דרוג הערך:
מידת עניין
רמת דיוק
מידע מלא
חדשנות
הוסף דירוג לספר 9 מדרגים

פרק 3: בתי הקפה בישראל

בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה, ירושלים
עוז אלמוג
עוז אלמוג


נוצר ב-9/25/2010

מספר בתי הקפה בישראל

הנתונים אודות מספר בתי הקפה בישראל אינם אחידים. יש לכך שני הסברים: ראשית תוחלת החיים של בתי הקפה קצרה יחסית והם באים ונעלמים בפרק זמן קצר. שנית, קשה למדוד את מספר בתי הקפה בישראל כי היום ההבדלים בין מסעדה, פאב ובית קפה מטושטשים מאד. למעשה, לצד בתי הקפה המובהקים פועלים גם לא מעט "יצורי כלאיים", למשל כאלה שהם בית קפה ביום ובר בלילה, או כאלה שהם גם קפה וגם מסעדה.

5,406 - זהו מספר המסעדות, בתי הקפה והפאבים גם יחד הפועלים בישראל. 1,675 מתוכם כשרים.

לפי בדיקה שערכה ב-2005 חברת קרדיט אינפורמיישן עבור "ידיעות אחרונות", בישראל פעלו באותה שנה לא פחות מ-1,000 בתי קפה, שגילגלו כ-2 מיליארד שקל בשנה.

לפי נתוני חברת דן אנד ברדסטריט וחברת צ'מנסקי בן שחר ושות ב-2009 פעלו בישראל יותר מ-1,500 בתי קפה, עם מחזור כולל המוערך ב-2.7 מיליארד שקל.

יש הטוענים שישראל היא המדינה שבה יש הכי הרבה מקומות להגשת קפה ביחס לאוכלוסיה. הנתון עדיין טעון הוכחה אמפירית, אבל על פניו הוא נראה הגיוני.

פיזור

בסקר מ-2005 עלה שבמרכז הארץ, מרוכזים כ-40% מבתי הקפה. אפשר להניח שמאז הפיזור גדל אם כי עדיין תל אביב וסביבותיה מובילים במספר בתי הקפה.

מודעות ציבורית ומידע

בעיתונות המודפסת ובאינטרנט אפשר היום למצוא מידע רב, לעתים מאורגן, אודות בתי קפה בישראל. כך לדוגמא באינדקס בתי הקפה של קופישופ, מוצע לגולשים אינדקס של קפה בישראל, הכולל מספרי טלפון של בתי קפה, שעות פתיחה, מפות, ועוד. כמו כן כולל האתר כתבות, ביקורת וסרטוני ווידאו על בתי קפה ברחבי הארץ (בעיקר תל אביב).

עד כמה הפכו בתי הקפה למקומות בילוי חשובים אפשר לראות גם במדריכים לבתי קפה איכותיים שמתפרסמים מפעם לפעם. למשל, חוברת של "עכבר העיר" שהוקדשה ל-50 בתי הקפה הטובים ביותר בתל אביב. הקריטריונים לא היו רק איכות הקפה אלא גם עיצוב ייחודי, מקומות בילוי נעימים התאמה לילדים ואפילו סוג הקהל. פירוש הדבר הוא שהצרכן הישראלי לא יבחר בית קפה רק על פי איכות המשקה, אלא גם לפי גורמים אחרים שיספקו את צרכיו.

סקר שערך מכון מידע שיווקי סי.איי בהנהלת נועם רז ומירב שפירא עבור TheMarker (בין 501 מרואיינים) בחן את רמת המודעות לרשתות קפה בקרב צרכנים והרגלי צריכה נוספים. להלן התוצאות (כל הנתונים להלן מצוטטים מתוך: גלי ברגר, "ארומה - הרשת המוכרת ביותר בישראל", TheMarker, 26. 7.2007):

בגזרת המודעות, אין ספק שארומה שולטת: 55% מהציבור מכירים אותה ו-40.2% הזכירו אותה ראשונה. את קפה ג'ו מכירים 19%, והרשת המוכרת השלישית היא ארקפה עם 16% מהאזכורים.

כ-70% מהציבור מכירים שמות של רשתות קפה, והמודעות לרשתות נחלקת לשתי רמות עיקריות. את הרמה השנייה מובילה קפה ג'ו (19%) בפער קטן מול ארקפה (16%) וקפה הלל (14%). את הרמה השלישית מובילות הרשתות קפה קפה (6%), קופי בין (5%) וקפה נטו (4%). רשת לחם ארז זוכה ל-0% מודעות בסקר, והדבר נובע כנראה מכך שהצרכנים אינם מזהים אותה כרשת קפה. 28% מהנשאלים במדגם לא הכירו שום רשת

המודעות לרשתות הקפה, כך נראה מהסקר, מושפעת מהפרישה ומכמות הסניפים של הרשתות, אך גם מגורמים נוספים. כאמור, המודעות לארומה גבוהה ביותר, והרשת אכן מפעילה את מספר הסניפים הגבוה ביותר לרשת קפה בישראל - 92 סניפים בשנת הסקר. על אף שהאחים יריב וסהר שפע, מקימי ארומה שהתפצלו, דואגים לנסות לבדל את ארומה ישראל בבעלות יריב שפע וקבוצת שותפים, המפעילה 73 סניפים, מארומה תל אביב בבעלות סהר שפע המפעילה 19 סניפים - נראה כי הציבור לא באמת מבחין בין השתיים. זו גם הרשת היחידה שזוכה לרמת מודעות דומה ברחבי ישראל.

קפה ג'ו, המדורגת שנייה, פרושה ב-38 סניפים, אך קפה קפה - שמפעילה 27 סניפים - זוכה למודעות של 6% בלבד. קפה הלל, רשת ירושלמית נוספת שעברה לתל אביב והתפתחה במקומות נוספים, זוכה למודעות של 14% עם 17 סניפים. קופי בין, שפועלת יותר מעשור ומפעילה 14 סניפים, זוכה לרמת מודעות של 5% בלבד. את המודעות הנמוכה ביחס למספר הסניפים של קפה קפה ניתן להסביר בעובדה שהרשת צעירה יחסית, ורק שנתיים קודם לסקר היא נכנסה למהלך התרחבות מאסיווי, רובו בתל אביב.

אחת הטענות שנשמעות לעתים קרובות על תרבות צריכת הקפה היא שמדובר בהרגל תל אביבי, לא בתופעה שמאפיינת את המדינה כולה. אך הסקר מעלה כי תושבי אזור חיוג 09 (הרצליה, רעננה, כפר סבא ונתניה) מודעים לרשתות הקפה לא פחות מאשר התושבים באזור חיוג 03, ולעתים אף יותר. קופי בין, קפה הלל וקפה נטו זוכות באזור זה למודעות גבוהה יותר מאשר באזור תל אביב (19%, 22.3% ו-12.4% בהתאמה).

באזור חיוג 04 ניכרת מודעות נמוכה ביחס לשאר האזורים לרשתות הקפה. פרט לארומה שזוכה לשיעור מודעות של 50%, הרשת הבאה אחריה היא רשת גרג החיפאית, שזוכה ל-12% מודעות. מרבית הרשתות האחרות פשוט לא פועלות באזור הצפון, ואפשר לשער שמי שתמהר לתפוס לעצמה נתח שוק שם תוכל לנכס לעצמה את האזור. גם באזור חיוג 08 (רחובות, נס ציונה וראשון לציון) נראה כי יש מקום לרשת שתכה שורש, שכן אף רשת לא זוכה שם לשיעור מודעות יוצא דופן. דוגמה לרשת שניכסה לעצמה אזור היא ארקפה: הרשת, שמונה 27 סניפים, התחילה את דרכה לפני יותר מעשור בסניף קטן בהרצליה פיתוח. המודעות לארקפה באזור חיוג 09 היא 46.5%.

ארקפה, כך נראה מהסקר, היא הרשת היחידה שהצליחה לבדל את עצמה וליצור לעצמה קהל ייחודי - שבקרבו אחוזי המודעות אליה גבוהים יותר. שיעור האנשים שהזכירו אותה ראשונה עומד על 6%, כמו קפה ג'ו. הרשת הבאה אחריהן באזכור ראשונה היא הלל, עם 3% בלבד. בעוד רוב הרשתות זוכות לשיעורי מודעות גבוהים יותר בקרב הקהל הצעיר (18-29), ארקפה זוכה לשיעור מודעות גבוה יותר דווקא בגילאי 30-49 (20%).

שיעור המודעות לרשת בקרב הקהל שהכנסתו מעל הממוצע עומד על 26.2%, לעומת 8.5% בקרב בעלי הכנסה ממוצעת ו-9.3% בקרב בעלי הכנסה מתחת לממוצע - ההבדלים המובהקים ביותר. 22% מהנשאלים שלהם השכלה מעל תיכונית הזכירו אותה, לעומת 10% מבעלי השכלה עד תיכונית. בקרב קהל מסורתי רק 8% מהנשאלים מכירים את ארקפה, לעומת 22% בקרב החילונים. בנוסף, בעוד שנדמה שההרגל התל אביבי של שתיית קפה הולך יד ביד עם שיעור המודעות הגבוה יותר בקרב רווקים לכל רשתות הקפה, במקרה של ארקפה שיעור המודעות גבוה במקצת בקרב אנשים שיש להם ילדים (16%).

בעוד ארקפה מיצבה את עצמה כרשת של העשירונים הגבוהים, ארומה זוכה לשיעורי מודעות חוצי הכנסה, השכלה ודת. היא מוכרת ל-67% מבעלי ההכנסה הגבוהה, 59% מבעלי ההכנסה הממוצעת ו-41% מבעלי ההכנסה הנמוכה. ברמת ההשכלה כמעט אין הבדל, ו-62% מהמסורתיים מכירים את ארומה לעומת 60% מהחילוניים. אפילו בקרב החרדים היא זוכה ל-37% מודעות. בקרב הרווקים זוכה ארומה ל-67% מודעות, לעומת 51% בקרב הורים לילדים

עלות הקמת בית קפה ופדיון

על פי מחקר מיוחד שערכה קבוצת BDI-Coface ושפורסם ב-TheMarker ב-2007 עלות ההקמה הממוצעת של סניף השייך לרשת מוערכת ב-250-350 אלף דולר. תקופת ההחזר הממוצעת של השקעה בסניף השייך לרשת מוערכת בשלוש שנים. לעומת זאת, תקופת ההחזר של ההשקעה בסניף פרטי מוערכת ב-4-5 שנים.

