דרוג הערך:
מידת עניין
רמת דיוק
מידע מלא
חדשנות
הוסף דירוג לספר לא דורג

פרק 2: פרסום במגזר הרוסי - דף מידע

פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
פרסומת בערוץ הרוסי הראשון
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
פרסומת בערוץ הרוסי הראשון
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מודעה ברוסית בכיכר מאירהוף, חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מודעה ברוסית
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
לוח מודעות בכיכר מאירהוף, חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מודעה ברוסית
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מודעה ברוסית
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
לוח מודעות בכיכר מאירהוף, חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
לוח מודעות בכיכר מאירהוף, חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
עיתונות רוסית
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
חנות ספרים בכיכר מאירהוף,חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מעדניית "רוסמן",כיכר מאירהוף,חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מעדניית "רוסמן",כיכר מאירהוף,חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מעדניית "קרל ברג", כיכר מאירהוף, חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מעדניית "קרל ברג", כיכר מאירהוף, חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מעדניית "קרל ברג", כיכר מאירהוף, חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מעדניית "קרל ברג", כיכר מאירהוף, חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מעדניית "קרל ברג", כיכר מאירהוף, חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מעדניית "קרל ברג", כיכר מאירהוף, חיפה
פרסום במגזר הרוסי
פרסום במגזר הרוסי
ריטה גלפט
מעדניית "קרל ברג", כיכר מאירהוף, חיפה
אספה ערכה  ועיבדה: ריטה גלפט

נוצר ב-12/25/2011

המגזר הרוסי- מגזר נפרד?

מהו המגזר הרוסי

המגזר הרוסי בישראל מכיל בהגדרה את כל אותם אנשים שעלו ממדינות חבר העמים לשעבר החל משנת 1989 ואת צאציהם. אוכלוסיית העולים מונה למעלה ממיליון איש, מהווה כ- 16% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל, ו-25% מהאוכלוסייה היהודית.

אחרי שני עשורים של עלייה מאסיבית לישראל, נשאלת שוב ושוב השאלה האם אותם עולים מחבר המדינות, מהווים מגזר נפרד וקיים או שמא נטמעו בחברה והפכו ל'ישראלים'. נראה שהתשובה לכך מורכבת - במישור הכלכלי המגזר צמצם פערים במהירות וכיום נהנה ממעמד כלכלי דומה למגזר הכללי. עם זאת, במישור החברתי הקהל הרוסי ממשיך לשמור באדיקות על בידול חברתי, מאפיינים צרכניים ייחודיים וכמעט שאינו חשוף למדיה הכללית.

סקר "קוויאר בפיתה"

בסוף 2006 ערך משרד הפרסום "מגזרים" סקר נרחב יחד עם מכון ברנדמן לייעוץ ומחקר שיווקי. הסקר כונה בשם "קוויאר בפיתה" ומטרתו הייתה לבחון האם העולים מחבר העמים מהווים פלח עם מאפיינים מבדלים הדורשים שיווק מובחן מהמגזר הכללי.

מהסקר עלה כי מדובר בפלח עם מערכת ערכים נפרדת, זהות מובחנת, צריכת תרבות מובחנת, צריכת תקשורת מובחנת, חשיפה נמוכה לגיבורי תרבות ותוכניות דגל של הטלוויזיה העברית, חשיפה נמוכה לפרסום עם תקציבי פרסום בינוניים, דרישה מוצהרת מהמשווקים לשיפור מאמצי השיווק הייחודי למגזר. כלומר, המסקנה המתבקשת הייתה כי יש דרישה למאמצי שיווק ייחודיים למגזר.

אמצעי המדיה הנפוצים

למגזר הרוסי אמצעי מדיה ייחודיים, כגון ערוצי טלוויזיה, אינטרנט, רדיו ועיתונות, אולם הוא חשוף במידה מסוימת גם לערוצי המדיה של המגזר הכללי.

מסקר שפרסם באוגוסט 2009 המכון הישראלי לדמוקרטיה, עולה ש-60% מהעולים מבריה"מ לשעבר ניזונים בעיקר מכלי תקשורת בשפה הרוסית. חלקם מכלי תקשורת ישראליים בשפה הרוסית, וחלקם מכלי תקשורת מרוסיה שנקלטים בישראל. רק 35% מסרו כי הם ניזונים מכלי תקשורת בשפה העברית. נתונים אלה מרמזים על כך שהמציאות הישראלית בעצם מובנית ע"י כלי התקשורת המשודרים בשפה הרוסית, וכמובן גם ע"י הפרסומות המשודרות בכל אותם הכלים.

ערוצי רדיו

רדיו רק"ע

ב-1991, בשיאו של גל העלייה ממדינות ברית-המועצות לשעבר, הוקמה תחנת רק"ע (רדיו-קליטת-עלייה), ששידרה תכנים לימודיים ותוכניות אקטואליה ברוסית ובאמהרית ויועדה לעולים החדשים. חמש שנים לאחר מכן, ב-1996, אוחדו שידורי רק"ע ושידורי קול-ישראל ברוסית לחו"ל. רדיו רק"ע נחשב לשופר הרשמי של קהילת העולים בארץ, אליו מתראיינים פוליטיקאים, אישי ציבור וכן הסלבריטאים המגיעים מרוסיה.

