דרוג הערך:
מידת עניין
רמת דיוק
מידע מלא
חדשנות
הוסף דירוג לספר 1 מדרגים

פרק 3: פרסום במגזר החרדי - דף מידע

פרסומת לשולחן ארון כסאות
פרסומת לשולחן ארון כסאות
מודעת פרסום לחנות רהיטים המתמחה בריהוט השבת – ארון ספרים, שולחן שבת וכסאות. יתד נאמן (3.1.07) עמ 12
פרסומת מצחיקה לאבקת כביסה
פרסומת מצחיקה לאבקת כביסה
שלט פרסום לרשת חנויות כובעים
שלט פרסום לרשת חנויות כובעים
מתן זיו, דניאל כהן
רמת ויזניץ, חיפה
גמ
גמ"ח פרסומת
יתד נאמן (3.1.07) עמ' 8
גמ
גמ"ח פרסומת
יתד נאמן (17.11.06) עמ' 1
מודעת דירות למכירה
מודעת דירות למכירה
מודעת מכירת דירות באלעד לחרדים בסיוע הלוואת גמח, יתד נאמן 15.12.06
יתד נאמן
יתד נאמן
אסף עיבד וערך יוסי קינן

נוצר ב-12/1/2011

הפרסום בראשיתו

ענף הפרסום החרדי החל בתחילת שנות ה-90 של המאה הקודמת, כשרחל בולטון ייסדה את משרד הפרסום החרדי הראשון תחת השם 'יונייטד קלר אוף בולטון'. כל רצונה היה להציג ולהדגיש בפני המפרסמים החרדים כי המגזר הוא מגוון ולא כולם פועלים על פי אותה תבנית.

בשנים האחרונות הפך המושג 'פרסום' במגזר החרדי נגיש יותר למשתמש, לא עוד קונוטציה לבמבה ולמטרנה. עולם הפרסום החרדי כולל כ-35 משרדי פרסום, שלוחה של סניף 'הבצפר' בבני ברק שבה נלמדים קורסים בפרסום בכיתות נפרדות לנשים וגברים. כמו כן, הוקם בלוג קודש בתחום הפרסום החרדי, תחת השם 'פשקוויל'. (שיווק)

רקע ונתונים

היקף השוק

נכון לסוף שנת 2010, שוק הפרסום החרדי מגלגל, לטענת מומחים בתחום, כעשרות מיליוני דולרים בשנה, אחרים מצביעים על סכום של כ-180 שקל בשנה. מדובר בתחום מתפתח, יצירתי שגדל באופן משמעותי בכל שנה. היקף השוק השתנה באופן דרמטי החל משנת 2006, כשהחברות המובילות במשק הבינו את כדאיות ההשקה בו. "המגזר הופך לגורם שמומלץ להתחשב בו יותר ויותר. עם קצב גידול של כ-6.7% בשנה, לעומת קצב גידול של כ-1.7% בכלל האוכלוסייה היהודית, ומספר רב של אנשים שיוצאים לעבוד, גדל כוח הקנייה שלו בהתמדה. החברות הגדולות במשק מבינות שזהו מנוע צמיחה חשוב שלהן, ומחפשות דרכים אל לבו וכיסו של הלקוח החרדי. אפשר לטעון שהפרסום החרדי צועד באותו נתיב של זה הכללי, רק באיחור של מספר שנים". (כיכר השבת)

קהל היעד

הציבור החרדי מונה מעל 700,000 איש. זהו ציבור אינטליגנטי ונבון ברמה גבוהה מהממוצע החילוני ויש בו קהלים בעלי כוח קנייה גדול מאוד. הישראלים החילוניים רואים בו מגזר עני בגלל המשפחות הגדולות מרובות הילדים, שחיות בצניעות וללא מותרות. בשטח המציאות שונה במקצת. זו בהחלט החברה הענייה בישראל, אך יחד עם זאת, יש בה אוכלוסייה עם כסף ועם יכולת כלכלית גבוהה, שמרביתה משקיעה את כספה ברכישת מזון ומוצרי תינוקות.