הפדיון החודשי של סניף בית קפה בודד בישראל עשוי לנוע ב-100 אלף שקל ועד 800 אלף שקל כולל מע"מ, על פי הוצאה ממוצעת בסך 30 שקל ללקוח. על פי הערכות, הפדיון הממוצע של בתי הקפה הפרטיים נאמד ב-120 אלף שקל בחודש, בעוד שהפדיון הממוצע של בתי הקפה השייכים לרשות נאמד ב-400-500 אלף שקל בחודש.

בעלות ובידול

בסוף שנות ה-90 ובתחילת שנות ה-2000, התפשטו רשתות בתי קפה במרץ. עד הגעתן היו רק בתי קפה פרטיים, המכונים גם "שכונתיים". בתחילה הפעילו הרשתות סניפים בודדים בלבד. עם השנים, כשהקהל החל להימשך לתרבות בתי הקפה בסגנון הצרפתי והאיטלקי, חלה האצה במספר הסניפים שנפתחו. כיום כשליש מבתי הקפה בישראל שייכים לרשתות.

הראשונה שהתחילה לעבוד כרשת של ממש והביאה את התרבות ה"סטארבקסית" לישראל היתה ארומה, שפתחה את הסניף הראשון ב-1994 וכיום מונה 101 סניפים ("ארומה ישראל" ו"ארומה תל אביב" שלהן בעלים נפרדים). רשת "ארומה", הנתפסת כעממית מכולן, תופסת לבדה 15% מהשוק, עם 100 סניפים של ). רשת "ארקפה" בעלת התדמית היוקרתית מונה 27 סניפים, "קפה קפה" הפריפריאלית, שלה גם תפריט כשר, מונה 33 סניפים, ו"קפה הלל" - שראויה כנראה לתואר "הרשת האיכותית ביותר שהקהל אינו יודע שהיא כזאת" - 20 סניפים. אפילו "אספרסו בר" התל-אביבית, המונה חמישה סניפים, פורצת מגבולות תל אביב בשיטת הזכיינות.

לצדן פועלות עוד כמה רשתות המפעילות עשרות סניפים כל אחת. רוב הסניפים של הרשתות נפתחו בחמש השנים האחרונות.

עם השנים נוצר בידול בין הרשתות. ארומה היא זו המגישה מזון מהיר בשירות עצמי ומתבססת בעיקר על כריכים; קפה קפה וקפה ג'ו הן מעין מסעדות שמציעות גם ארוחות קלות מלבד ארוחות בוקר. ארקפה היוקרתית, ובעיקר היקרה יחסית, מנסה להישאר נאמנה ככל האפשר לקונצפט של שירות עצמי, אם כי באחרונה מציעים מלצרים שירות אישי.

כשרשתות בתי הקפה הגיעו למרכז בתחילת שנות ה-2000, הדבר היווה מכה קשה לבתי הקפה השכונתיים. אלה לא יכלו להתמודד מול השיווק, המיתוג והגב הכלכלי שהביאו אתן אותן רשתות. למזלם של בתי הקפה השכונתיים, הלקוחות התל אביבים, שהסתנוורו בהתחלה מהרשתות הרבות שהציעו ללקוחות טעם של חו"ל וניסו להיות חלק מעסק גדול יותר, חזרו במהרה להתגעגע לבתי הקפה הקטנים, המעניקים יחס אישי ואווירה ייחודית. מגמה דומה, של חזרה לבתי קפה שכונתיים, מסתמנה גם בערים גדולות אחרות, כמו חיפה, ירושלים, כפר סבא, רעננה ועוד.

ההתפתחות המואצת של רשתות בתי הקפה העלתה את דרישות הסף ממי שרוצה לפתוח בית קפה עצמאי. "כבר כמה שנים שהתחום הזה עולה עוד כמה מדרגות כל שנה והופך ליותר ויותר מקצועי, כמו שרואים בערים גדולות כמו לונדון או ניו-יורק", אומר בראיון דוד זהות, בעליה של חברת coffee concepts, העוסקת בייעוץ לבתי קפה בארץ ובחו"ל. "קשה להתחרות מול הרשתות. גם אם אתה יכול להתחרות בהן באיכות, רשת תמיד תקנה את חומרי הגלם שלה יותר בזול, יהיה לה יותר כסף לפרסם, היא תשיג את המיקומים הטובים יותר. צריך להיות סופר-מקצועי כדי להתחרות ברשתות הגדולות".

האם בכלל יש לבתי הקפה הקטנים, השכונתיים, סיכוי בעידן שלטון הרשתות הגדולות? "זה נכון שהרשתות הן איום גדול, שנוגס בעוגה של העסקים הקטנים בתחום, אבל ליזמים הקטנים תמיד יהיה מקום. הרשתות הן לא תחליף לבתי הקפה האינטימיים, לנגיעה האישית שאנשים אוהבים", אומר אחד המומחים, ושני מוסיף: "אני מעריך שהרשתות ימשיכו לצמוח ולנגוס בעוגה של היזמים הפרטיים. מצבם של היזמים הפרטיים לא יהיה יותר קל, הם יצטרכו להתאמץ יותר".

הרשתות, שהבינו כי ההצלחה מחכה להן במקום אחר, פנו מצדן לעבר הפריפריה והיום יש רשתות שמרויחות יותר מהסניפים שמחוץ לתל אביב. תושבי הפריפריה מתים על בתי הקפה הממותגים, שמביאים את אווירת תל אביב ליישובם. בתי הקפה השכונתיים שם גם לא מושקעים כמו במרכז, אלא מאוד פשוטים בעיצובם.

לקוחות, ביקורים והוצאות

צביונו של בית הקפה הוותיק של תקופת היישוב וראשית המדינה השתנה מאד מבחינת פרופיל המבקרים. אם בעבר היו אלה בעיקר אנשי המעמד הכלכלי הגבוה (למעט האמנים) ומבוגרים שבילו בבתי קפה הרי היום מבלים בו אנשים מטווח רחב של גילאים (מ-13 ועד 90). יתרה מזאת, אם בעבר נהוג היה לצאת בזוג/ות לבילוי בבית קפה הרי שהיום, בדומה לאירופה, רבים מהמבלים באים בגפם או לחילופין בחבורה. במיוחד אהוב הבילוי הזה על נשים, הנהנות לשוחח עם חברותיהן הרחק מהגברים קצרי הרוח והילדים התובעניים.

אוכלוסיית המבקרים בבתי הקפה צמחה בעשור האחרון בכ-70%. ההוצאה הכספית השנתית של כלל משקי הבית בבתי-קפה גדלה בתקופה זו פי שלושה, עם ארבעה ביקורים בחודש בממוצע.

בסקר שערך אתר המסעדות Rest ב-2007 השיבו 30% כי הסכום הממוצע שהם מוציאים על ארוחה במסעדה הוא 100-80 שקל. 24% מוציאים 150-100 שקל ו-12% משלמים יותר מ-150 שקל. 8% לא משקיעים יותר מ-50 שקל כאשר הם יוצאים לאכול בחוץ.

איכות

הישראלים לקחו את הקפה האיטלקי, המאפה הצרפתי, הלחם הגרמני והניהול האמריקני, ועירבבו את כל זה עם פלפליות ישראלית. אם מוסיפים לכך את האהבה של ישראלים לבילוי בחברה, אפשר להבין כיצד התמכרנו למקומות שמגישים את הנוזל החום הזה.

"הגענו למצב שבו הרמה המקצועית הנדרשת כדי להכין כוס קפה בארץ גבוהה אפילו יותר מאשר באיטליה", אומר סטיבן לובל, שעוסק יותר מ-20 שנה בעסקי מזון (בין היתר כשותף במסעדת "בירנבאום ומנדלבאום" המיתולוגית בתל-אביב) וכיום מייעץ ליזמים בתחום (שרה זלצר, 'קפה לוהט', ידיעות אחרונות, 2.8.2005, עמ' 8-11).

אלסנדרו ספורזה, מנהל היצוא האזורי של קפה לוואצה האיטלקי ביקר בישראל בינואר 2008, ואהב את מה שראה. לטענתו, בתי הקפה הישראלים מובילים בעיצוב וביצירת אווירה נעימה, ואף מצטיינים באיכות התערובת ובאופן הכנת הקפה. "במדינות אחרות שמים פחות דגש על איכות", הוא אמר בראיון ל"עכבר העיר" (אפרת אדיר, "14 מיליארד כוסות אספרסו לא טועות", עכבר העיר, 30.1.2008).

חשוב לציין כי אנחנו לא רק שותים קפה, אלא גם נוהגים לנשנש איתו משהו. הדפוס הזה הפך את בית הקפה בישראל למקום שצריך לספק את גחמותיו של הלקוח הישראלי, שרוצה למצוא במשך כל שעות היום משהו קטן ולא מחייב לאכול. בית הקפה מספק מקום בילוי, שתייה ואכילה במחיר שווה לכל נפש. בתי הקפה נענו לדרישותיהם של הלקוחות, כי הישראלי רוצה לקבל מקסימום תמורה לכסף שהוא משלם. ארוחה בבית קפה היא בדרך כלל ארוחה מאוד חסכונית והיא מושכת קהל לקוחות בכל שעות היום.

