שני תחילת ההשפעה האמריקאית והאירופאית שהביאו איתם המתנדבים מחו"ל. בה בשעה שהאליטה החילונית המשכילה החלה להתנתק מהמודל הצברי לטובת השפעות הרוק'נרול והדיסקו, המתנחלים ראו עצמם כיורשי הקיבוצניקים ואימצו מודל לבוש הולם.

הפרק הרביעי עסק במעמדם העולה של יוצאי עדות המזרח, שמקנה להם תפקיד עדכני של מובילי אופנה. ישראל נעשתה חברת צריכה בולמית, ובראשם מוצרי לבוש ויופי. הפרק גם ממחיש כיצד ישראל נעשית פחות פרובינציאלית ובעלת צביון יותר בינלאומי כאשר אופנת הלבוש משחקת תפקיד חשוב בתהליך הזה.

הפרק החמישי, החותם את הסדרה, עוסק בשבטיות שמאפיינת את החברה הישראלית יותר מתמיד ושיוצרת חיבורים ושסעים כאחד. המהפכה הדמוקרטית שישראל חווה מאפשרת למודחק לצוף על פני הקרקע ומייצרת פלורליזם רב תרבותי שמתבטא בקודים ודפוסים מגוונים בכל אחד מהמגזרים: ערבים, חרדים, דתיים-לאומיים, עולים מחבר העמים ואתיופיה, יאפים חילונים וכו'. באופן בלתי נמנע מתחזק המתח בין קוד הצניעות, שמאפיין חברות מסורתיות, לבין רוח המתירנות, שמביאות איתן הגלובליזציה ומהפכות הצריכה והתקשורת.

התפתחות מודל היופי הישראלי

טקס בחירת מלכת היופי

רגישות להופעה חיצונית היתה בעיקר נחלת האוכלוסייה האמידה יותר בערים הגדולות. למעשה, במדינת ישראל, התקיימה בתקופת היישוב וראשית המדינה 'פרובינציה זעירה' (תל אביבית ועיתונאית ביסודה) של זוהר ומודעות אופנתית (בעיקר נשי).

כבר בשנות העשרים* נערכו תחרות יופי ביישוב היהודי החדש (באחת התחרויות הראשונות התמודדו הנשים על התואר "אסתר המלכה העברייה"). ב-1950 הוכתרה מלכת היופי הראשונה של ישראל (היא מרים ירון) - בתחרות שהפכה עם הזמן לאחד מחגי הלאום השנתיים. השבועון 'לאשה' שיזם את התחרות היה באותם שנים הגורם החשוב ביותר בעולם האופנה הישראלי וייחד מקום נרחב ללבוש אופנתי וטיפוח עצמי. בתחילה עוד ניסו לראות בתחרויות-היופי ביטוי הרואי לעיצוב תרבות ישראלית אותנטית (הופעת יופי צברי כסימן להולדת 'היהודיה החדשה'). כך, למשל ב-1956 התקיימה בישראל תחרות 'צברית השנה'. בנימוקי השופטים לזוכה הנווה (אופירה ארז, לימים אשת הנשיא נבון) נכתב שהיא הייתה 'בולטת בחיצוניותה ובתכונותיה גם יחד [...] היא נוהגת ללבוש מלבושים ישראליים עממיים [...] העדיים בהם היא משתמשת, גם הם נושאים אופי ישראלי." עם הזמן לבשה התחרות אופי פחות אידיאולוגי ויתר ספורטיבי-סקסי, והצמיחה נערות זוהר מקומיות, שסוקרו בעניין ב'עולם הזה' וב'לאשה'. מקצתן - כמו למשל זיוה שפיר-רודן - אף ניסו (ב-1957) את מזלן מעבר לים, בממלכת הזוהר ההוליבודית, אף שללא הצלחה מרשימה.

במהלך השנים התמסדה תחרות מלכת היופי הישראלית והפכה לאירוע לאומי נוצץ ("מיס ישראל").*  כאמור, בתחילה נערכה התחרות בחסות השבועון "לאשה" ומאוחר יותר הצטרפה גם סוכנות הדוגמנות "לוק" כנותנת חסות נוספת.

כבר משנתה הראשונה של התחרות נתפסה הזוכה לא רק כנציגתנו בתחרויות היופי הבינלאומיות ("מיס עולם", "מיס תבל")* אלא גם כשגרירה נודדת של מדינת ישראל – מי שאמורה לסמל את היופי היהודי החדש ולגייס תרומות למדינה בקהילות היהודיות.

משנת 1994 ועד 2014 שודר טקס "תחרות מלכת היופי" בשידור חי בטלוויזיה, בערוץ 2 או בערוץ 10. בשנת 2015 לראשונה שודר הטקס באינטרנט באתר ynet במקום בטלוויזיה.*

על טקסי מלכת היופי בשנות העשרים והשלושים של המאה הקודמת ועל חשיבותם בעיצוב התרבות הלאומית-ישראלית החדשה ראו במאמרה של בת-שבע מרגלית שטרן "נדרה הנאוה וצדודיתה המרהיבה: טקסי מלכת היופי בארץ ישראל כאמצעי לגיבוש תודעה ציונית."*

על מלכות היופי הראשונות:  היכל התהילה של מלכות היופי הישראליותבאתר המולטי יקום של אלי אשד.

תולדות הדוגמנות בישראל

עד שנות השבעים התנהל עולם הדוגמנות בישראל בעצלתיים. דוגמנות לא נחשבה למשאת נפש עבור נשים צעירות וסוכני דוגמנות עדיין לא נולדו. גיוס דוגמנים זכרים היה קשה מאד כי המקצוע נחשב לנשי ובלתי מכובד. מהפכת התקשורת והצריכה הביאה לשינוי דרמטי בתפישת הבגדים והיופי ואיתם גם במעמד הדוגמנים.

בשנות ה-60 התפרסמה קארן דונסקי כדוגמנית ונערת הזוהר המובילה בישראל ובשנות ה-70 הייתה זו חני פרי שהייתה לאחת הדוגמניות הישראליות המצליחות בעולם ועבדה עם מותגי אופנה רבים באירופה ובניו יורק. 

בתוך הנישה הקטנה של עולם האופנה המקצועי בארץ, דברים החלו להשתנות בשנות השבעים, והתעשייה כולה החלה לעבור תהליכי התמקצעות. אחד הביטויים הראשונים לכך היה החלפת המושגים 'צייר אופנה', 'אמן אופנה', 'מתכנן אופנה' ו'אופנתן' - שבהם השתמשו בארץ בשנות השישים - במושג העדכני, והיוקרתי יותר בעליל, 'מעצב/ת אופנה'. למעשה, באותה תקופה הבשיל דור חדש של מעצבי אופנה וצלמי אופנה, שדרכו צלחה לא רק בשוק המקומי אלא גם בשווקים יוקרתיים בחו"ל. בין המעצבים הבולטים אפשר למנות את גדעון אוברזון, ריקי בן ארי, ג'רי מליץ, פנינה שלון, תמרה יובל, מירי שפיר, לילי דרוויש, עודד פרוביזור, עודד גרא, ליזה בוקר, יצחק אדלר, שוקי לוי, דורין פרנקפורט. בין הצלמים: פיטר הרצוג, גברא מנדיל, מולה עשת, בן לם, סמי בן גת וויקי אלפרין.

