דרוג הערך:
מידת עניין
רמת דיוק
מידע מלא
חדשנות
הוסף דירוג לספר 5 מדרגים

פרק 1: מסעדות בישראל - ציוני דרך היסטוריים

החומר למאמר זה לוקט, עובד ונערך על ידי מערכת "אנשים ישראל"

זו טיוטה ראשונה בלבד. בכוונתנו לעבות בהדרגה את המאמר בטקסטים ותמונות.

אם אתם מכירים מסעדות חשובות בהיסטוריה של ישראל, או אירועים חשובים בתולדות הענף, אנא תירמו לנו מידיעותיכם.

גם תמונות וסרטים היסטוריים יתקבלו בברכה


נוצר ב-8/17/2010

תקופת היישוב

1925 - 'מטבחי פועלים', 'מסעדות קואופרטיביות' ו'בתי אוכל' הם חלק בלתי נפרד מהנוף העירוני –תרבותי בפלשתינה א"י

המתיישבים הציונים הראשונים מצאו את פרנסתם בדוחק רב, והמזון שעלה על שולחנם היה במשורה והספיק בקושי לתצרוכת הקלוריות והוויטמינים של אדם בריא. ביישובים רבים הלכו לישון בבטן מקרקרת ולא אחת נאלצו לבשל ארוחה שלמה מאותו מוצר. כך, למשל, מסופר כי בכפר יהושע היו מקובלים שני תפריטים לארוחת צהריים: 'ארוחת כרוב', שכללה חמיצת כרוב חמה, סלט כרוב, צלי כרוב, וכרוב מתוק, ו'ארוחת שעועית', שכללה מרק שעועית, קציצות שעועית, ולקינוח שעועית מתוקה. הפזמון 'עוד לא אכלנו, עוד לא שתינו', שהיה לאחד מהמנוני ההתיישבות העובדת, ומאוחר יותר גם שיר אהוב בתנועות הנוער החלוציות, משקף את 'שמחת העניים' של חברה שחיה בדוחק גסטרונומי.

חלוצי היישוב נמנעו ממשתאות וחגיגות האבסה לא רק בשל העוני החומרי וקשיי הקיום, אלא גם בשל הציווי הסוציאליסטי-השתפני. תענוגות הגוף נתפסו על ידם, לפחות על פי המוסכמה הפורמלית, כביטוי אגוצנטרי שאינו יאה לחברה קולקטיביסטית וחסכנית, הרואה עצמה סדן לדורות הבאים.

צמיחת מנגנון הפקידות של הסוכנות היהודית, ההסתדרות ומפלגות הפועלים, והתרחבות צבא פועלי הבניין בערים אילץ את הנהגת היישוב למצוא פשרה אידיאולוגית בין חיי בורגנות לעקרונות סוציאליסטיים נוקשים. הפתרון שנמצא בתחום הדיור היה 'מעונות עובדים' ואילו בתחום הקולינרי הפתרון נמצא בארבעה דגמים של מסעדות עממיות: 'בתי אוכל' בדירות פרטיות, שבהם בישלו בעל ואשתו והגישו מזון לסועדים המסבים בסלון הבית; 'מסעדות תנובה' (שנקראו גם 'מחלבות') שבהן קנו 'תוצרת משק' ואכלו 'אוכל מזין'; 'מסעדות קואופרטיביות', כדוגמת בית ברנר בתל=אביב או מסעדת חיים ברחוב החלוץ בחיפה, שבהן נמכר אוכל מזרח אירופי במחירים מתונים: שניצל, פירה, מלפפון חמוץ, אורז בחלב, סטייק חצילים, קציצות פילה ופודינג; 'מטבחי פועלים', מעין בתי תמחוי עממיים בבעלות הסתדרותית או פרטית שהגישו אוכל בסיסי. במסעדות אלה אכלו בדרך כלל עסקנים, גזברי קיבוצים ופועלים שכירים שהרוויחו טוב יחסית באותה תקופה. בספר הנוסטלגיה של קיבוץ בית השיטה נכתב בהומור ש'מטבחי הפועלים נסגרו אחרי שהפועלים הפסיקו להיות רעבים - ויש אומרים, אחרי שהרעבים הפסיקו להיות פועלים'.

1930 – פורסם הסקר הראשון על הרגלי האכילה וצריכת המזון של קבוצות שונות ביישוב היהודי בארץ.

הסקר נערך על ידי ישראל יעקב קליגלר, מנהל מחלקת ההיגיינה והבקטריולוגיה של האוניברסיטה העברית, יחד עם שרה ברומברג, מנהלת מחלקת התזונה של הדסה, הפיזיולוג אלכסנדר גייגר שעבד עם קליגלר במחלקתו באוניברסיטה, והכלכלן דוד גורביץ.

שנות החמישים

1949 - הוכרז משטר הצנע

ב-26 באפריל 1949 הכריזה הממשלה על משטר של צנע וקיצוב למוצרי המזון הבסיסיים. על דב יוסף, שהיה שר החקלאות בממשלה הראשונה, הוטל להיות גם שר האספקה והקיצוב, כל אזרח קיבל מדי חודש מזון בשווי 6 לירות. תפריט הצנע היומי כלל את המוצרים הבאים: לחם אחיד ללא הגבלה, 60 גרם תירס ליום, 58 גרם סוכר, 60 גרם קמח, 17 גרם אורז, 20 גרם קטניות, 20 גרם מרגרינה, 8 גרם אטריות, 200 גרם גבינה רזה, 600 גרם בצלים ו5- גרם ביסקוויטים. בשר – 75 גרם בחודש לנפש. רוב מכריע של האוכלוסיה בישראל לא יכל להרשות לעצמו לאכול במסעדה, מה גם שהתפריט במסעדות היה עלוב ומוגבל בשל משטר הצנע.

1951 - בעלי בתי הקפה, המסעדות ובתי המלון דורשים להעלות את מחירי ארוחות הצנע ולשנות את דירוג המסעדות

אלכסנדר סבירם, כתב ידיעות אחרונות מדווח:
"רבבות אזרחים ישראליים הסועדים את לבם מדי יום ביומו במסעדות ייאלצו, בלא ספק, להוסיף בעתיד הקרוב עוד גרושים אחדים על מחיר ארוחות הצנע. זו תהיה בודאי התוצאה הראשונה של המשא ומתן המתנהל עתה בין ענף ההארחה לבין מאות המבשלות, הטבחים, המלצרים, המגישות ועובדי המטבח והניקיון המתפרנסים מהזנת הרווקים והאנשים שאין סיפק בידם לשוב הביתה בהפסקת הצהרים. ברם, יחד עם השינויים במחיר, דורשים בעלי בתי ה"אירוח" (לפי המונח החדש שקבע ועד הלשון...) גם תמורות יסודיות בדירוג שנקבע עוד בימי המנדט.

סולם הסוגים הונהג בארץ ב"תקופות האוסטרלים". השלטונות הבריטים היו רק מעוניינים שהחיילים יקבלו את ה"סטייק" ואת הבירה שלהם במחירים השווים לכל נפש במדים ברם, אבל לא הביאו בחשבון, שבארץ אין הבדל בין בתי קפה למסעדות, כפי שנהוג בעולם וטשטוש התחומים וה"סיווג" האחיד לא הביא ברכה לאורחים ואף לא לבעלי העסקים.
אין גם כללים קבועים לחלוקת בתי האוכל לסוגים. בזמנו אפשר היה להתחשב באיכות המזונות המפורטים בתפריט, אבל מיום שירד עלינו הצנע, שוב אין אפשרות להכניס הרבה שינויים במאכלים האחידים והחדגוניים.

הגענו, איפוא, למצב, שבו אין בעלי המסעדות שוקדים על טיב המנות.יש עסקים, שפדיונם העיקרי ממכירות משקאות קרים, חמים וחריפים ואילו המטבח אצלם בבחינת מקור הכנסה צדדי. בתי קפה אלה מוכנים בהחלט להוזיל את מחירי הארוחות, אילו הרשו להם להעלות את מחירי התה או הקפה בפרוטות אחדות.

בעלי בתי הקפה, המסעדות ובתי המלון אינם מתנגדים למשטר הסוגים כשלעצמו, אולם תובעים שינויים במחירים עצמם, שכן ברור, כי פעולה "פרטיזנית" בשטח זה תגרום להסגת-גבול בלתי הוגנת. יש, איפוא, הצעה, שבעלי המסעדות יורידו את מחירי המשקאות ויגדילו את מחירי הארוחות, בעוד שבתי הקפה יורידו את מחירי הארוחות ויגדילו את מחירי המשקאות.
כך ייווצר שטח לתחרות בין המסעדות לבין בתי הקפה בנוגע לטיב הארוחות והדבר יאפשר לאורחים לשתות, למשל, ספל קפה במסעדה מסוג גבוה בזיל הזול ולסעוד את לבם בבית קפה מסוג גבוה במחיר נמוך.

לבעיה זו נודעת עכשיו אקטואליות מיוחדת, מכיוון שהממשלה אומרת לרכז ולגבש עתה את כל הפקודות והצווים בענייני אספקה, שיצאו במרוצת השנים האחרונות. בעלי המסעדות חוששים, שהממשלה תוסיף ללכת לפי הכללים שנקבעו ע"י האנגלים, שהתחשבו רק באינטרסים של החיילים הבריטים ולא בתועלת שבדבר לגבי הציבור ובאינטרסים המוצדקים של "ענף האירוח" (אלכסנדר סבירם, 'דורשים להעלות את מחירי ארוחות הצנע', ידיעות אחרונות, 8.1.1951, עמ' 2).

1951 - המסעדות יהיו פתוחות בשבת והמחירים יועלו ב-20 אחוז

על אף חוק שעות העבודה שנכנס לתוקפו בספטמבר 1951 ואסר עבודה בשבת, לא נסגרו בתי הקפה והמסעדות בארץ, אולם המחירים הועלו ב-20%. החוק חייב כל מעביד להוסיף 50% לשכרו של העובד בשבת.
התאחדות בעלי התעשייה פנתה לממשלה בדבר קבלת היתר להעסיק פועלים בשבתות והממשלה הסכימה לכך רק לגבי מפעלים חיוניים. היתר מסוג זה קיבלו גם יצרני הקרח.

1952 - ביקור פתע של פקחים במסעדות ובתי קפה מגלה עבריי צנע

ידיעות אחרונות מדווח:
"בשורה ארוכה של בתי קפה, מסעדות ופנסיונים נערכו ביקורי-פתע של הפקחים שהצליחו לגלות כמויות גדולות של בשר ומצרכים אחרים שנמכרו ללא פיקוח ובמחירים מופקעים. הבשר, הנקניקים, העופות והביצים הוחרמו ורישיונותיהם של לא פחות מארבעים בעלי בתי-אוכל נשללו לתקופות שונות.

בגבעתיים שליד תל-אביב נתגלה בית-מטבחיים של "שחיטה טהורה", הבשר הוחרם ובעל בית המטבחיים נידון לשנתיים מאסר, ניתנה לו הזכות להחליף שנה אחת מאסר בתשלום קנס.

בימים האחרונים החלו הפקחים עוקבים גם אחרי עקרות הבית הבאות לקנות "מציאות" בשווקים ובעיקרי בשוקי כרמל ולוניסקי בת"א מתוך שאיפה לגלות את שרידי הספסרים ומפקיעי השערים, הממשיכים עוד בפעולותיהם בשווקים אלה" (ללא שם מחבר, 'במסעדות ובתי קפה', ידיעות אחרונות, 12.6.1952).

1954 - צוו בתי אוכל - פיקוח על מסעדות

בשנתון הממשלה של תשט"ז דווח כי בענף 'בתי האוכל' בארץ פעלו באותה שנה 4,500 עסקים. עוד דווח כי 'במסעדות בדרגות 1=4 קיים עוד פיקוח על מחירי הארוחות האחידות, בהתאם לצו בתי אוכל 1954. כן קיימת חובת הגשה של ארוחה אחידה אחת לפחות. בתקופה הנסקרת נקבעו דרגות ל=147 בתי אוכל, ונערכו 271 ביקורות מקצועיות'. הדוח הזה מלמד עד כמה היה ענף המסעדות נתון בעשור הראשון למדינה לפיקוחם ההדוק של השלטונות ומדגים מדוע וכיצד משטר צנטרליסטי מפריע להתפתחות הקולינרית הטבעית. למעשה, עד שלהי שנות החמישים תחת הקטגוריה 'מסעדה' נכללו בעיקר חדרי אוכל של מוסדות ההסתדרות והממשלה שמכרו אוכל בסיסי, או מסעדות עממיות זעירות שהוקמו בשכונות, באזורי תעשייה ומרכזים מסחריים על ידי משפחות עולים שהצליחו להתבסס. מאכלי גורמה ומסורת של בישול עילי כלל לא היתה קיימת באותה תקופה, ורק בענף בתי המלון היה אפשר למצוא שפים מוסמכים.

1954 - 'היכן כדאי היום להזמין ארוחה?'

על כך עונה יחיאל קימלמן בידיעות אחרונות (מהכתבה הנרחבת אפשר לקבל תמונה כללית על המסעדות הישראליות בשנות החמישים):
"השולחנות היו תפוסים. אולם שרות המלצרים היה יעיל ביותר.
המנות הוגשו באוטומטיות. באותו קצב התנהל ניקוי השולחן. תוך שניות ספורות התפנו שני מקומות.
"איפה הפתקות?" – שאל המלצר. הייתי "ירוק" ולא ידעתי על פתקות. רק מכרי נזכר, שלא קנה את התלושים הדרושים ליד הכניסה. נגשנו לקופה, לידה היה צמוד שלנד, הכולל את תפריט הארוחות ולצד כל מנה – מחירה המדוייק, ובכן:
• ארוחת בוקר, כולל: מרגרינה, גבינה, ריבה ותה או קפה – 140 פרוטה.
• ארחת צהרים עם בשר עוף, כולל מרק, פודינג ולחם – 1.070 ל"י.
• ארחת צהרים עם בשר קפוא – 540 פרוטה.
• ארחת צהרים עם דג – 340 פרוטה וכו'.
כל המחירים כללו לחם ללא הגבלה, שעמד על השולחן באורח חופשי בכמויות ניכרות, דמי שרות, תו מגן וכו'.

אודה, שתחילה התייחסתי קצת באי-אימון לארוחות האלה. חשבתי שיהיה עלי להשאיר את המנות על השולחן כמו שהן. אולם הופתעתי כשקבלתי את המנה הראשונה. המרק היה טעים בהחלט. כוונתי לטעים רק מקצה הכף התנדפה מיד.
המנה השנייה הפתיעני עוד יותר.
מנת העוף הייתה ראוייה לשמה ובמשקלה עלתה על זו של הארוחה ב-3 ל"י וגם על זו ב-5 ל"י. ה"פודנג" לא עניין אותי עוד. הזמנתי גם בירה, שהוגשה לי לשולחן, במחיר של 250 פרוטה הבקבוק.

שאלתי את בעל הבית לעסקיו. הוא לא ענה, אך מהבעת פניו ניכר היה שהוא שמח בחלקו. סיסמתו: ריווח קטן ומחזור גדול" נושאת פירות. הוא מרוויח, משלם מסים ואינו בוכה על הזמנים הקשים.
כדי לקבל השוואה מליאה, נכנסתי באותו ערב למסעדת הפועלים. הזמנתי בדיו אותה ארוחה. לא היה משקל לרשותי אולם "לעין", הייתי קובע שמנת העוף לא הייתה גדולה יותר מאשר במסעדה הירושלמית הפופולארית. שילמתי את החשבון – שתי לירות בקירוב, כלומר מחיר כפול כמעט.

עתה נשאלת השאלה: איפה לחפש את הליקוי? הנני מוכן להתעלם מהמסעדות הפרטיות. הן נוהגות לפי הקוניונקטורה, לפי כל כללי "היזמה הפרטית". אולם הרי מסעדת הפועלים אינה נושאת את עיניה לרווחים גרידא ותפקידה לשרת את הצרכנים, רובם עובדים, שהכנסותיהם מוגבלות. מדוע עולה מנת עוף במסעדות הפועלים 1.450 ל"י בזמן שקילו עוף אינו עולה על 3 ל"י? מה סיבת היוקר של כל ה"פלטות" למיניהן בזמן שירקות נמכרים בזיל הזול? ומי שאינו רוצה להתעמק בחישובים מדוייקים ומייגעים, הרי יכול ללמוד לקחת מהמסעדה הירושלמית הפופולארית" (יחיאל קימלמן, 'היכן כדאי היום להזמין ארוחה?', ידיעות אחרונות, 13.9.1954, עמ' 8).

1954 -  נפתחה מסעדת "פינג'ן" במרכז הכרמל

מסעדת "פינג'ן" הפכה תוך זמן קצר לחלק בלתי נפרד של ההוואי הגסטרונומי של חיפה בפרט וישראל בכלל. כאן סעדו את לבם אנשי ציבור, דיפלומאטים, אומנים וקציני ים מאוניות זרות. "פינג'ן" אושר על ידי מחלקת התיירות הממשלתית (רק ארבע מסעדות בחיפה זכו בהצטיינות זו).

הבעלים של "פינג'ן" פתחו גם בית-נופש "רמות הכרמל" ששכן בפינה מקסימה של נווה שאנן. לפנסיון יצא שם בשל מזון טעים ובשל "פיקניקים עד חצות על חוף טנטורה" . "פינג'ן" נבחר כ"מסעדה המובחרת" במשאל שנערך ע"י "ידיעות אחרונות" בחיפה ב-1957.

1955 - מסעדת רימון ברחוב לונץ נהפכת למוסד בברנג'ה הירושלמית

יוסף רימון נולד ב-1932, היישר לעסקי המזון. לאביו מנשה מזרחי הייתה בשוק מחנה יהודה עגלת מפלאפל ניידת עשויה ארגז מצופה פח. יחד עם חלב אמו ינק יוסף את ניחוח כדורי הפלאפל המבעבעים ועוד כילד בגן סייע להורים בממכר הכדורים הזהובים. בין לבין שיחק עם יוסי בנאי, סימון ומואיז הקטן ולמד איתם בתלמוד תורה 'אור החיים' של הרב יעקב מלמד-כהן בזיכרון טוביה.

עם הכרזת המדינה הצטרף לצה"ל ונפל בשבי הלגיון הירדני במפראק, בקרבות על גוש עציון. 21 יום היה כלוא בבית הסוהר בחברון, משם הוגלה למחנה המעצר באום-ג'מאל מעבר לירדן, שם היה כלוא עשרה חודשים והיה לאחרון הישראלים ששוחררו מהשבי הירדני.

עם שובו הביתה הגיע רימון לביקור במסעדת 'עונג' שבה עבד. "בעל הבית הציע לי לחזור מיד לעבודה, וכדי לפתות אותי הציע לי אפילו שותפות בעסק'", סיפר לימים בראיון לשי דורון מידיעות אחרונות:
למרות ימי הצנע הקשים הצליח רימון לשקם את המסעדה, לשכלל את התפריט ולהפוך אותה לרווחית. כעבור שלוש שנים הציע אדון קורנשטיין למכירה את 'רימון', שפעל כעשר שנים כבית קפה אירופי שהתמחה בשטרודל ובעוגות קצפת בנוסח עדות היקים. יוסף רימון, שהריח את ההזדמנות הכלכלית, לא היסס ורכש את המקום.

בהדרגה הפך רימון את ביתה קפה הווינאי המעונב למסעדה מזרחית תוססת. רימון, או יוסף מזרחי כפי שהוא נקרא בתעודת הלידה שלו, נתגלה כשף יצירתי, אף על פי שלא למד את תורת הבישול בשום מסגרת מסודרת. הוא פיתח טכניקות לכתישת גרגירי החומוס, הוסיף כדורי פלאפל כפי שלמד מאביו, תיבל את הטחינה בשום ובשמן זית ובעיקר הפליא לבשל סופריטו – קציצות בשר מתובלות, וריאות – לחם עוני ששוכלל ב'חמארות' של שוק מחנה יהודה. "אני הייתי בעל הבית, הטבח והמלצר. בהתחלה הגיעו נהגי אגד מהתחנה המרכזית שהייתה מול למסעדה ונהגי המוניות תל-אביב, שהתחנה שלהם עמדה ממש בפתחה מקום", סיפר בראיון (שי דורון, 'עץ הרימון', ידיעות אחרונות, 6.12.2002, עמ' 6-8).

בהמשך גילו את המסעדה הבוהמה הירושלמית דאז והברנז'ה התקשורתית, והפכו אותה לביתם השני. דן בן-אמוץ ניגב שם חומוס עם סוראמללו הגדול, האזין לשיח נהגי המוניות, ביקש דף וכתב את מערכוניו הידועים על הנהגים, שפתם וקללותיהם. אנשי 'קול ישראל' קיימו כאן את ישיבות המערכת של 'שלושה בסירה אחת' – תוכנית הסאטירה הראשונה ברדיו הישראלי, ומשה חובב וראומה אלדר הגיעו לצלחת רק בשר בין מהדורות החדשות.

הקריינים והכתבים הצעירים כמו חיים יבין, ירון לונדון ודן שילון הסתפקו בטחינה עם בקבוק טמפו. יוסי שריד, אז סטודנט וכתב 'יומן החדשות', ועמיתו ירון לונדון ניהלו פעם ויכוח קולני וכמעט הפכו שולחן והחליפו מהלומות בגלל בחורה ששניהם חשקו בה.

הסניף הירושלמי של 'ידיעות אחרונות' היה בחדר אחד גדול בבניין סנסור הצמוד, וסניף 'הארץ' שכן ברחוב החבצלת שנקרא אז רחוב 'הסולל' ובירושלמית קראו לו 'רחוב הסבלים'. באותו רחוב הייתה גם המערכת הארצית והדפוס של 'ה'גרוזלם פוסט', והעיתונאים של ירושלים הקטנה אימצו את 'רימון' כמרכז התקשורת שלהם.

הכנסת פעלה אז בבית פרומין ברחוב המלך ג'ורג' (כיום משרד התיירות) והשרים לנו במלון 'עדן' (כיום משרד הקליטה) הסמוך, ואצל יוסף בקפה הצטלבו הכותבים עם המדליפים. "שר האוצר האגדי פנחס ספיר היה מגיע לשיחות תדרוך עם הכתבים הכלכליים עם הפנקס השחור המפורסם אחרי התספורת והתגלחת במספרה של קרמר, ולעתים היה פוגש שם גם אנשי עסקים וסוגר עסקאות. ספיר עצמו היה מזמין לאורחים חומוס או בשר והוא עצמו הסתפק בכוסות תה שהיה לוגם בזו אחר זו. הוא פשוט לא אהב אוכל מזרחי", העיד רימון. זו אולי גם הסיבה בגללה בן-גוריון לא הגיע אף פעם לרימון; לעומת זאת, המזכיר שלו, יצחק נבון, היה בן בית ואהב במיוחד 'אלבונדקס'. נבון שמר אמונים לרימון, וגם כשהיה כבר נשיא המדינה היה מגיח מדי פעם לארוחות עם אופירה ז"ל, ועד היום הוא מקפיד להתייצב מפעם לפעם במסעדה. אגב, נבון ורימון מתפללים שנים רבות באותו בית כנסת ושניהם היו פייטנים חובבים, בעיקר בסליחות.

נוסף לעיתונאים ולאנשי התקשורת הגיעה בשנות ה-50 וה-60 גם קהילת סטודנטים, שהתרכזה באוניברסיטה בגבעת רם ובמרכז העיר. סטודנט צעיר ותפרן למשפטים בשם אהוד אולמרט הגיע מבנימינה בראשית שנות השישים וניגב שם טחינה, מאז התמיד לאכול ברימון, גם בהיותו ראש עיריית ירושלים. "דקות ספורות אחרי כל פיגוע הוא בא לעודד", סיפר רימון.
השרים רובי ריבלין ודן מרידור אכלו ברימון עוד כילדים עם הוריהם ושניהם המשיכו להגיע לשם במשך שנים רבות. גם השחקנים והעסקים של בית"ר ירושלים לדורותיהם חגגו או התנחמו לאחר המשחקים ב'רימון': אחת התמונות הנוסטלגיות של המועדון היא תמונתו של אלי אוחנה מניף את גביע המדינה של בית"ר במסיבת הניצחון ב'רימון'; וכשהפועל ירושלים זכתה בגביע בכדורסל, גם אז נערכה החגיגה במסעדה.

במשך השנים הלך המקום והתרחב. רימון רכש בהדרגה את החנויות הסמוכות, והמקום פעל כמסעדה חלבית 24 שעות ביממה. לאחר מלחמת ששת הימים החלו להגיע למקום עשירי ונכבדי הגדה, ובשנות ה-70 וה-80 זכה המקום לעדנה והיה מלא בבליינים ישראלים ובהמוני תיירים. עד שהגיעו האינתיפאדות, זו של מנהרת הכותל וזו של אל-אקצה. אוטובוסים ומכוניות תופת התפוצצו ברחוב יפו, השולחנות רעדו, כלים נשברו וזגוגיות התנפצו. שני פיגועים אירעו בפתח המסעדה ממש. לב ירושלים שרימון במרכזו הפך ליעד מועדף על ארגוני הטרור. מפיגוע לפיגוע הלך ופחת מספר הבליינים, ובעיקר התיירים במסעדות ובבתי הקפה במרכז העיר. עשרות בתי אוכל צברו הפסדים כבדים ונאלצו לסגור. גם 'רימון' סבלה הפסדים וגירעונות גדולים, אבל יוסף רימון שרד. "עברנו שבי ואת כל מלחמות ישראל, נעבור גם את זה", הוא אמר בראיון לידיעות (ב-2002).

המכה הקשה ביותר ניחתה על יוסף רימון ב-2002 על ידי פיגוע שנמנע מבעוד מועד. כוחות הביטחון עצרו את אחד העובדים הפלסטינים במסעדה, לאחר שנודע כי הוא תודרך בידי אנשי חמאס להרעיל את באי בית הקפה כתרגיל ניסוי לאינתיפאדה מסוג חדש.

1955 - סטיקיית "לויקו מושיקו "וסטקיית 'ויקטוריה' הן חלוצות ענף הסטיקיות בארץ

אכילת צלי בשר בבית, לא כל שכן במסעדה, נחשבה בישראל שנים רבות ל'לוקסוס'. הסטייקיות הראשונות בארץ הופיעו בארץ במחצית שנות החמישים. על זכות הראשונים מתחרים שניים: האדונים לויקו ומושיקו, שלימים הקימו 'סטקייה' בצד כביש החוף בואך הרצליה ומולם סטקיית "ויקטוריה" ברחוב סלמה, שעברה אחר כך לדרך פתח תקווה. 

שנות השישים

1960 - הונח היסוד לענף המזנונים והמסעדות של שק"ם

למזנוני ומסעדות השק"ם שהוקמו בשנות השישים נודעה חשיבות מיוחדת בהתפתחות תרבות אכילת 'בשר על האש' מחוץ לבית ובכלל. מקצתם החלו למכור המבורגרים וסטייקים צלויים (למען הדיוק, תחליפי-סטייק) לאנשי כוחות הביטחון. הבשרים הצלויים הפכו ללהיט בקרב בעלי הדרגות והפרוטקציונרים, שהצליחו לקמבן את ההטבות הללו, ונתנו ביטוי למעמדם המיוחס של אנשי כוחות הביטחון באותה עת.

1960 - חדש בתל אביב ובישראל – מסעדה צרפתית (יעני...)

עמוס קינן מספר על החידוש המרענן במדורו "שביבים מתל אביב":
"מובן שאי אפשר לאכול מה שאין. אז הלכנו לאכול מה שיש. קודם כל, כמובן, לקחו אותנו למסעדה כזאת צרפתית, כי זה בינתיים חדש מאד בארץ.

התפריט היה כתוב בצרפתית. מה שנכון נכון, השולחנות, המפית, הכול הכול, כמו בצרפת. גם האוכל כמו בצרפת, כי בצרפת אוכלים מה שיש שם וגם כאן אוכלים מה שיש כאן.
בפעם הראשונה, זה היה חסילוני מים מתוך קופסת שימורים. ולמה מתוך קופסת שימורים, מפני שמהים עד המסעדה זה יכול אולי להתקלקל, אז מכניסים קודם לקופסה" (עמוס קינן, 'לאכול ולבלות', ידיעות אחרונות, 9.9.1960).

1961 - נפתח קפה 'קליפורניה' של אייבי נתן

קפה קליפורניה היה בית קפה ומסעדה שהקים פעיל השלום אייבי נתן. המסעדה פעלה בתל אביב במהלך שנות ה-60 של המאה ה-20 ושכנה ברחוב דיזנגוף פינת רחוב פרישמן, בבניין פסא'ז הוד (אז משכן התיאטרון הקאמרי והיום תיאטרון בית ליסין).

המסעדה הייתה מרכז תוסס של חיי הבוהמה התל אביביים. היא הייתה מתחרה ממשית לקפה "כסית" הוותיק ומשכה אליה רבים מבני הדור הצעיר שכבר ראו בכסית וכן בקפה רוול מקומות מיושנים. שנות פעילותה היו בתקופה בה הסתיימה תקופת הצנע והחלו השינויים התרבותיים של שנות ה-60, ולכן בניגוד לשאר בתי הקפה של אז, שעוד שמרו על מידה רבה של צניעות, קליפורניה הייתה חדשנית ו"חצופה". היא התפרסמה בין השאר גם כמסעדה הראשונה שהגישה המבורגרים לא כשרים.

אישים רבים שפקדו את המסעדה התיידדו עם אייבי נתן שהיה אז בחור צעיר שהשתחרר זה מכבר משירות בחיל האוויר. קשרים אלו היו בין השאר הבסיס לתחילת פעילותו הפוליטית למען השלום אשר בה החל באמצע שנות ה-60.

1963 - נשבר הטאבו על אכילה מחוץ לבית

בראשית שנות השישים נשבר לראשונה הטאבו בקרב האליטה הוותיקה על אכילה במסעדות שלא בהזדמנויות חגיגיות וקובלנת האם הפולנייה - 'האוכל בבית כבר לא טוב שאתה הולך למסעדה?' - חדלה, כדברי מנחם תלמי, מבקר המסעדות הותיק, 'להלך אימים'. מסעדות ביתיות זעירות, בעיקר מזרחיות וערביות צצו בתקופה זו בזו אחר זו - בעיקר באזורי תעשייה ובשכונות האתניות ורבים סעדו בהם את הארוחה היומית העיקרית. המסעדות הללו היו שמורות טבע שבהן נשמר האוכל של המולדת הישנה. אוכל תימני, טריפוליטני, עירקי, רומני.

המסעדה הערבית הפכה מאז לחביבה מאוד על היהודים הישראלים ולזירה היחידה כמעט שבה נוצר מפגש בין האוכלוסייה הערבית לאוכלוסייה היהודית בארץ, מתוך חיבה וכבוד הדדי.

1963 - חיפה היא מרכז המסעדות הרומניות-המשפחתיות בארץ

בעקבות גל העליה ההמונית הופכת חיפה לעיר "הרומנית" ביותר בישראל. כתוצאה מכך נפתחות בעיר מספר מסעדות רומניות שמשרתות קהל רחב של עולים ונהפכות למוסד חיפאי. אחת מהן ברחוב העצמאות. ידיעות אחרונות מסקר אחת מהן, ומתוך הסיקור אפשר ללמוד על אופי המסעדה הרומנית, שנשאר כמו שהוא במשך שנים רבות:
"בדרך העצמאות בחיפה, כמעט מול תחנת הרכבת, ניצבת מסעדה – לא תואר ולא הדר לה: חנות קטנה, שגריל הנחלים בפתחה ממלא את חללה בעשן ופיח. בקיץ סורר שם חום כמעט לבלי נשוא. קוראים לה "בודיגה". היא מנוהלת ע"י משפחה יוצאת רומניה, האם – במטבח, הבנות והגיסים משמשים את האורחים. השירות אינו מקצועי, מבריק, אך אדיב, הנוחיות – מעטה. שולחנות קטנים ניצבים בצפיפות רבה ותמיד חייב אתה להזיז את כיסאך כדי לאפשר למלצרית לעבור.
אך באי-המסעדה, בעיקר יוצאי רומניה העובדים בסביבות הנמל, אינם באים אליה עבור הנוחיות או השירות.
נקודת המשיכה העיקרית היא - השולחן המרכזי, המכוסה מגשים ובהם דגים: צלויים, אפויים ועם שני מיני רוטב.
האורח מצביע על הדג בו הוא חפץ.

הדגים הצלויים והאפויים טעימים, אך אני ממליץ על הדגים ברוטב, הם עשויים לפי תרשים רומני וטעמם פיקנטי ביותר. למיטב ידיעתי, זוהי המסעדה היחידה בארץ המגישה תבשילים אלו.
עוד תבשיל מיוחד במינו – אף הוא רומני – הוא "המרק החמוץ": מרק-בשר, עם אורז וכדורי בשר, אליו נמהלת כמות הגונה של מיץ לימון.

ובמקום הקבאב השיגרתי מציעה "בודיגה" – פסרוצ'יני, שהן נקניקיות-קבאב מתובלות תבלינים חריפים.
מלבד תבשילים בלתי-רגילים ולא-מוכרים אלו כולל התפריט פריטים מקובלים יותר: גולאש (טעים), סלט חצילים (לא כל כך) וכדומה, הסטייקים, המוכנים על גריל-הנחלים, לעיני הסועדים, מצויינים.
חומוס וטחינה הם בבחינת בל-יראה במסעדה קטנה זו המשתדלת לשמור על ייחודה כמסעדה רומנית טיפוסית, ושאינה נכנעת למשאלותיהם השגרתיות של הסועדים שנקלעו אליה במקרה. הארחה הטיפוסית – "מרק חמוץ" ומנת דג – עולה פחות מ-3 ל"י. גם מנות הבשר זולות, יחסית" (ללא שם כותב, 'מסעדה רומנית בחיפה', ידיעות אחרונות, 28.4.1963, עמ' 17).
 

גם בתל אביב צומחות מספר מסעדות. אחת הידועות היא "מון ז'רדן", שאותה סיקר עמוס קינן באחת מכתבותיו הקולינאריות:
"פירוש השם הוא "הגן שלי" או "גני" בעברית. אבל, המקום אינו גן כלל וכלל, שוכן ברח' בן-יהודה 186 בתל-אביב. והוא מסעדה רומנית עממית למדי.

יש נקודות בעד, ויש נקודות נגד. בדרך כלל, מה שמושך אצל הרומנים, הוא הגריל המעורב למינהו – וכאן הלקוח חופשי למדי לבחור לו את מינהו, במידה ובמשקל ובגיוון – ושפע האקדמות. לעומת יפו, עיר הגריל הרומני, הסניף התל אביבי דל למדי.
נקודה טובה: על השולחן בתוך כוס, ארבעה פלפלים חריפים, גם נאה וצבעוני, גם עושה חשק לאכול.
נקודה טובה שנייה: כאשר אתה מזמין סלט-חצילים, שואל המלצר, אם אתה רוצה שמן. טוב לאלה בדיאטה. גם את הבצל הקצוץ מגישים לחוד. רצונך, תערבב עם הבצל.

לא היה לנו מזל, באותו ערב של מוצאי-שבת, לא היה גריל מעורב. חבל מאוד, כי זה דווקא הספציאליטה, כבר ראיתי בדמיוני את נתחי-הכליות, הכבד, אשכי-השור והמוח והראמסטק, מונחים על צלחת-העץ הגדולה וכבר הזלתי ריר – אבל, לא היה. ולא היה, זו נקוד לרעה. כי צריך להיות.

ונקודה לטובה: המוח על גריל שהזמנתי היה בסדר, ושוב: לא במיוחד, אבל בסדר.
נקודה לרעה: סטייק פילה, שהזמינה זוגתי, לא היה בסדר. הוא היה צלוי יתר-על-המידה, ובצורה כזו לא ניתן לוודא, שאומנם היה זה פילה. ואגב פילה: יש לי עצה לקוראים, בכל מסעדה, שבה מציעים להם פילה, ומחיר המנה פחות מ-12 ל"י (אפילו 15), הבשר שיקבלו לא יהיה פילה. פשוט חד וחלק. בינתיים, אכלנו מלפפונים חמוצים, וכאשר הגיע הבשר עם צ'יפס, ראינו בשולחן אחר סלט-מלפפונים ומיד ביקשנו גם אותו.