משרדי פרסום

במגזר החרדי פועלים מספר רב של משרדי פרסום המתחלקים לשני סוגים: 1. משרדים המתמחים אך ורק במגזר החרדי. 2. משרדי פרסום וחקר שוק כללייים שבתוכם יש אגף מיוחד לחרדים (ובדרך כלל גם אגף מיוחד למגזר הערבי ולמגזר הרוסי). חלק מהמשרדים גדולים ומשמעותיים וחלקם קטנים. עשרת משרדי הפרסום המובילים בשוק נכון לתחילת שנת 2011 הם: בולטון פוטנציאל, גל אורן BSD, אפיקים, מימד, טריו, תוצאות אפקטיביות/RESULTS, MCCANN ERICKSON, פרסום חן, בראשית ומותג בפרסום.

בתחילת 2011 דירגה 'יפעת בקרת פרסום' את משרדי הפרסום במגזר החרדי-דתי בהתאם לנתונים שניתחה בשנת 2010. על פי הממצאים שלה, משרד 'בולטון פוטנציאל' ממשיך להוביל את טבלת הפרסום במגזר הדתי-חרדי בפער ניכר ועם גידול של 5%. בין לקוחותיו הבולטים נמצאים: ספרי אור החיים, קבוצת שטראוס, "יש" של שופרסל, ארגון יד לאחים, מכבי שירותי בריאות ועוד.

במקום השני נמצא משרד 'גל אורן BSD', שצמח בשנת 2010 בכ-14%. בין לקוחותיו הבולטים: ספרי פלדהיים, תנובה, קופת חולים מאוחדת, קבוצת אגד ועוד.

במקום השלישי נמצא משרד הפרסום 'אפיקים', שרושם ירידה של כ-9%. המשרד עובד עם מותגי סנו, אסם, שירותי בריאות כללית ועוד. במקום הרביעי עם גידול מרשים של 20% ממוקם פרסום 'מימד' המטפל ביוניליוור, החברה המרכזית למשקאות, סנו ועוד. סוגר את הטבלה המשרד 'מותג בפרסום' עם גידול מרשים של כ-67%. בין לקוחות המשרד ניתן למצוא את אינטרנט רימון, מלון כינר, הנמל, בנק ירושלים ועוד". (אייס)

השפעת הרבנים על הענף

תופעה ייחודית לענף הפרסום במגזר החרדי היא השפעת הרבנים. "פרסום פסקי הלכה התומכים בקניית מוצרים או מתנגדים להם היא תופעה רווחת בעולם הפרסום החרדי. הרבנים והעסקנים משפיעים על כל תחומי החיים בחברה החרדית וגם על משרדי הפרסום". (העין השביעית)

דוגמא בולטת להתערבות הרבנים בשוק הייתה בשנת 2005, כשיזם חרדי פתח חברת טואלט ופרסם אותה באחד העיתונים המובילים במגזר, יחד עם מודעת תמיכה של 'ועד הרבנים לענייני שבת'. המודעה קראה לציבור החרדי לרכוש דווקא את נייר הטואלט של היזם החרדי ולא את זו של היצרניות הגדולות במשק. במודעה נכתב שרק נייר הטואלט של היזם החרדי הוא נייר שייצורו אינו כרוך בחילול שבת. אחת החברות הגדולות נפגעה מהפרסום ומשום שלכל עיתון חרדי ישנה התחייבות בלתי כתובה לפרסם כל גילוי דעת של רב הנמנה עם המגזר שאליו הוא פונה, נאלצה אותה חברה לגייס לטובתה את ההכשר היוקרתי - בד"ץ העדה החרדית, שפרסם מודעה הקובעת כי גם הייצור של נייר הטואלט שלה אינו כרוך בחילול שבת. (העין השביעית)