תקופת השיא היתה בין 1968 ל-1973 שבה נערכו בישראל 'שבועות אופנה'. הציגו בהם יצרנים ישראלים את חידושיהם והגיעו אליהם קניינים ועיתונאי אופנה מובילים מכל העולם. מפעלים כמו 'רקמה', 'בגד עור', 'פולגת', 'דלתא' ו'גוטקס' זכו באותה תקופה למוניטין בינלאומי על הקולקציות המקוריות שייצרו והצליחו לחדור למיטב רשתות היוקרה באירופה וארצות הברית (על פי אילה רז, המאיץ לתהליך זה היה העובדה שב-1976 קיבלה ישראל, כארץ מתפתחת, פטור ממכס בארצות הברית על מוצרי אופנה מסוימים וביניהם מוצרי הלבשה מעור). לראשונה נעשתה גם הדוגמנית לגיבורת תקשורת – בעיקר בעיתוני הנשים, אף שעדיין עם דימוי סטריאוטיפי של חתלתולה. בין החלוצות אפשר למנות את קרין דונסקי, חני פרי, חלי גולדנברג, אסתי זבקו, מירי אורן, איריס דוידסקו, בתיה דיסנצ'יק, אביבה בנאי ותמי בן עמי. גם תפוצת התמרוקים גדלה, בעיקר בעקבות התפתחות מפעל הקוסמטיקה 'רבלון ישראל' (הוקם ב-1962) ובשל עליית מדרגה ביבוא מוצרים ביתיים מחו"ל. אגב, דורות של צעירים ישראלים נישקו בפעם הראשונה צוואר בריח של בושם, 'צ'רלי' הבושם מבית היוצר של רבלון, שהיה כה פופולרי בקרב בנות ישראל.

נושא האופנה החל לחרוג באותה תקופה ממוספי הפנאי ועיתונות הנשים ונעשה נושא חדשותי חשוב בכל כלי התקשורת המערביים. פתיחת ערוץ האופנה הבינלאומי - המשודר מ-1999 גם בישראל - היא אחד הסימנים לחשיבות העולה של האופנה בעולם. גם התקשורת הישראלית החלה להקדיש בשנות התשעים אין ספור טורים, מדורים ומוספים מיוחדים לנושאי אופנה. הופעת הירחון 'בורדה' בעברית (באפריל 1990) – שנחשב לאחד מירחוני האופנה הפופולריים ביותר בעולם, היתה אחד הסימנים לתנופה שחלה בתחום.

הגדלה המשמעותית בנפח הפרסום של מוצרי האופנה הביאה לפריחה חדשה בענף הדוגמנות והוליד שטף חדש של דוגמניות זוהרות. מקצתן דגמנו עבור סוכנויות עלית בעולם והפכו לסמלים של הצלחה ישראלית. נזכיר את חני פרי, אילנה שושן, חלי גולדנברג, דנה וקלסר, ספיר קאופמן, שירלי בן מרדכי, ימית נוי, ניקול הלפרין, פינצ'י מור, אלונה פרידמן, שרית דמיר, עדיה מאירצ'יק, סמדר קלצ'ינסקי, פזית כהן, רונית יודקביץ' ומעל כולם מיכאלה ברקו (הדוגמנית הישראלית הבינלאומית הראשונה).

הביקוש לדוגמנות הביא להקמתם  של בתי ספר לדוגמנות (לאה פלטשר וקרין דונסקי ייסדו את בתי הספר הראשונים לדוגמנות) וסוכנויות לדוגמנים ודוגמניות, שהמובילים מביניהן היו "יולי", "אימג'", "רוברטו בן שושן" ו"לוק". הסוכנויות הללו גם ארגנו תחרויות יופי. כך למשל, אמאג' של בטי רוקוואי (נפתח ב-1985) שהיתה קשורה למגזין 'עולם האישה' החלה לארגן בשנות התשעים את תחרוית 'הפנים של שנות ה-90' ו'סופר מודל'. סוכנות לוק (פועלת מ-1988 יזמה והפיקה, בשיתוף פעולה עם 'ידיעות אחרונות', 'לאשה' ו-'ראש אחד', את תחרויות 'מלכות היופי' ו'תגלית השנה'. 

הזיקה המתהדקת בין דוגמנות להתעשרות והדמיון הגדל בין קריירה של דוגמנות לקריירה של ספורטאי/ת מקצועני/ת, בדרן/ית או איש/אשת עסקים הביאו לשינוי בדימוי הסטריאוטיפי הדוגמנים: פחות 'קולב דומם' ופחות 'יפה וטיפש/ה', ויותר בעל/ת קריירה 'זוהרת' עם אישיות עצמאית, נחוש/ה להצליח ולעמוד בקשיים.

תפקיד חלוצי בשינוי התדמית הזו היה בזמנו לתמי בן עמי, דוגמנית הבית של 'גוטקס' ומי שהחזיקה שנים רבות בתואר הבלתי פורמלי 'מלכת הדוגמניות של ישראל'. עם פרישתה החלה לעסוק בשיווק מוּצרי איפור ויופי ותרמה ביצירת הססטוס החדש של דוגמנית-ואשת עסקים. גם מעצבי האופנה המקומיים, החלו לעלות בסולם היוקרה ולהיכלל ברשימת גיבורי התרבות המקומיים. הדוגמאות הבולטות הן אביבה פיבקו, יובל כספין, עודד גרא, רזיאלה, הגרה, ששון קדם, נעמה בצלאל ומעל כולם מי שהפכה למלכת מדורי הרכילות התל אביביים - הבוטיקאית האקסצנטרית טובל'ה.

הכסף הגדול שמסתובב בעולם הדוגמנות הבינלאומי יצר לראשונה, בתחילת שנות התשעים, מעמד של דוגמני-על ('סופר מודלס') גלובליים שהשתכרו שכר גבוה מאד - קבוצה שירשה במובנים רבים את ההילה התקשורתית של כוכבות הקולנוע ההוליוודיות בשנות הארבעים והחמישים (קלאודיה שיפר, סנדי קרופורד, לינדה אוונגליסטה, נעמי קמפל, כריסטי טרלינגטון, קיית מוס, הן דוגמאות בולטות לאותה קבוצה). ישראל הושפעה מהמגמה העולמית החדשה והפכה ליצאנית דוגמנים ודוגמניות מכובדת. לראשונה צמח בה גם מעמד של מעין דוגמני-על מקומיים - אותם דוגמנים ודוגמניות שהצטלמו למגזיני האופנה היוקרתיים ולסוכנויות הדוגמנים הנחשבות בעולם (כך למשל: מיכאלה ברקו, שירז טל, ויק, מעיין קרת, מיקי ממן, יעל רייך, עמית מכטינגר, גלית גוטמן, קרן מיכאלי, ירון פינק ועוד). מיכאלה ברקו, שהיא הדוגמנית הישראלית הראשונה שהופיעה על שער המגזין "ווג" בעריכת אנה וינטור והישראלית הראשונה שהופיעה בגיליון בגדי הים של ספורטס אילוסטרייטד.

הדוגמנים והדוגמניות הפכו למרואיינים פופולריים בתקשורת הישראלית ולאלילי נוער נערצים. הסיבה לפופולריות שלהם כבר לא היתה רק האוריינטציה הפרובינציאלית המסורתית ('הם מייצגים את המדינה בכבוד'), אלא האוריינטציה הקפיטליסטית-אינדיבידואליסטית החדשה. הדוגמן והדוגמנית מייצגים עבור צעירים רבים את מודל המצוינות החדש שחודר ארצה - כסף רב, פרסום, סגנון חיים יאפי-קוסמופוליטי, והאפשרות לחוות ריגושים וחוויות מעניינות.

אין תימה אפוא שהחלום להיות דוגמן/נית הפך מאותה תקופה ואילך לחלומם התמים ולעתים הנואש של צעירים וצעירות רבים בישראל. הנה כי כן, בראשית 1998 פרסמה חברת עלית כי היא מחפשת את 'נערת המקופלת' (מוצר שוקולד) ל=1998. תוך מספר שבועות קיבלה החברה לא פחות מ-13 אלף פניות.*

ילדים כבר בגיל בית ספר יסודי החלו להכין לעצמם 'בוק' (פורטפוליו של צילומים - אלבום תמונות מקצועי שאמור ליחצ"ן אותם), מתוך תקווה שיתגלו באחד הימים ויהפכו לדוגמנים מפורסמים. במקביל עולה ופורחת בשנים האחרונות התופעה של קורסי דוגמנות, שקהלם הוא בני נוער ואפילו ילדים.

