דרוג הערך:
מידת עניין
רמת דיוק
מידע מלא
חדשנות
הוסף דירוג לספר לא דורג

רשתות שיווק במגזר החרדי - דף מידע

מכולת
מכולת
מאיה ניסן
מכולת בכפר חב"ד ובה מוצרים העומדים בתנאי הכשרות של חב"ד.
קניות
קניות
איילה לוי
קניית מוצרים בסופרמרקט
קנקן שתייה כשר למהדרין
קנקן שתייה כשר למהדרין
שרון הורנשטיין
קנקן מים עם חותם כשרות מטעם בד"צ
אספה עיבדה וערכה: שחר שפירא

נוצר ב-12/1/2011

רקע היסטורי

1990-2000

רשתות שיווק גדולות החלו להופיע במגזר החרדי רק ב-20 השנים האחרונות ואף פחות מכך. קודם לכן החרדים עשו את קניותיהם במרכולים שכונתיים, ונסיעה לרשתות שיווק גדולות ברמת גן ובתל אביב הייתה מקבילה לחוויית הנסיעה לחו"ל. לא הייתה במגזר תרבות קניות של אטרקציות וגימיקים שיווקיים. הרשתות הראשונות נולדו כהתארגנות קהילתית או מפלגתית.

ב-1989 נפתחה החנות הראשונה של רשת הצרכניות שערי עזרה, שלה סניפים מבני ברק ועד אופקים.

בתחילת שנות התשעים הוקמה רשת מרכולים מוזלים שנועדה לשרת את ציבור האברכים והמשפחות ברוכות הילדים בריכוזים החרדיים, ולהחדיר את הכשרות של הרב ש"ך ( שארית ישראל) בקרב הצרכנים הליטאים. הפעלת הרשת הייתה חלק ממדיניותה של מפלגת דגל התורה, ובתחילה אף נקראה הרשת בשם צרכניית דגל התורה (ובשמה המקוצר: דגל). בשנים הראשונות פעלה הרשת כמלכ"ר והמכירה התאפשרה לחברים רשומים בלבד. בעקבות הוראת מבקרת המדינה שונה מעמדה לחברה בע"מ, והיא קיבלה את השם בר-כל. אף על פי כן נמשכה מדיניות הוזלת המחירים של הרשת. מאז התפתחה הרשת החרדית באמצעות חברת האם ברכת הארץ.

ב-1993 רשתות המזון הגדולות, הריבוע הכחול, שופרסל וקו-אופ, נכנסו לתחום השיווק הקמעונאי במגזר החרדי.

ב-1994 חברות התחילו להקים קווי ייצור מיוחדים רק לחרדים.

בסביבות שנת 2000 זיהו היזמים אריה בוים ואברהם משה מרגלית את הפוטנציאל של כוח הקנייה החרדי. הם הקימו את המרכול החרדי הראשון, זול-פה. המרכול, כחנות זולה ופרגמטית, נתן מענה לצורך של משפחות מרובות ילדים.

הרשת החרדית אלף הוקמה ביולי 2006. היא מנתה תשעה סניפים בריכוזים חרדיים ב-2008, כשהיא נרכשה ע"י רשת שופרסל ואוחדה תחת השם יש עם זול פה ואלף.

הצרכנייה החרדית הטיפוסית הייתה מעין מחסן של מצרכי מזון המיועד לאברכים, או לחלופין לחברי חסידות מסוימת (למשל, צרכניית גור הגדולה בירושלים). הצרכנייה התאפיינה בחוסר ההקפדה על איכות (בלשון המעטה), במבחר מצומצם שכלל בעיקר מוצרי מזון בסיסיים וכן במבחר אקראי של מה שהצליחו לרכוש בזול באותו יום.

הצרכניות השכונתיות השתדרגו במקביל להקמת רשתות השיווק הגדולות, אם כי הן עדיין מוכרות מוצרים ברמה בסיסית כמו מוצרים באריזות גדולות וחלב בשקיות ולא בקרטונים. הצרכנים החרדים מעולם לא ויתרו על הצרכניות. עד מהרה נוצר דפוס: את הקנייה הגדולה לשבת קונים בסופרמרקט גדול, ובמשך השבוע קונים בצרכניות. (רותם, 2011)

2000-2011

המרכולים גדלו ופתחו סניפים נוספים. רשתות השיווק החרדיות נפוצות ביותר, ויש תחרות בשכונות חרדיות בין רשתות השיווק לבין המרכולים. ברשתות השיווק מוכרים מלבד מוצרי הבסיס למשפחות גם מוצרי יוקרה ומותגים.