למסעדה מדרכה גדולה, ובמוצאי-שבת כל השולחנות היו מלאים – איש לא חשב, שגם תיירים, המשוטטים ברחובות, זקוקים למסעדות לא-ירקות והם באים הנה" (עמוס קינן, 'מון ז'רדן', ידיעות אחרונות, 13.6.1971, עמ' 18).

1964 - "חוג המגש" ערך קומזיץ בחוף אשדוד

כך דווח בידיעות אחרונות:
"קומזיץ" מסביב למדורה נערך באחד מלילות ראש-השנה על חוף ימה של אשדוד. יזמו אותו חברי "חוג המגש" באשדוד, ששמו לעצמם כמטרה לקדם את ענייני הגסטרונומיה, תוך כדי ארגון מצעדים של מאכלי עמים.
ב"קומזיץ" השתתפו גם חברי "להקת האש" ומוזמנים רבים, הרוח החיה היה מר אברהם הדר, לשעבר קריין ב"קול ישראל" וכיום תושב אשדוד.
חברי "חוג המגש" מתכננים עתה לערוך ארוחה נורבגית, בהשתתפות שגריר נורבגיה בישראל. הם כבר הספיקו לקיים ארוחות לפי התפריט המאוריטני, ההודי והבולגרי. בסעודה האחרונה השתתף השגריר הבולגרי בארץ" (ללא שם מחבר, '"חוג המגש" ערך קומזיץ בחוף אשדוד', ידיעות אחרונות, 10.9.1964, עמ' 10).

1966 - פורסם מדריך המסעדות "בזק" המיועד לתיירים

סטיוארט הרווי הרמן, איש צעיר ועדין בלי ניסיון בהילכות אכילה. היה אוכל בשר צלוי בכל שבת בצהריים על שולחן אמו ומזמר זמירות שבת. אך כשבגר, למד שלוש שנים בקולג' אנגלי למלונאות, והתעדן בהדרגה. עכשיו הוא נמצא בישראל, שותה יין ישראלי, אוכל אוכל ישראלי ומחלק ציונים. "טועם – הוא מבקר אמנותי של מזון", הסביר הרמן המעודן, לצפורה חן כתבת ידיעות אחרונות, "כשהוא מחזיק בין אצבעותיו המעודנות כוס יין לבש יבש, ומגלגל בפיו טיפת יין אחת לשם בחינה.

הוא היה המבקר האמנותי של מאה מסעדות ישראליות, שבחן אוכל בעילום-שם. חמישים וחמש מהן נכנסו בעקבות זאת אל המדריך החדש לתיירים של "בזק", עם ציונים. הציון הגבוה ביותר למסעדה טובה, היה ארבעה מזלגות, והציון הנמוך ביותר למסעדה טובה היה בלי-מזלג. הרמן קבע, שיש בישראל רק שתי מסעדות הראויות לארבעה מזלגות, ארבע מסעדות הראויות לשלושה מזלגות, ארבע אחרות הראויות לשני מזלגות ושלוש-עשרה מסעדות עם זכות למזלג אחד. כל האחרות יכולות לנסות להשתפר, ציין הרמן, והודה בהומור חביב, שאילו היה משלם בעצמו בעד ארוחותיו, היה מעדיף לאוכלן בבית. כי מסעדות הצמרת בישראל הן יקרות מדי. יותר יקרות ממסעדות הצמרת באנגליה. גובה המחירים הוא הסיבה לכך, שלא מבקרים בהן ישראלים, אלא תיירים ובעלי חשבון הוצאות בלבד".

עוד על התרשמותו של הרמן מהמסעדות הישראליות כותבת צפורה חן:

"על אוכל במסעדות קשה לו לדבר. איך אפשר להעביר אוכל למילים 11 הרי שלושה ספרים שלמים אינם יכולים להביע את טעמה של מחית מתפוד אחד! בכל זאת, דיבר הרווי. המטבח הישראלי ברוב המסעדות הוא סמי-אירופי: - פולני, הונגרי, רוסי, גרמני, רומני. לאוכל אין טעם, והוא משעמם נורא. שניצל ועוף צלוי 1! קורא הרמן בייאוש.

הישראלים, לדבריו, יראים מתבלינים ומרטבים, ומשתמשים בבסיס לרוטב בקוביות מרק, במקום בתמצית מרוכזת של עצמות, בשר וירקות; הבשר הנמכר על-ידי הקצבים הוא טרי מדי וקשה. בעלי המסעדות אינם מנסים בכלל לעורר התרגשות אצל אורחיהם. הם מגישים גלידה משעממת מבחוץ, וקרם קראמל המשעמם מבפנים. איך אפשר למלא קיבה מעודנת בדברים כאלה? זועק סטיוארט הרווי בתום.

אומנם, יש מקומות שבהם נעים לאכול, אבל האוכל שם אינו טוב כל כך. נעים – רק משום שבעלי-הבית מתלהבים בעצמם מן התפריט שהם מציעים ולאורל לא נותר אלא להתלהב מהתלהבותם. במסעדות המזרחיות, למשל, אין מקבלים אוכל מזרחי.
סטייק עם צ'יפס אינם עדיין תפריט מזרחי וקבאב כמו שעושים פה – יש גם בלונדון! במסעדות תימניות. לעומת זאת, אפשר לאכול טוב ובזול, מסעדות כמו "קסבה" ו"פונדק השרון" מגישות את הצירוף הטוב ביותר של שירות-מזון-ודקורציה. אלא שבמסעדות הצמרת – כבר מתחילים לבצבץ ניצני הסנוביות. פעם הלך הרמן לאכול. כשהוא לבוש בז'אקט קורדרוי, והמלצרים שאלו "מי הפרחח הזה?" כי יש לו זקן שחור." (צפורה חן, 'המבקר האמנותי של המסעדות', ידיעות אחרונות, 5.3.1966, עמ' 16).

1967 - הסתיים המיתון, אפשר להתחיל לחגוג - למשל במסעדה צרפתית ביפו

"המיתון נגמר". כותב עמוס קינן בידיעות אחרונות,
"היום אי אפשר לשבת ב"קסבה" מבלי להזמין מראש מקום בטלפון. ואי אפשר לקוות לשבת ב"טוטון" (סימטת מזל דגים 1, יפו), מבלי להזמין מראש מקום. ככה זה.

"טוטון" הוא באופנה. הוא שוכן על הרקע המרהיב של יפו העתיקה, אולם לא גדול מדי, מקומר, מרוהט בטוב טעם ומקושט כדרך המסעדות הים-תיכוניות בזרי ירקות ופירות המשתלשלים מהתקרה, שלא לדבר על מפות צבעוניות ונרות, שהם אביזרים הכרחיים בכל מסעדה יקרה.

"טוטון" מגיש אוכל בנוסח צרפתי. כבר ביקרתי בכמה מסעדות "צרפתיות" בארץ, ונוכחתי שרובן מגישות אוכל פרובאנסלי, שהוא רק חלק קטן מהמטבח הצרפתי. האוכל הפרובאנסלי (של דרום צרפת) הוא טעים מאד כשלעצמו, ואין קל ממנו להכנה. פשוט צריך להוסיף לכל דבר הרבה שום, הרבה עגבניות, הרבה פלפל ובזיליקום, וזה הכול. לשום יש טבע משונה שהוא מכסה בטעמו על כל הטעמים האחרים, וכאשר מגזימים בו, נהפך דג בנוסח פרובאנס לשום מתובל בדג, והסטייק הוא שום מתובל בבשר, וכו'. אילו היה זה כל מה שיש לצרפת להציע לעולם בתחום הקולינארי, לא הייתה נחשבת למלכת המטבח. ברור שהמבטח הצרפתי האמיתי, המיוסד על שימוש מגוון ומעודן ביינות למיניהם, בחמאה, בשמנת ובתבלינים, הוא מורכב, ודרוש הרבה ידע (וללא קמצנות!) כדי להגיש ארוחה צרפתית של ממש.

הבשרים המוגשים ב"טוטון" הם מאיכות טובה, כשלעצמם. גם זה לא מעט, כי אמנות חיתוך הבשר אינה נפוצה כאן. בעצם היא נפוצה מאד, אך בצורתה השלישית. לכל אחד מאברי הגוף יש מקום קבוע בגוף, כמובן, והוא מובדל מאברים אחרים בקרום, או בשכבת שומן. תפקידו של הקצב דומה לזה של הרופא המנתח, ואין לסבול רופא שיעקור את הלב בשעת ניתוח של המעי העיוור. קצב שאינו יודע את מלאכתו, או שרוצה לרמות את הלקוחות, יודע לחתוך רומסטק או של הכסלים, או להגניב בתוכו חלק מהעצה.
כאמור, היה הבשר מאיכות טובה.
אבל מכאן ועד לדרך הכנתו - - -

זה לא היה כך, ולא הרגשתי את כל הטעמים העדינים, ואת טעמו של היין הלבן, וחושדני שהטבח השתמש לא מעט ברוטבים פיקנטיים מוכנים מבקבוק, כתוספת. לא שזה היה רע, חלילה – אבל זה לא היה זה.
סטייק פילה בפלפל לבן – קל מאד להכנה, וקשה להחטיא אותו. הוא היה בסדר" (עמוס קינן, 'ביקור ב"טוטון"', ידיעות אחרונות, 16.11.1967, עמ' 10).

1967 -  עם ישראל פושט על מסעדות הגדה המערבית וירושלים המזרחית ומגלה את איכויות האוכל הפלשתיני האסלי

כיבוש הגדה והרצועה ב-1967 גם תרם להתפתחות ענף המסעדות העממיות בגבולות הקו הירוק, הן בשל השפעת המסעדה הערבית והן משום לישראל החלו לזרום פועלים שהיו נכונים להיות מועסקים בתפקידי מלצרות, בישול וניקיון תמורת שכר זעום. בעקבות המגע עם השטחים נפתחו בארץ עשרות רבות של מסעדות מזרחיות באזורי מסחר ותעשייה, שמכרו בעיקר מאכלים זולים ומשביעים כמו חומוס עם טחינה ופול ומרקי בשר ושעועית. מאחר קציני צה"ל – בעיקר הבכירים – זכו במסעדות הללו ליחס מועדף (הנחות, מנות גדושות, 'מערופים' של בעל המקום וכו'), לימים, כאשר ערכה החברה הישראלית חשבון נפש בעקבות ההפתעה במלחמת יום הכיפורים, הוזכר בולמוס הזללנות של הקצונה הבכירה והקשרים החברתיים בינה לבין בעלי מסעדות כמעין סמל לשאננות ולשחיתות שפשתה בממסד הצבאי והפוליטי ותרמה ל'מחדל'.

1967 - מלון אינטנר קונטיננטל בירושלים פותח את המסעדה שלו "שבע הקשתות" לקהל הרחב

בתפריט "מטעמים מזרחיים, בארוחת צהרים מיוחדת, קאבאב, קישואים, כבש, במחירים: ארוחת צהרים מיוחדת 12 ל"י, ארוחת ערב 12.7 ל"י (10% דמי שרות ומס).

1967 - 'אקרופוליס' מגישה 'מזה' בסגנון יווני ונהפכת למוסד ישראלי לשנים רבות

עמוס קינן ביקר במסעדה ופרסם דו"ח מקיף שממנו ניתן ללמוד על כמה ממאפייני המסעדה הישראלית הטיפוסית באותה עת"

"אדם תרבותי אינו רק זה שיש לו כרטיס מנוי לקונצרטים, שספרי פילוסופיה נושרים מחיקו ועכשיו הוא קורא את עגנון. אדם תרבותי הוא גם זה ששולחנו נכבה בעיניו, האוכל בהרחבת הדעת ובהנאה, לא רק כדי למלא את הקיבה אלא גם כדי ליהנות. לכל העמים העתיקים, בעלי תרבות עתיקה ומפוארת, מטבח לא פחות מפואר, ודי אם נזכיר את הסינים ואת הצרפתים.
כאשר נפגשים שני אנשים תרבותיים בארץ תרבותית, מקובל ביניהם לא להפגין איש בפני רעהו את ידיעותיו בתרבות, לא לצטט, לא להזכיר שמות, לא לדחוס לתוך משפט אחד את באך, קירקגארד, קאמי ויונג, לעומת זאת, ההשוואה בין סוגי גבינה שונים, נחשבת כשיחה בין אניני טעם.
חוץ מזה, לא האכילה הקפדנית בסכין ומזלג, ללא שימוש בידיים, היא המעניקה גוון תרבותי לתהליך האכילה. להיפך. מותר להיעזר בידיים לשם התענוג, ומותר אפילו לקרב את הצלחת אל הפת ולגמוא ממנה את שארית המרק, הרוטב או מה שלא יהיה. ובקיצור, אשרי האיש אשר שולחנו תופש בחייו מקום לא פחות חשוב מהעבודה.

פעם היה עם ישראל אוכל געפילטע פיש, קציצות במיץ, מחית תפוחי-אדמה ולבן, היום אוכל עם ישראל חומוס וטחינה, טחינה וחומוס, ולפעמים גם תרנגול הודו על השיפוד, מוגש תחת השם "שישליק". קשה להבין מדוע ירדה עלינו מאר.... המסעדות המזרחיות, שתפריטן דל, האוכל בהן גרוע, שומם וחדגוני, וכל קשר ביניהם למזרח הינו מקרי בהחלט. וזאת בשעה שמסביבנו נמצא הים-התיכון, שנתן לעולם את אחד המטבחים העשירים ביותר."

מסעדת "אקרופוליס" אינה בלתי ידועה בין חובבי הטעימה, אך בימינו גם המפורסמות צריכות ראיה, לכן אנו מזמינים גם את הקורא שכבר אכל שם, ללכת בעקבותינו. לצערנו, כבר בטל מן העולם המנהג היפה שהיה בידי הערבים, והוא להניח קודם כל על השולחן כד מים. ועדיין לא הגיע לכאן המנהג של האיטלקים, להניח ישר וללא שאלות כד יין. אבל טרם בטל המנהג להגיש "מזה".

"מזה", או Hors d'Qeuvres, או בלשוננו פרפראות, מוגשים ב"אקרופוליס" כיד המלך על צלחת אחת גדולה תמצא תערובת שלנתחי גבינה יוונית מלוחה, בצל,חסה ,צנוניות וזיתי קלמאטה. אם תפקח עין, תשים לב שהזיתים השחורים חתוכים בסכין. מפני שבעלי המקום עושים זאת, ואחר הם מבשלים את הזיתים במעה, כדי שיתרככו, ושורים אותם בשמן וחומץ. בעונה, מוסיפים גם מלפפון.

בצלחת אחרת, תמצא סלט חצילים מקדוני. האגדה אומרת שנערה ערביה, בבואה להתחתן, חייבת להוכיח שהיא יודעת להכין 50 מיני מעדנים מחצילים. החציל הוא באמת אחד הירקות המפליאים ביותר, ואין קץ לאפשרויות להשתמש בו. ואפילו אם המדובר רק בסלטי, יכול החציל להיות מבושל,מטוגן או אפוי. בסלט המקדוני מטגנים את החציל, מקצצים אותו, מוסיפים מלח, פלפל שחור, פלפל ירוק חריף, שום, שמן זית, לימון וטחינה, התוצאה נפלאה.

תפקידה של ה"מזה" להעסיק את החך בשעה שהטבח מכין את המנה העיקרית, ולגרות את התיאבון, אבל אין מסעדה מכובדת בעולם שלא תגיש לאחר הפרפראות, אקדמה (Entree). כאקדמה יכולים לשמש כל פירות הים למיניהם, וכמובן דגים. את ה"פארידה" (שפתון) אתה יכול לקבל מהגריל, ה"מוסאר" (עט-הים) מהתנור, "ברבוניה" (מולית) ו"סרל" (סולית) מטוגנים, "לוקוס" (דקר) בתנור, וכמובן בלוויית רטבים מרטבים שונים.

חוץ מזה, אפשר לאכול כאקדמה מוח במיץ עגבניות, או במיץ לימון, מוסאקה של חצילים או של תפוחי אדמה, פריקאסה של כליות כבש, פטריות, וכל הממולאים למיניהם, שהם תפארת המטבח הים-תיכוני. ומדוע? כי הממולאים הם אוכל לעניים. ורק העניים יודעים להיות רעבים, ורק הרעבים יודעים להעריך אוכל טוב. בעיני. מי שיודע להיכן ממולא הגון, הריהו אשף המטבח. כשלעצמי,אכלתי פריקאסה של כליות, ואני ממליץ עליו.
ועתה, קורא יקר, לאחר שמילאת כרסך מהאקדמה, הרי אתה מוכן ומזומן לאכול את המנה העיקרית. אל תחת, אנחנו אתך!

לפני שאנו נועצים את המזלג במנה העיקרית, ברצוננו להרהר קצת בקול רם. כל ארץ, כל עם, משתמשים במה שהטבע נתן להם כדי ליצור את המאכל הלאומי.הטבע נתן לסינים אורז, לדרום-אמריקנים – שעועית שחורה. יש עמים שקיבלו תירס, עגבנייה, יין, שמנת או שמן זית. הנורמנדים מבשלים הכול בשמנת, הצרפתים מוסיפים תפוחי-אדמה למה שלא יהיה, במאות וריאציות, והם מבשלים בחמאה, או ביין.כי זה יש להם בשפע.לנו נתן הטבע את תפוח-הזהב, ואני מחכה ליום בו יבינו אצלנו שאין דבר, אני חוזר?: אין דבר שאי אפשר לבשל אותו בתפוח-זהב, להוסיף לו תפוח-זהב או לפחות רוטב של תפוח-זהב. וזכור לטוב האשף ניקולאי, שהבין זאת, ואף זכה להערכה בינלאומית (ובצדק!) על מתכון העוף שלו בתפוח-זהב.
אנו מקווים רק שבעקבותיו ילכו ויעניקו לנו פעם וסף סוף את הספציאליטה הישראלי, שישתבץ במפת המטעמים של הים-התיכון.

ב"אקרופוליס" לא עורכים עדיין ניסויים, זוהי מסעדה שמרנית. אבל משובחת, שם מגשים רק מה שמר שוהם, המנהל יליד סלוניקי, מכיר מבית אימא, שלמדה מסבתא, שלמדה מאם-סבתא, כל הכבוד. אני ממליץ על ירך כבוש בתנור. נכון, הצרפתים מכינים את זה אחרת. להם יש בשר רך מאד, ונוטף הרבה דם. בשר שכזה, אתה מכניס לתנור כמו שהוא, מנתח בסכין כמה חריצים ותוקע בהם גלדי שום שלמים, מפלפל, ממליח ונותן לתנור לעשות את שלו. ואחר מגיש בלוויית שעועית ירוקה, רכה, עדינה, טרייה ונימוחה בפה. לנו במזרח אין בשר כזה, אם אתה רוצה שיהיה הבשר רך בצאתו מהתנור, עליו להיות שרוי ברוטב, או בנוזל, מר שוהם מוסיף פשוט קצת מים.
התוצאה מצויינת!

קינוח סעודה: קרם בוואריה, או תפוח מבושל ברוטב בתנור. את המתכון של קרם בוואריה קשה לבצע, מכיוון שהכמויות הינן עניין לרגישות האישית של הטבח. אני מכיר כל מיניק רם בוואריה, וזה של "אקרופוליס" הוא מהטובים ביותר. התפוח הינו מעדן אמיתי.

פולקלור: כל בעלי המקום ועובדיו הינם סלוניקאים אמיתיים, ס"ט. לכולם שמות עבריים יפים, ולא היו צריכים לעברת אותם עם קום המדינה. בחוגי הבוהמה של תל אביב ידוע המקום בעיקר בגלל עמיקם גורביץ'. הוא נוהג מפעם לפעם לריב עם מישהו, ללא סיבה. ה"סולחה" היא תמיד, בלי יוצא מהכלל, על חשבון היריב תמיד אשם, כך יוצא. ה"סולחה" נערכת תמיד בצורת ארוחה ב"אקרופוליס". והיריב משלם.

חשבון (לשניים)
פרפראות 0.80
סלט יווני 2.00
בירה (2) 2.00
כבש בתנור 10.00
פריקאסה 4.00
קרם בוואריה 1.80
קפה 2.00
סך-הכול+מיסים 22.60 (עמוס קינן, 'לאכול בים-התיכון', ידיעות אחרונות, 2.3.1967, עמ' 9)

1968 - רשת ההמבוגרים "וימפי" מגיעה לישראל

וימפי היתה רשת המבורגרים בריטית שניסתה את מזלה כאן בסוף שנות הששים. סניפי וימפי מכרו המבורגר מטוגן על פלטה רותחת, עליו מועמס בצל מטוגן וכל האושר מונח בתוך לחמניה מתוקה. בתגובה לכתבה "מילון האוכל הישראל" שהתפרסמה ב-Ynet Food כתב אחד הגולשים: "כשהייתי בדרא"פ רציתי להיזכר בטעם הנפלא של ילדותי, והתנפלתי על מסעדת וימפי. מה אני אגיד לכם? או שהטעם שלי השתנה עם השנים או שהיתה לי ילדות גרועה מאוד, ורק הסניליות גורמת לי לחשוב דברים טובים על הסמרטוט המטוגן הזה".

הרשת קרסה ברעש גדול ב-1971. המדינה היחידה שהרשת עדיין פועלת בה היום היא דרום אפריקה.

1968 -  נפתח ה"ביסטרו" הראשון בציון

עמוס קינן דיווח על האירוע בידיעות אחרונות:
"לא יעזור שום דבר. לא יעזרו דיבורים על מצב הכן ועל כוננות. רבותי, אנחנו בתוך פרוספריטי. אני לא מקנא בספיר כאשר יצטרך לנהל תעמולה בבחירות. מצד אחד יצטרך לשכנע את כולם שבעולם לא היה כל כך טוב.
מצד שני, כדי להוציא מהם כסף, יצטרך לשכנע אותם שמעולם לא היה כל כך רע. אבל למה לנו לדאוג בינתיים? אנחנו לא ספיר. אז הלכנו ל"ביסטרו".

זאת מסעדה חדשה ביותר, נפתחה רק לפני שבוע. פעם, היה שם קפה "נאוה", ורטוש היה יושב שם וכותב שירים, אילו הייתי אני זה שקנה את המקום, הייתי נותן לרטוש ארוחות חינם כל החיים, בשביל שיביא מזל כמו שהביא לבעלים הקודמים.
משהו על המלה "ביסטרו". כל העולם יודע שביסטרו בצרפתית זה בית-קפה. אמנם, אבל בית-קפה צרפתי. זאת אומרת, משהו עם דלפק של אבץ, עליו נשענים בבוקר כאשר שותים את הקפה החזק שנשפכה לתוכו כוסית רום. ואם לא קפה עם רום. לפחות קפה עם קלוואדוס. מה שאנשים לא יודעים, הוא שהמלה הכי צרפתית הזאת היא מלה רוסית, שחדרה לתרבות צרפת בזמנו של נפוליאון, שהיה לו משהו עם הרוסים.

למסעדה הזאת, החדשה, ששמה "ביסטרו", אין שום קשר עם ביסטרו. זה לא בית-קפה, וזה לא מקום שאתה יכול ללכת אליו עם חבריך היחפנים ולשבת ערב שלם על כוס תה. האקסלופ בפטריות היה משובח. אבל הוא היה כלום נגד הלשון. הלשון הזאת שמגישים שם היא באמת הספציאליטה של המקום. מזמן לא בא כבושם הזה. גם סטייק הבקר, היא מאיכות מעולה, פילה אמיתי, רק ונימוח.

נכון שזה לא ביסטרו אמיתי, אבל הריהוט והאווירה הם כמו של מסעדה פריסאית אמיתית.ואילו לא נקרא המקום "ביסטרו", הייתי חושב שאני במסעדה" (עמוס קינן, '"ביסטרו" שהוא מסעדה', ידיעות אחרונות, 28.11.1968, עמ' 10).

1968 - בירושלים נפתח הקונגרס העולמי החמישי לגסטרונומיה בישראל

לקונגרס, שנערך בתחילת חודש נובמבר 1968 בירושלים, במסגרת הכנסים והוועידות בשנת ה- 20 לקיום המדינה, הוזמנו לא פחות מ- 2000 "קולגים" (אוהבי זלילה טובה) מ- 60 ארצות.

המארגנים הגישו לאלפי המשתתפים ארוחה ישראלית טיפוסית. במקום 'געפילטע פיש' ניתן 'געפילטע אבוקדו'. התפריט שהוכן בידי ה"שף ניקולאי" ממלון "תדמור", נבחר לאחר בדיקה מדוקדקת והוחלט, כי יהיה אחד התפריטים הישראליים המקוריים למשתתפי הקונגרס.

לא רק מסדר אבירי הגריל, בית הספר למלונאות ומשרד התיירים היו שרויים בהכנות, אלא גם שייך אבו-רביע בנגב הוכנס בסוד הקונגרס. הוא נתבקש לבחור מתוך עדר כבשיו הגדול 50 ראשי כבשים ולכולאם בדיר נפרד כדי לפטמם עד למועד הקונגרס, בשביל הכירה הגדולה שנערכה בערד בין אוהלי קידר. כדי "לתרגל" את הקיבה הזמין מר אריה אבישר ממשרד התיירות בדצמבר 1967 כמה עיתונאים, ונוסף לפרטים על הקונגרס הלעיט אותם בארוחה ישראלית טהורה, המבוססת על מנות נבחרות, שבעליהן זכו בתחרות "אשף המטבח" או "מלכת המטבח" לשנת 1967. "וכך היו לנו הזכות והעונג (ובאמת היה זה תענוג)" כתב ישעיהו אביעם במעריב, "לטעום מאותן כופתאות קרפיון (הקרויות אצל האשכנזים "געפילטע פיש"), המתקראות "ברכת נצרת עלית", ואשר זיכו את הגברת גוטהרץ מנצרת עלית בתואר "מלכת המטבח".

1968 - נפתח 'גריל-רום' במלון דן בתל אביב

עמוס קינן ממהר לבדוק את התופעה החדשה, המשקפת את התפשטות הסטיקיות בארץ, ומחווה דעה:
"ההבדל בין סטייקיה נפוצה ובין Grill Room אינו גדול. לא יותר מאשר ההבדל בין יצאנית-שווקים רגילה ובין ונוס, אלת האהבה. כלומר, בשניהם הפרינציפ שווה, ורק היישום הוא היוצר את ההבדל. שכן, מה הוא גריל ומהי סטייקיה אם לא בשר, אומצה, על האש? אבל יש אש ויש אש.

בחוץ לארץ, ה"גריל רום" הוא סוג מיוחד של מסעדה, אריסטוקרטית מאד, בה לא מגישים לך מבחר כה גדול של תבשילים כמו שמגישים לך איכות גבוהה של דברים פשוטים. אז הלכנו לגריל-רום של "דן".

למען האמת, ציפינו לגדולות. מלון כה יקר, כה שיק. בודאי שלא קשה למלון אשר כזה לתת לנו אומצה טובה, מינימום. הה?
איפה! הפילה מיניון הוא החלק הטעים והקטן ביותר בפילה. מגישים אותו בדרך כלל פרוס לרוחב, כך שהקוטר שלו אינו גדול – לא יותר מקוטר הפילה – אבל העובי, העובי!

מובן מאליו שהזמנו אותו צלוי למחצה, בין נא ובין כמעט חרוך ולא יותר. אבל המלצר העברי לא האמין לנו שנהיה מוכנים לאכול בשר עסיסי, אדום, חם, לא חרוך, טעים. אני קיבלתי מנה דקה, ובת זוגי קיבלה מנה עבה. שניהם ניצלו אותו משך זמן.
כך שאני קיבלתי סוליה חרוכה לגמרי, שטעמה היה בעיקר טעם עוף שרוף. ובת זוגי קיבלה בשר רגיל של סטייקיה בדיזנגוף. כמות הגונה, כמובן, עובי רצוי, כמובן, אבל הטעם?" (עמוס קינן, 'בגריל-רום של "דן"', ידיעות אחרונות, 9.6.1968, עמ' 13).

1969 - לראשונה מאכלים הודיים במסעדה ישראלית

עמוס קינן מדווח:
"הכל כבר יש בתל אביב. יש חומוס, יש טחינה, יש סטייק, יש דגים. יש רומנים, בולגרים, יוונים, הונגרים. צפון אפריקאים, תימנים. אבל מסעדה הודית עוד לא הייתה. עכשיו יש. קפה "גרנד", רחוב איבן גבירול 114, מתמחה בהגשת אוכל הודי.

הקפה "גרנד" אין הרבה מקום, אבל השטח מנוצל יפה ובטעם. תפאורה הודית, תצלום של פסלי רקדניות ומה לא. שולחנות קטנים נעימים, מקום ל-20 איש בסך הכל. המבחר, בשביל מסעדה הודית של תל אביב, אינו קטן.
יש עוף, יש בשר, יש דגים – בקארי של מדרס, או בומביי. אם איני טועה, הקארי של בומבי חריף יותר. את הקארי של מדראס מגישים עם כמה מיני צ'אטני, והרבה פירות – בננות, תפוזים, אננס.

אנחנו קיבלנו את הקארי שלנו עם אורז, כמובן., עם צ'אטני חריף של מאנגו ואחד מתקתק יותר, עם סלט חסה חריף, בצלים בטעם חמוץ-חריף מתובלים באגוזים טחונים, והתחלנו ישר מהמנה העיקרית, שהיא עשירה כשלעצמה אם להביא בחשבון את התוספות, וויתרנו על המנה הראשונה המסורתית של מרק עדשים הודי. לעומת זאת, הצטערתי שלא היה באותו יום עוף בנוסח "טונדורי", שהוא מעדן מיוחד הדורש הכנה מבעוד יום, של השריית העוף בתערובת של יוגורט, מיץ לימון ותבלינים. מילא, ננסה בפעם הבא.

חשבון ל-3 אנשים:
1 קארי דגים 7.50
1 בשר קארי מדרס 7.00
1 בשר קארי בומביי 6.50
2 תה 1.60
1 אספרסו 0.50
1 משקה מקומי 1.25
סה"כ 24.65
כלומר בערך 8.50 לאיש. המקום שייך דווקא לצייר ישראלי!" (עמוס קינן, 'מאכלים הודיים בקפה "גרנד"', ידיעות אחרונות, 12.6.1969, עמ' 10).

1969 - 'ינוקא' מהצנחנים מתגלה כבשלן מיומן ב'קליפורניה'

את הבשורה מביא, מי אם לא עמוס קינן:
"את ינוקא מכירים, כמובן. רב סרן צנחנים לשעבר. ומחבר ספר על מלחמת סיני 1956. ובעל דיסקוטק לשעבר. ובכלל טיפוס חברתי, עם אימרות כנף מהרהרות. אבל מעטים מכירים את כישרונו בשטח הטבחות.

ההיכרות הראשונה שלי עם ינוקא החלה לפני כמה שנים. עמדנו, אורי זוהר, יגאל תומרקין ואנוכי בשביתת שבת לפני בניין ראש הממשלה, בעניין שטח 9 (מי זוכר היום דרים כאלה?). מובן מאליו ששום נציג הממשלה ושום פקיד לא הטריח עצמו לברר מה עושים שם השובתים האלה ואיזו כרזה הם נושאים ועל מה הם שובתים. שביתות לא עושות כאן רושם, בייחוד אם הן שקטות.
בצהריים בא ינוקא, עם כמה סירים, ואמר: אני מתנגד לדעות שלכם, אבל הבאתי לכם אוכל. זה היה אוכל גרוזיני טעים באופן יוצא מהכלל, מעשה ידי אימא ינוקא. אבל גם ינוקא הבן לא מבייש. עכשיו הוא מגיש לידידיו, ב"קליפורניה", מטעמים גרוזיניים משלו.

זה התחיל ככה: אייבי עסוק בחו"ל בענייני שלום, אז הוא ביקש מינוקא להשגיח קצת על המטבח בהיעדרו. וינוקא התחיל להשגיח, בהתנדבות, אבל גם בצניעות. על החידושים שהנהיג ינוקא במקום עדיין מוקדם לדבר, אבל מבחינה אחת הוא ממשיך את המסורת של אייבי: מפעם לפעם לערוך סעודה נאה לידידים. וכשם שכוחו של אייבי בהכנת תרנגול הודו ממולא, בנוסח דרום אסיה, כך ינוקא במעדני בשר נוסח קווקז" (עמוס קינן, 'ינוקא מבשל', ידיעות אחרונות, 19.6.1969, עמ' 11).

1969 - השף רוז'ה דיבסק, יליד-טוניס, מנסה להמציא מטבח ישראלי מקורי

למרות שרוז'ה דיבסק, מנהל את מסעדה "רון", מסעדה הידועה במאכליה האיטלקיים והצרפתיים, הוא חולם על תפריט שיהיה כולו על טהרת הישראליות. אל תחשבו מייד על חומוס וטחינה וסלט-חצילים! רוז'ה דיבסק מתכוון למאכלים המותקנים מפירות ארצנו, והנקראים בשמות מצלצלים כמו "אבוקדו סיני" ו"שלהבת בחרמון".

השף הראשי לשעבר של מסעדת "לוקי-בר" המשמש כיועץ גאסטרונומי בארץ, של ה"שיין דה רוטיסר", (מסדר אבירי-הגריל) אוהב להמציא את המאכלים בעצמו. על אחד ממתכוניו, "גלידת פיסטאש", עבד במשך שלוש שנים (כך מדווח ידיעות אחרונות לקוראיו).

שנות השבעים

1970 - גסיסתה של המסעדה הקואופרטיבית משקפת את גסיסת תנועת הפועלים

עמוס קינן מבקר במסעדת בית ברנר בתל אביב, נזכר בעבר שהיה ולא ישוב, ורואה את הנולד:
"פעם קראו לזה המסעדה הקואופרטיבית, בבית-ברנר. שם אכלו סלט-ירקות, קציצה עם מחית תפוחי-אדמה במיץ-בשר, כוס לבן, וכוס-תה. במסעדה הקואופרטיבית אכלת צהריים בשלושה גרוש עד שילינג, ויצאת שבע. בשר לא ראו בימים ההם, לא סטייק ולא צלי. לעומת זאת, היו מרקי ירקות, חמיצות ורגל קרושה וכבד קצוץ וכרובית מטוגנת וחביתות. זה היה האוכל של ארץ-ישראל, ארץ דלה, עובדת קשה, פוריטנית. זה מה שאכלו פועלי-הבניין, שבנו את תל-אביב, זה היה מה שאכלו בניהם שהם כיום אלופי-צה"ל, נציגים בכירים של המדינה בכל מקום, מנהלי-טראסטים ומי לא.
שם, במסעדה הקואופרטיבית, היו מתנהלים ויכוחים רמים על עתיד תנועת-הפועלים ועל העתיד.
כמה שזה השתנה, כמה שזה השתנה.

אותו בית-ברנר. אבל, לא מרכז הומה של חיים ציבוריים, אלא בית קברות לזיכרונות. תנועת הפועלים הצעירה כבר איננה. אתה נכנס פנימה, ורואה זקנים, כמעט כולם גברים. כאן אוכלים הפנסיונרים, פועלים ותיקים שפרשו, ונותרו ערירים. אחד מורח גבינה לבנה על מצה, שובר קליפה של ביצה, ומקנח בכוס-תה, ועיניו כל הזמן בעיתון-הערב. התפריט מוכיח שמדינת ישראל קיימת, ומה שלא היה מקובל פעם, או לא ניתן להשגה, יכול היום אפילו פנסיונר לאכול. יש חומוס ויש טחינה – מי היה מאמין פעם? ויש סטייק. ויש אפילו רומסטק! וכמובן שישנם גם כל הפריטים הישנים, מהחמיצה ועד לכוס הלבן, מהקציצה במיץ ועד לכרובית המטוגנת והחביתה בנקניק.