הדוגמנות כה עלתה בסולם היוקרה החברתי בארץ עד שדוגמנים מצליחים  - כמו מיכאלה ברקו, פנינה רוזנבלום יעל בר זוהר, יעל אבוקסיס, ליאור מילר, סיגל שחמון, קרן מיכאלי וסנדי בר  - נעשו מבוקשים לא רק לצרכיי תצוגות אופנה ופרסום מוצרים, אלא גם למופעי בידור, להופעה בסדרות טלוויזיה ובסרטי קולנוע, ואפילו להנחיה של תכניות שיח ברדיו ובטלוויזיה. הפופולריות הזו והסגידה ליופי הביא להולדת  ה'דוגמגישה'. הראשונה היתה מיכאלה ברקו, ואחריה הגיעו רבות (יעל בר זוהר, מירי בוהדנה, גלית גוטמן ועוד).

הפופולריות של פנינה רוזנבלום, שהגיעה לשיאה במחצית העשור הראשון של המילניום (שהביאה אותה עד לכנסת), שיקפה את התהליך הזה.

היום הדוגמנים ובעיקר דוגמניות צועדים בראש רשימת הסלבריאטאים ומעמדה של בר רפאלי כסלב המפורסם והנערץ ביותר בארץ הוא בלתי מעורער.

בשנת 2012 נחקק בישראל חוק הגבלת משקל בתעשיית הדוגמנות (נכנס לתוקף בראשית 2013), בעידוד סוכנויות רבות ובעיקר סוכנות אימג', האוסר הפקה והצגה של פרסומת שבה מופיע דוגמן בתת-משקל, בהתאם לחישוב מדד מסת גוף. החוק גם קבע שאם נעשה שימוש בעריכה גרפית לשם הצרת היקפי הגוף של אדם המוצג בפרסומת, יש לכלול בפרסומת הבהרה המציינת זאת. אבל חוקים לחוד ומציאות לחוג. לא זו בלבד שרוב הסוכנויות לא מיישמות את החוק הזה, אלא שיותר ויותר צעירים (ובעיקר צעירות) מפתחים דימוי גופני נמוך בגלל משקלם ושיעור האנורקסיה גדל משנה לשנה.

רוב המידע על היסטוריית הדוגמנות בישראל מופיע בספרים שהוזכרו לעיל וכן בצילומי הארכיונים (בעיקר ארכיון התצלומים הלאומי). מן הסתם גם גיבורי התעשייה שומרים חומר תיעודי, אישי ואחר, בארכיוניהם (הדבר דורש בדיקה).

מידע נוסף מתפרסם מדי פעם גם בעיתונות המודפסת והאינטרנטית. כך למשל: הויקיפדיה כוללת רשימה (לא מלאה) של פרטים על  דוגמניות ודוגמנים ישראלים, לדורותיהם.

ב-2011 פרסם האתר Xnet רשימה של עשר הדוגמניות הישראליות המצליחות בכל הזמנים.* 

תערוכה בשם "אופנה נצחית", שהופקה בפברואר 2012 ניסתה לחבר בין אופנה נוסטלגית כפי שהיא משתקפת בשערים של "לאשה" לבין טרנדים עדכניים. על בסיס שערים איקוניים שהתפרסמו במגזין לאשה בין השנים 1954-2011 הופקו מיצגי אופנה שמבוססים על קולקציות עדכניות. כי סטייל נכון הוא לנצח. את התערוכה, שנדדה בין קניונים מרשת "קניוני ישראל" למשך חודשיים, אצרו שני הסטייליסטים עדי ויידה וזאזא כהן. הם נברו בארכיוני לאישה ו לבסוף בחרו שמונה שערים שמשדרים אופנה ישראלית: "בחרנו את השערים על פי הויזואליות", אומרת כהן, "חיפשנו אופנה שמתאימה גם להיום מבחינת צבעים, פריטים ואביזרים".

מיכאלה ברקו, פנינה רוזנבלום, אלונה פרידמן ועוד יפות מובילות, עמדו מול העדשה של הצלם מולה עשת שתיעד מאז שנות השישים ובמהלך שלושים שנה את מיטב הדוגמניות למותגי האופנה ישראלים. השער הוותיק ביותר הוא זה של מלכת הזמר העברי, שושנה דמארי מ-1954. "זה שער שהתאהבתי בו מייד", אמרה כהן בראיון, "ובנוסף לכל מה ששושנה דמארי ייצגה כאמנית, הסטייל שלה נכון מאוד גם היום: העגילים הגדולים, התכשיטים האותנטיים".*

עיתון הארץ פרסם כתבה אודות "הדוגמניות ששינו את תפישת היופי הישראלי"* 

אתר המצגות "בא במייל" פרסם צילומים היסטורים של "הדוגמניות היפות של שנות החמישים".

הרצל פינת רפאלי היא סדרה תיעודית בת חמישה פרקים אשר שודרה לראשונה בערוץ HOT בידור ישראלי בשנת 2008 לקראת יום העצמאות ה-60 לישראל. דוד דרעי, יוצר הסדרה, יצא בה למסע ביקורתי אל ה"אייקונים" (גיבורי תרבות, כוכבים, סלבס)) שהובילו את התרבות הישראלית. הסדרה אינה מתמקדת בתחום האופנה, אבל עולים בה בעקיפין ובמישרין הבטים רבים שנוגעים לנורמות חברתיות שהשפיעו על המראה החיצוני. למשל, היחס ליופי ולכיעור, לצניעות, לאינדווידואליזם, להחצנה גופנית, לעירום, לפרסום, לרכילות ולכסף.

"יפה לנו", היא סדרת דוקו-לייט בת ארבעה פרקים ששודרה ב-2009 בערוץ 10. רון כחלילי, שהפיק את הסדרה, ניסה להתחקות אחר אבולוציית אידיאלי היופי הישראלי - מסימונה מדימונה ועד ברבי מבת-ים שרוצה לכבוש את ניו יורק, ומיהורם גאון בגלגולו הקזבלני (חסון ושעיר) ועד לגבר הנשי (המטרוסקסול) בסגנון אביב גפן.

כדרכו של כחלילי הסדרה נושאת אופי ביקורתי זועם, כאשר הדגש הוא על עריצות התרבות ההגמונית (האשכנזית בעליל), הפרובינציאליות הישראלית, הדימויים המזוייפים שמכרו אשליות, והכוחנות הגברית שפרחה על קרקע המיליטריזם.

מגיש הסדרה היה השחקן ליאור אשכנזי ופרט לקטעי הוידאו ההיסטוריים רואיינו לה אנשים מתעשיית היופי הישראלית (סוכנים, דוגמנים ודוגמניות, מבקרים, מלכות יופי לדורותיהן ועוד) ו"יפים ויפות" לדורותיהם: ששי קשת, יגאל בשן, רינה מור, רנא ראסלן, פנינה רוזנבלום, מירי בוהדנה, לינור אברג'יל, ליאור מילר, אלון איינהורן ועוד.