למרות שחדירת הרשתות על חשבון המכולות מגיעה ל-68% (גידול של 100% בתוך עשור) כמעט בכל שכונה קיימת עדיין המכולת השכונתית הוותיקה, בה מכיר הבעלים את לקוחותיו והם מכירים אותו. התחרות עם המרכולים הגדולים פגעה קשות במכולות הללו, שאינן מסוגלות לעמוד במחירי המרכול ונתפשות בעיני הציבור כיקרות. חלקן אכן קרסו ונסגרו (תופעה כלל ארצית) וחלקן השתדרגו מעט והפכו למיני סופר מרקט קטן ונוח.

נתונים כלליים

היקף השוק

על פי נתוני נתוני סקר גיאוקרטוגרפיה שנעשה עבור איגוד המזון של התאחדות התעשיינים ב-2006, עולה כי בכל שנה מוציא המגזר החרדי כ–2.6 מיליארד שקל על מוצרי מזון, וכ–2.2 מיליארד שקל על מוצרי צריכה אחרים כגון ביגוד, הנעלה, מוצרים לבית וכדומה. כלומר, השוק מגלגל כ-4 מיליארד שקלים בכל שנה.

רמת החדירה של הרשתות הגדולות לציבור החרדי עלתה בהרבה בשנים האחרונות. הרשתות המאורגנות מושכות במגזר החרדי כ-52% מכוח קניית המזון, לעומת כ-53% במגזר הכללי.

הרשתות החרדיות מתחזקות מאוד במגזר. 67.8% מהחרדים עשו את קניותיהם בסופרים חרדיים של הרשתות ב-2006, לעומת 33% בלבד בשנת 1998. 10.2% מהחרדים קנו בצרכניות חרדיות ב-2006, לעומת 35% ב-1998, ו-9.6% מהחרדים קנו במכולת ליד הבית ב-2006, לעומת 22% ב-1998.

הרשתות שפונות לציבור החרדי מהוות כ-10% מכלל שוק קמעונות המזון בישראל (לפי נתוני חברת נילסן לרבעון הראשון של 2010). מדובר בירידה מ-2008 אז הרשתות החרדיות היוו כ-12% מכלל השוק.

בעבר הוצע לצרכן סל מוצרים מצומצם וכיום הסל התרחב ללא היכר, בדומה למגמה עולמית של התפתחות רשתות השיווק הגדולות, דבר שהגדיל עשרת מונים את היקף הצריכה בקטגורית המזון.

הרשתות הקיימות

בר-כל ברכת הארץ

כיום הרשת מונה למעלה מ-40 סניפים ברחבי הארץ, בעיקר במרכזי אוכלוסייה חרדית. בנוסף מפעילה הרשת את מותג הבית "ברטיב", המייצר ומשווק מוצרים שונים בתחום המזון. היקף מכירותיה של בר-כל מוערך בכ-810 מיליון ש"ח.

בר כל היא כנראה הרשת החרדית ביותר, והיא אפילו אינה מנסה להיכנס למגזר החילוני (עם זאת טוענים מנהלי הרשת כי כ-10% מהלקוחות חילונים).

זול בשפע

ב-2011 שינתה הנהלת הרבוע הכחול את שם תת-הרשת למגזר החרדי שפע שוק ל-זול בשפע. כיום יש 11 סניפי זול בשפע במרכזי אוכלוסיה חרדית וגם בהרצליה, פתח תקווה ורעננה. זול בשפע היא הרשת הרביעית בגודלה במגזר. לפי קמפיין ההשקה של הרשת, בסיס הפעילות של הרשת נשען על מועדון לקוחות הגדול מסוגו במגזר החרדי, המונה כ-80,000 בתי אב.