אתה לא מספיק להתיישב ולעיין בתפריט, וכבר מופיעה המלצרית. סוף-סוף מה יש לעיין? הקהל הוא קבוע, והרי כל אחד יודע בדיוק, מה הוא נוהג לאכול יום-יום. הזמנתי סלט-כרוב חי, קציצה עם תוספות. בת-הזוג הזמינה כבד בתוספות. יש שם מנה כבד, אבל יש גם חצי מנה, לאלה עם תיאבון קטן.

לא נאמר, שהייתה לנו אפתעה, ולא נאמר שהייתה אכזבה. הטעם לא השתנה – זהו אותו האוכל של המסעדה הקואופרטיבית. אוכל שנועד למלא את הקיבה, מהר ובזול. המחיר לזוג: 4.40 ל"י! (עמוס קינן, 'ביקור במסעדת הפועלים', ידיעות אחרונות, 29.1.1970, עמ' 13).

1970 - "פרגולה" במלון "אדיב" בתל אביב, היא המסעדה הישראלית הראשונה בשירות עצמי

עמוס קינן ביקר בה והביא את רשמיו:
"מסעדות יקרות לאניני-הטעם, כבר יש. סטייקיות לאלה שהולכים לקולנוע, יש. מסעדות מזרחיות, יש ויש. מה שחסר בארץ הוא המסעדה העממית הגדולה, האופיינית לכל ערי אירופה וארצות-הברית. המסעדה להפסקת הצהריים, לאלה ממלאים את המשרדים וגם זמן וגם עודף כסף אין להם. בחו"ל אלה מסעדות נאות ומרווחות, תמיד מלאות אדם ולפעמים גם מזדנב בהן תור, והן בנויות על מספר עקרונות, כגון: מהירות ההגשה, מחזור גדול ומחרי זול, ניקיון, ומינימום תזונה הכרחי. הולך וגדל ביניהן מספר המסעדות, המופעלות בשירות עצמי.

הלכנו לאכול במסעדת השירות העצמי "פרגולה", המופעלת במלון "אדיב", ברחוב מגדלי, ראינו העתק מדוייק של ה"סלף סרוויס" של חו"ל. אותם המגשים מפלסטיק. אותם מדפי הזכוכית עליהם מונח האוכל לבחירה ועליו כתוב המחיר.
ואותה הקופה הרושמת בסוף. המקום היה מלא תיירים, אשר לשיבתם ייאמר, שאם באו לבזבז כאן, הם עושים זאת יפה מאוד, קודם-כל במחירים הגבוהים של בתי-המלון, וכמו-כן בכל השאר. ולמה להם ללכת לאכול במסעדות יקרות לאנינים, כאשר כאלה ישנן במקומותיהם, תריסר בפרוטה?

יושבים נוח, מסביב נקי ושקט, ולאחר הארוחה אפשר להשתמש במחצצות-פלסטיק, המחיר לשני אנשים: 3 מנות ראשונות + 2 מנות עיקריות + 2 בקבוקי מיץ + 1 קינוח סעודה = 11 ל"י.
זה פשוט חינם, ואני בטוח שהמקום עושה עסקים יפים מאוד למרות החינם הזה. אגב, מי שירד לשירותים, ימצא אותם ברמה, שאין להשיג במקומות המפוארים ביותר. סוף-סוף, זה בית-מלון לתיירים, ואם יראו לתיירים בית-שימוש ישראלי, הם עלולים הלילה לנסוע ישר ללוד" (עמוס קינן, 'שירות עצמי טוב וזול', ידיעות אחרונות, 17.9.1970, עמ' 12).

1970 - העיתונאי אהרון בכר מספיד את המושבה הבולגרית ביפו ואיתה את האוכל הבולגרי המסורתי

"אקורדים אחרונים, עגמומיים, לימים בהם סירבה המושבה הבולגרית להפיל את המחיצות בינה לבין מערבל הענק של כור ההיתוך הישראלי.אבל מה שלא עשה הרצון – עשה הזמן. דור האבות סילק מיפו את ה"טודסקוס", הלא הם האשכנזים, בכך שהפך, בלי כוונה, את חייהם לגיהינום תחת ה'שילטון' הבולגרי. דור הבנים החזיר אותם מבעד לדלת האחורית – באמצעות הכלה ה"טודסקה" שהביא הביתה, לפעמים על אפה ועל חמתה של האם-הבולגרית, פעם נסו מכאן בבהלה כל הלא-בולגרים, שהגיעו ליפו בטעות. היום הם חוזרים אליה כמנצחים שכבשו את המבצר בעזרת גיס-חמישי מבפנים.
אח, סניור דל טודו מונדו (ריבונו של עולם), איזה מאמצים לא תעשה אם בולגריה כדי לשכנע את ה"קיוטוק" (העקשן) שלה שיביא הביתה כלה מבית-בולגרי-טוב, אחת שמכירים אותה ויודעים מי ההורים שלה וזוכרים טוב-מאוד מי היו ומה היו בסופיה? אבל, בעוונותינו, הולכים הצעירים אחרי ליבם ולא שומעים בקול ההורים.

לא שהבולגרים יש להם משהו, חלילה, נגד השאר. לא תמצא ביניהם אדם שיפלה את זולתו על רקע מוצא, ואפילו עם ערביי יפו ידעו להסתדר. אבל, לא חבל שהנכד לא ידע ספאניולית? מילא, בולגרית. אבל ספאניולית?
אבל מה? אפילו הסורר שבין הבנים יקפיד כל חייו לדקדק בשתיים ממיצוות הוריו: הוא ישתדל תמיד לקנות מצרכי מזון במכולת בולגרית, ויקפיד ללכת, בשעת הצורך, לרופא בולגרי. לא שהאחרים לא טובים, חס וחלילה – אבל הבולגרים טובים יותר.

מכולת בולגרית – מפני שגם החיך הבולגרי המתבולל ביותר לא יסתגל לעולם למאכליהם של האשכנזים או למעדני מזרח המפולפלים. "אתה רוצה שהיא תבשל לך דגים עם סוכר?" היא הטענה המוחצת ביותר של כל אם בולגריה, שיוצא חלציה מתעקש לקחת לו אישה מבנות האשכנזים.

רופא בולגרי – מפני שהוא בוודאי ספציאליסט גדול, וכמו רוב הרופאים הבולגרים למד בווינה. ועיר הדאנובה הכחולה היא בשביל הבולגרי המצוי מסופיה משהו כמו פאריז בשביל בן תמותה ריגל מפתח-תקווה. חוץ מזה – אם בולגרי הולך לרופא, סימן שהוא סובל ממשהו. הוא לא יילך כדי לקבל אספירין, או להתלונן על נדודי-שינה. ואם יש משהו רציני – אי-אפשר ללכת סתם לאיזה רופא שלא מכירים. הבולגרי יכול להיות רשום בקופת-חולים – אבל זה בשביל נזלת. משהו יותר רציני, חלילה – יש ד"ר אברהמוב, ד"ר רחמימוב, ד"ר אלג'ים, ד"ר חיזקיה, ד"ר מוסקונה. ברוך השם, לא חסר רופאים ביפו, ונא לא לשכוח את מוצאו של הרופא הישראלי מ"ביילינסון" שעשה את השתלת הלב הראשונה בישראל!

היו ימים ביפו. ביום שישי לפנות ערב הייתה כל שכונת נוזהה משתכשכת בבית המרחץ של האשכנזים, ששימש מיקווה לכל ימות השבוע. האשכנזי היה משתגע מהלקוחות הבולגריים שלו. אלה היו נכנסים למרחץ – ואי-אפשר היה להוציא אותם משם. היו מתרחצים שעה, שעתיים, שלוש בעל-הבית היה מאבד את סבלנותו ודופק להם על הדלת, כדי שיצאו לבד. איפה! הם עוד משתכשכים במים. מה העניין? הם חשבו שזה מרחץ טורקי, כמו בסופיה. לא ידעו שמיקווה זה צ'יק-צ'אק – לטבול ולצאת.
אחר-כך היו הולכים ל"פורנה", הלא היה המאפיה של השכונה, להוציא משם את הגיובץ' והבוראקאס, שהפקידה שם האישה מבעוד יום על אש קטנה, קונים איזה קילו פיסטוקים ופיפיטאס – והולכים הביתה. מחר מצפה ל"מכבי יפו" מישחק קשה – הערב צריך לנוח טוב, שיהיה כוח לצעוק "היידה ברה! מכבי יפו מדבר!"

הזקנים חוזרים מבית-הכנסת, שמים את הסידור במקומו – וכבר מותר להם להצית סיגריה. גם הבאנדה של הילדים כבר התאספה ליד עץ התמר, סביב בנז'ו השמן, מלך השכונה. כולם כבר באו: מוצי הרזה, מוני הזריז, יושקו השמן ויושקו הרזה, דבצ'ו הקטן ודבצ'ו הגדול. כל אחד בא – ומביא איתו את הכינוי שלו. הכינוי מלווה את הבולגרי עד הקבר. העיקר, הערב יהיה שמח בשכונה, זאת אומרת מלחמה נגד שכונת הכורדים, אבל בינתיים מקלקלת הזקנה הטורקייה את התוכניות היא יוצאת החוצה וצועקת לתוך הלילה בספאניולית רהוטה: "דוויקו, בוא הביתה מהר: הבולגרים עוד יגנבו לך את האופניים!" הזקנה הייתה שוכחת תמיד שגם הבולגרים מדברים ספאניולית – והייתה מתכבדת בהזדמנויות כאלה במטר אבנים, כתיזכורת.
מובן מאליו, שהחבר'ה מהבאנדה דיברו רק בולגרית, עם כמה מלים בעברית. את המלים האלה למדו בבית-הספר. אבל מה? בשכונת הכורדים הסמוכה היו כמה ילדים שלמדו בולגרית, כדי להשתלב בסביבה. הם חיו מתגנבים אל עץ התמר, מקשיבים לשיחות – וחוזרים למסור דו"ח מלא על המצב. אחר כך הייתה הבאנדה של בנז'ו השמן מתפלאה איך היא חוזרת מובסת משדה-הקרב, כשראשיהם של אחדים ממה מפוצחים וזבי-דם.

החבר'ה מהבאנדה התפזרו מאז לכל רוח. התחתנו, הולידו ילדים, נעשו בני אדם ורבים מהם אפילו עזבו את יפו שלהם. הם חוזרים אליה רק בשבת – למשחקים של "מכבי יפו", לאכול גלידה-מסטיק אצל קוזו ולעשות רונדל בשדרה. בנז'ו השמן קנה משאית, יושקו הרזה נהיה עורך-דין, מוצי מנגן בתזמורת-של-חתונות ומוני מסתובב לפעמים בדיזנגוף.

עד היום זוכרים ביפו את משה מירנדה, אליל הנוער היפואי של אז. הוא היה בשביל ילדי יפו מה שחודורוב ושייע גלזר היו בשביל שאר הילדים. "היידה מירנדה!" היו גועשים היציעים, כשהוא היה פורץ לעבר שער היריב, "מכבי יפו ידבר היום!" ומכבי יפו אכן "דיבר". הקבוצה טיפסה אל מרומי הליגה, עד שלפני כמה שנים הפרידה רק נקודה אחת בינה לבין אלופת המדינה. בעונה שעברה פקד משבר חמור את כדורגלני יפו. יורשיו של מירנדה העלו תביעות כספיות תמורת המאמצים שהשקיעו במיגרש. "לשחק במכבי יפו זה כבוד!" אמר להם המאמן קאליש, "מי שאינו סבור כך – שיגיד, ואני משחרר אותו במקום!"
גם תחינותיהם של האוהדים הוותיקים ושל מייסדי הקבוצה לא הועילו. במשחק האחרון של הליגה, שהיה גם הגורלי, חטפה מכבי יפו גול "טיפשי" בבאר-שבע – ונפרדה מליגת העילית. ביפו הזילו הרבה דמעות. בבית הקפה של סמי, בשדרות ירושלים,ישבו אוהדים חפויי ראש ולא פצו פה. ה"שרופים" שבהם לא הלכו לעבודה כמה ימים מרוב בושה וכאב-לב. מנהל הקבוצה, אביגדור פרסיאדו המכונה טופצ'ה, פרץ בבכי, יפו עשתה אבל.

הזמן עשה, בכל זאת, את שלו. מנהלי הקבוצה החליטו להתחיל מהתחלה. ישחקו שנה בליגה א', ישקיעו במישחק את כל הנשמה – ויחזרו בכבוד אל הליגה הלאומית. בשבת האחרונה פתחה "מכבי יפו" את העונה ברגל ימין וניצחה את היריבה הוותיקה "הכח תל-אביב", שתיים-אפס. האוהדים חזו אל היציעים. קצת מצוברחים, קצת פחות קולניים – אבל חזרו. ובמסעדה של שקוב שוב גמעו במוצאי-שבת מן הצ'ורבה, שריח חריף של שום נודף ממנה, ואמרו כי "מכבי יפו" עוד ידבר – כמו פעם.

"זה לא מפני שהבולגרים שלנו אל דתיים", אומר הרב אברהם בכר, המכונה אברמיקו, רבה של שמורת-הטבע הבולגרית. הוא עצמו אדם ירא שמיים, המשמש בקודש – עובדה שאינה מפריעה לו כלל לנסוע בשבתות אחרי "מכבי יפו" לכל מישחק. "הרב של מכבי יפו" הפך כבר לאגדה במיגרשים. מי שלא נולד בולגרי – לא יבין זאת לעולם: רב נוסע לכדורגל – ועוד בשבת.
"אנחנו, הבולגרים, לא אנשים פאנאטיים", אומר הרב בכר, "אתה יכול להיות אדם מאמין – ולנסוע בשבת".
"וקיום מצוות"?"
"יש מצוות שאפשר לקיים – ויש מצוות שאי-אפשר. היום אי-אפשר לא לנסוע בשבת – אז אני נוסע".
"האם אין הרב, לפחות, חייב לשמור על קלה כחמורה?"
"אני קודם-כל אדם. אם אני אוהד של 'מכבי יפו' – מדוע לא אסע לראות את המישחק? מפני שלפני אלפיים שנה קידשו את השבת על-ידי איסור כל מלאכה ובאו רבנים וכללו בכך גם נסיעה?"
"אתה מכיר עוד רבנים שהולכים לכדורגל ונוסעים בשבת?"
"לא, אבל לצערי אינני מכיר גם רבנים אחרים שאינם מקבלים משכורת ממישרד הדתות כדיל עסוק ברבנות. אני יכול להתגאות בעובדה, שכל מה שאני עושה בתפקידי כרב – אני עושה באמונה, לא כדי להצדיק את המשכורת, או לזכות במענק לבית-הכנסת!"

בבית-הקפה של יושקו, בשוק גבעת-עליה, יש כל ערב אסיפה כללית. בעלי החנויות שבסביבה סוגרים לשעה את העסק – ובאים לשתות כוס קפה עם לימונדה, לקרוא את העיתון הבולגרי ולשמוע מי מת, מי חי ומי חיתן את הבת. הם יושבים בחוץ, בחבורה אחת גדולה – ויושקו מביא להם את הקפה והלימונדה ויושב ביניהם, כי הוא לא סתם בעל בית-קפה, אלא קודם-כל אחד מהחבורה.

"לבן-אדם מבוגר", אומר יושקו, "אין הרבה מה לעשות ביפו. או שהוא יושב לבד בשדרה – או שהוא הולך לבית-קפה לפגוש אנשים". "יושקו אומר בגאווה, כי בית-הקפה שלו אינו סתם בית-קפה, אלא המועדון של הבולגרים ביפו. "פה מדברים רק בולגרית – ומי שלא מבין בולגרית יכול למות משיעמום..."
בחורף יושבים כאן אותם האנשים, רק במום קפה ולימונדה שותים "מאסטיקה", הוא העאראק הבלקאני המשובח, ולועסים מן ה"מזה". "הם היו רגילים ככה גם בסופיה", אומר יושקו, "וממשיכים את זה גם כאן. סוף-סוף, יפו זה כמעט כמו בסופיה, פשוט לקחו את סופיה – ושמו אותה ביפו".
בפנים יושבת חבורה עליזה אחרת, מגלגלת בקוביות ה"טבלה", הוא הששבש הבולגרי.
"זיקו, בוא!" אומר מישהו, "מה זה. אתה לא הולך הביתה?"
"השתגעת?" אומר זיקו, "אם אבוא הביתה כל-כך מוקדם – אשתי עוד תחשוב שאני חולה!"

"היית רוצה שיפו תישאר בולגרית?"
"כן. למה לא? ככה אני מרגיש את עצמי כמו בבית. יש עם מי לדבר".
"אולי לחזור לבולגריה?"
"חס ושלום! שמה היה טוב – אבל פה עוד יותר טוב. ואם יפו זה כמו בולגריה קטנה – אז מה רע לי כאן?"
דור הבנים התרחק מסופיה הקטנה. המשפטן התל-אביבי הצעיר משה אלוני אינו מסתיר, אומנם, את מוצאו הבולגרי. פה ושם מבצבצת אצלו גם הלמ"ד האופיינית. "אבל, מצד שני", הוא אומר, "גם אינני מנפנף כל הזמן במוצא שלי. אין בעיני כל משמעות מיוחדת לעובדה שנולדתי בבולגריה".
הוא גר בגבעתיים, נשוי ללא-בולגרית ורק אחדים מחבריו הטובים הם, בכל זאת, בולגרים. לפנים, כאשר היה הולך עדיין לכדורגל, היה משתדל שזה יהיה למישחקים של "מכבי יפו". משהו, בכל זאת,נשאר.
"הדור שלנו", אומר אלוני, "זה כבר משהו אחר. זה לא הבולגרים של יפו". מה שנשאר אצלו, כמו אצל כולם, החולשה המובנת למטעמיו של המטבח הבולגרי. אלוני לא נאלץ להסתגל למיטבח אחר – פשוט מפני שאשתו הסתגלה אל המטבח הבולגרי ולמדה להכין את מטעמיו.

יפו הבולגרית גוועת. מה שהייתה פעם שכונת נוזהה, ממלכתם הבלתי מעורערת של יוצאי בולגריה, היא היום שכונה עלובה ומוזנחת, שערימות אשפה נערמות בה על מה שהיו לפנים מיגרשי משחקים. הדיירים הוותיקים לא הרחיקו נדוד: חלקם עבור לבת-ים הסמוכה, המאיימת לרשת את מקומה של יפו כמרכז הבולגרים, וחלקם עברו אל בתי-המידות הגדולים שצמחו כאן, על חורבותיה של נוזהה הישנה. עתה עומדים כאן חדש מול ישן – בתים ערביים ישנים ומטים לנפול בצל בניינים מתנשאים, וקשה לומר אילו מהם העניקו לדייריהם הבולגרים הרגשת-בית טובה יותר.

לפנים הייתה יפו מלאת מסעדות בלקאניות קטנות, שבעליהן הגישו את מטעמי בולגריה בפרוטות. אלה שעשו קצת כסף – נדדו לתל-אביב, פתחו שם מסעדות גדולות, שטעמן הלך והתפשר עם הלקוחות הלא-בולגריים. במסעדות הבולגריות של תל-אביב כבר לא מגישים "שקמבה צ'ורבה", הוא מרק הכרסיות הבולגרי המהולל. הוא אינו עתה לחיכה של תל-אביב שוחרת האטראקציות הגאסטרונומיות. אבל, אצל יוז'י, לא הרחק משוק הפישפשים, באים כל בוקר הפועלים הבולגרים מן הסביבה להתחיל את יום העבודה בכף מרק" (אהרון בכר, 'רקוויאם ליפו הבולגרית', ידיעות אחרונות, 28.8.1970, עמ' 24-25, 38).

1971 - מתפתחות מסעדות השק"ם במפעלים הביטחוניים

אחרי מלחמת ששת הימים החל ענף המסעדות במשרד הביטחון להתפתח בקצב מהיר, עם הרחבת התעשייה הצבאית (במכון 'בדק' הוקמה המסעדה הראשונה של השק"ם ל=400 סועדים. לענף המסעדות המוסדיות הצטרף לאחר מכן 'רפאל' עם 250 סועדים) והתפרסות צה"ל בשטחים, בעיקר במרחב סיני. בשנת 1971 כבר פעלו 15 מסעדות של השק"ם במפעלים ביטחוניים. המסעדות הללו לא תרמו במיוחד להתפתחות הבישול בארץ אבל יצרו לגיטימציה גדלה לאכילה מחוץ לבית (בעיקר במקום העבודה).

1971 - בתל אביב צצות מסעדות-פיצריה

הניצחון במלחמת ששת הימים מביא לתנופה כלכלית המתבטאת בין השאר בהתחזקות השפעתה של התרבות האמריקאית הפופולרית. אחד הביטויים לכך הוא פתיחת מספר פיצריות, בעיקר באזור תל אביב והמרכז.

העיתונאי ומבקר האוכל, עמוס קינן, מפרסם כתבה על "פיקולו מונדו' – פיצריה חדשה שנפתחה ברחוב בן יהודה בבתל אביב. מהכתבה ניתן ללמוד על מצב האוכל האיטלקי בראשית שנות השבעים, ועל ראשית המפנה שיביא כעבור שלושה עשורים לכיבוד הטעם הישראלי:

"מי שרוצה לאכול פיצה איטלקית, או ספגטי בנוסח בולוניה, חייב להטריח עצמו לאיטליה. אני מעולם לא הצלחתי להבין, מדוע מאטריות תוצרת-איטליה אתה מוציא ספגטי, ומכל אטריות אחרות יוצאים לוקשן. כאשר אני רוצה להכין ספגטי לעצמי, אני הולך למעדנייה קטנה בתל-אביב, המייבאת אטריות מאיטליה, והספגטי כבר איכשהו.
אותו דבר בדיוק קשה לומר על פיצה. את גבינת המוצרלה – שאותה מפזרים על הפיצה ואשר טעמה, כשהיא מותכת, מתערבב בטעם האנצו'בי והעגבנייה – אין להשיג כלל מחוץ לאיטליה. כל גבינה אחרת מחוץ למוצארלה האמיתית, היא תחליף.
את המוצרלה האמיתית מפיקים מחלב תואים. לאחר כל ההסתייגויות הנ"ל, הלכנו לאכול בפיצריה חדשה, שנפתחה בתל-אביב, בן-יהודה 315. ומה להגיד? – זה לא יותר טוב וגם לא יותר גרוע ממסעדה איטלקית בברלין, נאמר, או אפילו בארצות הברית.

התחלנו בקאנלוני, ובת זוגי אכלה את המינסטרונה, המרק האיטלקי הלאומי, הקאנולוני היו מה שאתה מצפה מהם על אדמת ניכר – בסדר. המינסטרונה לא היה מינסטרונה. זה במקורו מרק-ירקות עשיר, על בסיס של מרק-בשר סמיך. כאשר אנו אומרים מרק-ירקות עשיר, הכוונה היא שהוא מכיל גם גזר וגם אפונה וגם אפונה וגם שעועית לבנה וירוקה וגם כרוב ועגבנייה ומה לא ועליהם נוספות גם האטריות וגם גבינה פרמזן מרוסקת. מובן מאליו, שלא זה בדיוק המרק שקיבלנו, וכמעט לא צפינו לכך, זה היה מרק סמיך, עם הרבה ירקות, הרבה עגבניות, גבינה מותכת בשפע שלא הייתה בדיוק בטעם הפרמזן – קילו פרמזן עולה 25 ל"י. (עמוס קינן, 'ביקור בפיקולו מונדו', ידיעות אחרונות, 2.5.1971, עמ' 18).

1971 -  יצחק (איז'ו) רגר מדרג את מסעדות ישראל ושימותו הקנאים

להלן סיפור המעשה, כפי שפורסם על ידי עדית נוימן בידיעות אחרונות:
"אם אפשר לסכם את הפרשה הקשה שעברה באחרונה, על יצחק ("איז'ו") רגר, מי שהיה כתב "קול ישראל" בפראיז, עורך עיתון "היום" (ז"ל) ונוסע או-טו-טו ללונדון, לשמש כיועץ בשגרירותינו שם, הרי המילים "גורל אכזר" נותנות פחות או יותר את הרעיון. אתם יודעים מה זה לרוץ ממסעדה למסעדה, למסעדה, למסעדה, מאה מסעדות במשך שלושה חודשים, לחסל אלפי מנות, דליקטאסים, רוטבים, יינות ומה לא, והכול לא על חשבונך כי אם על-חשבון הדוד-אברהם? – זה גורל אכזר. פשוט מאוד גורל אכזר.

אל תראו את מר רגר שלחייו תפוחות, רכסו מדושנת וכולו אומר אושר ושביעות רצון. זו סתם טרגדיה. הוא מסתכל על מישמניו החדשים ומסכם בקול עמום: "שמונה קילו!". שום חליפה לא עולה עלי. ואני יוצא בתפקיד מטעם משרד-החוץ. לא יכול להסתובב בחוצות-לונדון כמו פרחח".

וכל זה למה התרחש וקפץ דווקא עליו? מפני שהוא גסטרונום מעולה ומבין כזה.
מאולף על ברכי "הקונואסריזם" תוצרת צרפת כמובן, שנת-הבציר חשובה במיקרה זה. עד שיצאה השמועה מלפניו, הגיעה לאוזניו של אברהם ("כושי") לוי, אלוף כל מדריכי "בזק" לתיירות, ועם השמועה הגיעו לנחיריו גם ניחוחות הארוחות ה"פנטגרואליות" של מסייה רגר, ולוי נפל שדוד. מחוסל. הרגיש, שהוא מוכרח לגייס את אשף-רגר כטועם, המעניק "מזלגות-יוקרה וציוני-דרך למסעדות ארצנו, בדומה לכוכבי-הפרסטיג'ה של מדריך "מישלן" המהולל.

זה לא היה קל, אבל כאשר נכנע רגר והסכים לסייר אינקוגניטו במסעדות ארצנו, הוא הגיע עם מיטען אישי ניכבד וגם חשוב. הוא אמונם גדל אצל האימא היקרה על מטבח מזרח-אירופי, שעבר שיפוץ מתובל במצרים. אך בשטח הגאסטרונומי הוא פשוט כישרון טבעי, איתן-טבע שכזה. הגניוס היוצר נתגלה אצלו כשהיה סטודנט בירושלים, ולפרנסתו עבד כשומר בתחנת-כוח של הדואר בהרי-הבירה. התייצב לעובדה ביום-שישי בצהריים וגמר ביום-ראשון בבוקר, כשנרשמים לזכותו ארבעה ימי-עבודה. גם היה צריך להפגין כישרונות אינטליגנטיים, כי כל ארבע שעות היה מעתיק וכותב את כל מה שהתרחש בשעונים הרבים של תחנת-הכוח.

תחילה חי על סנדביצ'ים, עד שיום אחד נשבר לו מהכריכה והוא החל לגלות תושייה בהשראת האדם הקדמון. צד חוגלות מהסביבה ובישל לעצמו מטעמים.

במרוצתה זמן שיכלל את הנושא, הביא פרודוקטים מהבית ותחנת-הכוח הפכה למקום מיקדש-מעט ועלייה-לרגל של כל חברי איז'ו, שיו באים במיוחד לטעום ממעדניו של אשף-המטבח.

כשהתחתן היה כבר ברמה גאסטרונומית כזו, שאשתו לא העזה להתחרות עמו בהכנת ארוחות-הייצוג. היא עסקה בבישול-אפור והוא יצר סימפוניות מעדנים לחיך. הכלים – על חשבונה. אחר-כך כאשר יצא לפאריז, הרגיש שהוא סוף-סוף הגיע למכה. לשיכלול הכישרון הטבעי, נרשם לקורס-בישול צרפתי-אירופי, והפך להיות יועץ-לא-תיק של כל נשות השגרירות הישראלית.
מאז חזר ארצה, ובפרובינציה של חומוס-פלפל-חמוצים בלט מיד משיכמו ומעלה ונתגלה על-ידי אברהם לוי, העורך מצוד קבוע אחר טועמים ומבינים במיטבח, כי יש לו פרינציפ קדוש: לא להשתמש באותו טועם במשך שנתיים. טועם של שנה אחת נחשב לאדם "שרוף", כמו אצל "שפיונים" שנתגלו.

ה"שפיון" איזקו ניגש למשימה בנפש חפצה מאוד, בין כתיבת ערכים לאנציקלופדיה העברית, כי הוא איש-אשכולות.
כתב על "נאט"ו", "דה-גול" ו"הסתדרות", ובין הערכים האנציקלופדיים נחנק בהנאה רבה על לבבות-הרשף ממולאים בשרימפ'ס, קרפ-סוזטים, קוסקוסים טוניסאיים ופיצות נאפוליטאניות למהדרין.

בעזרת המדריך משנה שעבה, המשרת את התיירים העולים אלינו לרגל – ותוספת המסעדות החשות שצצו במרוצת השנה, סעד בכל מסעדות ארצנו הטובות, כשהוא לא מגלה לאיש את מטרתו האמיתית: לבלוש, לרגל ולהעניק "מזלגות". אפילו לאשתו היקרה לא גילה את המשימה, כי לאישה יש תמיד חברה-הכי-טובה-אחת, ופירושו של דבר: תפוצה של כמאה אלף נשים יודעות-דבר.

לכל מסעדה הביא מר רגר בן/בת זוג, מהמבינים בבישולים טובים, ומצא לעצמו תירוץ סביר לטעום בכל פעם גם ממאכלי בן-הזוג, כדי להעשיר את חוויותיו בכל מסעדה. כשהרגיש שהוא מוכרח להוריד "מזלג" אחד לאיזו מסעדה, נתקף במצפונים וחזר אליה לביקור נוסף, כדי שיוכל לישון בשקט "ולא ארצה סתם כך מסעדה במזלג אחד".
כמובן, שאיש לא ידע באף מסעדה על זהותו האמיתית של מרגל-"בזק", רק פעם אחת כמעט-כמעט "ניטרלו" אותו. זה קרה במסעדה יפואית אחת, כשבדחף נפשי-פתאומי קרא לבעל המסעדה ויעץ לו לשפר את ה"קרפ סוזט" בקוניאק מסוג אחר ובתוספת קליפת-תפוז מגורדת.

גם שילם את החשבון בצ'ק וציין את שמו המפורש על גב ההמחאה. בעל-העסק החשדן, שהרגיש מיד איזה מומחה יושב לפניו, מיהר לצלצל לידיד, העובד ב"בזק" ושאלו בדחוף: "תגיד את האמת, הטועם שלכם זה לא אחד שקוראים לו אדון רגר?"
האיש מ"בזק" אמר לא, מה פתאום? – וכך ניצלה אלמוניותו של אדון רגר, עד עצם היום הזה.
את ה"מזלגות" היקרים חילק טועמנו-הסודי על 60 אחוז אוכל ו-40 אחוז שירות, אווירה, ניקיון ותפאורה. כי כלי-הכסף התילבושת של המלצרים וניקיון-המוסד שווים לא פחות מהרוטב וטיב-הבשר.

בעקבות האפוס הגסטרונומי של מר רגר, ירדו כמה מסעדות ב"מזלג" אחד וכמה עלו. המצב הוא בערך תיקו, כך שאין מה לשמוח ומה לבכות? אבל, הסך-הכול עגום למדי. למה? "כי גדל כאן דור של אנשים, שאינו יודע מהו אוכל טוב. במסעדות לגסטרונומים המחירים אסטרונומים, ומי יכול להרשות לעצמו לאכול שם? – רק תיירים עשירים ואנשי חשבון-הוצאות". קינתו של איז'ו.

הוא גם מקונן על גיזרתו כי שמנה, על היעדר מטבח ישראלי טוב ("אם היה לי זמן, הייתי מתרגל על מטעמים מבננות, אבוקדו, חבושים, תפוזים, תירס ועוף"), ויש לו גם מלה טובה באופן כללי על המיבצע. נאום רגר: "אני חושב שזה הישג של 'בזק, שהצליחו לשכנע איש כמוני לטעום ולכתוב עבורם את דו"ח המסעדות".
ואם החתום מעיד כל-כך יפה על עיסתו – מי אנחנו שנוסיף מלח ונקלקל את כל הפשטידה?" (עדית נוימן, 'המיטען הגסטרונומי של יועצנו בלונדון', ידיעות אחרונות, 27.1.1971, עמ' 15).

1971 - נפתחה מסעדת ריץ לה טרטוריה בחיפה

המסעדה נפתחה על ידי ליזט ואדי ברבי, דור שישי למסעדנים מצרפת שהביאו את הבשורה הקולינרית לחיפה. עם הזמן הפכה המסעדה למוסד חיפאי מוכר והיא פועלת עד עצם ימינו אלה.

1971 - הסעודות באולמות השמחות גדלות והממשלה שמה עין על הרווחים

ידיעות אחרונות מפרסם כתבה נרחבת על התופעה תחת הכותרת "האוצר ייטול נתח שמן יותר מסעודות-הפאר". מהכתבה אפשר ללמוד על מאפייני סעודת החתונה, שהיתה בעצם רק פרומו למשתאות הפאר וההאבסה של היום:
"ראש הממשלה הודיעה כי היא "מחרימה" חתונות המוניות עכב הביזבוז שבהן.
גם משרד האוצר "שם עין" על אולמות השמחות. בצד ההצעה להעלות את מס השירותים על השכרת אולמות, נערכות רשויות המס לגבייה "מתוגברת" של מס ההכנסה, מבעליהם.
עתה יהיה בידי הרשמות נשק. נציבות מס ההכנסה השלימה הכנת תחשיב של רווחים באולמות שמחה.

התחשיב קובע, כי התפריט הסטנדרטי במסיבות וארוחות ליד שולחנות ערוכים נע בין 9 ל-14 ל"י לאורח. במחיר זה מקבלים האורחים מנה ראשונה. מנה עיקרית (שלושה סוגי בשר לפי בחירת האורח), ליפתן, קפה, עוגות ומשקאות. באולמות גדולים והדורים מתקרב המחיר לארוחה סטנדרטית כזאת ל-14 ל"י. ואילו באולמות הפחות מפוארים הוא נע מסביב ל-9 עד 10 לירות. מסתבר כי גם כי תל-אביב יקרה יותר, בעיר זו המחירים מתקרבים ל-14 ל"י למנה. ואילו בירושלים ובחיפה וכן בערים אחרות המחיר למוזמן נמוך יותר ונע בין 9 ל-12 ל"י.

על כל פנים מדגישים אנשי מס הכנסה כי כיום אין מחירים נמוכים מ-9 לירות ואם מישהו יגיש תחשיב כזה יש לבדוק אותו היטב.
מאידך ה"מהדרים" בחגיגות מוציאים על ארחה מוזמנת אף 20 לירות ויותר. זו כוללת בר לפני הארוחה ונערכת במלונות הפאר.

שלטונות מס ההכנסה קובעים נורמות גם לגבי תפוסת אולמות השמחה ומספר האורחים המוזמנים.
כך למשל, באולם שתפוסתו 400 מקומות ומחרי הארחה הוא 11 לירות עלול בעל השמחה להידרש לשלם 13 ל"י למנה, אם מספר המוזמנים יגיע ל-300 בלבד.
בסיכומו של דבר, חגיגה ל-300 מוזמנים, למשל, עלולה לעלות לבעל השמחה בין 3,000 ל"י ל-4,000 ל"י. על זה יש להוסיף עוד 20 אחוז מס שירותים (שמשלם שוכר האולם), כלומר 600 עד 800 לירות.

צורה אחרת של כיבוד, היא זו של עריכת קוקטייל ללא ארוחה בצידו. גם אם בעל השמחה מחליט על צורה זו של כיבוד מוזמניו, הוא לא יצא נשכר. זאת מפני, שמזנון-דה-לוקס עולה בין 10 ל-14 ל"י, במזומן.
בקוקטייל פשוט יותר, למשל חגיגת ברית מילה, הכולל – חומוס, חמוצים, שתייה קלה ומשקאות חריפים בכמות מוגבלת – ונערך בדרך כלל בשעות הצהריים – המחיר למוזמן נע בין 5 ל-7 לירות.
מהו הריווח שנותר בידי בעל האולם? לפי חישובים של אנשי מס הכנסה יש לנכות מן הפדיון הכולל, שבעל האולם מקבל 34 עד 36 אחוז כהוצאה על חומרים. נוסף על כך יש לנכות את ההוצאות על שכר עבודה למלצרים ולעובדים אחרים (לעיתים גם הבעלים), וכן – הוצאות כלליות לאחזקה, מיסים ופחת בהתאם לקבלות שבידי בעלי האולמות.
לאחר שהורדו כל ההוצאות האלה נותרת ההכנסה הנקייה עליה חייב בעל האולם לשלם את המס.
למרות שהדבר לא נאמר בתחשיב, נראה כי הריווח של בעל האולם החייב במס נע בין שליש ל-40 אחוז מן הפדיון." (ישראל תומר, 'האוצר ייטול נתח שמן יותר מסעודות-הפאר', ידיעות אחרונות, 11.11.1971, עמ' 11).