סקר של שפ"ם מדיה, שנערך באמצע 2007, מצא כי כ-73% מדוברי הרוסית בישראל מאזינים לתחנה באופן קבוע. לכן, אין פלא שחברות רבות מנצלות במה ניכרת זו כדי לשדר פרסומות ייחודיות המותאמות למגזר העולים. החל מקונצרטים של אמנים רוסים וכלה במכשירי חשמל שניתן להזמין ע"י יצירת קשר, רדיו רק"ע מוצף בפרסומות שלא נשמע בערוצי רדיו הפונים למגזר הכללי. קיימות גם פרסומות המתורגמות באופן ישיר מעברית, כגון תשדירי זהירות בדרכים ומכללות שונות אך לעתים גם פרסומות אלה עוברות אדפטציה מינימלית לקהל הרוסי בלחן או במילים.

"פרוויה רדיו"

המתחרה העיקרי של רדיו רק"ע הוא "פירוויה" שפירוש שמו ברוסית הוא "רדיו ראשון". הערוץ משדר בתדר הנקלט מאזור באר שבע ועד חיפה. התחנה מנוהלת על ידי דוד בן בסט, המנהל גם את תחנות "רדיו לב המדינה" ו"רדיוס". תמהיל השידורים מבוסס על שירים ברוסית ומוזיקה מחו"ל, ובנוסף יש תוכניות אקטואליה ובידור.

ערוצי טלוויזיה

ערוץ 9- "ישראל פלוס"

ערוץ 9 עלה לאוויר בנובמבר 2002 ומשדר כ- 20 שעות ביממה- החל מ 07:00 בבוקר ועד 03:00 אחר חצות. מדובר על ערוץ דו לשוני (רוסית ועברית) הפונה לאוכלוסיית דוברי הרוסית בישראל. הערוץ משודר בכבלים ובלווין ונועד בכדי לספק לעולים אינפורמציה ובידור תואמים לצרכיהם הספציפיים כחברה רוסית בישראל.

פעילות הליבה של הערוץ הינה שידורי החדשות מסביב לשעון המועברים על ידי חברת החדשות של ערוץ 9. מלבדם, משדר הערוץ תוכניות אירוח, תוכניות אקטואליה, בריאות, אולפן פתוח בשיתוף הקהל , סדרות והפקות מקור ,טלנובלות ועוד.

קהל היעד של ערוץ 9 עומד על כמיליון צופים דוברי השפה הרוסית. הפריים-טיים של ערוץ 9 נמתח שעה נוספת מ-19:00 ל-23:00, שעה יותר מאלו של ערוצי הברודקסט. הנתח של ערוץ 9 בטבלת הצפייה עומד נכון לינואר 2011 על כ-12%, עלייה מ-10.5% לערך. הנתח של ערוץ 10 עומד על 28% ואילו ערוץ 2 'קשת' ו'רשת', עם נתח של כ-60%. כשעבור 24% מהעולים ערוץ 9 הוא הערוץ העיקרי בו הם צופים, על פי סקר שנערך ב-2008 משרד הפרסום מקאן-אריקסון בשיתוף עם מכון מותגים.

מבחינת פרסום בערוץ, הלקוחות המובילים הן רשתות הפארם, חברות השיחות הבינ"ל, מפיקי תרבות וגם חברות פרטנר, סנו, מחסני חשמל, ארקיע ועוד.

ערוצים נוספים ברוסית

מלבד ערוץ 9, קיים מגוון ערוצים ברוסית המשודרים מרוסיה ואוקראינה, כשהבולטים שבהם הם- RTR והערוץ הרוסי הראשון. בערוצים אלה, הפרסומות הם אותן פרסומות שמשודרות ברוסיה, אוקראינה ושאר מדינות בריה"מ לשעבר. בין המוצרים המפורסמים ניתן לראות שלל נקניקים ומוצרי שתייה חריפה, שלא נרבה לראות בערוץ המקומי- ישראל פלוס.

עיתונות

תחילת שנות ה-90, הייתה התקופה שבה העיתונות הכתובה הישראלית-רוסית הייתה בשיאה. באותה תקופה פעלו בארץ ארבעה יומונים בשפה הרוסית. ההיטמעות של העולים, ויש הטוענים עלייתו של ערוץ 9 ששאב מפרסמים רבים, הביאה לצמצום ולסגירה של העיתונים, וכיום נותר רק עיתון יומי אחד - "וסטי", השייך לקבוצת "ידיעות אחרונות". "וסטי" הוא העיתון המוביל במגזר, ולהערכת שצברג-דנן הוא מחזיק ביותר מרבע מתקציבי הפרסום המופנים למגזר.

"וסטי" מתבסס על ערבוב בין תכנים של "ידיעות אחרונות" לבין חומרים עצמאיים ודיווחים מהעולם - עם דגש על חדשות ממדינות חבר העמים לשעבר. בעבר נמסר כי לעיתון יש כ-45 אלף מנויים, אך על פי הערכות ריאליות מספר המנויים נע בין 15 ל-20 אלף איש.