יש

יש הוא השם שנבחר ב-2008 לכנס תחתיו את רשת זול פה ורשת אלף החרדית על ידי הנהלת שופרסל. שופרסל רכשה את זול פה ב-2005. כעת קיימים 54 סניפים של רשת יש, שהיא החזקה במגזר. מתוכם, 13 סניפי יש מהדרין הפרוסים ביישובים החרדיים כוללים אך ורק "מוצרי מהדרין". בסניפים נמצאים מוצרים בהשגחה מהודרת (בנוסף לכשרות הרבנות על אותם המוצרים).

סניפי יש מהדרין: ירושלים - ברמת אשכול, רמות א', הר נוף, רוממה, גבעת שאול ורמת שלמה. שני סניפים בבני ברק. שני סניפים בבית שמש. סניף בביתר עילית וסניף בקרית ספר.

אושר עד

רשת אושר עד ממוצבת כיום כרשת לציבור החרדי, אבל מנהליה מתעקשים שהיא אינה חרדית, ושרוב לקוחותיה הם חילונים שמחפשים מחירים זולים. הרשת מתכננת להתרחב ל-10 סניפים עד סוף 2011 בפריסה ארצית. החנויות מאופיינות כחנויות ענק לקהל שרוצה חיסכון. ברשת מוכרים כמויות גדולות במחירים נמוכים.

המתחרים של אושר עד טוענים כי מיעוט המוצרים על המדפים אינו בחירה אסטרטגית של הרשת, אלא נובע מחוסר היצע של מוצרים בהכשרים המקובלים על העדה החרדית.

סניפים: ירושלים, בני ברק, קריית ביאליק, קריית מלאכי, צומת כנות ואשדוד.

פשוט זול

ב-2010 הפכה את החנות הירושלמית פשוט זול לרשת חרדית חדשה שלה סניפים בכל הארץ במרכזי אוכלוסייה חרדית. התכנית היא שהרשת תמנה לא פחות מ-7-10 סניפים עד סוף 2011.

רמי לוי

גם רמי לוי לוטש עיניים לתחום ומפעיל כיום שני סניפים חרדיים בגבעת שאול ובביתר עלית.

כולל סטור

ב-2009 הקימה חב"ד רשת מרכולים שכונתיים (נקרא גם כולל חב"ד), בה ניתן לרכוש כמויות גדולות ללא פערי תיווך וללא מותגים. המנהלים הבטיחו כי סניפים נוספים ייפתחו. הרשת הקטנה מנתה ב-2009 ארבע חנויות: בביתר עילית שתיים, בבני ברק ובצפת.

מרכולים מול רשתות השיווק

לפי מחקר של משרד התמ"ת, האוכלוסייה החרדית "קונה בחנות השכונתית, כנראה מפני שאין בסביבתה הקרובה חנויות של רשתות השיווק הגדולות, ומכיוון ששיעור בעלי רכב פרטי צפוי להיות נמוך בקרב אוכלוסייה זו, הם מתקשים להגיע לחנויות של הרשתות הגדולות, שחלק מהן ממוקם לעיתים מחוץ למרכזי הערים. אפשר גם שתנאי הכשרות ברשתות השיווק הגדולות אינם תמיד מספקים את דרישות אוכלוסייה זו. בנוסף, נראה שהאפשרות לקניה בהקפה למי שהכנסתו מוגבלת, קיימת בחנות השכונתית.
עבור אוכלוסיות מוחלשות אלו, רשתות מזון עצמאיות מסוג ברכת רחל, ברכת הארץ ודומותיהן, מתפתחות בשנים האחרונות בסביבה שבה ריכוזי אוכלוסייה יהודית חרדית ודתית עשויות להוות תחליף ותחרות לחנות השכונתית." (בר-צורי, 2007)

למרות שחדירת הרשתות על חשבון המכולות מגיעה ל-68% (גידול של 100% בתוך עשור) כמעט בכל שכונה קיימת עדיין המכולת השכונתית הוותיקה, בה מכיר הבעלים את לקוחותיו והם מכירים אותו. התחרות עם המרכולים הגדולים פגעה קשות במכולות הללו, שאינן מסוגלות לעמוד במחירי המרכול ונתפשות בעיני הציבור כיקרות. חלקן אכן קרסו ונסגרו (תופעה כלל ארצית) וחלקן השתדרגו מעט והפכו למיני סופר מרקט קטן ונוח.