1971 - מסעדות ארוחות צהריים לפקידים בכירים

בתל אביב מתפתחת התופעה של מסעדות לארוחות הצהריים של פקידים בכירי – שיכולים להרשות לעצמם ארוחה כזאת עמוס קינן מסקר אחת כזאת, טיפוסית וידועה - מסעדת "טריאנה":

"זה סוג של מסעדות שמבחינת המיקום, התפריט ואופן-ההגשה, כבר אפשר לקבוע, שהן מסעדות לארוחות-הצהריים של פקידים בכירים. השולחנות רחבים. מיזוג-אוויר יש. מניחים על השולחן חמוצים, חציל מטוגן ברוטב חמצמץ, סלט-כרוב, פיתה חמה. וזיתים יווניים, כמובן. הזיתים הללו הם הסמל המסחרי של המסעדות הללו.
כל הענין בנוי לאנשים שקיבתם מסוגלת להכיל כמויות רבות.
אדום רגיל יכול להתמלא רק מהחמוצים, ואם באה לאחריהם מנה ראשונה, כמעט גבר בזה.

ועכשיו לעניין הבשר. קשה מאוד להכין גריל טוב במסעדה.
בשביל גריל, לא מצאו עד היום תחליף לפחם-עץ. כל בשר, שניצלה על גריל-מתכת, מקבל טעם-לוואי, ולא יעזור שום דבר. ורוב המסעדות שהתמחו בצלי-תנור, בצלי-קדירה, או בממולאים. הצד החלש שלהן הוא הבשר על הגריל. בת-זוגנו הזמינה סטייק-פילה.

את הפילה באמת אין צורך לצלות יתר-על-המידה, כי הוא הבשר הרך והעסיסי היחידי, המצוי בארץ. לפחות אפשר לשאול את הלקוח, אם הוא רוצה אותו נא. יתכן מאוד, שהנתח היה צלוי מדי מפני שהיה דק מדי. מקובל להגיש את הפילה עבה, כי הוא קטן מאוד בקוטרו.

שאלתי, מה יש בגריל המעורב. אמרו לי, שיש בו קבאב יווני, שישליק-כבש וכבד-בקר. ביקשתי, שבמקום כבד בקר יתנו לי צלע כבש. גם כאן, היה הכול בסדר, והקבאב באמת טוב, אבל בלי הדבר המיוחד ההופך את צליית-הבשר למנות. לעומת זאת, תפוחי-האדמה האפויים בתנור היו לעילא" (עמוס קינן, 'ביקור ב"טריאנה"', ידיעות אחרונות, 20.1.1971, עמ' 14).

1971 - נפתחה במלון הילטון בתל אביב מסעדת סדוויצ'ים בסגנון האמריקאי

הכתבת אילנה גילמן ביקרה במקום ומביאה את הדיווח הבא בידיעות אחרונות תחת הכותרת "זהירות סדוויץ'":
"כל מי שהיה פעם באמריקה, הזמין סנדוויץ' בפונדק דרכים ונבהל למראה ה"סב-מארין". הסנדוויץ' האמריקני המשתרע על כיכר לחם שלמה, מנוקנקת במיני בשרים ומעוטרת בירקות ססגוניים – יכול ליהנות – או להיבהל) שוב מן החווייה.
במלון "הילטון" תל-אביב, נפתחה השבוע מסעדה חדשה, "הדליקאטסים", הנראית כאילו הובאה כולה, ארוזה וריחנית, ישר מניו-יורק.

המסעדה, שדלת הזכוכית הגדולה שלה משקיפה אל בריכת השחייה, מבהיקה בגווני כתום-ירוק שלה, ומציעה מיני מעדנים. מוכרים ומוכרים פחות. במחירים...
נו, לא היינו נשבעים שהם סבירים כמו שהודיעה הנהלת המלון. אבל מה, האווירה הבינלאומית לגמרי, השירות האדיב והחייכני והמבחר המגוון, הערוך בצרוה מעוררת תיאבון על הדלפקים, או מציץ בצבעי האדום (תותים), לבן (קצפת) ושוקולד (גלידה) מן המקרר, עושה משהו לבנאדם הכי חסכוני.

כדי להכין אתכם מראש להנאה הקולינארית... ולחשבון, הנה מקצת מן התפריט:
• "וה-וה-וום" – סנדוויץ' עם כבד קצוץ וסלט מיונז (5.50 ל"י).
• "סבמארין" (6.50 ל"י).
• סלט פירות עם שרבט (6.00 ל"י)
• געפילטע פיש (4.00 ל"י).
• חביתה ספרדית (4.50 ל"י).
• פסטראמה חם (7.50 ל"י).
ומעדני בשר צלוי, מעושן ובושל, מטעמי גריל, סלטים, ודברי מתיקה.
אפשר להתחיל לזלול מ-11.00 בבוקר ועד 1.00 אחרי חצות – שבעה ימים בשבוע" (אילנה גילמן, 'זהירות, סנדוויץ'!', ידיעות אחרונות, 28.2.1971, עמ' 14).
 

1972 - נפתחה "ברודווי פיצה" באבן גבירול 155 בתל אביב, שמציעה "פיצה נוסח אמריקה"

רות חפר, כתבת ידיעות אחרונות סיקרה את התופעה החדשה:
"קשה לומר שהפיצות שמגישים כאן דומות בדיוק לאלו שאוכלים באיטליה: יש להן אותו טעם וריח כמו הפיצות שהאיטלקים מכינים לאמריקנים בארצות-הברית.
בעלי המקום בוב הלף וג'ימי רודולף אכלו פיצה כזאת בילדותם, וכשעלו לא מכבר ארצה, ידעו שזה מה שחסר כאן. אל השניים הצטרף נוח הרצקי, ישראלי שישב מספר שנים באמריקה, ויחד תלו על קירות חדרון קטן ליד ה"קסטל", ברחוב אבן גבירול, תמונות ענקיות שצולמו בברודווי וב"טיימס-סקוואר" בניו-יורק. אין כאן שולחנות ואין כאן כסאות, וכמו במקור, אופים את הפצה במקום. כמבחר גדול מאוד, יש פיצה עם שום, זיתים, אנשובי, או פטריות. מי שאוהב את כל הטעמים ביחד יכול להזמין "ברודווי ספיישל". מי שרוצה לאכול בעמידה, מנה קטנה, פיצה עם עגבנייה וגבינה, ישלם בסך הכול לירה אחת (רות חפר, 'פיצה נוסח אמריקה', ידיעות אחרונות, 13.9.1972, עמ' 19).

1972 - פיצרייה "קאזא מיא" מביאה ניחוח איטלקי אותנטי לתל אביב

ברחוב שלמה המלך 38, פינת פרישמן בתל אביב, במקום שקודם לכן היה בית קפה ואחר כך גם מסעדת יוקרה, נפתחת פיצריה, שמסמנת את התפתחות המסעדות העממיות בכרך התל אביבי ובתוכם לראשונה מסעדות שמתמחות במטבח האיטלקי. אבל כמובן, בשל העדר חומרי גלם מתאימים ויוקר היבוא, הטעם רחוק עדיין מהמקור.
בידיעות אחרונות נכתב על המקום:
"בפיצרייה, ברחוב שלמה המלך 38, פינת פרישמן, בתל-אביב, שמח ועליו, רעש והמולה כמו בנאפולי. המלצרים כולם צועקים איטלקית, אך לא ברור, בדיוק, איזו שפה הם שומעים. כאשר ניסיתי להסביר, מה אני רוצה, התנצל המלצר ואמר, שעליו להגיש. תמהני, מה הוא מגיש, כאשר אינו יכול לשמוע מה מזמינים. אבל הכל מסתדר בבת-צחוק רועמת ובהמולה חביבה. יש מיבחר-סלטים להתחלת הסעודה, ויש ספגטי ולאזאניה ויש, טוצ'יני. הפטוצי'ני, שאכלה בת זוגי, היו טובים מבחינת האיטריה עצמה וטובים לא פחות מבחינת הרוטב של בולוניה, עם פירורי-בשר וטעם אוריגאנו. לאו דווקא בנוסח איטלקי, אך אני מודה, שיש משהו גם בנוסח זה ובוודאי שהוא עדיף על חוסר כל נוסח. אכלנו פיצה נאפוליטנית כהילכתה. עם אנצ'ובים וגבינת מוצארללה מותכת ועגבניות. לאחר-מכן, בא סלט-חסה רומאי עם רוטב של חומץ, יין ושום. אחר-כך אכלנו גם פרופיטרולים איטלקיים, שהם מין בצק מוקשה בקרמל וממולא קרם. טעים ולא מומלץ לאנשים בדיאטה (ללא שם מחבר, 'בפיצרייה "קאזא מיא"', ידיעות אחרונות, 1.3.1972, עמ' 18).

1972 - שופט בפסק דין: "קינאת טבחים תרבה זלילה..."

בית-המשפט המחוזי בתל-אביב דחה במאי 1972 את בקשתו של בעל המסעדה "מי ומי הפיצריה" ברחוב דיזנגוף בת"א, לאסור על מסעדה ביפו לשאת שלט עם אותו שם. השוט קבע "קינאת טבחים תרבת זלילה".

1972 - מנפרד כץ פותח את רשת הפצריות "רימיני

רימיני (באיטלקית: Rimini) היא עיר במחוז אמיליה-רומאניה שבאיטליה, ובירת נפת רימיני. העיר שוכנת סמוך לחוף הים האדריאטי, בין הנהרות מארקיה (Marecchia) ואוסה (Ausa). ענפי הכלכלה המסורתיים שלה הם ספנות ודיג חופיים, ויחד עם ריצ'ונה (Riccione) היא קרוב לוודאי אתר הנופש המפורסם ביותר בריביירה האדריאטית בקרב האיטלקים.

רגע לפני המפץ של מלחמת יום כיפור וכניסתו של שלמה להט (צ'יץ') לתפקיד ראש העירייה, ת"א היא עיר המקיצה אט-אט מתרדמה ארוכה, מנסה להתאושש ממאזן הגירה שלילי, הנובע בעיקר מנטישה המונית של צעירים, על ידי הקמת שכונות חדשות והרחבת הקיימות: רמת אביב, שיכון ל', אזורי חן. אותה שנה, המתאפיינת בחילופי משמרות ותחילת הופעת זרמים אופנתיים חדשים, יודעת את סגירתו של מוסד נוסף, בית הקולנוע ארמון דוד. מצד שני, הדור הצרכני המתחדש, שלא נולד בכסית או בצריף של אביגדור, מכין את הקרקע להתבססותן של רשתות הפאסט-פוד – בורקס, סנדוויצ'ים, סטייקיות ופיצה. את המהפכה מחולל מנפרד כץ - טייקון בעל עשרות פאבים, מזללות ומסעדות בגרמניה, לצד עסקים מגוונים בדרום אמריקה. כץ היה מוכר כידיד שועי עולם ונערות חן. פלייבוי, חובב מרצדסים פתוחים, תכשיטים והימורים עסקיים מחושבים. ציוני אמיתי, שקיבל צל"ש במבצע קדש, עזר למוסד והפך בעצמו למוסד. כץ הביא את הרעיון הגדול – פתיחת רשת פיצריות בארץ הקודש, תחת השם רימיני. אלי נוי, לימים מסעדן ירושלמי סימפטי ומוכשר, התייצב לעזרתו. בראיון לעיתונאי יהודה נוריאל, שנערך ב-1995 עם סגירת הרשת, אמר נוי:

"עם מנפרד כץ הייתה לי נערות משותפת בקיבוץ אור הנר. הוא בא מגרמניה עם הרעיון, הכסף והשם 'רימיני'. הוא היה הבעלים ואני ניהלתי פה בשטח, פיתחתי את הסניפים. נו, וזה ידוע: רימיני הייתה סיפור הצלחה מסחרר. כץ היה מחוץ לתמונ הניהולית בשנים הראשונות, ואחרי כשבע-שמונה שנים, במהלכן הוקמו עשרות סניפים, הוא חזר מגרמניה והניהול עבר לידיו. משם, פחות או יותר, התחלתי לנגן כינור שני. אז התגלעו חילוקי הדעות".
סביב מה?
"הייתה טעות טקטית לגבי המשך הפעילות. כץ הוא ביזנסמן רציני, והתעוררו אצלו רעיונות של הקמת פאבים, שיווק אוכל קפוא וכדומה. אני טענתי שזה לא לפי מידתנו, שרימיני צריכה להישאר רשת פיצריות, ולא לפתח ענפים אחרים. אבל זה נעשה נגד רצוני, ולכן גם פרשתי פעמיים מהניהול, חזרתי לאחר שכנועים, עד לפרישתי הסופית לפני כארבע שנים. אני כבר לא הייתי בשלב הפירוק".
לא סבלתם מתחרות של פיצריות אחרות?
"לא היה בכלל – בכלל? – עניין של איזושהי תחרות. פיצה האט? דומינוס? זה דבר חדש, למרות שיש להן איכויות, במיוחד לדומינוס, אבל לא כמו לפיצה של רימיני. לא, הבעיה הייתה ההתפזרות בהשקעות גדולות, כמו פרויקט ה'סיטי רוק קפה' שהושקע בו כסף רב. אני מאמין, שאלמלא העניינים האלה הרשת הייתה ממשיכה להצליח".
איך זה שעדיין יש כמה פיצריות רימיני בארץ? אפילו בירושלים יש איזה סניף
"רשת רימיני הייתה מושתתת על עסקים שמנוהלים ישירות, עם עובדים שכירים; ברמה השנייה היו קבלני משנה, בעיקר בערים לא מרכזיות, שהפעילו את הפיצריות; והרמה האחרונה הייתה מתן זיכיונות לשם רימיני, עם הכשרה ראשונית.(יהודה נוריאל, 'פיצה קאט', תל אביב, 27.1.1995, עמ' 51-52).

לרימיני יש זכות יוצרים אמיתית על הפיצה הישראלית, על החדרת האורגאנו והפונגי ללקסיקון. למעשה, תרבות הפיצריות בישראל  נולדה ברימיני, והיא זירזה, או לפחות ריפדה, את דרכו של הפסטו כמאכל גסטרונומיקלי-קורקט, במקום די מפגר מבחינת התפיסה הקולינארית כמו ישראל. יחסית לפיצריות רחוב, רימיני הייתה סבירה בהחלט.

1973 - הפיצריות הופכות לחלק מתרבות הרחוב הישראלית

העיתנואי נח קליגר, כתב "ידיעות אחרונות" מפרסם כתבה נרחבת על התפשטות הפיצות בתל אביב:
"תקופות "גאסטרונומיות" רבות ושונות ידעה העיר תל-אביב מאז העידן הרחוק וההיסטורי של הפלאפל. ישראלים רבים קופצים מדי פעם על עגלת אופנת האוכל, בניסיון להשיג קצת ממון בתקופה קצרה ככל האפשר.
ברור, שלא כולם הצליחו במשימה זו. אך הישראלי הממוצע אינו נירתע מכישלון אחד או שניים. כל גל חדש של מנהגי אכילה, שהגיע מאירופה או ארצות-הברית, הביא עימו במהירות שיא פתיחה של עשרות מקומות, בהם ניתן להשיג את המשקה או המאכל האופנתי. כך, למשל, ידענו את תקופת האספרסו, הסטייקים, ה"ווימפי" והסנדביצ'ים. עידנים שבאו וחלפו, כשכולם משאירים שרידים המשרתים קהל, שנשאר נאמן לאותו גל אופנתי ולא עבר מייד לבא אחריו.
עתה פוקד אותנו גל חדש – אופנת הפיצה. בתל-אביב ניתן אומנם, להשיג את המאכל האיטלקי הפופולארי, מזה שנים אחדות בין "חלוצי הפיצה" בעיר אפשר להזכיר, למשל, את "מי ומי" ו"הפיצריה".

אולם, הדבר לא נעשה על בסיס רחב. כלומר, אפשר היה בהחלט להיכנס לאחת המסעדות המתמחות במאכלים איטלקים ולהזמין גם פיצה. אך מכאן ועד הפיכת המאכל הפיקנטי ל"מאכל רחוב" רב המרחק. עתה נסגר מרחק זה.תוך שבועות מעטים – ומבלי שנדע לעולם מי הגה ראשון את הרעיון ומדוע דווקא עכשיו – צצו בכרך שמונה פיצריות עממיות נוסח איטליה, גרמניה וארצות-הברית. ברור, שאלו הן רק חיל-חלוץ הסולל את הדרך למיתקפה המונית חזיתית.

לדברי הבעלים והמנהלים של אותן פיצריות ועל סמך העיקוב שערכתי אחרי הנעשה, דומה, כי אופנה חדשה זו כבר "תפסה" בצבור. מאפה הגבינה והעגבניות הפיקנטי-ריחני, המוצע בלמעלה מתריסר טעמים, ידע חיים ארוכים יותר מאלה של מאכלים אחרים שקדמו לו. אלי נוי, שעלה מדרום-אמריקה, ממונה על ניהול הפיצריות, השייכות לרשת "רימיני". הוא אינו מהסס אף לרגע, כאשר אתה שואל אותו לדעתו על עתיד הענף, אליו נכנס רק לפני חודשים אחדים. "יש עתיד מצויין למאכל עממי זה בישראל" – פוסק אלי נוי – "כי הוא טוב וזול. אלה הם שני התנאים העיקריים, אותם דורש הקהל הרחב".
פסקני ואופטימי עוד יותר הוא מנפרד כץ, בעל הרשת הבינלאומית של פיצריות "רימיני". לדעתו, תיהפך הפיצה למאכל העממי המבוקש ביותר ברחבי ישראל, כפי שהיה בגרמניה, בסקנדינביה, בדרום-אמריקה ובארצות הברית. על מידת הביסוס של האופטימיות שלו תעיד העובדה, כי למנפרד כץ – יליד גרמניה שגדל באקוודור, היה חבר קיבוץ, ושירת בצה"ל – כמה עשרות פיצריות ובתי-אוכל אחרים ברחבי אירופה ואמריקה-הלאטינית. בגרמניה לבדה יש לגבר החביב, בן ה-37, למעלה מתריסר בתי-אוכל בשם "רימיני", ואין כמעט חודש בו לא מתרחבת השרשרת שבבעלותו.

עתה מתעתד מנפרד כץ לכבוש גם את השוק בישראל. אם לשפוט על-פי הדינאמיות שלו וגישתו לעסקי-אוכל, אפשר להאמין, כי אכן יצליח בכך. שתי הפיצריות הראשונות של רשת "רימיני" בתל-אביב, מנוהלות על-פי כל כללי הטקס של הרשת הבינלאומית: מלצרים ומגישים בתלבושת מהודרת אחידה, עיצוב נאה ובעלי-מקצוע בהכנת פיצות, שהובאו לרוב מאיטליה, מולדת המאכל.

"כל הסוד של הפיצה הטעימה הוא באופן הכנת הבצק שלה" – מסביר מנפרד כץ – "איכות הבצק תלוייה בכמויות החומרים המרכיבים אותו, ובזמן ההכנה של הפיצה המוגמרת – להכנסתה והחזקתה בתנור-האפייה המיוחד, ולטיבם וגיוונים של התבלינים המתווספים לחומרים הבסיסיים.

לא רק פיצריות בעלות ייחוס בינלאומי נפתחו בתל-אביב. קיימות גם פיצריות אחרות, שגם להן יומרות מבוססות וצודקות לגבי השוק. בין הראשונות – אם לא הראשונה מכולן בגל החדש – אפשר למנות למשל את "ברודווי", הפיצרייה שפעלה בתחילה בצפון העיר.בעליה, מר ג'יימס רודולף שעלה מארצות הברית לפני פחות משנה מספר, כי במשך השנה הראשונה לקיומה של הפיצרייה, הלעיט את כל השכנים בפיצות בטעמים שונים ומגוונים ממעשה ידיו. הוא מסביר, כי עשה זאת על מנת לבחון את טעמו של הקהל הישראלי ולגלות ,מהם הטעמים החביבים עליו. מסתבר, ששיטה זו נשאה פירות. שכן, עסקיה של הפיצרייה שגשגו ובאחרונה עברה למרכז הבידור התל אביבי – קרוב לכיכר דיזנגוף.
בין החלוצות אפשר לכלול גם את "פיצה קינג". זו קמה במקומן של כמה מסעדות, שנפתחו ונסגרו בקצב מהיר, במקום בו שכנה פעם "קליפורניה".

יעקב לביא, מבעלי ה"פיצה קינג", צמח וגדל ב"תעשיית האוכל" המקומית. הוא למד כאן את תורת ההכנה של הפיצה ואינו חולם על הקמת "אימפריה" של בתי-אוכל. הוא מסתפק במקום אחד, המעניק פרנסה סבירה לו ולשותפיו, העובדים כולם בעסק. מכין הפיצות העיקרי למד את התורה בגרמניה וארצות-הברית ושב לארץ, כדי להדהים את לקוחותיו בלהטוטים אוויריים נוסח איטליה, אותם הוא מבצע בהכנת משטחי-הבצק טרם הכנסתו לתנור.

יעקב לביא שמח לספר לי, כי העסק "תפס" תוך זמן קצר. היום יש לו כבר חוג-לקוחות נאמן וקבוע, בנוסף ללקוחות מזדמנים מהעובדים ושבים ברחוב. בכל יום הוא מוכר כ-800 פיצות, או ליתר דיוק, חלקי-פיצות. שכן, הלקוח מקבל רק שמינית מן המאפה הריחני והפיקנטי הגדול. זהו, בערך, גם גודל המנה הנמכרת בשאר הפיצריות בעיר.
מחיר המנה המוגשת בפיצריות הוא, לפי שעה, אחיד – לירה אחת.
אין ספק כי המחיר הזול עבור ארוחה קלה מסוג זה, הבאה לפני או אחרי הצגה, הוא אחד מסיבות ההצלחה של הגל החדש. מסבירים כל מנהלי הפיצות: "עדיף למכור מאות פיצות ביום, ברווח קטן מכל אחת, מאשר למכור מעט פיצות ברווח גדול יותר".
אכן, המחיר הזול והטעם הפיקנטי של הפיצה האמיתית – בנוסף להתלהבות אותה מגלה הישראלי המצוי לכל סוג חדש של מאכל – מבטיחים, כנראה, עתיד ורוד לגל האופנתי הנוכחי (נח קליגר, 'האופנה החדשה: פיצה', ידיעות אחרונות, 31.1.1973)

1973 - "פינקק פיצה" נהפכת למוסד מוכר בראשון לציון

במוסף מיוחד של ידיעות אחרונות לרגל 30 שנה למלחמת יום כיפור (תחת הכותרת 'אומרים שיהיה פה שמח') כותבת גאיה קורן:
"ב- 1973 התעוררנו בבוקר, שתינו קפה עם קפאין ולגמנו תה רגיל לגמרי. לא ירוק, לא פסיפלורה, לא טיבטי, הודי, עם מנגו, תות שדה ופירות- יער. תה רגיל, בצבע חום- כהה- שחור עם שתי כפיות סוכר ונענע מהגינה.
כשהגיעו אורחים במפתיע קיללנו אותם חרישית וכיבדנו אותם בפירות העונה, ב"ופל היובל" של "מנעמים" ובברוקס. כשרצינו לאכול פיצה נסענו ל"פיקניק פיצה" בראשון- לציון, תפסנו שולחן וחיכינו בסבלנות שהגבינה הצהובה תימס על הבצק העבה, עם הרוטב שחציו קטשופ וחציו רסק עגבניות מקופסה. על בזיליקום, מוצרלה איטלקית ועגבניות מיובשות לא שמעו- אבל הטעם היה אלוהי, בעינינו."

1975 -  ענף המסעדות-פיצריות ממשיך לצמוח בתל אביב

איכות האוכל עולה במעט. כך למשל המסעדה האיטלקית של ויטוריו ברחוב ירמיהו בתל אביב, שעברה אחר כך לרחוק הירקון פינת פרישמן, "גונדולה" של אלדו (אחיו של ויטוריו) ברחוב פינסקר, שבה אכלו כל מיני ידוענים (למשל, משה דיין). אלדו המשגשג עבר משם אחר-כך למבנה של שתי קומות בצפון רחוב הירקון, ופתח את 'קפריצ'יו' המפוארת, שאחר-כך נעשתה המועדון של רפי שאולי.

הרמה הייתה עדיין רחוקה מאד מהסטנדרד האיטלקי המקורי, בין השאר בשל מוגבלות חומרי הגלם והעלויות הגבוהות של היבוא.

עמוס קינן - שאימץ אז את הפסבדון "לוקולוס"-  ביקר בשתי פיצריות פופולריות: אלברטו ב"רימיני" ו"פיצה ליד הנמל" וכתב את רשמיו (שמהם ניתן ללמוד על הפיצריות באותה עת):
"אפשר כמובן לאכול פיצה, וזה הפשוט ביותר. הפיצה היקרה ביותר, נתח הגון מורכב מארבעה סוגי פיצה, והמכונה "פיצה רימיני". עולה 13 ל"י. אבל אפשר גם אחרת.
אני מודה שאני אוהב פיצה, ואני די שמח שהעיר התמלאה בפיצריות הישראלים.
היודעים להעתיק הכול ומהר, התמהמהו בעניין הפיצה. ועד שלא בא ישראלי שכבש את גרמניה ברשת של פיצריות, לא התנהלו ענייני הבצק בארץ בתנופה הראויה, עכשיו יש תנופה, ואם אני רוצה פיצה בדיזנגוף אני הולך לרימיני שליד הכיכר.
ואם נמאס דיזנגוף, יש רימיני בכיכר מלכי-ישראל.

אצל אלברטו יש שני מיני לחם, שרק בגללם כדאי לבוא אליו. האחד הוא לחם קלוי בשום, והשני הוא לחם אורגנו עם פלפל לבן ופלפל שחור. אז ככה: שני הלחמים הללו הם חגיגה, והם טריים מאד וחמים ומהבילים וריחניים. ויוצאים לעיניך מתוך התנור. לחם האורגנו, אם לא הייתי מתבייש הייתי אוכל ואוכל. עד שלא היה נמצא מקום לשום דבר אחר.
היום החלטתי לא לאכול פיצה. אכלתי מבחר של סלטים, עם הלחמים הללו, וסלטים יש למכביר. מכל ירקות העוגה.
עכשיו צריך לנוח קצת. ולקנח בכוסית יין אדום. כמנה עיקרית ביקשתי סטייק בפטריות. הסטייק הינו רך מאוד, ואילו היו אומרים לי שזה בשר עגל הייתי מאמין, אבל זה בשר בקר. כל הפרפראות באותו מחיר, ויש כמובן, מה שיש להשיג בכל מקום, כלומר בוואריה. קציפת שוקולד, אבל אני בחרתי בואבאינה האיטלקי, שהמיוחד בו הוא טעם יין המרסלה.
ניסיתי להרכיב לעצמי כלמיני תפריטים, למשל: "סלט, פיצה רימיני ופרפראות – 27.00 עם מסים 31.50. לאזאניה, כבד נוסח ונציאני, סלט פרות – 34.50 עם מסים 39.75. החשבון שלי היה: סלט, סטייק, יין, קינוח סעודה.
המקום נעים, נקי, וביום יפה אפשר לשבת בחוץ ולראות את תומרקי" ( לוקולוס, 'אצל אלברטו ב"רימיני"', ידיעות אחרונות, 20.2.1975, עמ' 15).


"קמנו, שילמנו ויצאנו ממסעדה שקטה, חשוכה, נעימה, בשם "פיצרית הראל" אל רחוב שקט, חשוך, נעים שנקרא רחוב "יורדי הסירה". לזכותה של "פיצרית הראל", אפשר לומר שהיא בחרה להיות פיצריה עוד לפני שהפיצות היו במודה. היא עברה, בתור פיצריה, את אופנת הפלאפל, התגברה על אופנת הסטייקים, המשיכה להתקיים בתקופת הסנדביץ' ועכשיו היא חוגגת את ניצחונה, אלא שיש לה הרבה שותפים לכך, אפילו ברחוב "יורדי הסירה".
פעם היו אוכלים כאן רק פיצות, מכל הסוגים.
היום ניתן לאכול כאן ארוחה טעימה בחמישים לירות ליחיד, לבחור במנה ראשונה במרק-בצל ומרק ירקות עשירים, רבי טעמים, מרק הבצל מוקרם בהרבה גבינה, שרק הוסיפה לטעמו המגוון.

בחוץ מתחלפת המוסיקה של המסעדה באיוושה של רוח ים. אפשר לעשות טיול בנמל השומם, לראות דייגים מפליגים אל הים, להביט בנחל הדועך, ברובע הדועך, עדיין אחד המקומות היפים בתל-אביב" (לוקולוס, 'פיצה ליד הנמל', ידיעות אחרונות, 2.2.1975, עמ' 10).

1978 - נפתח הסניף המצליח הראשון של "בורגר רנץ' ברמת השרון

את המפנה הגדול הראשון במאכלי הרחוב הבשריים ולמעשה בתרבות ה'פאסט פוד' בארץ חוללה רשת 'בורגר רנץ'. רון לפיד, עולה מדרום אפריקה, שעשה תקופה מסוימת בקיבוץ ובארי סקופ הקימו במאי 1972 ברחוב בן-יהודה בתל-אביב מסעדת המבוגרים במתכונת האמריקאית של מזון מהיר. ההצלחה היתה מידיית וכעבור זמן קצר נפתחו ארבע מסעדות נוספות ברחבי תל-אביב. מלחמת יום כיפור קטעה את ההצלחה לזמן קצר וכל החנויות נסגרו למעט מסעדת האם בבן-יהודה שקירטעה. אחר כך באה ההתאוששות וב-1978 נפתח הסניף השני. בסוף אותה שנה נסעו סקופ ולפיד לארה"ב כדי ללמוד מקרוב על השיטה האמריקאית ושנה אחר-כך נמכר הזיכיון הראשון לסניף ברמת-השרון. זה היה הסניף הראשון של בורגר-ראנץ' עם מיקרוגל, מתקן ממוחשב לטיגון צ'יפס, ותמונות מוארות של התפריט ומחיריו, וזה תפס. לפיד וסקופ המשיכו למכור זיכיונות והרשת התפשטה במהירות בגוש-דן, ומשם לשרון, לצפון ולדרום, אפילו לירושלים. כמו ברשתות אמריקניות גדולות, התעקשו בבורגר-ראנץ' על מראה, תפריט, ושיטות הכנה ושירות אחידים בכל המסעדות, והתפשרו רק בנושא ההכשר, שבלעדיו, כידוע, קשה לחדור למספר מקומות מרכזיים בישראל.

ב-1991 הגיע מחזור המכירות של הרשת לחמישים מיליון שקל. היא מכרה באותה שנה כ-7 מיליון מנות בשר בשנה, ב-47 סניפיה שהועסקו בהם 1,200 איש. כ-30 איש עבדו במרכז החברה בראשון לציון. באותה עת גם החל הגיל הממוצע של הלקוחות יורד (רובם מגיל שלוש עד 12).

הסיבות לכך הן משיכתם של הצעירים למאכלים נוטפי קטשופ ומיונז, ויעילותה של הארוחה כתחליף מהיר לארוחת צהריים - חיסכון בזמן ובעצבים לאמהות העובדות. מנהלי בורגר=רנץ' למדו מהניסיון האמריקני ועודדו את צריכת הלקוחות הצעירים באמצעות סל מיוחד הכולל מנות מוקטנות של המבורגר, צ'יפס ושתייה, וגם פרסים.

ההצלחה של בורגר-רנץ' גררה אחריה ניסיונות נוספים של חברות מקומיות ושל רשתות זרות לחדור לשוק המזון המהיר בישראל - 'צ'יף בורגר', 'גוליבר', 'קינג דונלד', 'ג'פריס', 'וונדיס' האמריקנית ואחרים – נסיונות שהסתיימו בדרך כלל בסעיף חובות מנופח. הרשת המתחרה היחידה שזכתה להצלחה בישראל היא רשת ישראלית בשם 'מאק דיויד', אך מדובר ברשת קטנה שמספר סניפיה נספר על כף יד אחת.

שנות השמונים

1982 - הוקמה אל גאוצ'ו - המסעדה הארגנטינאית הראשונה בישראל

המטבח הארגנטינאי התפתח בנפרד ממטבחים אחרים באמריקה הלטינית בגלל ההשפעות החזקות של ההגירה מספרד, איטליה, בריטניה וצרפת שהפכו את המטבח הארגנטינאי להתאמה מקומית של הבישול הים-תיכוני.

ארגנטינה נחשבת לאחת מיצרניות המזון החשובות בעולם. היא יצרנית חשובה של בשר (במיוחד בשר בקר), חיטה, תירס, חלב ושעועית; והחל משנות ה-70, גם פולי סויה. בהתחשב בייצור הנרחב של בקר, בשר אדום הוא מרכיב חשוב במטבח הארגנטינאי. כיום צריכת בשר הבקר השנתית הממוצעת בארגנטינה היא כ-56.5 ק"ג לנפש (ראשונה בעולם. בישראל צריכת בשר הבקר עומדת על כ-22 ק"ג לנפש בשנה בלבד), ואילו צריכת הבשר הכוללת בארגנטינה עומדת על 93.7 ק"ג לנפש.[1] בחלקים מסוימים של ארגנטינה, הצריכה השנתית של בשר היא מעל 100 ק"ג לנפש, ובמהלך המאה ה-19 הגיעה אף קרוב ל-180 ק"ג לנפש. באופן דומה, בשל הצריכה הרבה של החיטה הגדלה בארגנטינה, לחם לבן הוא הנפוץ ביותר.

בשר מהווה מרכיב חשוב מאוד במטבח הארגנטינאי, במיוחד בשר בקר. לבשר הנצלה על אש חזקה קוראים שם צ'ורסקו (Churrasco) שפירושו המילולי הוא "צרוב". בקבוצה זו ניתן לכלול אומצות (סטייקים) מבשר בקר; בשר צלוי מן האסאדו וצלעות בקר. בנוסף, קיימים מבחר בשרים מעובדים – נקניקיות צ'וריסו (Chorizo), נקניקיה עבה העשויה מבשר חזיר), והמורסיז'ה, מעי חזיר (Chinchulin), "שקדים" (Mollejas) ואיברים פנימיים אחרים.

בפטגוניה בשר כבש ועז (Chivito) פופולרים יותר מאשר בשר בקר. הכבש הפטגוני, שמקורו בחבל הארץ הדרומי, נחשב כמעדן בעיני המקומיים. את הבשרים מלווה רוטב עשבי תיבול וצ'ילי שנקרא צ'ימיצ'ורי. בנוסף למאכלי האסכלה קיימים גם מאכלי בשר מטוגנים, כמו המילנזה – סוג של שניצל העשוי בשר בקר או עגל, המוגש לרוב עם מחית תפוחי אדמה.

מנה ראשונה פופולרית, שידועה גם כחטיף, היא אמפנדה – כיסון בצק ממולא בבשר, בשר עוף, ירקות ועוד. האמפנדה מטוגנת בשמן עמוק או נאפית בתנור.

פאריז'אדה (Parillada) היא מנה נפוצה בבואנוס איירס וסביבתה, ומורכבת ממבחר בשרים צלויים על הגריל. הגרסא הארגנטינאית לסטייק הסינטה מכונה "Bife de Chorizo", ואילו סטייק פילה מכונה "Bife de Lomo". סטייק טיבון מכונה "Chuleta" ונתח הבשר המכונה "Vacío" (ריק), שהינו חלק מבטן הפרה הוא מנה נפוצה במסעדות ה-Tenedor Libre (מילולית: "מזלג חופשי") - "אכול כפי יכולתך".