עיתונות

העיתונות בעולם החרדי מחזיקה בכ-70 אחוז מנתח הפרסום. שלושת העיתונים המרכזיים בציבור החרדי הם: 'המודיע', 'יתד נאמן' ו'המבשר'. בספטמבר 2011 פורסמו נתוני סקר TGI, שבחן את אחוזי החשיפה של העיתונות והרדיו במגזר החרדי בין יולי 2010 ליוני 2011. על פי הסקר ל'יתד נאמן' יש 43 אחוזי חשיפה, ל-'המודיע' 19.2 אחוזי חשיפה ול'המבשר' יש 14.2 אחוזי חשיפה. (וואלה)

העיתונים המסחריים העיקריים הם שני השבועונים: 'משפחה' ו'בקהילה'. בקהילה החרדית יש גם מספר מקומונים, שהם שבועונים הממומנים מפרסומות וממודעות ומחולקים חינם בריכוזים חרדיים: 'הכל בי', 'אינדקס דתי-חרדי', 'השבוע בירושלים', 'השבוע בבני ברק' ועוד. "הציבור החרדי מייחס חשיבות רבה מאוד למילה הכתובה. החרדים קוראים עיתונים בשקיקה, ולכן פרסום במדיה זו נחשב לדרך היעילה ביותר לפרסום במגזר החרדי. יצוין כי העיתונים הנרכשים במגזר החרדי עוברים מיד ליד, וכל עיתון עובר לשכנים, לחברים ולבני משפחה, דבר המבטיח תפוצה גדולה בהרבה ממספר הגיליונות הנמכר". (גת, 2008)

מודעות רחוב

הפרסום היעיל ביותר במגזר החרדי היה ונשאר לוחות המודעות או בכינוי המוכר והידוע 'פשקווילים'. למרות ההתפתחות הטכנולוגית והשיווקית, השימוש בפשקווילים נשאר דומיננטי משתי סיבות עיקריות: הוא זול ועלותו נמוכה והתגובות למודעות האלו חזקות. השימוש בפשקווילים נעשה בעיקר היכן שיש ריכוז אוכלוסייה חרדית גדולה כמו בבני ברק, ירושלים ובשנים האחרונות גם בבית שמש.

"חלק ניכר מתקציבי הפרסום של המחלקות החרדיות במשרדי הפרסום הגדולים והמשרדים המגזרים מופנה לפשקווילים'. ברוב הערים החרדיות, שלא בדומה לכלל היישובים בארץ, משקיעות הרשויות בפיזור לוחות רחוב עד כמה שאפשר. כך יוצא שאדם חרדי ממוצע נתקל מדי יום מספר פעמים בלוח המודעות הסמוך למקווה ולבית הכנסת, בלוח הממוקם בסמוך לתחנת האוטובוס או במקום עבודתו וכמובן במרכזי הקניות". (דיוק)

אינטרנט

ברשת פועלים כמה עשרות אתרי אינטרנט חרדיים. האתרים המרכזיים של המגזר הם 'חדרי חדרים', 'כיכר השבת' ו'לדעת'. על פי הערכות, בתחילת שנת 2010 חדירת האינטרנט למגזר החרדי הקיפה כ-35% מציבור זה. בקרב גילאים צעירים יותר, 18-24, היא הגיעה לכ-46%, מה שהעיד על עלייה בשיעורי הגלישה באתרים החרדיים.

הסתייגויות רבנים מהאינטרנט לצד גורמים נוספים, משפיעים על עולם הפרסום באינטרנט. נכון לתחילת 2010, רק כ-4 אחוז מנתח הפרסום בעולם החרדי נמצא באינטרנט. הסיבה לכך נבעה בעיקר בגלל מלחמתם של הרבנים באינטרנט. החרמות של הרבנים לצד לחץ גדול על משרדי הפרסום, הוביל לכך שהרבה מאוד כסף לא זרם לאינטרנט. למעשה ההתעצמות שלו רוסנה.
(nrg)

תוכן וצורה

פרזנטורים

פרסומות במגזר החרדי הן מורכבות בגלל מגבלות הצנזורה. בכל העיתונים אסור להראות נשים בכלל, גם לא ילדות. לכן ילדים הם כמעט הפרזנטורים היחידים בתחום זה.