קפה משובח שותים היום לא רק בבתי הקפה אלא גם בבית ובמשרדים. למעשה, בדומה ליין גם בצריכת הקפה התפתחה בשנים האחרונות אופנה של אנינות טעם בעיקר בקרב השכבה ה'יאפית' החדשה. לא מעט ישראלים מוכנים היום להשקיע כסף בקפה מיובא באיכות גבוהה ובמכונות אספרסו ביתיות שתפוצתן בחנויות החשמל עולה. אפילו התה, עובר תהליך 'יאפיזציה' ומשנה את דימויו 'ההסתדרותי' הזקן. דוגמא לכך היא הצריכה העולה של תה של תמציות צמחים או עם תוספות של צמחי תבלין כמו מרווה, עלי לימון, מליסה, שיבה, בבונג ועוד (הישראלים אוהבים מאד תה עם נענע, שעבר תהליך פופולריזציה החל משנות השמונים, בעקבות הלגטימציה הגוברת לאתניות בכלל ולתרבות המזרח בפרט).

בישראל נמכרות תערובות קפה מגוונות לצריכה אישית (מכונות אספרסו ביתיות). להלן התערובות העיקריות המוצעות לצרכן הישראלי:

  • "קואליטה רוסה" של חברת לאוואצה . מדובר בתערובת הקפה, באריזת ואקום, מיובאת על ידי עלית ונמכרת בסופרמרקטים. מפעל לאוואצה ממוקם בטורינו שבאיטליה, והקפה מתוצרתו תופס כ-50% מנתח השוק של האספרסו באיטליה. החברה מייבאת לאיטליה כ-35% מפולי הקפה.
  • אילי .קפה אילי מיובא לישראל מאז 2005 על ידי חברת לנדוור ונמכר במרכולים. אילי הוקמה ב-1935 בטרייסטה שבאיטליה והיא עדיין בבעלות משפחתית. הקפה שלה מופץ ב-130 מדינות, ולפי הצהרת החברה הקפה עשוי 100% פולי ערביקה.
  • "מוקה קרם". תערובת פופולרית במיוחד של רשת ארקפה, שמוגשת גם כקפה הבית במכונות הקפה בסניפי הרשת, שבה נמכרות שש תערובות של קפה.
  • "נגרו אלגרו". נחשבת לתערובת החזקה של רשת אילנ'ס. היא קיבלה את שמה בשל הקלייה האטית שמקנה לה צבע כהה והופכת אותה ל"נשכנית" וארומטית.
  • "ג'יאני נורה" . התערובת הזאת של רשת אילנ'ס נחשבת מתקתקה ו"רכה" יותר בטעמה. לדברי היצרן, שתי תערובות הקפה של אילנ'ס שנטעמו מורכבות מזנים שונים שגודלו במקומות שונים בדרום אמריקה ובאפריקה; "ג'יאני נורה" כוללת גם פולי "יאוקו סלקטו", זן יוקרתי מפורטו ריקו.
  • "La regina dei caffe" של טאצה דורו .בית הקפה "טאצה דורו" בנוה צדק בתל אביב הוא סניף של בית הקפה הידוע ברומא, שהוקם ב-1946. תערובת "לה רג'ינה דאי קפה", הנמכרת בשקית ועליה ציור של נערה קולת קפה, מיובאת משם.
  • עלית . תערובת האספרסו של עלית נמכרת במרכולים (תחת המותג Elite, המשמש את קבוצת שטראוס עלית במזרח אירופה). הפולים מיובאים על ידי חברת עלית ממקומות שונים בעולם ונקלים במפעל שלה בצפת.
  • אספרסו בר. התערובת של רשת אספרסו בר מיובאת מאיטליה ומורכבת, לפי אנשי הרשת, מ-96% פולי ערביקה משבעה זנים שונים. השאר הם פולי רובוסטה, התורמים ל"קרמה". לטעם אחראית גם הקלייה האטית.
  • "פיזה" של רשת קפה ג'ו . "פיזה" נחשבת לתערובת האיכותית והנמכרת ביותר של רשת קפה ג'ו, שלה מפעל גדול לקליית קפה בחולון (שם קולים גם פולי קפה לרשתות אחרות). "פיזה" מכילה בעיקר פולים מטנזניה, המקנים לה טעם "אגוזי קל".
  • "פירנציה" ."פירנציה" היא המעודנת שבתערובות רשת קפה ג'ו. היא מיובאת מדרום אמריקה וממרכז אמריקה, ולדברי היצרנים, מאוזנת מבחינת הטעמים ועל כן מתאימה מאוד למכונות אספרסו ביתיות.

עיצוב ואווירה

הישיבה בבית הקפה, לא נועדה לשתייה ואכילה בלבד. לבית הקפה מטרות הרבה יותר רחבות של בילוי (קריאה, התבוננות באנשים, האזנה למוסיקה, צפייה במסך טלוויזיה וכדומה), מפגש חברתי, יצירה (למשל כתיבת מאמרים או שירים) ועבודה (שיחות עסקיות וכדומה). אנשים באים לבתי הקפה קודם כל ולפני הכול בשביל האווירה. לכן בעיצוב האווירה של רוב בתי הקפה מושקעים משאבים ורוחניים וכלכליים רבים. כיוון שקשה לגוון בטעמו של הקפה (בתי קפה רבים משתמשים באותן תמציות) הבידול נעשה באמצעות האווירה.

אנשים אוהבים פרטיות אך במקביל נהנים לראות אנשים אחרים. לכן בית קפה מוצלח צריך להציע את שתי האפשרויות גם יחד. פרופ' אבי דגני מצא הגדרה קולעת לחוויית בתי הקפה: להיות לבד ביחד.

ואכן, דומה שרוב בתי הקפה בישראל נותנים מענה הולם לצרכים הללו. ישראל הלכה דרך ארוכה מאד בעיצוב בתי הקפה והיום רבים מהמקומות הללו מצטיינים בתפאורה מושכת ומגוונת. רבים נראים כגלריה אמנותית או סלון ביתי מלא שיק.

למעשה לכל בית קפה יש את התמה העיצובית שלו (theme) שהופכת את הישיבה בו למעין השתתפות בהצגה. זה יכול להיות סגנון היי טקי מלוטש, סגנון כפרי מסורתי, או סגנון מלכותי עם קריצה היסטורית. בתי קפה רבים שואבים השראה מהסביבה שבה הם נטועים (למשל בתי קפה בשכונות הבאוהוס התל אביביות) ובמקרים רבים תורמים לעיצוב וחיזוק אופייה ותדמיתה של השכונה.

השגת האינטימיות מול הציבוריות בעיצוב בתי קפה וכן האווירה כללית מושגות בדרכים מתוחכמות למדי – החל מהעיצוב הארכיטקטוני של המקום (למשל, מבנה החדר ומספר המחיצות), בחירת הריהוט, הקישוטים וכלי ההגשה, וכמובן עיצוב התאורה (אהילים, מיקום המנורות, עוצמה ואופי האור וכדומה). כך למשל, בית הקפה כמקום של אתנחתא, יכול להשכיח את קיומו של הזמן באמצעות הפחתת כניסת האור הטבעי והצעת כורסאות מרופדות. בבתי קפה רבים ניתן לראות כי במקומות המיועדים לישיבה פרטית התאורה חלשה וממוקדת יותר, הגוון שלה נוטה לצהוב או אדמדם, וגופי התאורה נמוכים.

תקרה גבוהה משדרת מרחב ציבורי בעוד מקומות נמוכים (שמעוצבים למשל באמצעות תקרות גבס) נתפסים כאינטימיים. ריהוט קש או עץ טבעי, אריחים ישנים, כלי הגשה מחומר טבעי (למשל חמר או ברזל יצוק) משדרים מסורתיות וכפריות. זכוכית ונירוסטה בוהקות, רצפה קרמית ואורות מהבהבים משדרים תזזיות ומודרניות.

ישראל התקדמה מאד בחומרי הבנייה למגורים ובמוצרי החשמל והאלקטרוניקה והדבר משתקף היטב בבתי הקפה. תקרות אקוסטיות, קירות עם טיח אמנותי וצבעוני, מחיצות גבס, מזגנים רבי עוצמה – כל אלה ועוד דברים רבים אחרים מעמיד את בתי הקפה הישראלים בחזית העולמית.

בית קפה הישראלי הטיפוסי רוצה להתגאות באוסף הכוסות, הבקבוקים הצבעוניים, מכונות האספרסו ומקרר העוגות שלו, ובקישוט הקיר (כרזות, תמונות, צילומים ועוד).

הישראלים מגיעים היום ל"מקדשי הקפה" לא רק כדי לשתות קפה טוב, לראות ולהיראות, אלא גם כדי ליהנות מחוויה אסתטית. להרגיש שאתה כמו בסרט.

ועוד נקודה חשובה: הישראלים רוצים לאכול מהר ולא לשלם הרבה, אבל אינם רוצים להרגיש כמו במזללה. ברבות מהרשתות צריך להזמין בדלפק ולשלם מראש כדי לחסוך בזמן, אבל העיצוב מתהדר בשולחנות עץ, כורסאות מרופדות ותאורה רכה. אפילו ב"ארומה" החליפו את כיסאות הפלסטיק בכורסאות בד נוחות. ברוב סניפי הרשתות אפשר לשבת לארוחת צהריים זריזה, בחלל מעוצב המשרה אווירה אירופית.

שירות ומודעות צרכנית

בעבר הסתפקו הלקוחות הישראלים בקפה פשוט ממכונה, סנדוויצ'ים ועוגות בסיסיות. עם השנים התודעה של הצרכנים הישראלים גדלה - וכך גם הדרישות. רבים שואלים היום איזה סוג קפה יש במקום ומה סוג הלחם שממנו עשויים הסנדוויצ'ים? למעשה, בתי הקפה בישראל מתחרים היום בקלות עם בתי קפה ברחבי העולם, כולל באירופה וארה"ב ובמקרים רבים מנצחים אותם מבחינת רמת טעם והשירות.

בעבר גם לא היה לבתי הקפה ספר נהלים, שמציג בפני המלצרים הנחיות בנוגע לדרך קבלת פני הלקוחות ומתן שירות. היית מגיע לבית קפה שכונתי פופולרי למדי, והמלצרים היו מקבלים את פנייך בכפכפים ובמכנסיים קצרים. כיום אתה מקבל כמעט בכל מקום שירות כמו במסעדות. כיום מדובר בתחום מקצועני עם חסם כניסה גבוה והצלחה שתלויה בתשומת לב לפרטים הקטנים - מהבד על הכיסאות, עד לתאורה ולסאונד של המוסיקה.