נועה רובין סיכמה את הסדרה במלים הבאות: "יש משהו מפתה בנוסטלגיה, ולא משנה באיזה הקשר. תמונות שחור לבן של ישראל בתחילת הדרך, מערכון מתוק של שיסל, זוהר ואיינשטיין, סיפורי צבא מרגשים ממלחמת ששת הימים ואפילו הגול ההוא, ההיסטורי, של שפיגלר ב-1970. אנחנו מאמצים את ההיסטוריה בחיבוק חם כשהיא מגיעה אלינו דרך המסך הקטן. אנחנו מתים על קטעי ארכיון בשחור-לבן. [...] לא מדובר ביצירת דוקו עמוקה ושוברת מוסכמות, אלא כזו שמתאימה ללילות של קיץ חמים של שריצה מול מסך הטלוויזיה וכזו שתספק את יצר הנוסטלגיה שלנו. קצת מלכות יופי בשנות החמישים, קצת מיני מהפכני בשנות השבעים וקצת ליאור אשכנזי שמחבר בכישרון בין כל אלה. לא יותר ולא פחות."*

"אנשי המכירות", היא סדרת דוקו בת שלושה פרקים שיצר העיתונאי ניסן שור. הסדרה, ששודרה ב-2011 בערוץ 8 של HOT, הוקדשה לסקירה היסטורית של עולם הפרסום הישראלי - החל בימים שקדמו לקום המדינה ועד שנות ה-80. שלושת הפרקים בנויים על מתכונת של "ראשים מדברים" (בעיקר מרואיינים מהתעשייה וללא חוקרים מהאקדמיה, למעט ד"ר גדעון עפרת) כשביניהם ארוגים פרסומות, תשדירים, סרטי ארכיון וכרזות מהתקופה הרלוונטית בתוספת מעט קריינות של שור עצמו.

כיוון שהסדרה עוסקת בפרסום, מטבע הדברים עולות בה גם עובדות ותובנות על עולם האופנה (בעיקר על שיקופו בפרסום). הצופים יכולים למשל ללמוד שבישראל היו ימים שבהם לא היתה שום בעיה לחשוף שדיים בפרסומות. הסדרה מבהירה כיצד כניסתו של ערוץ 2 לזירה התקשורתית שינתה את כללי המשחק, לטוב ולרע. מחד היא יצרה מודעות אסתטית וגופנית גבוהות יותר ומאידך שטיפת מוח ושעבוד הצופים והצופות לתעשיית היופי, על השקרים והמניפולציות המתוחכמות שלה.

צילומים היסטוריים של אופנה ולבוש

אוספי צילומים

רוב התצלומים שבהם מופיעים בני אדם מציגים גם קוד לבוש. עובדה זו הופכת כמעט כל ארכיון צילומים היסטוריים בעולם למאגר תיעודי בנושא זה. לעיתים ניתן דגש מכוון לתמונות של לבוש ואופנה - בעיקר במאגרים מקצועיים שנועדו לאנשים שעוסקים בתחום. כך למשל האתר Vintage Everyday.

בשנת 1999 הוזמנה נורית בת יער על ידי אריה שגיא, המנהל והאוצר הראשי של המוזיאון הישראלי לצילום בגן התעשייה תל-חי (מייסודו של התעשיין והיזם סטף ורטהיימר) לאצור את התערוכה "הבזקי זוהר - צילום אופנה בראי המאה", שפתחה את המילניום במוזיאון. התערוכה סיכמה מאה שנות צילום אופנה בארץ ובחו"ל ובדקה את השפעתן של תמורות חברתיות, כמו שיחרור האשה, על צילום האופנה. התערוכה לוותה בקטלוג צילומי בעריכת בת יער, שכלל את עבודותיהם של מיטב צלמי-האופנה הישראליים והצלמים המובילים בזירה הבינלאומית.

אוסף התצלומים הלאומי כולל אלפי תמונות הקשורות לעולם הלבוש והאופנה - במישרין ובעקיפיןכגון של חנויות, מפעלים ובתי מלאכה, תערוכות, תצוגות אופנה, דוגמנים ועוד.

הערה: תמונות של חנויות הלבשה מיתולוגיות שעברו מהעולם אפשר למצוא פה ושם בחזקת בני המשפחה או ברשות הארכיונים העירוניים. כך לדוגמא: "א.ב.ג (OBG)" - חנות של מוצרי אופנה יוקרתיים (במושגי התקופה) לגברים, שהיו לה סניפים בחיפה, תל אביב וירושלים (שלוש אותיות הפירמה חוברו יחד בלוגו, מתחת לשם היה איור של גבר לבוש 'אלגנט')*; "אופנת איוניר" - חנות אופנה שהיתה לשם דבר בארץ (היא הוקמה ב-1937 ברחוב אלנבי 31 בתל אביב, וב-1956 עברה לרחוב דיזנגוף 129 פינת גורדון). החנות כללה שלוש קומות של בגדי נשים וגברים על טהרת תוצרת הארץ והמעצבים הישראליים; מצקין - יצרן טכסטיל מקומי שהתמחה בין השאר ביצור מעילים. הוא פתח חנויות גדולות בתל אביב ובחיפה שנחשבו לאופנתיות.

בארכיוני הקיבוצים והמושבים ברחבי הארץ, בארכיון ההגנה ובארכיון הפלמ"ח אפשר למצוא אוסף גדול במיוחד של תמונות המשקפות את אופנת הצעירים מתקופת היישוב וראשית המדינה.

בכל העיתונים, ובעיקר במגזינים וכתב העת המרכזיים, עתירי האיורים והצילומים (העולם הזה, לאישה, את, להיטון, בלייזר וכדומה) אפשר למצוא צילומים ואיורים של פרטי לבוש ישראלים היסטוריים. מירב הגליונות פתוחים לעיון בספריה הלאומית, במאגר המקוון של עיתונות יהודית היסטורית, בארכיון הפיזי והמקוון של עיתון הארץ, בארכיון הפיזי והדיגיטלי של ידיעות אחרונות. גם בספריות של המוסדות להשכלה גבוהה (בעיקר חמש האוניברסיטאות) ובבית אריאלה בתל אביב מצויים מאגרי עיתונות זמינים.

הפרסומות, המודעות, הכרזות והכרוזים שנשמרו בארכיונים הממלכתיים (למשל הארכיון הציוני), מהוות גם כן מקור תיעודי ויזואלי של לבוש ואופנה ישראליים.

בעולם (בעיקר המערבי) הודפסו עד היום אלפי ספרים ואלבומי תמונות, שתיעדו תופעות מגוונות של לבוש ואופנה. בישראל קיימים מעט מאד פרסומים מהסוג הזה (על העיקריים ראו לעיל). עם זאת, בשל ההתפתחות המהירה של ההוצאה לאור הדיגיטלית, אפשר לצפות שבעתיד הלא רחוק יופיעו ספרים אלקטרוניים שיכללו תיעוד ויזואלי של ישראליאנת לבוש.

ב-2008, לכבוד השנה העברית החדשה, הגה Ynet פרויקט אופנה ייחודי תחת הכותרת "לבושים לברכה: הפקת אופנה נוסטלגית". האתר הפיק תערוכה מצולמת של דוגמנים מלובשים, שמחזירה את השנות הטובות של פעם (מלבושים ברוח הדמויות דאז).

לכבוד שבוע האופנה בחולון ב-2011 יזם אתר התוכן והאקטואליה לנשים - Onlife פרויקט צילומי שסוקר את "רגעי האופנה הגדולים של ישראל".

לכבוד יום העצמאות ה-68 של מדינת ישראל החליט האתר Golf Group לצאת למסע צילומים בזמן בנבכי האופנה הישראלית ולהרכיב "לוקים ישראלים אייקוניים עם פריטים מקולקציית הקיץ החדשה" של המפעל - מדור החלוצות ועד הרוקריות מדיזנגוף סנטר. 

סרטים כמראה לקוד לבוש

הקולנוע העולמי, ובעיקר האמריקאי והאירופאי, השפיע רבות על התפתחות אופנות הלבוש במאה השנים האחרונות. סרטים רבים לא רק הציגו בגדים מקוריים אלא גם יצרו מודלים לחיקוי. צילומי הכוכבים (הרשמיים והפפרצי), שהופצו בכלי התקשורת, הרחיבו את תחום השפעתם התרבותית והפכו אותם בין השאר לדוגמנים מהלכים.