"בציבור החרדי מקובל מאוד השימוש בילדים (בהסכמת הוריהם כמובן) כדוגמנים. הכסף שיתקבל בתמורה יוכנס לחיסכון מיוחד וישמש את הילד שנים רבות לאחר מכן, כשיקים בית בעצמו. כשמדובר במוסדות חסד שכל מטרותיהם לשם שמים, מסכימים גם גדולי תורה בעצמם שיפרסמו את תמונותיהם כשהם תורמים לאותם ארגונים. כך למשל מתפרסמים: הגאון ר' חיים קנייבסקי, הגאון ר' יוסף שלום אלישיב ואחרים. ההנחה היא, שגאונים אלה הם קובעי דעת קהל משמעותיים, ואם הם תורמים למוסד הזה, סימן שהמוסד הזה אכן ראוי שיתרמו לו.

"גם לציבור החרדי יש 'סלבריטיס', ואחרי גדולי הדור ישנם גם קטני הדור. פוליטיקאים לא ייתנו את תמונותיהם לפרסומת מטעמים מובנים, אבל עיתונאים ועסקנים כן. קיימות דוגמאות לא מעטות של שימוש בפרזנטורים חרדיים כדוגמת אנשי תקשורת וכדומה". (גרנות גרנביץ', 2011)

"איך בכל זאת אפשר לפנות לקהל יעד של נשים בעולם החרדי? הנה דוגמא אחת, יצירתית במיוחד: ברשת סטודיו סי, הפונה למגזר החרדי, פתרו את חוסר היכולת להשתמש בשירותי דוגמנית צעירה וחטובה כפרזנטורית ברחובות בני ברק, כשהשיגו חלופה בדמות בגד צר מידות, אותו הפכו לפרזנטור של הרשת במודעות הרחוב. פתרון זה אמנם לא הצליח לחדור את מפתן חדרי עורכי העיתונים והמודעות פורסמו רק על גבי האוטובוסים בריכוזים החרדים, אך גם העובדה שהמודעות לא נתלשו, נחשבה להישג".
(ynet)

שפה

שפת הפרסום במגזר החרדי שונה בצורה מהותית מהשפה הישראלית-חילונית. זו שפה מיוחדת שמותאמת לקהל החרדי. בפרסום החרדי אין משקל לתמונה ולכן המילה היא הדבר המשמעותי והבולט בפרסום. "בעולם המדיה החרדי הפרסומות מתאפיינות בעיצוב חזותי מאופק, והדגש ניתן לניסוחים המילוליים. כל איש פרסום יודע שהניסיון להגיע לקהל היעד שלו עובר דרך הדיבור וההתנסחות בשפה הייחודית של אותה קבוצה, כגון שפת סלנג אצל בני נוער, או שימוש נוסטלגי במושגים של פעם בפנייה לציבור מבוגרים. בשל החשיבות של המילה הכתובה בפרסומת בעיתונות החרדית, עיקרון זה צריך להילקח בחשבון באופן מיוחד. כך אנו מוצאים שהניסיון השכנועי יתאפיין בתחכום מילולי וברמיזות רבות מעולם היהדות והמסורת, אשר לעתים מובנות רק לחברי החוג הפנימי של הציבור החרדי". (עמלנט)

האם מותר לצטט פסוקים בפרסום? אסור בתכלית. המילה נס אינה מופיעה בפרסומות משום שנסים מגיעים רק מידי שמים. (ynet)