זאת ועוד, אם בעבר בבתי הקפה עבדה מלצרית אחת ששירתה שלושה שולחנות - רשתות בתי הקפה והתחרות העזה הביאו להשתדרגות הענף. העלויות הגבוהות הניעו את בתי הקפה לחפש פתרון שיגדיל את הכנסותיהם. את הנס הם הפכו לקפוצ'ינו וללאטה איכותי ויקר יותר. כשזה לא הספיק, הם הרחיבו את הקרואסון והכריך לארוחות שלמות ומגוון קינוחים שלא יורדים ברמתם מאלה שמוגשים במסעדה או בקונדיטוריה.

כשנהפכנו לאניני טעם והתחלנו לטוס יותר לחו"ל, הקפה נהפך להיות יותר מתוחכם ואיטלקי; כשרצינו לאכול בריא, סידרו לנו סלטים וכריכים עם נבטים ותפריט עם פירוט מספר הקלוריות. כשאורח החיים נהיה קדחתני, בתי הקפה סיפקו לנו אפשרות לקחת קפה בכוס חד-פעמית לדרך, או חיבור לאינטרנט כדי שנוכל לעבוד.

מקצוע המלצרות שינה פניו בבתי הקפה החדשים. ב-1977 פירסם פ' בונהיימר את הספר 'אירוח והגשה למארח המקצועי' (הוצאת אורט ישראל). שם נכתב: 'מקצוע המלצרות, כמו כל מקצוע אחר, נרכש על ידי לימוד עיוני ומעשי, לימוד שפות ולימודים כלליים. אולם, מעל לכל, חשוב שאת היכולת והניסיון המקצועי ישלימו הרצון הטוב ואהבת המקצוע'.

אבל היום, מלצרים מקצועיים אפשר למצוא היום רק בבתי המלון. במסעדות, בפאבים ובבתי הקפה ספק אם יימצא מלצר שלמד את המקצוע בלימוד עיוני ומעשי יסודי. דומה שבתחום המלצרות מתרחשת בישראל מהפכה חרישית, כמותית וסמלית. בשנות השישים עוד היה אפשר למצוא אי-פה אי-שם בבתי הקפה והמסעדות בישראל את המלצרית ובעיקר את המלצר המקצועי שרכש את מקצוע באירופה וראו בו אומנותו. הוא היה לבוש בקפידה בבגדי השחור-לבן, שירת ביעילות ובנימוס את לקוחות המסעדה ובית הקפה, היה בקיא ומלומד ביינות ומאכלי הבית, עקב בדריכות חרישית אחר כל ניע וזיע בפניו של האורח. לאחר מלחמת ששת הימים, כאשר אותם מלצרים מיתולוגיים פרשו ולא נמצא להם מחליפים בדור הצברים החדש, ולאחר שנכנסו לענף פועלי השטחים, איבד המקצוע את שארית יוקרתו. מטוטלת היוקרה החלה לחזור קמעה בסוף שנות השמונים. המסורת החדשה של טיולים לדרום אמריקה ולמזרח הרחוק אחרי הצבא חייבה חיסכון כספי ודחפה את הצעירים אחרי גיוס לחפש עבודה כמלצרים, בארמנים, שוטפי כלים וכיוצא באלה עבודות מזדמנות. גם התרחבות ההשכלה הגבוהה (הצורך של יותר ויותר צעירים למצוא מקור פרנסה במהלך לימודיהם הגבוהים) והתפשטות המגמה של מגורים עצמאיים (מחוץ לבית ההורים) דחפו את הצעירים לעסוק במקצוע הזמין. הדימוי המודרני והצעיר של בתי הקפה והבארים והלגיטימציה הגוברת לאכילה מחוץ לבית ולשתיית משקאות חריפים תרמו אף הם, כאמור לעיל, לעליית יוקרתו של ענף המסעדנות בקרב הדור הצעיר. תופעה זו משקפת את השינוי העצום שחל בדמותו של הצבר המיתולוגי וערכיו (כזכור, בילוי בבתי קפה, ולא כל שכן שתיית משקאות חריפים, נחשבה בתרבות הצברית כיציאה לתרבות רעה).

תופעת ה'טיפ' למלצרים בישראל היא נושא הראוי למחקר סוציולוגי נפרד. כאן אספק בלהזכיר את השאלה השבה וחוזרת בפי המלצרים והמלצריות: 'הכל בסדר?'. לכאורה מדובר בהבעת דאגה ללקוח, המשקפת תרבות שירות משופרת יותר. למעשה, זהו מעין קוד מילולי מעצבן שבא להזכיר לו: אל תשכח לתת טיפ שמן. אגב, הישראלי ידוע כנדיב מאד כשזה נוגע לטיפים (אולי בגלל שזה עיסוק כה שכיח בקרב סטודנטים ולפני טיול הישראלים מתחשבים ונותנים הרבה).

כמו בתי הקפה השכונתיים שננטשו ואומצו מחדש על ידי תושבי תל אביב, גם שיטת ההגשה עברה מהפך של 180 מעלות בעשור האחרון. לפני עשר שנים כמעט כל בתי הקפה עבדו בשיטה של מלצרים והגשה לשולחן. כש'ארומה' באו ופתחו את הרשת, הם הציגו שיטה שונה של דלפק שירות עצמי. אז גם קפה הלל, ארקפה, קקאו ורשתות אחרות הלכו בדרכן.

עם זאת, בשנתיים האחרונות אנחנו עדים לחזרה לשיטת ההגשה לשולחן. הרשת היחידה שנשארה נאמנה לגמרי לשיטת הדלפק היא ארומה.

מה סוד הניהול של בית-קפה מצליח? היועץ השיווקי איציק להב, מנכ"ל משותף ב"תכלית להב", נותן טיפים בכתבה שפורסמה שב-2003 בידיעות אחרונות (שושנה חן, 'נס קפה', ידיעות אחרונות, 9.12.2003, עמ' 1-3):

  • בראש ובראשונה חשובה הקפדה בלתי מתפשרת על איכות המוצר: להכניס רק כריכים ומאפים באיכות גבוהה, לדאוג שבקרואסון השוקולד יהיה שוקולד אמיתי ולא חלל ריק, שהמילקשייק והמיצים יהיו עשויים מחלב או מפרי טבעי ולא מתוספות מתוחכמות ומסירופים. כשמנסים לעבוד על הישראלי, הוא לא חוזר עוד פעם.
  • יש להקפיד על מיקוד וקונספט. אל תתפתו להוסיף פשטידות, קישים, דגים. כניסה לשוק הארוחות תגדיל את העלויות, תפגע במיקוד, תהפוך את בית-הקפה למסעדה ותחליש אותו.
  • חשוב להקפיד, ללא הפסקה, על הוצאות תפעול נמוכות. יחד עם זאת, אסור להתפשר על כוח-אדם בלתי מקצועי. יש לחסוך בהוצאות הפירסום ולהסתפק בפירסום מקומי.
  • המיקום חשוב – בית-הקפה חייב להיות במקום בו זורמת תנועה רבה של אנשים, כמו קניון מוצלח או מרכז מסחרי הומה.
  • שירות, שירות ועוד פעם שירות: אדיב, מנומס, שומר קשר עין עם לקוחות.
  • חשוב להקפיד על האסתטיות של אנשי הצוות. לא כולם חייבים להיות כוכבים הוליוודיים, אבל חשוב שכולם יהיו נעימי סבר, עם מראה מוקפד ונקי.
  • בעל-הבית חייב להיות מעורב, כל הזמן. בית-קפה אי-אפשר לנהל בשלט רחוק. בעל-הבית חייב להסתובב הרבה בשטח, ולהפגין נוכחות בסניפים (אם יש), לדבר עם עובדים ועם לקוחות.

כמה זה עולה לנו?

מחירו של אספרסו קצר באספרסו-בר ישראלי אופנתי נע בין 6 ל-8 שקלים, כפול – 10-8 שקלים וקפוצ'ינו 12-9.5 שקל. באספרסו-ברים ברחבי אירופה, לעומת זאת, אפשר לשתות אספרסו קצר תמורת כ-3 שקלים, הכפול עולה 4 שקלים, והקפוצ'ינו כנ"ל.

בפאריז ובלונדון המחירים גבוהים יותר. כך, למשל מחירו של ספלון אספרסו בבתי הקפה של לונדון נע בין 1 ל-1.5 ליש"ט. במקומות יוקרתיים יותר, כמו בתי מלון או בתי קפה אקסקלוסיביים, המחיר יכול לזנק אף ל-3 ליש"ט. כשחוצים את האוקיאנוס מחירו של הקפה עולה. בניו-יורק ספלון אספרסו ברשתות כמו "סטארבאקס" ו"בארניס" עולה כ-1.95-1.80 דולר וכפול – 2.50-2.30 דולר. בהתחשב בעובדה שבמקומות רבים בארצות-הברית מוכרים כוס גדולה של קפה אמריקני דלוח בפחות מדולר – הרי שמחיר ספלון האספרסו בניו-יורק הוא יקר מאוד במונחים אמריקניים.

בחוף המערבי יורד מחירו של הקפה. בלוס-אנג'לס עולה ספלון אספרסו 1.40 דולר וכפול – 1.7 דולר. באוסטרליה אפשר לשתות כל סוג של קפה כמעט תמורת 3 עד 5 דולר אוסטרלי, כאשר הפופולאריים ביותר הם קפוצ'ינו וקפה לאטה.