עיתונים בולטים נוספים הם השבועונים "נובוסטי נדלי" ו"מיג ניוז", אשר זכו כל אחד לאחוזים בודדים בסקר התפלגות קריאת עיתונים במגזר הרוסי, שערך ב-2008 מכון שילוב. מהסקר עלה כי מרבית הקריאה של העיתונים נעשית על ידי הקהל הבוגר בגיל 50, אשר כ-73% ממנו קורא עיתונים בתדירות כלשהי (מתוך המאמר "שיטת הבורשט" שפורסם באתר גלובס)

אינטרנט

החשיפה לאינטרנט

המגזר הרוסי הוא קהל מאוד טכנולוגי ואינטרנטי, מסקר TIM לשנת 2008, עולה כי 69% מהעולים גולשים מספר פעמים ביום באתרים שונים במרחב האינטרנטי. לכן 10% מתקציבי הפרסום במגזר הרוסי מופנים בפועל לאינטרנט. על מנת להגיע למסה קריטית בקרב גילאי 25-50, יש הכרח לפרסם במדיום הזה.

באמצע שנת 2011 ערכה חברת "WEB WISE HOUSE",שהיא חברת פרסום אינטרנטי למגזר הרוסי, סקר נרחב בשיתוף עם מכון המחקר "סי. אי בע"מ מידע שיווקי". הסקר בדק את הרגלי הגלישה של דוברי הרוסית בארץ.

ממצאי הסקר הראו כי כ- 90% ממשתתפי המדגם מחוברים לאינטרנט- מה שמעיד על אחוז חדירה מאד גבוה בקרב המגזר. מתוך אלו המחוברים לאינטרנט מעל 65% ציינו ששפת הגלישה העיקרית שלהם היא רוסית וכ-30% ציינו שהם גולשים גם בעברית וגם ברוסית- נקודה זו חשובה במיוחד מכיוון שמוכיחה ומראה שרוב המגזר נמצא באתרים בשפה הרוסית ובדיוק שם צורך את מדיה שלו ונחשף לפרסום.

נקודה נוספת העולה מן הסקר היא שכ- 27% מהמשיבים שמחוברים לאינטרנט מחוברים לרשת גם במקום העבודה. ומתוך אלו שיש להם אפשרות לגלוש במקום העבודה כ90% עושים זאת. ממצא זה חשוב מבחינה פרסומית, בעיקר מפני שזמן העבודה הוא זמן ייחודי שבדרך כלל נחשב לזמן מת בפרסום מצד רוב המדיות בגלל שמאד קשה להגיע לאנשים בזמן זה (מתוך גיליון אוגוסט 2011 באתר WEB WISE HOUSE)

אתרים נפוצים

חברת הפרסום האינטרנטי WEB WISE HOUSE בשיתוף עם חלק מהאתרים המוצגים לעיל, הציגה את הדירוג של האתרים הישראלים ברוסית על בסיס גוגל טראנדס. גוגל טראנדס הוא אחד מהכלים המקובלים בעולם לבניית דירוג אובייקטיבי. המטרה הייתה לבדוק את מספר הגולשים הישראלים דוברי הרוסית מתחילת 2009 שנכנסים ביום לכל אחד מהאתרים.

להלן האתרים שמוקמו בחמישייה הפותחת:

1. www.odnoklassniki.ru - "אודנוקלאסניקי" היא רשת חברתית המקשרת בין חברי ילדות, חברים לכיתה, עבודה וכו'. רשת זו שנמצאת באופן מובהק במקום הראשון מבחינת כניסות ונפוצה בקרב 370,000 משתמשים ישראלים לערך. זאת לעומת הפייסבוק המונה כ-47,000 גולשים ישראלים דוברי רוסית.

2. www.mail.ru - פורטל רוסי, המשלב בתוכו מערכת דואר אלקטרוני, מנוע חיפוש, חדשות, תכני וידאו, שירות הכרויות, בלוגים, צ'אט וכו'.

3. www.zahav.ru - פורטל ישראלי בשפה הרוסית מקבוצת סמייל מדיה המכיל חדשות ואקטואליה, מדורים כגון: צרכנות, בילוי ובידור, תיירות, בישול, לימודים, ועוד.

4. http://www.rambler.ru - פורטל בינלאומי ברוסית. מכיל חדשות, מנוע חיפוש, קהילות ודואר.

5. www.newsru.co.il - שלוחה ישראלית של פורטל חדשות המוביל ברוסיה.

החמישייה השנייה של האתרים בשפה הרוסית שתורמת רבות לכיסוי אפקטיבי נרחב, כוללת בעיקר אתרים ישראלים ברוסית בעלי תוכן ישראלי מובהק. האתרים הללו צמודים מאוד מבחינת הסטטיסטיקות שלהם.

6. http://cursorinfo.co.il - פורטל חדשות בינלאומיות וישראליות המתעדכנות כל כמה דקות.

7. http://zman.com - אתר חדשות של ערוץ 9.

8. http://www.mignews.com - חדשות בינלאומיות וישראליות המתעדכנות כל כמה דקות.

9. http://www.israelinfo.ru - פורטל העוסק בענייני פוליטיקה, חברה, כלכלה, צרכנות, חוקה ועוד.

10. http://www.livejournal.com - אתר בינלאומי לבלוגים.