גם לטלוויזיה היתה השפעה לא קטנה בכיוון זה, בעיקר בעקבות הפופולריות הגואה של סדרות העוסקות בחיי הצעירים משנות השמונים ואילך.

תעשית הקולנוע והטלוויזיה בישראל אינה מתקרבת כמובן בעוצמתה לממדים ההוליבודים או האירופאים, אבל גם להן היתה השפעה לא מבוטלת על תרבות הלבוש המקומית. למעשה סרטי הקולנוע והטלוויזיה הישראלים, שנשמרו בארכיונים השונים, מהווים מאגר היסטורי-ויזואלי חשוב שמתעד אינספור רגעי אופנה ישראלים.

צלמי אופנה ישראלים

רוב צלמי האופנה הותיקים בישראל מחזיקים ברשותם ארכיון פרטי של צילומים. מקצתם מהווים מאגר היסטוריוגרפי שלא יסולא בפז להתפתחות האופנה והדוגמנות בישראל. מצער שעד היום לא נעשתה סקירה וסריקה שיטתית של הארכיונים הפרטיים הללו וצילומיהם לא הועמדו לטובת הציבור הרחב. מקרה חריג הוא צלם האופנה התל אביבי הוותיק מולה עשת. פרויקט התיעוד וההנגשה של הארכיון העשיר של עשת נעשה בשיתוף פעולה בינו לבין אגף המדיה באוניברסיטת חיפה, פרופ' עוז אלמוג וד"ר תמר אלמוג. הפרויקט כלל גם חמש תערוכות צילומים שהוצגו בגלרייה "הרוח הישראלית" באוניברסיטת חיפה.

מוצגי לבוש מוזיאוניים

בצפייה למוזיאון אופנה ישראלי

ברחבי העולם פועלים מספר מוזיאונים של טקסטיל, לבוש ואופנה והם מושכים מאות אלפי מבקרים מדי שנה. למרבה הצער, עד היום טרם הוקם בישראל מוזיאון לאומי ללבוש ואופנה ישראלים. פריטים שונים הקשורים להיסטוריה של תרבות הלבוש בישראל אפשר למצוא אי פה אי שם במוזיאונים הציבוריים ברחבי הארץ. כך למשל, במוזיאון לתולדות ראשון לציון, במוזיאון העליה הראשונה בזיכרון יעקב ובמוזיאון החאן בחדרה קיימות תצוגות קבע שמציגות לבוש אופייני לחלוצי העליה הראשונה. במוזיאון אוצרות בחומה בעכו מוצגים מספר פרטי לבוש מסורתיים של האוכלוסיה הפלסטינית. תצוגה מרשימה של לבוש פלסטיני מסורתי (בעיקר של נשים) נמצאת במוזיאון בסכנין. גם במוזיאון המורשת בכפר שעב מוצגים פריטי לבוש היסטוריים.

תבנית תמונות
פרטי לבוש, ריקמה ותכשיטים, מוזיאון המורשת בסכנין

לבוש יהודי במוזיאון ישראל

פריטי לבוש של קהילות יהודיות בגולה וביישוב היהודי הישן נמצאים במשורה במוזיאונים קטנים ברחבי הארץ, שקשורים לאגודות העולים השונות.

אוסף עשיר במיוחד של לבוש יהודי מסורתי נמצא במוזיאון ישראל. ראשיתו של האוסף בשנות ה-30 של המאה שעברה בבית הנכות בצלאל, אשר לימים הועברו אוספיו למוזיאון ישראל. מטרתם של החוקרים והאוצרים הייתה והינה להציל ולשמר את תרבותן של קהילות ישראל השונות ובכלל זה את המגוון האדיר של תלבושותיהן. במשך השנים גדל האוסף והתפתח בעקבות סקרים אתנוגרפיים שנערכו בארץ ומחוצה לה ובעקבות תרומות וקניות. אט אט, בעבודת נמלים, נוצר אוסף יוצא דופן של למעלה מ-10,000 פריטים (מקצתם נדירים), שהעתיקים ביניהם בני כ-200 שנה. יצירת האוסף חייבה את מעבדות מוזיאון ישראל להתמודד עם האתגר האדיר של שימור הבגדים והגנה עליהם מפני שיני הזמן.

מי שהקימה את האוסף במוזיאון ושקדה על הרחבתו במהלך השנים היא אביבה מולר-לנצט - מי שהייתה אחת הדמויות המרכזיות במאמץ לשימור אוספי הלבוש של הפזורה היהודית והיא זו שייסדה את המחלקה לאתנוגרפיה יהודית במוזיאון.*

לנצט מספרת "שבתחילת שנות ה-70 היא פנתה בבקשה לאלישבע כהן, אז האוצרת הראשית וממקימי מוזיאון ישראל, בבקשה לקבל ארונות אחסון נוספים עבור האוסף הגדל. התגובה שלה הייתה ’מי יכול היה לשער כי תאספו כל כך הרבה שמאטעס במדור הזה‘. כן, לא התייחסו אליי ברצינות. ראו בי זו שאוספת את הסמרטוטים של העולים“, היא אומרת בראיון ונאנחת על כורסת הבד הגדולה שבסלון ביתה."*

האוסף העשיר של המוזיאון כולל לבוש מסורתי וכלים של יהודי בוכרה, תימן, מרוקו ועוד. הפריטים הגיעו בעיקר מאספנים בחו"ל וממשפחות עולים (יהודי בוכרה, שהיו מקורבים לשלטון בארצם, היו עשירים מאוד, ולכן הורשו לעלות לישראל עם כל רכושם, בניגוד לחלק גדול מיהודי מרוקו שעזבו אחריהם את בתי הפאר והעושר, ובניגוד ליהודי תימן, שלפי הסיפורים נאלצו להיפרד מהתכשיטים ומכלי הכסף שלהם על כבש המטוס לארץ הקודש - לדרישת אנשי הסוכנות היהודית).

בשנת 1974 הוצגה במוזיאון התערוכה "חיי היהודים במרוקו“, שהייתה הצלחה כבירה. "אוטובוסים עמוסי בני העדה עשו את דרכם אל הבירה מכל קצוות הארץ. התערוכה, שנולדה מתוך אוסף לבוש וחפצים של המוזיאון, טמנה בחובה גם ארשת חברתית ופוליטית. מטרתה הייתה לתקן את הדימוי הפגוע בקרב יוצאי צפון אפריקה, ובחודשיים האחרונים להצגתה ערכו אנשי המוזיאון סקר שבו ניסו להעריך את תפקיד התערוכה בתיקון התדמית העצמית והאתנית בקרב יוצאי העדה. המסקנות היו חד-משמעיות: התערוכה תרמה לשיפור תדמיתם העצמית של יוצאי מרוקו." *

באפריל 2014 הוצגה במוזיאון ישראל התערוכה "שפת הלבוש: ארון הבגדים היהודי". התערוכה נועדה לאפשר הצצה לתרבות הלבוש העשירה של יהודי התפוצות. הוצגו בה למעלה מ- 100 בגדים ופריטי לבוש, מאוסף המוזיאון, מראשית המאה ה-19 ועד המאה ה-20, מכל רחבי העולם: בגדי נשים, חליפות, בגדי חתן וכלה, בגדי ילדים והלבשה אישית.