מאפייני הרשתות החרדיות

מה מייחד את המרכול החרדי?

הכשר מהודר המופיע על כל המוצרים

מהקונים כמעט ולא נדרש לבדוק את תווית ההכשר, כיוון שהנהלת המרכול לא תטרח להביא מוצר בכשרות שאינה מקובלת (מהדרין). החרדים אינם מסתפקים בהכשר של הרבנות הראשית אלא דורשים הכשר מהודר יותר. ההכשר המועדף הוא של בד"ץ. רמת הכשרות של המוצר משפיעה על הבולטות ושטח המדף שהוא מקבל ברשת, מהסיבה שהמוצר יזכה לביקוש גבוה יותר מצד הצרכנים.

הקפדה על צניעות

ישנה הקפדה על לבושן הצנוע של הקופאיות (שחלקן הגדול משתייך למגזר החרדי) ושל הקונות. בחנויות מעטות יחזיק השומר סלסלה ובה חצאיות או חולצות ארוכות שרוולים, למקרה ש...

תנאי קנייה שונים מבמגזר החילוני

החנייה מועטה, הצפיפות והתורים בקופות גדולים מאד ובלתי מוכרים לצרכן החילוני. לעובדים אין תלבושת אחידה. ברשת אושר עד, כמו גם ברשתות חרדיות אחרות, אין מוצרי גורמה, מוצרים ייחודיים, מאפייה או מעדניית גבינות. כל המרחב נקי מפרסומות והסחות דעת. ליד הקופות אין פיתויים. אין רמקול שמעדכן את הקונים מה עוד אפשר לקנות.

מחיר זול במיוחד

המרכולים החרדיים נחשבים לזולים יותר מאלו הפונים למגזר החילוני. ישנן חנויות המתמחות במכירת מארזי ענק במחירים מיוחדים, בהתאמה למשפחות ברוכות ילדים.

אבל יש לשים לב שלא תמיד הרשתות החרדיות זולות יותר מהרשתות הכלליות. סיור בכמה רשתות המיועדות לציבור החרדי מגלה מחירים גבוהים יותר מאשר ברשתות המוזלות הרגילות (סקר איגוד המזון של התאחדות התעשיינים, 2006(. בדיקה לא מדעית שערך "מעריב" ב-2002 בכמה חנויות חרדיות העלה תוצאות המפריכות לחלוטין את מיתוס החנויות החרדיות הזולות. בבדיקה התברר, שדווקא רשתות הדיסקאונט מנצחות במרבית המקרים את הרשתות החרדיות, מבחינת המחיר. למשל, שישיית מים מינרליים שנמכרת ברשתות הדיסקאונט החילוניות במחיר 12.75-12.90 ₪, נמכרת ברשתות החרדיות במחירים הנעים בין 14 ₪ (זול פה, סופר בני ברק) לבין 17.95 ₪ (ברכת רחל).

אם כן, המוצרים הנמכרים במחיר זול יחסית בחנויות חרדיות הם אלו המכוונים לקהל היעד – משפחות ברוכות ילדים. דוגמאות למוצרים כאלה הן מארזים של חיקויי במבה או חיקויי קולה: מארז במבה עלה בסופר בני ברק 20.99 ₪, לעומת מוצר זהה במגה שנמכר ב-25.80 ₪.

חשוב לציין שגם מאפיין זה של החנות החרדית אינו עובדה גמורה: מבדיקת The Marker ב-2010 נמצא, שאפילו מוצרי תינוקות אינם זולים יותר ברשתות הפונות למגזר החרדי. למשל, חיתולי האגיס פרידום שנבדקו, עלו אצל סניף רגיל של רמי לוי 50 ₪, לעומת 63 ₪ בארבע רשתות חרדיות שונות שנבדקו.

מומחים מעריכים כי דווקא בסופרים הפרטיים הקטנים יותר במגזר החרדי, המחירים מוזלים ביחס לרשתות השיווק.

מוסיקת רקע כשרה

אם מושמעת מוזיקה ברקע, הרי שגם היא כשרה למהדרין, על טהרת הנגינה החסידית או המזרחית-חרדית.