כל האתרים המופעים בדרוג פונים לקהל ישראלי דובר רוסית, אך הרוב המוחלט של המותגים המתפרסמים באתרים אלו הם מותגים כלל ישראלים המעוניינים להגיע לקהל יעד זה. בין המותגים הפונים למגזר הרוסי נמצאים מותגים כדוגמת אורנג', תנובה, סלקום, בזק, סופר פארם, אגד, לפ"מ ועוד. אך לא רק מותגי הענק בישראל מעוניינים להגיע למגזר הרוסי, גם מוסדות לימוד, דוגמת אוניברסיטאות ומכללות למיניהן ועסקים קטנים יותר, מבינים את חשיבות ופוטנציאל המגזר ולא מוותרים על הפרסום לקהל יעד זה.

עקרונות פרסום אינטרנטיים

מסקנה פרסומית מרכזית שגורר המבדק היא שפריסה פרסומית טובה ומגוונת שמטרתה להגיע לתוצאות אפקטיביות אמורה לכלול מספר אתרים יחסית גבוה (6-10), כשמדובר בפרסום אינטרנטי למגזר הרוסי. זהו ההבדל המהותי הגדול ביותר לעומת הפרסום בעברית, שם ניתן להגיע לכיסוי של 70-80 אחוז עלי ידי פרסום ב-2 -3 אתרים בלבד.

מאפיין חשוב נוסף של האתרים הישראלים בשפה הרוסית הוא התמקדות על המתרחש בארץ. העניין בא לידי ביטוי בעיקר כשמתרחשים אירועים מיוחדים שתופסים את הכותרות בחדשות ואז ניתן לראות עליה דרסטית במספר המבקרים באתרים ישראלים בשפה הרוסית, לעומת האתרים מחו"ל. כמובן שגם עובדה כזו יכולה להועיל רבות למפרסמים.

פרופיל הענף

משרדי פרסום

גל העלייה מבריה"מ יצר במהרה מגזר חדש ומשמעותי בישראל. ב-1996, לאחר הקמת מפלגת "ישראל בעלייה" של שרנסקי , החלה לחלחל בקרב החברות המסחריות ומשרדי הפרסום ההכרה שיש מגזר רוסי, שצריך לפנות אליו בנפרד. לכן משרדי פרסום רבים, יצרו אגפים נפרדים המתעסקים בפרסום ושיווק המותאם למגזר הרוסי ונמצאים בדיאלוג מתמיד עמו.

במרץ 2011 דירגה חברת בקרת הפרסום "יפעת" את חמשת משרדי הפרסום השולטים מבחינה תקציבית במגזר הרוסי.

מקאן אריקסון

משרד הפרסום מקאן אריקסון החל את דרכו ב-1979 ונחשב היום למשרד פרסום דומיננטי הן במגזר הכללי והן במגזר הרוסי. בשנים האחרונות מחלקת "מקאן קלצ'רס" המתמחה בפרסום המגזרי מוציאה על פרסום למגזר הרוסי כ-30 מיליון ₪ בשנה ונמצאת בפער לא מבוטל ממשרדי הפרסום שמתחתיה.

על לקוחות מקאן קלצרס נמנים החברות המובילות בישראל, במגוון תחומי הצריכה, בהם: לאומי, תנובה, אל על, yes, אסם, טמפו, זוגלובק, תדיראן, המשביר לצרכן, ניו-פארם, קופת חולים כללית, חברת החשמל, hertz ישראל, הונדה וולוו, פעמית סטור, וישי, לוריאל, וולוו, הונדה, מנפאואר בראשית, קק"ל, אהבה, ד"ר פישר, לוריאל, יקבי ברקן, המרכז הרפואי מעייני הישועה, בית החולים השיקומי אלי"ן, חסדי נעמי ועוד.

מגזרים

במקום השני בדירוג ממוקם "מגזרים" הוותיק, שתפס תאוצה בשנים האחרונות מבחינת פרסום למגזר הרוסי וב-2010 עמד על קרוב ל-20 מיליון ₪. בין לקוחותיו הבולטים של מגזרים ניתן למצוא בנוסף את 013, קבוצת שטראוס, אלדן, החברה המרכזית למשקאות ועוד.

טריו

במקום השלישי בטבלה ממוקם "טריו" מקבוצת "אדלר-חומסקי & ורשווסקי",שעבר קיטון של כ- 9% בשנת 2010 אך נותר קרוב מאוד ל"מגזרים" מבחינת הוצאות פרסום. בין לקוחותיו הגדולים של טריו ניתן למנות את פלאפון, יפאורה תבורי, שופרסל, נוקיה ישראל, מזחי-טפחות, קופ"ח לאומית, תמי 4, אומנים וגופים ממשלתיים ופוליטיים.

תל אביב-מוסקבה

תל אביב- מוסקבה, לעומת המשרדים הקודמים שצוינו, החל כמשרד פרסום שמתמחה במגזר הרוסי בלבד. הוא הוקם בתחילת שנות ה-90 ע"י ליליה רזניק שעלתה מבריה"מ בשנות ה- 70 יחד עם שותפתה לשעבר לינה שטרנברג.

ב- 2005 בדירוג השנתי שערכה חברת הבקרה יפעת, משרד הפרסום תל אביב- מוסקבה דורג במקום הראשון מבחינת היקף מכירות למגזר הרוסי. עם זאת, בשנים האחרונות חלה ירידה משמעותית כשבשנת 2010 ספג המשרד קיטון של כ- 21% בהוצאות הפרסום למגזר.

הלקוחות הבולטים של ת"א מוסקווה במגזר הרוסי הם פרטנר, תנובה והחברות הבנות, אל על ועוד.