על המוצגים הנדירים שהוצגו בתערוכה נמנו בין השאר פריטי הלבשה ייחודיים אשר עוצבו באיראן, בגדי נשים מבוכרה שנתפרו בשפע של צבעים וגלימת הרב הראשי בתורכיה אשר עיצובה נקבע על ידי הממשל העות'מני והיווה השראה לגלימת הראשון לציון עד ימינו. את המוצגים מלווים סיפורים אישיים מעניינים. למשל, בגד שנועד להגן על הילד שלבש אותו מפני מחלה, שמלה שליוותה את הלובשת אותה במהלך אירועים בחייה עד אשר בסופו של דבר הפכה לתכריכיה של האישה, ושמלת פאר של יהודיה שהתגוררה ביוון, נדדה בכל אירופה עד שהגיעה לקיבוץ בישראל.*

בין משה דיין לגולדה מאיר

מנהיגים היסטוריים זכורים לעיתים בשל הופעתם החיצונית הייחודית. כך למשל בן גוריון עם הקרחת עטורת שיחי השיער הלבן; משה דיין עם רטיית הפיראט השחורהיצחק שדה עם זקן התיש או גולדה מאיר עם הנעליים המגושמות.

תבנית תמונות
בובת בן גוריון

במוזיאונים ובאתרי זיכרון רבים ברחבי העולם מוצגים לראווה בגדיהם של אישים חשובים בהיסטוריה המקומית. בישראל התופעה אינה שכיחה, אולי בשל החשש מפולחן אישיות והסלידה ממוחצנות גופנית. אפשר שיש כאן עוד סיבה: ישראל היא מדינת מהגרים שרבים מהם נרתעים מבגדים ישנים בשל האסוציאציה של הפליטות.

פה ושם אפשר למצוא פריטי לבוש של גדולי האומה במוזיאונים וברשות אספנים, שרכשו אותם במכירות פומביות.

ארכיון הטקסטיל והאופנה ע"ש רוז

ארכיון הטקסטיל והאופנה על-שם בנט ופאולין רוז מכיל אוסף של פריטי לבוש מאירופה ומארצות הברית מהמאה ה-19 ומהמאה ה-20, כמו גם אביזרי אופנה, בגדים אתניים ובדים עתיקים ומודרניים מרחבי העולם. האוסף מכיל גם מאגר קטן של טקסטילים ארכיאולוגיים וכן פריטי ביגוד ואביזרים שיוצרו ונלבשו בארץ-ישראל מאז סוף המאה ה-19. כולם מקוטלגים, מתועדים ונשמרים בחלל אחסון מיוחד ובתנאי אקלים מבוקרים.

הארכיון צמח מאוסף שנתרם על ידיהמכון הטכנולוגי  לאופנה בניו-יורק בשנות ה-80 של המאה ה-20 וברבות השנים הוא התרחב ונוספו לו פריטים רבים מתקופות שונות.

האוסף מורכב ממספר קטגוריות:

  • טקסטילים: טקסטילים אתנוגרפיים (עתיקים ובני זמננו), כולל בדים לפריטי לבוש ואופנה ואריגים לעיצוב הבית.
  • לבוש: אופנה מערבית מהמאות ה-19 וה-20, אופנה בת זמננו ובגדים אתניים מכל רחבי העולם - החל משמלות ערב ומעילים, עד לבגדים תחתונים ובגדי ילדים.
  • אביזרים: נעליים, כובעים, תיקי יד, חגורות, מניפות, כפפות ופריטים נוספים מהמאות ה-19 וה-20.

הארכיון משמש כמרכז למידה ומחקר היסטורי ועומד לרשות סטודנטים ובוגרים של המכללה, מעצבים וחברי סגל.

הבעיה הגדולה של הארכיון הזה הוא חוסר נגישותו לציבור הרחב. נשמעו גם טענות על רמת אחסון לא מספיק טובה בשל צפיפות וחוסר תקציב הולם.

"שלום, שמי קובי ואני סטודנט לתואר שני בשנקר. באחד הקורסים בתואר אנו נדרשים לערוך מחקר על פריט מארכיון רוז לטקסטיל ואופנה. כשנדרשתי לבחור פריט למחקר תפס לי את העין כפתור מכסף עם דמותו של ביאליק. בחזית הכפתור מצויינות ראשי התיבות מג.צק (אולי היצרן?) ומאחור ישנה חותמת המציינת כי הכפתור יוצר בפלשתינה. בארכיון קיים כפתור דומה עם דמותו של הרצל. אני כרגע בתהליך בירור אם קיים תיעוד ומידע על הכפתור בבית ביאליק ובבית קק"ל בת"א. אשמח לדעת אם יצא למישהו להיתקל בכפתור הזה או בכפתור דומה? בתודה מראש"*

אוספי תחפושות ותלבושות

חלק מהתיאטרות בישראל מחזיקים מחסני תלבושות של הצגות שעלו על הבמות. למרבה הצער אין למחסנים האלה רישום וקיטלוג מסודר ורובם גם אינם נגישים לציבור הרחב ולחוקרים.

מחסן לב להשכרת תלבושות ותחפושות נוסד בשנות ה-50 בתל אביב ע"י לב לוריא ז"ל מוותיקי תיאטרון "האוהל", שהחל דרכו בהשאלת תלבושות ואביזרים לתיאטראות בישראל. משנות ה-70 מנוהל העסק ע"י אברהם לוריא, בנו של לב. גם הוא מוותיקי המפיקים והאמרגנים בארץ. מאז המחסן גדל והתרחב ולאוסף הנדיר מתווספים מדי יום עשרות פריטים אותנטיים חדשים. כיום שותפות לניהול המחסן גם הנכדה והנינה, שהיא דור רביעי למייסדים. בשנים האחרונות התרחבה פעילות מחסן לב ובנוסף לקשריו עם גופים ומוסדות שונים, הוא פונה למגזר הפרטי בהשכרת תלבושות ותחפושות לאירועים, למסיבות פורים, לצילומים מיוחדים, לנוסעים לקרנבל התחפושות בוונציה ועוד ועוד. ניתן לקבל בו בהשכרה בגדים ותלבושות מקוריים מכל תקופות ההיסטוריה. עם לקוחותיו נמנים: ערוצי הטלויזיה השונים, חברות פרסום וקידום מכירות, בתי מלון, תיאטראות, מפיקי סרטים ובמאים, מועדונים, מפיקי אירועים, חברות תיירות פנים וחוץ, קרנבלים בארץ ובחו"ל וכן אלפי לקוחות פרטיים.

פורים הוא חג התחפושות הישראלי, והתחפושות שמלוות אותו מקום המדינה הן מראה מעניינת לגיבורי התרבות היהודיים ולסולם הערכים המשתנה: החל מדמויות מגילת אסתר (אחשוורוש, מלכת אסתר, מרדכי היהודי וכו') ותחפושות החיילים, הקאובויים והאנדיאנים, דרך צבי הנינג'ה וכוכבי ערוץ הילדים, ועד לתחפושות העכשוויות של "הלו קיטי" וה"קפלרים".

"בילדותי שלטו, לפחות בקרב הבנים, התחפושות של: קאובוי, שוטר, אינדיאני זורו וטיפה מאוחר יותר נינג`ה. כשגדלנו היינו מתחפשים לפאנקיסטים וצבענו את השיער עם ספריי צבע. הילדות התחפשו למלכת אסתר, פיה, נסיכה, כלה, חיפושית, דבורה וחתולה. תמיד היה את האחד בכיתה שהתחפש באופן יצירתי ומושקע, נניח "מר עיתון". כולו הולבש בגזירי עיתונים ובגדיו היו מקושטים בכותרות העיתונים. בכל מקרה המהות של התחפושות היו אילתורים ביתיים. וזה לדעתי היה חלק מהקסם והכיף. היום לעומת זאת אתה הולך לחנות וקונה תחפושת קומפלט ב- 100 ש"ח (או אולי אפילו יותר) + כל האביזרים והאקססוריז הנילווים. לטעמי זה קצת מוציא את החן והקסם של העניין.
היום אתה קונה חליפה של דב, פיל או כל חיה אחרת, ולא צריך לעשות כלום. הילד נכנס לתוכה סוגר את הריצ` רץ` והופ הוא מחופש. פעם להתחפש היה פרוייקט שנמשך שעה לפחות והוסיף כיף והתרגשות לעניין."*

בשנת 2014, לכבוד פורים, אסף ארגון יוצאי מרכז אירופה תמונות של חבריו בתחפושות מראשית ימי המדינה. דגימות מהאוסף הססגוני הופיעו בכתבה ב-Ynet, שהמחישו "את הפער בין מדינת ישראל של פעם לבין זו של היום".