הארגנטינאים אוהבים את הבשר שלהם בדרגת עשייה "קוסידו" (Well Done), אך מסעדות ישמחו להגיש בשרים בדרגת צלייה נמוכה יותר, כגון "א-פונטו" (הכוונה ל"נקודה" שעד אליה האסאדור רואה לנכון לצלות את הבשר) או "חוגוסו" (נא).

ירקות וסלטים ממלאים תפקיד מרכזי אף הם בבישול הארגנטינאי ותוספות מורכבות מעגבניות, בצל, חסה, חצילים, קישואים ודלעות (Calavaza).

קיימת השפעה איטלקית בולטת במיוחד במטבח הארגנטינאי, שמקורה במאות אלפי איטלקים שהיגרו לארגנטינה, בעיקר בסוף המאה ה-19 וראשית המאה ה-20. ההשפעה ניכרת בעיקר במאכלים כגון אטריות, ניוקי, פיצה, רביולי וקנלוני, שאותם ניתן לרכוש טריים במקומות רבים בערים הגדולות. גלידה ארגנטינאית, המכונה בספרדית "אֶ‏לַ‏‏אדו" (Helado), היא גלידה בסגנון איטלקי והיא נמכרת בגלידריות או במסעדות שמגישות אוכל ישירות למכונית. בני מהגרים רבים שמוצאם מאיטליה מקימים גלידריות פרטיות האופייניות לארץ המגף, ומכינים את הגלידה בעצמם.

מזון מהיר נפוץ הוא הסנדוויץ' דה מיגה, כריכי לחם לבן, ללא קרום ועם תוספות של גבינה ונקניק. בישראל, המזנון הארגנטינאי "סניור סנדביץ'" (ברחוב איבן גבירול, סמוך ללונדון מיניסטור) מכר מוצרים דומים בשנות השבעים.

אל גאוצ'ו הביאה לראשונה לישראל סטייקים "אמיתיים" ונעשתה להיט. כעבור שלוש שנים ב-1985 קמה לה מתחרה בדמות רשת white hall.

1983 - המסעדות האיטלקיות הופכות לחלק מהמיתוג והדימוי היאפי החדש של מרכז תל אביב

אחרי המהפך הפוליטי בשנת 1977, נעשתה תרבות האוכל חלק בלתי נפרד מתרבות הבילוי הישראלית ונהפכה לאחד המגדירים של סגנון החיים בארץ – בעיקר של המעמד המשכיל והמבוסס המכונה 'יאפי'. בזה אחר זה נפתחים, בעיקר בתל-אביב וסביבותיה, אתרי בילוי חדשים שכונו 'מקומות'. דיסקוטקים ומועדונים בסגנון אמריקני, פאבים ובארים מעוצבים ומסעדות יוקרה שהגישו אוכל ברמת שלא נראתה עד אז, אבל במחירים לעשירים. השינוי היה לא רק כמותי אלא גם איכותי וסמלי. מקצת 'המקומות' עוצבו על פי מודלים מערביים במגמה חדשה ליצור מקום עם סגנון ואווירה יאפיים. שמות המקומות ('פרגו', 'פיקסו' וכד') והמאכלים היו 'עם הפנים למערב' ושיקפו את מגמת הליעוז והחיקוי שפשטה בארץ.

האוכל עצמו, כמו בגדים ותקליטים, הפך באותה תקופה לאופנה של in ו-out, ללא קשר הכרחי לאיכותו. אופנה רדפה אופנה. אחרי הסיניות החל שיגעון הפאסטה, ואחריו שיגעון הסלטים המוקפצים, האוכל התאילנדי, ועוד ועוד.

הכתיבה על אוכל איטלקי נעשתה באותה זמן גם חלק ממגמת פיתוח סגנון חיים יאפי ועיצובה של תל אביב – בעיקר על ידי כתבות בעיתונות המקומית, כמעין וילאג' ניו יורקית. המקומונים הללו הצמיחו את ה"פיין שמעקער" הישראלי שתפקידו משולש: א. לקטר על האוכל המקומי הנחות ב. לגלות ל"ילידים" מהו אוכל אמיתי ברחבי העולם ב. לגלות לקוראים מסעדות ובתי קפה חדשים שמשנים את המציאות. אחד הבולטים היה הפרופסור לספרות מנחם פרי שפרסם כתבות אוכל במקומון "העיר". פרי יצר לעצמו דמות של אינטלקטואל ישראלי מדגם חדש, שבקיא לא רק בספרות ופילוסופיה אלא גם בקפה ובפסטות.

מספר המסעדות האיטלקיות צמח במעט (רובן בתל אביב) וגם איכותן השתפרה. המסעדות החדשות, שנפתחו ברובן על ידי ישראלים ממוצא איטלקי היו פחות יומרניות ויקרניות ופנו לקהל רחב שכבר יכול היה להרשות לעצמו לאכול בהן. למשל, ה'אוסטריה' ששכנה ברחוב בן יהודה ו"החצר" ביפו. מכלי הפסטה נעשו באותה עת פופולריים למדי גם מסעדות שאינן מוגדרות כ"איטלקיות". המאכלים האיטלקיים זוכים לפופולריות גואה, בין השאר משום שהכנתם לא דורשת חומרי גלם יקרים ומשום שהם מתאימים לחיך הישראלי ולנורמה הישראלית של "מנות גדולות ומשביעות".

1984 -  "פיצה מקפיצה" מכירה לישראלים את המושג "פיצה על בנים"

משפחות אברמוביץ וקוניו עלו לישראל ב-1981 מאורוגוואי. במדובר בעצם בהתפצלות של משפחת על אחת שהיו לה הסתעפויות רבות. חורחה אברמוביץ נישא לרחל קוניו ואלי קוניו, שותפו של חורחה, הוא אחיה של רחל. פלורה קוניו חזן, אחותם של אלי ורחל, נשואה לז'אק חזן.

באורוגוואי הייתה למשפחה המורחבת רשת של סופרמרקטים. כשעלו לארץ, החליטו להישאר בעסקי המזון, אבל מכיוון אחר, וכך התחילו עם ניסיון אופטימי להפעלת גלידרייה. העסק החדש, שהתמקם ברחבה החיצונית של הדולפינריום, זכה לשם קי בון, שבתרגום חופשי מפורטוגזית פירושו "כמה טוב", או "איזה יופי". הם מכרו גלידות ועוגות, כמו שהכירו באורוגוואי, אבל מהר מאוד קלטו שהישראלים לא מתלהבים מהסחורה שלהם.

חצי שנה עברה עד שמצאו את מבוקשם, חנות בבן יהודה פינת ז'בוטינסקי. בתקופה ההיא בן יהודה לא נחשב לאיזור אטרקטיבי לעסקים מהסוג הזה, אבל אברבמוביץ' וקוניו האמינו שעם מוצרים טובים ניתן לשנות את המיצאות

ב-1983 פתחו במקום את בית הקפה ליאון ד'אור, אריה הזהב, ולעבודה נכנסה גם אשתו של חורחה, רחל. עוד בחו"ל היא למדה בקולג' לאירוח ובישול, אבל בלי שום כוונות לנצל את הידע והתעודות לעבודה מחוץ לבית. המציאות בישראל היא שהפנתה אותה למטבח המסחרי.

אחרי שנה של הרצה, החליטה המשפחה פה אחד להמשיך ולהתפתח. החנות מעבר לרחוב נראתה להם כבעלת פוטנציאל, והאף הריח עסקים טובים. ההחלטה נפלה ללכת במקביל לבית הקפה על פיצרייה "כמו שהכרנו בדרום אמריקה, פיצרייה ששונה לחלוטין ממה שהיה מוכר עד אז בישראל".

ב-1983 הם הקימו את פיצה "פינו" עם עיצוב של לבנים אדומות ושלט שעליו נכתב "פיצה על לבנים". הידע והאביזרים נרכשו באורוגוואי. אלי קוניו יצא לסיור קניות ולימודים במפעלים שונים, כדי להביא אביזרים לתנור הפיצות הראשון בארץ שפעל על לבנים. יחד עמם הובא לישראל גם איש מקצוע מאורוגוואי, כדי שיבנה את התנור ויתאים אותו למקום החדש. לפני כשנתיים אף התוסף לצוות העובדים חוליו קבלו, מומחה בהכנת פיצות, השולט ברזי התנור, שיובא במיוחד מאורוגוואי.
"
פרט לאברמוביץ, האחראי על הבצק, ולאשתו, שהמשיכה לאפות ולבשל עבור בית הקפה, שכרה המשפחה את שירותיה של קרובת משפחה נוספת, מרתה גרינשפן, שהיתה אחראית על בישול המנות לפי רצפטים של הגברת אברמוביץ. כל המנות בושלו מדי יום, וכל הפיצות נעשו ברגע ההזמנה.

תוך זמן קצר יצא שמה של הפיצריה – שמכרה לא פחות מ-18 סוגי פיצה - למרחוק ומדי ערב השתרך תור ארוך מול פתחה של פיצה פינו, בן יהודה פינת ז'בוטינסקי. ההצלחה הובילה לפתיחת סניף נוסף בבן יהודה ועוד שניים ברמת אביב..

1984 - הוקמה מסעדת "התרווד הוורוד"

צחי בוקששתר (יליד 1958), השמנמן עם הקרחת שרק מעטים מצליחים להגות את שמו נכון (בוקשסתר), נחשב לאחד השפים היצירתיים והחריגים בישראל. הכל התחיל מגילוי כישרונו הנדיר לשטיפת כלים. רוב ילדותו עברה עליו בנתניה, שם היה לאביו העורך-דין משרד (דור עשירי בישראל מראשוני ראש פינה), ולמרות שבבית-הספר היסודי ניבאו לו עתיד מזהיר כמתמטיקאי הוא החזיק מעמד רק עד סוף כיתה ט'.

אחרי כיתה ט' עבד בבניין ובכל מיני עבודות קשות. בגיל 16 נסע למינכן, שכר שם דירה ועבד במסעדה בשטיפת כלים.

הוא חזר לארץ והתגייס לצבא (שירת בחטיבת הנח"ל ובחיל השריון) ואחרי השחרור, כשהחברים הלכו לאוניברסיטה, הוא הלך בשלב ראשון, לא לגמרי מוגדר, ללמוד טבחות בבית הספר הגבוה למלונאות בתדמור. "זה היה נורא קשה להורים שלי, להגיד שהבן שלהם הוא טבח". סיפר בראיון לאביבה לורי כתבת "הארץ". "רוב האנשים ראו בזה עונש הולם על זה שבמקום ללמוד בתיכון התפרחחתי ושאלו אותי: 'איך ההורים שלך חיים עם זה?" "אז למה הלכת ללמוד טבחות?" שואלת לורי ובקששתר עונה: "כי נורא אהבתי אוכל. אמיר ניצן (חברו ושותפו ב'תרווד') ואני היינו הולכים באופן קבוע לאכול במסעדות יוקרתיות כבר בבית ספר יסודי והמשכנו בזה גם בתיכון. לבשנו חליפות של ההורים, קיפלנו את המכנסיים למטה".

הוא סיים את הלימודים בתדמור, עבד בבית מלון בנתניה כמתמחה ואחר כך כטבח, אבל שהציעו לו להיות שף של המסעדה הוא נבהל, פחד שימצא עצמו כעבור 20 שנה באותו מקום, עושה גולש הודו לתיירים מצרפת. כך או כך אז כבר היה לו ברור שעתידו במטבח, והוא נסע להשתלם בגרמניה ובשבדיה.

בראיון סיפר "כשחזרתי לארץ, כעבור חמש שנים, הייתי מתבדר מהקלישאה על איך שמסתכלים כאן על גרמניה בעוד שפסגת הקולינריה בישראל היו פלטות טוגנים ומהדרין היו עושים איקס על קצה הנקניקייה שנפתחה כמון פרח. אנשים דיברו על זה". בעזרת פרוטקציה הוא הצליח להגיע לאחת המסעדות הטובות בגרמניה, בעיירה קטנה מדרום לעיירת ההימורים באדן-באדן. "עבדתי שם שנה וזה היה הלם גדול", אמר ללורי, "טבחות באירופה זו גילדה עם המון מסורת וכבוד כלפי המעמדות שוליה-מאסטר. אני באתי בתור שף עם דיפלומה מתדמור אז באמת לא הרביצו לי, אבל העבודה היתה מאוד מאוד קשה".
אחרי גרמניה נדד לבית מלון בבזל ואחר כך הרחיק להיות השף של מסעדת "שרתון" בשטוקהולם, שם הכיר את אשתו הראשונה לינדה, שהיתה לימים אחראית על הקו במסעדת "האופרה", ספקי בית המלוכה השוודי. אחרי שוודיה הוא רצה לנסוע לעבוד בניו יורק וכבר יצר קשר עם אחת המסעדות שם, אבל בא לישראל לביקור ונשאר.

המפה הקולינרית, בהשוואה להיום, היתה דלת אולוסין: ברשימת השמות הבולטים היו כמה מסעדות צרפתיות ("יודפת", אלהמברה", "קסבה" ו"גונדולה"), "קרן" שעדיין היתה באבן גבירול, הסינית הראשונה של אהרוני "ין-ינג" ו"פיטנגו" שרק נפתחה. חוץ מזה לא היה לעיר הגדולה הרבה להציע, ויחד עם ניצן (גבינות ניצן) ולינדה אשתו הוא פתח את "התרווד הוורוד" ברחוב בלפור בתל אביב. חלוקת העבודה ב"תרווד" היתה כדלהלן: בוקששתר המוח מאחורי הסירים, לינדה החזית היפה והקשר עם הלקוחות וניצן איש העסקים המטפל בפקידים ובניירת. כך גם נולד השם המוזר. "יום אחד אמיר לקח כל מיני ניירות והפקיד אומר: ' שם העסק?' אמרתי לו שנחשוב ונודיע לו אבל הוא התעקש שאי אפשר, שמוכרחים עכשיו את שם העסק וניצן אומר 'נו' ואז אמרתי: 'מצדי תקראו לזה 'התרווד הוורוד' או 'החציל המשוגע', רק תוציא אותי מפה מהר".
תשע שנים השתעשע בוקששתר עם ובאורחיו ויצר להם ולעצמו, ברוחו ובצלמו, עולם ומלואו של חתרנות גסטרונומית. התגובות עברו מגיחוך להתפעמות, מהאשמות ביומרנות לצקצוקי לשון, תוך כדי ויכוח על גודל המנות לעומת הצלחות שבהן הונחו בנון-שלנטיות ארטישוק ממולא בקציפת עגבניות, פטה עם פיסטוק חלבי, מותנית (פילה) בקר ממולאת בגבינת עין גדי, אספרגוס בחמאת תפוזים, חסילונים בוויסקי, מרק דגים וזעפרן. נובל קוויזין עם חומרים מקומיים, ובהקפדה יתרה על תרגום לעברית – קלמרי הפך לדיונון, שרימפס לחסילון והדובדבן שבקצפת: פרפה חלבה. והיתה עוד מנה בתפריט, שנקראה "תיבת פנדורה", ואף אחד, כולל בוקששתר עצמו, לא ידע לרגע ההזמנה מה היא מכילה.
"זאת היתה סצינה תל אביבית שנהיה סביבה טרסק גדול", סיפר בוקשתתר, "כולם היו שם. היו ערבים שהרגשתי לא נעים כי האווירה היתה נורא חשובה ואנשים ישבו נורא ברצינות, והיו ערבים פרועים".

התרווד הוורד נסגרה ב-1993. "למה סגרתי?" הסביר בוששטר, "כי אני לא צרפתי. אם הייתי צרפתי הייתי רואה שם את בני הבכור ממשיך אחרי, אבל בתור ישראלי פתאום שאלתי את עצמי אם בגיל 60 אעמוד במטבח. כשאתה שואל את עצמך את השאלה הזאת זה כבר עניין של זמן".

אחרי התרווד חרד להישאר ללא פרנסה, הוא ניהל את המסעדה הצרפתית "אלון". זה החזיק מעמד 10 חודשים. מאז הוא לא מבשל עוד, לפחות לא באופן מסחרי. במקום הוא החל לכתוב ביקורת מסעדות ב"צומת השרון", לייעץ למסעדנים, לעצב אריזות לתעשיית המזון, לכתוב ספרות קולינרית (נטל חלק נטל חלק בספר Taste of Israel של גנור ורון מיברג).ואחר כך גם להגיש תוכנית בישול בטלוויזיה החינוכית, "טעמים" (כיום היא משודרת בשידורים חוזרים בערוץ 2). כיום שף ראשי ברשת מסעדות "Black – Bar 'n' Burger" ועובד כיועץ חיצוני למסעדות אחרות, בין היתר לפאב האירי "טמפל באר".

בוקששתר נחשב לאחד ממחוללי מהפכה האוכל והמסעדות בישראל ו"התרווד" נכנסה לפתיאון האוכל הישראלי כציון דרך בהיפתחות המודעות הקולינארית בישראל וההערכה לבישול ולטעם טוב.

1985 - השווארמה ו"המעורב הירושלמי" נעשים פופולריים

במחצית שנות השמונים החלו לצוץ בזה אחר זה דוכנים לממכר 'מעורב ירושלמי', תערובת של חלקים פנימיים של בקר הניצלים על האש לעיני הקונה, והם תרמו לעלייה בפופולריות של אכילת בשר מחוץ לבית ובכלל. באותה עת החלה גם ה'שווארמה', שמקורה בתורכיה, לבסס את המעמדה כמאכל רחוב פופולרי בישראל, אחות לפלאפל. 'שווארמה' הוא זבח עגל, הנבנה כמגדל שכבה על שכבה לפני צלייתו על שיפוד מסתובב שיחרוך אותו באיטיות. פיסות הבשר השמנוניות נחתכות בסכין ארוכה לעיני הסועד ומוכנסות לפיתה חמה בתוספת חמוצים, טחינה או רוטב 'אמבה'. את הפריצה הגדולה של השווארמה מייחסים המומחים ל'שווארמה חזאן' בחיפה. עד שנות השמונים דישדש דוכן השווארמה הקטן ברחוב יפו. הגימיק שהגה נביל חזאן, בעל הדוכן, הכנסת בשר עגל עם שומן כבש לשווארמה במקום בשר ההודו המסורתי – התקבל די בהסתייגות על ידי החיפאים. אבל אז באה תוכנית 'כלבו טק' של רפי גינת - והשאר היסטוריה. גינת לקח דגימות משווארמות בכל הארץ. רק שתיים נמצאו ראויות למאכל וגם קיבלו המלצות חמות בשל טעמן הערב - אחת מהן של חזאן. התוכנית הביאה לבום גדול של קונים שבישר את ראשית צמיחת האיפריה. 'מדוכן קטן ולא ידוע הפכנו למיתוס', סיפר לימים אליאס, בנו של נביל חזאן, המנהל היום את העסק, 'משהו שמזוהה עם חיפה כמו שהקטיושות מזוהות עם קרית שמונה'.

1985 - נפתחת מסעדת "קרן" בתל אביב

חיים כהן (נולד בשנת 1960), הוא שף, בשלן ומסעדן שנולד בישראל. כהן, יוצא הקהילה האורפלית (אורפה, דרום מזרח טורקיה) מצד אמו והקהילה הנאשדידנית (מצפון לכורדיסטן) מצד אביו, החל מגיל שבע עשרה לעבוד במסעדת "תל אביב הקטנה" בעקבות מודעת דרושים לעוזרי מלצרים. לאחר מכן עבד כברמן במסעדת "הקיוסק", אצל שאול אברון בנווה צדק, שם נחשף לאוכל צרפתי עממי כמו רוסטביף וכבד אווז, התאהב בו וגמלה אז החלטה בליבו לפתוח מסעדה משלו. לאחר מכן עבד כשלוש שנים במסעדת "אפרופו" בתפקיד של ברמן ומנהל מטבח.

כהן התמחה אצל השף הצרפתי רוז'ה ורז'ה ובמהלך השנים פיתח מטבח ייחודי המשלב מוצרים מקומיים מזרח-תיכוניים במנות צרפתיות מה שמכונה "פיוז'ן" ומשתמש במוצרים יוקרתיים בהכנת מנות מקומיות.

בשנת 1985 פתח ביחד עם אירית שנקר, אותה פגש כאשר עבדו יחדיו ב"אפרופו", את מסעדת "קרן" ברחוב אבן גבירול בתל אביב. בתחילה הייתה קרן מסעדה צרפתית קלאסית והגישה מנות צרפתיות פשוטות אך משובחות. המסעדה צברה לאט ובהדרגה קהל לקוחות קבוע שכמה לאוכל צרפתי אמיתי בישראל ולאחר מספר שנים עברה למבנה היסטורי במושבה האמריקאית ביפו, בפינת הרחובות אילת ואורבך. שם שכנה עד שנסגרה בשנת 2003. ממסעדת קרן יצאו רבים מגדולי השפים הישראלים כמו תמר בליי ועזרא קדם שהקימו את מסעדת ארקדיה.

1987 - מסעדה-פאב "תענוג" מתפתחת למוסד של הברנג'ה העיתונאית התל אביבית

על תולדות המקום סיפרה רוחל'ה בן צבי בראיון לאבי שילון בידיעות אחרונות:
"השעה אחת בצהריים, ורוחל'ה בן צבי ממהרת. יש לה "המון טלפונים להרים היום", היא אומרת. בחודשים האחרונים היא עובדת בעמותה המחלקת אוכל לנזקקים, ושם בונים על יכולת הפיתוי שלה, שמורכבת ממזיגה בין קסם אישי ואמונה כנה במטרה, מול התורמים הפוטנציאלים. לעתים היא עדיין מציגה את עצמה כ"רוחל'ה מתענוג", אותו מוסד קולינארי שפעל בתל אביבי בעשרים השנה האחרונות ונסגר בקול ענות חלושה לפני תשעה חודשים. אבל אז היא נזכרת; נזכרת ש"היום אני סתם רוחל'ה שצריכה להתמודד עם פשיטת רגל".

"אני אפילו לא זוכרת את השנה המדויקת שבה פתחנו את תענוג, זה היה לפני למעלה מעשרים שנה. בעצם כן, ב-85", היא משחזרת. "עד אז התפרנסנו, בעלי ואני, כמנהלים של אחד הסניפים ברשת סניור סנדוויץ'. בסופו של דבר רכשנו את הסניף והוא היה שלנו. אחרי כמה שנים שם, ואחרי שניהלנו גם מסעדה באלנבי, החלטנו לפתוח ברחוב הורקנוס פינת אבן גבירול מעין קיוסק משוכלל, קיוסק עם מרפסת, וקראנו לו תענוג. שם הכנו בעיקר מרקים ואוכל ביתי. אז, באמצע שנות השמונים, רוב הלקוחות ישבו על המדרכה. בהתחלה עבדנו בשעות היום בלבד, ורק לפעמים עד שעות הלילה המוקדמות. מוקד המשיכה לקהל היה האוכל הביתי. לאחר זמן קצר הכרנו את אבי קידר, אח של אלון אבוטבול, ויחד איתו החלטנו להפעיל את המקום 24 שעות ביממה, כשבשעות הלילה תענוג הפך בעצם לפאב.

"קידר היה אז מוזיקאי, והוא הביא איתו את כל הברנז'ה המוזיקלית של אז: אלונה דניאל הייתה המלצרית, נאור ואיגי דיין היו יושבים שם אחרי הופעות, חיים צינוביץ', עידן סוקולובסקי, אריק בלבן. לאט לאט המקום התחיל לתפוס כמקום ברנז'אי-תרבותי. אני מדברת על אמצע שנות השמונים.

"קידר תרם את האנשים ויחסי הציבור, אבל הוא לא היה טיפוס קל. לא משנה למה בדיוק, לא היה נוח להסתדר איתו. בסוף התהליך העצמי שלו הוא גם חזר בתשובה ועזב, אבל האנשים נשארו איתנו, וכשהוא עזב התחילה להגיע הברנז'ה העיתונאית של אז. היו שם כמעט כל העיתונאים התל אביבים הצעירים: ארי שמאי, קובי שם טוב, דורון ברוש, ירון מיכאלי, רון עמיקם. היו גם יותר מבוגרים, כמו בן כספית, אלדר יניב, וזקן השבט – אריה מליניאק. בעקבותם הגיעו גם צלמי העיתונות. לאט לאט הפך תענוג למוסד של הברנז'ה העיתונאית התל אביבית. כולם הגיעו לשם, אחרי או לפני העבודה במערכת.מיקי קרצמן הביא אחריו את הצלמים: אלי דסה, מוטי קמחי, גדי אברמוביץ', משה שי, אבי זלדמן.

"בשנת 87' נכתבה עלינו כתבה שהכתירה את המקום בתור המקום להיות בו, ותענוג הפך למקום האולטימטיבי שבו סוגרים את הלילה. מי שכתב את הכתבה היה ניר רשף, היום הוא עורך דין. "זו הייתה תקופה אחרת, גם בעיתונות, אז לא נתנו לכל זב חוטם לכתוב ביקורת מסעדות, וכשמנחם תלמי, שהיה לו טור אוכל ב'מעריב', כתב על האוכל הביתי הנהדר, זו כבר הייתה גושפנקה רשמית שתענוג הוא גם מוסד קולינארי וגם חברתי. מאז הלך ותפח קלסר הכתבות שנכתבו על תענוג. אני חושבת שגם האופי הביתי תרם תרומה חשובה לאווירה במקום. זאת הייתה מעין אווירה נונשלנטית. אני זוכרת שכל הזמן הייתי צריכה לגעור בלקוחות כדי שיהיו בשקט ולא יפריעו לשכנים, אבל הכול היה באווירה סחבקית, כולנו חלק ממשפחה".

"אבל לכל דבר טוב יש סוף, וכיוון שהתקשינו לעמוד בקנסות שהעירייה הטילה עלינו בגלל כל מיני ענייני רישוי וביורוקרטיה, החלטנו בשנת 95', עשר שנים לאחר הפתיחה, להעתיק את תענוג לבן יהודה. הקבועים נשארו, ואליהם הצטרפו ברנז'אים יותר טלוויזיוניים: עודד מנשה, דנה דבורין, סער פיין, שיר גוטליב, נעה תשבי, גור אלפי, יאיר לפיד, עידן אלתרמן ואבי גרייניק. גם לאה עוז, מיכל ניב, גיל קומר ורון לוינטל מהדריו הצטרפו.

"תענוב בבן יהודה המשיך להיות סיפור הצלחה והתפתח שם הווי מיוחד, למרות שבשנות התשעים האופנות כבר התחלפו מהר יותר; הרבה מקומות חדשים נפתחו, וחלק גדול מהברנז'ה העיתונאית הצעירה של הימים הראשונים של המקום כבר התבגרו והקימו משפחות, ובלילות כבר היה להם קשה להגיע. "בעיניי זה היה תהליך טבעי, ועדיין עבדנו טוב, בעיקר כי זה היה מקום שבאמת הנשים את המושג 'ביתי': את הטוסטים, למשל, צירפנו לתפריט רק לפי בקשה של גדי אברמוביץ', שאמר שזה מה שהוא הכי רוצה לאכול כשהוא רעב".

"את תענוב בבן יהודה סגרנו ב-99', אחרי חמש נשים, גם הפעם בגלל בעיות של ביורוקרטיה. משם עברנו למקום החדש, באבן גבירול פינת דוד המלך. כבר היו לנו מאכלים שהפכו למותגים. היה, למשל, 'טוסט כפכפי', טוסט מיוחד – גבינה צהובה, פטריות ורוטב אלף האיים – שירון כפכפי ביקש ושהפך ללהיט.

"בדוד המלך המקום השתנה, כאילו ברוח הזמן, אבל דור התענוג המקורי התבגר, התברגן, כבר יצא לבלות פחות. הבעיה העיקרית הייתה שכעבור שנתיים, בערך ב-2001, התחילו לפתוח באבן גבירול המון בתי קפה ומסעדות. כשפתחו את הבראסרי, זה כבר סימן את הסוף שלנו. כל הברנז'ה עברה לשם. בעיה אחרת הייתה הרח הנורא. בגלל ריבוי המסעדות, חדר הזבל שהקציבה העירייה היה בדיוק מאחורי תענוג. אני זוכרת ששמעתי מישהי אומרת ש'לתענוג היא לא נכנסת בגלל הריח'. בנוסף לעובדה שהברנז'ה המקורית הפסיקה להגיע כאילו בבת אחת, הבנתי שאין ברירה אלא להעתיק את תענוג למקום הבא. לכן לפני שנתיים עברנו לרוטשילד-הרצל. זה גם היה הסיבוב האחרון של תענוג".

"כשמצאתי את המקום החדש, בקצה רוטשילד, הוא נראה לי מתאים למרות שכר הדירה האסטרונומי והצורך להשקיע הרבה כסף באינסטלציה. לרוע המזל, רוטשילד הפך אז לאזור יוקרתי. אוכל ביתי כבר לא תפס שם, הוא נחשב טרנד שחלף. למרות זאת, שוב התקבצה אצלנו ברנז'ה חדשה – בעיקר אנשי שב"כ מהיחידה לאבטחת אישים, שאהבו לאכול במקום. המקוריים כבר הפסיקו להגיע לחלוטין. לקוחות זה הקהל הכי לא נאמן, תמיד הולכים לפי המודה, אבל אין לי תלונות. ככה זה בחיים. במקומם הצטרפו שחקנים ואמנים, אולי פחות מוכרים, אבל גם יותר תוכן אמנותי, כמו השחקנית טלי אורן והמוזיקאי אוהד חיטמן. גם מירי מסיקה אהבה לבוא.

"אבל זה לא הספיק. ההידרדרות הייתה מאוד מהירה. את כל הכסף שצברנו כבר השקענו במקום, ותך כמה חודשים הגעתי לפשיטת רגל. אורן וחיטמן עוד ניסו להציל את המקום, התחלנו לעשות שם מסיבות,א בל זה היה מאוחר מדי.
"לפני כמה חודשים עשינו שם מסיבת יום הולדת, ולא יכולתי לומר להם שזהו הערב האחרון. כשהודעתי שזו בעצם מסיבה פרידה, אנשים בכו. יותר מעשרים שנה נגמרו בערב אחד" (אבי שילון, 'זה היה ביתם', ידיעות אחרונות, 30.12.2005, עמ' 8-10).

1988 - המקומון "העיר" מפתח סגנון חדש של סיקור מסעדות

במקום ביקורות על אוכל בלבד פותחו טורים המתבוננים על תרבות האוכל כסגנון חיים כולל (המסעדה כחלק מתרבות בילוי ופיתוח טעם מעודן). הדבר נעשה כחלק מהמיתוג היאפי של העיתון ושל העיר שאותה הוא סיקר. להלן דוגמא מתוך המדור הפרסומי 'גסטרונום - מדריך מסעדות, בילוי ואירועים':
'פיצות משגעות על בנים ודגים נפלאים בטאבון ועוד כל מיני הפתעות מאיטליה ומהים ב"פרימו" שבקרן רחובות הירקון ויורדי הסירה'; 'קרניבור – בשר בשיטת היישון, ערב דרום אמריקאי'; 'הקרטייה הסיני - הסינית הראשונה בת"א שד' שאול המלך 2; 'קפה אנגל הייתם כבר?'; 'שלייקס – ארוחה עסקית 25 שקלים'; פאב עיברי – מטבח ישראלי בינלואמי מקורי'; 'פרננדל – מסעדה לאנשים שאוהבים את עצמם, מטבח צרפתי ישראלי'; פורום – בשעות היפות 1700 –1200 הרכב לעצמך ארוחה מן התפריט וקבל 30% הנחה 17 סוגי פאי, בשרים ברטבים, דגים ועוד, ( העיר, 9.9.1988, 42).

בולט בחדשנותו היה מדור האוכל של ארז קומורובסקי, שנכתב בסגנון ניו ג'ורנליסטי ניו יורקי:
"המון המון זמן לא הבנתי למה כל כך צפוף אצל הקצבים ההם, הראשונים מצד שמאל בשוק הכרמל. ואפילו לא הבנתי איך אפשר לעמוד בתור כל כך הרבה זמן בשביל סטייק לבן אחד או 100 גר' פולני מעושן. גם כשנכנסתי לא הבנתי בדיוק במה מדובר. לכאורה דומה האינוונטר שהלם לדלפקים של איטליזים רבים אחרים. הפתרון לאניגמת הפופולריות של נקניקי 'אוסובלנסקי' טמון מן הסתם בעובדה שהם מגדלים את החזירים בעצמם" ( ארז קומורובסקי, המדור 'אוכל', העיר, 21.10.1988, 72).

1989 - נפתחות מסעדת "פרונטו" של המסעדן והבליין רפי שאולי ומסעדת "אל פסטיו"

"פרונטו" נחשבה למסעדה מפוארת, מושקעת ויקרה ורפי שאולי ידע לעשות לה יחסי ציבור. אבל הפסטה לא היתה להיט ולא התאימה (בטעם ובגודל) לטעמם את הסועדים הישראלים. באותה שנה נפתחה גם 'איל פסטיו' ('עושה הפסטה') בתל אביב.

הופעת מסעדות הגורמה האיטלקיות היתה חלק ממגמה כללית שהובלה בידי שפים צעירים שרכשו את תורתם-אומנותם בחו"ל. בזכות כישרונם של שפים אלה, ובסיוע יחסי ציבור עיתונאיים, נוצרה הילה חדשה למקצוע 'השף', המקבילה להילתו של הכנר והצייר. אורי גוטמן, צחי בוקשתתר, זאב קרן וישראל אהרוני נחשבים לאבות עידן הגורמה במסעדנות הישראלית. אהרוני ובוקשתתר הם גם השפים הישראלים הראשונים שהפכו לגיבורי תרבות ישראלים ברמה הארצית.

שנות התשעים

1990 - נפתחות מסעדת "ספגטים" ו"ביג מאמא"

בראשית שנות התשעים, נפתחו מסעדות רבות שהגישו פסטות, ביניהן "פסטה בפס יצור מהיר". הסניף הראשון של רשת "ספגטים" נפתח על ידי דרור נחושתן ברחוב יבנה בת"א. רשת המסעדות 'ספגטים' הייתה פס ייצור מהיר ואיכותי יחסית, בעיקר של פסטה. בסניף הראשון של 'ספגטים' בתל-אביב הגישו ספגטי שיובא מאיטליה והיה עשוי במהירות, יחסית בזול ועם מספר גדול של רטבים. המסעדה פנתה לאנשי עסקים בצהרים ולבליינים תל-אביבים בערב, וזכתה להצלחה מרובה 'ספגטים' פתחה סניפים נוספים והתרחבה מאד. הסניף ברחוב ריב"ל ביצע לבדו כ-135 משלוחים ביום, שהם כ-200 מנות ספגטי. אחד מהסודות ההצלחה של ספגטים היה פיתוח תהליך של בישול ואחסנה שבזכותו הפסטה מגיעה אל דנטה ללקוח גם 40 דקות לאחר ההכנה. הם גם התאימו את הרטבים לטעם הישראלי ולדרישות השק. ספגטים לא התיימרה להיות "איטלקית" אלא להתמחות באטריות ורק בהן.

מסעדה נוספת שעלתה על הגל האיטלקי באותה זמן היא 'ביג מאמא', שבעליה זיהו במהירות את הכיוון אליו נושבת הרוח, החליטו שלא לחכות. הם הוסיפו מספר מנות פסטה לתפריט שלהם, שהיה מורכב מפיצות וסלטים בלבד. הפסטות שלהם יוצרו במקום וגם להן צורף שירות משלוחים יעיל וזריז שהפך אותן לאופציה מצוינת לשעת הלילה המאוחרת.