חנייה

ברוב הרשתות אי אפשר למצוא שום דבר שמזכיר את שפע החניה שברשתות הדיסקאונט.

בשתי רשתות שונות בבני ברק, אגב, מצאו פתרון משעשע לבעיית החניה: חניה אמנם אין, אך כרוז של הסופרמרקט התריע לפני הלקוחות שחונים במקומות אסורים על הימצאות גרר עירוני באזור. מיד הורגשה נהירה החוצה, להציל את הרכב שחונה על המדרכה, בחניה כפולה או סתם באמצע הכביש.

מבחר מוגבל

המבחר ברשתות אלה דל בהרבה מזה שברשתות הרגילות.

רמת סדר וניקיון נמוכה

ההבדל הבולט ביותר הוא ברמת הסדר והניקיון. בעוד סניפי יוניברס, מגה או חצי חינם מאופיינים ברמה גבוהה של סדר במדפים ומירוק הרצפה, הרבה סניפים חרדיים אפשר למצוא מדפים מבולגנים, מוצרים דחוסים אחד על גבי השני ורצפות הזקוקות לניקיון דחוף.

התעלמות מחוק סימון המחירים

הרשתות החרדיות נוטות להתעלם מחוק סימון מחירים. על הרבה מוצרים לא מצוין המחיר.

המוצרים המבוקשים ביותר

במגזר החילוני, המוצרים המבוקשים ביותר (על פי סדר חשיבות יורד) הם:
1. לחם
2. חלב
3. דגני בוקר

במגזר החרדי, המוצרים המבוקשים ביותר (על פי סדר חשיבות יורד) הם:
1. חיתולים
2. לחם
3. חלב

מכאן אפשר לראות כי אופי הצריכה של המגזר החרדי מושפע באופן ישיר מריבוי הנפשות בבית.

הסיבות לקניית מזון במקום מסוים

בסקר שנערך בשנת 2006 על ידי איגוד המזון של איחוד התעשיינים נמצא באופן מפתיע שההכשר הוא לא הגורם הדומיננטי בהחלטה על מקום הקנייה. במקום הראשון במערכת השיקולים היו המחירים הזולים בחנות, במקום השני קרבת החנות לבית, ובמקום השלישי בלבד ההכשר המתאים. אחריהם בסדר חשיבות יורד בסיבות היו מגוון המוצרים, השירות הטוב ושיוך החנות לזרם מסוים.

הבעלים

מנחם כרמל, יליד 1954, עסקן ציבור ואיש עסקים חרדי, הוא כיום מנכ"ל ובעלי רשת השיווק "בר-כל", אותה הקים ב-1993. בעליה של רשת הצרכניות "שערי עזרה", שלה סניפים מבני ברק ועד אופקים, הוא חבר מפלגת דגל התורה (חלק מסיעת יהדות התורה). ב-1989 הוא פתח את הצרכנייה הראשונה בבני ברק, שנקראה "דגל", והיתה מיועדת לבוחרים פוטנציאלים.

אריה בוים ואברהם משה מרגלית הקימו את המרכול החרדי הראשון, זול-פה. בוים היה בן 26, והניסיון העסקי שלו הסתכם בהרפתקאות לא מוצלחות בעולם ניירות הערך. מרגלית היה תלמיד כולל בן 25. לאחר מכן הקימו את רשת השיווק אושר עד.

אריה קמינסקי עומד כיום בראש רשת זול בשפע, לאחר שהתפטר מהנהלת שפע שוק, בעקבות החרם עליה.

הצרכנים

אפיון כללי

רשתות השיווק החרדיות אמנם מותאמות לציבור החרדי, אבל החרדים אינם דווקא הקונים היחידים בהן. קהל היעד של רשתות השיווק החרדיות הוא אנשים חסכנים, שמוכנים לוותר על חוויות הקניה של מבצעים, אטרקציות ומגוון מסנוור עיניים.
ממחקר של מכון נילסן מ-2006-2007, עולה כי 71% מצרכני הרשות החרדיות הן חילוניים ומסורתיים אולם הם תורמים 36% למכירות של רשתות אלו. 15% אחוז הם חרדים ו-14% מכלל הקונים הם דתיים. במינימרקטים ורשתות פרטיות אחוז החרדים והדתיים אף יורד ל-13% יחד.