Sectors

בשנת 2010,משרד הפרסום- SECTORS ירד ב-44% בהוצאה לפרסום עקב איבוד תקציב רשת סופר-פארם והפחתה ניכרת בתקציב יוניליוור והבנק הבינלאומי הראשון. יש לציין כי SECTORS פינה באותה השנה תקציבים גם לתחום התוכן השיווקי בטלוויזיה.

מפרסמים

כיום, נדיר למצוא חברה מסחרית או רשת שיווק שמתעלמת מהמגזר הרוסי. בהמשך הדו"ח שפרסמה חברת בקרת הפרסום "יפעת" בתחילת 2011, ניתן לראות כי קטגוריית רשתות השיווק מובילה בפרסום במגזר הרוסי, בדומה למגזר הכללי, עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ- 18.7 מליון שקלים וגידול של כ-7%.

כמו כן, סופרפארם שבלטה ב-2010 במגזר הכללי, בולטת גם במגזר הרוסי וממוקמת במקום הראשון בקטגוריה עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ- 8.3 מליון באמצעות משרד הפרסום "מגזרים".

התקשורת הסלולרית שירדה מבחינת פרסום במגזר הכללי, מנמיכה ווליום פרסומי באופן מתון יחסית במגזר הרוסי, עם ירידה של רק כ- 6%. סלקום מובילה בפרסום בקטגוריה.

HOT וקבוצת אסם - הן המפרסמות עם הצמיחה הגדולה ביותר במגזר הרוסי.

סופר פארם הפכה באותה השנה להיות המפרסמת הגדולה במגזר הרוסי עם גידול של 8% באמצעות פרסום מגזרים. פרטנר וסנו חלקו את המקום השני בטבלה עם קיטון בתקציב בפרסום.

שתי המפרסמות עם אחוז הגידול המשמעותי ביותר בעשירייה הראשונה הן HOT עם גידול של כ- 70% וקבוצת אסם עם גידול של כ- 22%. HOT פרסמה באותה השנה את "פרסומת הבורר" לממיר המקליט שלה בדיבוב לרוסית, וכמו כן את הסרט "טרויקה" על ישראלים רוסים וכמובן את הטריפל המשודרג באמצעות פרסום "מגזרים". קבוצת אסם מפרסמת את דגני נסטלה פיטנס, נס קפה טסטרס צו'ייס באמצעות מקאן אריקסון ושניצל של עוף טוב באמצעות ראובני פרידן.

היקף מכירות

חברת בקרת הפרסום "יפעת" מציינת בדו"ח הסיכום של שנת 2010 נתונים לגבי היקף הפרסום למגזר הרוסי נכון לשנת זו. ע"פ הנתונים, עשרת משרדי הפרסום המובילים במגזר הוציאו 121.4 מיליון שקל ב-2010, לעומת 130.4 מיליון שקל ב-2009 – קיטון של כ-7%.

נתח השוק

המחקר "קוויאר בפיתה", שנערך ע"י משרד הפרסום "מגזרים" ב-2006, חשף כי רק 3.5% מעוגת הפרסום בישראל מושקעת במגזר הרוסי. עוד נתון חשוב שעלה במחקר זה הוא שהיקף תקציב הפרסום במדינת ישראל הוא כ-804 מליון דולר. מתוכו, רק כ- 30 מליון דולר מופנים למגזר הרוסי למרות שהם כ- 20% מהאוכלוסייה בישראל.

אלכס גורודניצקי, מנהל המחלקה הרוסית במקאן קאלצ'רס, מציג בראיון שערך באתר "אייס" ב-2011, פער פחות קיצוני אך עדיין קיים ובולט. הוא מדבר בראיון על כך שאוכלוסיית העולים עומדת על כ- 25% מכלל האוכלוסייה כשבפועל נתח השוק שמושקע לפרסום למגזר זה עומד על פחות מ-10%.

מאפייני הפרסום במגזר הרוסי

הרגלי הצריכה של המגזר

באוגוסט 2011, פורסם באתר "גלובס" מחקר שנערך ע"י ערוץ 9 ערך ומכון נילסן, ומיפה את העדפות הצריכה של המגזר הרוסי בתחומים השונים - מזון, שתייה ומוצרים נוספים שנצרכים ברשתות. מן המחקר עולה כי העולים הוותיקים משקפים הרגלי צריכה רוסיים וישראלים גם יחד.

העדפה לרשתות שיווק מוזלות

לדבריו של רן דותן, מנכ"ל נילסן, "העולים מוציאים פחות על מוצרי צריכה בין השאר כי הם מרוויחים פחות, וזה מוביל לכמה דפוסי צריכה. בהכללה, הם קונים כמה שהם צריכים ורק כשהם צריכים". מסיבה זו, העולים גם מחפשים מוצרים שעולים פחות, עניין שדוחף אותם לרשתות שיווק מוזלות יותר.

נטשה שוקין, מנכ"לית מקאן מגזרים מסבירה את העדפת הפורמטים הזולים בקרב העולים מכיוון שונה. היא גורסת כי העדפה זו נובעת מהעובדה כי רוב אוכלוסיית העולים מתגוררת בפריפריה, שם רווחים הפורמטים הגדולים (למשל- "מגה בול", "שופרסל דיל").