בשנת 2016 העלתה הספריה הלאומית לאתר האינטרנט שלה תמונות של תחפושות משנות ה-30, ה-40, ה-50 וה-60 מאוספי התמונות שברשותה.

אספני לבוש

רוב האספנים הגדולים בישראל מחזיקים ברשותם חפצים ישנים ששייכים במישרין או בעקיפין לעולם הלבוש והאופנה. למשל, מכונות וכלי תפירה, סריגה, אריגה, ספרות וסנדלרות; מגהצים, כלי כביסה, סבונים, משקפיים, תיקים, סיכות, עדיים, סינרים, עניבות, חפתים, חגורות וארנקים.*

בהקשר זה ראוי לציין את אוסף אצבעוני התפירה של כרמלה זק שכולל 2500 אצבעונים. למה אצבעונים? שואל כתב האתר מוטק'ה את זק והיא משיבה מיני ובי: "למה לא? אנשים אוספים כמעט כל דבר שעולה על הדעת - מיצירות אמנות ומכוניות עתיקות ועד למטבעות, בובות, עטים, מלחיות, מחזיקי מפתחות וכרטיסי טלכרט. יש בתחביב הזה הרבה סקרנות ותשוקה לגילויים חדשים עם קמצוץ של אובססיה, נכונות לחפש ולחטט וגם יכולת להשקיע לא מעט כסף." אצבעוני תפירה לא היו זרים לזק, כמי שאמה התפרנסה מתפירה והיא עצמה אמנית טקסטיל ומדריכת רקמה – אך היא מעולם לא ראתה בהם פריטי אספנות. "יום אחד הזמינו אותי שתיים מתלמידותיי להצטרף למפגש של אספני אצבעונים", היא משחזרת. "זה נשמע לי קצת הזוי, אבל הסכמתי". להפתעתה, זק מצאה מיד את מקומה בקרב אספני האצבעונים, וגילתה, לדבריה, עולם מופלא. "קיבלו אותי מאד יפה ונתנו לי במתנה שלושה אצבעוני זכוכית", היא מספרת. "בבית, כשהראיתי אותם לילדיי, הם נפלו ונשברו והחלטתי שזה סימן שאני צריכה להתחיל לאסוף בעצמי. היום כל חבריי יודעים שלי לא מביאים מחו"ל לא בושם ולא בגד, רק אצבעון". לכל אחד ממאות האצבעונים שאספה מאז סיפור משלו. המרגש מכולם הוא סיפור האצבעון מהגטו. "קיבלתי אותו במתנה מדיירת בבית הדיור המוגן שבו אני מלמדת רקמה, ניצולת שואה", מספרת זק. "ראיתי אותה יום אחד מתקנת מדים לנכד במכונת תפירה, ומהמגירה הציצו המון אצבעונים.* 

אוסף דומה של אצבעוני תפירה נמצאה ברשותה של בת שבע ינובסקי וכולל כולל מאות פריטים מפולין ומרוסיה, מארצות סקנדינביה, מהמזרח הרחוק וגם מישראל.  "כל פריט כאן הוא אוצר של זיכרון", היא אומרת בראיון למאקו. "בכל מקום שאליו אנחנו נוסעים, אנחנו מחפשים אצבעון חדש".  את האצבעונים הראשונים החלה לאסוף ינובסקי לפני כ-40 שנה, בנסיעותיה הראשונות לחו"ל. "התאהבתי בדברים הקטנטנים והיפים האלה והתחלתי לחפש אותם בכל מקום".* עם השנים, כשהאוסף גדל, החלו גם בני המשפחה המורחבת והחברים לתרום את חלקם לאוסף. "זו לא בושה לבקש מחברים להביא אצבעון מחו"ל, כי זה פריט לא יקר ולא כבד במיוחד". ינובסקי כיהנו כיושבות ראש אגודת אספני האצבעונים בישראל שמונה לא פחות מ-50 אספנים (מסתבר שתחום האספנות הזה פופולרי בעולם). צרכנות.

לפני שהתמסרה לאוסף האצבעונים, אספה ינובסקי בובות עם תלבושות אתניות מרחבי העולם, "אבל הבנתי שהן צוברות אבק ותופסות יותר מדי מקום, אז חילקתי לנכדות שלי", היא אומרת. נכדיה ונכדותיה אוהבים להסתכל באוסף האצבעונים המרשים. "אמרתי להם שמי שיאהב את האוסף מתוך שמחה ורצון להמשיך במסורת יוכל לקבל אותו".*

אצבעוני התפירה העדינים עשויים בעיקר מזכוכית ומפורצלן ויש בהם כמה יפים ויוקרתיים במיוחד. מרביתם לא נועדו לשימוש אלא לנוי בלבד. ועדיין, הפריט היקר ביותר באוסף מבחינתה הוא אצבעון מתכת פשוט ורגיל לגמרי. זהו אצבעון התפירה ששימש בעבר את אמה.

אבל כאמור אוסף האצבעונים הוא חריג ונקודתי בתחום אספנות הלבוש והטקסטיל בארץ. מעטים בארץ מחזיקים באוסף מקיף של חפצי הלבשה ואופנה היסטוריים. בדרך כלל מדובר בחלקי מדים, בפריטי לבוש של חלוצי העליות הראשונות (למשל סרפן או חולצה רוסית), של הצבא הבריטי וצה"ל, בפריטים של אתא; ובפריטים של מעצבים ישראלים ידועים, כמו לולה בר, פיני לייטרסדורף או לאה גוטליב).

עם זאת, אין אספן אחד בארץ שמטפח אוסף לבוש היסטורי גדול. אפשר להעלות מספר סיבות לתופעה: א. רוב האספנים הם גברים מבוגרים, שמטבעם מתעניינים פחות בביגוד. ב. החברה הישראלית צעירה ואין בה שושלות של מלכים ונסיכים עם גרדרובה עמוסה. ג. היהודים לא העמידו את האסתטיקה בראש סולם הערכים ולכן גם לא הצטיינו בתחום הביגוד. ד. בקרב ישראלים רבים אגירת בגדים יוצרת אסוציאציה של פליטות ולכן מרתיעה. ה. שיחזור ושימור בגדים מצריך ידע מקצועי (כימיה, אריגה, תפירה וכו').

טלי קושניר (ילידת 1984) היא יוצאת דופן בנוף האספנים הישראלי כיוון שהיא היחידה שמתמקדת בטקסטיל ישראלי. קושניר החלה להתעניין בפריטי וינטג' ובבגדים ישנים כבר בילדותה. היא אספה בובות ואהבה להתלבש ולהתחפש. את הפריט הראשון של משכית היא קיבלה מסבתה כשהייתה בת 12. זו היתה סיכת דש שנעשתה בצורפות תימנית פיליגרן. בהמשך קיבלה גם קופסת תכשיטים אובלית שבחלקה העליון היתה רקמה תימנית - פריט קלאסי של משכית. כבר אז היא חשה שהעיסוק באופנה היסטורית הוא ייעודה בחיים. הדחף התחזק כאשר הבינה שאין בישראל מוזיאון או ארכיון אופנה מסודר ושבעצם התחום הזה די פרוץ ולא מממש את הפוטנציאל הטמון בו.