1990 - רשת דומינו'ס פיצה מגיעה לישראל

בשנת 1960, רכש טום מונהאן, בשותפות עם אחיו ג'יימס, פיצרייה קטנה בעיר איפסילנטי שבמישיגן, בשם דומיניק'ס פיצה, בתמורה למקדמה בסך 75 דולר, האחים לוו עוד 500 דולר על מנת לשלם עבור המקום. כעבור שמונה חודשים קנה את חלקו של אחיו בעסק ושינה את שם המקום לדומינו'ס פיצה. מונהאן החל למכור זיכיונות להפעלת סניפים, כשבשנת 1978 הרשת כבר מנתה 200 סניפים ובתחילת שנות השמונים נפתחו סניפים ראשונים מחוץ לארצות הברית, בקנדה ובאוסטרליה. שלוש הנקודות בלוגו החברה מסמלות את שלושת הסניפים הראשונים.

בסוף שנות השמונים היתה דומינו'ס פיצה החברה הגדולה ביותר בארצות-הברית בתחום מכירת פיצות 'מהתנור הביתה'. היא שלטה על 53 אחוז מהשוק, פתחה 321 סניפים ב-22 מדינות מחוץ לארצות הברית ומכרה למעלה מ-250 מיליון פיצות ביותר מ-5000 סניפים.

את הזיכיון לפתוח סניפים של דומינוס בישראל קיבלו ארבעה משקיעים. אחד מהם הוא עודד גור-אריה, בנו של וולפגנג לוץ ("המרגל על הסוס"), שישב בכלא המצרי לאחר שהורשע בריגול לטובת ישראל. לאחר שירות צבאי בסיירת חרוב נסע גור-אריה לארצות-הברית, סיים את לימודיו האקדמיים עם תואר דוקטור במינהל עסקים, ונעשה מרצה לשיווק באוניברסיטת מישיגן ויועץ פרטי לחברות ענק, בהן רשת דומינוס.

עופר ארז, יליד קבוץ מעברות, השתחרר מחיל האוויר כטייס קרבי ולאחר שסיים את התואר הראשון באלבמה חזר לישראל והשלים תואר שני במינהל עסקים בירושלים. שם אגב, נהג לאכול בלילות כעכים חמים משום שלא היו פיצות.

ארז וגור אריה זללו פיצות בלילות, שבהן היו רכונים על שיעורים משום שבמשך הבוקר למדו כלכלה באוניברסיטה ואחה"צ התפרנסו מעבודות שונות. בלילה – חיפשו מזון קל, מהיר, מזין ולא יקר. ("למי היה כסף? חיכינו שאבא של עודד, יבוא מחו"ל פעם בכמה חודשים, וימלא לנו את המקרר"). מרכז משלוחי פיצות דומינו'ס בסביבת הקמפוס האוניברסיטאי התפרנס לא רע מהם.

שני המשקיעים הנותרים הם חברים של השניים: איאן פישר, יליד רודזיה וקצין במילואים, שלאחר שחרורו מצה"ל ביסס קריירה בחו"ל כיועץ כלכלי, ומרטין פרץ, מיליונר קנדי יהודי ומו"ל של העיתון "ניו רפבליק".

הסניף הראשון בישראל של דומינו'ס פיצה נפתח ברמת אביב ב-1990. באותה עת היה מקובל בחברה להעניק זיכיונות לניהול חנויות הרשת לאנשים, שצמחו בתוך החברה ורכשו ניסיון כמנהלי סניפים שכירים; במקרה של זכיין ממדינה זרה הכשירה החברה את הזכיין בקורס מרוכז שאורך כששה חודשים, מתוך זה חודש במרכז החברה שנמצא ליד דטרויט והשאר על-פי ערכות הדרכה מסודרות ממדריכים שנשלחו מהחברה לסייע ולפקח על הזכיין בתהליך הקמת הסניף החדש.

במסגרת הקורס למד הזכיין רקע תיאורטי של החברה, עקרונות ניהול ותימחור, עבודה בפועל באפיית הפיצות, חיתוך ואריזה, וחלוקתן ללקוחות כשליח. מצלר וסרמפל הגיעו לישראל בכדי להכשיר את צוות הסניף הראשון ונתקלו במציאות הישראלית, כמו למשל שמספר ימים לפני הפתיחה בחנות אין עדיין טלפון לקבלת ההזמנות או יציאה במסע פרסום.
אגב, בחו"ל נהגה הרשת להזמין או לרכוש ממנויים מספר טלפון "מעניין", כמו למשל הספרות מאחורי האותיות "חייג-פיצה" או מספר המסתיים ב-"3030" כרמז ל-30 דקות מועד אספקה. בישראל באותה תקופה אפשר היה להגיד תודה אם קיבלת קו טלפון.

הסניף הישראלי כמו הסניפים האחרים של הרשת התבסס על תפריט פשוט: רק פיצה וקוקה קולה, אפילו לא משקאות אחרים.
לקונים הוצעו 12 סוגי תוספות – וניתן היה להזמין פיצה עם כל תערובת תוספות אפשרית. אין שולחנות לישיבה במקום. השיטה עובדת על הזמנות בלבד. ניתן היה להזמין רק פיצות שלמו. קטנה – ב-12 ₪ גדולה ב-20 ₪. המשלוח על חשבוננו, הבעלים הבטיחו שיגיע תוך 30 דקות ולשביעות רצון הלקוח. לא מרוצה – מקבל כספו חזרה".

לנציגי החברה האמריקנית זכות וטו על הרבה שלבים בהקמת הסניף, החל מתוכניות אדריכל ועד לבחירת הספקים. האמריקנים ביקרו אצל כל הספקים, טעמו והכתיבו שיטות חיתוך ואריזה בהתאם לסטנדרט המוכתב של דומינוס.

כמובן שכל עובדי החברה לובשים מדים, כמובן שכל האריזות זהות לאלה שבחו"ל, וכמובן שהציוד המיוחד הגיע לפי דרישות החברה האמריקנית. אפילו השליחים עוברים קורס נהיגה זהירה, והקטנועים שייכים לחברה על מנת שתוכל לוודא שהטיפול בהם בטיחותי ואמין. את הקמח, המים, הגבינה והנקניק לקחו אנשי החברה לבדיקות מעבדה, ואחר כך הזמינו את המוצרים, לפי רשימת דרישות משלהם, אצל היצרנים השונים. במקרה אחד לא הייתה לו בעיה – ספק הרטבים של הרשת האמריקנית מזה מספר שנים הינה מילוז הישראלית, כך שבעצם נסגר מעגל.

חשוב לציין כי פיצה אמריקנית שונה מהפיצות הרגילות שאליהן התרגל עד אז הסועד הישראלי. הבסיס הבצקי בפיצה האמריקנית דק ויציב יותר לעומת הבסיס בפיצה האיטלקית, באמריקנית משתמשים בגבינת מוצרלה דלת הכולסטרול לעומת הצהובה באיטלקית, ואילו הציפוי שלהם עשיר יותר – מוצר שניתן להתייחס אליו כארוחה שלמה בתרבות האמריקנית. הפיצה מיוצרת "בסגנון" אמריקני, תוך 8 דקות מרגע קבלת ההזמנה הפיצה יוצאת מפתח החנות, אין חימום והכנה מראש. כל פיצה מוכנה בהתאם להזמנה על-פי טעמו של הלקוח, כאשר עיקר ההכשרה הינה להגיע לטעם ומראה זהה לאורך זמן.

הפיצה האמריקנית של דומינוס אינה כשרה, בייחוד כאשר 85 אחוז מהפיצות הנמכרות בארצות הברית הינן מסוג פפרוני – בציפוי נקניק וגבינה. בסניף הישראלי לפחות הסירו את בשר החזיר והשתמשו בבשר כשר, אך התוצאה הסופית בחלק מהפיצות הכילה בשר וחלב ביחד. הפפרוני הישראלי היה מתוצרת "הוד לבן". אבל ברשת הקפידו על שימוש בגבינת מוצרלה ובירקות טריים, והחוזה האמריקאי היה מאד קפדני. למעשה כבר אחרי שנה נערכה בסניף הישראלי ביקורת פתע של החברה-האם, ושני מפקחים אמריקנים עבי כרס הסתובבו בסניפי כשהם לבושים במדי דומינוס, כולל כובע המצחייה.

אחד החידושים שהביא הסניף הישראלי הראשון של דומינוס היה פתיחת העסק מ-11 בבוקר עד "כמעט בוקר".

הרשת גם תרמה מאד להתפתחות ענף השליחים. ב-1991 כבר הריצו סניפי דומינוס בערב ממוצע כ-38 שליחים עם מדים וקטנועים של הרשת, ובעיתונת דווח על מחזור של 700 אלף שקל בחודש.

1990 - רשת פיצה האט מגיעה לישראל

פיצה האט הוקמה ב-1958 בוויצ'יטה שבקנזס, על ידי האחים דן ופרנק קרני. הרעיון לפיצריה היה יחסית חדשני באותה תקופה, אך הפיצריה זכתה להצלחה רבה.

ב-1968 הוקם הסניף הראשון של פיצה האט מחוץ לארצות הברית, בקנדה. תוך זמן קצר יחסית, נפתחו סניפים רבים נוספים של פיצה האט מחוץ לארצות הברית: במקסיקו, בדרום אמריקה, באוסטרליה, באירופה, במזרח הרחוק ובאפריקה.

בשנת 1977 נרכשה החברה על ידי ענקית-המזון "פפסיקו". כחלק מ"פפסיקו", שיתפה פיצה האט פעולה עם חברת המשקאות הקלים "פפסי קולה" ועם חברת החטיפים "פריטו ליי", שתיהן בבעלות "פפסיקו".

סניפי פיצה האט השונים מגישים מנות משתנות בהתאם למיקומם, לתרבות ולהעדפות של התושבים המקומיים. כך למשל, במדינות המאוכלסות בעיקר על ידי מוסלמים (כגון בנגלדש או מלזיה) מוגשות המנות בהתאם לחוקי החלאל. בישראל, שמאוכלסת בעיקר בידי יהודים, חלק מסניפי הרשת כשרים, וסניפים אלו הם היחידים בעולם העונים על דרישות הכשרות. בסניפים שבאוסטרליה וניו זילנד, בניגוד לרוב הסניפים בעולם, ההזמנות נעשות ברובן הגדול במשלוחים או כ"טייק אוויי" (Take-Away) בשלושה סניפים מרכזיים, בבריזביין ובסידני באוסטרליה, ובאוקלנד בניו זילנד.

עולם התקשורת והעסקים הישראלי רגש עם הכרזת חברת "כלל" על קבלת הזיכיון לפתיחת סניפי פיצה האט בישראל. זו לא הייתה רק עוד פיצרייה: כניסת חברה-בת של פפסיקו לישראל אותתה על כך שהחברה מוכנה לשבור את החרם הערבי, ושאחרי הפיצה יגיע תורו של פפסי המשקה. בסניפי הרשת אפשר היה לראשונה לשתות פפסי קולה, שיובאו תחילה מיוון. גם השותפות הייתה מכובדת: לא עוד בעל זיכיון אלמוני שמתחיל בסניף קטן, אלא קונצרן כלל, עם גב פיננסי שהבטיח הצלחה.

הנהלת כלל התחייבה להשקיע 2.5 מיליון דולר בפיתוח תשתית המסעדות. את השידוך בין כלל לפפסיקו יצר משרד לייעוץ כלכלי בבעלות צבי גולדברג וגיל פאול, שבדקו את שוק המזון וגילו את הפוטנציאל הרדום של הפיצה. הנהלת כלל, שחיפשה מאחז בשוק המזון, קפצה על המציאה. מסקרי השוק שערך הקונצרן התברר, כי המחזור הכספי של הענף נע בסביבות 35 מיליון דולר; כעבור שנה וחצי, ב-1991, העריכו כי היקף השוק נע בין 50 ל-60 מיליון דולר.

לתפקיד מנכ"ל הרשת נבחר יאיר תמיר, שבמשך עשר שנים החזיק בזיכיון של רשת מקדונלד בקנדה. אחר-כך ניסה תמיר להביא את מקדונלד לישראל, וכשנואש מכך פתח רשת המבורגרים בשם גוליבר, בשותפות עם משפחת רובינשטיין, מבעלי השליטה באמפא.

מיקומו של הסניף הראשון נשקל בתשומת לב מרבית. לבסוף הוחלט שדיזנגוף סנטר הוא האתר האידיאלי: מתצפיות שנערכו במקום התברר, שבחודש טוב עוברים של כמיליון בני-אדם, שרבים מהם אינם תושבי תל-אביב. הבחירה נפלה על השטח של מסעדת טומטו, בר-סלטים שנפתח במפלס התחתון. אנשי כלל היו מוכנים, ומסוגלים לשלם כמעט כל סכום תמורת פינויה. הסניף נחנך ב-1990.

"סע להאט" הייתה הסיסמה שהופצה ברבבות סטיקרים למכוניות, והציבור נסע. בימים הראשונים להפעלת הסניף השתרך בפתחו תור לאורך כל מפלס הקרקע של דיזנגוף סנטר. בעוד שסניפי הרשת בחו"ל שרתו אז 4.2 לקוחות לשולחן ביום ממוצע, בדיזנגוף הנתון היה גדול פי-עשרה.

בפיצה האט החלו לחנך את הציבור שאין זו רשת למזון מהיר, אלא רשת המבטיחה שירות מהיר ללקוח, וגם שפיצה היא בהחלט ארוחה משפחתית. כאן אין מוכרים משולשי פיצה ליחיד, ומחיר הפיצה יקר יחסית למתחרים, אבל זה לא פגע בהצלחה.

תמיר טרח להדגיש, כי תערובות התבלינים לבצק ולרוטב, על-פי המתכון הסודי של הרשת, מגיעות בשקים חתומים בטיסה מחו"ל, וכי הציפוי עשוי מגבינת מוצרלה בלבד, המסופקת על-ידי מחלבות גד. גם תוספת הפטריות אינה נשלית מקופסת שימורים.

בניגוד לסניפי הרשת בחו"ל, פיצה האט בישראל שמרה על כשרות ולא מכרה פיצות בשריות. סקר שערכה חברת פיצה האט בסניפיה העלה, שהפיצה המובילה ברחבי תבל היא זאת בתוספת בשר: פפרוני, האם, בייקון. בישראל דיווחו מכל הרשתות, שהפיצה הפופולאריות היא זאת עם פטריות. מתברר שהציבור הישראלי, גם החילוני, דבק במסורת והמשיך להסתייג (עד היום, אגב) מתערובת של גבינה צהובה ונקניק.

בפיצה האט ניסו להתאים את עצמם למזרח-התיכון ולהציע גירסאות מקוריות: פיצה עם חומוס ושום או פיצה עם גבינה מלוחה, שלא רשמו עד כה הצלחה מיוחדת. מנהלי הרשת גם פנו להנהלת טבעול, בבקשה שיפתחו עבורה תחליף מסויה לנקניק הפפרוני, שיהווה בוודאי תרומה ישראלית ייחודית לענף הפיצה העולמי. רשת פיצה האט התפשטה במהירות רבה.

בסוף 1991 דיווחה פיצה האט על מחזור מכירות של 20 מיליון שקל לשנה החולפת, התחלת רווחיות ותפיסה של 22 אחוז מהשוק.

תוך שנה פתחה הרשת סניפים בנתניה, בקניון לב המפרץ בחיפה, בקניון רמת-גן, ברמת אביב ג', בטיילת באילת; ב-1992 נפתחו סניפים בהרצליה, בפרויקט האופרה בתל-אביב, בקניוקל ראשון-לציון, ובקניונים בבאר-שבע, ירושלים, בת-ים וכפר-סבא.

בשנה הראשונה לפעילות נמנעו פיצה האט ודומינו'ס פיצה מפרסום מסיבי בתקשורת. הבעלות האמריקנית והסיקור העיתונאי שקיבלו עם כניסתם לישראל, עשו את שלהם. כשהתחרות החריפה, פתחה פיצה האט ב-1992 במסע פרסום אגרסיבי שכלל ג'ינגלים ברדיו ומודעות בעיתונים.

1990 - תחום תחרות חדש מתעורר לחיים: הארוחות הקלות

ההנחה היא, שהישראלי ילך בעקבות אחיו בעולם הגדול, וייסוג מזלילת המבורגרים, סנדוויצ'ים עמוסי כשר, ומעודפי שומנים בכלל. הראשון שעלה על הגל היה קונצרן "שטראוס", שהחליט להעניק זריקת עידוד למסעדות ה"בייגל נאש" שבבעלותו. את ניהולן מסר לחברת "גמא – ניהול רשתות שיווק". הדגש היה על ארוחות חלביות קלות, המתמקדות בבייגל, ומתאימות לגילאים שונים, ולבעלי טעם מגוון. הישראלי, כך אומרים, מעדיף את הבייגל שלו רך ואוורירי כלחמנייה. מחמישה סניפים גדלה הרשת עם הזמן ל-20.

1991 - מלחמת הפיצה עולה מדרגה ולתחרות מצטרפות גם רשתות ישראליות

בנובמבר 1991 הקדיש ה"ביזנס וויק" את כתבת השער למקדונלד, רשת ההמבורגרים האמריקנית המובילה בעולם. הבשורה הייתה טמונה כבר בתמונת השער: לראשונה בתולדות הרשת הצטלם נשיא החברה, כשלצד ההמבורגרים כיכבו פיצות. הבשורה היתה שהחל מ-1993 יימכרו בסניפים כשהאות M מתנוססת עליהן גם פיצות. הנה כי כן, גם מקדונלד נכנעה לפופולאריות הגואה של הפיצה, שמקורה בחיפוש אחר תחליפים לבשר האדום עתיר הכולסטרול. פיצה אמנם אינה בדיוק מזון בריאות, אבל האמריקנים האמינו שגבינת מוצרלה עם 19 אחוזי שומן עדיפה על-פני בשר.

לפי נתונים מעודכנים שפורסמו באותה עת, פיצה האט, רשת הפיצות המובילה שם, הלכה והתפשטה בקצב של שני סניפים חדשים ליום.

גם בישראל נפתחו החל משלהי שנות השמונים פיצריות בקצב מזורז, אלא שבגרסה המקומית הפיצה היוותה תחליף לפלאפל בלבד. ברמת-אביב ג', ניטשה התחרות בין סניף של פיצה האט, סניף של דומינוס וסניף של קאסה דל פאפה (רשת מקומית).

פיצה פצץ, הוותיקה יותר הריצה פיצות במשלוחים מסניפה שליד בורסת היהלומים ברמת-גן. מי שיצא נשכר מהתחרות היו אז בעיקר תושבי רבת-אביב.

כשפיצה האט הורידה את מחיר הפיצה הראשונה לצרכן, הזדרזה דומינוס והורידה ב-50 אחוז את מחיר הפיצה השנייה. כשפיצה האט נתנו פפסי בחינם, דומינוס חילקו פאוצ'ים של קוקה-קולה לכל המזמינים.

לתנופת ההתפשטות הזו היתה אחראית כניסתן של שתי רשתות פיצה אמריקניות לישראל: פיצה האט ודומינוס פיצה. שתי הרשתות הכתיבו סטנדרטים חדשים בשוק הפיצות הישראלי, שעד בואן פעלו בו פיצריות יחידות או מיני-רשתות. הרשת הישראלית הוותיקה ביותר שפעלה לפניהן היתה רימיני, עם כ-20 נקודות מכירה, קאסה דל פאפה עם 14 נקודות, פיצה פצץ עם 10 נקודות, והשאר קטנות יותר (דומינו, פופולו, הוליווד ועוד). פתאום התחילו לדבר כאן על מוצרלה, על חומרי טבעיים, על פטריות טריות, ועל סוגי פיצה שונים. גם השירות ללקוח שופר, זמן המשלוח לבתים קוצר ל-30 דקות לכל היותר, וזמן ההמתנה להגשה לשולחן בפיצה האט לא עלה על 17 דקות מרגע ההזמנה.

לצד האמריקניזציה של הפיצה, צמח במקביל לשתי הרשתות הגדולות רשת פיצות ישראלית נוספת: רשת ביג מאמא.

אם הרשתות האחרות נועדו לכל המשפחה, ביג מאמא הציעה את עצמה לקהל מתוחכם יותר, שלא לומד יאפי, בגילאים 20 עד 40, שקיבל בעיסקת חבילה פיצות יצירתיות עם אווירה של פאב. בועז קויטנר, עם רקורד של שלוש שנות לימוד בסניף האיטלקי של בית-הספר לבישול קורדון בלו, פרש ב-1990 ממסעדת קפריצויזה, שבה היה שותף, שכר את המקום של בני אמדורסקי בסמטה בשוק הכרמל, והכריז על פתיחת פיצרייה בעלת אוריינטציה ים-תיכונית.

קויטנר החל בייצור פיצות לבנים מבצק דק, לא כשרות, בתוספת ירקות מקומיים כחצילים קישואים לצד בייקון והאם, בלי לשכוח את המוצרלה. אחר-כך צירף אליו את גבי אייזמן כשותף, והשניים פתחו סניף נוסף בבית-מרכזים בהרצליה. רק בסניף החדש בירושלים, בנחלת-שבעה, הקפידו על דרישות הרבנות והציעו כתחליף לבשר פיצות-דגים. עם הזמן ובלחץ התחרות, הרחיבה הרשת את מגוון המנות ולפיצות נוספו גם ספגטי וסלטים.

גם בביג מאמא היו מודעים שהמשלוחים מהווים חלק הולך וגדל מהמחזור. למעשה מחירה הזול יחסית של פיצה באותה עת, 12 שקלים ליחיד, 30 למשפחתית, הוא בין הסיבות העיקריות לשגשוג שחל בענף. אם פיצה האט ודומינוס מתגאות בשירות בענף. אם פיצה האט ודומינוס מתגאות בשירות ובאיכות בקני מידה אמריקניים, ביג מאמא התגאתה ביצירתיות ובאווירה.

אבי בק מרשת קאסה דל פאפה, שלה היו ב-1991 14 סניפים, מקצם בבעלותו ויתרם בזיכיון, מיתג את עצמו כ"פיצה ישראלית". הוא לא הציע ללקוחותיו גבינת מוצרלה, אבל הוא נופף לעומתה בטעם הישראלי, שלטענתו העדיף גבינות שמנות יותר, עם 30 אחוזי שומן, על-פני המוצרלה.

15 שנה הוא היה בעסק, מאז פתחה משפחתו סניף בחולון, והוא בראיון לעיתון הוא היה מוכן להישבע שהישראלים מעדיפים את הפיצה בגירסתה המקומית על-פני זו האמריקנית: יותר תיבלון, יותר פיקנטי, יותר מלוח, ואבקת שום שמפוזרת בנדיבות. לקאסה דל פאפה, כמו לשאר הפיצריות המקומיות, היה יתרון מסוים על הרשתות הגדולות: הם לא היו מחייבים לרכוש פיצה שלמה ומכרו גם משולשים, מנה אישית שנאכלת במקום או בהליכה, לקהל לקוחות שרובו ילדים, בני נוער ועוברי אורח מזדמנים.

בפיצה האט קלטו את ההעדפה הישראלית הזו, ובסניף החיפני הוצב דלפק למכירות משולשים – דפוס שהתפשט כעבור זמן גם לדלפקים דומים בסניפים נוספים, כולל בסניף הדגל בדיזנגוף. אבל גם בק ועמיתיו לא שקטו על השמרים וכעבור החלה רשת קאסה דל פאפה לבצע משלוחים לבתים. במקביל פתחו כל הרשתות הקטנות במבצע: על כל פיצה משפחתית מקבלים הלקוחות גם בקבוק קולה משפחתי חינם.

מחוץ לכרך גדול כמו רומא, קשה לאכול פיצה בשעת צהריים באיטליה. האיטלקים פותחים את הפיצריות בערב. תיירים, כמו ישראלים בבית, מעדיפים ארוחת ערב מלאה וחגיגית כאשר הם יוצאים לאכול בחוץ, ולכן נחשבת פיצה איטלקית אותנטית לעניין מסתורי למדי. כולם שמעו וקראו עליה, מעטים אכלו אותה.

לישראלים יש סיפור אהבה אמיתי עם פיצה, אבל רוב הפיצות שאנחנו אוכלים כאן הן גירסה אמריקנית משוכללת של המקור הנפוליטני. הפיצה עלתה לישראל בשלהי עידן הווימפי הבריטי, קצת לפני פרוץ סטיקיות הצמרת, ומעולם לא הגיעה כאן למימוש עצמי מלא כארוחה ממשית לסועדים שיוצאים לאכול בחוץ. מתחילת הקדנציה שלה נתפסה הפיצה כחטיף חם ומוצלח הנאכל בעמידה ובמחיר השווה לכל נפש. בגירסתה הישראלית, אימצה הפיצה לעצמה את כל התכונות של ג'אנק פוד, מכיוון שמעטים בלבד השתדלו לקדם טעם ואיכות.

בשלב הזה זכתה הפיצה למוניטין של פריט Take-away מוצלח: יש לך משפחה גדולה להשביע, לך וקנה לה פיצה משפחתית או הזמן אחת בטלפון. ילדים אוהבים פיצה. ממש לא מעניין אותם כי במחצית השעה שבה שוהה הפיצה החמה באריזת הקרטון הגדולה, עם מעטה הניילון דבוק לגבינתה, היא ממשיכה בתהליך האפייה. הרי הקרטון הוא תנור נייד: אטום, חם, צפוף.
אלא שהפיצה עלתה כיתה מאז. מי שאכפת וחשוב לו, יכול למצוא פיצה עם גבינת מוצרלה ופטריות טריות. מי שרוצה, יכול ללכת לפיצה האט, היוצקת את טעמיה האיטלקיים בתוך תבנית אמריקנית, ולאכול פיצה עם בצק עבה (DEEP DISH PIZZA), או לביג מאמא כדי לאכול את המקור האיטלקי עם בצק דק במיוחד. יש מבחר, וחוץ מאשר בפיצריות רשלניות במיוחד, כבר לא משליכים חופנים של חומרי ציפוי סתמיים ומכניסים לתנור עד שהפיצה משחירה.

1992 - הקטנות נהנות מכניסת הגדולות לשוק והפיצות עולות כיתה

כבר ב-89' הבחינו עורכי מחקרי השוק בארץ כי מסתמנת מגמה של מעבר מפיצריות בבעלות משפחתית לפיצריות המשתייכות לרשתות. ב-1992 היו בארץ 200 פיצריות. אבל עדיין רק 58 מהן היו שייכות לרשתות והשאר מסעדות בודדות. הרשת הוותיקה ביותר בארץ היתה באותה עת פיצריות רימיני, בבעלותו של מנפרד כץ. לרימיני היו באותה שנה כ-20 סניפים ובשיאה החזיקה בכ-16% משוק הפיצות בארץ. זכייני הרשת שילמו כמה אלפי דולרים עבור הזיכיון, בנוסף ל-6% מהמכירות. רשת ארצית נוספת היתה כאור פיצה פצץ, בבעלות זאב שוורצברד ויצחק סוויד, שהפעילה באותה שנה 16 סניפים וריכזה את עיקר פעילותה בצפון הארץ. כל המסעדות פרט לאחת היו זכייניות והקשר בינן להנהלת הרשת התבטא בעיקר בכך שהן קנו מההנהלה את הבצק ושילמו סכום חודשי קבוע של 300 דולר בעבור הזיכיון. סכום זה נוסף לתשלום ראשוני של כמה קלפי שקלים.

בנוסף על הרשתות הארציות הללו, פעלו אז רשתות אזוריות כמו קפה דל פפה, חנויות דומינו (להבדיל מ"דומינוס' פיצה") ה"ישראליות" ופיצה פינו, עם שתי מסעדות בתל אביב.

בניגוד לציפיות, הרשתות הקטנות המקומיות לא נעלמו. להיפך, הכניסה של פיצה האט, עם הפרסום המאסיבי שלה, הביאה לגידול בהיקף שוק הפיצות.

במחקר שנערך באותה שנה נבדקה הרווחיות של הפיצריות. פיצרייה גדולה ממוצעת, מכרה 120-100 מגשים ליום, ומחזור המכירות השנתי שלה הוערך ב-1.77 מיליון שקל (רווח לפני מס של 0.73 מיליון שקל, שהוא רווח של 41% על מחזור המכירות).

עוד עלה מהמחקר שהרווחיות יורדת בפיצרייה בינונית, שמכרה 50 מגשי פיצה ביום ומגיעה לפדיון שנתי של 0.74 מיליון שקל ורווח של 0.24 מיליון שקל לשנה – 32% על מחזור מכירות. הרווחיות מצטמקת ל-18% בלבד בפיצרייה קטנה, המוכרת 25-20 מגשי פיצה ליום ומכניסה פדיון שנתי של 0.28 מיליון שקל ורווח של 0.05 מיליון שקל לשנה.

1992 -  הפיצות הופכות להיט במגזר החרדי

נפל דבר בעיר הקדושה בני ברק: התירו לאכול פיצה – ולחרדים הייתה עדנה. אין כמעט ישיבה שלא חוגגים בה מדי ערב, בסתר, על מגש פיצה, מאושרים "מהגבינה הזאת שנמסה בפה, מהזיתים שנתקעים בין השיניים". מאחורי "המאכל הגויי" הזה, שמתפשט בעיר כמו מגפה, הסתתר מאבק של שליטה ועל כסף, מלווה השמצות, איומים, מכות, מעקבים: הליטאים, אנשי הרב שך, נגד הרב לנדא, המזוהה עם חב"ד. ובינתיים הפיצרייה הקטנה שנפתחה היתה מפוצצת, מאות חרדים וחרדיות אוכלים ביחד, ללא מחיצה, ממתינים בנחת, דקות קריטיות, עד שהפיצה מוכנה. העיתונאי עמוס נבו, פרסם בידיעות אחרונות באפריל אותה שנה כתבה נרחבה שסקרה את התופעה בפרטי פרטים:

"עד שלא הביאו פיצה לעירנו, אומר האברך ר'" לעיתונאי ידיעות אחרונות עמוס נבו (פרסם בעיתון כתבה נרחבת על התופעה. כל הדברים להלן מצוטטים ממנה), "לא ידעתי למה מתכוונים החילונים, כשהם אומרים להרגיש בעננים. זה יישמע קצת מוזר, אבל איך להגיד לך, הרגשתי מאושר. אחרי 30 שנה – לאכול פיצה. ויש לי כבר שישה ילדים.הגבינה הזאת שנמסה בפה, והזיתים שנתקעים בין השיניים. מה להגיד לך: זה שיגעון, פגז."
חסיד גרבורנה. מעיל שחור, מגבעת, פיאותיו מגולגלות מאחורי האוזניים. כל שבוע הוא מזמין מגש הביתה, ועושים חגיגה. הוא אומר, ששני דברים טובים קרו השנה לחרדים בבני-ברק: שהתירו להם לאכול פיצה ולשתות קוקה-קולה.

המאכל הגויי הזה, רחמנא ליצלן, מתפשט בעיר כמו מגפה. מעמדו של הפלאפל, אחד מסמליה הקולינאריים של העיר, בסכנה. אין כמעט ישיבה שלא חוגגים בה מדי ערב, בסתר כמובן, על מגש פיצה וקולה מתוקה. פיצה רגילה. פיצה עם זיתים. פיצה עם פטריות. הכול הולך. משפחות מזמינות מגשים שלמים לארוחת הערב. והשליחים רצים דחופים בקטנועים לארוחת הערב. והשליחים רצים דחופים בקטנועים ברחבי העיר, כמו היה זה ערב בחירות.
אצל בני פרקש בז'בוטינסקי מפוצץ. אצל נחום ברבי עקיבא פינת השומר נכנסים טיפין-טיפין. אצל פרקש, בהכשר הרבנות, נדחקים חרדים וחרדיות ואוכלים ביחד. אצל נחום, בהכשר הליטאים, קונים ולוקחים הביתה. שלט על הקיר בחנות של נחום מבהיר לקונים, שאכילת פיצה בשטח החנות אסורה לחלוטין. רק מי שרוצה פלאפל יכול לשבת: אחרי שמונה בערב הישיבה אסורה. לנשים אסורה הישיבה כל היום. פיצה 'ספיד' ופיצה 'גוטה', בהכשר הרב לנדא, פועלות במחתרת. ומי שחסיד של הרב לנדא יכול להזמין רק בטלפון ולקבל גם קוקה-קולה בהכשר לנדא.

זה התחיל עם היתר לאכילת פלאפל, שהפך להיט. עד שהוכנה המנה, יכלו עיניים סקרניות לראות בת סמינר השולחת יד לארנקה, ואברך צעיר נדחק לפניה ומציע בחיוך לשלם עבורה, ובה בעת תוחב לה פתק עם מספר טלפון.

הליטאים, שונאי-נפשו של לנדא, לא יזמינו פיצה בטלפון ולא ישתו קוקה-קולה. הם מברכים על הפיצה שלהם 'בורא מיני מזונות'. חסידיו של הרב לנדא ידירו רגלם מפרקש ויתרחקו מחנותו של נחום. הם יברכו 'המוציא לחם מן הארץ'. הליטאים, אנשיו של הרב שך, יילכו לפרקש רק כדי לפגוע בלנדא.

קולות אנונימיים מאיימים על פרקש בטלפון. אלמונים פורצים לחנותו. אכילת פיצה בבני-ברק הפכה עניין פוליטי. או אם תרצו: מאבק על השליטה בעיר דרך הפיצה. משהו קורה בבני-ברק. והפיצה רק משל.

שש שנים קודם לכן, לא היה קורה דבר כזה. אז היה לבני-ברק רב תקיף וחזק, הרב יעקב לנדא, שאפילו הרב שך לא לחם בו, למרות שהיה חסיד חב"ד.

הכשריו הפכו מפורסמים בכל העולם החרדי, ואיש לא העז לערער על סמכותו. בימיו הייתה בני-ברק עיר צנועה.
בימיו תפרו החרדים את החליפות שלהם אצל ברגשטיין או קופרשמיט. היום כל ליטאי שמכבד את עצמו נכנס ל'רומן' או ל'לורל' – אופנה אקסקלוסיבית לגבר. הנשים קונות אצל 'מיסיס אם' ברבי עקיבא.
'ג'ודי אקסלוסיב' מוכרת בגדים תחתונים. ב'סטייל' קונים כובעי נשים וב-'דה קווין' פאות. יש מטבחי –'IN' ו'מנהטן סנטר' למוצרי חשמל, ובית המאפה בוסקילה.
תרבות העיר החילונית, רחמנא ליצלן, חדרה אט-אט לבני-ברק.

חרדים נוסעים יותר ויותר לעיר הגדולה וחוזרים עם שקיות של בתי-האופנה היוקרתיים ביותר, השוכנים בלב-לבה של התועבה. החרדים גילו את הקיבה והתחילו לאכול אוכל סיני כשר בירמיהו בתל-אביב או בקניון איילון ברמת-גן.

הפיצות, אם כן, היו רק עניין של זמן. הרב לנדא הקשיש לא הרשה. הוא הסתפק בפלאפל. לאורך רח' רבי עקיבא נפתחו בזה אחר זה חנויות פלאפל, שהפכו עם השנים לאחד מסמליה של העיר. עוברי-אורח רעבים עצרו לאכול. נטלו ידיים, בירכו. אמהות מרובות-ילדים קנו הביתה ופטרו עצמן מהכנת ארוחת צהריים.תלמידי ישיבה באו בשעות הקטנות של הלילה, אחרי שסגרו את הגמרא. הפלאפל הפך לסוג של בילוי חרדי, אולי הבילוי היחיד של העיר הקדושה.

חבורות-חבורות נקבצו בתוך החנויות הקטנות ועל המדרכה. גברים התחככו בנשים, בחורי ישיבה בעלמות חסודות. ועד שטוגנו הכדורים, ועד שהוכנה המנה, יכלו עיניים סקרניות לראות, לפעמים, בת סמינר השולחת יד לארנקה, ואברך צעיר נדחק לפניה ומציע בחיוך לשלם עבורה, ובה בעת תוחב לה פתק עם מספר טלפון.

לנדא כבר התחרט על ההיתר שנתן, אך היה מאוחר. הפלאפל הפך ללהיט. כדי לצמצם ..... אפשרויות החיכוך בין גברים לנשים הורה לכל בעלי חנויות הפלאפל והקיוסקים לאסוף את הכיסאות אחרי השעה שבע בערב, כדי לא לאפשר לגברים ולנשים לשבת יחד ולפטפט. עוד 'סמל' נקבע לעיר: אחרי שבע הכל בעמידה. קונים והולכים. הרב לנדא הפעיל את משמרת הצניעות. כל ניסיון להפר את הוראות הרב מסתיים באזהרות, במכות, בפגיעה בפרנסה.