צרכנות מחושבת וחיבה לכרטיסי מועדון

ע"פ נתונים שמציגה חברת מקאן מגזרים בשנת 2010, עולה כי 67% מהמגזר הרוסי יתכננו את הקנייה השבועית שלהם מראש ו- 77% יעדיפו לרכז את הקנייה במקום אחד מרוכז. נתונים שבהחלט מעידים על צרכנות מחושבת במגזר הרוסי.

דבר נוסף שמקאן מציגים, הוא החיבה הניכרת לכרטיסי מועדון למיניהם, כשהבולט בהם הוא "שופרסל". גם נתון זה משקף את הנטייה לחסוך ולא לבזבז כספים לשווא.

העדפה למותגים בינלאומיים וזיקה לאיכות

עיקרון נוסף שמייחד את הרגלי הצריכה של העולים מחבר המדינות, זו הנטייה למותגים בינלאומיים. הסיבה לכך, כפי שמסבירה נטשה שוקין, היא שבמדינות בריה"מ לשעבר שרר מחסור, ומותגים בינלאומיים היוו סמל לעושר ושפע בלתי מושג. ברגע שהייתה מגיעה סחורה ממדינות אירופה כמו הונגריה או פולין, אותה סחורה נחשבה למיוחדת ויוקרתית. הכמיהה למוצרים בינלאומיים הושרשה חזק וככל הנראה נותנת אותותיה גם בארץ.

באופן כללי, ניתן לומר כי המגזר הרוסי מאוד מעריך יוקרה, ושם דגש על איכות המוצר. ע"פ נתונים שמציגה חברת מקאן מגזרים ב-2010, 68.2% מהמגזר הרוסי יהיו מוכנים לשלם פרמיה עבור איכות.

חוסר נאמנות למותגים ישראליים

רן דותן, מנכ"ל נילסן מוסיף ואומר כי מעבר לנטייה החזקה למותגים בינלאומיים, לעולים אין נאמנות למותגים ישראלים ותיקים, כמו במבה למשל. גם במשפחות בהן הילדים גדלו בארץ מגיל צערי מאוד, בחירת המותגים שונה לגמרי כי לא קיים ערך נוסטלגי למותג המקומי.

מוצרים ייחודיים למגזר

מוצרי מזון

כאמור, מוצרים שמעוררים רגשות נוסטלגיה בקרב הצברים, לא מייצרים את אותו אפקט בקרב העולים. עם זאת, מוצרים שמוכרים לעולים מנוף ילדותם שלהם נשארים חשובים בסל הקניות שלהם גם היום, אף שהטריטוריה בה הם גרים התחלפה.

המוצרים הבולטים הם וודקה, קרם לקפה, כיסונים קפואים ומשקה יוגורט ללא חיידקים. בכל אלה, בסביבות מחצית מהכמות בארץ נצרכת על-ידי העולים, שיעור נכבד בהחלט לאור העובדה שהם מהווים רק 18% מהאוכלוסייה בארץ.

מבחינת טעם במזון, הטעם הרוסי שונה לחלוטין מהטעם הישראלי המצוי. אם ניקח לדוגמא מוצר מזון כמו מרק, נוכל לראות הבדלים מובהקים בטעם ובהרגלי הצריכה. המגזר הרוסי נוטה להוסיף למרקים שמנת חמוצה ולכן שמנת היא מוצר כנראה יימכר היטב עם מרק. כמו כן, בקרב המגזר הרוסי- מרק אינו נצרך רק בחורף, כמו בארץ, אלא לאורך כל השנה. אסם, לדוגמא, ידעה לנצל עובדה זאת. היא יצאה בקמפיין ייעודי למרקים למגזר הרוסי בחודשים מאי-יוני, בידיעה שבעיתוי זה לא יעלה בדעתה של תלמה, המתחרה, לצאת בקמפיין. יצרנית השימורים תמ"י פיתחה שני מוצרים ייחודיים למגזר: סלק מבושל להכנת בורשט ואפונה מבושלת.

"תרבות הנקניקים היא תרבות של ממש בקרב המגזר שעלה מחבר בריה"מ לשעבר והמגזר הזה לא מוכן לוותר על הטעם של נקניקי פרימיום שהוא היה רגיל אליו, שאינם מוכרים כל כך בשוק הישראלי. כ- 500 נקודות מכירה של מעדניות מיוחדות לנקניקים נפתחו בשנים האחרונות בריכוזים הדמוגרפים של המגזר הרוסי: חיפה, אשדוד, אשקלון, נתניה, ועוד עשרות ערים בהם מרוכזים מיליון רוסים.

פתיחת המעדניות נבעה מהדרישה הגבוהה לנקניקים הרוסיים, שאהובים על כל משפחה רוסית בישראל, כך עולה מנתוני מחלקת המחקר של חברת "שרייבר תדמיות". המשפחה הרוסית הממוצעת רוכשת בחודש ב- 250 שקל נקניקים - סכום גבוה ביחס למשפחה ישראלית, ומגזר זה לא מתקרב למקררים של הנקניקים הממוקמים ברשתות השיווק הרגילות מאחר והם מתייחסים לנקניק הישראלי הכשר, כנקניק לא איכותי, יבש וחסר טעם".