קושניר למדה במגמת אמנות בתיכון אלון ברמת השרון ומדי פעם תפרה לחבריה תלבושות (בעיקר לתלמידי המחול והקולנוע). היא התוודעה לאמנות הלבוש המסורתי ולעיסוק בבגדים עתיקים במחלקה לאתנוגרפיה במוזיאון ישראל, שם לימדה במסגרת שירות לאומי. כשסיימה את תפקידה למדה במשך שנתיים עיצוב תלבושות בבית הספר לאמנויות הבמה של רקפת לוי. שם גם למדה על פועלה של רות דיין במסגרת פרויקט אישי שבו התבקשו התלמידים לבחור דמות ישראלית מעוררת השראה. היא עבדה כמלבישה וכמעצבת תלבושות בסרטי סטודנטים וב‑2006 נכנסה כשותפה לחנות פריטי וינטג' בשם "המחתרת" שפעלה בתל אביב (רחוב סמטה אלמונית, סמוך לקינג ג'ורג') מ‑1991. כעבור שנה השותף עזב והחנות עברה לבעלותה.

עם הקמת החנות החלה קושניר לאסוף בגדים ובדים – בעיקר של המותגים גוטקס ומשכית. היא נהגה ללכת למכירות של תכולות בתים ולאט לאט הגדילה את האוסף. לימים סיפרה: "כשהייתי מתאכזבת שלא קונים זה היה מגיע לארון. או כאלה עם כתם קטן הייתי לוקחת לעצמי, במקום להציג בחנות". גם לקוחותיה הנאמנים שמרו עבורה פריטים והעשירו את האוסף החריג. "בחנות היו לי מעריצות", היא מספרת, היינו אז עשר חנויות באזור המשולש קינג ג'ורג אלנבי שיינקין והיה סבב שהמעריצות היו עוברות. לכל לקוחה היתה חנות מועדפת."*

כשהבינה שיש בידיה אוסף גדול ונדיר, חזרה למוזיאון ישראל ונפגשה עם כוכבית שיריון, רסטורטית הטקסטיל הראשית של המוזיאון ושל רשות העתיקות, שלימדה אותה איך לנקות ולשמור על בגדים היסטוריים.

כעבור שש שנים נאלצה קושניר לסגור את החנות בעקבות הפסדים כספיים ובשל שיפוצים שהתבצעו באזור, שהקשו על הגעתם של לקוחות פוטנציאליים. "זו היתה חנות שהקדימה את זמנה", אמרה בראיון להארץ, "היו שם בגדי וינטג', רהיטים וחפצים. בנוסף, מכרנו אז גם קולקציה של בגדים חדשים בעלי מראה רטרואי, וכן קולקציות קטנות של 17 מעצבים צעירים. אני חושבת שבמובנים מסויימים העיר לא היתה מוכנה לזה. זה היה פרויקט מגלומני שהקדים את תקופתו." *

עם סגירת החנות הוצע לקושניר חלל קטן ב"בית בנמל" שמקיים שלל אירועים תרבותיים בשיתוף "גלריית החללית" - שבו היא מכרה פריטי וינטג' שאספה וקנתה: החל מבגדי ערב, חלוקים וקומבניזונים עתיקים, דרך הלבשה תחתונה בסגנון וינטג' ועד שמלות משנות ה‑50 וה-70 ותיקים ישנים. אבל גם הפרויקט הזה לא החזיק מעמד זמן רב וקושניר נאלצה להעביר הכל לדירתה בתל אביב והחלה לעבוד כעוזרת של דורין פרנקפורט. במקביל מכרה בגדי וינטג' מהבית ועיצבה דגמים בעצמה. מדי פעם מגיעים אליה לייעוץ סטודנטים, מרצים, אוצרים, מעצבים ובעלי חנויות.*

כיום כולל האוסף הפרטי שלה יותר מ‑400 פריטי לבוש של משכית, ביניהם מעיל מדבר עם תפר מיוחד בחלקו האחורי "שאפילו לרות דיין אין כמוהו", לצד מאות פריטי אופנה ישראלית אחרים, כמו בגדים של גוטקס, אתא, שמלת הכאפייה המפורסמת של רוז'י בן יוסף, שמלות של לולה בר ועוד.

תבנית תמונות
אוסף הלבוש בדירתה של טלי קושניר

תיעוד של לבוש מגזרי

מעט מאד תועד ונכתב בישראל על דפוסי הלבוש של החברה דוברת הערבית והחברה הדתית והחרדית - בעיקר בהיבט ההיסטורי. סקירת מבוא בנושא ניתן למצוא בספרו של עוז אלמוג "דפוסי לבוש והופעה חיצונית בחברה הישראלית" (אנשים ישראל, 2008). בויקיפדיה מופיעים ערכים רבים, שמתארים פרטי לבוש רלוונטיים.

בחודשים יוני-דצמבר 2012 הוצגה במוזיאון ישראל תערוכה אתנוגרפית של החוויה החסידית – חצרות חצרות שבמרכז כל אחת מהן ניצב המנהיג הכריזמטי, הוא האדמו"ר (אוצרת התערוכה היא גב' אסתר מוצ'בסקי - שנפר, אוצרת באגף לאמנות ותרבות יהודית ע"ש מנדל). החוויה החסידית, שכוללת אלפי מנהגים ו"הוראות הפעלה", הומחשה בתערוכה באמצעות תלבושות - של גברים, של נשים ושל ילדים - הכפופות לקודים קפדניים, ובאמצעות 300 חפצים שנאספו מהארץ ומהעולם הקשורים לחיים הרוחניים והקהילתיים. כמו כן הוצגו תצלומים המתארים את אירועי מחזור השנה ומעגל החיים, וכן סרטים ומוזיקה חסידית. לקראת התערוכה, שנקראה "החסידים: לא רק שחור לבן", הפיק המוזיאון אלבום אתנוגרפי שכלל מאמרים ותמונות מרהיבות.

למעלה מ-100,000 איש - מחציתם חסידים - ביקרו בתערוכה בששת החודשים בהם התקיימה. עבור רבים מהם זה היה הביקור הראשון במוזיאון ישראל. בין המבקרים הרבים היו אישים חסידים בולטים, רבנים, ראשי ישיבות ונבחרי ציבור.*

תעשיית הטקסטיל וההלבשה הישראלית

רקע היסטורי

תעשיית הטקסטיל וההלבשה בארץ התפתחה בקצב מהיר בתקופת המנדט הבריטי. אם בשנת 1918 פעלו בארץ 166 מפעלי הלבשה זעירים, הרי שעד 1928 נוספו עוד 647 מפעלים ועד סוף שנת 1936 נסק מספרם הכולל ל- 1083(לודג'יה, שהוקם ב-1924 על ידי קבוצת יזמים מלודג', היה ראשון מפעלי הטקסטיל המודרניים בארץ). בשנת 1931 חיו בתל אביב כ- 24,000 נפש והיו בה לא פחות מ-17 מפעלי אריגה וסריגה, 16 מפעלים לרקמה ולמלאכת יד וכן 86 בתי-מלאכה של חייטים. ענפי ההלבשה ותעשיית האריגים היו במקום הראשון מבין כל המפעלים התעשייתיים במספר העובדים שהועסקו באותה עת. *

הפריצה הגדולה של התעשייה הייתה בזמן מלחמת העולם השנייה, כאשר היא סיפקה לצבא הבריטי ולצבאות נוספים של בעלות הברית בדים לייצור המדים. גם העלייה ההמונית מאוחר יותר, בשנות החמישים, יצרה ביקוש גדול לבדים ומדים.

מגמת הצמיחה במפעלי ההלבשה 1935-1939
  1925 1930 1933 1937 1939
מספר המפעלים - 73 86 124 122
מספר העובדים - 648 862 1,164 1,944
 

מגמת הצמיחה במפעלי הטקסטיל 1935-1939
  1925 1930 1933 1937 1939