ארומה - הרשת הכי מצליחה בישראל

בכל יום מבקרים ב-76 סניפי ארומה ישראל (לארומה תל אביב, חברה נפרדת, 23 סניפים) 100 אלף מבקרים. שאלה מתבקשת: מה סוד הצלחתה של ארומה בישראל? להלן מספר סיבות אפשריות:

  • הרשת זולה יותר מכל הרשתות המתחרות. אנשים חייבים את הקפה שלהם בבוקר, לכן הם מעדיפים קפה טוב בארומה מלשבת בבית קפה פלצני, לשלם בנוסף גם טיפ למלצרית ולחכות עד שהיא תחזור עם העודף.
  • אנשים לא חוששים להיכנס לסניפי ארומה בגלל צורת לבוש או התנהגות, זה מתאים לכל האנשים, הרשת מכוונת את עצמה לכל העם - מגיעים ילדים בני חמש שמזמינים קרואסון שוקולד, זקנים ואנשי עסקים, נהגי מוניות וערסים. זה מתאים לרוח הישראלית.
  • הרשת פיתחה במשך שנתיים תפריט אחיד, והוא זהה בכל הסניפים. כך יוצא שלקוח שנכנס לאחד הסניפים יודע בדיוק למה לצפות. בארומה הלקוחות מרגישים שהם הגיעו למקום מוכר, ואת מה שהם ירצו הם יקבלו. זה חשוב לכל לקוח בעולם, קל וחומר לישראלים.
  • ישנה חברה חיצונית שמפקחת על טיב המוצרים של הרשת. לקוחות סמויים שממלאים שאלון שההנהלה חיברה. המנכ"ל גם מסייר בכל הסניפים ובודק. מבחינה זו ארומה היא הרשת הכי "אמריקאית" בישראל.
  • נראה ההצלחה הגדולה של "ארומה" נעוצה גם בפיצוח הטעם הישראלי - מכריך החביתה ועד "בורקס פינוקים", התחליף העכשווי ל"סמי בורקס" של שנות ה-80.
  • המטבח של הסניפים פתוח, הלקוחות רואים את רמת הניקיון, הקונים רואים איך מכינים להם את הקפה והאוכל, דבר שנותן להם ביטחון.
  • שיטת הקריאה בשם מתאימה לחוסר הסבלנות של הישראלים. הישראלים שונאים לעמוד בתור וחוששים שמישהו יגנוב להם אותו. השיטה הזאת מבטיחה להם לקבל את מה שהזמינו בזמן.

חשוב להדגיש שעל ארומה נמתחה גם לא מעט ביקורת.  יש הטוענים שלשתות קפה מכוסות של נייר זה דבר לא נסבל, שמתאים למנטליות האמריקאית. זה נועד לאנשים שאין להם זמן ורוב הזמן נמצאים במשרד. לישראל זה לא מתאים.

הביקורת הגדולה ביותר היא על שיטת הכריזה שפוגעת באינטימיות של הלקוח. היא גם מקור להלצות לא נעימות.

הסיבות לפריחת בתי הקפה בישראל

  • הכסף בענף הזה מגיע מיד, בלי שוטף פלוס 30 או פלוס 90, וזה מאוד קורץ לאנשים.
  • הרבה אנשים קיבלו כסף בעקבות פיטורים או עזיבה של מקום עבודה, ובכסף הזה הם קונים איזשהו זיכיון למותג מאחת החברות שמוכרות אותם או שהם מקימים רשתות משלהם. חלקם, אגב, נכשלים כעבור זמן ומפסידים את הכסף.
  • ישראל היא חברה מאד חברותית ואנשים אוהבים להיפגש. בתי הקפה יוצרים זירת מפגש נעימה ונוחה.
  • ישראל היא חברה שנותנת מרחב מצומצם מאד לפרטיות. הישראלים אוהבים לפתוח בשיחה עם אנשים לא מוכרים ולנעוץ מבטים. בית הקפה הוא מקום תצפית נוח.
  • בתל אביב, שנעשתה בירת בתי הקפה בישראל, הדירות צפופות, ובתי הקפה משמשים כמעין סאלון ביתי.
  • בית הקפה הוא למעשה מסעדה שבה אפשר לשבת זמן רב עם עלויות נמוכות. הוא מתאים לפיכך להרבה מאד צעירים (בעיקר סטודנטים) תפרנים.
  • שיעור הרווקים והגרושים העולה בישראל (ותל אביב היא בירת הרווקים הישראלית) מהווה גורם נוסף, שכן בית קפה מוציא אנשים מהבדידות ומהווה אזור נוח להיכרויות ולדייטים (כולל בליינד דייט'ס).
  • ישראל נעשתה חברת יותר תחרותית ושעות העבודה מתארכות (בעיקר בעולם הקרייריסטי). החיים נהפכו להרבה יותר לחוצים ואנשים מעדיפים להיות רבי-פעלים ולנצל בצורה יעילה יותר את הזמן. הקפאין גם מאפשר להאריך את שעות העבודה.
  • התפתחות התרבות העסקית בישראל תרמה באופן משמעותי להתפתחות בתי הקפה בארץ. בתי הקפה הם מקום מפגש אידיאלי לשיחות עסקיות ולדיונים באווירה נעימה
  • רגישותם האסתטית של הישראלית התפתחה מאד בשנים האחרונות. בתי הקפה הם סביבה מעוצבת מאד ועונים על הצורך הגובר לשבת ולשוחח במקום יפה.
  • תל אביב מחקה את המטרופולינים הגדולים באירופה וארה"ב ובתי הקפה הם אחת התוצאות של יבוא התרבות היאפית ארצה. יש הגורסים שלסדרה "סקס והעיר הגדולה" היתה השפעה גדולה בכיוון הזה.
  • יותר ויותר נשים יוצאות לעבודה ועושות קריירה. הן מעדיפות להיפגש במקום שבו אין צורך להכין ארוחות ולשטוף כלים.
  • הישראלים אינם סנובים ואוהבים לשתף אחד את השני. קפה איכותי כולם יודעים להעריך, בעוד שעל יין אפשר להתווכח. בין זה עניין של טעם, הבנה והיכרות. בקפה לא משנה מי אתה – כשנותנים לך קפה איכותי אתה מעריך אותו ורץ לספר לחבר'ה. ברמה השיווקית, לקפה יש יתרון גדול מאוד: זה לא מתאים רק ליאפים, ליפים או לעשירים – זה מתאים לכולם.

העיתונאית שרה זלצר, שראיינה מומחים בתחום, גיבשה "עשרת הדיברות לפתיחת בית קפה מצליח (שרה זלצר, 'קפה לוהט', ידיעות אחרונות, 2.8.2005, עמ' 8-11):

  • דרוש חלום: אם אתם לא ממש מתלהבים ומוכנים לעבוד קשה – אל תלכו על זה.
  • אל תוותרו על ייעוץ מקצועי. להיכנס לעסק הזה לבד בפעם הראשונה זו התאבדות.
  • הגדירו קונספט ברור ומובחן לבית הקפה שלכם. היעדר הגדרה הוא מאפיין בולט של בתי קפה שלא מצליחים.
  • התאימו את החלום לתקציב (או להיפך, אם אפשר).
  • בחרו מיקום נכון, רצוי באזור מרכזי, ללא מתחרים רבים.
  • בדקו האם יש באזור שבחרתם ביקוש לקונספט שלכם.
  • התאימו את התפריט לקונספט.
  • בחרו שם שיתאים לקונספט.
  • בצעו מעקב שוטף אחרי הוצאות והכנסות והיעזרו ברואה חשבון.
  • גם אם הולך לכם, אל תנוחו על זרי הדפנה: הקפידו כל הזמן על הקשבה ללקוחות, חדשנות, טיפוח עובדים טובים, התעדכנות לפי מגמות השוק ושמירה על זהות ברורה ומובחנת.

תוחלת החיים של בתי קפה

הקמת בין קפה מצליח קורצת לרבים, אך רק מעטים שורדים את התחרותה קשה. מי שלא מודע לבעייתיות ולסיכונים יכול להפסיד את מיטב כספו בדרך להגשמת החלום. לא מעט אנשים מוכנים להשקיע את כל כספם כדי להקים בית קפה משלהם. רבים מהם, למרבה הצער, מפסידים את כל כספם ונשארים עם חובות לשנים.

על פי מחקר מיוחד שערכה קבוצת BDI-Coface ושפורסם ב-TheMarker ב-2007 ענף בתי הקפה נחשב לדינמי ביותר ומתאפיין במספר רב של עסקים המוקמים מדי שנה, ומנגד מספר כמעט זהה של עסקים שנסגרים. עוד עולה מן המחקר כי בתי קפה רבים ובעיקר בתי הקפה הפרטיים נמצאים בסכנת קיום מתמדת, וזאת, בית היתר, בשל צמיחתן המואצת של הרשתות.

אורך החיים של כמחצית מהעסקים בענף מסתכם בכשלוש שנים. כ-25% בלבד מהעסקים בענף שורדים מעבר לחמש שנים. כ-25% בלבד מהעסקים בענף שורדים מעבר לחמש שנים וכ-16% אינם שורדים מעבר לשנה אחת. עם זאת, אורך החיים של רשתות הקפה ארוך יותר מזה של בתי הקפה הפרטיים. (רויטל זילונקה, "50% מבתי הקפה בישראל נסגרים לאחר שלוש שנים", דה מרקר, 15.4.2007,עמ' 13).

מדוע תוחלת החיים של בתי הקפה קצרה? אפשר להציע מספר סיבות:

  • הרבה מאוד אנשים פותחים בית קפה כי זה נראה להם פשוט ופרנסה קלה. לאנשים יש תחושה שלהיות בעל בית קפה זה לקום בבוקר ולאסוף את הכסף מהרצפה", אומר עמוס אפל, מבעלי בית הקפה "רביבה וסיליה" ברמת השרון, שקיים כבר 17 שנה. "לכן רואים כל-כך הרבה בתי קפה שנסגרים ומחליפים ידיים. להקים בית קפה זה נורא כיף, אבל זה אחד העסקים המשעבדים בעולם". ואכן, מומחים בענף תמימי דעים שבית קפה הוא אחד העסקים המורכבים, המשעבדים והמסוכנים שיש. הסיבה העיקרית לכישלון בתי הקפה בארץ היא תכונת האילתור, הפרטאץ' וחוסר התכנון לטווח ארוך. רוב המקומות שנכשלים נפתחו על-ידי אנשים שהם חובבנים בתחום, ולא מתייחסים לזה כאל עסק מקצועי לכל דבר.ניהול בית קפה מחייב המון מיומנויות, כמו ניהול כוח אדם, ניהול רכש, ניהול מערך שיווק ויחסי ציבור, ניהול המטבח וניהול הפרונט של העסק. אחת הסיבות העיקריות לכך שהרבה בתי קפה נסגרים היא ניהול לא נכון של הכספים.
  • יש רשתות בית קפה שהופכות לגוף ענקי שאי אפשר לשלוט בו. הצמיחה היא בלחץ ובחיפזון. אם פעם או פעמיים לקוחות יקבלו את הקפה עשוי לא טוב, לא משנה מה מידת האטרקטיביות של הברמנית, הם לא יחזרו. ברגע שכמה מהסניפים מתחילים לקרטע, השמועה עוברת מפה לאוזן, והנפילה מהירה מאוד.
  • המחיר של הזיכיון מהווה גם כן מקדם סיכון חשוב. קשה לכסות את העלות של הזיכיונות.
  • הרוויה של השוק מסניפים של בתי קפה.
  • ברגע שמוסרים את הזיכיון בעצם אין אפשרות לפקח על הסטנדרטים של הסניפים. ברגע שסניף אחד יורד באיכות, הוא יגרור את כולם למטה וגמרנו עם הרשת. 