לנדא רצה עיר נקייה. ללא מזללות ללא משקאות חריפים ברחובות, ללא בגדים לא צנועים ובובות מעורטלות בחלונות הראווה, ללא קולנוע ובידור. שיחי הגנים בעיר נקצצו, שלא יהיו מסתורים לסוטי מין, התאורה הוגברה. איש משמרת מסייר בגנים מדי לילה.
החוצניקים, אותם בחורי ישיבה מחו"ל, שבאים ללמוד בארץ, והחרדים האמריקניים שעלו ארצה התחילו להחדיר אט-אט לחרדיות הישראליות סגנונות שונים. בין השאר, שכנעו את החרדים הישראליים שפיצה ופנקייק, למרות שאינם כתובים בתורה, הם מאכלים טעימים וגם כשרים.

נכשל ניסיון להקים פיצרייה ברחוב ירושלים בעיר – הרב לנדא מנע מהחנות הכשר. ניסיון נוסף של יהודי חרדי מירושלים להקים פיצרייה ליד בית-הכנסת איצקוביץ' בעיר – הסתיים בחורבן. "חזיר הגיע לעיר", זעקו המודעות. משמרת הצניעות הותיר הרס בחנות וכתובת שחורה "פורץ גדר – ישכנו נחש".

אף אחד לא הבין על מה, בעצם, יצא הכעס. הרי פיצה כמו פלאפל. מדוע זה אסור וזה מותר?! פעם אמר הרב לנדא לאחד ממקורביו: "אני לא רוצה פרעסניה". הרב התכוון לומר: מזללה. "הפיצה", אמר פעם לידיד, "היא מאכל גויי. היא תגרום לנו להיות כמו כל הגויים. תשנה את הצביון הצנוע של בני-ברק, תוביל אנשים להתפרקות. זה זול, לא מכובד, לא יפה לאכול ככה בפרהסיה. לכן צריך לעשות גדר".

הוא שמע אילו מעשי פריצות קורים בפיצריות של ירושלים, ונתחלחל. החרדים לא הבינו עדיין מהו ההבדל בין פיצה לפלאפל. יום אחד התעוררו ושמעו כי הנה ברמת-גן השכנה נפתחה פיצרייה בהנהלה חרדית. מיד נהרו לשם כל הרעבים והמתוסכלים. זה כי עמד בצד היה חושב, שמחלקים שם פיצה חינם.

כבושה, שבמשך שנים לא ניתן לה פורקן. הרב לנדא נשך שפתיים. בני-ברק, אמנם, נשארה נקייה, אך החרדים שלו יצאו להתקלקל בשדות זרים.

עד מהרה הפכה הפיצרייה ברמת-גן לאטרקציה, חרדים באו לשם לחזות בפלא הגבינה הצהובה הנמתחת. כאן נחשפו לראשונה לשמות חילוניים, כמו 'קפה הפוך' ו'קפוצ'ינו'. הפיצה ברמת-גן הפכה אתר בילוי לחרדים. לכאן היו באים עם האישה או עם החברותא בישיבה, כדי לאכול ולהתאוורר, ותיכף שבים. "ועדיין לא הבנו מה ההבדל בין פיצה לפלאפל", אומר הבחור נ' לעיתונאי עמוס נבו. "הריח הזה טמטם לנו את החושים, אז הלכנו ואכלנו. לפעמים בסתר, לפעמים בחפזון, שמישהו, חלילה, לא יראה וילשין לרב בישיבה או להורים, שהרי הפיצה מסוגלת להפריע גם לשידוך. כי מי תרצה להתחתן עם 'פרחח' כזה, שממרה את דעת הרבנים והולך לאכול בחוץ בצורה כל-כך זולה?!"

כשמת הרב יעקב לנדא, ובנו משה ירש את כיסאו, היו שקיוו שהאיסורים החמורים שאסר אביו, יותרו מעט. אך הבן החליט להמשיך בדרכי אביו – ולא הקל.

מינויו לרב העיר נתקל בהתנגדות עזה של הליטאים והרב שך, שהרי לנדא מזוהה עם חב"ד, ותהום היתה פעורה, כידוע, בין הרבי מלובביץ' לרב שך.

הליטאים ראו איך החסידים מתחזקים, ולא יכלו לעמוד מנגד. הם חשו עצמם מאוימים. הם יצאו למאבק על הזהות הליטאית, מינו להם רב משלהם עם קהילה וועדת כשרות בשם 'שארית ישראל'.

מלחמת עולם ממש פרצה בין שני המחנות, מלחמה על שליטה וכסף, מלווה בהשמצות, באיומים, במכות, במעקבים. אלה לא מקבלים את הכשריהם של אלה. חנות, שמקבלת הכשר של 'שארית ישראל', לא תוכל לקבל הכשר מהרב לנדא. ומי שמקבל הכשר מהרב לנדא, לא יכול לקבל הכשר מ'שארית ישראל'.

בני פרקש, צעיר ליטאי בן 27 מבני-ברק, הביט על המאבק הזה מהצד ונתקף, לדבריו, בחילה. הוא סוחר יהלומים בבורסה. יום אחד גונבה שמועה לאוזניו, ש'שארית ישראל' עומדים לתת הכשר לפיצה בבני-ברק. "אז חשבתי מדוע שלא אהיה ראשון. אני, הרי, סוחר ואני רוצה להרוויח".

הפיצה של 'שארית ישראל' היית ההפתעה בבני-ברק. יודעי דבר אמרו: והנה שוב מנסים הליטאים לשבור את הרב לנדא. פרקש מיהר לשכור חנות ברחוב ז'בוטינסקי, בכניסה לעיר. הוא הביא מאיטליה מומחה מיוחד, שיבנה לו תנור לבנים. שם שלט גדול 'פיצהלה', הכניס גלידה, ובערב הפתיחה הגיעו מאות.

פרקש אומר, שלא ציפה להתנפלות כזו. זו הייתה סטירת לחי לרב לנדא. לא יצאו ימים אחדים, וקולות אנונימיים החלו להטריד אותו בטלפון. הבטיחו לא את אש הגיהינום. התקשרו לאשתו והפחידו אותה. כעבור כשבועיים מלאו רחובותיה של בני-ברק מודעות.
"זה שנים אשר עומדים בפרץ לשמור על קדושת עירנו בני-ברק שלא לפתוח חנויות 'פיצה' בעירנו, חנויות המועדות להביא פריצות, כידוע, מערים אחרות", נכתב בהן. "עתה פרצו גדר לפתוח חנות כזו.
לכן באנו בזה להודיע ברבים דעתנו, אסור לפתוח חנות למכירת 'פיצה' חמה בכל צורה שהיא. וכל הירא לדבר השם וחרד לקדושת עירנו ימנע רגלו מפורצי גדר, ולכל השומעים תבוא ברכת השם מידו המלאה והרחבה". על המודעה חתמו 22 מחשובי הרבנים בעיר, מהם המזוהים על ה'ליטאים'. היא פורסמה גם ב'המודיע'.

פרקש אומר, שהמכירות אצלו עלו. כולם באו לטעום מן הפרי האסור. באו חסידים וגם ליטאים וגם נשים בפיאות. חיכו בסבלנות. מי שאכל במקום אכל, ומי שלקח – לקח.
בוקר אחד כשיצא פרקש לחנותו, גילה כי פתאום בלילה קם לו מתחרה חדש – 'פיצה ספיד'. לרגע רפו רגליו. במודעה לא הייתה כתובת – רק טלפון. עוד הוא מתאושש, והנה צרו עיניו את המשפט "פיצה ספיד – הראשונה בהכשר הרב לנדא". פרקש כמעט נפל: מה קורה פה?

לא יצאו שעות אחדות, והערפל פוזר. במודעות חדשות, שהודבקו ברחבי עיר הבהיר הרב לנדא, כי מה שהתיר זו רק פיצה במשלוחים "למי שלא עומד בפיתוי". אחר-כך שינה את הנוסח "למי שלא עומד בניסיון". לנדא, אם כן, הכשיר את התועבה באמצעות הטוסטוס. לטוסטוס מותר להביא את הפריצות הביתה.

ואז, 'פיצה פלאפל א"א' בהשגחת 'שארית ישראל', מרחוב רבי עקיבא 98, ליד גן ורשה, מיהרה לפרסם מכתב הבהרה, "שהאיסור על מכירת פיצה שפורסם, הכוונה היא לאכול במקום, דהיינו למכור כדי לאכול במקום. אם מקפידים שלא לאכול במקום, אין זה בכלל האיסור". על המכתב חתמו הרבנים נסים קרליץ, יצחק זילברשטיין ושמעון בעדני – 3 מבין 22 הרבנים, שאך לפני שבועות אחדים הצטרפו לרב לנדא באיסור למכירת פיצה.

בני-ברק התפוצצה מצחוק. הפיצה הפכה שיחת היום בבתי-הכנסת. בישיבות ישבו בחורים מבולבלים, ליד גמרות פתוחות, והתפלפלו והתווכחו ב'הלכות פיצה'. ליצנים התחבטו בשאלה: מה דינה של פיצה קרה, האם מותר לאוכלה בחנות? הרי הרב לנדא אסר רק פיצה חמה. ומה דינה של פיצה המגיעה חמה לבית הלקוח: היש לחכות שתתקרר? ואם הגיעה הביתה, ובבית נמצאים אורחות ואורחים – האין חשש, שאכילתה בנוכחות נשים וגברים תביא, חלילה, לפריצות? ומה דין אכילת הפיצה במכונית, החונה בסמוך לחנות? האם דין המכונית כדין בית? ובכלל, למה התכוון הרב לנדא, כשכתב 'בכל צורה שהיא': האם התכוון לפיצה משולשת או לפיצה מרובעת?!

מלחמת מודעות פרצה בעיר. בכל פעם שפרקש היה מפרסם את 'פיצלה' 'הכי טובה בעיר', היה הרב לנדא שולח את שליחיו לתלות את האיסור שלו.

וככה זה נמשך כבר חודשים. פרקש מפרסם – ויד נעלמה קורעת את מודעותיו. לנדא מפרסם – וגם מודעותיו נתלשות.

מדי פעם פורצים אלמונים לחנות של פרקש ולא לוקחים דבר. יום אחד נתפס אברך מחטט באשפה.

בידו נמצאה קופסת פטריות ריקה. יריביו של פרקש מחפשים, כנראה, בפיצרייה שלו מוצרים ללא הכשר מתאים, כדי להכשילו. טלפונים אנונימיים מזמינים אצלו פיצות לכתובות שלא קיימות. בנק לאומי, שהציע לכל צעיר, שיפתח חשבון באחד מסניפיו באיזור בני-ברק, ארוחה חינם אצל 'פיצלה' – נאלץ לגנוז באחדים מסניפיו את פרסומת המבצע, כנראה בלחץ אנשיו של לנדא.

ופרקש לא מתרגש, הוא בחור חזק. הו אלא חושב שהוא עושה פשע, כשהוא מספק לחרדים את רצונותיהם, בהכשר למהדרין של הרבנות הראשית.

הוא עדיין לא מבין מה בין פיצה לפלאפל. הוא גם לא מבין את ההבדל בין פיצה במשלוחים לפיצה במקום.

הפיצות של לנדא מוכנות בסתר. שתי חברות כבר מספקות פיצות בהכשר שלו. אחת מהן, אי-שם ברחוב השומר, בתוך מרתף. אין כתובת, רק טלפון. הלקוחות לא יודעים מה מכניסים להם לתוך העיסה, הם לא יודעים באילו תנאים סניטאריים מכינים את הפיצה.
"אין לך ברירה", אומר האברך ר' מישיבת נדבורנא. "הרב לנדא מחייב אותך לסמוך עליו בעיניים עצומות, גם בנושא שאינו הלכתי, כמו טריות וניקיון. ולומר את האמת, אני די חושש. הפיצה מגיעה לפעמים הביתה קרה ולא טעימה. אז מה אעשה, שלא אוכל? הפיתוי גודל ואינני מוכן לוותר עליו. מצד שני, אני לא יכול להפר הוראה של רב. אם הרב לנדא לא היה מאפשר את הפיצה הזו בטלפון, אין לי ספק, שציבור גדול היה מחפש פיצרייה כשרה למהדרין בתל-אביב. אני תמה על האיסור, אבל לא שואל שאלות, כי יש דעת תורה והיא הקובעות. אני חי בתוך קהילה סגורה, אחד מכיר את השני. אינני יכול להרשות לעצמי לעמוד אצל 'פיצלה' בתור עם מעיל שחור ומגבעת, למרות שאני יודע, שהבחור מהימן והכול שם כשר. אני פוחד שיראו אותי, אני מתבייש, עוד מסוגלים לזרוק אותי בשל כך מהישיבה".

ופרקש חוגג. מאות נדחקים בפיצרייה הקטנה שלו מדי יום. כאלה שהתגברו על הבושה, וכאלה שבדרך. חסידי קרלין וחסידי ויז'ניץ, חב"דניקים וליטאים.
מכל הגוונים, מכל הצבעים, וגם חילוניים. עומדים גברים ונשים, ללא מחיצה, מבקשים עם זיתים או עם פטריות, עם בצל או עם תירס. ממתינים כשבע דקות עד שהפיצה תוכן.
ואלו הדקות הקריטיות. חום נעים עולה מן התנור, וריח גבינה נישא באוויר. עומדים חרדים וחרדיות בדממה, כתף נוגעת בכתף, ומי יודע מה עולה במוחם.
אולי ייצא מכאן איזה שידוך טוב, אולי, חלילה, איזו בגידה לא נעימה.

נשים בהריון נכנסות למטבח, מפרישות חלה מהעיסה, סגולה ללידה קלה. בחורים נוטלים את נפת הקמח, מניפים אותה אל מול האור, לראות שהיא על-פי ההלכה. בנות צעירות מכניסות שקל למכונה ומנסות לשלוף בובות מתוכה.

הנועזים יתיישבו על כיסאות הפלסטיק השחורים ויאכלו. יזמינו אחר-כך גלידה או שתייה. הרוב יבקשו לארוז להם, ואז יילכו אל מאחורי החנות ויאכלו. יש שיתביישו לצאת מהמכונית, וישלחו את ילדיהם לקנות. יש שיבקשו לאכול במטבח. יש שיקישו על הדלת האחורית ויבקשו פיצה בלחש. יש שיעדיפו בטלפון.

כמעט מדי ערב, אחרי הלימוד, מתארגנים בחורי ישיבה, אוספים כסף ומזמינים בטלפון לישיבה מגשים שלמים של יפצה וקולה. המשגיחים בישיבות פוקחים עין. הבחורים מצליחים להבריח את הפיצות פנימה בשיטות שונות. לפעמים ממתין אחד הבחורים לשליח בפינת רחוב חשוכה, ומסתיר את הפיצות תחת המעיל. לפעמים שליחים נאלצים להסתכן, ועל-פי אות מוסכם מראש מוברחות הפיצות פנימה דרך החלונות.

עוד מעט פסח, ולפיצה תהיה מנוחה. אבל אחר-כך, אומר האברך ר', שוב יהיה פיצוץ. "שבוע לא לאכול – לא פשוט. אתה יודע מה זה, שמתירים לך משהו, שהיה אסור כל החיים? עצם ההיתר נותן הרגשת פורקן. בשבילי הפיצה היא כמו סיגריה:התחלתי להיגמל".

חום נעים עולה מן התנור, וריח גבינה נישא באוויר. עומדים חרדים וחרדיות בדממה, כתף נוגעת בכתף. נשים בהריון נכנסות למטבח, מפרישות חלה מהעיסה, סגולה ללידה קלה. בחורים נוטלים את נפת הקמח, מניפים אותה אל מול האור, לראות שהיא על-פי ההלכה.

בירושלים הפיצריות מותרות בלב השכונות החרדיות, בהגבלה אחת: ב-8 בערב חייבים בעליהן להרים את הכיסאות, וב-10.30 חייבות הפיצריות להיסגר. באחת מהן, ב'פיצה אורי', הוקם חדר מיוחד לגברים. אנשי ה'משמרת' מסיירים מדי יום בין הפיצריות לוודא, שכל ההגבלות נשמרות.

לפני כשנה, מדווחים בכירים ב'משמרת הצניעות', בנות חרדיות בנות 16 ו-17 נכנסו להריון והיה צורך להשיאן. והכול התחיל באחת מהפיצריות, הממוקמת בסמוך ל'מאה שערים'. אנשי 'משמרת הצניעות', שהציבו תצפיות על הפיצרייה החרדי,ת, גילו, כי תלמידי ישיבה פרחחים, הנמצאים בשוליים ואינם מתמידים בלימודים, וכן תלמידי ישיבה מחו"ל, מנצלים את הדוחק במקום ו'מתחילים' עם הבנות, על-ידי השלכת פתק עם מספר טלפון ואסימון על הרצפה.

לפעמים גם הבנות 'מתחילות' עם הבנים באותה שיטה.
אנשי ה'משמרת' צילמו את החשודים, עקבו אחריהם והגיעו לדירת מסתור בירושלים. הם פרצו פנימה וגילו בחורים ובחורות בגילופין.
בחקירה מהירה התברר, כי אחדות מהבנות נכנסו להריון כתוצאה ממפגשים אקראיים, שהחלוט ליד מגש הפיצה, ונמשכו ביער ירושלים.
אחדים מהבחורים, מתברר, היו 'יבוא' מבני-ברק. אנשי ה'משמרת' הפליאו מכותיהם בבחורים, נפגשו עם הורי הבנות ודאגו להשיאן.
במקרים אחרים גילו אנשי ה'משמרת', שהפיצריות של גאולה הן גם נקודת מפגש בין גברים נשואים לנשים נשואות. באחת הפעמים נתפס סוכן נסיעות דתי, שקשר קשרים עם נשים חרדיות נשואות, וקבע עימן מפגש בפיצרייה. הוא צולם ונתפס, ולאחר שהוכה, הובא בפני רב והבטיח לא לחזור לסורו. הנשים נכנסו למשבר עמוק, ואצל אחדות מהן התערערו חיי המשפחה.

למה פלאפל כן, ופיצה לא? הרב משה לנדא לא מדבר עם העיתונות. ראש מחלקת הכשרות שלו, הרב מילר, לא יודע כל-כך להסביר למה פלאפל כן, ופיצה לא.
הרב מילר: "מה, אתה לא מבין?! אתה לא רואה מה קורה בערים אחרות עם הפיצה? אנחנו רוצים שהצביון של בני-ברק יישמר".
- מה קרה ששלושה רבנים שחתמו בתחילה יחד עם הרב לנדא על האיסור, חזרו בהם פתאום?
"המודעה הזו, שעליה חתומים הרבנים קרלית, זילברשטיין ובעדני היא מודעה מזויפת".
- מזויפת?!
"כן, היא פורסמה כחצי שנה לפני האיסור, שפרסם הרב לנדא".
- הרב שמעון בעדני – ראש כולל 'תורה וחיים' בבני-ברק וחבר מועצת חכמי התורה של ש"ס – ממשרדו של הרב לנדא אומרים, שמודעת ההבהרה שאתה חתום עליה מזויפת.
הרב בעדני: "המודעה הזו אותנטית. חתמנו עליה, אחרי שפורסמה המודעה של הרב לנדא, האוסרת פיצה חמה בכל צורה שהיא. יום אחד בא אליי שליח מהרב קרליץ ואמר, שמופעלים עליו לחצים מצד הציבור, בקשר למכתב הראשון (המודעה של הרב לנדא – ע"נ), שממנו מובן שאסור כליל לאכול פיצה. הרב ביקש ממני לחתום על ההבהרה, ואני חתמתי. כי מה כבר ההבדל בין פיצה לפלאפל?!"
- ובינתיים מתברר, שגם הרב לנדא נסוג מקביעתו הראשונה והתיר פיצה בטלפון.
"אני תמה על החלטתו של הרב לנדא להתיר פיצה בטלפון".
- אתה אוהב פיצה?
"מעודי לא קניתי פיצה ולא אכלתי, ואינני יודע איך זה נעשה" (עמוס נבו, 'פיצות לוהטות בבני-ברק', 7 ימים, 3.4.1992,עמ' 36-37, 82).

1992 - אזורי תעשייה הופכים למתחמים קולינריים. הרצליה מובילה את הטרנד

כעשרת אלפים איש פוקדים את איזור התעשייה של הרצליה מידי יום. רבים מהם עובדים באחד ממפעלי ההיי-טק שאיזור. אחרים באים לעשות עסקים או לערוך קניות במרכזי הקניות המרווחים והיום יש גם מי שבאים במיוחד לבלות ולאכול שם.
נהירת מרכזי בילוי ומסעדנות לאיזורי תעשייה לא התחילה בהרצליה. בשנים האחרונות נפתחו לא מעט מקומות באיזורי תעשייה הסמוכים לקריות, לירושלים וגם באיזור התעשייה של חולון. אבל בשלב זה, סיפור ההצלחה של המסעדות באיזור התעשייה בהרצליה – ייחודי.

שני בניינים עיקריים בהרצליה מאכלסים רשימה נכבדה של מסעדות, שלא מעטות בהן הן סניפים של רשתות אוכל גדולות פחות או יותר. בבית מרכזים שוכנות עד העצם, ניו יורק, טנדורי, טאקאמארו, ביג-מאמא, נרגילה, פרוזן יוגורט וד"ר לק. לצידן נמצאות חנויות אופייניות למיקום, כמו חנויות רהיטים וצרכי חשמל, אבל גם בית-מרקחת, קונדיטוריה ודיסקוטק פלאדיום.
בבית קורקס החדיש אפשר למצוא את בעצם דג, לה פסטה פרסקה, אל שייך, הצלע השלישית וגם מאפיות פיתות.
מול בית מרכזים פתחה רשת שופר-סל את ההיפר הכי יוקרתי שלה, הנחשב לגולת הכותרת של רשתות השיווק.

חישוב ממוצע של ארוחה לסועד באיזור התעשייה בהרצליה עומד על 30 שקל, ולוקח בחשבון גם את מסעדות היוקרה וגם את המסעדות העממיות, שבהן מחיר ארוחה שווה לכל נפש. ממוצע המחיר במסעדות היוקרתיות עומד על סכום גדול פי שלושה, לפחות. כך או כך, ברור שהיום מתגלגלים במסעדות אלה כמה מיליוני שקלים טובים מידי חודש.

בשעות הצהריים גודשים את המסעדות עובדי המפעלים שבסביבה, אשר ברבים מהם אין חדרי אוכל, ובעקבות הדוגמה האמריקנית, מוענקת לעובד חצי שעה להפסקת צהריים. חלק מהמפעלים הגיעו להסדרי תשלום מרוכזים במסעדות, שכולן מציעות בשעות אלה ארוחות עסקיות.

בשעות אחר-הצהריים מתרוקן האיזור, ובערב הוא משנה את צורתו, והופך למרכז בילויים גדול, שנהנה מיתרונות רבים: חניה חופשית בלי הגבלה, למעט ימי חמישי, שהפכו ליום הבילוי העיקרי של צעירי תל-אביב; גישה נוחה לבאים מצפון ומדרום באמצעות כביש החוף; קירבה לחוף הים; ריחוק מאיזורי מגורים צפופים; סמיכות לאיזורי המגורים של פלח אוכלוסיה עשיר ומבוסס, הכולל גם את הדיפלומטים בהרצליה פיתוח ובכפר שמריהו, שבאים למסעדות עם בני משפחותיהם, אבל גם עם אורחים עסקיים מהארץ ומחו"ל.

הסמן העיקרי של סיפור ההצלחה ההרצליאני הוא מסעדת עד העצם. מסעדת בשרים בסגנון אמריקני, שנפתחה ב-1989 בבית מרכזים, השייך ליולי עופר, טייקון הספנות.

ראשונים גילו את המסעדה שחקני כדורסל אמריקנים וכדורגלנים ישראלים. הם זכו ליחס חם ולמנות גדושות של בשר, כמו שהם אוהבים. השמועה על הנאות הבשרים של עד העצם עברה מפה לאוזן, והנהירה החלה. עם הזמן, החלו אנשים להמתין בתור, והזהירים התקשרו להזמין מקומות מראש. בסופי שבוע השתלטו על השולחנות משפחות שלמות מהאיזור, שחסכו מאמץ קולינארי מאימא או מהעוזרת הפיליפינית. אחרים, שגרים לא רחוק ולא נהנים מהתחככות עם ההמון הסואן, נוהגים להתקשר, להזמין משהו בטלפון, ולקפוץ עם המכונית, לקחת את האוכל הביתה.

ליד עד העצם נפתחה טאקטמארו, מסעדה יפנית, ששמה את הסושי על מפת הזלילה המקומית. מדובר במסעדה אקסלוסיבית מאוד, שעיקר לקוחותיה – דיפלומטים ואנשים עסקים. סתם בני-תמותה מגיעים לשם רק בהזדמנויות מאוד מיוחדות.
נוכח ההצלחות העסקיות, החליט יולי עופר לשפץ את בניין מרכזים, ואת מקום מבנה הבטון המשמים, הרגיל באיזורי תעשייה, החליף מבנה מצופה מוזאיקה, עם רחבה יפה ומרוצפת וחנויות אטרקטיביות.

במקום חנות חשמל שהייתה בבניין, נפתח סניף של רשת נרגילה, הפתוח 24 שעות ביממה. הצעירים, שגודשים את המקום, מגיעים גם בשעות הקטנות של הלילה, אחרי בילוי בדיסקוטק פלאדיום המודרני, שממוקם במרתף הבניין.
במקום נפתח גם סניף של ביג-מאמא, מזללת הפיצות שהחלה את דרכה בחנות קטנה בשוק הכרמל. איכרות הפיצות שלה גברה על צחנת השוק הלילית, וההצלחה האירה לבעלים פנים.

בצידו השני של הבניין נפתחה מסעדת ניו-יורק, דיינר שמציע המבורגרים גבוהי-קומה וכריכי בשר בנוסח הדליקטסן של ניו-יורק.
בסמוך לדיינר האמריקני נסגרה חנות רהיטים, ובמקומה פתחה רינה פושקרנה סניף של טנדורי, רשת המסעדות ההודית.
גם וויט-הול, רשת הבשרים הידועה, פתחה סניף בבניין זה.

הלקקנים יכולים להינות מהגלידות המשובחות של ד"ר לק, מבלי להדרים לאיזור יפו – מיקומה של החנות הראשונה ברשת. ובלי פרוזן יוגורט אי אפשר, וגם סניף של רשת זו נפתח בבניין.

את הצלחת בניין מרכזים מיהרו להעתיק בבניין קורקס, הניצב מצידו השני של הכביש. שני אחים מתוחכמים – האחד, שעבר בצי הסוחר, והשני – איש בטחון, שניסה את מזלו באוכל מהיר ביוגוסלביה וברח עם פרוץ הקרבות – החליטו להיבנות על ההצלחה של עד העצם ופתחו מסעדת דגים בשם בעצם דג. לא מעט לקוחות חדשים, שהגיעו למקום בטעות, גילו עם קבלת התפריט שלא מדובר במסעדת בשרים אלא במסעדת דגים. רבים נשארו לשבת, נהנו מצפייה בהכנת הבורי והפרידה ברוטב שום מבעד לחלון שקוף, המפריד בין המסעדה והמטבח, והמסעדה הרוויחה חוג לקוחות.

במקביל נפתחו בבניין זה גם לה פסטה, מסעדה איטלקית; הצלע השלישית, מסעדת בשרים; אל שייך, מסעדה מזרחית ופת קואה, מסעדה תאילנדית, שפתח ישראל אהרוני, השף של האוכל הסיני.

לא כל הסיפורים באיזור היו סיפורי הצלחה. מסעדת על הגג, שהתמקמה מעל מסעדת יונס בצומת אכדיה, נפתחה בקיץ 1991 בקול תרועה רמה, ונסגרה בקול ענות חלושה חודש אחד בלבד לאחר הפתיחה, בגלל סכסוך בין שותפים. זאת, למרות הפוטנציאל הרב, שהיה למקום, שהשקיף על הים. חוץ משתייה ואוכל, היו שם גם מסכי-ענק, שאפשר היה לצפות עליהם בסרטים וכן מרפסת שיזוף יפהפייה. בימי הקיץ, אפשר היה לשטוף את הזעה במקלחות, שהועמדו לרשות הסועדים.
כשלון זה לא הירפה את ידי המשקיעים הפוטנציאלים. רבים מסוחרי החשמל ובעלי החנויות באיזור, שקלו לעשות הסבה מקצועית והחלו לוטשים עיניים לעסקי הקיבה והלעיסה, מתוך רצון לקחת טרמפ על גג ההצלחה. עד שמוקד הבילוי יעבור למקום אחר.

1993 - רשת דומינוס' פיצה מתפשטת במהירות ברחבי הארץ

בשנה זו חנכה הרשת את הסניף ה-11 וסניף תל אביבי אחד כבר החזיק בשיא המכירות של הרשת בכל אירופה והמזרח התיכון. חלק מההצלחה נזקף בוודאי לזכות ההקפדה על סטנדרטים גבוהים ברשת וכמובן להתלהבות הישראלים מיבוא תרבות הפסט פוד לארצם.

ג'ון הווארד, האחראי מטעם דומינוס' פיצה העולמית על מערב אירופה והמזרח התיכון, הגיע לישראל לחנוך את הסניף ה-11 של רשת משלוחי הפיצות דומינוס', ברחוב קרליבך בתל אביב. לכבוד האירוע הוציאו בדומינוס' פיצה חדשה לשירות איזור העסקים של תל אביב, פיצה "עיסקית" ליחיד. חוץ מזה הם המציאו לכבוד המאורע "שקית רוחב" לפיצה, שהיריות שלה מאפשרות להחזיקה לרוחבה, למען אלה שבידיים תפוסות היו דוחפים את קרטון הפיצה מתחת לבית השחי, ומגיעים הביתה עם משהו שדומה לפודינג.

עופר ארז, מנכ"ל הרשת המקומית, סיפר לכתב ידיעות אחרונות שהווארד הוא 'משגיח הכשרות' שלו. "פעם הוא נחת לי באחד הסניפים ממש בביקור פתע", אמר ארז בחיוך. "פעם אחרת, הוא הגיע ישר משדה התעופה למלון, והזמין משלוח פיצה מדומינוס', כדי לבדוק אותנו".

סניף הדגל של דומינוס' ברחוב ארלוזורוב בתל אביב החזיק באותה עת בשיא המכירות של כל סניפי אירופה והמזה"ת והממוצע לקונה בישראל, 12.5 דולר, עלה על הממוצע האמריקני, 9 דולר, למרות שמחירי הפיצות הו כמעט זהים. הקהל הישראלי גם נדלק על מתכונת הטייק אווי. דומינוס' תפסה יותר מ-50 אחוז משוק משלוחי הפיצות בישראל, שהיקפו נאמד באותה שנה ב-30 מיליון ₪ בשנה.

1995 - הפיצה נעשית יותר פופולרית בישראל אבל פיצה האט מפסידה ונקלעת לקשיים

רשת פיצה האט בישראל, עמדה ב-1995 עומדת בפני מכירה, לאחר הפסדים מתמשכים. מנכ"ל כלל, דוד ויינשל, לא אהב את השידוך כבר מההתחלה. הוא ראה בה רגל תותבת וכואבת של הקונצרן, שלדעתו אינו צריך להחזיק ברשתות מזון מהיר, אשר אינן מתאימות לפעילותו וגורמות רק הפסדים וצרות. אבל אליהו בן-עמרם, מנכ"ל כלל סחר, לחץ במשך זמן ארוך לנסות לשקמה, ועמדתו התקבלה. אם כי כעבור זמן מסתבר שלא לאורך זמן.

כלל סחר, בראשות בן-עמרם היתה החברה-האם של כלל רשתות קמעונאות, שתחתיה פעלה פיצה האט, לצד רשתות קמעונאיות אחרות בהן היתה שותפה כלל, כגון: היפרשוק, כלל-פארם וקנטאקי פרייד צ'יקן (שגם היא לא הצליחה בארץ).

בישראל הרשת הפסידה מאז פתיחת המסעדה הראשונה בדיזנגוף סנטר בסוף שנת 90'. "התחרות הקשה בתחום המזון המהיר, קשה עוד יותר לחברה כמו כלל", הסביר בן עמרם לתקשורת. "במסעדות פרטיות המלצרים מרוויחים רק טיפים, ואילו אנחנו עובדים לפי החוק ומשלמים שכר מינימום". כחברה בורסאית, כלל גם מחוייבת בהגשת דו"חות, ולכן קשה להסתיר את מצבה הכספי והפסדיה, דבר התורם לבניית דימויה כרשת לא מצליחה.

גם בארה"ב נקלעה  פיצה האט פחות או יותר באותו זמן לקשיים רציניים, שחלקם נבעו מבעית שאיפיינו את פעילותה של הרשת בישראל. בארה"ב נקלעה הרשת לבעיה בין דומינו'ס פיצה, החזקה מאוד בתחום המשלוחים, לבין מסעדות פרטיות לפיצות, קטגוריה המכונה שם 'מאמאס אנד פאפאס'. מסעדות אלה הציעו הסעדה משפחתית בעלת גוון איטלקי, שהועדפה במקרים רבים על רשת בעלת דימוי של מזון מהיר.

בעיה נוספת שהיתה לפיצה האט היא שהיא לא הציעה בעצם מזון מהיר ממש, שכן בניגוד לרשתות ההמבורגרים, המגישות ארוחה בתוך דקות ספורות, זמן ההגשה הממוצע של פיצה בפיצה האט היה17 דקות. זה לא התאים לעובד שמבקש ללעוס משהו בהפסקת הצהריים הקצרה שלו, לזוגות עם ילדים קטנים, בזמן המתנה לסרט וכו'. מחירי פיצה האט גם היו גבוהים בהרבה ממחירי רשתות המזון המהיר להמבורגרים, שכניסתם לפעילות בישראל (מקדונלד'ס וברגר קינג) החמירה את מצבה של הרשת בארץ והביאה לחלוקת ההוצאה על מזון מהיר באופן שונה.

סך ההוצאה על מזון מהיר בישראל הוערך באותה שנה על-ידי יהודה בכר, מנכ"ל פיצה האט, בכ-170 מיליון דולר בשנה, כאשר הנתח של פיצה האט בעוגה עמד על כ-23 מיליון.

בסקר שערכה חצי שנה קודם לכן אחת מרשתות המזון המהיר בארץ (לא לפיצות) לבחינת פופולאריות סוגי המזון המהיר השונים, נשאל מדגם צרכנים מייצג של מזון מהיר, איזה מזון מהיר הוא מעדיף לאכול מחוץ לבית. פיצה זכתה בפופולאריות הגבוהה ביותר. ב'מודעות נעזרת' (קרי: כאשר קטגוריות הפיצה, המבורגר וכו' מוזכרות לנשאל) קיבלה הפיצה 53%, ההמבורגר קיבל 19%, פלאפל 21% ושווארמה 10%. במודעות בלתי נעזרת (שאלה פתוחה) זכתה הפיצה ב-33% בלבד.

1995 - נסגר הסניף האחרון של רשת "רימיני"

בינואר אותה שנה נחנה ברחוב  אבן גבירול, בסמוך לבית ציוני אמריקה, מסעדה צנועה בשם "המסעדה של לרמן". הקמת המסעדה הזאת סתמה את הגולל על האחרונה בפיצריות רימיני שעוד החזיקה מעמד בת"א.

רשת פיצריות רימיני, או בשמה העסקי המקובל "פיצריות רימיני בישראל בע"מ", נסגרה בעצם באמצע 93' ופורקה סופית בבית המשפט בת"א ב-94'.

כישלונה, כאמור, היה תולדה של הרפתקאותיו הכלכליות הכושלות של מנפרד כץ. בדצמבר 81' ייסף את "רימיני השקעות בע"מ", בניהולו ובבעלות שתי חברות מדף, "אנקול סם בע"מ" ו"לירון לרמן השקעות בע"מ". לרמן היה בן-ציון (בני) לרמן, חתנו של כץ, שמורשתו הכלכלית התגלגלה ב"המסעדה של לרמן", שהוקמה על חורבות האחרונה בפיצריות רימיני בת"א.