צנזורה

הפרסום בעולם החרדי פועל תחת מגבלות מגוונות או במילה אחת תחת צנזורה. לכל עיתון יש ועדת רבנים והצנזור הגדול הפועל מטעמה נקרא 'המבקר' (מבוטא בהגייה אשכנזית, במלעיל). תפקידו לדאוג שהתוכן בעיתון הולם את ערכי המוסר. הוא מאשר או פוסל פרסומות ודואג שיתוּקנו בפוטושופ, אם נדמה שיש בהן רמז לנשיות. כמו כן, עסק מחלל שבת לא יפורסם ביומונים, וכך גם לא יהיו פרסומים של המועצה להסדר הימורים בספורט (טוטו) היות שמשחקי כדורגל מתקיימים בשבת. "בכל העיתונים, צניעות היא הבון טון. שפה בוטה וסלנג אסורים בתכלית. אין כזה דבר פנייה ישירה לילדים, ובחלקם, אף לא פונים ישירות לנשים בלשון יחיד". (ynet)

המפרסמים המובילים

רשתות שיווק

יש מספר רב של רשתות שיווק שמפרסמות במגזר החרדי, כאשר המובילה בהן היא 'יש' מרשת שופרסל, המפרסמת את מבצעי 'הכול ובזול'. בשנת 2010 הגדילה הרשת את הפרסום שלה ב-27 אחוז. אחריה ברשימה נמצאת רשת 'בר כל' המפרסמת ללא משרד פרסום שלל רב של מבצעים ואף מוצרי חשמל ואלקטרוניקה לבית. השלישית היא רשת 'קו אופ הריבוע הכחול' עם פרסום ל'ששת' ו'לשפע שוק'. מפרסם נוסף הוא 'מחסני מזון אושר עד'. (אייס)
ביגוד

תופעת פרסום בגדים במגזר החרדי מתרחבת משנה לשנה. המפרסמת הבולטת היא אופנת 'בגיר' שיוצאת מדי שנה במספר קמפיינים. מפרסמות נוספות הן רשת האופנה 'האנגר' ואופנת 'המקום הנכון' שמפרסמת גם נעליים תוצרת ארה"ב. רשת מוכרת נוספת, שמפרסמת בעולם החרדי בעיקר מבצעים, היא רשת H&O. חברת 'יפעת' פרסמה בתחילת 2011 כי בשנת 2010 גדלו הוצאות הפרסום על ביגוד בכ-32 אחוזים. אין ספק כי הדבר מעיד על צמיחה. (אייס)

ספרים

המפרסמות הגדולות בעולם החרדי הן חברות הספרים, כאשר הבולטות ביותר הן 'ספרי אור החיים' ו'פלדהיים'. חברות אלה יוצאות במסעות פרסום אגרסיביים. 'אור החיים' למשל, רשת הספרים הגדולה ביותר במגזר, השיקה מועדון לקוחות בשם 'אנשי ספר' ואף קיימה הגרלה של חמישה ארונות עמוסי ספרים. כמו כן, מקיימת 'אור החיים' מבצעים לקראת החזרה ללימודים. לעומתה, חברת 'פלדהיים' יצאה בקמפיין ספר שלישי מתנה, חדש על המדף, ספרסייל ואף שיתפה פעולה עם בנק הפועלים תחת הסלוגן: 'תקרא תצליח'. בשנת 2010 גדל נתח הפרסום של שוק הספרים בכ-57 אחוז". (אייס)

ארגונים ועמותות

הארגונים והעמותות מפרסמים בהיקפים גדולים בארץ, לצד גיוס תרומות בחו"ל. במגזר החרדי פועלים למעלה מ-200 גופי צדקה. הבולטים ביניהם הם 'קופת העיר בני ברק', ארגון 'יד לאחים', 'ועד הרבנים', ו'עזר מציון'.