אוכל ומשקאות

בעבר בתי קפה הגישו בעיקר ולעתים רק קפה. 15 שקל שאנשים שילמו לא הספיקו לעלויות הגבוהות של בתי הקפה. מ-2003 התחיל בהדרגה המעבר מטוסטים וסלטים לפסטות, בשרים ודגים, לרוב ברמה טובה, בהכנת שפים שניהלו את המטבחים בטעם טוב והגשה נאה. זה העביר אנשים מכיוון המסעדות לבתי הקפה, שהיו זולים יותר וכיום מציעים מענה לביקוש לאוכל טוב.

לרשתות בתי קפה חשוב להיבדל זו מזו והמשקאות והקפה הם אמצעי בידול ומיתוג חשובים. הרשתות שוכרות יועצי מזון ומייבאות חומרי גלם ומוצרים איכותיים. כך, למשל, שכרה "קפה הלל" את שירותיו של הקונדיטור ערן שוורצברד ששיכלל את המאפים, את הקמח ללחמים הם מייבאים מגרמניה ובאחרונה החלו למכור גלידה איטלקית.

כיוון שבתי קפה נוטים להגיש יותר סלטים ומאפים ופחות בשרים, הם מתאימים במיוחד לטעם הנשי.

החל ממחצית העשור הנוכחי, נהפכו רשתות בתי הקפה בישראל לתחליף מובהק לרשתות המזון המהיר. במקום לאכול משולש פיצה תוך כדי הליכה, לטרוף המבורגר או לאכול מנת פלאפל בעמידה, עם הטחינה הנוזלת ושאר הירקות, רבים מעדיפים להיכנס לסניף של רשת קפה או לקפה שכונתי, להזמין בדלפק כריך, לשבת בחלל ממוזג, להקשיב למוסיקה ואפילו לקבל מבחר של מנות דיאטטיות ובריאותיות, בלי לוותר כמובן על קפה משובח.

ה"וול סטריט ג'ורנל" מגדיר את תופעת רשתות בתי הקפה "Fast Casual", ארוחות שמוגשות במהירות ובמחיר נוח (6-9 דולר), אבל לא עונות להגדרה "מזון מהיר", גם מבחינת הקלוריות ובוודאי מבחינת האווירה. בישראל, כמו בשאר מדינות המערב, הלקוחות שמים כעת דגש על סעודה באווירה נעימה, תוך מודעות לחומרי הגלם ולאופן ההגשה. ברשתות אפשר לקבל במהירות כריך מלחם מלא וסלט. בזכות (או בגנות) האחידות, אפשר לומר שהמנה לא תשתנה במשך חודשים - התפריט היומי הוא גם התפריט השנתי.

בתי קפה והדיאטה שלנו

החגיגה הגדולה של הענף נבנית בין השאר על בסיס מגמת הבריאות ואמונתנם התמימה של הצרכנים הישראלים שהאוכל בבתי הקפה בריא בהשוואה לזה שמציעות מסעדות המזון המהיר. בתי הקפה משדרים בריאות. הדילים של ארוחות הבוקר יוצרים אצלנו אשליה מתוקה, כשבפועל אנחנו מתחילים את הארוחה בכוס מיץ טבעי שמכיל לפחות כ־100 קלוריות, סלסלה של לחמים, גבינות צאן משובחות, קונפיטורות טובות וקפה הפוך גדול שיכול להגיע ל־200 קלוריות. כמעט בלתי אפשרי לגמור עם פחות מאלף קלוריות.

הבעיה נעוצה לא רק בקלוריות, אלא גם בערך התזונתי הבעייתי של הכריכים, שברבים מהם מסתתרות כמויות שומן לא מבוטלות, שלא לדבר על כולסטרול ונתרן.

הרגלי האכילה של הישראל הממוצע תורמים לאינפלצית הקלוריות. "הישראלי אוהב את המנות שלו גדולות. העיניים שלנו גדולות, כמו אלו של האמריקאים‭,"‬ הסביר שלמה אברש (פאש‭,(‬ מנכ"ל רשת קפה נטו, בכתבה שעסקה בתופעה. כך, למשל, הכוסות הקטנות עם תכולה של 160־180 מ"ל - נראו קטנות מדי ועלובות מדי לישראלים. היום, הן עדיין מוגשות למתעקשים על הגודל הזה בישיבה בבית הקפה, אבל מי שרוצים "טייק אווי" קופצים לגדלי על: 231־251 מ"ל לכוס הפוך קטנה וכ־400 מ"ל לגדולה.

אגב, רשתות בתי הקפה הגדולות בעולם כמו סטארבאקס האמריקאית או קוסטה־קופי הבריטית, טורחות לפחות לציין את התכולות הקלוריות וההרכבים התזונתיים של המוצרים שהן מוכרות באתרי האינטרנט שלהן. האם המצב בארץ הולך להשתפר? כנראה שכן. הנה כי כן, קפה קפה יצאה בתפריט בריאותי כחלק משיתוף פעולה עם רשת סטודיו סי, וכמעט כל הרשתות השיקו מנות בריאותיות או קלות. ברשת קפה ג'ו החלו לאחרונה לשלב את הערכים הקלוריים ליד כל מנה בתפריט. בקפה הלל הוציאו תפריט בריאות שהורכב על ידי מומחי דיאט־קואץ‭.'‬ לצד הפריטים בתפריט הזה מופיעים הקלוריות וההרכב התזונתי, אך לא כן בשאר הפריטים שמגישים ברשת ואשר מהווים את הרוב. גם ברשת קפה־נטו הוציאו תפריט דיאט, הכולל קלוריות ורכיבים תזונתיים. ארומה ישראל יצאה בשיתוף פעולה עם שומרי משקל שבמסגרתו פורטו הקלוריות בחלק מהמנות וחילקו תפריטים מיוחדים, שמציינים את ערך המנות בהתאם לשיטת הנקודות של שומרי משקל.

קפה בהליכה

בעבר היה נהוג לשתות את הקפה של הבוקר בבית. גם היום זה הדפוס השכיח, אולם יותר ויותר ישראלים מאמצים את הנוהג האמריקאי (שיש הטוענים שהוא זוועתי) לשתות קפה תוך כדי הליכה או נסיעה לעבודה.
הראשונים שזיהו את המגמה היו אנשי ארומה, שהציעו מההתחלה קפה בכוסות נייר. עם פריחת חברות ההיי-טק, שהתמקמו במגדלי משרדים באזורי התעשייה והמסחר, הצטרפו שאר בתי הקפה למגמה - אנשים רבים כבר לא קמו בבוקר ומכינים קפה וארוחת בוקר בבית, אלא ממהרים לצאת לעבודה ולחטוף משהו בדרך.

אנחנו והאספרסו

בשנים האחרונות הפך האספרסו המשובח לזמין מאד במרחב הישראלי. עשרות אספרסו ברים פועלים ברחבי הארץ, לאו דווקא בתל-אביב, ותרבות שלמה של עזרי אספרסו – ספלים, מדחומים, כפיות מיוחדות ועוד- הולכת וצוברת נוכחות. יש מכונות אספרסו ביתיות, מכונות אספרסו למשרד המעודכן ועוד. הנס קפה והבוץ אולי עדיין מובילים בצריכה פר כפית, אבל הרבה יותר נחשב היום ללגום אספרסו. עגלות ודוכני אספרסו מוצבים באינספור מוסדות ציבוריים ופרטיים ואפילו בבתי חולים אפשר ליהנות משתיית אספרסו.

האספרסו נעשה גם טרנד של חתונות והיום כמעט כל אולם אירועים שמכבד את עצמו מציב עגלת אספרסו בכניסה. יש זוגות המזמינים, כחלק מהקייטרינג לחתונה דוכן אספרסו עם פולי קפה משובחים, בקלייה מיוחדת. למעשה כמעט כ-20 סוגי קפה אספרסו שונים מיובאים היום לישראל. ישראלים תאבי חיים וטעמים מוכנים לשלם עשרות שקלים, לעיתים 500 ו-600 שקל, כדי להתענג עך קילו קפה אספרסו ולגלגל בפה מונחים חדשים כמו: קלייה, טחינה, ערביקה ורובוסטה.

רשימה לא מלאה מראה שמדי שנה מייבאים עוד ועוד סוגי אספרסו לארץ: "סגפרדו", "בריסטוט", "קימבו", טאצה דורו, "סקוואלה", ווסקובי", "אילי", סקנד קאפ", "דנסי", "פלומביני", "קמפריו", "מוסטי", "מאורו" ו"קרם קפה".

מומחים רואים בצריכת האספרסו בישראל (ולמעשה בכל העולם) תהליך אבולוציוני של הטעם והמצב הכלכלי. טעם מר (גם של שוקולד) נחשב לטעם מעודן יותר.