(מתוך מאמרו של יונתן שרייבר, "למה 1,000,000 רוסים לא מתקרבים לנקניק הישראלי?", שפורסם בפורטל השיווק- allmarketing)

שירותים אחרים

עוד שני ענפים הבולטים במגזר הרוסי הם- בילויים שונים כגון קונצרטים, הצגות ואירועים שונים בכיכובם של דמויות רוסיות ידועות ושיחות לחו"ל. על כן הפרסום למגזר הרוסי בשני תחומים אלה ניכר.

איך משווקים למגזר הרוסי?

דיאלוג עם המגזר הרוסי

בראש ובראשונה, עומד העיקרון החשוב ביותר- הדיאלוג עם המגזר. חברות שהשקיעו בפרסום שמותאם לאוכלוסיית העולים לאורך השנים, רכשו את נאמנותם באופן חד משמעי. דוגמאות בולטות שהוצגו במחקר ב"גלובס" הן: "שטראוס" שטיפחה את המגזר לעומת "יונלוור" שהזניחה אותו בטענה שהוא מתבולל, ונתחי השוק היו בהתאם. דוגמא נוספת להבהרת חשיבות הפילוח המיוחד והמותאם היא חברת "תנובה" שהתמידה בשיווק מותאם ולכן אפילו "דנונה" שהוא מותג בינלאומי, לא הצליח להביסה מבחינת נתחי שוק בקרב המגזר.

ערכי האצולה הרוסית

קוד תרבותי רלוונטי לשיווק ולפרסום למגזר זה הוא הנטייה לתחייה מחדש של ערכי האצולה הרוסית. במלים אחרות, המעמדיות, שהוצאה אל מחוץ לחוק עם המהפכה הקומוניסטית, זוכה עתה לכבוד ולהערצה ברוסיה. המשווקים והפרסומאים ממהרים לנצל את המגמה הזאת. כך, למשל, מציגות מודעות של אחת מחברות כרטיסי האשראי ברוסיה את כרטיס הזהב שלה, כשלידו מונחים כתר מלכותי ושרביט. כשהמסר הוא- עם כרטיס האשראי שלנו אתה שווה למלך, קוד שבוודאי אינו מדבר לישראלים, שהמונרכיה היא מוסד זר להם.

ברוסיה, ככלל, ניכרת משיכה עזה למוטיבים של עוצמה. בנק "אימפריאל" הרוסי, למשל, בנה סדרת סרטי פרסומת, השזורים במאורעות היסטוריים, כמו קרב ווטרלו.

המשווקים בארץ מנסים להתחקות אחר אותם קודים שיעוררו את האסוציאציות הנכונות במגזר. בתחום המזון, למשל, מסמלים קוויאר, וודקה סמירנוף ושמפניה מעמד ויוקרה, ולכן נכון להשתמש בהם כמסר חזותי או כחלק מסלוגן כשהמטרה היא למצב מוצר כיוקרתי.

החשדנות הרוסית

כשקוקה קולה יצאה במבצע הפקקים הגדול של הקיץ עלתה השאלה: האם "לשתול" גם במדיה הרוסית את מודעות הפרסומת הקיימות בתרגום מילולי? אלא שמודעות המבצע פנו לבני נוער, ובמדיה הרוסית אין כתב עת ייעודי לבני נוער. המציאות בשטח הכתיבה את אסטרטגיית הפניה. במקום בני נוער - הוגדר קהל היעד כמשפחות. מבצע הפקקים מוצב כמשחק לכל המשפחה וכך גם נראות המודעות ברוסית, תחת סלוגן מעניין, שיש לו משמעות רלוונטית בשפה הרוסית: "אף אחד לא יישאר מחוץ למשחק". זהו שימוש במטבע לשון, שלוקח בחשבון את המנטליות החשדנית של הרוסים, שאינם מאמינים בהגרלות.

בכלל, יש לקחת בחשבון את נושא החשדנות בקרב קהל יעד זה. לינה שטרנברג, מבעלי "תל-אביב-מוסקבה", מדגישה: "צריך לזכור שפרסום מסחרי הוא תחום יחסית חדש ברוסיה, שבה פעל עד לשנים האחרונות רק פרסום ממשלתי-מפלגתי. היחס המקובל לפרסום המסחרי, הוא, לפיכך, חשדני עד מאוד".

מעניין במיוחד הקמפיין עימו יצאה "קרלסברג" למיגזר הרוסי. הסיסמה, שרצה בכל העולם, וגם בארץ, "מסתבר שזו הבירה הטובה בעולם" הוחלפה, מטעמי החשדנות הרוסית שכבר דובר בה. האמירה עלולה היתה להשתמע כגורפת מדי, אולי מתנשאת. כדי לתקוף את קהל היעד בצורה רכה, לא מלמעלה, הוחלט לנגן על נימים רגשיים. כסיסמת הקמפיין נבחר מטבע-לשון מתוך שורה ידועה של המשורר הרוסי הנודע אלכסנדר פושקין, שכתב לאשה שהעריץ "זוכר עודני רגעי קסם". כך גובשה הסיסמה: "רגעי קסם הם קרלסברג".