על מנפרד סיפרו שתמיד הקפיד לשלם לכולם. אולי הוא הקפיד, אבל "פיצריות רימיני בע"מ" סחבו אחריהן מספר שעבודים לא קלים על כספים שהגיעו מכרטיסי אשראי, בשל הלוואות לבנקים. ביקוריו של כץ בסניפי הבנקים הפכו לעניין שבשגרה, כשהוא זוכה לאשראי רב בגין תהילת העבר. בעצם השלוחים שלו היו מגיעים לבנק כדי לנסות ולהתיישר. הוא אישית לא היה מגיח תכופות. הבנק נתן לו מספיק זמן, כי לפני ההסתבכויות רימיני עבדה מצוין, יחד עם השם שלו, שתמיד עשה רושם. 

 חברת ההשקעות של כץ והחברות שהחזיקו בה  נמחקו בתחילת ה-90. שני הכובעים הנוספים של רימיני היו בתחום שיווק המזון – "תעשיות רימיני לייצור מזון" ו"פסטה אנד פיצה רימיני בע"מ", שנוסדו ב-85' ו-88'.

למעשה גם אחרי הסגירה של הסניף בתל אביב נשארו עוד כמה סניפים של רימיני בארץ שעבדו בפרנצ'ייז, כמו הסניף באילת ובעפולה. הסניף בעפולה, שנוסד בשנת 1978 ע"י משפחת נגה מעפולה, פועל עד עצם ימינו אלה. הבעלים מתגאים בפיצה ייחודית עם מתכון סודי, כאשר הפיצה מיוצרת ונאפת לפניי הלקוחות במקום. הפיצרייה זוכה למוניטין בכל הארץ. בכתבה שנערכה בידיעות האחרונות לסיכום 60 שנה למדינת ישראל, זכתה הפיצרייה למיקום בין 20 מסעדות הפאסט פוד המובילות בישראל בכל שנות קיום המדינה.

1996 - רשת "סברו" נכנסת לתחרות בארץ ומכירות הפיצות ממשיכות לעלות

ב-1996 גדלו מכירות הפיצות בארץ ב-28 אחוז לעומת 1995, והגיעו ל-320 מיליון שקל – כך עלה מנתונים של חברת ביזנס דאטה על ענף הפיצות בישראל. כ-40 אחוז מהמכירות – 128 מיליון שקל – היו של פיצות הנשלחות לבתי הלקוחות.
בענף הפיצות פעלו באותה שנה מעל 30 חברות. החברה המובילה בשוק המשלוחים היתה באותה עת דומינו'ס פיצה, שחלקה הגיע ל-40 אחוז מכלל המשלוחים – כלומר, מעל 51 מיליון שקל.

מנהלת המחלקה לסקרי שוק של ביזנס דאטה, מירי מולכו, העריכה, שפיצרייה גדולה, המוכרת בין 100 ל-120 מגשים ביום מחזור המכירות שלה מגיע ל-1.7 מיליון שקל בשנה, מרוויחה סכום של 660 אלף שקל לפני מס – כלומר 39 אחוז על המחזור. עם זאת, ציינה מולכו, כי שיעור הכישלונות בענף גבוה יחסית, ומגיע ל-29 אחוז ב-4 השנים האחרונות.
.
עם זאת, שיעור הכישלונות בענף היה גבוה יחסית, והגיע לכ-29 אחוז. "ענף הפיצות קורץ לרבים", הסביר שי עובד, מנכ"ל חברת גוונים שהתמחתה בייעוץ להסעדה לנורית ארד, כתבת ידיעות אחרונות, "קל מאוד לפתוח פיצרייה: הפעילות המטבחית קטנה, לא עוסקים בבשר מן החי וזה מוזיל את עלויות המטבח, שכן יש לייצר רק את הבצק". לדבריו, כדי לפתוח פיצרייה על שטח של 45 מ"ר צריך 32 אלף דולר בלבד. כיוון שקל להיכנס, גם הסיכויים להיכשל גבוהים. עובד הזכיר את הכישלון הצורב (בגלל כשל ניהולי, לדבריו) של רשת פיצה פון, שבשיאה היו לה 11 סניפים. חלקם עדיין קיימים בשם פיצה פאן.
לדברי עובד, התחרות הפרועה בתחום הפיצות נבעה מכך שאין בידול במוצר, ולכן מתאמצים מאוד להתחרות באמצעות מחירים. חברת פרפטו, למשל, הציעה במסגרת מבצע חדירה פיצה עם תוספת, משקה וגלידה ב-34 שקל.

מחירה של פיצה בישראל היה אז גבוה אז הרבה יותר ממחירה של פיצה בארצות-הברית. פיצה משפחתית עם שתי תוספות נמכרה ב-1996  בכ-56 שקל, לעומת 12-10 דולר בארצות-הברית. עם זאת, הבדלי המחירים בין היצרנים היו גדולים מאוד בארץ, ונעו בין מחיר של 42 שקל לפיצה בסיסית בלי תוספות אצל הגדולים, למחיר של 34 שקל לפיצה עם תופסות ועם משקה אצל היצרנים הקטנים. לפי נתוני דומינוס פיצה, התוספת האהובה ביותר על הישראלים היא פטריות, ואחריה זיתים ירוקים, בצל, גבינה כפולה ופפרוני. לפי פיצה האט, התוספת האהובה ביותר היא זיתים, ואחריה פטריות.

לדברי ואן-סטאדן, תחום המשלוחים הוא רווחי ביותר ונמצא בעלייה כל הזמן, גם בגלל ריבוי הטלפונים הסלולאריים במכוניות, המאפשרים, למשל, להורים להזמין פיצה שתגיע הביתה בו-זמנית איתם ועם הילדים החוזרים מבית-הספר. לדבריו, סקר שערכה פיצה האט לאחר פתיחת מסעדת המשלוחים הראשונה שלה, ברחוב שאול המלך בתל-אביב, העלה ש-70 אחוז מהנסקרים הזמינו משלוח אחד לשבועיים, ו-40 אחוז מתוך אלה הזמינו משלוח אחד לשבוע. צריכת הפיצה במסעדות, לפי הסקר, עומדת על אחת ל-10-8 שבועות בלבד.

כל הרשתות הבטיחו להביא את הפיצה לבית הלקוח בתוך 30 דקות, אבל אם השליח מתאחר – הוא מתנצל ותו לא. הן מאפשרות לשלם בכרטיס אשראי – צריך רק להודיע על כך מראש.

אפילו חיילי צה"ל גילו את משלוחי הפיצה, והחל נפוץ מנהג להזמין פיצה לבסיס במקום הארוחה הצבאית, או בתור ארוחת לילה לשומרים. שליחי הסניפים הקרובים לבסיסים נהיו עסוקים מבוקר עד ערב (בעקבות ביקורת שנשמעה על כך הורשו השליחים להגיע רק עד הש"ג ולא יותר).

לדומינוס פיצה היו באותה שנה 22 סניפים בארץ, שעסקו רק במשלוחים. לפיצה האט היו 17 סניפים.ב-1996 נכנסה רשת בינלאומית שלישית – סברו, זכיינית של רשת איטלקית המתמחה במזון איטלקי מהיר, שפיצה היא אחת ממוצריה.

מלבד אלה פעלו בארץ באותה שנה כ-30 יצרני פיצה קטנים, שכונתיים. הידועים בהם היו פיצה דומינו (דומינוס פיצה ניהלה נגדה בשעתו מאבק משפטי בכלל השם והסמל הדומים) שהפעילה 23 סניפים, סלייס שהפעילה שני סניפים, פיצה פצץ (בצפון הארץ) שהפעילה 16 סניפים בזכיינות, פיצה פינו (פיצה על לבנים), ושיקגו פיצה פאי פקטורי.

עד 1995 נראה היה כאילו הענף מתנהל על מי מנוחות. דומינוס פיצה התמחתה במשלוחים בלבד והובילה עם 40 אחוז מהשוק הזה, ופיצה האט התרכזה במסעדות. את דומינוס פיצה הוביל ביד בטוחה אורי יוגב. ב-96' היה הרווח הנקי של הרשת כ-2 מיליון שקל. פיצה אט דשדשה בגלל ניהול כושל של כלל רשתות והפסידה. מנהליה התחלפו בלי הרף: יאיר תמיר, רוני מליניאק, יהודה בכר. ב-1996 היא נרכשה תמורת כ-30 מיליון שקל על-ידי הקבלן שלמה דהוקי, שהציב לעצמו מטרה ליצב את הרשת, לסגור סניפים מפסידים, לעבור לרווחיות ואחר-כך להתרחב.

כניסתן המסיבית של רשתות ההמבורגרים מיתנה מעט את תאוות הצרכנים לפיצות, אבל לא במידה שתסכן את הענף. יצרני הפיצות התעשתו, הוסיפו מוצרים חדשים והרבה מבצעים, ונראה שלא איבדו כמעט מנתח השוק שלהם בענף המזון המהיר.
במרץ 1997 הופרה השלווה, ונפתח עידן חדש של תחרות בענף. דהוקי זיהה את המגמה הגוברת של הזמנת משלוחי פיצה הביתה. כמו בעולם, גם בארץ החלק הגדול של צריכת הפיצות הוא במשלוחים, ולא במכירה במסעדות.
דהוקי התארגן בהתאם ופיצה האט החלה להגדיל את המכירות באמצעות משלוחים.

דומינוס פיצה הבינה את הרמז והכינה תשובה: פיצה חדשה בשם "פאי פיצה" - פיצה על בסיס עבה – תחרות ל"פאן פיצה" הקלאסית של האט.

גם פיצה האט הכניסה פיצה חדשה, "צ'יזי קראסט", עם שוליים ממולאים בגבינה ומבחר של 17 תוספות שונות. שתי הרשתות באפריל 1997 פתחה פיצה האט שני סניפי משלוחים חדשים בגבעתיים, ומסעדות חדשות ברמת-גן ובירושלים. הרשת נשענה גם על קמפיין פרסומי אדיר של החברה הבינלאומית, בהשתתפות השחקנית פמלה אנדרסון, שקידמה את מכירת הפאן פיצה.
דומינוס פיצה מצידה פתחה סניף באשדוד, העמיקה את פעילותה השיווקית והוסיפה מוצרים חדשים. היא גם פתחה את השליחויות שלה לסמפלינג – הפצת דוגמיות של סוגי מזון חדשים על-ידי חברות אחרות. בשנת 97' היא שימשה גם "ערוץ הפצה" לשוקולד נסטלה, לגבינות תנובה ולמעדני חלב.

1996 - המסעדה האיטלקית כובשת את הבכורה בעולם המסעדות בישראל

באותה שנה היו רשומות במדריך הטלפון של דפי זהב של תל אביב לא פחות מ-38 מסעדות איטלקיות. את המספר הזה עבר רק מספרן של מסעדות הדגים והמסעדות הסיניות. שלב נוסף בתהליך קרה כשהפסטה חדרה למספר רב של בתי קפה ומסעדות, לא רק איטלקיות.

במהלך שנות התשעים כולן, הפכו דגמי האכילה והמוצרים מהרפרטואר האיטלקי לפופולאריים מאד, וחדרו גם לבתי קפה ומסעדות שאינם איטלקיים. מושגים כמו "רוטב פאסטו", "לחם פוקצ'ה", "ג'בטה" ועוד נעשו שגורים בפיהם של הסועדים הישראלים.

1996 - העליה מברה"מ לצד השיפור במצב הכלכלי מביאים להתפתחות המעדניות

מדי שנה נוספות בארץ מעדניות המוכרות מיני נקניקים, גבינות, פסטה, יינות, קונפיטוריות ורטבים אקזוטיים. גם חנויות המתמחות בהכנת מאכלי מותרות מבשר מבושל, דג מעושן, פירות ים, גבינות וסלטים ובמכירתם כבר אינן חידוש בישראל. דניאל רוגוב מציין בכתבה בהארץ, כי הרגלי הקנייה של הישראלים במעדניות דומים להרגלים של האמריקנים יותר משהם דומים להרגלים של האירופים. באירופה כולם קונים במעדניות, חוץ מהעניים. בישראל, כמו בארצות הברית, בעיקר אנשי המעמד הבינוני-הגבוה והמעמד הגבוה (למעט כמובן העולים מחבר העמים, שקונים מוצרים רוסיים במעדניות המקומיות כדי לרכך את כאב הקליטה ולהיזכר באמא רוסיה).

1996 - יצא לאור מדריך "גומיו ישראל"

מאז הספיק המדריך להכות שורשים בסצנה הקולינרית המקומית. מסעדנים אופנתיים פיתחו גם כאן את "סידרום המדריך", המתבטא בציפיה מורטת עצבים לציון שיוענק למסעדתם. המדריך העצמאי, המחויב להתעדכן מדי שנה, מדרג את המסעדות בעזרת מבקרים אנונימיים. הם מעניקים נקודות (המקסימום בחו"ל הוא 20-19 נקודות, אך הוא טרם ניתן למסעדה ישראלית), על-פי אמות מידה בינלאומית המחייבות את סדרת המדריכים.

המדריך גם מעניק את התואר "ההבטחה הצעירה של השנה".

1997 - עיתון "הארץ" מספק תמונת מצב של צרכן הפיצות הישראלי

מיכל לברטוב, מפרסמת כתבה נרחבת תחת הכותרת 'אל תהרגו את השליח':

"כלי הנשק הם בצק וגבינה. כלי הנשק המתוחכמים הם פטריות ובצל. נועזים משתמשים בפפרוני. במלחמה כמו במלחמה, הכול כשר. את התרועה הראשונה במלחמת הפיצות בישראל – בין פיצה האט לדומינו'ס – השמיעה בינואר פיצה האט: החברה הכריזה כי מעתה היא תפעיל שירותי משלוח הביתה בתל אביב. הישראלים אוכלים 10 מיליון פיצות בשנה, שבעה מכל עשרה אוכלי פיצות מזמינים אחת הביתה פעם בשבועיים, וכוונתה של פיצה האט הייתה ברורה: לכבוש את השליטה בשוק המשלוחים בתל אביב מידי דומינו'ס, חברה שעוסקת בעיקר במשלוחים. בדומינו'ס לא היססו: אם בפיצה האט פותחים שירות משלוחים, מדוע שהם לא יציעו פיצה דומה לזו שמציעה המתחרה החצופה. החודש הציגה החברה לחובבי הפיצה את המוצר החדש שלה: פאן פיצה (Deep Dish or Pan Style), התשובה לפיצת הדגל של המתחרה, הפאן פיצה הקלאסית של פיצה האט.
מחזור מכירות הפיצה בישראל הוא כ-100 מיליון דולר בשנה, מתוכו 25 מיליון דולר בשנה מוצאים על 3,000 טון פיצה קפואה. מי שאינו אוכל במסעד, או אוכל משולש ליד דלפק, מזמין הביתה.

ומה היא המעלה החשובה ביותר של פיצה הנשלחת הביתה? סקר שהזמינה פיצה האט הראה שהישראלים, כמו האמריקאים והאנגלים, מדרגים בראש סולם ההעדפות שלהם את המהירות – חשוב להם יותר שהפיצה תובא לביתם במהירות מאשר איכותה ומחירה.

ומה הם הטעמים האהובים ביותר על הישראלים? בדומינו'ס בארה"ב התוספת המובילה היא פפרוני. הצרכן הישראלי הוא חובב תוספת פטריות – בשנה האחרונה השתמשו ברשת ב-4 טון של פטריות בחודש כדי לספק את הדרישה. התוספת הפופולארית השנייה בדירוג היא זיתים ירוקים ,השלישית בצל, והרביעית – הפפרוני עם תוספת הגבינה. בפיצה האט, לעומת זאת, מציבים הנתונים הרשמיים את הפיצה הרגילה וחסרת התוספות במקום הראשון, את הזיתים הירוקים במקום השני ובאחרון את הפטריות.

במוקד התחרות המתחדשת בין שני ענקי הפיצה עומדים השליחים – מלצרי-הפיצה הממונעים. בעוד פיצה האט מודיעה על הקמת שירות המשלוחים שלה בתל אביב, הזדרזה דומינו'ס להודיע כי היא מחדשת את הארגזים המורכבים בצי הקטנועים שלה. 300 הארגזים החדשים, בהשקעה של כ-100 אלף שקל, אמורים לשמור טוב יותר על יציבות הקטנוע ומיוצרים מחומרי פוליאתילן אלסטיים שאינם מושפעים מקרינה אולטרה סגולה. עם משקלם הוקטן בחצי וכושר ההישרדות שלהם מוערך בכשנתיים, להבדיל מ-8 חודשים בארגזים הישנים.

אלדר מנדיל, בן 27, משמש ארבע שנים מנהל סניפים בדומינו'ס. את הקריירה התחיל בסניף חולון, משם עבר לנתב"ג, ניהל את סניף רחובות והיום הוא אחראי על הסנףי ברמת אביב. הוא אומר שהזמנת הפיצה נעשית או בשעת ארחת הצהריים או בשעת ארוחת הערב – ופחות כמנת ביניים. כל שכבות האוכלוסייה מזמינות, בכל הגילים.
כשהשליחים יושבים בסניף, מה הם מספרים על הלקוחות?
"הם לפעמים מתפעלים מבית יפה או מכלב מרשים, אבל השיחה שלהם נסובה בעיקר סביב חוויות וזיכרונות מהצבא".
יש אנשים שמחזירים את הפיצה?
יש מעט מאוד החזרות, אומר מנדיל, ובדרך כלל הסיבה היא תעלולי ילדים. "לפעמים ילדים עובדים עלינו, ומזמינים פיצות לכתובות אחרות, של חברים שלהם למשל. למדנו לזהות מקרים כאלה, ואם ילד מצחקק כשהוא מזמין פיצה, אנחנו מתקשרים למספר שהוא מסר ומוודאים שהנמען אכן מעוניין בפיצה".
האחראי על השליחים בסניף שמנהל מנדיל הוא גיל ניצן, בן 24.
יש לו ותק של שנתיים וחצי, והוא מבקש להדגיש כי גם כאחראי משלוחים הוא נוסע לשליחויות, כמו כל שליח רגיל בסניף.
מה התלונה השכיחה ביותר של השליחים?
"באופן טבעי ביותר, השליחים מתאכזבים כשהם לא מקבלים תשר. אבל הלקוח לא יכול לדעת את זה, כי הנוהל הקפדני של החברה אומר שהשליח צריך לחייך ולהגיד תודה בכל מקרה".
זה אפשרי?
"אני אומר לשליחים – אם אתם ממש מרגישים מתוסכלים, תקללו את הלקוח במעלית, בלב, בלי שהוא או מישהו אחר יראה וירגיש".
ומי לא נותן טיפים?
"אלה אנשים קבועים. וגם כאלה שאין להם מודעות – ילדים שמזמינים ארוחות צהריים למשל. אנחנו יודעים שזה לא נעשה בזדון. ובכל מקרה, אין לקוח שלא נגיע אליו, גם אם הוא באופן קבוע לא נותן תשר. השליחים גם לא יכולים לעשות 'קומבינות' כי יש סדר יציאה קבוע מהסניף".

שני ענקי הפיצה, דומינו'ס ופיצה האט, הוקמו בארצות הברית באותן שנים. החברות צמחו זו לצד זו והפכו לבינלאומיות. בתיאום מפליא גם הסניפים הישראליים של שני הענקים הוקמו באותו זמן, נתקלו בבעיות עסקיות דומות והחליפו ידיים באותו קצב כמעט. פיצה האט ניסתה אמנם להקים שירותי משלוח מיום שהתמקמה בישראל אבל כיוון שלא הצליחה נשמר ההבדל המהותי בין שתי החברות – דומינו'ס מוכרת בעיקר באמצעות משלוחים, פיצה האט מוכרת בעיקר במסעדות. אבל עכשיו, כמו בארצות הברית, שתיהן עושות משלוחים, לשתיהן יש מסעדות.

התחרות בין שתי החברות בארץ ,בשלביה השונים, הייתה צמודה: פעם זו מובילה ופעם זו מובילה. בשנים הראשונות להפעלתה כאן זכתה פיצה האט לשגשוג ואילו בדומינו'ס סבלו מהפסדים: ב-93' הפסידה דומינו'ס בישראל 1.3 מיליון שקל. לדומינו'ס לא הייתה ברירה והיא החליטה על הבראה: ההנהלה הוחלפה, הזיכיונות נקנו בחזרה מזכייני המשנה, והזכיינים המקוריים התחברו לחברה הבורסאית ריג'נט השקעות. ההבראה הצליחה וב-94' הוצג מאזן: רווח של 1.22 מיליון שקלים. ריג'נט גם זכתה בזיכיון לייבוא ושיווק גלידות האגן-דאג, ולאחר שינוי נוסף של מבנה הבעלות הפכה החברה ל"אומני מותגי מזון", חברה בורסאית שהמנכ"ל שלה הוא אורי יוגב. הרווח התפעולי של 96' מוערך כעת בכ-1.5 מיליון שקלים.
בינתיים, נקלעה פיצה האט לקשיים. איש שיווק בכיר, המבקש להישאר עלום שם, מספר: "ההצלחה בהתחלה הייתה היסטרית, וכתוצאה מכך החברה התרחבה מהר מדי ובלי שיקול דעת מקצועי.

למשל, הסניף ברחובות הוקם ברחוב צדדי ולא אטרקטיבי אך ורק מכיוון שהיה שם שטח נדל"ן שהתאים גם לבניית כלל פארם. צוות המחקר של החברה המליץ שלא לפתוח שם את הסניף, אבל ההנהלה התעלמה מההמלצה. הסניף הזה היה כישלון, גרם הפסדים רבים ובסופו של דבר נסגר". כלל החליפה את מנהלי פיצה האט בתכיפות גבוהה, אבל הרשת לא הצליחה לחזור על ההצלחה הראשונית.

גם ברשת פיצה האט הבינלאומית היו בעיות. סועדים, יודע כל מנהל של מסעדת מזון מהיר, לא מעוניינים לחכות במסעדה מהסוג הזה עשרים דקות ויותר כדי לאכול. הסועדים של פיצה האט לא היו שונים. כדי לפתור את הבעיה הוחלט על שינוי תדמית: לא עוד מסעדת מזון מהיר אלא מקום מכובד להיפגש בו, המגיע מאכלים שכדאי לחכות בשבילם. הרשת העולמית יצאה במסע פרסום מבריק ובו איחדה זוגות פרודים ידועים – כמו איוונה ודולנד טראמפ – שצולמו אוכלים פיצה. למבצע אחר גויסו שתי דוגמניות העל, סינדי קרופורד ולינדה אוונג'ליסטה. השתיים קידמו את "צ'יזי קראסט", פיצה ששולי הבצק שלה מגולגלים ומכילים גבינה מותכת. השילוב של פרסומות ומוצר חדש הועיל לפיצה האט העולמית והיא התאוששה, אבל בישראל המשבר נמשך: סניפים נסגרו בזה אחר זה וכלל ניסתה למכור את הזיכיון שלה.

התפנית הייתה לפני שנק בדיוק. כלל מכרה את הזיכיון לקבלנים הירושלמים שלמה וסימה דהוקי. חלק ניכר מצוות ההנהלה הוחלף, תקציב הפרסום הועבר למשרדה פרסום שליווה את פיצה האט בראשית דרכה בארץ, ולמנכ"ל מונה פול ואן סטאדן, דרום אפריקאי בעל ותק וניסיון בניהול מסעדות פפסיקו באירופה ובמזרח התיכון. ואן סטאדן היה גם מנהל בכיר בדומינו'ס והניסיון הזה, הוא אומר, לא מפריע לו לנהל את האט.

דומינו'ס, בינתיים, התעמתה בבית המשפט עם יריבתה הישראלית – רשת דומינו שהוקמה ב-72'. המאבק המשפטי ביניהן, שהחל עם כניסת הרשת האמריקאית לישראל, התמקד בשאלת "גניבת עין" – שני שמות וסימנים מסחריים דומים, העשויים לבלבל את הצרכן. בית המשפט החליט על שימוש מקביל בשני הסימנים המסחריים: סמלה של דומינו'ס הוא קוביות דומינו אדומות וכחולות, הלוגו של דומינו הוא בצבעי צהוב-ירוק.

דומינו, שיש לה יותר מ-30 סניפים, היא הבולטת מבין החברות המתחרות עם דומינו'ס בשוק השליחויות. דומינו'ס טוענת כי היא שולטת ב-40% משוק השליחויות, פיצה האט תופסת עד כה 7% ממנו והשאר, 53% פתוחים לתחרות. אבל עורך הדין של דומינו, רמי נוסל – אחיו של גדי נוסל, מבעלי החברה – אומר שעלות הפעלת משלוחים גבוהה במיוחד: "בישראל הקטנועים יקרים יותר מאשר בארה"ב. כך גם דמי הביטוח, הדלק והתחזוקה. בנוסף, המנטאליות של העובדים שונה. הבלאי גדול יותר, ותאונות רבות מתרחשות". השליחויות יקרות, הוא אומר, "ולא נרד למחירי רצפה".

לדומינו'ס דווקא אין טענות על עלות השליחויות בארץ. "אני לא יודע מאיפה הטענה הזו", אומר המנכ"ל אורי יוגב, "נכון שבישראל הכל יקר, אבל שליחויות אינן יקרות במיוחד. עובדה שדומינו'ס מרוויחה יפה, יותר ממי שמוכר רק במסעדות. מה שיקר.
ושכר הדירה?
"תלוי. אנחנו מאמינים במקומות מרכזיים אבל כאלה שמתאימים לשליחויות. מקוות שבהם היושבים במכוניות עוברות, למשל, יכולים לראות את החנות. נכון שמחיר למ"ר גבוה בארץ יחסית לאמריקה, אבל אנחנו מוכרים יותר פיצות לסניף ממה שנמכר בארה"ב, כך שבסופו של דבר אנחנו עובדים אחוזי המחזורים המקובלים בעולם".
לפול ואן סטאדן, מפיצה האט, יש כמובן, הבחנה שונה: "המסעדות רווחיות יותר ממשלוחים, אבל ההחזר על ההשקעה יתקבל רק אחרי כמה שנים, בגלל שכר הדירה הגבוה. בתחום המשלוחים ההחזר הרבה יותר מהיר".

בשנים האחרונות כבש המזון המהיר את ישראל. הרבה המבורגרים נמכרו כאן, והפיצות לא רק שאינן נחשבות עוד המזון המהיר היחיד, הן גם פופולאריות פחות מקציצות הבשר. אורי יוגב מדומינו'ס מסכים עם ההבחנה אבל לא עם המסקנה המתבקשת: "שוק הפאסט פוד התפתח במהירות, המבורגרים הם עדיין השחקנים המרכזיים בו, וביחס לארה"ב צריכת הפיצות לנפש כאן היא אכן קטנה", הוא מודה, "אבל יחסית לאירופה אוכלים פה הרבה פיצה. שוק הפיצות נפגע במובן של אובדן צמיחה, לא של ירידה". גם פול ואן סטאדן מפיצה האט לא מתרגש. "ככל שהמודעות למזון המהיר גדלה, כן יאכלו כאן יותר אוכל אמריקאי ויתעניינו יותר גם בפיצות. כך למשל, בקניון ברמת גן, המכירות שלנו דווקא אלו כשמקדונלדס פתחו סניף".

אחר הקונספטים בפיצה האט הוא שמירה על כשרות. בדומינו'ס לעומת זאת, נענים לבקשות של לקוחות המעדיפים שלא לשמור כשרות, אם כי שומרים על כשרותם של המרכיבים עצמם (יוגב: "לא תמצאי אצלי פיגולים"). אתם לא חוששים להפסיד לקוחות בגלל הכשרות, שאלתי את פול ואן סטאדן מפיצה האט. "בעלי המניות החליטו כך", השיב לאקונית, "אלו הערכים האישיים שלהם". גם המשלוחים של האט, כמובן, כשרים. כמו בדומינו'ס, שבה מציעים גלידת האגן דאז למזמיני המשלוחים, גם בפיצה האט מציעים עכשיו גלידה, בן אנד ג'ריס. שתי החברות מציעות מבצעים זהים כמעט למזמיני המשלוחים: אותם בונוסים של גלידה ומשקה ותנאים כספיים דומים להפליא". (מיכל לברטוב, 'אל תהרגו את השליח', הארץ, 21.2.1997, עמ' 40-42).

1997 - ארוחת הבוקר הגדולה בעולם נערכת בישראל

ב-1997 יזמה 'תנובה' גימיק פרסומי מקורי. היא הזמינה את הציבור הישראלי להשתתף ב'ארוחת הבוקר הגדולה בעולם' שתיכנס, כהבטחתה, לספר השיאים של גיניס. ביום שישי בבוקר הוכנה ארוחת הבוקר העצומה, שהונחה על שולחן שאורכו 1.8 קילומטרים, מחוף גורדון בצפון תל=אביב ועד חוף הדולפינריום בדרומה. לאורך השולחן הארוך הוגשו למבקרים ירקות, לחמים, דגני בוקר, גבינות ומוצרי חלב – הכול בחינם. אבל 70 אלף המשתתפים (להערכת המשטרה), שהגיעו לארוחה, 'הפכו את האירוע הגרנדיוזי למחזה מביש', כפי שדיווח ידיעות אחרונות: 'כשניתן האות הראו הישראלים את פרצופם הרעב והאמיתי. מי שציפה לקהל נינוח ומרוצה, שימלא אט אט את כרסו במטעמים, טעה בגדול. תוך שניות התנפלו אלפי אנשים על השולחנות ומילאו במזון ארגזים, שקיות, תיקים וכל אמצעי תובלה נייד אחר. פעוטות רבים קיבלו קורס מזורז בהליכה בטרם עת, משום שהוריהם הוציאו אותם מהעגלות כדי לפנות מקום לסחורה. לאחר דקות ספורות לא נותרה מאלפי הקילוגרמים של המזון אף פיסת באגט בודדה לרפואה. השולחן שהיה קודם לכן עמוס בכל טוב, נראה כמו אחרי מלחמה. משקיף מהאו"ם, אם היה עובר שם, היה טוען כי במקום חילקו מזון לאנשים רעבים מאחת ממדינות העולם השלישי'.

1997 - הוקם הסניף הראשון של רשת אגאדיר

אגאדיר (בערבית: أغادير) היא עיר בדרום-מערב מרוקו לחופי האוקיינוס האטלנטי. בעיר חיים למעלה מ-600 אלף תושבים. היא ידועה במיוחד באקלים החם שלה, המושך תיירים צפון-אירופאים במהלך החורף.
רשת אגאדיר ייבאה לראשונה לישראל את המודל של בר-בורגר. עם הזמן צמחה הרשת וכיום היא כוללת שבעה סניפים: שלושה בתל אביב ואחד בחיפה, בהרצליה, בראשון לציון ובאילת.

1998 - כתב העת לפרסום "אותות" קובע – עברנו לליגה הגבוהה בתרבות המסעדות

אחרי הסכם אוסלו גדל ענף המסעדות בסדרי גודל משמעותיים והשתכלל בכל המובנים. נפתחו מאות מסעדות בסגנונות שונים, בהתמחויות מיוחדות ובאיכויות בין-לאומיות. נכנסו גם רשתות מחו"ל והתפתחו חיקויי מסעדות מפורסמות מהעולם. מסעדות רבות מדגישות במיוחד את עיצוב המסעדה, החל בפריט הקטן ביותר, ולעבודה נשכרים מעצבים מקצועיים. גם האוכל עבר תהליך עיצוב: 'הסועדים כבר למדו לצפות למנות מעוצבות, במקום לצלחות עמוסות בפירה', כותבת אחת העיתונאיות שסיקרה את התופעה. 'כמו במוסיקה או בביגוד אלטרנטיווי, מי שעושה אלטרנטיבה טובה נכנס למרכז, אם ירצה ואם לא'. תרבות הטייק-אויי (ההזמנה הביתה) השתכללה אף היא והפכה פופולרית.

1998 - סקר 'תרבות הפנאי בישראל' חושף שיעור גבוה של מבקרים במסעדות, אך עדיין קיימים פערים בין העדות

א. מבקרים במסעדה לפחות פעם אחת בשנה (בכלל האוכלוסייה היהודית ולפי השכלה כלומר, שנות לימוד): כלל האוכלוסייה היהודית – 59%, עד - 11 36%, עד 12 – 72%, 13 + מלאה – 67%, אקדמית – 73%.

ב. אחוז המבקרים במסעדה לפחות אחד בשנה (לפי מוצא, ארץ לידת המרואיין-ארץ לידת האב): ישראל-ישראל – 83%, ישראל-מזרח – 84%, ישראל-מערב – 80%, מזרח-מזרח – 41%, מערב-מערב – 54%, חבר המדינות לשעבר – 57%.

ג. אחוז האנשים שבילו לפחות פעם אחת בשנה בבית קפה (בכלל האוכלוסייה היהודית ולפי השכלה כלומר, שנות לימוד): כלל האוכלוסייה היהודית – 55%, עד 11 – 33%, עד 12 – 65%, 13 + מלאה – 62%, אקדמית – 66%.

ד. אחוז האנשים שבילו בבית קפה לפחות אחד בשנה (לפי מוצא, ארץ לידת המרואיין-ארץ לידת האב): ישראל-ישראל – 67%, ישראל-מזרח – 67%, ישראל-מערב – 72%, מזרח-מזרח – 39%, מערב-מערב – 49%, חבר המדינות לשעבר – 60%

1999 - הוקמה רשת פיצה-מטר

הרשת הוקמה על-ידי ברנרדו בלחוביץ ואלכס גורדון. החידוש שלה היה בצק טרי בתפיחה איטית הנאפה בשני שלבים. בשלב ראשון הבצק נאפה עם סלסה קרודה, רוטב עגבניות טריות המתובל בטוב טעם, ובשלב השני, עם מגוון עשיר של תוספות וגבינת מוצרלה משובחת. הפיצה נאפת בטאבון לבנים ומוגשת לפי מטר רץ.

כעבור ארבע שנים בלבד מנתה הרשת 20 סניפים ברחבי הארץ. ב-2003 פתחה רשת פיצה-מטר פתחה סניף ראשון בחו"ל בלימה בירת פרו בהשקעה של 300 אלף דולר. הסניף פעל בזיכיון של השף לשעבר בפיצה-מטר ישראל, שעבר לפרו ונושא את הלוגו הבינלאומי של הרשת, המשלב עברית וספרדית. פתיחת הסניף בלימה היתה צעד ראשון ליציאה לחו"ל.
אולם סמוך לפתיחה נקלעה הרשת לקשיים.

1999 - נפתח פסטיבל בציר הגולן

גיל חובב כותב בידיעות אחרונות:
"איפה, איפה הימים בהם יצאנו לטיול שנתי עם שק-שינה, קופסאות שימורים של תירס, צבעי גואש ללילה והרבה-הרבה מצב-רוח טוב? היום זה לגמרי אחרת. נחילי הטבחים, העיתונאים וחובבי האוכל, שנהרו לפסטיבל "גולן וינטג" (פסטיבל בציר הגולן), שנערך בקצרין בדיוק ביום השנה ה- 26 לפרוץ מלחמת יום כיפור, לא עשו זאת בטיוליות וגם לא הביאו גיטרות. מערך משומן היטב של מטוסים, מפיקים, אוטובוסים ויחסי ציבור, הביא אותם ממש עד הצלחת. זו השנה השנייה שהפסטיבל הזה מתקיים, וכבר צבר לעצמו מעמד של האירוע הגסטרונומי החשוב ביותר בארץ, ובוודאי הגדול ביותר. השף המארגן, שלום קדוש, מביא לכאן קולגות מארצות הברית ומאירופה, ולא סתם, אלא שמות גדולים של ממש, כמו ז'רר בואייה, מרק הוברלן, הוברט קלר, מייקל גינור ורוקו דיספיריטו. אלה מתנחלים ברמת-הגולן ומקיימים סדנאות והרצאות, כשכל מי שהוא משהו בסצינת הבישול המקומי, נוהר אליהם ליהנות מזי