מה מייחד את דפוסי הקנייה של החרדים בהשוואה לחילונים:

  • המשפחה החרדית עורכת יותר קניות (כ-131 פעמים בשנה לעומת כ-118 פעמים אצל המשפחה החילונית), אולם היא מוציאה פחות כסף בכל אחד מאירועי הקניה (כ-101 ₪ בממוצע לסל לעומת כ-123 ₪ בממוצע לסל). כך על פי סקר מ-2007 של מכון נילסן.
  • נאמנות גבוהה יותר מהמגזר הכללי בכ-15% בממוצע.
  • רכישות גדולות.

צרכנים חרדים

בעלי עסקים רבים סבורים, כי החרדים מחפשים מוצרים זולים ובלתי איכותיים. זוהי תפיסה שגויה. החרדים הם צרכנים נבונים, המחשיבים מאוד שירות ואמינות, ודורשים מוצרים איכותיים שיחזיקו זמן רב.

ההוצאה החודשית הממוצעת על מוצרי מזון וסופרמרקט במגזר החרדי עמדה ביולי 2006 על כ-2,110 ₪, לעומת הוצאה חודשית של כ-1,940 ₪ ב-1998 (לפי סקר גיאוקרטוגרפיה).

מאפיין נוסף של הצרכן החרדי הוא היצמדותו למותגים, ובמיוחד נאמנותו למותגים שהוכיחו את עצמם. יותר חרדים מוכנים לשלם יותר עבור מותגים. לפי סקר של גיאוקרטוגרפיה ב-2006, כ- 22%-24% מהחרדים מייחסים חשיבות גדולה מאוד למותגיות גם כאשר הם הולכים לקנות מוצרים יומיומיים כמו מוצרי חלב וגבינות (יחד עם זאת, לכ-37% מהחרדים לא חשובה המותגיות בתחום מוצרי הצריכה היומיומיים). בעקבות הדרישה הגוברת מהמגזר החרדי למותגים, חברות רבות מפנות מאמצים שיווקיים למגזר זה: למשל, שטראוס-עלית השיקה גבינות כשרות למהדרין.

לפי הסקר, יותר חרדים מעתיקים את דפוסי הצריכה החילוניים בכל הנוגע למוצרים מתקדמים, מודרניים ובעלי אופי מערבי. יש כניסה משמעותית בשנים האחרונות של טרנד הבריאות והדיאט למגזר החרדי.

כיום בקרב החרדים, לא נדיר לראות את אב המשפחה עורך את הקניות (על פי "מחקרי שילוב" ב-55% מהבתים, האב עורך את הקניות, נכון ל-2006), לפי רשימה שהאם הכינה. כשהילדים מספיק גדולים המשימה עוברת אליהם.

צרכנים חילוניים

יש גם לקוחות חילונים - קיבוצניקים, אנשי היי טק, משפחות מהמעמד הבינוני-נמוך או סתם חסכנים.

צרכנים מזרמים חרדיים שונים

הליטאים, הידועים במנהגי הצנע שלהם ובהימנעות אידיאולוגית ממותרות, קונים בצרכניות. עד כדי כך, שקנייה בצרכנייה נהפכה אצל הליטאים לאמירה על אופי, דבר שמציינים בשידוכים כדי ללמד על צניעות ואדיקות.

החסידים, שרבים מהם עובדים ולכן משתכרים טוב יותר, יקנו בסופרמרקט. (רותם, 2011)

רשת כולל סטור, או כולל חב"ד, נפתחה ע"י חב"ד, אם כי היא פתוחה לקהל הרחב.

פרסום ושיווק

הרשתות מפרסמות היום מחירים בלבד, כולל מבצעים ושתופי פעולה עם עיתונים להוזלת מחירים לקוראים. רוב הפרסום מתבסס על עיתונות וקצת מודעות רחוב.