השווי הכללי של שוק האספרסו בישראל הוא 9.6 מיליון שקל. על פי חברת סטורנקסט שוק האספרסו הקמעוני מתחלק בארץ כדלקמן (נכון ל-2007):

45.1% - לוואצה

33.5% - איליי

15.8% - עלית

4.9%- Elite Coffee

4.3% - אחרים

לוואצה האיטלקית היא חברה פרטית ומשפחתית שנוסדה לפני כ-100 שנה, ופועלת כיום ב-80 מדינות בעולם. ב-2006 היה מחזור המכירות של לוואצה העולמית בין 900 אלף למיליון יורו. החברה מכרה 14 מיליארד כוסות קפה לוואצה בשנה, מתוך 722 מיליארד כוסות אספרסו שנצרכות בעולם. המדינות המובילות בצריכת קפה לוואצה, הן איטליה, צרפת וגרמניה. באזור מזרח אירופה, המדינות הבלטיות וישראל, המובילות, לפי סדר יורד, הן פולין, בולגריה, רומניה וישראל, התופסת את המקום הרביעי בצריכת לוואצה מתוך כ-30 מדינות.

20% מכלל המכירות של לוואצה בישראל הן בשוק הקמעוני - ברשתות השיווק וברשתות העצמאיות. "80% מהמכירות הן בשוק המוסדי הכולל בתי קפה, מסעדות, משרדים, קייטרינג ובתי מלון. 8% מהמכירות בשוק המוסדי מגיעים מרשת חנויות הנוחות Yellow . ברשת ילו נמכרות כ-370 אלף כוסות קפה בחודש (נכון ל-2008). "32% מהלקוחות של Yellow מזמינים אספרסו מוכן מקפסולות, והיתר שותים קפוצ'ינו. וזה נתון מעניין כי מתוך כלל האוכלוסייה בישראל - 10% שותים אספרסו.

עם השנים חל גידול במכירות לוואצה בישראל. כך, למשל, ב-2007 חל גידול של 45% במכירות לשוק הקמעוני לעומת 2006. בשוק המוסדי היה גידול של 28% במכירות לוואצה ב-2007 לעומת 2006.

כיום פועלת לוואצה בישראל באמצעות שני שותפים עסקיים. חברת ג.יל.ס קפה, שבבעלות אנשי העסקים גיל וגילי שגיא, מייבאת את המותג בתערובת מ-85'. עד יוני 2004 היתה ג.יל.ס קפה הנציגה הבלעדית של לוואצה בישראל, בשוק הקמעוני והמוסדי. מיוני 2004 ועד אוגוסט 2006 פעלה קבוצת שטראוס (אז שטראוס-עלית) כיבואנית הבלעדית של לוואצה בישראל עבור שוק בתי המלון, הקייטרינג, המשרדים והשוק הקמעוני, בעוד ג.יל.ס המשיכה להפיץ את מוצרי לוואצה ברשתות הקפה.

באוגוסט 2006 החליטה שטראוס להתמקד במותגי החברה, וג.יל.ס קפה נשארה יבואנית בלעדית של לוואצה בשוק הקמעוני והמוסדי.

לוואצה מחזיקה ארבעה מפעלי ייצור באיטליה, כאשר במפעל המרכזי מייצרים 350 טון קפה ביום ומועסקים רק 80 אנשים במשמרת על מנת למנוע מגע יד אדם במוצר. בשוק האספרסו המתחרים של לוואצה הם סגאפרדו ואילי.

חברת פאוזה, מקבוצת מי עדן, היא השותף העסקי השני של לוואצה בישראל. פאוזה אחראית על שיווק הקפה בקפסולות. החברה משווקת את לוואצה לרשת ילו ול-25 אלף לקוחות קטנים בעסקי המזון, כדוגמת קיוסקים, מזנונים, משרדים, תחנות רכבת (רשת ביסטופ) ולתיאטרון הקאמרי. מחזור המכירות של פאוזה ב-2007 היה 65 מיליון שקל, לעומת מחזור של 60 מיליון שקל ב-2006.

חייבים להדגיש, שלמרות העלייה המשמעותית בצריכת האספרסו ישראל היא עדיין מדינה של קפה עם חלב. אלסנדרו ספורזה, מנהל היצוא האזורי של קפה לוואצה האיטלקי, שביקר בישראל בינואר 2008, הופתע לראות את הנשים בבתי הקפה בישראל לוגמות בעיקר קפה הפוך בספלים גדולים - ולא אספרסו. לטענתו, הדבר אינו נפוץ במדינות אחרות שבהן שותים הרבה קפה. "יש מעבר בשנים האחרונות לצריכת קפה אספרסו גם בבית וגם מחוץ לבית. הצרפתים אוהבים לשתות רק אספרסו, גם הנשים, והם משוגעים על לוואצה", הוא אמר בראיון ל"עכבר העיר". "הצרפתים הרבים שמגיעים לישראל במהלך החגים ובחודשי הקיץ מגבירים את הפעילות שלנו בשוק המלונות". בעולם מפרסמת לוואצה את הקפה במגזיני נשים באמצעות תמונות של נשים ששותות אספרסו.

חברת "משקר", המשווקת מכונות משקה אוטומטיות, ערכה סקר ב-2003 שבו נמצא כי כ-90 אחוז מאיתנו שותים קפה, אבל רק 4 אחוזים רוצים אספרסו (בינתיים חלה עליה שהגיעה עד כדי 10 אחוזים). באותו סקר התברר גם שרק 10 אחוז אוהבים הפוך ו-28 אחוז שותים קפה שחור. באופן כללי, בארץ רוב הקהל שותה על בסיס של חלב. 35 אחוז מהלקוחות שמגיעים לאחד מסניפים רשת "קופי בין" מבקשים שימזגו להם חלב דל-שומן ו-13 אחוז מבקשים תוספת חלב סויה במקום חלב רגיל. אגב, באיטליה רוב הקהל שותה אספרסו. איטליה היא רק במקום העשירי בצריכת הקפה העולמית, אבל ראשונה בעולם בשתיית אספרסו. איטלקי שותה בממוצע 600 ספלי אספרסו בשנה.

הטעם והסגנון הישראלי בקפה

  • הצרכן הישראלי אוהב את המשקה חם, עם טעמי קרמל או מוקה. חוזק ומרירות פחות אהובים עליו. למעלה מ=50% מהצרכנים מוסיפים כמעט שליש כוס חלב לקפה בניגוד לעולם בו נהוג לשים כמות מתונה כי אוהבים להגדיש את חוזק טעם הקפה. זאת הסיבה שבישראל, בניגוד לאירופה, יש יותר טעמי קפה כאשר הקפה הטורקי, נצרך בעיקר לשם הכנת קפה בוץ וגם לו חלק מהצרכנים מוספים חלב.
  • ישראל לא דומה לשום מדינה אחרת. לא לאמריקה ולא לאיטליה. כדי שהאספרסו בר האיטלקי יעבוד בארץ נדרשו התאמות. באיטליה אנשים שותים את האספרסו בעמידה, בלגימה, בדרך החוצה. האיטלקים לוגמים אספרסו קצר (שהם קוראים לו בכלל "צר" או "לחוץ"; עם טיפת חלב (מקיאטו, כלומר מוכתם) או טיפה גראפה (קורטו כלומר מתוקן) או קפה לאטה, כלומר קפה עם חלב בכוס גבוהה, או קפוצ'ינו (שזה קפה עם קצף, ולא עם קצפת). באים, "מזריקים" את טיפות הקפה המרוכזות ישר לגרון וממשיכים הלאה. אגב, באיטליה שותים כמויות. מה שפה לא עושים בחודש – שם עושים ביום.
    הקהל הישראלי מפונק, הוא רוצה לשבת. הוא רוצה יחס אישי, הוא רוצה שירות, והוא מחפש בית. הוא לא רוצה 'מקדונלדס'. הוא רוצה שבעל בית הקפה ו/או המלצרים יכירו אותו, ויזכרו מה הוא שותה. הישראלי – בניגוד לאמריקני והאיטלקי – מתייחס לבית הקפה כאל נקודת בילוי, ולא שותה קפה בדרך לעבודה.
  • מעל 80 אחוז בארץ ממתיקים את הקפה בסוכר או בממתיק מלאכותי (הישראלי אוהב מתוק).
  • צרכני הקפה העיקריים בארץ הם בגיל 49-30, כל אחד מהם לוגם בממוצע 4 כוסות קפה ביום. צעירים יותר, בני 29-16, מסתפקים בשתי כוסות.
  •  הישראלי צריך גם לשבת וגם לאכול. באיטליה לא קיים צורך לשבת וגם לאכול, בשביל זה יש מסעדות. את הלקח הזה למדו בעלי רשת קפנ טו  שפתחו את הסניפים הראשונים שלהם בלי ישיבה ובלי אוכל – רק עם עוגיות ושולחנות גבוהים. לישראלים זה לא התאים.
  • הישראלי עושה מהכל "מעורב בפיתה". כך נוצרים כל מיני קולאג'ים של קפה עם עוד משהו. שלמה אברס, מנכ"ל רשת קפה נטו סיפר בראיון לאחד העיתונים: "באספרסו-בר אחד, שבועיים אחרי הפתיחה ראיתי שלט גדול בחוץ: 'ספשל אוף דה דיי – חריימה'.
  • בענף המסעדנות יש בעיה של תחלופה גבוהה של כוח-אדם. איש לא מחזיק מלצרים ו/או מלצריות בנות 50-40, שיחזיקו במשרה 20-15 שנה. אין בישראל תרבות של מלצרים מקצועיים, שרואים בעבודה הזאת מקור הכנסה יציב ומעורר גאווה. זה נובע מהשכר הנמוך, מהעדר קביעות ומהדימוי. זה לא מקובל חברתית בארץ. שלמה אברס אומר: "אני חושב שמבוגרות יכולות להיות עובדות מצוינות. כשהקמתי את קפה נטו כתבתי בתוכנית העסקית שאני רוצה להעסיק נשים מבוגרות בעלות משפחה במשרה חלקית. סמכתי עליהן, כיה ן יציבות הרבה יותר מהצעירות. אבל אף אחת לא רצתה לשמוע על זה בכלל. זה כמו שהקמתי מחלקת אירועים, של חבר'ה שמוזגים קפה בתחנות דלק מתרמילים שהם נושאים על הגב. שמתי מודעה בעיתון שאני מחפש בוגרי סיירת לנשיאת 30 קילו על הגב. באו מלא אנשים, אבל אף אחד לא רצה לעבוד. הכסף היה טוב ואפשר היה להגיע ל-500 שקל ביום, אבל שיראו אותם ניגשים מאוטו לאוטו בתחנת דלק?".
  • עד כמה חשובה איכות הקפה לישראלי? האם יש לה משקל בכוח המשיכה של הרשתות? קשה להשיב תשובה החלטית לשאלה זאת. טל פרוסט מ"ארקפה" טוען שדווקא תערובות הקפה ומגוון סוגי הקפה, שכבר הוליד פרודיה מוצלחת בתוכנית "ארץ נהדרת", יוצרים לרשת תדמית יוקרתית.
  • הישראלים נחשבים לנדיבים מאד ביחס לטיפים בבתי קפה. אולי זה בגלל שהם אוהבים צעירים ולרבים ילדים שעבדו בשלב כזה או אחר בחיים שלהם כמלצרים (בעיקר כעבודה זמנית אחרי צבא ובזמן הלימודים באקדמיה). אפשר שזה פשוט קשור לנדיבות לרוחב הלב המאפיינים את התרבות הישראלית. אנשים במקצוע טוענים שככל שאנשים יותר פשוטים – הטיפים יותר גבוהים. בארה"ב משאירים טיפים גם על הברים. בארץ על הבר חלק משאירים וחלק לא. אבל בבתי קפה זו מוסכמה רווחת מאד.