התפתחות הענף

עתיד השוק

תקציבי הפרסום החרדי, שגדלים משנה לשנה, התרכזו בעיקר בקרב משרדי הפרסום החרדיים, אך הדבר עשוי להשתנות. השאלה, האם העתיד של תקציבי הפרסום החרדי יישאר במשרדים הייעודיים המסורתיים, או שמא יעבור אל המחלקות החרדיות בתוך משרדי הפרסום הגדולים במשק, מטרידה רבים. נתוני הדירוג לענף הפרסום במגזר הדתי והחרדי שערכה 'יפעת בקרת פרסום' לימדו כי המחלקות החרדיות במשרדי הפרסום הגדולים נמצאים בצמיחה מסחררת. (דה-מרקר)
היבט נוסף שמצביע על התפתחות הענף וחשיבה על עתידו היא החלטה שסקר TGI, המהווה כיום את בסיס הנתונים לתכנון מדיה לעיתונות ולרדיו במגזר הכללי, יבוצע בנפרד עבור המגזר החרדי. (גלובוס)

קורסים לפרסום

אחד הסימנים שהצביעו על התפתחות משמעותית של הענף הוא חדירת קורסי פרסום למגזר החרדי. שנת 2010 הייתה שנת הפריצה בתחום, כשלראשונה הוקם מרכז מקצועי ללימודי תקשורת, שיווק ופרסום במעוז החברה החרדית - בני ברק. בית הספר שנפתח הוא שלוחה של 'הבצפר' התל-אביבי, בית הספר למקצועות הפרסום של איגוד חברות הפרסום. הסיבה לפתיחת השלוחה לטענת הנהלת 'הבצפר' היא שהביקוש למפרסמים חרדיים גבר בשנים האחרונות. לא מעט חברות גדולות נכנסו בעשור האחרון לפעילות שיווקית במגזר זה, וענף הפרסום החרדי גדל. חברות גדולות מחזרות אחר המגזר ויותר צעירים מקרבו מבקשים לעבוד במקצוע. (ynet)

"תוכניות הלימוד בקורס פרסום בעולם החרדי משלבות עבודה עם משרדי הפרסום הגדולים ועם מערכות העיתונים המובילים בארץ, במטרה לאפשר לבוגרים להשתלב בשוק העבודה ביעילות. קורס פרסום למגזר החרדי חיוני ביותר לפרסומאים בהווה או למי שמתעתד לעסוק במקצוע במגזר זה. במהלך הקורס נחשפים המשתתפים לנושאי לימוד רבים, כמו חשיבה יצירתית ופיתוח כישורי הדמיון, אינטרנט ופרסום במדיומים שונים, נכסי המותג, הכרת הצרכן, התנהגות, פרזנטציה, עיצוב מסרים פרסומיים, קופירייטינג ומחקר ואיסוף נתונים". (לימודים ישראל)

ביביליוגרפיה

מאמרים

  • גת, אורית, אתיקה, חוק והלכה בפרסום ובפרסומות
  • הרב ישראל פרידמן, "למה עיתון חרדי", ספר השנה של העיתונאים, 1992-1993, עמ' 165-168
  • זלברשלג, דודי, "א געזונטע רעיון – על הפרסום החרדי כהשתקפות של שפה ותרבות", פנים, הסתדרות המורים, הקרן לקידום מקצועי, מס' 7, 1998, עמ' 76-77
  • ליברמן יהושע "פרסום, שיווק כהלכה", אותות, מס' 196, 1996, עמ' 52
  • סתו, דוד, "פרסום עבירות של תלמידי חכמים", תקשורת השקפה והלכה, משרד החינוך, מנהל החינוך הדתי, ירושלים, תשנ"ח, עמ' 44-47

אתרי אינטרנט


 


מילות מפתח

פרסום-חרדי | פרסום-מגזרי | משרדי-פרסום | רחל-בולטון | גל-אורן | פשקווילים | מודעות-רחוב | צנזורה | המבקר | חרם-רבנים | רשתות-שיווק | אור-החיים | פלדהיים | כיכר-השבת | חדרי-חדרים | לדעת | המודיע | יתד-נאמן | המבשר | משפחה | בקהילה | הבצפר

הערות שוליים

    הוספת תגובה




     

     

    * אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של "אנשים ישראל" לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.