המעבר לרשתות הגדולות יצר שינוי מהותי בהרגלי הקנייה של הצרכן החרדי, ברמת החשיפה שלו לפרסום, למוצרים חדשים ולשיטות שיווק בהם משתמשים עבור כל האוכלוסייה. ההתוודעות העיקרית למוצר מזון חדש במגזר החרדי היא באמצעות פרסומים בעיתון. ב-2006 כ-40% מהחרדים נחשפו כך למוצר חדש. במקביל לעלייה במשקלו של העיתון בחשיפה למוצרים חדשים, חלה ירידה בשיעור הנחשפים על ידי "מפה לאוזן": 16% מהחרדים ב-2006 לעומת 32% ב-1998 (סקר גיאוקרטוגרפיה, 2007).

יש

ב-2008 רשת יש פרסמה את עצמה דרך המסרים הבאים: "יש רשת עם הכשרויות הגבוהות ביותר","יש רשת ותיקה","יש רשת עם שפע מוצרים", בעיתונות ובשלטי חוצות. הכוונה שלה הייתה להקים מועדון לקוחות וכרטיסי אשראי יעודיים, בפעם הראשונה בתחום הקמעונאי החרדי. בנוסף הייתה כוונה להקים מותג פרטי חזק שיהיה 30%-25% מהמכירות. איצ'ה וולקין, מנכ"ל רשת יש, אמר בראיון ל"ידיעות אחרונות" ב-2008, שהחנות פונה למגזרים שונים, כמו משפחות גדולות ואנשים ממעמד סוציו-אקונומי בינוני ונמוך, ועבור כל מגזר יותאם מוצר ייעודי.

"יש" התכוונה להפנות את הקמפיינים שלה גם לציבור הכללי, עם דגש על המגזר החרדי.

אלף

רשת אלף כמעט לא פרסמה בעתונות הכללית.

שפע שוק \ זול בשפע

מאז 2008 כלי תקשורת חרדיים לא קיבלו מודעות פרסום של שפע שוק בגלל החרם עליה. בעקבות כך הרשת עברה מיתוג מחדש ב-2011 ושמה שונה ל-זול בשפע.

אושר עד

הרשת אינה מפרסמת מחירים כלל, ונוקטת גישה של פרסום תדמיתי בלבד. כדי למצב את עצמה כרשת "בלי טריקים", כפי שטוען לוגו החברה, מפרסמת "אושר עד" את עצמה תחת "טיפים צרכניים". דוגמה לטיפ שכזה היא מודעה של הרשת שמחנכת את הצרכנים להגיע עם רשימת קניות מוכנה מראש.

פוליטיקה, אידיאולוגיה ורשתות השיווק

יחסי חרדים-חילונים

המחירים הזולים של הרשתות החרדיות קורצים גם לחילונים.

בחלק מסניפי רשתות השיווק החרדיות אפשר לחזות בעירוב בין לקוחות חרדים ללקוחות חילונים, אולי בין השאר כי החנויות לא מקפידות על לבוש צנוע. עם זאת, לא בכל מקום המפגש בין העולם החרדי לחילוני חלק כל כך. לאחרונה גם חנויות, שלא נמצאות במרכזי אוכלוסיה חרדית, כמו סניף של "אושר עד" באזור התעשייה בגבעת שאול, מבקשות מקונות חילוניות לכסות את עצמן בחולצה שהחנות מציעה. קונה שלא לבושה בצניעות לא תורשה להיכנס.

התופעה הזאת קיימת בסופרמרקטים רבים הממוקמים בתפר שבין שכונות חרדיות וחילוניות. צרכנית אחת נתקלה בבקשה להתכסות בכניסה למינימרקט ברמת גן. ברשת "יש" החרדית השייכת לשופרסל ובה 54 סניפים, נהוגה מדיניות דומה בסניפים בעלי ציביון חרדי מובהק. חילוניות חשופות מקבלות שאל צנוע בכניסה לחנות. עם זאת, לא מכריחים את הבנות להתכסות, רק ממליצים. (קריסטל, 2010)

בכניסה לסניף אושר עד באשדוד יש מדף עם צעיפים לנשים, ושלט: "אנא סייעו לנו לכבד את כל באי החנות. בעת ביקורכם אנא הקפידו על לבוש צנוע". לא כל הלקוחות מקפידות, ולא עושה רושם שלמישהו אכפת.