בית הקפה כמראה לרוח הזמן

אווירת השיח הרגועה והאסתטית של בתי הקפה; התפריט "הנשי" שלהם; השוויון המגדרי בין מלצרים ומלצריות; הורדת מטלות משפחתיות מסורתיות מגב האישה (הכנת ארוחה ושטיפת כלים), והעובדה שבניגוד לבתי הקפה במזרח התיכון, יושביהם בארץ באים מכל הגילים, השכבות והמגדרים – כל אלה משקפים ומחזקים בעקיפין את הפמיניזציה והדמוקרטיזציה של התרבות הישראלית הפופולארית.

בתי הקפה הם מקומות המצטיינות ברמה גבוהה של עיצוב. מקצתם מהווים ממש גלריה אמנותית. הם מקשטים את הרחוב והקניון ומגדילים את המודעות והרגישות האסתטית של העוברים ושבים. תרבות המגורים בארץ הושפעה מאד על ידי בתי קפה ובמידה מסוימת גם השפיעה עליהם. זאת ועוד, אפשר לומר שבתי הקפה, שרובם הוקמו על ידי יזמים צעירים, משקפים הבדלי מודעות, רגישויות וסגנון חיים בין הדור הצברי, לדור הפוסט צברי. הראשון גדל בתרבות החאקי והצנע הסגורה. בילוי ואסתטיקה לא עמדו בראש סולם העדיפויות של בני הדור הזה. הפוסט צברים, לעומת זאת, גדלו באווירה גלובלית ופיתחו חיישנים רגישים לעיצוב ואסתטיק, לצד צרכים ויכולות בילוי מפותחים. זהו דור ה'סטייליסטים' ו"הבליינים' שהפכו את ישראל למעצמת בתי קפה ומועדוני ריקודים.

בתי הקפה מקדמים תופעה חדשה בארץ של מפגשים חברתיים ועסקיים מחוץ לדירה ולמשרד. יש המכנים זאת: Outsourcing של המטבח, הסאלון והמשרד

תרבות בתי הקפה מקדמת ומשקפת את השיפור הדרמטי ברמת החיים החומרית בארץ, ואת עליית ערכי הפנאי והבילוי (בישראל מרבים להשתמש בביטוי "פינוק" על נגזרותיו) לראש סולם הערכים בחברה הישראלית. ישראל היא היום חברה מאוד מטריאליסטית והדוניסטית לטוב ולרע.

העבודה סביב שולחן בבית הקפה, בין שמדובר בסיעור מוחין, פגישה עסקית או סתם עבודה אינדווידואלית רגועה עם הלפטופ - מהווה חלק ממגמה עולמית חשובה ומרתקת, של טשטוש גבולות בין פנאי לעבודה.

פינות הקפה ומכונות הקפה הפזורות היום במוסדות וארגונים רבים, מהווים חלק מתופעה חברתית רחבה של הפיכת הפרופסיה (בעיקר במקצועות הצווארון הלבן) לתרבות ולאורח חיים טוטאלי. הקפה נחוץ לאנשים שעובדים עד שעות מאוחרות (ולא אחת נופלים מהרגליים), הן בשל הקפאין והן משום שהוא משרה אווירה ביתית.

אפשר שהצורך הגובר בקפה משקף גם את מתח החיים הגבוה בישראל. רגע שקט עם כוס קפה ועוגה הוא בבחינת אתנחתא "למרוץ העכברים" ולשטף האירועים המלחיץ במדינה שמטלטלת בין סקנדל לפסטיבל.

הפיכתה של ישראל "למדינת קפה" משקפת ומקדמת את תהליך הגלובליזציה המואץ שעובר על החברה הישראלית במהלך שלושת העשורים האחרונים. ישראל נהיית דומה יותר ויותר למדינות המערב המפותחות והפערים הכלכליים והסגנוניים בינה לביניהן הולכים ונעלמים. מה שנתפס בעבר כמותרות של עשירים הפך היום למוצר נגיש ובנאלי עבור רוב הציבור. גם האיכות הגבוהה של המוצרים והשירות משקפים את סגירת הפערים הזו, שנגרמה בעיקר בעקבות התחזקות מתמדת של השוק היזמי והתחרותי.
במידה רבה תרבות בתי הקפה (בעיקר באזור המרכז) היא חלק מהתרבות היאפית שמובילה את הציוויליזציה המערבית כולה. יש שרואים בה נתיב לעולם נאור ויש שרואים בה סימן לדקדנס החדש ו/או חלק מ"קולוניאליזם קולינארי".

הקולוניאליזם הקולינארי בא לידי ביטוי גם בהשתלטות הרשתות הגדולות על המרחב הצרכני והתרבותי של כולנו – כיבוש כלכלי ותרבותי הכולל בין השאר את מחיקת בעלי העסקים הקטנים והעסקת עובדים חסרי ישע ומודעות בתנאי ניצול. האם עסקי בוטיק מקומיים למיניהם יצליחו לשרוד במערכה הזאת? האם בתי הקפה השכונתיים, המשקפים את העולם הקהילתי והכפרי של פעם, יצליחו לעמוד במאבק האכזרי מול איילי הממון? קשה לדעת. מה שבטוח הוא שתרבות בתי הקפה מהווה היום, ותהווה גם בעתיד הנראה לעין, זירה מעניינת למאבק הזה, שהוא הרבה יותר ממאבק כלכלי.

מצד שני, יש בהתפתחות בתי הקפה גם מרכיב דמוקרטי ופלורליסטי מובהק (שמצטרף למרכיבים שצויינו לעיל). למשל, עיצוב סביבת ישיבה ומזון, המבוסס על ערבוב סובלני של טעמים ומסורות. יתרה מכך, בית הקפה מחליף במידה מסוימת כמה מהפונקציות המסורתיות של בתי התפילה. אם מניחים שחברה חילונית יותר היא גם חברה דמוקרטית יותר, אזי התחלופה הזאת בריאה לחברה.

מצד שני, בית כנסת, כנסיה או מסגד הם מקומות קהילתיים במובהק, והפעילות בהם משותפת ומסוכרנת, תחת הנהגה מוסכמת וטקסיות נלמדת. בבית הקפה, לעומת זאת, כל אחד הוא לעצמו והפעילות אקראית. בית הקפה אמנם מאפשר לאנשים בודדים לצאת מדירתם הקרה ולשהות במחיצת בני אדם ובתוך המולות קולות אנושיים (בערים הגדולות הבדידות והניכור אכן נעשים למגיפה), אבל זה עדיין רק גלולת הרגעה ולא פתרון לבעיה המאפיינת את המטרופולינים המערביים. בהיבטים פסיכולוגים מסוימים, ספר, עיתון או לפטופ, מתקשים להתחרות עם ספר תפילה.

המשקה והמזון שמציעים בתי הקפה משקפים את התחרות המתקיימת היום ביןSlow food לבין Fast food. זו תחרות שאין בה מנצח אחד, אלא יותר דינאמיקה החותרת למודוס ויונדי הנכון. מאבק מקביל מתנהל בין בולמוס הצריכה והסיפוק ההדוניסטי לבין בלמי האקולוגיה והבריאות.

הערות שוליים

    הפרק הבא

    צפה בתגובות  תגובות על בתי הקפה בישראל (3)

    אבי

    aviyehudamail@gmail.com
    ניתוח מקיף ומועיל. הייתי מעוניין לדעת מהיכן נלקחו הנתונים אודות מספר בתי העסק הקיימים בארץ וכיוצ"ב
    יום שישי כ"ח בניסן תשע"ה 17 באפריל 2015

    סיגל

    מעניין מאוד. שמחתי להבין יותר את אחת האהבות הגדולות שלי:)
    שבת כ"ח בכסלו תשע"ה 20 בדצמבר 2014

    אורי שטרן

    מאמר מקיף על התפתחות תרבות צריכת הקפה בישראל. כמו בתחומי מזון ומשקה אחרים (לחם, יין, גבינות, שוקולד), כך גם בקפה ישנה "אמרקניזציה אירופאית" לתחום. דבר שהביא תרבות צריכה חדשה. המאמר סוקר את הצדדים הכלכליים ואת תרבות הצריכה המתפתחת. הוא חסר קצת את "הריח" - הצבעים והטעמים שהיו כאן לפני השתלטות רשתות הקפה - בתי הקפה הקטנים ונס על חלב.
    שבת כ"א בתמוז תשע"א 23 ביולי 2011

    הוספת תגובה




     

     

    * אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של "אנשים ישראל" לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.