(מתוך מאמרו של יונתן שרייבר, "המאפיינים השיווקיים של מיליון איש במגזר הרוסי בישראל", שפורסם בפורטל השיווק- allmarketing)

סממנים רוסיים

המגזר הרוסי בארץ אוהב לקבל מידע בפרסומת המתאים לקהל משכיל, ובמיוחד לראות סממנים של התרבות הרוסית, אשר נתפסת אצלם כתרבות-על. כך למשל, בפרסומת לאחת החברות הישראליות המיועדת לקהילה הרוסית, נראתה ילדה המנגנת בכינור – סממן תרבותי מובהק המותאם במיוחד למגזר.

פרסום בחגים

למגזר הרוסי יש שני מועדים בשנה שניתן לכנות בהסתכלות שיווקית גם "חגים צרכניים".

ראש השנה האזרחי

סקר שערך אתר האינטרנט של ערוץ 9, בו לקחו חלק 500 גולשים מקרב המגזר הרוסי בישראל, העלה נתון מעניין המצביע על כך ש-97% מהנשאלים יערכו קנייה מיוחדת לקראת ראש השנה וכי סל קניות המוצרים יגדל בכ-60% לעומת סל הקניות השבועי. כמעט 37% מהנשאלים יוציאו 700 שקלים ויותר בקניית מזון ומשקאות לקראת החג. אצל 40% הסכום יעמוד על כ-300-600 שקלים. כמו כן, 90.2% מקרב הנשאלים ירכשו ליקיריהם מתנות לרגל החג כאשר המתנות המועדפות הן מוצרי קוסמטיקה, ביגוד ושוקולדים.

במצב כזה, המפרסמים הישראלים פונים לאפיק הפרסום בערוץ הייעודי שפונה לפלח אוכלוסייה זה - ערוץ 9. אחד המפרסמים הגדולים, היא רשת המרכולים 'טיב טעם', שגם כך פופולארית בקרב ציבור העולים. הרשת מפרסמת את המבצעים, מזרימה מאות אלפי שקלים לערוץ ולאתר שלו ובכך יוצרת זינוק של 60% בפרסום ביחס לחודשים שלפני דצמבר. מפרסמת גדולה נוספת היא חברת מי עדן.

חברות נוספות נערכות לחגיגות השנה החדשה ע"י תקציבי פרסום מכובדים. דוגמא לכך מהווה רשת תכשיטי קורל, במשביר לצרכן, שיצאה בתחילת 2012 במסע פרסום ממוקד למגזר הרוסי. הרשת השקיע 250 אלף דולר בקמפיין שהחל בתחילת דצמבר. במסגרת הקמפיין השיקה קורל קולקציית תכשיטי זהב ויהלומים ייחודים המיועדים למסיבות הסילבסטר. לדברי אודליה קפלינסקי- אורבך מנכ"ל קורל -35% מהנשים במגזר הרוסי רוכשות לעצמן תכשיט לרגל חגיגות הסילבסטר. כמו כן 74% מהגברים הרוסיים רוכשים מתנה לאישה או לחברה לרגל חגיגות הסילבסטר.

יום האישה הבינלאומי

68% מהעולים מברית המועצות מקפידים לחגוג את יום האישה הבינלאומי החל ב-8.03, ואף נוהגים לציין זאת ברכישת מתנות לאם או לבת הזוג. מרבית הנשים אף רוכשות מתנות עבור עצמן. זאת בהשוואה לאוכלוסייה הכללית, שאינה מאפיינת את יום האישה הבינלאומי כ"חג צרכני" מובהק, כמו חג הפסח וראש השנה.

בדומה להפקות הענק שמארגנות חברות הפרסום לרגל ראש השנה האזרחית, גם לקראת יום האישה, הפעילות השיווקית המכוונת למגזר הרוסי בשיאה. דוגמא לכך היא חברת הקוסמטיקה ניו-פארם, שהשיקה קמפיין רחב במדיה הרוסית במסגרתו הציעה מגוון רחב של הנחות ומבצעים אטרקטיביים במחלקת הקוסמטיקה. קמפיין הפרסום נאמד בהיקף של 70,000 דולר.

ביביליוגרפיה


מילות מפתח

מגזר-רוסי | קוויאר-בפיתה | מכון-ברנדמן | משרד-פרסום-מגזרים | רדיו-רק"ע | פרוויה-רדיו | ערוץ-9 | ישראל-פלוס | וסטי | אודנוקלאסניקי | מקאן-אריקסון | מקאן-קולצ'רס | מקאן-מגזרים | נטשה-שוקין | טריו | תל-אביב-מוסקבה | סקטורס | אלכס גורודניצקי | רן דותן | הטעם-הרוסי | נקניק-פרמיום | חשדנות-רוסית | בורשט | יונתן שרייבר | שרייבר-תדמיות | ראש-השנה-האזרחי | יום-האישה | סילבסטר.

הערות שוליים

    צפה בתגובות  תגובות על פרסום במגזר הרוסי - דף מידע (2)

    ורה

    כתבה מעולה. רוצה לציין את הפייסבוק ככלי חזק לפרסום לדוברי רוסית בישראל מניסיון http://goo.gl/aMyI7j
    יום רביעי ו' באדר תשע"ה 25 בפברואר 2015

    אסף מזל

    M9806110@gmail.com
    אני מעוניינת לפרסם את הצימרים שלי באתר הרוסי לקהל הרוסי
    יום רביעי י"ח בכסלו תשע"ה 10 בדצמבר 2014

    הוספת תגובה




     

     

    * אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של "אנשים ישראל" לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.