הפרדה בין נשים לגברים

הפרדה בין נשים לגברים במקומות ציבוריים כמו ברשתות שיווק התקיימה עד לאחרונה רק בשכונת מאה שערים, ובאזורים בבני ברק ובבית שמש.

אבל בשנים האחרונות הסדרי הצניעות זולגים גם לחנויות נוספות. לדוגמה, בספטמבר 2011 בוטלה הפרדה כזאת בסופר "האחים יעקבי" בשכונת רמת שלמה בירושלים, לאחר ניסיון קצר להנהיגה בחנות. הכוונה הייתה להנהיג שעות קנייה נפרדות לגברים ולנשים. קמה התנגדות מצד לקוחות דתיים-לאומיים וההפרדה בוטלה.

חרמות

ארגון להב"ה, הנלחם בנישואי תערובת ובהתבוללות, הציג קמפיין תקיף נגד רשתות השיווק החרדיות משום שהן מעסיקות ערבים. הביקורת הופנתה לרשת יש. לדברי הגורמים בארגון, הקמפיין יצא לדרך כבר לפני תקופה ארוכה, ומדי פעם המודעות מופצות מחדש, במידת הצורך.

במהלך שנת 2008 פרסמה ועדת הרבנים "למען קדושת השבת" ידיעות הקוראות לציבור החרדי לא לקנות בחנויות שפע שוק. הסיבה הייתה פתיחת סניפים של רשת השיווק AM:PM בשבת. את רשת AM:PM רכש דודי ויסמן, בעליו של שפע שוק. החרם הובל על ידי חסידות גור אך גם הזרם הליטאי הצטרף אליו.

"יצויין כי העדה החרדית מעולם לא הטילה על שפע שוק חרם במובן הדתי של המילה, וגם לא קראה רשמית להטיל עליה חרם צרכני, אך בפועל, גרמו הצהרות של רבנים נגד הרשת לחלק מהציבור החרדי לנטוש את סניפי שפע שוק. הסכסוך אף הביא להתפטרותו של מנכ"ל הרשת, אורי קמינסקי. לאחרונה היה נראה כאילו הסכסוך הסתיים, וברחובות החרדיים פורסמו פשקווילים שקראו לציבור החרדי לחזור ולרכוש ברשת." (ברגר, יוני 2008)

החרם החרדי גרר תגובות חילוניות, שמטרתן למחות על התערבות המגזר החרדי במרקם החיים של החילונים.

גם כשהרשת החליפה את שמה ב-2011 ל"זול בשפע", עדיין נשמעו קולות להחרימה.

מבחינת חרם על מוצרים ספציפיים, מדי פעם ישנם מותגים שנקלעים לעימות עם הקהילה החרדית בנושאי דת, ואז הם סובלים מחרם לתקופה מסוימת.

מאמרים נוספים שעשויים לעניין אותך

ביביליוגרפיה

מאמרים וכתבות בעיתונות

מאגרי מידע

  • מחקרי שילוב, 2006.
  • מכון נילסן, 2007.
  • סקר גיאוקרטגורפיה עבור איגוד המזון של התאחדות התעשיינים, 2007.

מרואיינים

  • ראיון עם מר מנחם אייכלר, מנכ"ל תחום המגזר החרדי במשרד הפרסום מקאן אריקסון, 6.12.11.

מילות מפתח

כשר-מהדרין | מזון-כשר | השוק-הדתי-לאומי | השוק-החרדי | אושר-עד | רשת-אלף | זול-פה | ברכת-רחל | קוסמוס-מהדרין | בר-כל | ברכת-הארץ | שפע-שוק | שפע-מהדרין | פשוט-זול | זול-בשפע | כולל-סטור | צרכניית-גור | צרכניית-ויז'ניץ | שיווק-לחרדים | צרכנות-חרדית צרכן-חרדי | קניות-בירושלים | קניות-בצפת | קניות-בבית-שמש | קניות-בבני-ברק | השוק-החרדי | חרם-חרדי | צניעות | דודי-ויסמן | אורי-קמינסקי | אריה-בוים | אברהם-משה-מרגלית | מנחם-כרמל | קמעונאות-חרדית

הערות שוליים

    הוספת תגובה




     

     

    * אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של "אנשים ישראל" לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.